CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Qúa trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau : Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng ; Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh ; Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh .
* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy, công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng. Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Thướ c đo đánh giá sức ma ̣nh bán hàng , đă ̣c biê ̣t đối với các trung gian bán buôn là c hất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng hỗ trợ kyc thuâ ̣t của lực lượng bán cho ho ̣.
- Chiếm lĩnh thị trường: mỗi nhà phân phối thường bao phủ mô ̣t vùng thi ̣ trường nhất đi ̣nh . Nếu mô ̣t nhà trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lẫn vùng của nhau . Nhìn chung , nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lă ̣p nhỏ nhất .
- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : các sản phẩm ca ̣nh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưu chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
- Khả năng quản lý
* Thuyết phục các thành viên của kênh :
Đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nh à sản xuất trong lĩnh vực sau :
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt - Sự trơ ̣ giúp về quảng cáo xúc tiến - Sự trơ ̣ giúp về quản lý
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị .