Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và ý định mua sắm sản phẩm thời trang việt nam 4

44 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4 1 Thống kê mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu chính thức, luận văn chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu theo mục đích Vì nghiên cứu chuyên sâu ở lĩnh vực thời trang, nên áp dụng lấy mẫu theo mục đích sẽ chọn được đối tượng khảo sát hiểu rõ về vấn đề nghiên cứu, đồng thời có thể mở rộng mẫu dễ dàng (Neuman, 2002) Tác giả sẽ khảo sát các khách hàng mua các sản phẩm thời trang tại cửa hàng thời trang của bản thân trong khảo sát sơ bộ và chính t.

CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu thức, luận văn chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu theo mục đích Vì nghiên cứu chun sâu lĩnh vực thời trang, nên áp dụng lấy mẫu theo mục đích chọn đối tượng khảo sát hiểu rõ vấn đề nghiên cứu, đồng thời mở rộng mẫu dễ dàng (Neuman, 2002) Tác giả khảo sát khách hàng mua sản phẩm thời trang cửa hàng thời trang bản thân khảo sát sơ bợ thức (Duy Boutique), gửi bảng khảo sát khảo sát thức cửa hàng thời trang thiết kế địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để khảo sát khách hàng Tổng số bảng câu hỏi phát 500 bảng câu hỏi Sau loại 33 bảng câu hỏi không hợp lệ không chất lượng (20 bảng trả lời để trống rất nhiều câu hỏi; 13 bảng trả lời qua loa việc đánh giá giống cho hầu hết câu hỏi), 467 bảng câu hỏi sử dụng để phân tích kiểm định Mẫu nghiên cứu thức thể Bảng 4.1 Bảng 4.1 Mẫu nghiên cứu thức Giới tính Nhóm tuổi Nghề nghiệp Nữ Nam 18 - 25 26 - 35 36 - 45 Trên 45 Sinh viên Nhân viên văn phòng Doanh nhân Số lượng 258 209 114 111 134 108 146 163 158 % 55,2 44,8 24,4 23,8 28,7 23,1 31,3 34,9 33,8 Về giới tính, 258 đáp viên giới tính nữ chiếm 55,2%; 209 đáp viên nam chiếm 44,8% Về nhóm tuổi, nghiên cứu khảo sát phân bổ nhóm tuổi với 114 đáp viên độ tuổi 18 – 25, chiếm 24,4; 111 đáp viên độ tuổi 26 - 35, chiếm 23,8%; 44 134 đáp viên độ tuổi 36 – 45, chiếm 28,7%; 108 đáp viên 45 tuổi, chiếm 23,1% Về nghề nghiệp, 31,3% đáp viên sinh viên; 163 đáp viên nhân viên văn phòng, chiếm 34,9%; và, 158 đáp viên doanh nhân, chiếm 33,8% 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s alpha cho khái niệm mơ hình nghiên cứu Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng nhà thiết kế thời trang Ký hiệu Trung bình thang đo loại biến Cronbach’s alpha = 0,876 FDR1 12,03 FDR2 11,55 FDR3 11,71 FDR4 11,65 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 4,566 4,901 4,581 4,802 ,702 ,638 ,852 ,762 ,856 ,879 ,797 ,831 Đối với thang đo Danh tiếng nhà thiết kế thời trang, kết quả phân tích Cronbach’s alpha = 0,876 > 0,7 giá trị tương quan biến tổng biến đo lường khái niệm danh tiếng nhà thiết kế thời trang biến thiên từ 0,638 đến 0,852; > 0,3, đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy (Bảng 4.2) Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing mạng xã hợi Ký hiệu Trung bình thang đo loại biến Cronbach’s alpha = 0,936 SMM1 15,46 SMM2 15,56 SMM3 15,48 SMM4 15,43 SMM5 15,59 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 11,716 11,835 11,941 11,962 11,946 ,876 ,839 ,826 ,830 ,775 ,912 ,919 ,922 ,921 ,932 45 Đối với thang đo Marketing mạng xã hội, kết quả phân tích Cronbach’s alpha = 0,936 > 0,7 giá trị tương quan biến tổng biến đo lường khái niệm Marketing mạng xã hội biến thiên từ 0,775 đến 0,876; > 0,3, đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy (Bảng 4.3) Đối với thang đo Bầu khơng khí cửa hàng thời trang, kết quả phân tích Cronbach’s alpha = 0,877 > 0,7 giá trị tương quan biến tổng biến đo lường khái niệm bầu khơng khí cửa hàng thời trang biến thiên từ 0,726 đến 0,749; > 0,3, đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy (Bảng 4.4) Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo bầu không khí cửa hàng thời trang Ký hiệu Trung bình thang đo loại biến Cronbach’s alpha = 0,877 FSA1 11,40 FSA2 11,37 FSA3 11,23 FSA4 11,34 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 5,524 5,595 5,184 5,290 ,726 ,729 ,735 ,749 ,845 ,844 ,842 ,836 Đối với thang đo mối quan hệ khách hàng, kết quả phân tích Cronbach’s alpha = 0,910 > 0,7 giá trị tương quan biến tổng biến đo lường khái niệm mối quan hệ khách hàng biến thiên từ 0,768 đến 0,868, > 0,3 đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy (Bảng 4.5) Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo mối quan hệ khách hàng Ký hiệu Trung bình thang đo loại biến Cronbach’s alpha = 0,910 PCR1 11,53 PCR2 11,57 PCR3 11,55 PCR4 11,56 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 4,224 4,593 4,398 4,264 ,784 ,768 ,868 ,774 ,888 ,893 ,860 ,892 Đối với thang ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế, kết quả phân tích 46 Cronbach’s alpha = 0,807 > 0,7 giá trị tương quan biến tổng biến đo lường khái niệm ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế biến thiên từ 0,543 đến 0,783; > 0,3, đảm bảo độ tin cậy Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy (Bảng 4.6) Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế Ký hiệu Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 1,803 1,583 1,760 ,543 ,783 ,653 ,854 ,599 ,737 Cronbach’s alpha = 0,807 RI1 7,85 RI2 7,82 RI3 7,79 4.3 Đánh giá mô hình đo lường Nghiên cứu đánh giá Cronbach's Alpha (CA), Đợ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích trung bình (AVE) Heterotrait - Monotrait (HTMT) để đánh giá đợ tin cậy tính hợp lệ cấu trúc Theo Nunnally Bernstein (1994), độ tin cậy thang đo đo thơng qua Cronbach 'Alpha (CA) Ngưỡng độ tin cậy hệ số CA lớn 0,7 Theo kết quả phần 4.3, cấu trúc nghiên cứu đạt đợ tin cậy để phân tích Hơn nữa, Fornell Larcker (1981) đề xuất tăng cường đánh giá độ tin cậy giá trị hội tụ thông qua CR AVE, với CR lớn 0,7 AVE lớn 0,5 Kết quả nghiên cứu bảng 4.7 cho thấy CR thấp nhất cấu trúc 0,888, AVE thấp nhất 0,727 Bảng 4.7 Kết quả CR AVE cấu trúc nghiên cứu FDR FSA SMM PCR RI Độ tin cậy tổng hợp (CR) 0,918 0,916 0,952 0,938 0,888 Phương sai trích trung bình (AVE) 0,737 0,731 0,797 0,791 0,727 47 Các hệ số tải (outer loading) khuyến nghị để kiểm tra mối quan hệ mục cấu trúc chúng Theo Bảng 4.8, tất cả hệ số tải ngồi cơng trình có ý nghĩa 0,708 (Hair cộng sự, 2016), có nghĩa tất cả mục quan sát có liên quan đến cấu trúc chúng Kết quả là, tất cả cấu trúc đạt độ tin cậy giá trị hội tụ Bảng 4.8 Hệ số tải cấu trúc FDR FDR1 0,836 FDR2 0,783 FDR3 0,929 FDR4 0,879 FSA FSA1 0,856 FSA2 0,850 FSA3 0,859 FSA4 0,854 PCR PCR1 0,883 PCR2 0,868 PCR3 0,931 PCR4 0,874 RI RI1 0,787 RI2 0,917 RI3 0,850 SMM SMM1 0,927 SMM2 0,901 SMM3 0,893 SMM4 0,892 SMM5 0,850 Nghiên cứu đánh giá giá trị phân biệt thông qua số Heterotrait - Monotrait (HTMT) (Hair cộng sự, 2016) Tất cả giá trị HTMT Bảng 4.9 nhỏ 48 ngưỡng 0,85 Giá trị HTMT tối đa 0,838 Do đó, cấu trúc nghiên cứu có giá trị phân biệt Bảng 4.9 Giá trị HTMT FDR FSA PCR FSA 0,435 PCR 0,453 0,469 RI 0,649 0,742 0,838 SMM 0,485 0,527 0,476 RI 0,673 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc tuyến tính Theo Hair cộng (2016), PLS-SEM nên có quy trình bootstrap với 5000 mẫu ngẫu nhiên Bảng kết quả PLS-SEM với hệ số kết quả giả thuyết thử nghiệm mơ hình khái niệm Tất cả cấu trúc đợc lập có tác đợng tích cực đáng kể đến cấu trúc phụ tḥc có giá trị p nhỏ 0,001 Bảng 4.10 Kết quả mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM  Độ lệch chuẩn Giá trị p PCR -> RI 0,449 0,042 0,000 FDR -> PCR 0,215 0,058 0,000 FDR -> RI 0,180 0,046 0,000 SMM -> PCR 0,237 0,058 0,000 SMM -> RI 0,175 0,044 0,000 FSA -> PCR 0,226 0,062 0,000 FSA -> RI 0,284 0,040 0,000 Hơn nữa, Hair cộng (2016) đề cập đến mợt số tiêu chí bổ sung để kiểm tra độ tin cậy kết quả PLS-SEM, bao gồm giá trị VIF, giá trị R2, giá trị f2 giá trị Q2 Thứ nhất, đánh giá tượng đa cộng tuyến cho thấy tất cả giá trị VIF nhỏ 5.0; đó, khơng có tương đa cợng tuyến mơ hình nghiên cứu Kết quả thể Bảng 4.11 49 Bảng 4.11 Kết quả VIF FDR FSA PCR RI SMM 1,302 1,366 1,364 1,436 1,403 FDR FSA PCR RI SMM 1,442 1,521 Thứ hai, giá trị R2 hai cấu trúc phụ tḥc mơ hình nghiên cứu 0,287 (PCR) 0,702 (RI) Kết quả bảng 4.12 có nghĩa bốn cấu trúc nghiên cứu giải thích 70,2% thay đổi ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế từ nhà thiết kế Việt Nam Do đó, mơ hình nghiên cứu có mợt lời giải thích tuyệt vời bối cảnh sản phẩm thời trang thiết kế Mặc dù R2 PCR 0,287, Hair cộng (2016) đề cập hành vi người tiêu dùng, 0,2 R2 chấp nhận Bảng 4.12 Kết quả R2 R2 0,287 0,702 PCR RI Thứ ba, tất cả giá trị f2 chấp nhận khoảng từ 0,05 đến 0,482, FSA PCR có mức đợ ảnh hưởng đáng kể đến RI 0,189 0,482 Phần lại có mức đợ ảnh hưởng hiệu ứng nhỏ cho PCR RI Kết quả trình bày bảng 4.13 Bảng 4.13 Kết quả f2 FDR FSA PCR 0,05 0,053 FDR FSA PCR RI SMM 0,055 50 RI 0,08 0,189 0,482 0,067 SMM Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá giá trị liên quan dự đoán (Q2) Ngưỡng Q2 lớn 0; đó, kết quả Bảng 4.14 PLS-SEM có liên quan dự đốn tuyệt vời Q2 lớn giá trị 0, lớn 0,15 Bảng 4.14 Kết quả Q2 SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) FDR 1,868.00 1,868.00 FSA 1,868.00 1,868.00 PCR 1,868.00 1,477.39 0.209 RI 1,401.00 730.471 0.479 SMM 2,335.00 2,335.00 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy tương đồng khác biệt so với nghiên cứu trước Hơn nữa, với bối cảnh thực nghiệm môi trường nước phát triển, nghiên cứu phát thật thú vị hành vi mua lại sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam Kết quả mơ hình nghiên cứu trình bày Hình 4.1 Ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế bị ảnh hưởng vai trò trung gian mối quan hệ khách hàng, tác động ba yếu tố danh tiếng nhà thiết kế thời trang, marketing mạng xã hội bầu khơng khí cửa hàng thời trang Tất cả giả thuyết H1, H3, H5, H7, chấp nhận với độ tin cậy 99% Cụ thể, mối quan hệ khách hàng có tác đợng mạnh mẽ nhất đến ý định mua lại khách hàng (= 0,449) Kết quả góp phần khẳng định vai trị quan trọng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng bối cảnh ngày nay, điều xác nhận qua nghiên cứu trước (Kim & Ko, 2010; Palmatier cộng sự, 2006; Sheth & Parvatlyar, 1995) Ngoài ra, ý định mua lại một cửa hàng thời trang phụ tḥc rất nhiều vào khơng khí cửa hàng (= 0,284), điểm khác phong cách nhà thiết kế thời trang Việc lựa chọn yếu tố âm nhạc, mùi hương, nhiệt độ, ánh sáng/màu sắc đề cập yếu tố định thành công cửa hàng (Parsons, 2011) Việc khách hàng cảm thấy thoải mái thư giãn chọn sản phẩm 51 một yếu tố quan trọng định việc họ quay lại cửa hàng thời gian tới (Jalil cộng sự, 2016; Robert & John, 1982) Ngoài ra, danh tiếng nhà thiết kế thời trang ( = 0,180) maketing mạng xã hội ( = 0,175) yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng một cửa hàng tương lai (Ismail, 2017; Walsh & Beatty, 2007; Weigelt & Camerer, 1988) Hình 4.1 Kết quả mơ hình cấu trúc tuyến tính Mợt mối quan hệ lâu dài với khách hàng ngày quan trọng trở thành lợi cạnh tranh doanh nghiệp Đối với thương hiệu thời trang thiết kế, nguồn khách hàng chủ yếu thông qua kênh cá nhân mối quan hệ trước giới thiệu từ khách hàng cũ Do đó, xây dựng nhiều yếu tố củng cố mạnh tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Các giả thuyết H2, H4, H6 chấp nhận với độ tin cậy 99% Trong số ba yếu tố xác định nghiên cứu ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng lĩnh vực thời trang thiết kế, marketing mạng xã hợi yếu tố có ảnh hưởng nhất ( = 0,237), khơng khí cửa hàng thời trang ( = 0,226), cuối danh tiếng nhà thiết kế thời trang ( = 0,215) Kết 52 quả không ngạc nhiên với bối cảnh nghiên cứu Hiện tại, theo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2019), số lượng người dùng trang mạng xã hội Việt Nam chiếm khoảng 60% dân số, tiếp cận với người mua thời trang qua Facebook Zalo, giải pháp mang lại hiệu quả cao nhất Nhiều nghiên cứu đồng ý với hiệu quả tiếp thị mạng xã hội việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Ismail, 2017; Kim & Ko, 2010) Bên cạnh đó, khơng khí cửa hàng thời trang một yếu tố thiết yếu Như đề cập trên, khơng khí cửa hàng thời trang tự thiết kế phụ thuộc rất nhiều vào nhà thiết kế Scarpi (2006) bầu không khí khác dẫn đến hành vi khác khách hàng Ngồi ra, mợt yếu tố khác ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng danh tiếng nhà thiết kế thời trang Các đặc tính danh tiếng mợt nhà thiết kế thời trang tài năng, sáng tạo, thiết kế cách tân, phong cách nhất quán, một nhà thiết kế thuyết phục khách hàng tin tưởng cam kết với thương hiệu họ Danh tiếng từ lâu coi mợt yếu tố thiết yếu định gắn bó với một thương hiệu, điều đảm bảo giá trị mối quan hệ hài lòng khách hàng (Hilton cộng sự, 2004; Sterlacci, 2019) 53 ... Cụ thể, mối quan hệ khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lại khách hàng (= 0 ,44 9) Kết quả góp phần khẳng định vai trò quan trọng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng bối... số ba yếu tố xác định nghiên cứu ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng lĩnh vực thời trang thiết kế, marketing mạng xã hợi yếu tố có ảnh hưởng nhất ( = 0,237), khơng khí cửa hàng thời trang. .. Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha loại biến 4, 2 24 4,593 4, 398 4, 2 64 ,7 84 ,768 ,868 ,7 74 ,888 ,893 ,860 ,892 Đối với thang ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế, kết quả phân tích 46