(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – Năm 2010 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC CÁC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh phân phố i 1.1.3 Vai trò trung gian thương mại chức kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.4 Các dòng chảy kênh 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10 1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10 1.2.3 Phân loại kênh phân phối 11 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 15 1.3 Những nội dung tổ chức quản lý kênh phân phối 18 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 24 1.3.3 Quản lý kênh phân phối 25 1.3.4 Khuyến khích thành viên kênh 26 1.3.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 28 1.3.6 Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh 29 1.3.7 Những xung đột kênh 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 31 2.1 Khái quát công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 33 2.1.3 Các yếu tố nguồn lực công ty 35 2.1.4 Đặc điểm kinh doanh công ty 41 2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty 52 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty 52 2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 58 2.2.3 Hoạt động phối hợp thành viên kênh 60 2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 62 2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 62 2.3 Đánh giá chung kênh phân phối công ty 70 2.3.1 Những ưu điểm 70 2.3.2 Những nhược điểm 71 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 74 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 75 3.2.1 Quản trị kiểm sốt có hiệu hệ thống kênh phân phối 75 3.2.2 Giải pháp quản lý dòng chảy hệ thống kênh phân phối 77 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phố i 80 3.2.4 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 80 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh 82 3.2.6 Thiế t kế các dạng kênh phân phố i: 82 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh: 85 3.2.8 Hồn thiện nâng cao đặc tính sản phẩm 86 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nô ̣i dung 2.1 Cơ cấu vốn công ty năm gần 36 2.2 Cơ cấu lao động 38 2.3 Bảng thống kê đất đai, nhà xưởng 40 2.4 Bảng thống kê máy móc thiết bị chủ yếu 41 2.5 Số loại sản phẩm Công ty 47 2.6 2.7 2.8 Giá bán công ty so với đối thủ cạnh tranh 64 2.9 Tỉ lệ giảm giá theo km đường 65 10 2.10 Mức trợ giá công ty áp dụng cho khu vực 67 11 2.11 Chính sách chiết khấu cơng ty 68 12 2.12 Chính sách khuyến mại cơng ty 68 13 2.13 Hệ số tính thưởng cho đại lý 69 Hệ thống đại lý Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Mức tiêu thụ sản phẩm Hải Hà khu vực thị trườngtừ năm 2007-2009 Trang 56 57 i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nô ̣i dung 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 12 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34 2.2 Kênh phân phối trực tiếp công ty 52 2.3 Hệ thống kênh cấp công ty 53 2.4 Hệ thống kênh hai cấp công ty 53 2.5 Hệ thống kênh ba cấp công ty 55 3.1 Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 83 Trang ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦ A ĐỀ TÀ I Vấ n đề tiêu thu ̣ sản phẩ m giữ vai trò quan tro ̣ng hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của mô ̣t doanh nghiê ̣p Doanh nghiê ̣p không chỉ quan tâm đế n viê ̣c đưa thi ̣trường sản phẩ m gì với giá mà còn là đưa sản phẩ m thi ̣ trường thế nào ? Đây chính là chức phân phố i tiêu thu ̣ sản phẩ m hoa ̣t đô ̣ng marketing tổ ng thể của doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n thông qua ma ̣ng lưới kênh phân phố i Chức này đươ ̣c sản phẩm thị trường doanh nghiê ̣p tổ chức và quản lý Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt giữa doanh nghiê ̣p Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khố c liê ̣t ngày là mô ̣t công viê ̣c khó k hăn, phức ta ̣p Viê ̣c đa ̣t đươ ̣c lơ ̣i thế so với đố i thủ về tin ́ h ưu viê ̣t của sản phẩ m ngày càng khó Các chiến lươ ̣c cắ t giảm không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bi ̣sao chép bởi những đố i thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sụ t giảm hoă ̣c bi ̣mấ t khả có lơ ̣i nhuâ ̣n Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắ n ̣n và cũng dễ bi ̣mấ t tác du ̣ng dài ̣n Vì vậy , dễ hiể u là nhà quản trị marketing mọi loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồ n tâm trí của ho ̣ để tim ̀ cái mà các chiế n lươ ̣c marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều vào kênh phân phố i củ a ho ̣ là mô ̣t sở cho sự ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả thi ̣ trường Hàng ngàn công ty thấy rằng để cạnh tranh thành công , họ không chỉ cung cấ p sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ tố t đố i thủ ca ̣nh tranh mà còn phải cho chúng sẵn có đúng thời gian , đúng điạ điể m , đúng số lươ ̣ng và chấ t lươ ̣ng , đúng mức giá theo phương thức mà người tiêu dùng mong ḿ n Chỉ nhờ có tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa ho ̣c thì những kh ả thực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty đã gặp khơng khó khăn, có nhiều bất cập hoạt động phân phối Với ý nghĩa tác giả đã lựa chọn thực nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Từ trước đến nay, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối, như: - Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, trình hình thành phát triển kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đồng thời rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm - Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods, Luận văn thạc sỹ Đại Học Thương Mại, với những nội dung như: khái quát chung về Marketing đưa sách sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp - Trần Thị Thanh Thuỷ (2007), Đánh giá thực trạng định hướng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nước ta đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Quốc Dân, mô tả chi tiết khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tổ chức kênh phân phối sắt thép, xi măng, phân bón hố học, sản xuất tiêu thụ hàng may mặc Nhìn chung, công trình nghiên cứu tác giả đề cập chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về lý ḷn về kênh phân phối, chưa cơng trình đề cập cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Đặc biệt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ thành lập đến chưa có cơng trình nghiên cứu đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối cơng ty Do đó, đề tài “ Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” nghiên cứu về lý luận thực tiễn hoạt động phân phối công ty MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU * Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm; Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua tìm những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế cần khắc phục; Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2007-2009 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́:U Các phương pháp nghiên cứu sử dụng - Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, tổng hợp - Phương pháp thống kê NHƢ̃ NG ĐÓNG GÓP MỚI CỦ A LUẬN VĂN - Hệ thống hoá những vấn đề lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thông qua nội dung về công tác tuyển chọn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối cơng ty Từ những thành công, hạn chế nguyên nhân việc phân phối sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà BỚ CỤC ḶN VĂN Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn kết cấu gồm chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩ m công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chƣơng 3: Phương hướng số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com * Dịng chảy thơng tin: Cơng ty cần chú trọng đến việc xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa thành viên kênh, những thông tin không những thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày sản lượng, doanh số bán… mà còn những thông tin dài hạn về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh như: xu hướng thị trường biến đổi nào, ưa thích đặc biệt người tiêu dùng số nhãn hiệu hàng hoá, biến động giá hàng hoá thị trường phản ứng người tiêu dùng giá sản phẩm công ty, phản ứng người tiêu dùng sản phẩm giá sản phẩm mới, thị phần giá đối thủ cạnh tranh, biện pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh… * Dòng chảy vận động vật chất sản phẩm: Hiện nay, công ty lựa chọn đại lý chưa chú trọng đến công tác tồn kho nên đại lý thường lấy hàng để khỏi phải lưu kho trừ những thời điểm hàng tiêu thụ dịp tết Vì vậy, hàng chủ yếu để kho công ty Do đó, cơng ty cần tiến hành lựa chọn đại lý cho họ có khả dự trữ sản phẩm công ty với số lượng định tuỳ thuộc vào quy mô họ để giảm gánh nặng tồn kho bảo quản cho công ty đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường Cơng ty cũng có thực giao hàng tận nơi cho đại lý Tuy nhiên, nhiều số đầu xe công ty không đủ để giao hàng cho đại lý vào mùa tiêu thụ, nữa việc vận chuyển bằng xe tải lớn vào những giờ cao điểm lại bị cấm lại nội thành Vì vậy, công ty cần tạo dựng mối liên hệ với số công ty vận tải đảm bảo có xe nhu cầu cao, đồng thời cơng ty có thể khuyến khích đại lý, nhà bán buôn lớn tự liên hệ xe để vận chuyển hàng về xe mình * Dòng xúc tiến: Hiện nay, cơng ty chưa có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức chưa có kết hợp hỗ trợ lẫn giữa thành viên kênh mà chủ yếu công ty đối 78 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com với thành viên kênh Công ty cần phối hợp quảng cáo với trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại … cho đại lý có nhu cầu Trong giai đoạn thị trường có cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ vai trò quan trọng Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán nhanh nhiều hơn, quy mô rộng Thông qua quảng cáo thương hiệu sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, thị trường sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã, nhiều đơn vị cung cấp, đó, khách hàng phân biệt sản phẩm mới, cũ Tâm lý khách hàng quan tâm đến những sản phẩm vì họ nghĩ rằng sản phẩm nâng cao chất lượng bị hàng giả Vì vậy, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh (nhằm giảm cạnh tranh) phải thông qua công việc quảng cáo Thực tế cho thấy sản phẩm sau quảng cáo không những tiêu thụ nhanh chóng mà còn có tác dụng giúp nhà sản xuất điều chỉnh để hoàn thiện sản phẩm đó, hệ thống phân phối thực phát huy tác dụng, trở nên thơng suốt hiệu Trong thời gian qua công ty bánh kẹo Hải Hà, hoạt động quảng cáo chưa quan tâm đúng mức, đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty Vì vậy, hoạt động cần phải tăng cường thời gian tới Về cải tiến dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh dịch vụ sau bán ngày có vai trò quan trọng, những yếu tố quan trọng để lôi kéo, thu hút giữ khách hàng Những việc mà công ty cần làm là: - Dịch vụ bảo hành đại lý, cửa hàng khách hàng: thơng báo về sách bảo hành, mức độ bảo hành những dịch vụ có liên quan Các đại lý nhận hàng công ty bán dịp lễ tết số lượng nhiều mà 79 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com không tiêu thụ hết thì cơng ty có thể xem xét nhận lại sản phẩm có sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp bao gói hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại sản phẩm hàng hố bị rách vỡ bao gói trình vận chuyển - Tăng cường hình thức khuyến mại sản phẩm cho đại lý cấp cấp vào những dịp nắng nóng dịp tiêu thụ hàng chậm 3.2.3 Nâng cao lực quản lý kênh phân phố i Để tổ chức quản lý kênh phân phối đạt hiệu tốt thì công ty không thể không xây dựng phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức quản lý kênh Nhân lực yếu tố định quan trọng doanh nghiệp Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi cơng ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn những nhân nhà quản lý kênh hiệu có trình độ đáp ứng nhu cầu cơng việc Nguồn tuyển chọn công ty chủ yếu từ bên ngồi cơng ty phòng ban cơng ty đã bố trí xếp hợp lý Với nguồn nhân lực ngồi cơng ty có thể tủn từ sinh viên trường đại học khối kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh Marketing, việc tuyển chọn cần thực chặt chẽ qua vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán tuyển chọn có ưu điểm động, sáng tạo Tuy nhiên, họ lại còn thiếu kinh nghiệm thị trường vậy, cơng ty cần có chương trình đào tạo về thị trường giúp họ hiểu về công ty Cơng ty cũng có thể tủn chọn nhà quản lý đã làm việc cho công ty khác vì những người đã có kinh nghiệm thị trường 3.2.4 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh công ty từ trước tới đều thụ động Nhưng để cơng ty có những thành viên kênh tốt , thoả mãn điều kiện kênh thì không dễ Vì vậy, công ty cần chủ động công tác Tại miền Bắc, công ty đã tạo dựng uy tín Nhưng thị trường Miền Trung Miền Nam, khách hàng chưa biết nhiều về công ty 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com cơng ty cũng chưa có hiểu biết sâu sắc về thị trường Chính vì vậy, hai thị trường đòi hỏi công ty phải lựa chọn thành viên kênh kỹ để đảm nhận những mục tiêu phân phối công ty Để làm tốt công tác công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc những thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng công ty Điều dễ dàng thị trường Hà Nội tỉnh Miền Bắc Vì vậy, ngồi nguồn cơng ty phải áp dụng thêm nguồn thông tin khác như: qua trung gian, quảng cáo hội chợ, qua nhà tư vấn độc lập… Tiếp đến công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh cơng ty, thành cơng q khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán (ví dụ khơng bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành)… Các điều kiện có thể sử dụng linh hoạt vùng với những điều kiện cụ thể Tơi có thể ví dụ : Đối với thị trường Hà Nội, nơi có khả tiêu thụ lớn; có nhiều trung gian bán bn, bán lẻ thì cần có quy mơ lớn để có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng Còn đại lý gần kho công ty thì điều kiện tồn kho không nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng đại lý thị trường xa Thành phố Hồ Chí Minh hay Thanh Hố thì điều kiện tồn kho lại quan trọng… Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, công ty cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín… ngồi điều kiện đại lý khác Trong số trường hợp, công ty không thể dễ dàng có thành viên mà mình mong muốn Vì vậy, công ty còn phải sử dụng những động lực đặc biệt khác như: Đối với số đại lý khu vực thị trường có mức sống cao công 81 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ty có thể chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm cao cấp (bánh kẹo hộp giấy, hộp sắt ) đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, cơng ty có thể trợ giúp phần chi phí 3.2.5 Theo dõi, đánh giá loại bỏ các thành viên kênh - Theo dõi hoạt động thành viên kênh cũng mong muốn thu thập nhiều thông tin từ thành viên kênh, để từ xem xét giải nhu cầu cũng lợi ích thành viên kênh - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm công ty, từ tìm thuận lợi khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời - Tìm những thành viên kênh trung thành với công ty cũng có khả tiêu thụ lớn để có chế độ khen thưởng kịp thời - Tìm những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả tốn để từ có biện pháp thích hợp để giải - Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua + So sánh lượng bán hàng thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 3.2.6 Thiế t kế các dạng kênh phân phố i: Để xác định số lượng dạng kênh ta phải xác định biến số, là: số cấp trung gian, mật độ trung gian loại trung gian cấp kênh * Số cấp trung gian: Số cấp trung gian hiểu chiều dài kênh Do đặc điểm sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thường 82 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com mua sản phẩm với khối lượng nhỏ nên công ty nên sử dụng kênh dài Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố yếu tố đại lý Vì công ty chủ yếu sản xuất phân xưởng sản xuất công ty Trương Định - Hà Nội mà sản phẩm công ty tiêu thụ khắp nước Do vậy, đòi hỏi công ty không thể sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà sử dụng kết hợp loại kênh hoạt động khu vực thị trường khác Hiện nay, công ty cũng đã sử dụng số loại kênh khác chưa có kết hợp đạo thống Vì vậy xin đưa số đề xuất sau: Đối với thị trường Miền Nam, thị trường Miền Trung khu vực miền núi, nông thơn xa miền Bắc có thể áp dụng kênh dài kênh cấp Kênh có thể tổ chức hình đây: Nhà sản xuất Tổng đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Hình 3.1 : Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến Với kênh công ty có thể phân phối thị trường lớn với số lượng đại lý định Đối với thị trường miền Bắc, cơng ty có thể sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác như: Công ty cần trì kênh không cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng công ty Công ty sử dụng kênh cấp khu vực gần công ty kho công ty Kênh hai cấp sử dụng khu vực nội thành ngoại thành Hà Nội Kênh ba cấp sử dụng cho khu vực khác xa Hà Nội 83 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com * Mật độ trung gian: Sản phẩm bánh kẹo loại sản phẩm đòi hỏi việc mua thuận tiện, không tốn công sức nên cần tăng cường trung gian để đảm bảo người mua dễ dàng có sản phẩm Công ty cần sử dụng nhiều trung gian, đặc biệt cấp bán lẻ Vì vậy, công ty không nên giới hạn về số lượng cấp bán lẻ mà nên khuyến khích đối tượng có khả nhu cầu bán sản phẩm công ty Còn nhà bán buôn, công ty cần có tuyển chọn kỹ lưỡng việc tuyển đại lý Bởi vì, với trình độ khả cơng ty có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý khơng có hiệu Công ty lựa chọn đại lý cho với số lượng đại lý phù hợp mà công ty có thể đạt mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho cơng tác quản lý * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trường mà cơng ty có thể những dạng trung gian mong muốn Nhưng cấp bán lẻ, cơng ty có thể tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm công ty Với biến số trên, công ty có thể sử dụng dạng kênh sau: - Kênh ba cấp tất thị trường miền Bắc miền Trung, miền Nam - Kênh hai cấp sử dụng cho thị trường miền Bắc miền Trung - Kênh không cấp sử dụng cho khu vực Trương Định Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lượng tổng đại lý ít, số lượng đại lý bán bn bán lẻ có số lượng lớn Với số lượng kênh sử dụng trên, công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: - Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên cao - Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp 84 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Sử dụng kênh dài cơng ty đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh: Hiện nay, hệ thống kênh công ty đươ ̣ c tổ chức theo mô hình kênh truyền thống mô hình liên kết dọc hợp đồng, mối liên hệ giữa thành viên kênh còn lỏng lẻo, đạo công ty đại lý trung gian khác còn yếu Mà tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, với mục tiêu mà công ty đặt cho công tác tiêu thụ cũng mục tiêu chung công ty thời gian tới thì đòi hỏi nỗ lực lớn phận quản trị kênh công ty Vì vậy, để biến hệ thống kênh phân phối thành lợi cạnh tranh, thấy rằng công ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể sau: - Đối với thị trường cơng ty đã có uy tín thị trường Miền Bắc, cơng ty có thể phát triển mô hình kênh liên kết dọc quản lý Trước hết, công ty cần tăng cường quản lý mình thành viên kênh mà những người trực tiếp làm ăn với mình đại lý, nhà bán buôn lớn Dần dần cơng ty quản lý đến trung gian phía sau nữa hệ thống kênh Công ty cũng phát triển dần hình thức quản lý từ vài dòng chảy dòng đặt hàng, dòng toán cho đén dòng thông tin, dòng xúc tiến đến tất dòng chảy - Đối với thị trường nơi xa, để đạt sức mạnh lớn nhất, cơng ty có thể áp dụng mơ hình tổ chức kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu Khi tiến hành phương pháp này, công ty cần chú ý đến việc lựa chọn địa điểm quy mô khu vực thị trường đặc quyền, tìm hiểu kỹ về sức mạnh điểm yếu người nhận đặc quyền Với mơ hình này, cơng ty có lợi về vốn Cơng ty có thể sử dụng khoản chi ban đầu mà đại lý độc quyền trả cho họ nguồn vốn hoạt động Cơng ty cũng có thể dùng vốn thu từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo huấn 85 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com luyện những người phân quyền lĩnh vực hoạt động khác Hơn nữa, những người đại lý độc quyền chắn làm tốt so với những người làm thuê ăn lương để phát triển thị trường họ Hình thành hệ thống gồm nhiều thành viên khác hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với chịu chi phối mạnh công ty, cùng phối hợp thực mục tiêu chung làm tăng khả điều tiết thị trường công ty Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thể đáp ứng những yêu cầu Tuy nhiên tính phức tạp việc thiết lập mối liên kết rõ (Hầu hết thành viên không muốn bị chi phối) Kênh liên kết dọc còn cần thiết quy mô hệ thống kênh phân phối lớn yêu cầu tính chuyên môn cao (Đặc biệt nay, khả kiểm sốt hệ thống kênh phân phối cơng ty còn nhiều hạn chế) Mô hình kênh liên kết dọc không những giải nhiều những tồn tổ chức quản lý kênh phân phối công ty mà còn điều kiện không thể thiếu để công ty tồn phát triển 3.2.8 Hoàn thiện nâng cao các đặc tính sản phẩm Mục tiêu công ty ổn định phát triển thị trường, vậy, việc điều chỉnh chế độ sách phù hợp với thị trường tạo hợp tác chặt chẽ giữa đại lý với công ty, thúc đẩy doanh thu sản lượng tiêu thụ, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể tháng, quý, năm Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm Mặc dù công ty đã xây dựng hệ thống danh mục sản phẩm với 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, trước biến động không ngừng nhu cầu thị trường phát triển với tốc độ chóng mặt đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải tạo cho mình những sản phẩm mới, 86 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com khác biệt có thể đem lại khả cạnh tranh cao Để đổi sản phẩm cơng ty có thể thực theo hướng: - Thứ về chất lượng sản phẩm: Chất lượng yếu tố quan trọng việc thu hút khách hàng đến với cơng ty Để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần có chủ trương đẩy mạnh nữa phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật đơn vị động viên khuyến khích cán kỹ tḥt khơng ngừng nâng cao kiến thức học tập nhanh chóng tiếp thu những kiến thức Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm tâm lý thị hiếu thị trường, tìm những nguyên vật liệu tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điểm thu hút khách hàng Kiểm soát tốt khâu dự trữ nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đảm bảo chất lượng sản phẩm Trong trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng khâu Các sản phẩm trước nhập xuất kho phải kiểm tra qua phận kiếm soát xưởng Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng theo yêu cầu - Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu tạo hương vị khác nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường Hiện nay, đa số người tiêu dùng ưa thích sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu tây… Cơng ty có thể tập trung phát triển loại sản phẩm này, đồng thời cũng có thể tạo sản phẩm hương vị đặc biệt khác ổi, sữa chua, vải thiều … Trên thị trường miền Bắc tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích sản phẩm có vị mặn, đó, cơng ty cần lên kế hoạch thiết kế sản xuất sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường Đối với người tiêu dùng miền Trung miền Nam khuynh hướng chưa thay đổi về vị nên cơng ty có thể tập trung phát triển sản phẩm có vị cay ngọt ngọt có hương vị trái để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 87 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Thứ ba về mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên ngồi sản phẩm khách hàng quan tâm đặc biệt thị trường miền Bắc Trong sản phẩm cơng ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ cơng, khơng thu hút khách hàng Để khắc phục nhược điểm này, cơng ty có thể sử dụng số hình thức bao gói đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhôm, in hình đặc trưng cho dịp đặc biệt cành đào dịp tết, hình trái tim ngày Valentine, với những hình dáng đa dạng phong phú hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…Các sản phẩm cần đóng gói với khối lượng khác để thoả mãn nhu cầu khác khách hàng Việc thực tốt sách sản phẩm làm cho sản phẩm công ty hấp dẫn người tiêu dùng về hình thức lẫn chất lượng Nhờ vậy, cầu thị trường về sản phẩm cơng ty tăng lên nhanh chóng, sản phẩm công ty hấp dẫn người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn đại lý với công ty trở nên mặn mà hơn, quy định cơng ty có giá trị qua việc tổ chức quản lý hệ thống phân phối công ty trở nên dễ dàng Bên cạnh những giải pháp nêu trên, để tạo sân chơi lành mạnh cho doanh nghiệp, Nhà nước cần giải số vấn đề sau: - Sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công bằng kinh doanh Đặc biệt Nhà nước cần có những biện pháp cụ thể để ngăn chặn xử lý những hoạt động làm hàng giả nhập lậu hàng hoá gây nên cạnh tranh không lành mạnh… Bởi vì, thị trường xuất nhiều hàng giả, nhập làm ảnh hưởng nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo nước Hàng giả làm lòng tin người tiêu dùng, làm cho họ không thể phân biệt có thể tiêu dùng nhầm phải những thứ hàng chất lượng Hàng nhập lậu phá giá thị trường, làm rối loại thông tin thị trường, gây những khó khăn lớn cho những nhà sản xuất việc phát triển quản lý sản 88 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com phẩm Tơi xin có những kiến nghị Nhà nước công tác sau: + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm về sản xuất kinh doanh hàng giả + Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để có thể kiểm sốt hàng hố nhập khẩu, đảm bảo mức giá thị trường + Tăng cường công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức người tiêu dùng - Nhằm tăng cường đầu tư chuyển dịch cấu kinh tế nền kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng cơng nghiê ̣p hoá – hiê ̣n đa ̣i hoá đất nước, dự án đầu tư mang tính hạ tầng công nghiệp đầu tư nhà máy sản xuất đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp về lãi suất vay tín dụng cũng điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn Các biện pháp hỗ trợ tín dụng tiếp thêm sức mạnh để phát triển doanh nghiệp nói chung với Hải Hà nói riêng, bên cạnh cũng yếu tố làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp, tổ chức nước - Từng thời kỳ đưa những định hướng cho phát triển lâu dài ngành kinh tế quốc dân Đồng thời Nhà nước nên xây dựng, hoàn thiện hệ thống thơng tin dự báo thị trường Đó sở để công ty hoạch định chiến lược thị trường mình 89 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Những năm gần đây, cùng với phát triển nền kinh tế gia tăng quy mô dân số với cấu trẻ, bánh kẹo những ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Trong sở sản xuất nhỏ lẻ bị thu hẹp dẫn thì công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị quan trọng mình thị trường với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với vị người Việt Nam, cạnh tranh tốt với hàng nhập Trong những năm qua bằng nỗ lực mình cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tìm chỗ đứng thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm công ty ngày đa dạng phong phú tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động Thông qua mạng lưới kênh phân phối mình công ty đã đưa sản phẩm mình đến hầu hết miền tổ quốc phục vụ nhu cầu nhân dân, mạng lưới phân phối công ty đã định hình hoàn chỉnh Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối cơng ty còn khơng hạn chế cần khắc phục khâu tổ chức cũng quản lý Vì vậy, thời gian tới công ty cần thực biện pháp nhằm khắc phục hạn chế để có thể hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối từ trì, củng cố khả cạnh tranh môi trường kinh doanh ngày khốc liệt 90 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb ĐH KTQD, Hà Nội Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội Trần Minh Đạo (2003), Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing bản, Nxb Trẻ, Hà Nội Vũ Trọng Lâm (2006), Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội Chiến lược sách lược kinh doanh (2003), Nxb Thống kê, Hà Nội Quản trị Marketing(2006), Nxb Thống kê, Hà Nội Lưu Quân Sư (2004), Nghệ thuật quản lý kinh doanh, Nxb Văn hố thơng tin, Hà Nội 10 Trần Sửu (2006), Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp điều kiện toàn cầu hoá, Nxb Lao động, Hà Nội 11 Tài liệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 12 Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn nay, Tạp chí nghiên cứu kinh tế 13 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 Thu Thuỷ, (2005), Những chiến lược marketing hiệu kỳ diệu, Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội 15 Thương Mưu Tử (2005), 100 điều nên làm 100 điều nên tránh kinh doanh, Nxb Văn hố thơng tin, Hà Nội 91 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Internet 15 Nguyễn Minh (2009), “Lựa chọn kênh phân phối”, http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-can-ban/lua-chonkenh-phan-phoi.html 16 Công ty Hải Hà (2010), “ Cơ cấu máy quản lý công ty Hải Hà” http://www.haihaco.com.vn/modules.php?name=Content&mcid=13 17 Trần Huy (2010), “Báo cáo ngành bánh kẹo” http://atpvietnam.com/Library/Doc/94/2010/09/Bao_cao_Nganh_Banh_ Keo_-_NCKT-_CTCK_Tri_Viet.pdf 18 Nguyễn Văn Tùng (2008), “ Chiến lược phân phối quốc tế”, http://www.ecsme.com.vn/tailieutk/Marketing/Viet/vn-Module_5Session_1-4%20Marketing_Strategy_1Feb08.ppt#2 92 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩ m công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chƣơng 3: Phương hướng số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà TIEU LUAN MOI... SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2011 ... trạng kênh phân phối sản phẩm đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà * Nhiệm vụ nghiên cứu: Làm rõ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm;