Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Sóc Trăng

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, để có giải pháp tăng sự hài lòng cho khách hàng giúp việc giữ chân khách hàng cũ từ đó phát triển khách hàng mới.

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETINBANK SÓC TRĂNG Diệp Minh Hồng1* Đồn Thanh Hà2 Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam – Chi nhánh Sóc Trăng Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (*Email: hoangdm@vietinbank.vn) Ngày nhận: 20/2/2022 Ngày phản biện: 29/3/2022 Ngày duyệt đăng: 29/4/2022 TÓM TẮT Trong môi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trở nên cần thiết ngân hàng Vì thế, mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng, để có giải pháp tăng hài lòng cho khách hàng giúp việc giữ chân khách hàng cũ từ phát triển khách hàng Nghiên cứu thực thông qua việc khảo sát với 250 khách hàng đến giao dịch Vietinbank Sóc Trăng Dữ liệu xử lý từ phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy, Anova Kết cho thấy năm nhân tố ảnh hưởng mạnh đến mức độ hài lòng khách hàng theo thứ tự: Phương tiện hữu hình, Mức độ đáp ứng, Độ tin cậy, Sự đảm bảo Sự cảm thơng, qua đưa số giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng, góp phần vào phát triển kinh doanh đơn vị Từ khố: Vietinbank Sóc Trăng, chất lượng dịch vụ, hài lịng khách hàng Trích dẫn: Đồn Thanh Hà Diệp Minh Hoàng, 2022 Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 15: 104-118 Ths Diệp Minh Hồng – Phó Giám đốc, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Sóc Trăng * 104 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô GIỚI THIỆU Trong môi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng, ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Làm để đem đến cho khách hàng hài lịng tốt ln vấn đề mà ngân hàng cố gắng thực với tất khả Các nghiên cứu trước hài lòng khách hàng dịch vụ thường áp dụng mơ hình nghiên cứu Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mơ hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), hữu hình (tangibles), đảm bảo (assurance) cảm thơng (empathy) Đây mơ hình nghiên cứu mà tác giả kế thừa để thực đề tài Số 15 - 2022 Chính vậy, đề tài thực nhằm đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng từ đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thời gian tới CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng nội dung chủ yếu hoạt động kinh doanh, có nhiều nghiên cứu đã xuất đề tài Theo Spreng et al., (1996), hài lòng khách hàng xem tảng khái niệm marketing việc thỏa mãn nhu cầu mong ước khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm đã biết mong đợi (Parasuraman et al., 1988; Spreng et al., 1996) 2.2 Chất lượng dịch vụ Nhìn chung, chất lượng dịch vụ khái niệm trừu tượng khó nắm bắt khó để định nghĩa đo lường (Crosby, 1979; Parasuraman et al., 1985) Mặc dù nay, có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ, nhiên định nghĩa chất lượng dịch vụ đề xuất Parasuraman et al., (1998) nhận trí nhiều nhà nghiên cứu Theo đó, chất lượng dịch vụ miêu tả kiểu thái độ, có liên quan tới, khơng phải thỏa mãn khách hàng, kết việc so sánh kỳ vọng khách hàng 105 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ loại dịch vụ với cảm nhận khách hàng dịch vụ cụ thể Đây cách tiếp cận Parasuraman cộng (1985, 1988) sử dụng để tiến hành phát triển thang đo SERVQUAL 2.3 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mơ hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) giá trị khách hàng cảm nhận (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy Số 15 - 2022 (reliability), đáp ứng (responsiveness), hữu hình (tangibles), đảm bảo (assurance) cảm thơng (empathy) Hồng Xn Bích Loan (2008) đã sử dụng mơ hình SERVQUAL nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy để tạo thỏa mãn cho khách hàng độ tin cậy chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê quan hệ dương với hài lòng khách hàng Đỗ Tiến Hòa (2007) đã sử dụng mơ hình SERVQUAL nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng HSBC Chi nhánh TPHCM Kết nghiên cứu giúp ngân hàng có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết “mình vị trí mắt khách hàng”, từ có sở để nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lòng khách hàng hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 106 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực kết hợp hai phương pháp gồm (1) Nghiên cứu định tính (2) Nghiên cứu định lượng 3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc mức độ hài lịng khách hàng giao dịch Vietinbank Sóc Trăng, kiểm định mơ hình lý thuyết, đồng thời kiểm tra hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát lựa chọn thang đo phù hợp với điều kiện thực tế đơn vị Nghiên cứu định tính thực sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đến giao dịch Chi nhánh Phòng giao dịch Thông tin thu để sàng lọc biến quan sát, đo lường khái niệm thành phần cho phù hợp 3.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực cách thu thập liệu thông qua khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi soạn sẵn Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng giao dịch Vietinbank Sóc Trăng Cuối cùng, kiểm định, ANOVA thực để Phân tích khác biệt thuộc tính đối tượng nghiên cứu với nhân tố tác Số 15 - 2022 động đến hài lòng khách hàng giao dịch Vietinbank Sóc Trăng KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mô tả mẫu Kết với 250 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng làm liệu cho nghiên cứu (gồm 200 bảng câu hỏi khách hàng đến giao dịch cho cá nhân họ 50 bảng câu hỏi khách hàng đến giao dịch theo ủy quyền tổ chức, doanh nghiệp cá nhân khác) Kết thống kê mẫu khảo sát thể Bảng Tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính có chênh lệch không đáng kể Qua cách lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, mẫu thu chiếm 53.2% nam 46.8% nữ Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao 31.6% cho độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi, 23.2% cho độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi sau 19.6% cho độ tuổi từ 36 tuổi đến 55 tuổi, cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát đa phần khách hàng độ tuổi lao động Nhóm tuổi thích ứng cao đổi xã hội ưu điểm lớn trình lấy mẫu cho nghiên cứu Theo tiêu chí trình độ học vấn, tỉ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm cao với tỉ lệ 36%, trình độ trung học chuyên nghiệp chiếm 33.6% cho thấy mẫu khảo sát có trình độ học vấn tương đối đồng Theo tiêu chí nghề nghiệp, tỉ lệ mẫu chiếm tỉ trọng tương đối cao nghề: Buôn bán nhỏ, nhân viên, công chức/viên chức tự kinh doanh sản phẩm dịch vụ 107 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô với tỉ trọng 22.8%, 20.5%, 19.2% 16.8%, cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát đa phần khách hàng có hoạt Số 15 - 2022 động tự kinh doanh làm việc cho tổ chức doanh nghiệp Bảng Kết thống kê mẫu nghiên cứu Stt Tiêu chí Giới tính Tuổi Trình độ Nghề nghiệp Nội dung Nam Tần suất 133 Nữ Từ 18-25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36-45 tuổi Từ 46-55 tuổi Trên 55 tuổi Cấp Cấp Cấp 3-THCN Sinh viên Đại học - Cao đẳng Tốt nghiệp Cao đẳng Tốt nghiệp Đại học Sau Đại học Công chức/viên chức Nhân viên Cơng nhân có tay nghề Lao động đơn giản Học sinh - Sinh viên Chủ DN/Lãnh đạo Tự Kinh doanh Sản phẩm - DV Buôn bán nhỏ Về hưu Không làm việc % 53.2 Giá trị % 53.2 117 46.8 46.8 44 79 58 49 20 30 84 11 23 90 48 50 13 42 57 14 17.6 31.6 23.2 19.6 8.0 2.4 12.0 33.6 4.4 9.2 36.0 2.4 19.2 20.0 2.0 2.4 5.2 2.8 16.8 22.8 5.6 3.2 17.6 31.6 23.2 19.6 8.0 2.4 12.0 33.6 4.4 9.2 36.0 2.4 19.2 20.0 2.0 2.4 5.2 2.8 16.8 22.8 5.6 3.2 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Từ bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, thành phần yếu tố đánh giá mức độ hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận mặt độ tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) Bên cạnh đó, tất hệ số tương quan tổng biến quan sát thang đo lớn 0,4 (trong có việc đã loại biến PTHH4 MDDU2, sau tiến hành kiểm Cronbach’s Alpha lần với biến lại) Vì vậy, tất biến quan sát thành phần nhận diện thương hiệu sử dụng phân tích EFA 108 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo Trung bình Phương sai Tương quan thang đo thang đo biến tổng loại bỏ biến loại bỏ biến Phương tiện hữu hình (PTHH): hệ số Cronbach’s Alpha=0,823 14,21 14,061 0,664 PTHH1 13,92 14,095 0,676 PTHH2 14,09 13,650 0,714 PTHH3 14,50 15,633 0,332 PTHH4 14,19 13,326 0,783 PTHH5 Biến quan sát Cronbach’s Alpha loại bỏ biến 0,775 0,772 0,761 0,880 0,741 (PTHH) sau loại bỏ biến (PTHH4): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,880 PTHH1 10,98 9,216 0,721 0,853 10,70 9,297 0,725 0,852 PTHH2 10,86 8,937 0,763 0,837 PTHH3 10,96 9,131 0,751 0,842 PTHH5 Độ tin cậy (ĐTC): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,895 DTC1 14,11 17,872 0,649 0,895 13,69 17,427 0,777 0,864 DTC2 13,67 18,279 0,764 0,869 DTC3 14,01 17,723 0,712 0,879 DTC4 13,85 17,053 0,824 0,854 DTC5 Mức độ đáp ứng ( MDDU): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,895 MDDU1 12,95 7,186 0,537 0,629 13,42 6,992 0,240 0,797 MDDU2 13,43 6,808 0,650 0,586 MDDU3 13,38 7,506 0,517 0,641 MDDU4 13,24 7,057 0,535 0,628 MDDU5 (MDDU) sau loại bỏ biến (MDDU2): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,797 MDDU1 9,77 4,091 0,637 0,731 10,24 4,330 0,564 0,768 MDDU3 10,20 4,488 0,568 0,766 MDDU4 10,05 3,889 0,667 0,715 MDDU5 Sự đảm bảo ( SDB): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,796 SDB1 9,34 4,121 0,682 0,713 9,19 4,180 0,532 0,783 SDB2 9,24 4,008 0,586 0,756 SDB3 9,29 3,878 0,641 0,728 SDB4 Sự cảm thông (SCT): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,815 SCT1 10,82 4,346 0,635 0,768 11,18 4,298 0,630 0,771 SCT2 11,24 4,398 0,642 0,765 SCT3 11,25 4,565 0,635 0,769 SCT4 109 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 Mức độ hài lòng (MDHL): hệ số Cronbach’s Alpha = 0,830 MDHL1 6,40 2,338 0,671 6,73 2,247 0,730 MDHL2 6,66 2,651 0,672 MDHL3 0,784 0,722 0,784 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Kết phân tích Bảng cho thấy nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sau: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; Phân tích KMO = 0,801 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị 2.659E3 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, Hệ số Egienvalues thể tính hội tụ phép phân tích, kết nhân tố giá trị Egienvalues > tổng phương sai trích đạt 74.773% > 50% Bảng Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax DTC5 DTC2 DTC3 DTC4 DTC1 PTHH5 PTHH3 PTHH1 PTHH2 SCT2 SCT3 SCT1 SCT4 SDB1 SDB4 SDB3 SDB2 MDDU5 MDDU3 MDDU1 MDDU4 0,897 0,864 0,825 0,803 0,734 Component 0,837 0,830 0,830 0,804 0,799 0,789 0,783 0,763 0,831 0,812 0,767 0,672 0,821 0,735 0,728 0,692 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 110 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 4.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng Từ bảng phân tích ta thấy, có biến (PTHH, DTC, MDDU, SDB, SCT) đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức nghĩa 95% (Significance < 0.05) Mơ hình có R2 hiệu chỉnh là 0,559 Điều có nghĩa 55,9% thay đổi mức độ hài lịng khách hàng giải thích biến PTHH, DTC, MDDU, SDB, SCT Biến phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, đảm bảo cảm thơng có hệ số tương quan chưa chuẩn hóa 0,215, 0,182, 0,293, 0,272, 0,149 điểm Điều có nghĩa Số 15 - 2022 thay đổi tăng thêm điểm đánh giá khách hàng, mức độ hài lòng khách hàng tăng thêm tương ứng 0,215, 0,182, 0,293, 0,272, 0,149 điểm Bên cạnh đó, từ bảng phân tích hồi quy trên, mối quan hệ biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) năm biến độc lập thể phương trình sau: MDHL=0.285PTHH+0.260MDDU+0 254DTC +0.237SDB+0.136SCT Theo phương trình hồi quy cho thấy mức độ hài lịng khách hàng có quan hệ tuyến tính với biến độc lập Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết tầm quan trọng biến độc lập mơ hình Bảng Hệ số mơ hình hồi quy Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) -0,487 0,248 PTHH 0,215 0,036 Standardized Coefficients Beta t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,285 -1,964 0,051 5,955 0,000 0,787 1,271 DTC 0,182 0,033 0,254 5,517 0,000 0,855 1,169 MDDU 0,293 0,056 0,260 5,229 0,000 0,733 1,364 SDB SCT 0,272 0,149 0,053 0,050 0,237 0,136 5,165 0,000 2,953 0,003 0,861 1,161 0,857 1,167 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) Bảng Model Summary mơ hình hồi quy Model R 0,748a R Square Adjusted R Square 0,559 0,550 Std Error of the Estimate 0,500 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 111 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 4.5 Kiểm định ANOVA Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, cơng việc chun mơn, số năm giao dịch, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng số lượng ngân hàng giao dịch khách hàng có tác động đến hài lòng khách hàng đến giao dịch Vietinbank Sóc Trăng + Giả thuyết Ho: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có giới tính khác + Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi khác Số 15 - 2022 + Giả thuyết H2: Không có khác biệt nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác + Giả thuyết H3: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có cơng việc chun mơn khác + Giả thuyết H4: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có số năm giao dịch khác + Giả thuyết H5: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng khác + Giả thuyết H6: Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch khác Bảng Kết kiểm định phương sai (ANOVA ) Between Groups Within Groups Total Between Groups Độ tuổi của khách hàng Within Groups Total Trình độ học Between Groups vấn của khách Within Groups hàng Total Between Groups Công việc chuyên môn Within Groups của khách hàng Total Between Groups Số năm giao dịch của khách Within Groups hàng Total Giới tính của khách hàng ANOVA Tổng Bậc tự Bình Giá tri Mức bình phương F ý nghĩa phương (df) trung bình (Sig.) 0,633 0,633 1,140 0,287 137,733 248 0,555 138,366 249 5,442 1,360 2,508 0,043 132,924 245 0,543 138,366 249 2,173 0,362 0,646 0,693 136,193 243 0,560 138,366 249 3,696 0,411 0,732 0,679 134,670 240 0,561 138,366 249 1,727 0,576 1,037 ,037 136,639 246 0,555 138,366 249 112 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Between Groups 0,711 0,178 Within Groups Total 137,655 138,366 245 249 0,562 Between Groups Within Groups Total 5,081 133,285 138,366 242 249 0,726 0,551 Số 15 - 2022 1,318 0,046 0,316 0,242 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) Kết phân tích Anova cho thấy giả thuyết H1, H4 H5 bị bác bỏ (do có mức ý nghĩa sig. 0,05) Do đó, khẳng định có khác biệt hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ giao dịch Vietinbank Sóc Trăng nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau, có số năm giao dịch khác có số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng khác Đồng thời, khơng có khác biệt hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ giao dịch Vietinbank Sóc Trăng nhóm khách hàng có giới tính, trình độ học vấn, cơng việc chun mơn số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch khác 4.6 Theo các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch Vietinbank Sóc Trăng Với thang đo tương ứng với “hồn tồn khơng hài lịng” đến “hồn tồn hài lịng”, yếu tố khách hàng đồng ý nhiều SCT1 tức “Đón tiếp phục vụ khách hàng tận tình chu đáo” (giá trị trung bình 4,00), tiếp đến yếu tố PTHH2, tức “Hình ảnh thương hiệu, uy tín ngân hàng” (3,80) Yếu tố khách hàng hài lịng SDB2 “Nhân viên có kiến thức chun mơn cao, chuyên nghiệp tư vấn cho khách hàng” (3,02) Khách hàng giao dịch với ngân hàng, họ thường đòi hỏi tư vấn cách chuyên nghiệp từ cán nhân viên có kinh nghiệm chun mơn cao Tuy nhiên, nhân chi nhánh mỏng, trẻ, non tay nghề, lại thường xuyên luân chuyển để đảm đương nhiều cơng việc khác nhau, nghiên cứu văn nên không tự tin việc tư vấn sản phẩm cho khách hàng tư vấn không Bên cạnh đó, số yếu tố khơng khách hàng đánh giá cao Đó SDB4 “An toàn thực giao dịch” (3,06), SDB3 “Ngân hàng thực đầy đủ hẹn cam kết với khách hàng” (3,11), SDB2 “Ngân hàng tạo yên tâm cho khách hàng” (3,16), DTC1 “Mức phí giao dịch hợp lý” (3,16), MDDU2 “Thủ tục thực đơn giản, thuận tiện” (3,18), MDDU3 “Thời gian xử lý giao dịch nhanh, cam kết” (3,18) 113 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 Bảng Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Descriptive Statistics PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4 PTHH5 DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 DTC5 MDDU1 MDDU2 MDDU3 MDDU4 MDDU5 SDB1 SDB2 SDB3 SDB4 SCT1 SCT2 SCT3 SCT4 MDHL1 MDHL2 MDHL3 N 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Mean Std Deviation 3,52 1,159 3,80 1,140 3,64 1,168 3,23 1,383 3,54 1,144 3,16 1,325 3,64 1,228 3,66 1,126 3,32 1,265 3,48 1,226 3,65 0,847 3,18 1,304 3,18 0,837 3,22 0,785 3,37 0,883 3,02 0,744 3,16 0,846 3,11 0,852 3,06 0,848 4,00 0,862 3,65 0,880 3,59 0,842 3,58 0,799 3,49 0,902 3,17 0,894 3,24 0,789 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 250 khách hàng, năm 2021) 4.7 Đề xuất hàm ý quản trị Từ kết phân tích, kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng Tác giả xếp thứ tự theo ảnh hưởng nhân tố độc lập từ cao xuống thấp đến hài lòng khách hàng Tác giả đề xuất số hàm ý quản trị theo hệ số ảnh hưởng nhân tố theo thứ tự ưu tiên thực sau: Hàm ý quản trị phương tiện hữu hình: Với hệ số ( = 0,285) ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng Khách hàng đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín với địa điểm đặt trụ sở, điểm giao dịch vị trí 114 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô dễ nhìn, thuận tiện đến giao dịch Ngồi ra, không hết lời khen ngợi trang thiết bị, tiện nghi phục vụ trang phục nhân viên đẹp, sang trọng lịch lúc giao dịch với khách hàng Chính vậy, đơn vị cần tiếp tục trì phát triển điểm mạnh Bên cạnh đó, hệ thống ATM đơn vị, cần chọn địa điểm đặt thuận tiện, đảm bảo an toàn, kết hợp bảng dẫn, hướng dẫn, phù hợp với hình ảnh thương hiệu Vietinbank, tạo cho khách hàng dễ nhận biết dễ sử dụng, góp phần nâng cao hài lịng khách hàng Hàm ý quản trị mức độ đáp ứng: Có hệ số ( = 0,260) nhấn tố quan trọng để khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng, bao gồm: Sản phẩm dịch vụ đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, sẵn sàng phục vụ giúp đỡ khách hàng,… Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nội dung, nhiệm vụ hàng đầu mà đơn vị phải quan tâm thực hiện; có nhiều sản phẩm dịch vụ tốt, đa dạng đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng đến giao dịch Bên cạnh đó, cần quan tâm đặt biệt đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo đa dạng phát triển dịch vụ khơng có ý nghĩa không khách hàng chấp nhận sử dụng Cho nên cần thực biện pháp cải tiến công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng đại thẻ, ngân hàng số… để khách hàng thực giao dịch Số 15 - 2022 nơi làm việc Và để trì khách hàng cơng tác chăm sóc khách hàng phải thực thường xuyên, liên tục Mặt khác, phải ln ln rà sốt để đơn giản hóa thủ tục thực giao dịch nhằm đảm bảo thời gian xử lý giao dịch cho khách hàng đến giao dịch nhanh Hàm ý quản trị độ tin cậy: ( = 0,254) nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng, độ tin cậy nhân tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng đến giao dịch, tạo niềm tin tạo hài lịng nơi khách hàng Ngồi việc đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác để giảm thiểu thời gian giao dịch, việc đảm bảo tính xác, an tồn, kịp thời để tạo lịng tin nơi khách hàng quan trọng Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, lúc, nơi, nhanh chóng giải đáp thắc mắc sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, Vietinbank ngân hàng TMCP lớn nhà nước, nên khách hàng ln có độ tin cậy mức phí giao dịch lãi suất đơn vị Mức phí giao dịch khách Vietinbank Sóc Trăng đánh giá mức hài lòng, giá trị Mean thấp so với tất tiêu chí khác Do Vietinbank cần đảm bảo tính cạnh tranh giá để thu hút khách hàng giữ chân khách hàng thơng qua giải pháp như: Bố trí cán khảo sát giá dịch vụ lãi suất số ngân hàng khác địa bàn, để xem xét lại sách giá 115 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô lãi suất ngân hàng áp dụng linh hoạt sách ưu đãi giá cho khách hàng Hàm ý quản trị đảm bảo: ( = 0,237) nhân tố quan trọng có ảnh hưởng thuận chiều tới đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng Hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp làm hình ảnh Vietinbank ấn tượng mắt khách hàng Để đáp ứng tốt nhu cầu này, Vietinbank Sóc Trăng cần đào tạo thường xuyên chuyên môn văn hóa làm việc cho nhân viên, phải nắm bắt rõ ràng, xác sản phẩm dịch vụ để tư vấn cho khách, giúp ngân hàng thực đầy đủ hẹn cam kết với khách hàng, tạo an toàn yên tâm giao dịch, nhằm đem đến hài lòng cao cho khách hàng Hàm ý quản trị cảm thông: ( = 0,136) nhân tố cuối có ảnh hưởng đến đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng Đây nhân tố mà Vietinbank Sóc Trăng cần lưu tâm để giữ hài lòng mối quan hệ lâu bền khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Trong nhân tố này, cần quan tâm: Chú trọng đến cơng tác đào tạo văn hóa giao tiếp cho nhân viên, xây dựng thực tốt chương trình hành động như: “Ngân hàng đồng hành khách hàng” hay “Giao dịch viên mỉm cười cám ơn giao dịch với khách hàng”… Bên cạnh đó, thường xuyên quan tâm đến khó khăn mong muốn Số 15 - 2022 khách hàng, để giải thỏa đáng vấn đề giao dịch với khách hàng, góp phần mang đến hài lịng cao khách hàng đến giao dịch sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hàm ý quản trị khác biệt hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ giao dịch Vietinbank Sóc Trăng: Có khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau, có số năm giao dịch khác có số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng khác Chính vậy, đơn vị cần có sản phẩm dịch vụ đặc thù, sách chăm sóc riêng nhóm đối tượng khách hàng để nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đơn vị KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu đã xác định nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng khách hàng Vietinbank Sóc Trăng gồm: Phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng, độ tin cậy, đảm bảo, cảm thông Kết khảo sát nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho sách marketing giúp ngân hàng có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết vị trí mắt khách hàng Từ có sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lòng khách hàng cách hiệu Trong nghiên cứu sau, yếu tố ảnh hưởng khác tác động đến hài lòng lòng trung thành, niềm tin, mong đợi, hình ảnh thương hiệu, giá 116 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô trị cảm nhận cần quan tâm đưa vào nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Đinh Phi Hổ, 2011 Phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu thực tiễn kinh tế phát triển nông nghiệp Nhà xuất Phương Đông Đỗ Tiến Hòa, 2007 Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC Chi nhánh TPHCM Luận văn thạc sỹ Đào Duy Huân, 2014 Các phương pháp khoa học sử dụng nghiên cứu kinh doanh Nhà xuất Đại học Cần Thơ Hồng Đức, 2013 Làm để có hệ thống ngân hàng thương mại mạnh đáp ứng yêu cầu kinh tế Tạp chí phát triển hội nhập, số 8(18), 17-20 Hoàng Xuân Bích Loan, 2008 Nâng cao hài lịng khách hàng Ngân hàng đầu tư phát triển VN Chi nhánh TPHCM Luận văn thạc sỹ Số 15 - 2022 Hoàng Trọng, Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất Thống Kê Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao động- Xã hội Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality Journal of Retailing, Vol Trần Ngọc Nhân, 2013 Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay NH TMCP Công Thương khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ Tạp chí phát triển hội nhập, số 13 (23), 59-64 10 Trần Huy Hoàng, 2007 Quản Trị Ngân Hàng Thương Mại Nhà xuất Lao Động Xã Hội, TPHCM 11 VietinBank, 2009 Quyết định số 089/QĐ-HĐQT-NHCT1, ngày 05/03/2009 việc “Ban hành Sổ tay văn hóa VietinBank”, truy cập ngày 13/01/2021 Địa chỉ: http://ketoanducdau.freevnn.com/VANH OA_DN/SOTAY.htm 117 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 CUSTOMER SATISFACTION ASSESSMENT ON VIETINBANK SOC TRANG’S SERVICE QUALITY Diep Minh Hoang1* and Doan Thanh Ha2 Vietinbank Soc Trang Ho Chi Minh University of Banking (*Email: hoangdm@vietinbank.vn) ABTRACT Customers who play an important role in today’s competitive business environment are the main determinant of a bank's existence Therefore, it is extremely necessary for the bank to find out about the customers’ needs and the factors that affect customer satisfaction Thus, our research objective was to determine the level of customer satisfaction with the service quality of the bank, in order to suggest solutions to increase customer satisfaction for retaining old customers, and for developing new customers This research was carried out through the a questionnaire survey with 250 customers of Vietinbank Soc Trang The data was processed from descriptive statistical analysis, reliability analysis, Correlation and Regression Analysis, and Analysis of Variance (ANOVA) The results showed that five factors affected the satisfaction of customers in this order tangible quality, responsiveness quality, reliability, assurance quality, empathy quality Based on these findings, administrative considerations were proposed to enhance customer satisfaction and contribute to the business development of the bank Keywords: Customer satisfaction, service quality, Vietinbank Soc Trang 118 ... để khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ Vietinbank Sóc Trăng, bao gồm: Sản phẩm dịch vụ đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, sẵn sàng phục vụ giúp đỡ khách hàng, … Đa dạng hóa sản phẩm dịch. .. giao dịch với khách hàng, góp phần mang đến hài lịng cao khách hàng đến giao dịch sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hàm ý quản trị khác biệt hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ giao dịch Vietinbank. .. nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết “mình vị trí mắt khách hàng? ??, từ có sở để nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lịng khách hàng hiệu