Đặc điểm kinh doanh của công ty

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

2.1. Khái quát về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

2.1.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty

* Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo

Ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vực thiết yếu. Đây cũng là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhất vì những sản phẩm của ngành này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng. Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, một mặt phải đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm.

Đường cầu sản phẩm bánh kẹo là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiên đó là xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường không bằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm.

Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá. Thông thường độ dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú với nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn và thay thế.

Nguồn cung ứng bánh kẹo trên thị trường Việt Nam cũng rất nhiều bao gồm các nhà cung cấp trong nước và sản phẩm nhập từ nước ngoài.

Sản phẩm bánh kẹo Việt Nam có 1 số đặc điểm sau:

- Thứ nhất là bánh kẹo là loại sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Bánh kẹo có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ và độ ẩm cao. Hơn nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các loại sản phẩm khác như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại, khi thời tiết khô lạnh và dễ bảo quản thì tính hấp dẫn của bánh kẹo với khách hàng tăng lên. Ở Việt Nam thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đánsản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh.

- Thứ hai là nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo. Do đặc điểm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao. Đặc điểm này ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức bảo quản, cách thức vận chuyển.

- Thứ ba là dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi

tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…

- Thứ tư là Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.

Các biến số của sản phẩm gồm một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị …

- Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm của Hải Hà được đóng trong các hộp carton có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ tương ứng với giá trị của các sản phẩm. Do vậy, việc vận chuyển từ công ty bằng ô tô đến các đại lý ở các địa bàn các tỉnh xa công ty vẫn đảm bảo được mức chi phí có thể chấp nhận được.

- Tính dễ hư hỏng:Các sản phẩm bánh kẹo hay bột canh của công ty có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Do đó, hệ thống phân phối của công ty có thể được tổ chức rộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

- Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm của công ty tương đối thấp nên các kênh phân phối của công ty cần có nhiều cấp độ trung gian hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Việc sử dụng nhiều trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia sẻ cho các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh.

* Đặc điểm doanh nghiệp

Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân phối. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào.

Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.

- Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của công ty. Về quy mô, công ty Hải Hà là một doanh nghiệp có quy mô tương đối lớn trong thị trường sản xuất bánh kẹo, do vậy, công ty xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo quy mô cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để đáp ứng với sản lượng sản xuất của công ty.

- Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Hiện nay, tiềm lực tài chính của Hải Hà so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường còn đứng sau một số công ty như Kinh Đô, …do vậy, sức mạnh thị trường của công ty còn chưa đủ mạnh để quản lý hệ thống phân phối một cách kiên quyết, triệt để, công ty còn phụ thuộc nhiều vào các trung gian.

- Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. Hải Hà đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ khá hoàn chỉnh rộng khắp. Các thành viên kênh của công ty đã và đang hoạt động tích cực.

* Đặc điểm về thị trƣờng

Định hướng thị trường mục tiêu là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán và các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đều phải xem xét thận trọng. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng

cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.

- Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh phân phối bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng cần sử dụng các trung gian.

Với công ty Hải Hà khoảng cách từ công ty đến khách hàng là khá lớn do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Do vậy, kênh phân phối chủ yếu của Hải Hà được tổ chức bao gồm cả các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài và rộng. Bên cạnh đó công ty cũng còn có một số kênh phân phối khác để phù hợp với các thị trường gần.

- Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Đối với công ty cổ phần bánh ke ̣o Hải Hà, lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ) do vậy, công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng cuối cùng.

- Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó

khăn và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian. Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của công ty bánh kẹo Hải Hà có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của công ty đòi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.

- Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậy kênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều nhà bán buôn, bán lẻ.

Do đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng mang tính thời vụ, nhanh hết hạn sử dụng nên việc mà công ty cần phải nghĩ đến là làm thế nào càng nhanh phân phối tới người tiêu dùng càng tốt, thời gian vận chuyển càng ngắn càng tốt. cũng như để nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, công ty đã xác định thị trường mục tiêu theo vùng, miền, hay đó là những thị trường các tỉnh, thành phố lớn có mật độ dân cư cao, có sức mua lớn. Như vậy, chính sách phân phối của công ty là phân phối rộng rãi, càng bao phủ thị trường càng rộng thì càng tốt và đây được coi như là một trong những lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Hà.

* Đặc điểm về khách hàng

Doanh nghiệp đã thực hiện phân đoạn thị trường vào thị trường bình dân, nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình. Đối với thị trường này, Hải Hà có những sản phẩm với mức giá phải chăng từ 3.000đ – 5.000đ. Với thị trường cao cấp nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giá từ 20.000đ trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị

trường, doanh nghiệp có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũng như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm. Đối với thị trường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) và hệ thống các đại lý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân)

Bảng 2.5: Số loại sản phẩm của công ty

(Đơn vị: Loại sản phẩm)

Chủng loại sản phẩm Mặt hàng Số loại sản phẩm của mỗi mặt hàng Bánh Cao cấp Bánh LyAERO 16 Bánh kem xốp 24 Bình dân Bánh biscuits 22 Bánh xốp ống Miniwar 18 Bánh Cracker 16 Kẹo Cao cấp Jelly chipchip 5 Caramen cứng 8 Lollipop 10 Jelly cốc 15 Bình dân Kẹo chew 35 Kẹo xốp 35 Kẹo xốp mềm 16 Kẹo mềm gói gối 20 Mềm gói xoắn 15 Cứng gói gối 18 Cứng có nhân 27

* Đặc điểm về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hải Hà có thể kể đến như sau: công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, công ty cổ phần Bánh kẹo Bibica, công ty Bánh kẹo Hải Châu, công ty Bánh kẹo Tràng An, công ty Bánh kẹo Hữu Nghị, ...

Công ty bánh kẹo Hải Châu:

Đây là một đối thủ lớn của Hải Hà trên thị trường miền Bắc, với vốn đầu tư trên 60 tỷ đồng và sản lượng hàng năm đạt khoảng 6.000 tấn. Trong thời gian qua, công ty Hải Châu đã rất chú ý tới vấn đề đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty đã đầu tư trên 5 tỷ đồng nhập dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kem xốp phủ sôcola của Đức, Hà Lan, đồng thời đổi mới phương thức quản lý, tổ chức lại mạng lưới phân phối trên toàn quốc. Công ty có điểm mạnh là:

+ Có uy tín lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo

+ Danh mục sản phẩm rộng, phong phú, đa dạng (trên 70 chủng loại) + Hệ thống kênh phân phối rộng (hiện nay Hải Châu có trên 300 đại lý) + Giá tương đối rẻ.

Bên cạnh những điểm mạnh, Hải Châu cũng có những điểm yếu là:

+ Phần lớn sản phẩm của Hải Châu có chất lượng trung bình, mẫu mã chưa thật hấp dẫn.

+ Chỉ có mặt hàng bánh kem xốp là mặt hàng chủ lực có chất lượng tốt.

Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô miền Bắc:

Tuy mới tham gia thị trường bánh kẹo trong những năm gần đây Kinh Đô là một đối thủ mạnh của Hải Hà trên thị trường cả nước. Công ty có điểm mạnh là:

+ Thiết bị dây chuyền công nghệ hiện đại của các nước tiên tiến hàng đầu thế giới.

+ Danh mục sản phẩm tương đối rộng (trên 60 chủng loại)

+ Sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại.

Sản phẩm chủ yếu của công ty là bánh tươi, bánh mặn, bánh snack… cung cấp cho đoạn thị trường có thu nhập cao. Đây là đối thủ cạnh tranh nặng ký trực tiếp nhất của Hải Hà khi công ty muốn thâm nhập vào thị trường bánh kẹo cao cấp.

Công ty bánh kẹo Biên Hoà.

Công ty này được đánh giá là đối thủ cạnh tranh chính của Hải Hà trên thị trường miền Nam. Công ty bánh kẹo Biên Hoà có lợi thế là sản xuất được đường, là nguyên liệu để làm bánh kẹo. Vì vậy, giá thành sản xuất của Biên Hoà thường thấp hơn giá thành sản xuất của Hải Hà.

Ngoài ra các đối thủ chính kể trên, công ty còn phải đối mặt với một số công ty bánh kẹo khác như công ty bánh kẹo Tràng An… sản phẩm cạnh tranh chủ yếu tập trung ở mặt hàng kẹo cứng, kẹo mềm… Đặc biệt là kẹo hương cốm của công ty Tràng An rất đa dạng với hương vị cốm đặt trưng, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng miền Bắc. Một đối thủ nữa của công ty là công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Đây là công ty có ưu thế về công nghệ. Sản phẩm chủ yếu của Hải Hà - Kotobuki là bánh snack, bánh tươi, socola, kẹo cứng, bimbim và các loại bánh hộp khác. Các sản phẩm này rất đa dạng, chất lượng