CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty
2.3.1. Những ưu điểm
Vượt qua các tiêu chí khắt khe của các giải thưởng về tính mới, tính cạnh tranh, quyền Sở hữu trí tuệ, uy tín và chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chứng minh được những đóng góp không nhỏ của mình vào sự tăng trưởng và phát triển của đất nước, góp phần nâng cao vị thế của sản phẩm bánh kẹo Việt Nam trên thị trường quốc tế.
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty càng được mở rộng, do công ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 34 tỉnh thành (theo
bảng số lượng các đại lý). Chính nhờ vậy mà trong những năm gần đây khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty đã tăng đều đặn từ 10% - 15% mỗi năm.
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau.
- Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
2.3.2. Những nhược điểm
- Việc xác đi ̣nh thi ̣ trường mục tiêu là khá hợp lý , tuy nhiên công ty chỉ mới khai thác được thi ̣ trường truyền thống , chưa chủ đô ̣ng phát triển hê ̣ thống phân phối trên các thi ̣ trường mới , đă ̣c biê ̣t là các tỉnh phía Nam nh ư Đắc Lắc, Cần Thơ, Lâm Đồng, Gia Lai...
- Các chuỗi cử a hàng của công ty chưa phát huy hết tiềm năng của mình , viê ̣c bán hàng trực tiếp chưa đem la ̣i doanh thu cao cho công ty .
- Số lượng các đại lý của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành có thể được coi là nhiều nhưng các đại lý này thường có quy mô nhỏ, mức độ phân bố không hợp lý: tập trung nhiều ở khu vực Hà Nội và không đều ở các khu vực thị trường khác do công tác phân doạn thị trường chưa được đề cao. Số lượng đại lý nhiều gây khó khăn cho công tác quản lý. Thực tế, công tác quản lý của công ty chưa hiệu quả, công ty vẫn chưa quản lý có hiệu quả hết các dòng chảy trong kênh, công ty chỉ quản lý được một số dòng chính là dòng vật chất, dòng đàm phán và một phần dòng thông tin. Công ty cũng không thể quản lý các dòng này trong kênh mà chỉ ở một số cấp độ của kênh chủ yếu là ở các trung gian kề ngay sau, trực tiếp làm ăn với công ty. Do công tác quản lý cũng như các hoạt động trong kênh chưa thực sự tốt nên nỗ lực bán sản phẩm của công ty chưa được các đại lý chú ý. Các hoạt động khuyến khích các thành viên kênh chưa được phong phú chỉ chủ yếu tập trung vào mặt vật chất. Công ty cũng chưa có các biện pháp cụ thể xử phạt các đại
lý vi phạm hợp đồng theo từng mức độ khác nhau. Hoạt động hỗ trợ của các biến số marketing mix còn yếu. Hoạt động đánh giá các đại lý chưa sâu sát, công ty chưa hình thành các tiêu chuẩn đánh giá một cách cụ thể mà chủ yếu là dựa vào tiêu chuẩn doanh số bán, khối lượng tiêu thụ thời hạnh thanh toán chứ chưa dựa vào các tiêu chí khác cũng có có ý nghĩa như lượng tồn kho, tinh thần hợp tác…
- Trong quá trình phân phối hàng hoá, có một vấn đề mà công ty thường xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của công việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của công ty. Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Các mâu thuẫn thường gặp của công ty là:
+ Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả:
Mặc dù thời gian qua công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy, việc này cũng đã gặp phải một số vướng mắc như: có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại rất gần với địa phận hành chính của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau và dẫn đến mâu thuẫn giữa các đại lý. Mặt khác, trong thời gian qua mặc dù công ty chiết khấu cho các đại lý với tỷ lệ khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng. Điều này cũng đã dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với công ty.
Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tượng mâu thuẫn theo chiều dọc đó là mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý cụ thể là:
+ Mâu thuẫn về vai trò: Là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại, các đại lý
phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên, các đại lý vẫn vi phạm cam kết này và do đó công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh cáo hoặc ngừng cung cấp hàng…
+ Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: Đó là do việc sử dụng hình thức trưng bày ở điểm bán, công ty rất coi trọng điểm này vì vậy công ty đã luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưng biển hiệu của Hải Hà, treo các dây quảng cáo một cách hợp lý tương xứng với sản phẩm của mình. Nhưng do các đại lý bán nhiều sản phẩm của nhiều công ty cùng ngành hoặc khác ngành (cùng ngành có công ty bánh kẹo Kinh Đô, Hữu Nghị… Các công ty khác ngành như các hãng dầu gội đầu, bột giặt… thường là các công ty liên doanh) có tiềm lực tài chính mạnh hơn công ty Hải Hà rất nhiều nên công ty rất khó cạnh tranh trong hoạt động này. Mặt khác, họ không muốn treo vì tốn diện tích và nếu có treo thì chủ yếu với mục đích che nắng che mưa nên thiếu tính thẩm mỹ.
- Vấn đề xuất khẩu còn chưa thực sự hiê ̣u quả , chỉ mới xuất khẩu được sang mô ̣t số nước trong khu vực , chưa tích cực trong viê ̣c tìm thi ̣ trường xuất khẩu mới .
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ