CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa là con đường mà sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được xem là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa thông qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Ngoài ra, một số người mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp nhằm thực hiện một mục tiêu thương mại chung.
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng người nghiên cứu Các nhà sản xuất thường nhấn mạnh vai trò của các trung gian thương mại trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, coi đó là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian như nhà bán buôn và nhà bán lẻ Những trung gian này mong muốn duy trì mức tồn kho thuận lợi từ nhà sản xuất và giảm thiểu rủi ro liên quan Người tiêu dùng có thể hiểu kênh phân phối đơn giản là sự hiện diện của nhiều trung gian thương mại giữa họ và nhà sản xuất Cuối cùng, các nhà nghiên cứu có thể mô tả kênh phân phối trong hệ thống kinh tế dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và đánh giá hiệu quả hoạt động của chúng.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau để chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động để sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng Chúng tạo ra dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất đến người mua cuối cùng, có thể thông qua hoặc không qua các trung gian thương mại Tất cả những người tham gia trong kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh, trong đó các trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
1.1.2 Bản chất của các kênh phân phối
Kênh phân phối là yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ Do đó, việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cần dựa vào các đặc điểm bên ngoài như đặc điểm thị trường và các trung gian liên quan.
Kênh phân phối bao gồm các công ty và tổ chức tham gia vào quá trình đàm phán để đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Những thành viên trong kênh này có chức năng đàm phán, mua bán và chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa Chỉ những doanh nghiệp hoặc tổ chức thực hiện các chức năng này mới được coi là thành viên của kênh phân phối, trong khi các công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ như vận tải hay ngân hàng không phải là thành viên nhưng vẫn thực hiện các chức năng bổ trợ khác.
Vai trò chủ động của doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng Mặc dù trong một số trường hợp, doanh nghiệp không thể kiểm soát toàn bộ hoặc phần lớn hoạt động của kênh phân phối, nhưng việc chủ động tổ chức các hoạt động phân phối giúp người quản lý kênh có thể điều khiển và tác động đến các hoạt động của kênh một cách hiệu quả hơn.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty Tất cả các bước như xây dựng, tổ chức, quản lý, lựa chọn thành viên và cấu trúc kênh đều cần phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3 Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
* Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất thường sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì nhận thấy rằng các trung gian này có khả năng bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn, nhờ vào việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Với kinh nghiệm, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian thương mại mang lại lợi ích lớn hơn cho công ty so với việc tự phân phối Vai trò chính của họ là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Mặc dù trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm vẫn cần thông qua các trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
Các trung gian thương mại thực hiện các chức năng marketing đa dạng với mức độ khác nhau, và những chức năng này hoàn toàn khách quan Việc phân phối sản phẩm cần có sự tham gia của những người thực hiện để đảm bảo hiệu quả trong quá trình marketing.
Các thành viên trong kênh thường thảo luận về các chức năng cụ thể mà họ cần thực hiện Tuy nhiên, xung đột có thể xảy ra, dẫn đến việc phá vỡ mối quan hệ giữa các thành viên Dù người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại, nhưng không thể bỏ qua các chức năng mà trung gian đó thực hiện.
* Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý, đúng loại hàng họ cần, và đúng thời gian, địa điểm yêu cầu Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp khắc phục sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Tất cả các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng cụ thể để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối.
- Nghiên cứ u thi ̣ trường : nhằm thu nhâ ̣p thông tin cần thiết để lâ ̣p chiến lươ ̣c phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá ;
Thương lượng là quá trình quan trọng nhằm đạt được thỏa thuận về việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh phân phối Trong quá trình này, các bên cần thống nhất về giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác để đảm bảo sự hợp tác hiệu quả.
- Phân phối vật chất : vâ ̣n chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hê ̣ : tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng;
Hoàn thiện hàng hóa là quá trình làm cho sản phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của người mua, đồng nghĩa với việc thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [1, Tr 24]
1.1.4 Các dòng chảy trong kênh
Dòng chảy vận động vật chất của sản phẩm thể hiện sự di chuyển thực tế của sản phẩm qua không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng Quá trình này bao gồm sự tham gia của các công ty vận tải và kho bãi, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng Dòng chảy này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh.
Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên chịu trách nhiệm phân phối công việc, với cách chia sẻ nhiệm vụ khác nhau giữa các thành viên trong kênh Mỗi cấu trúc kênh có phương thức phân phối công việc riêng, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của toàn bộ nhóm.
Có 2 yếu tố phản ánh cấu trúc của mô ̣t kênh phân phối là chiều dài , chiều rô ̣ng của kênh Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối
1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian tăng lên, kênh phân phối được coi là dài hơn.
* Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh [1, Tr 41]
Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức sau:
Vinamilk áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi bằng cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở từng cấp độ phân phối Hiện tại, doanh nghiệp này có hơn 220 nhà phân phối và hơn 140.000 điểm bán hàng trải dài trên 63 tỉnh thành, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ của sản phẩm trên thị trường.
Doanh nghiệp thực hiện phân phối chọn lọc bằng cách bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn nhất định tại mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền là hình thức mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất trong từng khu vực thị trường Ví dụ điển hình là công ty Thuỷ Lộc được chỉ định làm nhà phân phối độc quyền cho mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam.
1.2.3 Phân loại kênh phân phối
* Theo mức độ trung gian
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Kênh phân phối trực tiếp là phương thức chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không cần qua trung gian thương mại Cấu trúc này thường được áp dụng cho các sản phẩm dễ hỏng, dễ vỡ hoặc những hàng hóa yêu cầu kỹ thuật cao, cần hướng dẫn sử dụng chi tiết Ngoài ra, kênh này cũng phù hợp với các sản phẩm mà người sản xuất độc quyền phân phối Có ba hình thức bán hàng trực tiếp: bán tại nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, và bán qua thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh phân phối ngắn, hay còn gọi là kênh một cấp, chỉ bao gồm một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong lĩnh vực hàng công nghiệp, trung gian này thường là người môi giới hoặc đại diện bán hàng Chẳng hạn, các công ty kinh doanh thời trang như Vera và may Việt Tiến sử dụng các cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình theo hình thức này.
Người tiêu dùng cuối cùng thường là các nhà bán sỉ và bán lẻ, đóng vai trò quan trọng trong thị trường kỹ nghệ Bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các nhà buôn cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển này Các công ty mỹ phẩm thường áp dụng chiến lược phân phối này để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Kênh phân phối dài bao gồm kênh 3 cấp và kênh 4 cấp, trong đó có sự tham gia của tổng đại lý, đại lý bán buôn và người bán lẻ Cấu trúc này thường được áp dụng cho những hàng hóa có giá trị thấp và được tiêu thụ thường xuyên, như nước ngọt và rượu bia Kênh 3 cấp và 4 cấp là những kênh dài và đầy đủ nhất, giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất tập trung và tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên, việc thiết lập và quản lý kênh phân phối dài này đòi hỏi chi phí lớn và gặp nhiều khó khăn trong quá trình điều hành.
* Theo mức độ liên kết
Kênh thông thường là một hệ thống bao gồm mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động độc lập Các giao dịch thương mại diễn ra một cách ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài, dẫn đến việc mỗi bên đều tìm cách tối đa hóa lợi ích cá nhân, dù điều này có thể làm giảm lợi ích chung của toàn bộ hệ thống.
Kênh đơn và kênh thông thường Hệ thống kênh liên kết dọc
Hệ thống liên kết dọc được quản lý
Hệ thống liên kết dọc tập đoàn
Hệ thống liên kết dọc hợp đồng
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Nhượng quyền kinh doanh
Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo
Kênh phân phối được phân loại theo mức độ liên kết, trong đó không có thành viên nào có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Sự thiếu thống nhất trong kênh dẫn đến cạnh tranh giá cả giữa các thành viên, tạo ra một môi trường tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên, tính không bền vững của kênh này khiến các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới, dẫn đến chi phí cao.
Hệ thống liên kết dọc là các kênh được tổ chức và thiết kế một cách có hệ thống nhằm đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên Mục tiêu của từng thành viên được hài hòa với mục tiêu chung của toàn hệ thống, trong đó nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Nhờ vào việc lợi ích của từng thành viên gắn liền với lợi ích của toàn bộ hệ thống, quá trình đàm phán trở nên dễ dàng hơn Hệ thống liên kết dọc bao gồm ba loại chính.
Hệ thống liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp trong sản xuất và phân phối mà không cần sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc, mà dựa vào quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh đối với những người khác Đặc trưng của hệ thống này là không có sự phụ thuộc chính thức giữa các bên, mà các thành viên kênh thừa nhận và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên lãnh đạo Sự ổn định hoạt động trong hệ thống phân phối liên kết dọc này phụ thuộc vào khả năng chia sẻ lợi ích lâu dài cho tất cả các bên liên quan.
Hệ thống liên kết dọc tập đoàn kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối dưới cùng một chủ sở hữu, giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh tế trong phân phối và cho phép phân chia công việc một cách hiệu quả Hệ thống này cũng có khả năng điều hòa cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên, việc tập trung quyền lực trong tay một tập đoàn có thể dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, làm giảm lợi ích xã hội Tại Việt Nam, đã xuất hiện một số kênh tiêu thụ sản phẩm mang tính chất tập đoàn, như tổng công ty xăng dầu và tổng công ty điện lực, sở hữu toàn bộ các giai đoạn sản xuất và phân phối liên tiếp.
Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối là quá trình đưa ra quyết định nhằm phát triển kênh mới ở những khu vực chưa có hoặc cải tiến các kênh hiện tại Quá trình này bao gồm bảy bước quan trọng để đảm bảo hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm.
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Phân loại các công việc phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa cho ̣n các thành viên tham gia vào kênh
* Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Thiết kế hệ thống kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Nhà quản lý cần xem xét cẩn thận các biến số của thị trường để đưa ra quyết định sáng suốt Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó cần được phân tích kỹ lưỡng để tối ưu hóa hiệu quả phân phối sản phẩm.
Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường là rất quan trọng trong hoạt động phân phối, vì mọi hoạt động này đều gắn liền với một khu vực thị trường cụ thể Dữ liệu về các khu vực như tỉnh, thành phố, nông thôn và miền núi giúp các nhà quản lý phân chia vùng thị trường hiệu quả Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối do chi phí cao và vận chuyển phức tạp Ngược lại, sự thay đổi trong địa lý thị trường, như di dân hay sự hình thành các khu công nghiệp, có thể tạo ra cơ hội mới cho doanh nghiệp Do đó, nhà quản lý cần nhạy bén nắm bắt các vấn đề này vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến thiết kế kênh phân phối.
Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường rất quan trọng, vì nó liên quan đến số lượng người mua và khả năng mua sắm tiềm năng trong khu vực thị trường đã xác định.
Mật độ thị trường có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý quyết định hiệu quả vận chuyển hàng hóa Khi mật độ thị trường cao, việc vận chuyển trở nên thuận lợi và lượng tồn kho sẽ giảm Ngược lại, mật độ thị trường thấp dẫn đến việc vận chuyển hàng hóa ít hơn và lượng tồn kho tăng cao.
Thứ tư: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
Các thành viên trong kênh phân phối phải đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có trên thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, nhà quản lý cần tối ưu hóa lượng tồn kho của các thành viên kênh, giữ cho nó ở mức thấp nhất mà vẫn đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa Đây là một yêu cầu quan trọng trong thiết kế kênh phân phối.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng lựa chọn và vị trí của nó ảnh hưởng lớn đến thị trường mua sắm Thói quen mua sắm của khách hàng, như việc ưa chuộng chợ, siêu thị hay đại lý, cần được nhà quản lý nghiên cứu để hiểu rõ và đánh giá khả năng thay đổi Trong bối cảnh cuộc sống bận rộn hiện nay, mọi người thường cảm thấy thiếu thời gian, do đó, hệ thống kênh phân phối cần đảm bảo sự thuận tiện và dễ dàng trong giao dịch, đồng thời tạo sự khác biệt so với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong cách thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn
Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ, nhà quản lý cần thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú, phù hợp với từng loại hành vi của khách hàng.
Ai mua sản phẩm là một vấn đề quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc, nơi người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm Do đó, công ty cần thể hiện rõ uy tín và hình ảnh của mình thông qua hệ thống kênh phân phối để tạo lòng tin với khách hàng.
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, nếu các kênh phân phối hiện tại không phù hợp, sẽ cần thiết phải thiết kế kênh mới hoặc điều chỉnh kênh cũ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Khi công ty quyết định đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới, việc thiết kế kênh phân phối cũng sẽ được xem xét và hình thành.
Khi có sự thay đổi trong chính sách Marketing Mix hoặc khi thiết lập công ty mới, việc quyết định thiết kế kênh trở nên cần thiết Ngoài ra, những thay đổi và ảnh hưởng từ môi trường như văn hóa, kinh tế, cạnh tranh, cũng như các xung đột trong kênh, có thể dẫn đến những quyết định quan trọng về thiết kế kênh.
Doanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được, đồng thời đảm bảo rằng các mục tiêu này phù hợp với mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing tổng thể của doanh nghiệp Việc phối hợp các mục tiêu này sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động phân phối và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn thay đổi, do đó, các mục tiêu phân phối cũng cần linh động để thích ứng kịp thời Để xác định các mục tiêu phân phối phù hợp với các chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc quan trọng.
Phối hợp các mục tiêu phân phối với các chiến lược và mục tiêu trong các yếu tố khác của marketing mix là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa hiệu quả phân phối mà còn đảm bảo rằng tất cả các chiến lược liên quan của công ty đều đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau.
- Nên xác đi ̣nh các mục tiêu phân phối rõ ràng , dứt khoát
