Tài liệu Tiểu luận: CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC TẠI VIỆT NAM doc

1.1 Phân đoạn thị trường tại Việt Nam: 1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phò

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI _ DU LỊCH

LỚP 06DTM

CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC

TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TP HỒ CHÍ MINH THÁNG 5 NĂM 2009

I Giới thiệu về KFC:

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam

1.1 Phân đoạn thị trường tại Việt Nam:

1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm

1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra

Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

1.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp:

- Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi,

gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các

bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

- Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì

vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì

số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC

1.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có

cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

1.2 Tình hình kinh doanh của KFC tại Việt Nam:

Từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn

vắng khách Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC

Việt Nam phải bù lỗ

Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc kinh doanh Ðại diện của KFC ở Việt Nam cho hay, chỉ có một cách duy nhất để có thể trở lại thực đơn cũ là KFC phải nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ

Năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân

"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai

và một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác

KFC Việt Nam cũng đang dự kiến, từ nay đến nay 2010, sẽ nâng con số nhà hàng KFC tại thị trường trong nước lên con số 100 Bên cạnh việc đẩy nhanh, mở rộng thị trưởng, đưa đúng khẩu vị gà rán KFC vào Việt Nam, Restaurant cũng chế biến thêm một số món hợp hơn với khẩu

vị của người Việt, như: Gà rán giòn không xương, Xá lách gà giòn, Cải bắp trộn gà, Bánh mì mềm Bên cạnh đó, trong phát triển thị trưởng Restaurant cũng hoàn toàn áp dụng hình thức Franchise (Nhượng quyền thương mại), đang khiến Restaurant thành công trên thế giới

Để đảm bảo thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm cho người sử dụng, hiện toàn bộ các sản phẩm gà rán KFC đang có tại cửa hàng Hà Nội

đều được nhập "nguyên gói" từ thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, mọi hoạt động của cửa hàng đều nằm dưới sự điều hành, quản lý nghiêm ngặt của Công ty mẹ Đây cũng là một trong những nguyên tắc Franchise bất biến mà Tập đoàn Restaurant đang áp dụng

II Các yếu tố bên ngoài:

Hiện hoàn cảnh môi trường kinh doanh của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang chịu những ảnh hưởng chung từ môi trường kinh doanh như sau:

- Hiện nay trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam có các “đại gia” như KFC, Lotteria, Jollibee…Họ đều có những chiến lược kinh doanh tốt,

hệ thống phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lĩnh thị

phần là không thể tránh khỏi Ngoài ra trong các lĩnh vực khác thuộc ngành ăn uống thì hiện nay KFC đang cạnh tranh với Phở 24h… Công ty

sẽ phải gặp vấn đề về chia sẻ thị phần với họ nên đây là 1 thách thức đối với công ty

- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu là doanh thu Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp

dụng cho ngành ăn uống tăng Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá

thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng Đây là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ Vì vậy đây cũng là

1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và phát triển doanh số

- KFC là thương hiệu nổi tiếng về gà rán Và nguồn nguyên liệu chủ yếu là gà Nhưng loại gia cầm này hiện vẫn còn đang bị ảnh hưởng

bởi dịch bệnh cúm gia cầm H5N1 Thế nên sẽ ảnh hưởng đến nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Vì vậy đây cũng là 1 thách thức đối với KFC trong việc ổn định được nguồn nguyên liệu đầu

vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo được chất lượng gà sạch không nhiễm bệnh

- Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cuộc sống diễn ra quá nhanh chóng khiến cho con người không có thời gian để chuẩn bị những bữa ăn tự nấu ở nhà Vì vậy ngành công nghiệp thức ăn nhanh với sự tiện lợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều

người chọn ăn loại thức ăn này Vì thế nhu cầu tiêu dùng ngày càng

thương hiệu

- Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do

hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là 1 thách thức lớn không riêng

gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán Đây là vấn

đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh

- Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008 Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát

triển Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại KFC thường xây

dựng và phát triển các cơ sở kinh doanh ở thành phố lớn, trung tâm kinh

tế, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao Đặc biệt, thu nhập bình quân đầu người ở những nơi này hiện đang tăng mạnh , có đời sống cao, nhu cầu của người tiêu dùng tăng (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là 86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024 USD) Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số

Qua những phân tích thông tin môi trường như trên có thể lập ma trận các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài đến doanh nghiệp như sau:

MA TRẬN EFE:

hưởng

Mức

độ quan trọng

Hệ số Tính

điểm

III Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Các thông tin từ môi trường bên trong KFC Việt Nam:

- KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam và cũng là 1

thương hiệu lớn trên thế giới, không ai có thể phủ nhận danh tiếng của

KFC Đây cũng là 1 thuận lợi, 1 thế mạnh trong kinh doanh nói chung cũng như trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nói riêng

- Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các

quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác Đây là 1 điểm mạnh của KFC

- Chất lượng sản phẩm: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng

phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này mà các sản phẩm của KFC được nhiều người ưa chọn và tin dùng

- Dịch vụ khách hàng: với hàng loạt các chương trình khuyến mãi

hấp dẫn, cơ sở vật chất và trang thiết bị trong cửa hàng luôn vệ sinh sạch

sẽ, đội ngũ nhân viên ân cần, lịch sự và chu đáo, quy cách hiện đại tạo nên 1 hệ thống dịch vụ đẳng cấp Chính vì những điều này mà người tiêu dùng luôn cảm thấy thoải mái và an tâm hơn khi đến với các cửa hàng của KFC

- Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn

Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu Với nguồn lực tài chính hùng hậu , có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!

- Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt

tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn

- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn

với giá cả mềm hơn phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp ( ở Việt Nam lượng người có thu nhập này lại khá đông ) Do đó đây

là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng

- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn

định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu

Từ những thông tin phân tích môi trường bên trong của công ty có thể lập được ma trận các yếu tố môi trường bên trong ( ma trận IFE ) như sau:

MA TRẬN IFE:

Các yếu tố bên trong quan trọng

Mạnh / Yếu

Mức

độ quan trọng

Phân loại

hệ số

Tính điểm

III Ma trận SWOT:

- Những cơ hội (O)

- Những thách thức (T)

 Cạnh tranh (T1)

 Thuế suất tăng (T2)

 Dịch bệnh (T3)

 Sức khỏe người tiêu dùng (T4)

- Những thế mạnh (S)

 Danh tiếng (S1)

 Hệ thống phân phối (S2)

 Nguồn lực tài chính (S4)

 Vị trí kinh doanh (S5)

 Chất lượng sản phẩm (S6)

- Những điểm yếu (W)

 Giá cả (W1)

3.1 Sử dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội (SO):

- S1O1: với danh tiếng đã có từ lâu lại là một thương hiệu mạnh nên với cơ hội là nhu cầu tăng thì công ty nên nắm bắt để bán ra nhiều sản phẩm hơn nhằm tăng thị phần và tăng doanh số

- S1O2: thu nhập người dân tăng là 1 cơ hội, nhờ danh tiếng sẵn có nên công ty cần nâng cao uy tín thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mình

- S2O1: với hệ thống phân phối hiện nay, công ty nên hoàn thiện chuỗi hệ thống cửa hàng tốt hơn ở nhiều nơi trong cả nước để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

- S3O1: nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn để nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đáp ứng được yêu cầu của những khách hàng khó tính nhất

- S3O2: dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp hơn

- S4O1O2: tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư và cải tiến sản phẩm để nắm bắt cơ hội hiện có

- S5O1: mở thêm nhiều địa điểm kinh doanh ở những nơi đông người qua lại, góc đường lớn, trung tâm mua sắm vui chơi…

- S6O1O2: chất lượng sản phẩm được nâng cao hơn nữa với mùi vị cải tiến, thức ăn bảo đảm VSATTP… thì sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tìm đến KFC

3.2 Sử dụng thế mạnh để vượt qua thách thức (ST)

- S1T1: Ngoài KFC thì trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam còn có Lotteria, Jollibee…đều là những tên tuổi có tiếng Do đó việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi KFC nên lưu ý khi chọn các không gian mở cửa hàng và các chính sách khuyến mãi… để việc cạnh tranh có hiệu quả nhất

- S1T4: Là thương hiệu được nhiều người biết đến, được khách hàng tin tưởng nên KFC luôn đặt sự uy tín lên hàng đầu về vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn chú ý tới sức khỏe người tiêu dùng VÌ vậy KFC luôn cho ra đời những sản phầm chất lượng, bảo đảm VSATTP

- S2T1 : KFC có hệ thống phân phối rộng rãi, mạnh nên sẽ giúp việc cạnh tranh với các đối thủ sẽ dễ dàng hơn Cần mở tộng và tăng cường đội ngũ nhân viên hơn trong hệ thống phân phối

- S3T1: dịch vụ khách hàng của KFC tốt sẽ giúp người tiêu dùng chọn KFC nhiều hơn, việc cạnh tranh sẽ có lợi hơn

- S4T1: nguồn lực tài chính mạnh là một lợi thế lớn trong cạnh tranh với các thương hiệu khác Cần có những chính sách trong các chiến lược cạnh tranh để thu hút khách hàng