Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và ý định mua sắm sản phẩm thời trang việt nam 2

8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 1 Marketing quan hệ Trong hai thập kỉ qua, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh một sự thay đổi từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ Các doanh nghiệp, tổ chức cố gắng xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thay vì thu hút khách hàng trong ngắn hạn Sự khác biệt giữa marketing quan hệ liên quan đến việc tạo mối quan hệ khách hàng cả trước, trong và sau giao dịch thay vì chỉ tập trung vào bán hàng (Christopher, Payne và Ballantyne, 2003) Marketing quan hệ.

CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Marketing quan hệ Trong hai thập kỉ qua, nhiều nhà nghiên cứu chứng minh một thay đổi từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ Các doanh nghiệp, tổ chức cố gắng xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thay thu hút khách hàng ngắn hạn Sự khác biệt marketing quan hệ liên quan đến việc tạo mối quan hệ khách hàng cả trước, sau giao dịch thay tập trung vào bán hàng (Christopher, Payne Ballantyne, 2003) Marketing quan hệ hướng đến định hướng dài hạn định hướng ngắn hạn Bảng 2.1 cho thấy khác biệt marketing giao dịch marketing quan hệ Bảng 2.1 So sánh Marketing giao dịch Marketing quan hệ Marketing giao dịch Marketing quan hệ Tập trung vào việc giữ chân khách hàng Định hướng giá trị khách hàng Quy mô thời gian dài Tập trung cao vào dịch vụ khách hàng Cam kết cao khách hàng Tiếp xúc khách hàng cao Tập trung vào bán hàng đơn lẻ Định hướng tính sản phẩm Quy mơ thời gian ngắn Ít trọng đến dịch vụ khách hàng Cam kết khách hàng hạn chế Liên hệ khách hàng vừa phải Chất lượng mối quan tâm sản xuất Chất lượng mối quan tâm tất cả Sự bùng nổ thông tin từ Internet tồn cầu hóa ngày dẫn đến thị trường ngày trở nên cạnh tranh Do đó, điều quan trọng phải trì lâu dài mối quan hệ thương mại nhà cung cấp dịch vụ, đối tác kinh tế khách hàng cấp độ khác So với lý thuyết bản khác hệ thống lý thuyết marketing, marketing mối quan hệ một khái niệm lý thuyết tương đối phát triển 25 năm qua Các lý thuyết thực tiễn marketing trước chủ yếu tập trung vào trao đổi hàng hóa/dịch vụ người mua người bán Nhiều chiến lược nghiên cứu marketing trước coi giao dịch mua bán kiện riêng biệt, thay mối quan hệ Dwyer cộng (1987) phát triển mợt khung mơ tả q trình phát triển mối quan hệ mua bán, từ kích thích hướng nghiên cứu Theo Dwyer cộng (1987), mối quan hệ phát triển qua năm giai đoạn chính: (1) nhận thức, (2) khám phá (3) mở rộng, (4) cam kết, (5) chấm dứt Mỗi giai đoạn trình tương ứng với thay đổi đáng kể việc thể quan tâm lẫn đối tác Thông qua nghiên cứu này, mối quan hệ coi bảo tồn để tạo lợi chiến lược tiếp thị sở marketing mối quan hệ Việc phát triển mối quan hệ khách hàng khiến họ trở nên trung thành một mục tiêu quan trọng hoạt đợng marketing Do đó, marketing quan hệ coi thiết lập trì mối quan hệ mợt tổ chức khách hàng dài hạn (Christopher, Payne Ballantyne, 2003) Theo Morgan Hunt (1994), marketing quan hệ định nghĩa tất cả hoạt động marketing hướng tới việc thiết lập, phát triển trì trao đổi quan hệ thành công Marketing mối quan hệ hiểu mợt định hướng chiến lược tập trung vào phát triển lòng trung thành khách hàng Tiếp thị mối quan hệ đặc trưng mợt loại hình tiếp thị mà tổ chức cố gắng cải thiện củng cố mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Nói cách khác, mục tiêu tiếp thị mối quan hệ xây dựng mối quan hệ lâu dài, điều kiện thiết yếu để thành công một tổ chức (Liang cộng sự, 2008) Hơn nữa, tiếp thị mối quan hệ coi mợt q trình tham gia hợp tác kinh doanh với khách hàng trực tiếp để nâng cao tạo giá trị 2.2 Lý thuyết 2.2.1 Khung lý thuyết phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ Khi xem xét tài liệu liên quan đến trung gian mối quan hệ, Palmatier cộng (2006) xác định, đánh giá nhiều cấu trúc có định nghĩa tương tự cấu trúc khác có tên tương tự có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ người bán hàng khách hàng Trong số nhiều cấu trúc điều tra, có 18 cấu trúc phù hợp xuất mơ hình Mặc dù bản chất, mối quan hệ xuất phát từ hai bên giao dịch cả hai bên thường chia sẻ lợi ích mối quan hệ bền chặt, một số tiền đề kết quả có tác đợng khác biệt theo quan điểm đo lường (ví dụ: phụ tḥc) Trong khung lý thuyết này, người bán nỗ lực thực marketing mối quan hệ với hi vọng củng cố mối quan hệ khách hàng, yếu tố trung gian quan hệ nhằm tạo nhận thức khách hàng mối quan hệ với người mua Các tác giả phát triển khung khái niệm gồm bốn thành phần Hình 2.1 Khung lý thuyết phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ • Các biến đợc lập: định hướng khách hàng (lợi ích mối quan hệ, phụ tḥc vào người bán), định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn người bán), yếu tố khác (giao tiếp, tương đồng, khoảng thời gian mối quan hệ, tần suất tương tác, mâu thuẫn) • Các biến trung gian tạo mối quan hệ: cam kết, tin tưởng, hài lòng mối quan hệ, chất lượng mối quan hệ • Các biến điều tiết: trao đổi dựa sản phẩm/ dịch vụ, trao đổi trực tiếp/kênh phân phối, thị trường tiêu dùng/doanh nghiệp, mối quan hệ tổ chức/cá nhân • Các biến phụ thuộc: định hướng khách hàng (tiếp tục sử dụng, truyền miệng, trung thành), định hướng doanh nghiệp (hiệu quả mục tiêu doanh nghiệp), kết quả khác (sự hợp tác) Dựa theo nghiên cứu đối tượng nghiên cứu trình bày Chương 1, luận văn tập trung vào tiền đề liên quan đến người bán Lý cho 10 định mạnh thương hiệu thời trang thiết kế phụ thuộc nhiều vào nhà thiết kế Do đó, hai yếu tố lựa chọn từ khung lý thuyết phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ để đưa vào đầu vào cho mơ hình nghiên cứu luận văn chun mơn người bán, giao tiếp người bán người mua Cụ thể lĩnh vực thời trang, việc đánh giá danh tiếng nhà thiết kế Việt Nam xem yếu tố chuyên môn người bán, cịn việc marketing thơng qua phương tiện truyền thơng xã hội xem giao tiếp nhà thiết kế với khách hàng 2.2.2 Mơ hình Kích thích – chủ thể - Phản ứng nghiên cứu hành vi Mehrabian Russell (1974) khái niệm khung Kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR/ Stimuli – Organism – Respond) giải thích tác đợng kích thích mơi trường (S), ảnh hưởng đến cá thể (người tiêu dùng; O) dẫn đến hành vi tiếp cận phản ứng tránh né (R) Theo mô hình này, kích thích vật lý màu sắc, mùi hương, âm nhạc chiếu sáng kích thích cảm giác khoái cảm (Ha & Lennon, 2010) Chủ thể (O) khách hàng với phản ứng với khích thích hài lịng, hưng phấn, cảm thấy tin tưởng, có giá trị Phản hồi (R) biểu qua ý định mua và/hoặc mua lại Hình 2.2 Mơ hình Kích thích – chủ thể - phản ứng Trong bối cảnh bán lẻ, mơ hình S-O-R sử dụng lần Robert John (1982) Theo tác giả, kích thích cửa hàng bao gồm tḥc tính bầu khơng khí/mơi trường bán hàng, chủ thể với tư cách người tiêu dùng, nhận thức 11 trạng thái cảm xúc, phản ứng cách tiếp cận tránh né mua hàng (Donovan cộng sự, 1994) Việc mua sắm sản phẩm thời trang thiết kế thường diễn trực tiếp cửa hàng thông qua kênh mua sắm phi trực tiếp điện thoại, trang thương mại điện tử Brengman Willems (2009) năm yếu tố định tính cách cửa hàng thời trang từ góc đợ người tiêu dùng, tức là, bầu khơng khí cửa hàng, hàng hóa, nhà bán lẻ danh tiếng, dịch vụ định dạng cửa hàng vị trí Robert John (1982) đề cập khơng khí cửa hàng bao gồm dịch vụ cửa hàng, định dạng cửa hàng địa điểm Trong luận văn này, bầu khơng khí cửa hàng thời trang yếu tố kích thích (S), cảm nhận mối quan hệ khách hàng thương hiệu thời trang thiết kế xem trình liên quan đến chủ thể (O), phản ứng khách hàng ý định mua lại sản phẩm thời trang nhà thiết kế Việt Nam (R) 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước Hiện hầu hết nghiên cứu tập trung vào tác động thương hiệu thời trang doanh nghiệp đến hành vi khách hàng nhiều thương hiệu thiết kế riêng lẻ sản phẩm thời trang thiết kế Trong thương hiệu nhà sản xuất tiếng chủ yếu dựa hoạt động truyền thông tiếp thị, thương hiệu thiết kế biết đến theo một cách rất khác Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng nhận quan tâm nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực khác nhau; nhiên, nghiên cứu hàn lâm kiểm tra mối quan hệ khách hàng cách sử dụng lý thuyết quản trị thời trang, đặc biệt lĩnh vực thời trang thiết kế (Madsen & Johanson, 2016) Ngoài ra, nghiên cứu ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng hành vi người tiêu dùng lĩnh vực thời trang tập trung vào sản phẩm thời trang xa xỉ ý định mua sắm (Gautam & Sharma, 2017; Kim & Ko, 2010; Kim cộng sự, 2010), hài lòng khách hàng (Marzo-Navarro cộng sự, 2004), tài sản khách hàng (Kim & Ko, 2012) Các nghiên cứu tóm tắt bảng 2.2 12 Bảng 2.2 Tổng quan nghiên cứu mối liên hệ mối quan hệ khách hàng hành vi tiêu dùng lĩnh vực thời trang Tác giả Bối cảnh MarzoNavarro cộng (2004) Nhà bán lẻ thời trang Kim Ko (2010) Thương hiệu thời trang cao cấp Kim cộng (2010) Cửa hàng bán lẻ thời trang cao cấp Kim Ko (2012) Thương hiệu thời trang cao cấp Gautam Sharma (2017) Thương hiệu thời trang cao cấp Kết nghiên cứu Những lợi ích thu từ việc trì mối quan hệ cá nhân, ổn định nhà cung cấp dịch vụ khách hàng có tác đợng tích cực đến hài lịng hài lịng có tác đợng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Giải trí có tác đợng tích cực đến thân mật, tin tưởng ý định mua hàng Các tác đợng tích cực khác tùy biến niềm tin, tương tác ý định mua hàng, truyền miệng thân mật ý định mua hàng xu hướng dựa niềm tin Mối quan hệ xã hợi có liên quan tích cực đến hiệu quả hài lịng nhân viên bán hàng Mợt mối quan hệ chức với một nhân viên bán hàng khơng có ảnh hưởng đáng kể đến định mua hàng hài lòng Tài sản thương hiệu có tác đợng tiêu cực đến tổng giá trị mà khách hàng mang lại (customer equity - tài sản khách hàng); nhưng, giá trị (value equity) mối quan hệ (relationship equity) không bị ảnh hưởng Giá trị thương hiệu có tác đợng tích cực đến ý định mua, mối quan hệ khơng có Có mợt mối quan hệ đáng kể ý định mua vốn chủ sở hữu khách hàng Có tác đợng tích cực tiếp thị truyền thơng xã hợi mối quan hệ khách hàng ý định mua hàng người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu xác nhận mối quan hệ trung gian đầy đủ mối quan hệ khách hàng mối quan hệ tiếp thị truyền thông xã hội ý định mua hàng người tiêu dùng Ngoài ra, bảng 2.3 tổng hợp nghiên cứu lĩnh vực khác một số lĩnh vực thời trang ảnh hưởng yếu tố quản trị quan hệ khách hàng ý định mua lại khách hàng 13 Bảng 2.3 Tổng quan nghiên cứu mối liên hệ mối quan hệ khách hàng hành vi tiêu dùng lĩnh vực thời trang Tác giả Bối cảnh Rhee (2010) Sản phẩm thời trang trực tuyến Ejaz cộng (2013) Ngành thức ăn nhanh Lee cộng (2017) Ngành thể thao Aissa cộng (2018) Ngành viễn thông Amoako cộng (2019) Ngành công nghiệp khách sạn Kết nghiên cứu Đối với người tiêu dùng nam giới, dịch vụ quản lý sau mua hàng có tác đợng tích cực đến hài lịng người tiêu dùng, dẫn đến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Tuy nhiên, người tiêu dùng nữ, lợi ích lời khuyên, tiếp xúc khách hàng, dịch vụ đãi ngợ riêng biệt có tác đợng tích cực đến hài, sau tác đợng tích cực đến ý định mua lại Kết quả cho thấy quản lý sau mua có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định mua lại cho cả hai giới Quản trị mối quan hệ khách hàng tác động gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng truyền miệng Khơng có mối quan hệ tìm thấy quản trị mối quan hệ khách hàng lòng trung thành khách hàng, quản trị mối quan hệ khách hàng truyền miệng Quản trị mối quan hệ khách hàng tác đợng tích cực đến hài lòng trải nghiệm khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành có tác đợng trực tiếp đến truyền miệng Ngồi ra, trải nghiệm khách hàng có tác đợng trực tiếp đến hài lòng khách hàng Các yếu tố tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng Thứ hai, yếu tố tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại ngoại trừ giao tiếp Cuối cùng, niềm tin khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Kết quả mối quan hệ tích cực khía cạnh quản trị quan hệ khách hàng (Giao tiếp tương tác, dịch vụ cung cấp giải khiếu nại) hành vi khách hàng (sự hài lòng mua lại) Các phát cho thấy một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa niềm tin, cam kết cường độ mua lại Nghiên cứu cam kết một phần làm trung gian cho liên kết tin tưởng cường độ mua lại Tại Việt Nam, nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào xây dựng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp chủ yếu Do đó, luận văn tóm tắt mợt số nghiên cứu đặc trưng trình bày bảng 2.4 14 Bảng 2.4 Tổng quan nghiên cứu mối liên hệ mối quan hệ khách hàng hành vi tiêu dùng Việt Nam Tác giả Bối cảnh Vũ Văn Thực (2015) Ngành ngân hàng Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận (2017) Ngành bán lẻ (siêu thị) Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận (2019) Ngành bán lẻ (siêu thị) Kết nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Sài Gòn (Agribank chi nhánh Sài Gịn), đồng thời đề x́t mợt số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng Agribank chi nhánh Sài Gòn Bốn nhân tố quản trị mối quan hệ khách hàng, bao gồm phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Trong đó, nhân tố có tác đợng mạnh nhất đến hài lòng người tiêu dùng phát triển mối quan hệ Kết quả nghiên cứu cho thấy, quản trị mối quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong đó, nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng có tác đợng mạnh nhất đến hài lịng khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng, việc kết hợp quản trị mối quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp bán lẻ giúp gia tăng hài lòng, lòng trung thành khách hàng Qua nghiên cứu trước đây, tác giả nhận tầm quan trọng quản trị mối quan hệ khách hàng đối hành vi mua sắm khách hàng nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, theo quan điểm tác giả dựa việc tổng hợp nghiên cứu trước cịn mợt số hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu lĩnh vực thời trang giới, giá trị quan trọng nhất mối quan hệ khách hàng trì hành vi mua sắm khách hàng lòng trung thành mua lại, vốn không nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu (Amatulli cộng sự, 2016) Thứ hai, thứ hai nghiên cứu mối quan hệ mối quan hệ khách hàng, quản trị mối quan hệ khách hàng hành vi mua lại người tiêu giới Việt Nam chưa tập trung lĩnh vực thời trang, đặc biệt thời trang thiết kế 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Ý định mua lại Duy trì khách hàng coi mợt yếu tố thiết yếu định mức độ thành công chiến lược tiếp thị công ty (Cronin Jr cộng sự, 2000) Hiểu ý định mua hàng điều cần thiết một công ty để thu hút giữ chân khách hàng 15 (Eunju cộng sự, 2008) Trong bối cảnh cạnh tranh công ty ngày gia tăng, việc thu hút khách hàng tốn nhiều thời gian chi phí hơn, cơng ty tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ khách hàng khiến họ mua lại thay chủ yếu tập trung vào khách hàng tăng thị phần Ý định mua lặp lại một ý định tốt, một cam kết sâu sắc một thương hiệu cụ thể (Oliver, 1999) Ý định mua hàng định nghĩa khả mua hàng người tiêu dùng tương lai Một số nghiên cứu sử dụng ý định mua để ước tính lợi nhuận tương lai thương hiệu Ý định mua lại mợt hành vi thể lịng trung thành khách hàng đó, điều có nghĩa khách hàng rất trung thành với thương hiệu, có nhiều khả giới thiệu thương hiệu sản phẩm cho khách hàng khác Hơn nữa, dịch vụ đáng tin cậy thỏa đáng, khách hàng có lịng trung thành cao tiếp tục mua hàng từ công ty Seiders cộng (2005) đưa quan điểm ý định mua lại thể khả dự đoán khách hàng liên quan đến hành vi mua lại một lần Sau khách hàng mua hàng, họ nghĩ đến việc quay lại mua hàng nơi mua trước Mợt số nhà nghiên cứu dựa vào mợt nhóm yếu tố khác để hình thành ý định có được, bao gồm đặc điểm cá nhân (như nhận thức khách hàng kết quả quy trình mua hàng, niềm tin), nhiều yếu tố khác thói quen kinh nghiệm (Benlian cộng sự, 2012; Bhattacherjee, 2001; Zhou cộng sự, 2012) 2.4.2 Mối quan hệ khách hàng Sự thân thiết tin tưởng nhận nghiên cứu sâu rộng tài liệu học thuật mối quan hệ khách hàng lĩnh vực tiếp thị thời trang (Kim Ko, 2010) Sự cam kết đề cập đến cảm giác gần gũi, kết nối gắn bó (Sternberg, 2002) Có thể người tiêu dùng tạo nên mối quan hệ tình cảm thân thiết với một thương hiệu nhất định nhận thức thân thiết cần thiết trước người tiêu dùng đầu tư cảm xúc vào thương hiệu phát triển nhận thức niềm tin (Elliott Yannopoulou, 2007) Sự thân thiết một vấn đề kiến thức tích lũy theo thời gian tồn lâu mối quan hệ tình cảm khác (Carroll Ahuvia, 2006) Khả thực chức hứa xác định tin tưởng khách hàng doanh 16 nghiệp (Chaudhuri Holbrook, 2003) Sự tin tưởng xem mợt chìa khóa nâng cao mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu nhất định, gần công nhận biến số cốt lõi mối quan hệ lâu dài với khách hàng Để khách hàng đạt mối quan hệ bền vững lâu dài với mợt thương hiệu, trước tiên phải có tin tưởng Khi một bên tin tưởng vào một bên khác, hành vi tích cực, ý định mua giới thiệu, tạo (Lau Lee, 1999) Do đó, tin tưởng mạnh mẽ vào mợt thương hiệu trở thành một yếu tố bản mối quan hệ khách hàng Theo mơ hình S-O-R, phản ứng mua lại khách hàng kết quả trình nhận thức chủ thể Trong giao dịch thương mại, khách hàng nhận thức mối liên hệ người bán, họ có hành vi mua lại Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ mối quan hệ khách hàng nhận thức một yếu tố thiết yếu việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng Mối quan hệ khách hàng cảm nhận tạo một mối liên kết chặt chẽ khách hàng doanh nghiệp, tiền đề để phát triển một dự định tiếp tục mua sắm khách hàng doanh nghiệp (Palmatier cộng sự, 2006) Đồng thời, khách hàng trung thành nhận nhiều lợi ích so với khách hàng khơng trung thành (Zeithaml cộng sự, 1996) Từ đó, doanh nghiệp tiến hành hoạt động để làm cho khách hàng hài lòng, chẳng hạn lập kế hoạch để có phân khúc khách hàng phù hợp phục vụ khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất (Swift, 2001) Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ một yếu tố quan trọng để xây dựng chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp tối đa hóa hành vi mua lại (Gronroos, 2007) Ngồi ra, hai yếu tố bản quản lý mối quan hệ khách hàng, niềm tin cam kết, yếu tố ảnh hưởng đến phát triển trì mối quan hệ người bán người mua giao dịch (Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994) Chaudhuri Holbrook (2001) khách hàng có mức đợ tin cậy cam kết cao thường trung thành với doanh nghiệp, hai yếu tố coi có mối quan hệ tích cực với ý định mua lại khách hàng sản phẩm thời trang 17 thiết kế (H M Nguyen & B T Khoa, 2019) Morgan Hunt (1994) tin tin tưởng cam kết "các biến trung gian chính" mối quan hệ nhận thức mối quan hệ lòng trung thành khách hàng Do đó, nghiên cứu cho thấy khách hàng biết hiểu mối quan hệ với cửa hàng thời trang nhà thiết kế, họ tiếp tục mua nhiều sản phẩm thời trang tương lai Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1: Mối quan hệ khách hàng cảm nhận có tác đợng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam 2.4.3 Danh tiếng nhà thiết kế (Fashion Designer Reputation) Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp thu hút ý học thuật từ lĩnh vực quản lý, kinh tế, xã hội học tiếp thị (Brown cộng sự, 2006) Nói chung, nhà nghiên cứu khái niệm hóa danh tiếng cơng ty từ góc đợ kinh tế, coi danh tiếng cơng ty kỳ vọng ước tính khách hàng tḥc tính tổ chức cụ thể Helm cộng (2015) vai trò quan trọng cảm nhận danh tiếng việc dự đoán hành vi “Khách hàng mua sản phẩm thời trang?”, “Sản phẩm thời trang mua từ nhà thiết kế nào?” mang lại cho sản phẩm uy tín cả khách hàng lẫn nhà thiết kế Trong trường hợp khơng có phương tiện để đánh giá chất lượng trực tiếp, người sử dụng số chất lượng “thay thế” Trong ngành công nghiệp thời trang, thời trang, người tiếng xem nguồn tham khảo xu hướng thị hiếu thời trang Tuy nhiên, bản thân khơng chắn sản phẩm thời trang tốt nhất (phù hợp ấn tượng), họ lựa chọn sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế danh tiếng, người mà họ ngưỡng mộ tin tưởng Do đó, yếu tố quan trọng xét đến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng danh tiếng nhà thiết kế Ví dụ, thực tế Chanel trải qua gia tăng doanh số bùng nổ, đạt 400 triệu đô la sau một thập kỉ, sau Karl Lagerfeld gia nhập trở thành nhà thiết kế thương hiệu Nhận thức công chúng chất lượng, đó, định hình rất nhiều 18 người làm sản phẩm thời trang (Hilton cộng sự, 2004) Phù hợp với quan điểm trên, nghiên cứu xác định danh tiếng công ty thời trang phụ thuộc vào danh tiếng nhà thiết kế (Weiss cộng sự, 1999) Nghiên cứu khứ danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả tài (Roberts & Dowling, 1997) Ngồi ra, danh tiếng tốt giúp ích rất nhiều cho công ty theo cách khác nhau, bao gồm (1) khắc chế tính dễ thay đổi đối thủ ngành, (2) tính bảo đảm cho khách hàng, nhất thị trường khơng chắn, (3) thu hút chất lượng cao số tiền đầu tư lớn từ thị trường chứng khốn, (4) trì tinh thần cao nhân viên, (5) tận dụng lợi chi phí chi phí hợp đồng giám sát với nhà cung cấp tỉ lệ thù lao thấp nhân viên, (6) hỗ trợ tăng cường chiến lược giới thiệu phục hồi sản phẩm trường hợp khủng hoảng (Carmeli & Tishler, 2005) Do đó, mợt nhà thiết kế thời trang có danh tiếng tốt, họ đáng tin cậy người khác khiến khách hàng quay lại lần sau Từ đó, mối quan hệ khách hàng cải thiện giả thuyết đề xuất: H2: Danh tiếng nhà thiết kế thời trang có tác đợng tích cực đến mối quan hệ khách hàng ngành thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam H3: Danh tiếng nhà thiết kế thời trang có tác đợng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam 2.4.4 Marketing mạng xã hội (Social Media Marketing) Nhờ phát triển nhanh chóng Cơng nghệ thơng tin giới, doanh nghiệp ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm dịch vụ, dễ dàng thu hút khách hàng tiềm lớn thông qua trang mạng xã hội Phương pháp coi một hội tuyệt vời tiềm để doanh nghiệp thoải mái tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà thiết kế truyền thống Louis Vuitton cung cấp chương trình phát sóng trực tiếp chương trình thời trang Facebook Ralph Lauren, Chanel, Donna Karen Gucci làm việc với Apple để tạo ứng dụng iPhone Các thương hiệu khách hàng giao tiếp với mà không bị hạn chế 19 thời gian, địa điểm phương tiện để giao tiếp một chiều kiểu cũ chuyển thành giao tiếp trực tiếp hai chiều tương tác Phương tiện truyền thông xã hội định nghĩa ứng dụng, tảng phương tiện truyền thông trực tuyến nhằm mục đích tạo thuận lợi cho việc tương tác, hợp tác chia sẻ nợi dung (Parker, 2009) Có rất nhiều hình thức, bao gồm weblog, blog xã hợi, blog vi mơ, wiki, podcast, hình ảnh, video Hai số phương tiện sử dụng phổ biến nhất Facebook, Twitter Các trang Facebook thương hiệu thời trang cấp cao cung cấp nhiều nợi dung video clip, hình ảnh câu chuyện Các thương hiệu không tiết lộ nội dung quan hệ công chúng họ Facebook, mà cả nhà thiết kế trực tiếp tập phim, thu hút ý từ khách hàng Trên Twitter, người dùng nhận dịch vụ khách hàng câu trả lời cho câu hỏi cá nhân dễ dàng hình thành mợt cợng đồng thơng qua mạng trao đổi ý kiến thông tin Theo Van der Waldt cộng (2009), giải trí mức độ cảm xúc mà người dùng nhận xem quảng cáo Dịch vụ giải trí tăng mua lại khách hàng tăng giá trị cho khách hàng Bilgin (2018) kết luận tùy chỉnh một yếu tố thiết yếu hoạt động tiếp thị thông qua phương tiện truyền thông xã hội Tùy chỉnh thể mức độ sản phẩm dịch vụ thương hiệu điều chỉnh theo hài lịng khách hàng (Schmenner, 1986) Cá nhân hóa cho thấy nỗ lực tư vấn thương hiệu cho khách hàng thông tin mà khách hàng quan tâm, cung cấp cho họ cơng cụ để tìm kiếm hàng hóa phù hợp với nhu cầu họ (Bilgin, 2018) Tính tương tác mức đợ tương tác người dùng loại quảng cáo, mô tả một phương tiện để cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách thời gian (Yaakop, 2013) Đồng thời, mợt đặc điểm môi trường cho phép người dùng tham gia sáng tạo giải trí Tương tác Internet thay đổi cách người dùng nhận thức quảng cáo Phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến giai đoạn định người tiêu dùng, ảnh hưởng đến dư luận hình thành thái đợ Xu hướng một thành phần truyền thông tiếp thị thơng qua phương tiện truyền thơng xã hợi đóng vai trị cập nhật thơng tin nhất xu 20 hướng sản phẩm tới khách hàng (Godey cộng sự, 2016) Theo Naaman cộng (2011), phương tiện truyền thông xã hội một kênh truyền thông sôi động phản ánh vấn đề hàng triệu người dùng quan tâm Truyền miệng điện tử (EWOM) coi một yếu tố thiết yếu hoạt động truyền thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Godey cộng sự, 2016) Theo Gruen cộng (2006), truyền miệng mang lại tin cậy, đồng cảm mối quan hệ khách hàng với thương hiệu nhiều nội dung cung cấp nhà tiếp thị trang mạng xã hội Bickart Schindler (2001) lập luận người tiêu dùng đánh giá cao vai trò truyền miệng định thơng tin truyền miệng đáng tin cậy, minh bạch hữu ích cho họ Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử thể đánh giá trung thực công thương hiệu thông qua ý kiến người trải nghiệm thương hiệu, cách chứng thực lên án thương hiệu trang mạng xã hội (Cheung cộng sự, 2009) Theo Miller, Fabian Lin (2009), tầm quan trọng phương tiện truyền thông xã hội nằm tương tác người tiêu dùng cộng đồng, việc tạo điều kiện cho truyền thông tức thời, tương tác chi phí thấp Ngày nay, cộng đồng internet, blog mạng xã hội trở thành một phần cuộc sống hầu hết người, phương tiện truyền thơng xã hợi trở thành công cụ truyền thông thay hỗ trợ mối quan hệ hoạt động mợt cách vui vẻ làm phong phú thêm trải nghiệm người dùng Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày tăng cung cấp một tảng để nuôi dưỡng thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Kim Ko (2010) tiếp thị thông qua phương tiện truyền thông xã hội lĩnh vực thời trang có tác đợng tích cực đến mối quan hệ khách hàng ý định mua sản phẩm thời trang Dựa theo Miller cộng (2009), tầm quan trọng phương tiện truyền thông xã hội nằm tương tác người tiêu dùng doanh nghiệp Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày tăng cung cấp một tảng để nuôi dưỡng thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Từ đó, có hai giả thuyết: 21 H4: Marketing mạng xã hợi có tác đợng tích cực đến mối quan hệ khách hàng ngành thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam H5: Marketing mạng xã hợi có tác đợng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam 2.4.5 Bầu khơng khí cửa hàng thời trang (Fashion Shop Atmosphere) Nhiều nhà bán lẻ hàng may mặc nhận thiết kế môi trường cửa hàng một yếu tố quan trọng chiến lược tiếp thị; nhà bán lẻ cố gắng phát triển môi trường cửa hàng tiêu dùng, xác định mợt lợi cạnh tranh tiềm Khơng có ngạc nhiên nhiều nhà bán lẻ thời trang chi hàng triệu đô la định kỳ để thiết kế tân trang lại cửa hàng họ, thách thức trung tâm nằm việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, cung cấp môi trường cửa hàng hấp dẫn người tiêu dùng (Chu & Lam, 2009) Với việc xếp lại ưu tiên chi tiêu số tiền quần áo, người tiêu dùng thay đổi lượng thời gian dành cho mua sắm Nghiên cứu gần cho thấy thời gian trung bình người Mỹ chi tiêu mua sắm giảm dần; đó, nhà bán lẻ thời trang cần cố gắng giữ khách hàng cửa hàng lâu tốt Trong kết nối này, nhà bán lẻ nên cung cấp môi trường cửa hàng giúp mua sắm thuận tiện, thư giãn vui vẻ, thay cung cấp giá treo quần áo cho người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng Mặt khác, người tiêu dùng sử dụng thời gian giới hạn họ cho hoạt đợng giải trí khác thú vị thỏa mãn họ thấy mua sắm nhàm chán Khái niệm “bầu khơng khí”, giới thiệu lần Kotler (1973), bầu khơng khí cửa hàng định nghĩa nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo hiệu ứng cảm xúc cụ thể người mua nhằm nâng cao xác śt mua hàng Các kích thích mơi trường cửa hàng có liên quan tích cực đến mức độ tiêu khiển trải nghiệm cửa hàng(Tai & Fung, 1997) Các yếu tố mơi trường tích cực cửa hàng tạo trải nghiệm tích cực với cửa hàng, cuối góp phần tạo phản ứng dễ chịu người tiêu dùng Niềm vui đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy tốt, hạnh phúc, hài lòng vui vẻ mơi trường cửa hàng Sự 22 kích thích đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy kiểm sốt tự hành đợng mơi trường Mơi trường cửa hàng có khả gây cảm xúc (Darden & Babin, 1994) Mợt cửa hàng kích thích cảm xúc tích cực đóng góp cho trải nghiệm mua sắm thú vị người tiêu dùng; cửa hàng với nhân viên lịch thân thiện có liên quan đến mức độ vui vẻ cao Mặt khác, cửa hàng q đơng có liên quan đến mức đợ khối cảm thấp Mợt mơi trường cửa hàng tích cực một công cụ hiệu quả để gợi lên cảm xúc người tiêu dùng niềm vui hay kích thích Mơi trường cửa hàng tích cực giúp thúc đẩy việc đạt mục tiêu, nhiều người tiêu dùng nhiều môi trường cửa hàng dễ chịu dễ dàng đạt mục tiêu họ đạt trải nghiệm mua sắm thú vị (Spies cộng sự, 1997) Khơng khí cửa hàng thời trang coi giá trị tiêu khiển, mang lại thoải mái, thư giãn, thú vị cho khách hàng, tiền đề ưa thích khách hàng có định mua hàng (M H Nguyen & B T Khoa, 2019) Nó một yếu tố định ảnh hưởng đến người tiêu dùng định lựa chọn cửa hàng mua sắm Do đó, giả thuyết đề xuất: H6: Bầu khơng khí cửa hàng thời trang có tác đợng tích cực đến mối quan hệ khách hàng ngành thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam H7: Bầu khơng khí cửa hàng thời trang có tác đợng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm thời trang thiết kế nhà thiết kế Việt Nam 2.5 Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu dựa Khung lý thuyết phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ mơ hình Kích thích – chủ thể - Phản ứng (S-O-R) Khung lý thuyết phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ đề xuất Palmatier cộng (2006), mợt mơ hình tổng quát bao gồm tiền đề mối quan hệ, biến trung gian, yếu tố kết quả, điều tiết mối quan hệ Do lĩnh vực thời trang thiết kế phụ thuộc rất lớn đến nhà thiết kế, đó, nghiên cứu tập trung vào tiền đề liên quan đến người bán, cụ thể nhà thiết kế thời trang 23 Cụ thể, danh tiếng nhà thiết kế thời trang một yếu tố thiết yếu đại diện cho tiền đề tập trung vào người bán, marketing mạng xã hội thể giao tiếp người bán người mua một phần tiền đề mối quan hệ hai bên Nhà thiết kế thời trang có mợt danh tiếng cá nhân dựa lực họ Trong đó, bối cảnh phát triển mạng xã hợi, doanh nghiệp tích cực giao tiếp với khách hàng thơng qua phương tiện mạng xã hội, gọi tiếp thị truyền thông xã hội Hơn nữa, Mehrabian Russell (1974) khái niệm hóa khung S-O-R giải thích tác đợng kích thích mơi trường ảnh hưởng đến cá nhân dẫn đến phản ứng họ Theo mơ hình này, kích thích vật lý, tức màu sắc, mùi hương, âm nhạc ánh sáng, kích thích cảm giác, tâm lý khách hàng dẫn đến hành vi mua sắm (Ha & Lennon, 2010) Do đó, yếu tố khơng khí mợt cửa hàng thời trang, bao gồm ánh sáng, trang trí, sở vật chất mùi hương, coi tiền đề mối quan hệ cửa hàng thời trang khách hàng, dẫn đến ý định mua lại khách hàng Do đó, mơ hình khái niệm đề xuất Hình 2.3 Danh tiếng nhà thiết kế H2 (+) Marketing mạng xã hội Bầu khơng khí cửa hàng thời trang Cảm nhận mối quan hệ khách hàng H1 (+) H7 (+) Hình 2.3 Mơ hình đề xuất 24 Ý định mua lại sản phẩm thời trang ... vực thời trang ảnh hưởng yếu tố quản trị quan hệ khách hàng ý định mua lại khách hàng 13 Bảng 2. 3 Tổng quan nghiên cứu mối liên hệ mối quan hệ khách hàng hành vi tiêu dùng lĩnh vực thời trang. .. cực đến ý định mua, mối quan hệ khơng có Có mợt mối quan hệ đáng kể ý định mua vốn chủ sở hữu khách hàng Có tác đợng tích cực tiếp thị truyền thông xã hội mối quan hệ khách hàng ý định mua hàng. .. nghiên cứu mối quan hệ mối quan hệ khách hàng, quản trị mối quan hệ khách hàng hành vi mua lại người tiêu giới Việt Nam chưa tập trung lĩnh vực thời trang, đặc biệt thời trang thiết kế 2. 4 Giả