Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại việt nam

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của Internet, đã làm thay đổi đời sống kinh tế xã hội của con người và tạo cơ hội cho thương mại quốc tế phát triển Công nghệ thông tin và Internet đã hình thành hình thức giao dịch trực tuyến, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet, chứng tỏ sự gia tăng nhanh chóng trong việc tiếp cận và sử dụng công nghệ số.

Internet đã cách mạng hóa quy trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ, trở thành hiện tượng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Nhiều công ty đã tận dụng Internet để giảm chi phí marketing, từ đó hạ giá bán và duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh Khách hàng không chỉ so sánh giá cả và tính năng sản phẩm mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua sắm Để phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, các cơ quan quản lý đã ban hành nhiều văn bản pháp luật, tạo cơ sở pháp lý cho hoạt động này Một số quyết định quan trọng bao gồm Quyết định số 1073/QĐ-TTg về kế hoạch phát triển thương mại trực tuyến giai đoạn 2011-2015 và Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về phát triển thương mại trực tuyến Những nỗ lực này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và quốc gia trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Sự quan tâm của Nhà nước và sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại trực tuyến trong những năm gần đây Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến, từ đó tập trung đầu tư vào lĩnh vực này nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Vào năm 2013, giá trị mua sắm trực tuyến của người Việt Nam ước đạt khoảng 120 USD, chủ yếu tập trung vào thời trang và mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ (35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các mặt hàng khác Đáng chú ý, 41% người tiêu dùng vẫn chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng, trong khi 8% sử dụng phương thức thanh toán qua các trang web thương mại điện tử Doanh số thương mại trực tuyến năm 2013 ước tính đạt 2.2 tỷ USD, theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin.

Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2013

Dân số Việt Nam năm 2013

Tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm

Tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2013

90 triệu người 36% 120 USD 57% 2.2 tỷ USD

Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013

Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng Internet Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm

Năm 2015, khung pháp luật cho thương mại trực tuyến đã được cải thiện, cùng với sự phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán ngày càng được chú trọng Những yếu tố này dự báo sẽ dẫn đến sự gia tăng tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính, giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 sẽ tăng thêm 30 USD so với năm 2013, dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam sẽ đạt mức cao hơn.

2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)

Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2015 Ước tính dân số Việt Nam năm

2015 Ước tính tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm

2015 Ước tính tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm

2015 Mức độ tăng trưởng Tỷ lệ

Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013

Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013 cho thấy 61% khách hàng mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% qua trang web mua hàng theo nhóm, và 45% qua diễn đàn xã hội Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng chiếm 41% trong số những người thường xuyên mua sắm trực tuyến, do thời gian hạn chế và khả năng truy cập Internet cao Học sinh sinh viên cũng là nhóm khách hàng quan trọng, chiếm 37% Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, trong khi các nhãn hàng và nhà cung cấp chuyển dịch lên mạng để tìm kiếm khách hàng mới và giảm chi phí Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của các nhà bán lẻ là thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ mua hàng mà không cần thấy sản phẩm thực.

Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, với nhiều e ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, giá cả không rẻ hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận chuyển kém, lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá nhân, và quy trình đặt hàng trực tuyến phức tạp.

Báo cáo năm 2013 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy chỉ 42% trong số 3.193 doanh nghiệp có trang web riêng, và trong số đó, chỉ 29% chấp nhận đặt hàng trực tuyến Nguyên nhân chính khiến doanh nghiệp chưa đầu tư mạnh vào bán hàng trực tuyến là thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Thói quen mua sắm trực tuyến vẫn còn gặp nhiều khó khăn, chủ yếu do vấn đề niềm tin của người tiêu dùng Gần đây, nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình như Diamond Holiday và Muaban24, cùng với sự suy giảm của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc và Nhóm Mua, đã khiến niềm tin của khách hàng giảm sút Thêm vào đó, việc một số doanh nghiệp lợi dụng kênh thương mại trực tuyến để phân phối hàng giả và hàng nhái kém chất lượng càng làm tình hình trở nên nghiêm trọng hơn.

Trong bối cảnh thương mại trực tuyến đang cần những bước đột phá để phát triển, việc xây dựng lòng tin của khách hàng với các nhà bán lẻ trực tuyến là vô cùng quan trọng và sống còn cho doanh nghiệp Vì lý do đó, tác giả quyết định nghiên cứu về vấn đề này.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam bao gồm chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của thông tin sản phẩm, và trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố này để đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Bằng cách cải thiện chất lượng phục vụ và áp dụng các giải pháp kinh doanh phù hợp, các nhà bán lẻ có thể gia tăng lòng tin của khách hàng và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương, những người đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet.

 Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương

 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và định lượng Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với các đồng nghiệp tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM, những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Từ các thang đo gốc trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) cũng như Cuiping Chen (2007), tác giả đã điều chỉnh và bổ sung để xây dựng thang đo sơ bộ phù hợp với thị trường Việt Nam Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp một số khách hàng, nhằm phát hiện các điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh và kiểm tra thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ Quá trình này bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Thương mại trực tuyến là các hoạt động kinh doanh diễn ra trên nền tảng trực tuyến, nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ một cách hiệu quả Theo B Andam (2003), thương mại trực tuyến bao gồm mọi hình thức giao dịch mà các bên tương tác chủ yếu qua mạng, thay vì thông qua các phương thức giao dịch vật lý.

Thương mại trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet, bao gồm các giao dịch nhằm chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào hoàn toàn đầy đủ, mặc dù khái niệm này đã được sử dụng rộng rãi trong thời gian dài.

Thương mại trực tuyến được định nghĩa là việc sử dụng công nghệ thông tin và liên lạc trực tuyến trong các giao dịch kinh doanh, nhằm tạo ra, thay đổi và xác định lại mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân, từ đó tạo ra giá trị (B Andam, 2003, trang 6).

Các hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu bao gồm: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động.

Hình thức thương mại trực tuyến "Doanh nghiệp – Doanh nghiệp" (B2B) là giao dịch giữa các doanh nghiệp, chiếm đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay Các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh chóng trong tương lai.

Hình thức thương mại trực tuyến "Doanh nghiệp – Khách hàng" (B2C) là giao dịch giữa công ty và khách hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua bán hàng hóa vật chất như máy tính xách tay và điện thoại di động, cũng như hàng hóa trực tuyến như sách và phần mềm Đây là loại hình thương mại trực tuyến lớn thứ hai và cũng là loại hình ra đời sớm nhất, bắt nguồn từ bán lẻ trực tuyến Mô hình B2C đã trở nên phổ biến nhờ vào các nhà bán lẻ trực tuyến lớn như Amazon và eBay.

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền”

(B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng

Việc thực hiện mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép và các hoạt động liên quan đến chính quyền hiện nay có thể được tiến hành dễ dàng qua Internet.

Hình thức thương mại trực tuyến "Khách hàng – Khách hàng" (C2C) là giao dịch qua Internet giữa các cá nhân, phát triển từ thị trường và đấu giá trực tuyến Phương thức này lý tưởng cho đấu thầu dự án và ngành công nghiệp thu mua, cho phép người mua trả tiền để sở hữu sản phẩm từ nhiều bên bán khác nhau C2C mang lại tiềm năng phát triển lớn trong thương mại điện tử.

Thương mại di động, hay còn gọi là m-commerce, đề cập đến việc mua và bán hàng hóa cũng như dịch vụ thông qua công nghệ không dây trên các thiết bị di động như điện thoại Nhật Bản được công nhận là quốc gia tiên phong trong lĩnh vực thương mại di động toàn cầu.

2.1.2 Khái niệm về Lòng tin

Khái niệm "Lòng tin" đã được nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực như kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt và Camerer, 1998), và sau đó được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban và Sultan, 2002).

Lòng tin đã được nghiên cứu kỹ lưỡng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, như đã chỉ ra bởi các tác giả như Williamson (1993), Rotter (1967) và Zuker (1986) Mỗi lĩnh vực đều đưa ra những quan điểm và nhận định riêng về khái niệm lòng tin.

Rousseau (1998) chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau nhưng vẫn thống nhất về định nghĩa của Lòng tin, coi đây là “một khái niệm đa chiều và phức tạp” (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001, trang 196) Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin được đánh giá dựa trên thông tin thực tế (Williamson, 1993) Tâm lý học xem xét các đặc điểm cá nhân của cả người tin tưởng và người được tin tưởng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990) Trong lĩnh vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành từ mối quan hệ giữa con người và tổ chức (Granovetter 1985; Zuker 1986).

Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997;

Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt

1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999;

Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002)

“Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” là hai thành phần then chốt trong định nghĩa về lòng tin Rousseau (1998) định nghĩa lòng tin là trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thương dựa trên mong đợi tích cực về hành vi của người khác Lòng tin không phải là sự lựa chọn hay thái độ mà là một trạng thái tâm lý có thể dẫn đến các hành động cụ thể Nó liên quan đến sự bằng lòng bị tổn thương, trong đó một bên phụ thuộc vào bên khác Để xây dựng lòng tin, cần có hai yếu tố chính: rủi ro và sự phụ thuộc lẫn nhau Rủi ro được hiểu là khả năng mất mát cảm nhận được, và lòng tin không thể tồn tại trong tình huống không có rủi ro Sự phụ thuộc lẫn nhau thể hiện qua sự tín nhiệm mà một bên dành cho bên kia, từ đó các bên liên quan cần cảm nhận sự quan tâm tin cậy lẫn nhau để tạo dựng lòng tin.

2.1.3 Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau

(1998) Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000)

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không chỉ phụ thuộc vào thời gian và phương thức giao hàng của nhà bán lẻ, mà còn phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm này là sự tin cậy của nhà bán lẻ và quy trình giao nhận hàng hóa.

Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:

Hệ thống Internet luôn đối mặt với những rủi ro công nghệ, đặc biệt trong quá trình giao dịch trực tuyến Những lỗi kỹ thuật có thể khiến khách hàng không thể truy cập Internet hoặc làm gián đoạn giao dịch đang diễn ra.

Các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Trần Minh (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Luận văn này phân tích các khía cạnh quan trọng như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của website, và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: Bảo vệ thông tin cá nhân, Bảo vệ an toàn của trang web, Rủi ro phải chịu và Lợi ích đạt được Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn và bảo mật cho người dùng trực tuyến.

Nghiên cứu cho thấy rằng trong bốn yếu tố của mô hình, hai yếu tố Bảo vệ thông tin cá nhân và Lợi ích đạt được có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Ngược lại, hai yếu tố còn lại, Bảo vệ an toàn của trang web và Rủi ro phải chịu, lại ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin này.

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)

Nghiên cứu của Trần Huy Anh Đức (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam Tác giả đã chỉ ra rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin, và uy tín của nhà cung cấp được xác định là những yếu tố quyết định lòng tin của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng mà còn gợi ý các giải pháp để cải thiện lòng tin trong thương mại trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội nhập, Chính sách và Thiết kế trang web

Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến Trong đó, hai yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có tác động mạnh mẽ hơn nhiều so với Tồn tại và Chính sách.

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

BẢO VỆ AN TOÀN CỦA TRANG WEB

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam được trình bày trong hình 2-2, theo Trần Huy Anh Đức (2012) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính góp phần xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong thương mại trực tuyến đã được thực hiện tại Việt Nam, nhưng chưa có khảo sát nào đề cập đến vị trí và vai trò của các nhà bán lẻ trong lĩnh vực này.

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về những yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến của tác giả Koshy

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến

Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và độ tin cậy của hệ thống, đảm bảo trải nghiệm người dùng tối ưu và an toàn trong giao dịch.

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

Nghiên cứu của tác giả Koshy V Joseph-Vaidyan chỉ ra rằng bốn yếu tố chính: Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán, đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến (nguồn: Koshy V Joseph-Vaidyan, 2008)

 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến của tác giả Cuiping Chen (2007)

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến sau khi hoàn tất giao dịch Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu: Dựa trên thang đo được Wolfinbarger và Gilly

Năm 2003, Cuiping Chen đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định, đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến Trong mô hình nghiên cứu của mình, Chen đề xuất bốn yếu tố chính: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố Trải nghiệm thực tế cũng được đưa vào mô hình như một biến kiểm soát quan trọng.

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN

TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (nguồn: Cuiping Chen, 2007)

Nghiên cứu của Cuiping Chen chỉ ra rằng bốn yếu tố: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Trong đó, Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Bảo mật/An toàn thanh toán, Sự đáp ứng/Tin cậy và cuối cùng là Thiết kế trang web Đặc biệt, mức độ tác động của Dịch vụ khách hàng lớn hơn bốn lần so với Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web.

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM THỰC

 Nghiên cứu 3: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến của tác giả Changfeng Chen

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến

Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố chính: đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của trang web, danh tiếng của trang web, cơ sở hạ tầng và mức độ thường xuyên giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cũng như hiệu quả hoạt động của trang web.

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến (nguồn: Changfeng Chen, 2003)

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

DANH TIẾNG CỦA TRANG WEB ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRANG WEB

MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN GIAO DỊCH

Nghiên cứu của tác giả Changfeng Chen chỉ ra rằng danh tiếng của trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng; uy tín cao giúp khách hàng cảm thấy tin cậy hơn Ngoài ra, đặc điểm của trang web cũng có tác động đáng kể đến lòng tin Ngược lại, đặc điểm của khách hàng và mức độ thường xuyên giao dịch chỉ có tác động nhỏ, trong khi cơ sở hạ tầng không ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thương mại trực tuyến tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và hứa hẹn nhiều tiềm năng trong tương lai Nhiều nghiên cứu cả trong nước và quốc tế đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng tin khách hàng, nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động thương mại trực tuyến và trang web bán hàng của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam còn đang phát triển, một số trang web bán hàng trực tuyến đã vi phạm pháp luật, dẫn đến nhiều tai tiếng Điều này khiến khách hàng gặp phải nhiều rủi ro tiềm ẩn khi đặt niềm tin vào những trang web như vậy.

Theo tác giả, uy tín và năng lực của nhà bán lẻ là yếu tố then chốt trong việc tổ chức kinh doanh hiệu quả qua trang web bán hàng trực tuyến.

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Cuiping Chen (2007), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Các yếu tố này bao gồm: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, và (4) Bảo mật/An toàn thanh toán Biến phụ thuộc trong mô hình là lòng tin của khách hàng, tuy nhiên, mô hình này không xem xét tác động của biến kiểm soát.

Tại Việt Nam, trải nghiệm mua sắm thực tế cho thấy hầu hết khách hàng thường thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng hóa đặt mua trực tuyến.

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thiết kế trang web (THIETKE) là giao diện của trang web cho các nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm hệ thống điều hướng và hướng dẫn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ quan tâm cũng như thực hiện giao dịch một cách thuận tiện.

Nhà bán lẻ cần đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng khi truy cập trang web, bao gồm khả năng định hướng, tìm kiếm thông tin dễ dàng, quy trình xử lý hiệu quả, mức độ cá nhân hóa trong trải nghiệm và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm.

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, website là công cụ quan trọng giúp nhà bán lẻ trực tuyến giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh đến khách hàng Nó đóng vai trò như cánh cổng giao tiếp giữa công ty và khách hàng, ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về công ty Sự tiện dụng mà trang web mang lại là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng cần.

Khách hàng thường rời bỏ trang web nếu không tìm thấy thông tin sản phẩm cần thiết, dẫn đến ấn tượng xấu về công ty Để thu hút khách hàng, thiết kế trang web cần có hệ thống điều hướng rõ ràng, bố cục hợp lý và nội dung được chắt lọc, tập trung Hướng dẫn giao dịch phải đơn giản và phù hợp với từng loại sản phẩm, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng Do đó, một thiết kế trang web tốt sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.

H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG) là quá trình trình bày và giới thiệu chi tiết về sản phẩm, bao gồm hình thức phân phối và quy trình thanh toán cho những đơn hàng mà khách hàng đã đặt.

Nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng sản phẩm trưng bày thực tế và sản phẩm mô tả trên trang web phải giống nhau để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Bên cạnh đó, việc thực hiện chính xác quy trình phân phối sản phẩm và các thủ tục thanh toán cũng rất quan trọng.

Nhà bán lẻ trực tuyến cần đảm bảo rằng giao dịch với khách hàng thành công khi hàng hóa được giao đúng đơn đặt hàng và thanh toán an toàn Người mua thường muốn được thông báo về tình trạng đơn hàng, chính sách bảo hành và quy trình đổi/trả hàng Hóa đơn cần cung cấp thông tin rõ ràng về giao dịch, bao gồm tên công ty và hình thức thanh toán Danh tiếng của nhà bán lẻ liên quan trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt trong các vấn đề như giao hàng và xuất hóa đơn Một danh tiếng tốt không chỉ phản ánh hoạt động của công ty mà còn tạo nền tảng vững chắc cho lòng tin trong kinh doanh, đảm bảo rằng nhà bán lẻ sẽ tiếp tục thực hiện tốt trong tương lai.

H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Dịch vụ khách hàng (DICHVU) là những dịch vụ mà các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng mong đợi sau khi mua sản phẩm, bao gồm sự hài lòng và thiện cảm với nhà bán lẻ Một dịch vụ khách hàng hoàn hảo thể hiện qua sự quan tâm, chia sẻ, và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Điều này cũng bao gồm sự thuận tiện trong giao dịch, đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng, cùng với thái độ thân thiện và hòa nhã của nhân viên bán hàng.

H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Bảo mật thanh toán, hay còn gọi là ANTOAN, đề cập đến sự an toàn trong các giao dịch thanh toán trực tuyến qua hệ thống ngân hàng Điều này bao gồm việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khi thực hiện mua sắm trực tuyến, nhằm đảm bảo rằng dữ liệu của họ không bị rò rỉ hoặc lạm dụng.

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau đây:

 Bước 1: Trình bày vấn đề nghiên cứu

 Bước 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu

 Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu

 Bước 4: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết

Bước 5 trong quá trình nghiên cứu định tính bao gồm việc thực hiện phỏng vấn và thảo luận nhóm với 15 khách hàng đã từng mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Sau khi thu thập thông tin, tiến hành lập thang đo sơ bộ để phân tích kết quả.

Bước 6: Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu N = 62 khách hàng, những người đã có kinh nghiệm mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến qua Internet.

 Bước 7: Phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ

Bước 8: Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ, tiến hành đánh giá giá trị của thang đo sơ bộ Từ đó, điều chỉnh và bổ sung thang đo nếu cần thiết để xây dựng thang đo hoàn chỉnh.

 Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi từ thang đo hoàn chỉnh, với cỡ mẫu N = 159 khách hàng

 Bước 10: Phân tích dữ liệu với mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Lập thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 62)

Phân tích dữ liệu, lập thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 159)

Thu thập, phân tích dữ liệu; đánh giá thang đo; xử lý dữ liệu bằng SPSS

3.1.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin trong nghiên cứu được thu thập thông qua thảo luận trực tiếp và bảng câu hỏi Phương pháp thảo luận trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu định tính, giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo Trong khi đó, khảo sát bằng bảng câu hỏi được áp dụng trong nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS.

3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phỏng vấn, thảo luận trực tiếp và trả lời bảng câu hỏi.

Nghiên cứu sơ bộ

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được xây dựng dựa trên việc tham khảo và điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu trước đó.

Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) đã phát triển thang đo cho các yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, bao gồm Thiết kế trang web, Sự đáp ứng và Tin cậy, Dịch vụ khách hàng, cùng với Bảo mật và An toàn thanh toán Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

 Nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007)

Biến quan sát (tiếng Anh)

Biến quan sát (chuyển ngữ sang tiếng Việt)

Website Design (Thiết kế trang web)

1 The website provides in- depth information

2 The site does not waste my time

3 It is quick and easy to complete a transaction at this website

4 The website has good selection

5 The level of personalization at this site is about right, not too much or too little

6 The website is visually appealing

7 The search function gives me useful results

8 The site has a wide variety of products that interest me

9 I can go to exactly what I want quickly

10 The organization and layout of the website facilitate searching for products

1 Trang web cung cấp thông tin có chiều sâu

2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi

3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web

4 Trang web thiết kế tùy chọn tốt

5 Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít

6 Trang web thu hút ánh mắt khách hàng

7 Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tôi nhiều kết quả hữu ích

8 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm

9 Tôi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web

10 Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm

Fulfillment/Reliability (Sự đáp ứng/Tin cậy)

1 The product that came was represented accurately by the website

2 You get what you ordered from this site

3 The product is delivered by the time promised by the company

1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web

2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng

3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết

Customer Service (Dịch vụ khách hàng)

1 The company is ready and willing to respond to customer needs

2 When you have a problem, the website shows a sincere interest in solving it

1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết

3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức

Security/Privacy (Bảo mật/An toàn thanh toán)

1 I feel like my privacy is protected at this site

2 I feel safe in my transactions with this website

3 The website has adequate security features

1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này

2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này

3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin

Trust in an E-Retailer (Lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến)

1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín

2 Nhà bán lẻ có lương tâm

3 Nhà bán lẻ luôn trung thực

4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng

5 Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình Tác giả đã thảo luận với người hướng dẫn khoa học về việc chuyển ngữ thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007) từ tiếng Anh sang tiếng Việt Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với 15 nhân viên của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, làm việc tại tòa nhà Green Power, số 35 Tôn Đức Thắng, phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm trực tuyến qua Internet.

Tác giả đã xây dựng một dàn bài nhằm trao đổi và thảo luận với các khách hàng được phỏng vấn về những biến quan sát liên quan đến các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất (xem Phụ lục 1).

Trong buổi thảo luận, tác giả đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ở Chương 2 Sau khi thảo luận nhóm và thu thập thông tin cần thiết, tác giả đã kiểm tra và tổng hợp các đề xuất điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007) để phù hợp với tình hình thực tế của thị trường Việt Nam hiện nay.

Kết quả nghiên cứu định tính thang đo từng khái niệm như sau (Bảng 3-2):

 Thang đo Thiết kế trang web

Thang đo gốc có 10 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính nhóm thảo luận thống nhất:

Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giúp người dùng dễ dàng hiểu và tiếp cận thông tin một cách rõ ràng hơn.

Để cải thiện sự hiểu biết của đối tượng khảo sát, nội dung biến quan sát “Trang web thiết kế tùy chọn tốt” đã được thay đổi thành “Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện.”

Loại bỏ biến quan sát "Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít" vì biến này không phản ánh rõ nét đặc điểm thiết kế của trang web, dẫn đến việc ít thành viên trong nhóm quan tâm và thảo luận về nội dung của biến này.

+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web thu hút ánh mắt khách hàng” bằng biến “Trang web có giao diện đẹp mắt”

Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng trong việc tổ chức và giao diện trang web, đồng thời cung cấp nhiều kết quả hữu ích.

Bổ sung biến quan sát "Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm" giúp khách hàng dễ dàng biết được sản phẩm còn hay hết hàng trước khi quyết định đặt mua.

 Thang đo Sự đáp ứng/Tin cậy

Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, và sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã đồng thuận bổ sung thêm 02 biến quan sát: “Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web” và “Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web” Điều này phản ánh thực trạng tại Việt Nam, nơi một số doanh nghiệp vẫn chưa trung thực và không đảm bảo chất lượng sản phẩm giao cho khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.

 Thang đo Dịch vụ khách hàng

Thang đo gốc bao gồm ba biến quan sát, và qua nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã quyết định bổ sung biến quan sát “Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng” Điều này xuất phát từ thực tế rằng tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến công tác bảo hành sản phẩm sau bán hàng, dẫn đến việc mất thời gian cho khách hàng và gây phiền lòng trong quá trình bảo hành.

 Thang đo Bảo mật/An toàn thanh toán

Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, và sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thống nhất quyết định giữ nguyên nội dung của các biến quan sát này mà không cần điều chỉnh hay bổ sung thêm.

 Thang đo Lòng tin của khách hàng

Trong nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã đồng thuận loại bỏ biến "Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ" vì nội dung của nó gần giống với biến "Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng" Thang đo gốc hiện tại có 05 biến quan sát.

Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung

Khái niệm Biến quan sát Ghi chú

1 Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi

3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web

4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web

5 Trang web có giao diện đẹp mắt

6 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm

7 Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng

8 Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm

Biến (1): Thay thế biến gốc

Biến (4): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc

Biến (5): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc

Biến (7): Thay thế biến gốc

Sự đáp ứng/Tin cậy

1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web

2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng

3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết

4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web

5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web

1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

2 Khi khách hàng gặp khó khăn, Công ty luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết

3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức

4 Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng

Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN)

1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này

2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này

3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin

Lòng tin của khách hàng (LONGTIN)

1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín

2 Nhà bán lẻ có lương tâm

3 Nhà bán lẻ luôn trung thực

4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng

3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thang đo được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, với mẫu thuận tiện từ 62 khách hàng đã từng mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến qua Internet.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu khảo sát

Từ năm 2014 đến tháng 04 năm 2014, tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 159 khách hàng và thu thập bảng câu hỏi khảo sát đã được trả lời, không sử dụng hình thức khảo sát qua mạng Internet.

Những đặc điểm của mẫu khảo sát thu thập được như sau (Bảng 4-1):

 Về giới tính, trong 159 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ khách hàng nam và nữ chênh lệch khá lớn, có 128 khách hàng nữ (chiếm tỷ lệ 80.5%) và

31 khách hàng nam (chiếm tỷ lệ 19.5%)

 Xét theo độ tuổi, có 66 người từ 18 đến 24 tuổi (chiếm tỷ lệ 41.5%);

63 người từ 25 đến 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 39.6%) và 30 người trên 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 18.9%)

Theo khảo sát về thời gian sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến, có 71 người (44.6%) đã sử dụng dịch vụ này trong 01 năm, 29 người (18.2%) trong 02 năm, 26 người (16.3%) trong 03 năm, 15 người (9.4%) trong 04 năm, 10 người (6.3%) trong 05 năm và 08 người (5.2%) trong 06 năm.

 Về số lần mua hàng hóa trực tuyến, có 75 người mua hàng hóa trực

08-14 lần (chiếm tỷ lệ 45.9%); 11 người mua hàng hóa trực tuyến từ 15 lần trở lên (chiếm tỷ lệ 6.9%)

Trong một cuộc khảo sát về trình độ học vấn, có 55 người đạt trình độ trung cấp và PTTH, chiếm 34.6% Số người có trình độ đại học và cao đẳng là 90, tương đương 56.6% Ngoài ra, có 06 người có trình độ sau đại học, chiếm 3.8%, và 08 người có trình độ khác, chiếm 5.0%.

Trong số 159 người được khảo sát, có 35 sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp, chiếm 22.1% Đáng chú ý, 88 người là nhân viên văn phòng, chiếm 55.3%, trong khi 15 người là nhà quản lý, tương đương 9.4% Cuối cùng, 21 người có nghề nghiệp khác, chiếm 13.2%.

Trong khảo sát về thu nhập, có 24 người (15.1%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 86 người (54.1%) có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu đồng/tháng, 40 người (25.2%) có thu nhập từ 7 triệu đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 9 người (5.6%) có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng.

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)

Thời gian sử dụng Internet

Số lần mua hàng hóa trực tuyến

Trung cấp và PTTH 55 34.6 Đại học, cao đẳng 90 56.6

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thiết kế trang web (Cronbach’s Alpha = 891)

Sự đáp ứng/Tin cậy (Cronbach’s Alpha = 849)

Dịch vụ khách hàng (Cronbach’s Alpha = 795)

Bảo mật/An toàn thanh toán (Cronbach’s Alpha = 880)

Lòng tin của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 835)

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng Do đó, tất cả các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.

 Yếu tố Thiết kế trang web: Có 08 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 891

 Yếu tố Sự tin cậy/đáp ứng: Có 05 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 849

 Yếu tố Dịch vụ khách hàng: Có 04 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 795

 Yếu tố Bảo mật/An toàn thanh toán: Có 03 biến quan sát, hệ số tương quan biến – tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt 880

Lòng tin của khách hàng là yếu tố quan trọng, với bốn biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Độ tin cậy của các biến này được xác nhận qua chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.835.

Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

STT Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s

2 Sự đáp ứng/Tin cậy 05 849

4 Bảo mật/An toàn thanh toán 03 880

5 Lòng tin của khách hàng 04 835

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng 20 biến quan sát trong thang đo 04 yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được phân chia thành 04 nhân tố chính Hệ số KMO cho thấy độ phù hợp của mô hình phân tích.

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 765, cho thấy tính phù hợp của các biến quan sát Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa sig = 000 cũng xác nhận rằng các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Tổng phương sai trích đạt 65.592%, cho thấy bốn nhân tố rút ra giải thích 65.592% biến thiên của dữ liệu, với hệ số Eigenvalue là 1.232, khẳng định rằng các thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được.

Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ)

Biến quan sát Nhân tố

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được xác định từ 04 thành phần nguyên gốc Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, 04 nhân tố cùng với 20 biến quan sát đã được tách ra và tất cả đều đạt độ tin cậy và giá trị.

 Nhân tố thứ nhất là Thiết kế trang web (THIETKE) gồm 08 biến quan sát

Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web

Mã biến Biến quan sát

THIETKE8 Trang web X cho biết tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm

THIETKE5 Trang web X có giao diện đẹp mắt

THIETKE1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

THIETKE6 Trang web X cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm

THIETKE7 Chức năng tìm kiếm của trang web X giúp tìm chính xác những sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng

THIETKE4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web X

THIETKE3 Thật dễ dàng và nhanh chóng để hoàn tất giao dịch tại trang web X

THIETKE2 Trang web X không làm lãng phí thời gian của khách hàng

 Nhân tố thứ hai là Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG) gồm 05 biến quan sát

Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy

DAPUNG1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web X

DAPUNG3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết

DAPUNG5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web X

DAPUNG4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web X

DAPUNG2 Trang web X giao đúng sản phẩm đã đặt hàng cho khách hàng

-Nhân tố thứ ba là Dịch vụ khách hàng (DICHVU) gồm 04 biến quan sát

Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng

DICHVU3 Trang web X luôn trả lời những yêu cầu của khách hàng ngay lập tức

DICHVU2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web X luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết

DICHVU1 Trang web X sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

DICHVU4 Trang web X thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng

 Nhân tố thứ tư là Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN) gồm 03 biến quan sát

Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán

ANTOAN3 Trang web X có đủ giải pháp bảo mật thông tin

ANTOAN1 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ tại trang web X

ANTOAN2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 04 biến quan sát trong thang đo lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến giữ nguyên 01 nhân tố, với hệ số KMO là 0.794 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa sig = 0.000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích được là 67.035%, cho biết nhân tố rút ra giải thích 67.035% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.681, cho thấy thang đo trong nghiên cứu là chấp nhận được.

Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy không có sự thay đổi nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 04 biến độc lập tác động lên 01 biến phụ thuộc.

Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xác định các biến có mối liên hệ chặt chẽ.

Đa cộng tuyến có thể xảy ra khi các biến có mối tương quan chặt chẽ, ảnh hưởng đến kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính Để đảm bảo tính chính xác, cần kiểm tra sự tương quan giữa biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng (LONGTIN) và các biến độc lập như Thiết kế trang web (THIETKE), Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG), Dịch vụ khách hàng (DICHVU) và Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN).

Kết quả từ bảng ma trận tương quan cho thấy các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau và với biến phụ thuộc, với tất cả hệ số tương quan đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 0.01) Cụ thể, hệ số tương quan giữa Lòng tin của khách hàng và Thiết kế trang web là r = 656, với Sự đáp ứng/Tin cậy là r = 639, với Dịch vụ khách hàng là r = 546, và với Bảo mật/An toàn thanh toán là r = 440 Đối với các biến độc lập, Thiết kế trang web có hệ số tương quan với Sự đáp ứng/Tin cậy là r = 451, với Dịch vụ khách hàng là r = 541, và với Bảo mật/An toàn thanh toán là r = 336 Hệ số tương quan giữa Sự đáp ứng/Tin cậy và Dịch vụ khách hàng là r = 468.

Hệ số tương quan giữa Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng lần lượt là r = 168 và r = 447 Do sự tương quan cao giữa các biến độc lập, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong phân tích hồi quy Nếu VIF lớn hơn 2, cần thận trọng khi diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến

Lòng tin của khách hàng

Bảo mật/An toàn thanh toán Lòng tin của khách hàng

Bảo mật/An toàn thanh

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Thiết kế trang web, Sự tin cậy/Đáp ứng, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần Biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về lòng tin của khách hàng Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy cho thấy

Mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp đáng kể với mức ý nghĩa 0.05, với hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0.621, cho thấy 62.1% phương sai lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến được giải thích bởi bốn biến độc lập: Thiết kế trang web, Sự tin cậy/Đáp ứng, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán Phần còn lại 37.9% lòng tin được giải thích bởi các yếu tố khác Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) cho thấy tất cả các giá trị đều nhỏ hơn 10, cụ thể VIF cho Thiết kế (1.554), Đáp ứng (1.389), Dịch vụ (1.760) và An toàn (1.279), do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn dự đoán

Biến độc lập (hằng số): THIETKE, DAPUNG, DICHVU, ANTOAN

Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Tổng cộng 48.109 158 a Biến phục thuộc: LONGTIN b Biến dự đoán: THIETKE, DAPUNG, DICHVU, ANTOAN

Bảng 4-14: Hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig VIF

ANTOAN 139 035 223 4.026 000 1.279 Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả sử dụng kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA

Giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy riêng phần đều bằng 0 (β1= β2 = β3 = β4 = 0) Kết quả từ Bảng 4-13 cho thấy Sig = 000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc, dẫn đến việc chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4.

Bảng 4-14 chỉ ra rằng cả 04 nhân tố ảnh hưởng đều có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, với hệ số Beta dương Mức ý nghĩa Sig = 000 được xác định cho các biến THIETKE, DAPUNG và ANTOAN.

Sig = 029 đối với biến DICHVU Như vậy, mức ý nghĩa của tất cả các biến Sig < 05 nên có ý nghĩa thống kê

Hệ số hồi quy có hai dạng: chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa phụ thuộc vào thang đo, vì vậy không thể so sánh mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Do đó, việc sử dụng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là cần thiết để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập Biến độc lập nào có trọng số lớn hơn sẽ có tác động mạnh hơn đến biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy tuyến tính được viết như sau:

Lòng tin của khách hàng = 365 x Thiết kế trang web + 410 x Sự đáp ứng/Tin cậy + 057 x Dịch vụ khách hàng + 223 x Bảo mật/An toàn thanh toán

Bảng 4-15: Mức độ tác động của các nhân tố

Hệ số Beta chuẩn hóa Ý nghĩa (Sig.)

Thiết kế trang web (THIETKE)

Sự tin cậy/Đáp ứng (DAPUNG)

Dịch vụ khách hàng (DICHVU)

Bảo mật/An toàn thanh toán (ANTOAN)

Kết luận cho thấy lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự tin cậy và khả năng đáp ứng, với hệ số β = 410 Khách hàng có xu hướng lựa chọn những nhà bán lẻ uy tín, cung cấp sản phẩm chất lượng và giao hàng đúng hẹn Tiếp theo, thiết kế trang web cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số β = 365, khi nó cung cấp thông tin đầy đủ và thuận tiện cho quá trình mua sắm Trong khi đó, các yếu tố như dịch vụ khách hàng và bảo mật thanh toán có ảnh hưởng hạn chế hơn đến lòng tin của khách hàng, với hệ số β lần lượt là 223 và 057.

Kiểm định t-test để đánh giá sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ đối với nhà bán lẻ trực tuyến (Bảng 4-16)

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị p trong kiểm định F là 301, lớn hơn 05, do đó chấp nhận giả thuyết rằng hai phương sai của hai mẫu nam và nữ là bằng nhau Mức ý nghĩa p = 903, cũng lớn hơn 05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về lòng tin đối với nhà bán lẻ trực tuyến giữa nam và nữ.

Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về lòng tin của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đối với nhà bán lẻ trực tuyến, với p = 675 (>.05).

Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi

Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến giữa các trình độ học vấn khác nhau, với giá trị p là 0.603 (lớn hơn 0.05).

Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau, với giá trị p = 703 (>.05).

Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau

N Mean Std Deviation Std Error