(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại

Lý do lựa chọn đề tài luận văn

Trong bối cảnh số lượng trường đại học truyền thống gia tăng và làn sóng đại học địa phương nở rộ, Trường Cao đẳng Thương mại đang đối mặt với thách thức về tuyển sinh và tỷ lệ sinh viên thất nghiệp Với 40 năm truyền thống trong đào tạo nhân lực cho lĩnh vực thương mại, xuất nhập khẩu, quản trị kinh doanh và tài chính - kế toán, trường cần tìm giải pháp để nâng cao hình ảnh và thương hiệu, đặc biệt khi chuẩn bị nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học.

Xuất phát từ nhu cầu nâng cấp đào tạo từ trình độ Cao đẳng lên Đại học, tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại” cho luận văn nghiên cứu Luận văn này sẽ tập trung giải đáp hai vấn đề chính liên quan đến sự phát triển thương hiệu của trường, nhằm đáp ứng yêu cầu của Nhà trường trong quá trình chuyển đổi và nâng cao chất lượng đào tạo.

- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ hỗ trợ các nhà lãnh đạo trường Cao đẳng Thương mại trong việc phát triển thương hiệu, từ đó giúp họ thực hiện hiệu quả các bước chuẩn bị cần thiết để nâng cấp thành trường đại học trong tương lai gần.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, trong lĩnh vực giáo dục đại học và cao đẳng, chỉ có một số ít nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho từng cơ sở giáo dục Chưa có nghiên cứu nào đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các cơ sở giáo dục bậc cao đẳng, đặc biệt là các trường công lập, trong bối cảnh chuẩn bị nâng cấp lên đại học trong tương lai gần.

Từ năm 1991, John McMurtry và Gary P Johnson đã tiên phong phát triển một triết lý tiếp thị dựa trên bối cảnh giáo dục, thay vì chỉ áp dụng lý thuyết marketing trong thương mại.

Năm 1995, Nicholas Hedley Foskett đã chỉ ra rằng chiến lược tiếp thị trong các trường trung học ở Vương quốc Anh còn kém phát triển và thiếu sự tập trung Đến cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang vấn đề lựa chọn và tuyển sinh sinh viên, mở rộng ra các mô hình giáo dục trong bối cảnh cạnh tranh Nghiên cứu của Jane Hemsley-Brown (1999) cho thấy sinh viên không chỉ quan tâm đến cơ hội việc làm mà còn bị ảnh hưởng bởi uy tín và thương hiệu của các trường đại học Điều này đã dẫn đến việc các tổ chức giáo dục chú trọng hơn vào chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu để thu hút sinh viên Năm 2003, Maringe đã cảnh báo rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đang gặp nhiều khó khăn do thiếu lý thuyết nền tảng Felix Maringe và Paul Gibbs đã đóng góp vào lý thuyết marketing trong giáo dục đại học qua cuốn sách “Marketing higher education”.

Tác giả Vũ Thị Phương Anh (2008) trong tham luận của mình đã chỉ ra rằng các trường đại học tại Việt Nam cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu để tồn tại và cạnh tranh trong thị trường giáo dục toàn cầu Điều này không chỉ yêu cầu các trường phải dựa vào năng lực cốt lõi để thực hiện cam kết thương hiệu mà còn cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng để quảng bá, thông tin và tạo sự trung thành từ nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong tham luận tại Hội thảo quốc tế "Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học" do SEAMEO tổ chức, các tác giả Mai Trọng Nhuận, Phùng Xuân Nhạ, Phạm Hồng Tung và Trần Việt Dũng (2009) đã trình bày lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu đại học, đồng thời phân tích thực trạng thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội Họ nhấn mạnh các vấn đề quan trọng trong hoạch định chiến lược thương hiệu đại học, bao gồm cấu trúc thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong giáo dục đại học, chiến lược phát triển thương hiệu và tiêu chí đánh giá thương hiệu đại học Tham luận kết thúc với nhận định sâu sắc về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Chất lượng là yếu tố cốt lõi quyết định thương hiệu của đại học, và chỉ khi duy trì được chất lượng, thương hiệu mới trở thành tài sản quý giá Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, cả doanh nghiệp và trường đại học cần xây dựng chiến lược thương hiệu như một phần trong chiến lược phát triển tổng thể Thương hiệu đại học không chỉ phản ánh danh tiếng mà còn thể hiện năng lực cạnh tranh, được đánh giá qua chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ khoa học Do đó, mỗi trường đại học cần xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu phù hợp với đặc điểm và quy mô đào tạo của mình.

Theo Lê Sỹ Trí (2009), hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh của trường đại học thông qua những lý lẽ thuyết phục về lợi ích so với chi phí mà công chúng phải bỏ ra Ngược lại, PR tập trung vào việc chinh phục cảm xúc, tư tưởng và lòng trắc ẩn của công chúng, từ đó tạo ra ấn tượng tốt đẹp về văn hóa, đạo đức và trách nhiệm xã hội của nhà trường PR không chỉ giúp công chúng nhớ đến hình ảnh trường đại học mà còn xây dựng sự thiện cảm, tin tưởng và yêu mến Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu đại học, Marketing giúp thuyết phục lý trí, trong khi PR chinh phục con tim của công chúng Lê Thị Kim Huệ (2013) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu như một giải pháp chiến lược cho các trường đại học địa phương tại Việt Nam.

Trường Đại học Phú Yên nhấn mạnh vai trò quan trọng của các trường đại học địa phương trong việc đào tạo nhân lực phục vụ phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương và khu vực Thương hiệu giáo dục đại học địa phương được hình thành từ chất lượng dịch vụ, bao gồm bốn yếu tố chính: nguồn nhân lực, chương trình giảng dạy, cơ sở vật chất, và quản lý cùng định hướng giáo dục.

Trong bối cảnh xây dựng và phát triển thương hiệu đại học Việt Nam còn hạn chế so với các nước tiên tiến, quản trị thương hiệu đại học trở thành một vấn đề mới mẻ Để thương hiệu đại học phát triển và cạnh tranh trong thị trường giáo dục toàn cầu, bên cạnh việc duy trì chất lượng đào tạo, cần chú trọng đào tạo theo nhu cầu xã hội.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại, đặc biệt là vấn đề phát triển thương hiệu trong giai đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học Việc nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu là rất quan trọng để thu hút sinh viên và nâng cao vị thế của trường trong hệ thống giáo dục.

+ Về không gian: Trường Cao đẳng Thương mại (Tp Đà Nẵng)

+ Về thời gian: từ năm 2007 đến 2015

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê điều tra:

Khảo sát này nhằm đánh giá ý kiến của các bên liên quan về hệ thống cơ sở vật chất của trường Cao đẳng Thương mại, mức độ nhận diện thương hiệu của nhà trường, và những mong muốn của sinh viên đối với cơ sở giáo dục này.

 học sinh, phụ huynh, sinh viên, doanh nghiệp

 cán bộ, giảng viên, nhân viên Nhà trường

- Phương pháp quan sát: quan sát các hoạt động truyền thông marketing, hoạt động đào tạo tại trường Cao đẳng Thương mại

- Phương pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh.

Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại Việc này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu mà còn tạo điều kiện cho các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại;

- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại

- Thiết kế được nhận diện (logo) thương hiệu mới cho Trường Cao đẳng Thương mại;

Để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại, cần đề xuất một số giải pháp và định hướng phát triển thương hiệu hiệu quả Những kiến nghị này bao gồm việc xây dựng chiến lược truyền thông mạnh mẽ, tăng cường sự hiện diện trực tuyến qua các kênh mạng xã hội và website, cũng như tổ chức các sự kiện kết nối với cộng đồng và doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc phát triển các chương trình đào tạo chất lượng cao và hợp tác với các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút nhiều sinh viên hơn.

Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Giới thiệu chương

Để xây dựng một thương hiệu thành công, nhà quản trị cần hiểu rõ các khái niệm, đặc tính và vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp Đặc biệt, đối với các cơ sở giáo dục đại học-cao đẳng, những khái niệm này cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của thương hiệu giáo dục Chương này sẽ cung cấp những kiến thức cơ bản và vấn đề chung về phát triển thương hiệu giáo dục đại học, tạo nền tảng cho các chương tiếp theo.

Lý luận chung về thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trên thế giới, nhưng chủ yếu dựa trên hai định nghĩa nổi bật từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, biểu tượng và ký hiệu giúp phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán so với đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, Ambler & Styles cũng cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng mục tiêu Tại Việt Nam, thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm các yếu tố từ ngữ và biểu tượng giúp xác định nguồn gốc hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu còn mang ý nghĩa rộng hơn, không chỉ dừng lại ở nhãn hiệu hàng hóa.

Thương hiệu là hình ảnh đại diện cho hàng hóa hoặc doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố quan trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp, đồng thời mang lại lợi ích và sự hài lòng cho khách hàng.

Các yếu tố ẩn là biểu hiện bên ngoài của hình tƣợng, giúp sản phẩm và dịch vụ dễ dàng nhận diện và khác biệt so với các đối thủ cùng loại Những dấu hiệu khác biệt này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, cho phép khách hàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Đồng thời, các dấu hiệu này cũng là căn cứ pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp.

Thương hiệu đại diện cho một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp Các thuộc tính hữu hình liên quan đến vật chất của sản phẩm, cho phép khách hàng cảm nhận qua thị giác và đáp ứng nhu cầu chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản Ngược lại, thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, mang lại cảm giác an toàn, thích thú và tự hào cho khách hàng khi sở hữu và sử dụng sản phẩm.

1.2.2 Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thương hiệu khác nhau [8] Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể thì cần phải trả lời các câu hỏi:

- Những nét riêng của nó là gì?

- Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?

- Chính kiến của nó là gì?

- Giá trị của nó là gì?

- Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh:

+ Thương hiệu - như một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ…)

+ Thương hiệu - với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ

Thương hiệu được ví như một "con người" với cá tính riêng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Nó không chỉ là một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc, mà còn dễ dàng được ghi nhớ và chấp nhận Đặc tính thương hiệu giúp thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích, bao gồm lợi ích vật chất và tinh thần, đồng thời cũng là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.

1.2.3 Các yếu tố của thương hiệu:

Các yếu tố của thương hiệu, hay đặc điểm thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và phân biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh Một số yếu tố này có thể được đăng ký bảo hộ độc quyền, bao gồm tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa), logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì Tất cả các yếu tố này đều có thể được bảo vệ theo luật sở hữu trí tuệ.

Sử dụng các yếu tố thương hiệu rất đa dạng và phụ thuộc vào chiến lược của tổ chức Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả hoặc chỉ một số yếu tố như tên gọi, biểu trưng và khẩu hiệu Sự bao trùm của thương hiệu được tăng cường khi kết hợp với các yếu tố thiết kế bao bì sản phẩm.

1.2.4 Vai trò của thương hiệu

1.2.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức :

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển khách hàng trung thành Khi doanh nghiệp thiết lập được sự bền vững trong lượng khách hàng này, họ có khả năng duy trì và gia tăng lợi nhuận thông qua các chiến lược kinh doanh hợp lý, đồng thời không làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công của tổ chức phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu, giúp kiểm soát sản phẩm cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ Thương hiệu không chỉ là tài sản giá trị mà còn ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu Nó khẳng định đẳng cấp chất lượng trong mắt khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm.

1.2.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:

Thương hiệu không chỉ xác định nguồn gốc sản phẩm mà còn giúp khách hàng nhận diện nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, từ đó đơn giản hóa quyết định mua sắm Thương hiệu cho phép khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm sản phẩm, vì họ đã có thông tin cần thiết để đưa ra lựa chọn mà không phải thử nghiệm trước Điều này chứng tỏ vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc truyền đạt đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định mua sắm Mục tiêu chính của thương hiệu và công ty là hướng tới việc tạo dựng sự tin cậy và nhận diện trong tâm trí khách hàng.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng giống như một cam kết, trong đó khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu, kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ đáp ứng nhu cầu của họ thông qua sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị hiệu quả.

Thương hiệu không chỉ phản ánh tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn biểu thị địa vị xã hội của khách hàng Mỗi thương hiệu mang đến một hình ảnh tượng trưng cho dòng sản phẩm dành cho những người có địa vị, giúp khách hàng khẳng định phong cách và vị thế của mình trong xã hội.

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ, được hình thành từ các hoạt động marketing Nó cũng được coi là tài sản của thương hiệu, bao gồm các thành phần chính tạo nên giá trị này.

- Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

- Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

- Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu

- Thương hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần được bảo hộ.

Phát triển thương hiệu

1.3.1 Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu

Môi trường tổ chức bao gồm các yếu tố và lực lượng bên ngoài mà tổ chức không thể kiểm soát, nhưng chúng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động, quyết định và kết quả của tổ chức Những yếu tố này cũng tác động đến quá trình lập kế hoạch và hoạch định chiến lược, vì các kế hoạch và chiến lược phải dựa trên điều kiện môi trường hiện tại Môi trường được chia thành hai loại chính.

+ Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm ảnh hưởng của chính trị và pháp luật, tác động của các yếu tố kinh tế, môi trường kinh doanh quốc tế, cùng với ảnh hưởng của văn hóa, xã hội, nhân khẩu học và địa lý đến sản phẩm, dịch vụ và thị trường tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng và phát triển thị trường.

Phân tích ngành và cạnh tranh là quá trình quan trọng bao gồm việc xem xét các yếu tố như nhà cung cấp, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm tàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định vị thế của mình trong thị trường và phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Phân tích môi trường bên trong là quá trình đánh giá các yếu tố nội tại mà tổ chức có thể kiểm soát, bao gồm tài chính, nhân sự, công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị và phân phối Việc thu thập và xử lý thông tin chi tiết về các lĩnh vực này giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

1.3.1.2 Đánh giá vị trí thương hiệu

Để đánh giá hiệu quả quản lý thương hiệu, cần xem xét các quyết định và chính sách thương hiệu hiện tại của tổ chức, cũng như tác động của chúng đến hình ảnh thương hiệu Việc phân tích các thương hiệu trên thị trường giúp hiểu rõ bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh và điểm yếu của từng thương hiệu Từ đó, xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa hoạt động thực tế của tổ chức với các thuộc tính và vị thế của thương hiệu trên thị trường.

1.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu

Định vị, theo Al Ries và Jack Trout, bắt đầu từ sản phẩm, dịch vụ, công ty hay cá nhân, nhưng không phải là những gì bạn làm cho sản phẩm Thay vào đó, định vị là cách bạn ảnh hưởng đến tâm trí của khách hàng tiềm năng Do đó, gọi nó là “định vị sản phẩm” là không chính xác Chúng ta không thực sự thay đổi sản phẩm, mà những thay đổi về tên, giá cả và bao bì chỉ là những biến đổi thẩm mỹ nhằm tạo ra một vị trí giá trị trong tâm trí khách hàng.

Nghiên cứu, theo dõi, hiệu chỉnh thương hiệu

Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

Kiểm kê thương hiệu Đánh giá thương hiệu Định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler, định vị là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Định vị thương hiệu là quá trình truyền tải những giá trị đặc trưng của thương hiệu đến tâm trí khách hàng mục tiêu.

* Vai trò của định vị thương hiệu

Theo Kevin Keller, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường tài sản thương hiệu Nó nằm trong quá trình kiểm toán thương hiệu, giúp theo dõi và điều chỉnh những thay đổi liên quan đến bản sắc thương hiệu trước khi thực hiện các hoạt động tiếp theo.

Hình 1.1: Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu để xây dựng kế hoạch hành động Quá trình thực hiện kế hoạch bao gồm nghiên cứu, theo dõi tiến độ và điều chỉnh các kịch bản nhằm đạt được các mục tiêu mà định vị thương hiệu hướng tới.

* Xác định mục đích định vị thương hiệu

+ Xác định điểm tương đồng:

Các "điểm tương đồng" (Point of Parity - POPs) giữa các đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng phản ánh vị thế của thương hiệu trên thị trường Việc xác định POPs là bước cơ bản trong xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, giúp nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại sự lựa chọn thị trường và phân đoạn thị trường cho thương hiệu.

+ Xác định điểm khác biệt:

Thương hiệu cần có những “điểm khác biệt” (PODs) để tạo ra cá tính và bản sắc riêng, từ đó gia tăng giá trị cho thương hiệu Việc xác định và xây dựng các điểm khác biệt này là yếu tố sống còn cho sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Do đó, một chiến lược định vị thương hiệu sẽ không thành công nếu nhà quản trị không nhận diện được hai yếu tố quan trọng là POPs và PODs.

* Các lựa chọn cơ bản của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

+ Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:

Có 3 cách lựa chọn định vị rộng thường được sử dụng: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

+ Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

Định vị cốt lõi là phương pháp quan trọng giúp sản phẩm nổi bật nhờ vào các giá trị độc đáo, từ đó thu hút khách hàng Có nhiều cách để thực hiện điều này, bao gồm: định vị theo lợi ích mà sản phẩm mang lại, định vị theo thuộc tính đặc trưng, định vị theo công dụng hoặc ứng dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, định vị theo chất lượng và giá cả, cũng như định vị theo đối tượng người sử dụng.

Lưu ý: không nên: (i) định giá quá thấp; (ii) định giá quá cao; (iii) định vị gây nghi ngờ; (iv) định vị không rõ ràng

+ Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta cần xem xét phương pháp định vị liên quan đến 4P trong Marketing, được Philip Kotler phân thành 5 cách: (i) Định giá cao để thể hiện chất lượng tốt hơn; (ii) Giữ nguyên giá nhưng cải thiện chất lượng; (iii) Giữ nguyên chất lượng nhưng giảm giá; (iv) Giảm chất lượng và tính năng nhưng giá thấp hơn nhiều; (v) Cung cấp chất lượng cao với giá rẻ hơn Việc lựa chọn phương pháp định vị giá trị phù hợp tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu, và không có công thức nào đảm bảo thành công, mà phụ thuộc vào nỗ lực và sự sáng tạo của tổ chức.

Một số yếu tố khác biệt của thương hiệu giáo dục

Thương hiệu công ty và thương hiệu trường học có nhiều điểm tương đồng, nhưng do đặc thù hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, chúng cũng tồn tại những khác biệt Trường học là tổ chức chuyên đào tạo, phục vụ một lượng lớn khách hàng ổn định trong thời gian dài, tạo nên mối quan hệ khăng khít với người học Nhu cầu học tập của sinh viên rất đa dạng và lâu dài, liên quan trực tiếp đến cơ hội việc làm và tương lai của họ Do đó, hoạt động đào tạo của trường học không chỉ đơn thuần là cung cấp dịch vụ mà còn là một phần phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích xã hội.

1.4.1 Khác biệt về chi phí

Chi phí học tập của người học cần được tính toán và cân nhắc kỹ lưỡng, không thể tùy ý tăng hay giảm Việc xác định mức học phí phải dựa vào tình hình kinh tế chung, thu nhập bình quân đầu người, và khả năng chi trả của người học so với mức giá cả của các sản phẩm, dịch vụ khác trong cuộc sống.

1.4.2 Khác biệt về sản phẩm - khách hàng Đối với sản phẩm đào tạo, chúng ta chỉ có thể cảm nhận nó chứ không thể sờ mó, cầm, nắm được; trước khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đào tạo người học không thể biết trước được một cách chính xác rằng đó là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm không tốt, việc lựa chọn sản phẩm giáo dục thường được người học dựa vào những thông tin mà họ có được từ bạn bè, người quen, qua diện mạo của ngôi trường, hoặc qua tiếng tăm về thương hiệu của trường

Phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục gặp nhiều thách thức hơn so với các ngành khác do tính chất đặc thù của sản phẩm giáo dục Người học, phụ huynh và các đối tác thường giao dịch với nhà trường để tiếp cận các sản phẩm hữu hình và vô hình, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và tương lai của học sinh Điều này cũng liên quan đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai.

Sản phẩm đầu ra của giáo dục là con người, do đó, quá trình giáo dục và đào tạo cần được thực hiện một cách thận trọng Chúng ta phải chú ý đến nhân cách, phẩm chất, năng lực và tri thức của mỗi cá nhân, vì đây sẽ là thế hệ kế tiếp của nhân loại, ảnh hưởng sâu sắc đến gia đình, xã hội và quốc gia.

1.4.3 Khác biệt về số lượng thương hiệu

Một điểm khác biệt quan trọng giữa thương hiệu giáo dục và thương hiệu doanh nghiệp là tính đa dạng của thương hiệu trường học Thực tế cho thấy, mỗi trường học thường chỉ có một thương hiệu duy nhất trùng với tên gọi của nó.

Vấn đề đánh giá thương hiệu giáo dục

Để đánh giá hình ảnh thương hiệu giáo dục, có nhiều phương pháp như phân tích thực chứng, phân tích chuyên gia và khảo sát Tuy nhiên, khảo sát điều tra cảm nhận của khách hàng là phương pháp phổ biến nhất để hiểu rõ sự liên tưởng và cảm nhận của họ Một số vấn đề liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu giáo dục có thể được liệt kê để phân tích sâu hơn.

+ Trường học này có những đặc điểm đặc biệt ở mức độ nào?

+ Trường học này đáng tin cậy như thế nào?

+ Trường học này có đáp ứng đầy đủ yêu cầu của bạn không?

+ So sánh với những thương hiệu trường học khác mà nó cạnh tranh, chi phí học tập là cao hơn, thấp hơn hay bằng nhau?

+ Người khác ngưỡng mộ và khâm phục việc tham gia học tập của bạn ở trường học này ở mức độ nào?

+ Bạn thích những người học ở trường học này ở mức độ nào?

+ Tham gia học tập ở trường học này có đem lại cho bạn cảm giác được kính trọng?

Việc phân tích các lý luận về thương hiệu giúp hiểu rõ bản chất của thương hiệu, từ đó xem xét các yếu tố phát triển thương hiệu một cách hệ thống Bài viết cũng đề cập đến những yếu tố tạo nên sự khác biệt của thương hiệu giáo dục, nhằm làm rõ các vấn đề cần giải quyết để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu giáo dục trong các chương tiếp theo của luận văn.

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI

Giới thiệu chương

Trong chương này, tác giả trình bày thông tin về đối tượng phát triển thương hiệu là Trường Cao đẳng Thương mại, đồng thời phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hiện tại của Trường Nội dung đề cập đến những thành tựu mà Trường đã đạt được, cùng với những thiếu sót còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu từ khi thành lập cho đến nay.

Tổng quan về Trường Cao đẳng Thương mại

2.2.1 Giới thiệu về trường Cao đẳng Thương mại

Trường Cao đẳng Thương mại, trước đây là Trường Nghiệp vụ Thương nghiệp Trung - Trung Bộ, được thành lập vào ngày 27 tháng 3 năm 1973, thuộc Ban Kinh tế Khu V và có trụ sở tại huyện Trà My, tỉnh Quảng Nam.

Ngày 29/03/1975 thành phố Đà Nẵng được hoàn toàn giải phóng, trường về tiếp quản khu gia binh ngụy tại Bán đảo Sơn Trà thuộc thành phố Đà Nẵng

Vào ngày 15/01/1977, Bộ Nội thương đã ban hành quyết định số 07NT/QĐ1 để tiếp nhận và nâng cấp Trường Trung học Thương nghiệp Đà Nẵng Đến ngày 24/11/1990, Bộ Thương mại và Du lịch ra quyết định số 1101/QĐ1 đổi tên trường thành Trường Trung học Thương mại TW2, đồng thời quy định chức năng và nhiệm vụ của trường Trường có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nhân viên thương mại cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên, đáp ứng nhu cầu lao động cho xã hội trên toàn quốc.

Ngày 26/06/2006, Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quyết định số 3167/QĐ-BGD&ĐT thành lập Trường Cao đẳng Thương mại trên cơ sở Trường Trung học Thương mại TWII Trường đã không ngừng mở rộng quy mô và đa dạng hóa các loại hình đào tạo để phù hợp với nhiệm vụ từng thời kỳ, đặc biệt trong thời kỳ đổi mới, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và chương trình học.

Kết quả khảo sát tại 13 tỉnh miền Trung - Tây Nguyên cho thấy 74,2% học sinh tốt nghiệp từ Nhà trường đã có việc làm Đặc biệt, trong ngành thương mại tại các tỉnh Tây Nguyên như Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc và Đắc Nông, tỷ lệ học sinh có việc làm đạt 52,2% Thông tin này được công bố trong khuôn khổ hội thảo kỷ niệm 40 năm đào tạo của Trường.

Qua 40 năm xây dựng và phát triển, trường đã đào tạo cho vùng, ngành khoảng 50.000 cán bộ, học sinh - sinh viên Quy mô đào tạo tăng dần theo các năm, đến tháng 12 năm 2013 là 4.860 và dƣ̣ kiến đ ến năm 2015 là 7.000 học sinh

2.2.2 Bộ máy tổ chức trường Cao đẳng Thương mại

Cơ cấu tổ chức của Trường gồm:

- Hiệu trưởng và các Phó Hiệu trưởng;

- Hội đồng Khoa học và Đào tạo; Hội đồng khác: Tuyển sinh, khen thưởng và kỷ luật, Hội đồng tốt nghiệp và các Hội đồng tƣ vấn khác;

Việc triển khai các chức năng, nhiệm vụ của Nhà trường được cụ thể hóa theo sơ đồ cơ cấu tổ chức dưới đây

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức trường Cao đẳng Thương mại

Bảng 2.1 Quy mô, cơ cấu nguồn nhân lực Nhà trường những năm qua

TT Chỉ tiêu lao động Năm

Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Đaò tạo Phòng Khoa học và Đối ngoại Phòng Quản trị - Đời sống

Phòng Công tác HSSV Trung tâm Đào tạo - Bồi dƣỡng Phòng Kế toán - Tài chính

Khoa Quản trị kinh doanh

Phòng Khảo thí & Đảm bảo CL

Khoa Thương mại & Du lịch

TT Chỉ tiêu lao động Năm

(Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính)

Trong những năm qua, quy mô và cơ cấu nguồn nhân lực tại Nhà trường đã có sự thay đổi đáng kể, đặc biệt giữa bộ phận quản lý và giảng viên, nhằm phù hợp với sự phát triển của quy mô và cơ cấu đào tạo Tốc độ gia tăng của đội ngũ giảng viên nhanh hơn so với cán bộ quản lý và nhân viên, với tỷ lệ tăng trưởng giảng viên đạt 86,02% từ năm 2009 đến 2013, trong khi bộ phận quản lý và nhân viên chỉ tăng 34,15% Điều này cho thấy Nhà trường đã đầu tư mạnh mẽ vào việc tuyển dụng giảng viên để đáp ứng nhu cầu phát triển đào tạo Tuy nhiên, mặc dù số lượng giảng viên tăng, tỷ lệ HSSV/GV vẫn chưa đạt yêu cầu của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và nhiều giảng viên vẫn phải giảng dạy vượt định mức cho phép.

Bảng 2.2 Tỷ lệ học sinh sinh viên trên giảng viên ( 2007-2013)

TT NĂM Số lƣợng GV đã quy đổi

HSSV bình quân trong năm

TT NĂM Số lƣợng GV đã quy đổi

HSSV bình quân trong năm

(Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính) 2.2.3.2 Cơ sở vật chất - trang thiết bị

Bảng 2.3 Tình hình cơ sở vật chất Nhà trường

STT Nội dung Đơn vị tính Tổng số

I Diện tích đất đai đang quản lý sử dụng ha 2,1

II Diện tích mặt bằng đã xây dựng m2 4.927

III Giảng đường/phòng học

3 Diện tích bình quân/sinh viên m2/sinh viên 1

IV Diện tích hội trường m2 447

2 Máy tính sử dụng đƣợc máy tính 280

3 Máy tính nối mạng ADSL máy tính 280

VI Phòng học ngoại ngữ

3 Thiết bị đào tạo ngoại ngữ chuyên dùng thiết bị 61 VII Thƣ viện

VIII Xưởng thực tập, thực hành

1 Số sinh viên ở trong KTX sinh viên 486

4 Diện tích bình quân/sinh viên m2/sinh viên 6,6

X Diện tích nhà ăn sinh viên m2 443

XI Diện tích nhà thi đấu đa năng m2 557

XII Diện tích sân vận động m2 1.135

XIII Diện tích làm việc của CBVC m2 779

(Nguồn: Phòng Quản trị Đời sống)

Nhà trường đang thực hiện chiến lược phát triển cơ sở vật chất đến năm 2015 với tầm nhìn 2020, đầu tư xây dựng mới và mở rộng diện tích khu giảng đường cùng khu làm việc cho cán bộ quản lý và giảng viên Đồng thời, nhà trường cũng chú trọng đầu tư trang thiết bị phục vụ học tập và giảng dạy, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho học sinh, sinh viên, giảng viên và cán bộ quản lý trong quá trình học tập và làm việc.

Tổng kinh phí năm 2011 đạt 30.579 triệu đồng, trong đó nguồn ngân sách cấp chiếm 34,69% và nguồn thu sự nghiệp chiếm 65,31% So với năm 2007, tổng kinh phí tăng 11.482 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng 63,2% Nguồn thu từ ngân sách Nhà nước giảm từ 13.917 triệu đồng (74,2%) năm 2007 xuống 10.608 triệu đồng (34,6%) năm 2011, trong khi nguồn thu sự nghiệp tăng từ 4.820 triệu đồng (25,7%) năm 2007 lên 19.971 triệu đồng (65,33%) năm 2011 Điều này cho thấy nguồn tài chính hoạt động của Trường ngày càng ổn định, tự chủ về mặt tài chính, với tỷ trọng ngân sách cấp giảm và nguồn thu sự nghiệp tăng, đồng thời mức chi cho con người và tích lũy không ngừng gia tăng.

2.2.4 Tình hình hoạt động của trường giai đoạn 2010-2013

Bảng 2.4 Quy mô đào tạo Nhà trường QUY MÔ ĐÀO TẠO (TỪ 2007 ĐẾN 2013)

Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2013 Năm 2013

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

HSSV bình quân trong năm

III Bồi dƣỡng ngắn hạn 1.018 1.018 1.958 1.958 2.151 2.151 2.310 2.310 3.745 3.745 3.745 3.745 3.745 3.745

Từ năm 2007 đến 2013, số lượng sinh viên của Nhà trường đã tăng đáng kể, từ 2.573 sinh viên vào năm 2007 lên 6.353 sinh viên vào năm 2013, tương ứng với mức tăng 3.962 sinh viên, đạt tỷ lệ tăng 253,98% Trong đó, số sinh viên bậc cao đẳng cũng có sự gia tăng mạnh mẽ, từ 452 sinh viên năm 2007 lên 2.430 sinh viên vào năm 2013.

Trong giai đoạn từ 2007 đến 2013, số lượng sinh viên (SV) đã tăng mạnh với mức tăng 1.978 SV, tương ứng tỷ lệ 537,61% Ngược lại, số học sinh bậc trung cấp đã giảm đáng kể, từ 1.103 học sinh năm 2007 xuống còn 360 học sinh năm 2013, tương ứng với mức giảm 32,64% Trong khi đó, số lượng học viên bồi dưỡng lại có xu hướng tăng đều qua các năm.

Từ năm 2007 đến năm 2013, tổng lưu lượng học sinh sinh viên (HSSV) không tính đến các khóa bồi dưỡng ngắn hạn đã tăng từ 3.077 lên 6.396, tương đương với mức tăng 3.319 HSSV và tỷ lệ tăng 207,86% Trong đó, bậc cao đẳng chính quy ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 452 sinh viên năm 2007 lên 3.750 sinh viên năm 2013, tương ứng với tỷ lệ tăng 829,65% Ngược lại, bậc trung cấp lại chứng kiến sự sụt giảm đáng kể, với lưu lượng học sinh giảm từ 2.625 xuống còn 1.065, chỉ đạt 40,57% so với năm 2007.

Trong 7 năm qua, quy mô phát triển của Nhà trường đã tăng đáng kể, đặc biệt là trong lĩnh vực tuyển sinh bậc cao đẳng và chương trình bồi dưỡng ngắn hạn Sự gia tăng này đã góp phần nâng cao nguồn thu của Nhà trường, đảm bảo đời sống và thu nhập của cán bộ viên chức (CBVC) tăng lên hàng năm Nhờ đó, Nhà trường có khả năng đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất và trang thiết bị, đồng thời đạt được tự chủ về mặt tài chính.

2.2.4.2 Hình thức, cấp bậc, ngành nghề, thời gian đào tạo

Nhà trường hiện đang tổ chức đào tạo song song các bậc Cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và bồi dưỡng nghề, giúp các chương trình bổ trợ lẫn nhau và tận dụng tối đa cơ sở vật chất cũng như đội ngũ giảng viên có trình độ Các ngành học tại trường đều được thiết kế với khối lượng lớn môn học nghiệp vụ và thực hành kỹ năng, đảm bảo sinh viên ra trường có kiến thức chuyên ngành và kỹ năng thực hành vững vàng, đáp ứng nhu cầu tuyển dụng tại các doanh nghiệp Đồng thời, việc phát triển đào tạo liên thông giữa các bậc học cũng giúp trường đáp ứng nhu cầu xã hội về giáo dục Để phục vụ nhu cầu học tập đa dạng, Trường Cao đẳng thương mại đã mở rộng các ngành học chuyên về thương mại - du lịch, mang đến cơ hội tiếp cận giáo dục cho mọi người dân.

Bậc cao đẳng hiện cung cấp 10 ngành học chính, bao gồm Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn, Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, Marketing, Kinh doanh thương mại, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm, Kế toán, và Kiểm toán Các ngành này được chia thành 16 chuyên ngành cụ thể như Quản trị doanh nghiệp thương mại, Quản trị doanh nghiệp công nghiệp, Quản trị kinh doanh xăng dầu, Quản trị kinh doanh du lịch, Quản trị kinh doanh khách sạn, Quản trị kinh doanh nhà hàng, Marketing thương mại, Truyền thông Marketing, Thương mại quốc tế, Tài chính doanh nghiệp, Ngân hàng, Kinh doanh bảo hiểm, Kế toán doanh nghiệp, Kế toán khách sạn - nhà hàng, Kế toán thương mại và dịch vụ, cùng với Kiểm toán doanh nghiệp.

Bậc TCCN bao gồm 3 ngành học chính: Quản lý doanh nghiệp, Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, cùng với Kế toán doanh nghiệp Trong đó, sinh viên có thể lựa chọn 3 chuyên ngành cụ thể là Quản trị doanh nghiệp thương mại, Quản trị Nhà hàng và Kế toán tổng hợp.

Thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

Trường Cao đẳng Thương mại, mặc dù chưa chính thức thực hiện công tác phát triển thương hiệu, nhưng đã khẳng định được giá trị thương hiệu qua 40 năm hoạt động với người học, phụ huynh, nhà tuyển dụng và cộng đồng xã hội Bài viết này sẽ đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của trường, từ đó xác định các vấn đề cần giải quyết nhằm nâng cao thương hiệu giáo dục đại học – cao đẳng Qua đó, trường sẽ áp dụng những giải pháp thực tiễn để phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập và hợp tác giáo dục quốc tế, đồng thời hướng tới mục tiêu xã hội hóa giáo dục.

2.3.1 Công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

2.3.1.1 Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trường

Từ khi thành lập cho đến năm 1990, Trường Trung học Thương nghiệp Đà Nẵng chưa có logo chính thức Dấu hiệu nhận biết trường chủ yếu dựa vào tên gọi được đặt bởi Bộ Nội thương lúc bấy giờ.

Từ năm 1990 đến 2006, logo của trường là hình ảnh một cuốn sách mở trong quả địa cầu, biểu thị vai trò của nhà trường như một cái nôi truyền đạt kiến thức cho các thế hệ học sinh, mở ra trang mới trong cuộc đời họ Chữ TM2 trong quả địa cầu khẳng định tên gọi của trường Logo sử dụng hai màu chính là xanh dương và xanh nước biển, thể hiện sự thân thiện, chân thành và hy vọng vào một tương lai tươi sáng.

Kể từ năm 2006, khi được công nhận là Trường Cao đẳng Thương mại, Nhà trường đã bước vào một giai đoạn mới với quy mô và hoài bão mở rộng Để thích nghi với hoạt động đào tạo trong thời kỳ mới, trường đã tiến hành đổi mới logo, sử dụng các màu xanh da trời và xanh biển, phản ánh đúng tên gọi của mình: Trường Cao đẳng Thương mại.

Hình 2.3: Logo đang sử dụng (2006 - nay)

Sứ mệnh của Trường là cung cấp giá trị kiến thức thực tiễn cho sinh viên các chuyên ngành thương mại và du lịch, phù hợp với năng lực của người học Để đạt được điều này, Trường đã xây dựng mô hình đào tạo chuẩn hóa, với các chương trình giáo dục được thiết kế phù hợp với trình độ của sinh viên Đội ngũ giảng viên cũng được nâng cấp liên tục về trình độ và kỹ năng, từ đó khẳng định vị thế của Nhà trường trong lĩnh vực đào tạo nguồn nhân lực cho kinh doanh thương mại và du lịch tại miền Trung - Tây Nguyên.

Định vị thương hiệu cho trường Cao đẳng Thương mại vẫn chưa được thực hiện một cách có hệ thống Hiện tại, nhà trường chỉ áp dụng một số tiêu chí ngẫu nhiên, chẳng hạn như mục tiêu trở thành trường cao đẳng chất lượng hàng đầu hoặc có kỷ luật nghiêm ngặt.

Trường Cao đẳng Thương mại đã thực hiện một số hoạt động phát triển thương hiệu, tuy nhiên chưa chính thức và chủ yếu tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo Nhà trường cam kết đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên, củng cố đội ngũ giảng viên và tạo sự ổn định trong giai đoạn chuyển đổi từ mô hình trung cấp chuyên nghiệp sang cao đẳng Những nỗ lực này không chỉ giúp giữ vững niềm tin của sinh viên hiện tại mà còn thu hút thêm sinh viên mới, đảm bảo vị thế của trường tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên.

2.3.1.2 Đầu tư nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, người học

Kế hoạch đầu tư cho các chương trình tại Nhà trường chưa được chú trọng, thường chỉ thể hiện qua các cuộc vận động chung và thực thi từ cấp trên Hiện chưa có hoạt động chính thức riêng lẻ nào từ Nhà trường, như các hoạt động dân vận do Đoàn thanh niên tổ chức, tài trợ, nghiên cứu khoa học hay cấp học bổng toàn khóa Những hoạt động này vẫn chưa được đề cập nhiều trong công tác quảng bá thương hiệu của Nhà trường.

2.3.1.3 Phát triển thương hiệu nội bộ Đây là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của Nhà trường, tuy nhiên đối với công tác này hầu như Nhà trường chỉ mới dừng lại ở mức độ đảm bảo sự vận hành của hệ thống cơ cấu tổ chức của mình, chƣa có một chiến lược cụ thể nhằm phân tích tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ và đầu tư một cách bài bản

2.3.2 Văn hóa nội bộ trong phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Thương mại

2.3.2.1 Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thương hiệu

Trong quá trình khảo sát về giá trị văn hóa nội bộ của Trường, tác giả đã tiến hành đánh giá từ 120 cán bộ, giảng viên và công nhân viên về "môi trường làm việc" và "văn hóa tổ chức" Mục tiêu của khảo sát là xác định vai trò và vị trí của văn hóa nội bộ trong phát triển thương hiệu của trường Kết quả khảo sát đã cung cấp những thông tin quan trọng về các vấn đề liên quan đến văn hóa tổ chức và môi trường làm việc tại Nhà trường.

Bảng 2.5 Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí liên quan đến môi trường làm việc, văn hóa tổ chức

TT Nội dung khảo sát

1 Nhà trường luôn khuyến khích 40 18,3 22,5 19,2

TT Nội dung khảo sát

Không đồng ý (%) sự sáng tạo trong quá trình làm việc

Lãnh đạo Nhà trường luôn quan tâm, động viên nhân viên

Trong làm việc, anh/chị luôn được mạnh dạn dám nghĩ, dám làm

4 Anh/chị luôn cảm thấy an tâm khi làm việc tại trường 15 53,3 31,7

5 Anh/chị được đối xử công bằng như những người khác 15 46,7 14,3 24

Anh/chị luôn tin cậy vào đồng nghiệp và lãnh đạo Nhà trường

7 Địa điểm làm việc luôn gọn gàng và sạch sẽ, thông thoáng 92,5 7,5

Môi trường thân thiện, CB-

GV biết quan tâm chia sẻ lẫn nhau

Kết quả khảo sát cho thấy môi trường làm việc và văn hóa tổ chức của Trường đã đạt hiệu quả tốt với tỷ lệ đồng ý cao Tuy nhiên, cần chú ý đến các tiêu chí 6 và 8, nơi có tỷ lệ người không có ý kiến hoặc không đồng ý cao, để lãnh đạo Trường xem xét và tìm cách khắc phục trong tương lai.

2.3.2.2 Truyền thông nội bộ trong Nhà trường

Mục tiêu của đánh giá truyền thông thương hiệu nội bộ là hiểu rõ mức độ hài lòng của cán bộ giảng viên đối với hệ thống truyền thông nội bộ của trường, đồng thời khám phá những yếu tố khiến họ tự hào về tổ chức của mình.

Theo kết quả điều tra về mức độ đồng ý của cán bộ giảng viên về tính thường dụng trong Nhà trường, hiện nay, Nhà trường đã sử dụng 8 hình thức truyền thông để trao đổi thông tin giữa các bộ phận và cán bộ, giảng viên Kết quả khảo sát cho thấy ý kiến của cán bộ, giảng viên và nhân viên về các hình thức truyền thông này.

Bảng 2.6 Bảng kết quả khảo sát mức độ hiệu quả của các hình thức truyền thông nội bộ

TT Nội dung khảo sát

1 Hệ thống mạng thông tin nội bộ 60 40

2 website www.cdtm.edu.vn 50 50

3 Đối thoại giữa lãnh đạo và cán bộ - giảng viên, công nhân viên 75 25

4 Hoạt động văn hóa - văn nghệ - thể thao, đoàn thể 30 70

5 Hội thảo chuyên môn - nghiệp vụ 75 25

6 Hình thức văn bản, giấy tờ 55 45

7 Hình thức bảng thông báo nội bộ 90 10

8 Hình thức phát thanh nội bộ 70 30

Theo khảo sát về hình thức truyền thông phổ biến, 36,7% người được hỏi cho rằng hệ thống mạng thông tin nội bộ là lựa chọn hàng đầu, tiếp theo là các cuộc họp trong trường, khoa với 25%, và hệ thống website, email chiếm 15%, đặc biệt là mạng xã hội Do đó, để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu và phát triển thương hiệu nội bộ, cần tập trung vào các hình thức này.

Đánh giá công tác truyền thông tại trường Cao đẳng Thương mại hiện nay cho thấy một số đặc điểm nổi bật Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình thức truyền thông thể hiện sự đa dạng và hiệu quả trong cách thức tiếp cận thông tin Các hình thức truyền thông đang được sử dụng phổ biến bao gồm mạng xã hội, email và các nền tảng trực tuyến khác, cho thấy sự chuyển mình trong cách thức giao tiếp và tương tác với sinh viên.

+ Truyền thông hàng ngang gặp khó khăn do chƣa có sự phối hợp tốt, và trao đổi thông tin giữa đơn vị phòng ban trong Nhà trường

+ Các thông báo diễn ra liên tục, nhƣng chƣa kịp thời, các văn bản còn chồng chéo để các đơn vị cơ sở xử lý công việc

Đánh giá về công tác phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Thương mại 65 1 Những kết quả đạt đƣợc

Qua việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại, có thể nhận thấy Nhà trường đã chú trọng đến việc xây dựng nền tảng thương hiệu Tuy nhiên, hiện tại vẫn thiếu một chiến lược cụ thể để phát triển thương hiệu một cách bền vững Các hoạt động quảng bá thương hiệu chủ yếu mang tính chất vụ việc, chưa có định hướng lâu dài, điều này cần được cải thiện để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong công tác đào tạo và phát triển của trường.

2.4.1 Những kết quả đạt được

Để thu hút sự quan tâm và tình cảm từ phụ huynh học sinh cùng người dân địa phương, chúng tôi đã triển khai nhiều hoạt động từ thiện và xã hội ý nghĩa, như xây dựng nhà tình nghĩa và tham gia công tác dân vận của Đoàn Thanh niên.

Nhà trường, các hội thi giáo viên TCCN giỏi toàn quốc, các hội chợ việc làm hàng năm, v.v…

Được công nhận là một trong những địa chỉ uy tín trong lĩnh vực đào tạo TCCN và Cao đẳng, nơi đây nổi bật với chất lượng giảng dạy vượt trội, nhờ vào quá trình dài xây dựng và phát triển.

- Đội ngũ giảng viên trẻ, năng động, nhiệt tình có năng lực chuyên môn tốt, tâm huyết với nghề nghiệp;

Nghiên cứu và phân tích hiện trạng phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại cho thấy còn tồn tại một số hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu của Nhà trường.

- Nhà trường còn thiếu đội ngũ nhân sự chuyên trách làm thương hiệu và đầu tư tài chính chưa hợp lý cho công tác phát triển thương hiệu

Trong quá trình chuẩn bị nâng cấp thành trường đại học, Nhà trường cần tái định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại để phù hợp với vị thế mới Việc bổ sung nhận diện thương hiệu mới, bao gồm logo, cần được thực hiện song song với nhận diện cũ Đồng thời, Nhà trường nên nhấn mạnh vào các lĩnh vực đào tạo mạnh mẽ của mình, đặc biệt là thương mại và du lịch, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.

Nhà trường cần xây dựng một chính sách truyền thông rõ ràng và đa dạng hóa các phương tiện truyền thông để nâng cao hiệu quả quảng cáo Đồng thời, cần đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá và phát triển thương hiệu của Nhà trường đến cộng đồng, người học, doanh nghiệp và các cơ quan liên quan.

Các chính sách học phí hiện nay chưa được nghiên cứu và phân tích một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của người học Việc duy trì học phí thấp là yếu tố cạnh tranh quan trọng của trường, đồng thời cần khai thác nhiều nguồn học bổng dành cho sinh viên để hỗ trợ họ tốt hơn.

Để thu hút nhiều người học hơn trong bối cảnh có nhiều trường đào tạo cùng ngành, Nhà trường cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo.

Một trong những hạn chế của công ty là chưa có chính sách đẩy mạnh liên kết và mở rộng hợp tác với các đối tác, đặc biệt là chưa chú trọng đến khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu đào tạo và huấn luyện nâng cao trình độ, nghiệp vụ của nhân viên thông qua đào tạo nội bộ.

Cần nâng cao giá trị văn hóa nội bộ để phát triển thương hiệu nội bộ, từ đó góp phần tích cực vào sự phát triển thương hiệu của Nhà trường trong tương lai.

Trường Cao đẳng Thương mại đã xây dựng được thương hiệu vững mạnh với các bậc đào tạo từ sơ cấp đến cao đẳng Tuy nhiên, quá trình chuẩn bị và phát triển thương hiệu khi nâng cấp lên đại học vẫn chưa được chú trọng, dẫn đến thiếu sự quan tâm từ học sinh, phụ huynh, công chúng và doanh nghiệp.

Chương này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về Trường Cao đẳng Thương mại, đồng thời trình bày kết quả khảo sát dựa trên các tiêu chí đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Những kết quả này giúp nhận diện những thành tựu đã đạt được cũng như những thiếu sót cần khắc phục, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển thương hiệu của Trường trong bối cảnh chuẩn bị nâng cấp trình độ đào tạo từ Cao đẳng lên Đại học.

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI