CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman (1985,
Năm 1988, nghiên cứu đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chưa được làm rõ Tác giả Teas (1993) đã đề xuất rằng sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, dựa trên cảm nhận của khách hàng về một giao dịch cụ thể Dựa trên nền tảng này, Parasuraman đã tiếp tục phát triển các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Năm 1994, các nhà nghiên cứu đã phân chia sự hài lòng thành hai cấu trúc: sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể, tức là sự hài lòng “ở đây và bây giờ” (Gronroos, 1998), và sự hài lòng toàn bộ, được hình thành từ sự tích lũy của các giao dịch theo thời gian Dabholkar (1995) chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố tách biệt trong ngắn hạn, nhưng chúng hội tụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài Parasuraman (1994) đã bổ sung vào mô hình hai yếu tố quan trọng khác là chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ra, hai yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến sự hài lòng là yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân (Zeithaml & ctg, 1996, 2000).
Thang đo SERVQUAL, do tác giả Parasuraman đề xuất vào năm 1988, bao gồm hai phần với tổng cộng 44 phát biểu, trong đó phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp mà không chỉ định cụ thể Phần thứ hai tập trung vào cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp được khảo sát Kết quả từ việc áp dụng thang đo này giúp nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó.
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Kể từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được áp dụng phổ biến và nhận được nhiều đánh giá khác nhau, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.
Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), thang đo SERVPERF được đề xuất là phương pháp tốt hơn so với thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF được xây dựng nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL, sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ cùng với 22 biến quan trọng để đo lường Cronin và Taylor khẳng định rằng cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ là chỉ số phản ánh chính xác nhất về chất lượng dịch vụ, mà không cần dựa vào chất lượng kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF, cho thấy rằng mô hình SERVQUAL mang lại kết quả tốt hơn so với SERVPERF.
(1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL;
Mô hình SERVPERF với bản câu hỏi ngắn gọn và hiệu quả hơn so với SERVQUAL, giúp tiết kiệm thời gian cho người trả lời Trong khi đó, bản câu hỏi dài của SERVQUAL và khái niệm về sự kỳ vọng có thể gây khó khăn cho người tham gia khảo sát Do đó, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered, luận văn áp dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố của Cronin & Taylor, bao gồm 22 biến quan sát Thang đo này chỉ tập trung vào cảm nhận của khách hàng mà không xem xét đến sự kỳ vọng.
Luận văn được kế thừa trên cơ sở các nghiên cứu dưới đây:
- Kế thừa nghiên cứu về Mở rộng quan hệ tín dụng tại Chi nhánh Ngân hàng Standard Chartered, Hà Nội Nghiên cứu đã đạt được:
Để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng và bền vững, việc xây dựng một nguồn vốn vững mạnh là điều cần thiết Nghiên cứu cho thấy cần đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, đặc biệt chú trọng đến nguồn vốn trung và dài hạn.
Nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng cần tiếp tục cải cách và hoàn thiện cơ chế tín dụng bằng cách đơn giản hóa thủ tục cho vay, tăng cường tính cạnh tranh của lãi suất, nâng cao chất lượng thẩm định dự án vay và cải thiện chính sách cũng như hoạt động của bộ phận Marketing.
Nghiên cứu này đánh giá sự mở rộng quan hệ tín dụng dựa trên các yếu tố như thị trường, thị phần, sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm hiện tại, đối thủ cạnh tranh và tiềm lực của ngân hàng.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể của ngân hàng Nó sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sự khác biệt trong mức độ hài lòng giữa các sản phẩm khác nhau, và xác định yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm rõ những khía cạnh này.
Dự án Cam kết dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered, được thực hiện từ năm 2012, đã tiến hành đánh giá chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân (KHCN) khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Đánh giá này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của KHCN mà còn giúp ngân hàng xác định các biện pháp cải thiện chất lượng phục vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng và gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng HSBC tại thành phố Hồ Chí Minh đã xây dựng khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ và chất lượng khách hàng, ứng dụng mô hình Servqual Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá, tiếp xúc khách hàng, danh mục dịch vụ và sự tín nhiệm Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố này, đặc biệt là sự tín nhiệm và khả năng thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, cùng với giá cả cạnh tranh Mô hình Servqual được áp dụng theo các tiêu chí lý thuyết của tác giả Parasuraman (1985).
Luận văn của Đỗ Thị Thêm Ngọc (2011) đã đánh giá độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank thông qua mô hình lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, với trọng tâm là chất lượng dịch vụ thẻ Nghiên cứu chủ yếu áp dụng phương pháp đánh giá dựa trên các tiêu chí của tác giả Parasuraman trong mô hình Servqual.
Cơ sở lý luận
Ngân hàng thương mại là một khái niệm được hiểu qua nhiều góc độ khác nhau Để có một định nghĩa chính xác và tổng quát, các nhà nghiên cứu cần xem xét tính chất và mục đích hoạt động của ngân hàng trên thị trường tài chính, đồng thời có thể kết hợp với các yếu tố như tính chất, mục đích và đối tượng phục vụ.
Theo luật ngân hàng của Pháp năm 1941, ngân hàng được định nghĩa là những tổ chức thường xuyên nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác hoặc hình thức khác, sử dụng số tiền này cho các hoạt động chiết khấu, tín dụng và dịch vụ tài chính Tương tự, theo Luật ngân hàng 1959 của Ấn Độ, ngân hàng là các cơ sở nhận tiền ký thác để cho vay hoặc tài trợ đầu tư.
Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam, ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận, theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng NHTM được coi là tổ chức trung gian tài chính, đóng vai trò kết nối giữa các bên trong các hoạt động tài chính Các tổ chức này huy động vốn nhàn rỗi từ những người có dư thừa và cho vay lại cho những người cần vốn, như đã được nêu bởi Frederic Mishkin (2004).
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế với việc cung cấp một loạt dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và thanh toán NHTM không chỉ cung cấp các sản phẩm tài chính mà còn thực hiện nhiều chức năng tài chính hơn bất kỳ tổ chức trung gian nào khác.
Kể từ khi ra đời, ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua nhiều hình thái phát triển, ngày càng mở rộng về quy mô và nâng cao chất lượng dịch vụ cùng với mạng lưới hoạt động.
Ngân hàng thương mại (NHTM) có thể được phân chia thành hai loại chính dựa trên quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, bao gồm Ngân hàng bán lẻ và Ngân hàng bán buôn.
Ngân hàng bán lẻ là hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh, phục vụ chủ yếu cho khách hàng cá nhân và tổ chức quy mô nhỏ Các dịch vụ chính mà ngân hàng bán lẻ cung cấp bao gồm tiết kiệm, mở tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp và các dịch vụ liên quan đến thẻ.
Ngân hàng bán buôn là loại ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ tài chính cho doanh nghiệp, đóng vai trò trung gian tài chính giữa các doanh nghiệp.
1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
1.2.2.1.Khái quát chung về dịch vụ
Trong lĩnh vực Marketing và kinh doanh, dịch vụ được hiểu đơn giản là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, như đã được Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) đề cập.
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm chính là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với vật chất Việc sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật lý.
Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm, bao gồm tính vô hình, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, và phụ thuộc vào mối quan hệ giữa con người Những đặc tính này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường Cụ thể, dịch vụ có tính không mất đi, tính vô hình hay phi vật chất, tính không thể phân chia, tính không ổn định và khó xác định chất lượng, cùng với tính không lưu giữ được Hơn nữa, hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn, dịch vụ cũng không đồng nhất và mang tính cá nhân, phản ánh nhiều yếu tố tâm lý.
Tổng quan về sản phẩm, dịch vụ của NHTM
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại bao gồm các dịch vụ tài chính nhằm phục vụ nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng, cất trữ và đầu tư của khách hàng Qua những dịch vụ này, ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và các khoản phí liên quan.
1.2.2.2 Các loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Dựa trên giai đoạn phát triển của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể phân loại chúng thành hai nhóm chính: sản phẩm dịch vụ truyền thống và sản phẩm dịch vụ hiện đại.
Các sản phẩm truyền thống:
Dịch vụ trao đổi tiền tệ vẫn giữ vai trò quan trọng trong hệ thống ngân hàng, mặc dù đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển Ngân hàng thương mại thực hiện chuyển đổi ngoại tệ và hỗ trợ ngân hàng nhà nước trong việc ổn định tỷ giá cũng như giá trị của đồng tiền nội tệ.
Ngân hàng thường xuyên nhận tiền gửi và thực hiện hoạt động cho vay, hai hoạt động này hỗ trợ lẫn nhau, tạo ra nguồn thu cho ngân hàng và đảm bảo sự lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế Sản phẩm tiền gửi không chỉ là cơ sở mà còn mang lại sự ổn định cho hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mại.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mô hình định tính
Như đã trình bày ở chương 1, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân ra thành các loại sau:
- Sự hài lòng ổn định
- Sự hài lòng thụ động
Phân tích sự hài lòng của khách hàng giúp xác định mức độ hài lòng hiện tại, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Khách hàng có sự hài lòng tích cực hoặc ổn định vẫn có khả năng chuyển sang ngân hàng khác Do đó, việc tìm ra biện pháp để biến nhóm khách hàng này thành khách hàng trung thành là rất quan trọng Đồng thời, ngân hàng cũng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ để chuyển đổi khách hàng có sự hài lòng thụ động sang sự hài lòng ổn định.
Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ qua
Thang đo SERVPERF đánh giá trọng số của 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (Tangibles); Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Cảm thông (Empathy)
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)
Hiện nay, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ, nhằm đánh giá và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của Khách hàng
Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, thể hiện qua danh tiếng, uy tín và lòng tin Nghiên cứu cho thấy hình ảnh có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Trong ngành tài chính, hình ảnh thương hiệu quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không Do đó, các ngân hàng cần xây dựng hình ảnh dựa trên giá trị cốt lõi để tạo ấn tượng tích cực và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh.
Sự mong đợi của khách hàng thể hiện những gì họ hy vọng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Điều này thường xuất phát từ việc khách hàng đã tìm hiểu kỹ lưỡng về thương hiệu, bao gồm hình ảnh, giá cả và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm – dịch vụ
Khách hàng trung thành với ngân hàng thường là những người hiểu biết và khó tính, vì vậy các ngân hàng cần chú trọng và cẩn thận trong việc phục vụ nhóm khách hàng này.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào giá cả, mà còn liên quan đến thời gian, công sức, mức độ rủi ro và niềm tin của khách hàng Những yếu tố này tạo nên giá trị cảm nhận tổng thể, ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giá cả sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng Đây cũng là yếu tố chính để khách hàng thực hiện so sánh ban đầu giữa các ngân hàng.
Sự trung thành là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong hiện tại và tương lai Khi khách hàng được thỏa mãn nhu cầu và cảm thấy hài lòng, ngân hàng có khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng xung quanh họ Ngược lại, nếu không đáp ứng được mong đợi, ngân hàng sẽ mất đi cơ hội giữ chân khách hàng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHCN với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered
Luận văn đã nghiên cứu các đặc tính của sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tổng hợp các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng này Các yếu tố chính bao gồm hình ảnh, chất lượng và giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, được thể hiện qua các tiêu chí đánh giá cụ thể.
Sự hữu hình của ngân hàng được thể hiện qua cơ sở vật chất và trang thiết bị máy móc hiện đại, tài liệu và sách báo liên quan, chứng từ giao dịch, hình ảnh của nhân viên, cùng với các hoạt động xã hội và marketing mà ngân hàng thực hiện.
Sự thuận tiện trong giao dịch được thể hiện qua việc bố trí các điểm giao dịch hợp lý, mạng lưới hoạt động rộng rãi, cùng với các thủ tục giao dịch đơn giản và nhanh chóng.
Phong cách phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng, bao gồm trình độ nghiệp vụ chuyên môn, khả năng giải quyết thắc mắc hiệu quả, và các cam kết rõ ràng với khách hàng Sự sẵn sàng phục vụ và thái độ lịch thiệp cũng là yếu tố then chốt, bên cạnh việc cung cấp đường dây nóng để hỗ trợ kịp thời.
Độ tin cậy của ngân hàng được thể hiện qua chính sách bảo mật, việc thực hiện các cam kết, thời gian phản hồi khiếu nại và cách thức xử lý giao dịch Sự chính xác và thuận tiện trong các giao dịch cũng là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng.
(5) Giá cả sản phẩm dịch vụ: Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh; các chi phí hợp lý và rõ ràng
Ngân hàng cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú, luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường và khách hàng.
Ngân hàng cam kết cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời cho khách hàng Thông tin này có thể được tiếp cận qua nhiều nguồn khác nhau như tạp chí, báo điện tử, tờ rơi, thư điện tử và quảng cáo.
2.3.2.1 Quy trình nghiên cứu gồm các bước như sau:
Để xây dựng bảng khảo sát, cần dựa trên bảy yếu tố độc lập đã nêu và sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 (Hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (Hoàn toàn hài lòng).
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu
Về mẫu nghiên cứu: kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là trên 300 để đủ lớn đưa ra một kết quả nghiên cứu có tính thuyết phục
Dự kiến: gửi bảng khảo sát tới 500 khách hàng – theo dữ liệu của ngân hàng - để thu được số lượng mẫu trên
Gửi phiếu khảo sát tới khách hàng; theo dõi kết quả nhận được
Xử lý thông tin thu thập được thông qua mã hóa và phần mềm thống kê SPSS 22.0 bao gồm các bước như phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp, kiểm định mô hình, và đưa ra kết luận theo mẫu nghiên cứu.
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn Ngân hàng Standard Chartered, Việt Nam
Qua nghiên cứu định tính, chúng ta có thể chọn lọc các biến phù hợp để đưa vào mô hình phân tích và thiết kế bảng khảo sát một cách khách quan Để xác định các biến liên quan đến mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã đưa ra các câu hỏi nhằm điều chỉnh thang đo một cách chính xác.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ
- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
Các thang đo về sự hài lòng của khách hàng trên lý thuyết kinh điển đã được công nhận bao gồm những gì?
Hiện tại khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng ở mức độ nào, sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
Kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng?
Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng?
Dựa trên việc kết hợp phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm quản lý và nhân viên ngân hàng, cùng với khảo sát ngẫu nhiên 20 khách hàng, chúng tôi đã điều chỉnh bảng khảo sát để phù hợp hơn với các biến số cần thiết.
Tác giả đã gửi bảng khảo sát điều chỉnh cho khách hàng qua email, sử dụng công cụ Google Docs để thu thập ý kiến.
Nghiên cứu sẽ tập trung theo các tiêu chí chính như sau:
- Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
- Sự đa dạng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
- Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
- Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng
Phân tích dữ liệu từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và đánh giá mức độ hài lòng hiện tại.
Sau khi tham khảo ý kiến và thảo luận, chúng tôi đã xác định được 7 yếu tố chính trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch với Ngân hàng Standard Chartered, bao gồm tổng cộng 25 thang đo.
- Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932)
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng với cỡ mẫu tối thiểu là 100, theo khuyến nghị của tác giả Hair (1998) về phân tích nhân tố EFA Để đảm bảo tính chính xác, cần có ít nhất 5 biến quan sát cho mỗi biến đo lường Cuối cùng, nghiên cứu đã thu thập được 312 mẫu từ kết quả điều tra, đảm bảo đủ cỡ mẫu cần thiết cho phân tích.
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD
Vài nét về Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered tại Việt Nam
Ngân hàng Standard Chartered, có trụ sở tại London, Vương Quốc Anh, là một ngân hàng toàn cầu với lịch sử hoạt động từ năm 1853 Ngân hàng này cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tại nhiều thị trường, đặc biệt là các thị trường đang phát triển Là ngân hàng nước ngoài đầu tiên thiết lập chi nhánh tại nhiều quốc gia, Standard Chartered kỷ niệm 150 năm hoạt động tại Ấn Độ và Trung Quốc vào năm 2008, cùng với Hồng Kông và Singapore vào năm 2009 Hiện nay, ngân hàng này có hơn 1.700 văn phòng tại 70 quốc gia, khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng quốc tế lớn nhất thế giới.
Ngân hàng Standard Chartered được thành lập vào năm 1969 qua việc sáp nhập giữa Ngân hàng Standard của Anh và Nam Phi với Ngân hàng Chartered của Ấn Độ, Úc và Trung Quốc.
Theo báo cáo của tập đoàn, Ngân hàng Standard Chartered thu được hơn 90% thu nhập và lợi nhuận từ các thị trường tại Châu Á, Châu Phi và Trung Đông Hiện tại, có 25 thị trường mang lại thu nhập trên 100 triệu USD, trong khi hơn 27 thị trường khác đóng góp lợi nhuận trên 100 triệu USD.
Cổ phiếu Ngân hàng Standard Chartered hiện đang được niêm yết trên các sàn giao dịch London (STAN), Hongkong (STHK) và Mumbai (STAN), đồng thời nằm trong top 20 doanh nghiệp hàng đầu theo bảng xếp hạng FTSE-100 dựa trên vốn hóa thị trường.
Ngân hàng Standard Chartered cam kết xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cải tiến và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ Bên cạnh đó, ngân hàng còn nổi bật với kết quả kinh doanh khả quan và phát triển bền vững, luôn duy trì sự cân bằng giữa lợi nhuận và chi phí Hệ thống kiểm soát rủi ro của Ngân hàng Standard Chartered được đánh giá là một trong những hệ thống tốt nhất trong ngành.
Ngân hàng Standard Chartered đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1904, khi thành lập văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn, hiện nay là thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, ngân hàng đã kỷ niệm 110 năm hoạt động tại Việt Nam Năm 1994, Standard Chartered trở thành ngân hàng Anh đầu tiên mở lại chi nhánh tại Hà Nội và là một trong những ngân hàng nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép hoạt động dưới hình thức ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên vào ngày 1/8/2009 Hiện tại, ngân hàng có 850 nhân viên và trụ sở chính tọa lạc tại tầng 18 tòa nhà Keangnam.
Hà Nội Landmark Tower, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội, với ba chi nhánh giao dịch, gồm hai ở Hà Nội và một ở Hồ Chí Minh
Thương hiệu và giá trị
Biểu tượng của ngân hàng: với ý nghĩa là tập đoàn STANDARD CHARTERED phát triển bền vững
Ngân hàng Standard Chartered cam kết với thương hiệu "Here for Good", nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để nâng cao giá trị sống cho khách hàng, đồng nghiệp và cộng đồng địa phương Thương hiệu được đồng nhất và đồng bộ giữa các chi nhánh toàn cầu, giúp khách hàng và đối tác dễ dàng nhận diện khi giao dịch Ngoài ra, Ngân hàng còn thành lập các Nhóm thương hiệu và Marketing mới, tập trung vào việc phát triển một cách tiếp cận ngân hàng hoàn toàn mới cho khách hàng.
Here for Good không chỉ là một thương hiệu mà còn là một tiêu chí, thể hiện qua hành động hàng ngày của ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng, tương tác giữa các đồng nghiệp và đóng góp cho cộng đồng địa phương.
Tất cả nhân viên của Ngân hàng đều nỗ lực không ngừng để nâng cao giá trị của ngân hàng, thể hiện sự hiểu biết và cam kết sống với thương hiệu trong từng hành động của mình.
Tham vọng của Ngân hàng Standard Chartered
Ngân hàng Standard Chartered đặt mục tiêu trở thành ngân hàng quốc tế hàng đầu thế giới, dẫn đầu trong việc thúc đẩy đầu tư, thương mại và tạo ra của cải tại châu Á, châu Phi và Trung Đông Ngân hàng ưu tiên xây dựng doanh nghiệp bền vững trong dài hạn, đồng thời lựa chọn các phương án ứng phó phù hợp để đối mặt với những thách thức hiện tại.
Hiệu suất: Có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận và vốn gia tăng
Mục tiêu của Ngân hàng Standard Chartered là xây dựng mối quan hệ tin cậy với người dân, các công ty và tổ chức trong thị trường mà ngân hàng đang hướng tới trong tương lai.
Các hoạt động cộng đồng:
Kỷ niệm 10 năm với các sáng kiến cộng đồng: sống chung với HIV (Living with HIV) và Ánh sáng niềm tin (Seeing is Believing)
Cùng với các tổ chức quốc tế, chúng ta hãy phát động các phong trào bảo vệ môi trường nhân các dịp như Ngày Trái Đất và Ngày Nước Thế Giới thông qua các hoạt động cộng đồng như trồng cây và tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường.
Các giải thưởng được trao tặng:
- Global Finance Best Sub – Custodian Bank Awards 2011, 2012, 2013
- Global Finance Best Trade Finance Providers 2013
- Global Finance Best Treasury & Cash Managerment Providers 2013
- Global Finance World’s Best Supply Chain Finance Provide 2013
- Global Finance Best Internet Bank Awards 2013
- GTR Asia Leaders in Trade 2013
- The Banker Innovation in Technology and Transaction Banking Awards 2013
Hoạt động của Ngân hàng Standard Chartered tại Việt Nam:
Tại thị trường Việt Nam, Ngân hàng Standard Chartered triển khai các sản phẩm và dịch vụ khá đa dạng, như sau:
Dịch vụ dành cho cá nhân: các loại tài khoản, thẻ thanh toán, tiền gửi; các hoạt động cho vay tín chấp, thế chấp…
Ngân hàng Standard Chartered cung cấp dịch vụ dành cho doanh nghiệp, bao gồm tài khoản doanh nghiệp, tài trợ thương mại và vốn lưu động, cùng với dịch vụ thanh toán quốc tế Ngân hàng chú trọng đến giao dịch trực tuyến, mang lại sự thuận tiện tối ưu cho khách hàng Việc thực hiện các thao tác trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian di chuyển và chờ đợi, mà còn xóa bỏ khoảng cách giữa ngân hàng và doanh nghiệp Đồng thời, điều này cũng giúp ngân hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, nâng cao hiệu quả phục vụ và bảo vệ môi trường bằng cách giảm thiểu sử dụng giấy.
Trong thời gian gần đây, các ngân hàng đã hợp tác chặt chẽ trong việc thực hiện giao dịch và thanh toán, như thu hộ và liên minh ATM, mang lại hiệu quả cao và được khách hàng đánh giá tích cực Ngân hàng thu hộ nhận được phí dịch vụ, trong khi khách hàng có trải nghiệm giao dịch thuận tiện Điều này giúp ngân hàng mở rộng mạng lưới mà không cần đầu tư vào chi nhánh hay phòng giao dịch Ví dụ, Ngân hàng Standard Chartered chỉ có hai chi nhánh tại Hà Nội và một ở Hồ Chí Minh, nhưng nhờ liên kết với ngân hàng Á Châu và hệ thống ATM SmartLink, khách hàng vẫn có thể thực hiện giao dịch dễ dàng mà không gặp bất tiện.
Khi nhắc đến sản phẩm tín dụng của ngân hàng, thời gian sử dụng vốn là yếu tố quan trọng mà người sử dụng dịch vụ quan tâm Ngân hàng Standard Chartered chủ yếu cung cấp cho vay ngắn hạn cho doanh nghiệp, bao gồm thanh toán nguyên liệu, lương, công cụ sản xuất, mở L/C, bảo lãnh thanh toán và tài trợ xuất khẩu Ngoài ra, ngân hàng cũng cung cấp cho vay trung và dài hạn cho cá nhân và doanh nghiệp để đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất, tiêu dùng và mua sắm tài sản cố định.
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Standard Chartered trong những năm gần đây
Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Standard Chartered tại Việt Nam: một số chỉ tiêu chính được thể hiện như sau:
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Thu nhập lãi suất ròng
23,774 16.10 Thu ròng từ chuyển đổi ngoại tệ
18,702 11.60 Thu ròng từ môi giới chứng khoán 1,621
16,256 23.00 Thu ròng từ đầu tư chứng khoán
223,999 37.90 Chi phí bán hàng 32,037 96,573 (64,536) 201.44 144,860 48,287 50.00 Lợi nhuận trước thuế
665,378 494,433 (170,945) (25.69) 670,146 175,713 35.54 Tổng Thu nhập chịu thuế 167,556 125,346
Nguồn tác giả tổng hợp
Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Standard
3.2 Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Standard Chartered
3.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả sử dụng bảng số liệu và biểu đồ để tóm tắt và so sánh dữ liệu Bài viết sẽ trình bày các đặc điểm của mẫu khảo sát để làm rõ hơn về thông tin thu thập được.
Về giới tính của khách hàng tham gia mẫu khảo sát:
Bảng 3.2: Mô tả về giới tính khách hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Nguồn tác giả tổng hợp
Theo bảng thống kê mô tả về giới tính của khách hàng trong mẫu khảo sát, tỷ lệ nam và nữ khá cân bằng với 51.9% nam và 48.1% nữ Điều này cho thấy rằng cả hai giới đều có ảnh hưởng tương đương đến kết quả nghiên cứu, phản ánh tính chính xác và đáng tin cậy của khảo sát.
Về thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Standard Chartered
Bảng 3.3: Mô tả về thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng
Nguồn tác giả tổng hợp
Theo khảo sát, khoảng 80% khách hàng giao dịch với Ngân hàng Standard Chartered dưới 2 năm, cho thấy nhóm này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể Tiếp theo, 13.1% khách hàng có lịch sử giao dịch từ 2-3 năm, trong khi chỉ 7.4% khách hàng giao dịch trên 3 năm Do đó, Ngân hàng cần chú trọng đến nhóm khách hàng mới và nhóm khách hàng từ 2-3 năm để phát triển mối quan hệ bền vững và tăng cường sự trung thành của họ.
Về số lượng sản phẩm và dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng tại Ngân hàng Standard Chartered
Bảng phân tích cho thấy có hai nhóm khách hàng chính: nhóm sử dụng từ 1 đến 2 sản phẩm chiếm 42.9% và nhóm từ 3 đến 4 sản phẩm chiếm 37.8%, tổng cộng là 80.8% Chỉ khoảng 20% khách hàng sử dụng trên 4 sản phẩm của ngân hàng, cho thấy nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng đa dạng sản phẩm vẫn còn hạn chế.
Như vậy, hai nhóm chiếm tỷ lệ cao sẽ có tác động nhiều đến kết quả nghiên cứu cuối cùng
Bảng 3.4: Mô tả về số lƣợng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng
SỐ LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Nguồn tác giả tổng hợp
Về số lượng ngân hàng mà nhóm khách hàng được nghiên cứu đang sử dụng cho các giao dịch của họ
Tỷ lệ khách hàng giao dịch với từ 1 đến 4 ngân hàng chiếm đến 77%, cho thấy cơ hội cao để chuyển đổi nhóm khách hàng này thành khách hàng trung thành trong tương lai Nhóm khách hàng này sẽ có ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu của mẫu.
Bảng 3.5: Mô tả về số ngân hàng khách hàng sử dụng
Nguồn tác giả tổng hợp
Yếu tố: khách hàng có coi Ngân hàng Standard Chartered là ngân hàng chính thức không?
Theo kết quả khảo sát, 64.1% khách hàng xem Ngân hàng Standard Chartered là ngân hàng chính thức, trong khi 35.9% còn lại chỉ coi đây là ngân hàng tạm thời hoặc sử dụng song song với các ngân hàng chính thức khác.
Bảng 3.6: Mô tả về số lƣợng ngân hàng chính thức
Nguồn tác giả tổng hợp
Khi được hỏi về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai, liệu anh chị có lựa chọn Ngân hàng Standard Chartered hay không?
Bảng 3.7: Mô tả về nhu cầu tương lai của khách hàng
Nguồn tác giả tổng hợp
Kết quả khảo sát cho thấy 71.5% khách hàng sẵn sàng giao dịch với Ngân hàng Standard Chartered, cho thấy sự tin tưởng cao vào ngân hàng này Tuy nhiên, vẫn còn 28.5% khách hàng chưa sẵn sàng đến giao dịch khi có nhu cầu trong tương lai, điều này cho thấy cần có những chiến lược tiếp cận để thu hút nhóm khách hàng này.
3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.8: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn tác giả tổng hợp
Với 5 thang đo từ 1- Hoàn toàn không hài lòng, đến 5- Hoàn toàn hài lòng, thì yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là A1 (giá trị trung bình là 3.13) - yếu tố Sự hài lòng của khách hàng đối với trang thiết bị máy móc của Ngân hàng
Hầu hết các yếu tố còn lại được đánh giá hài lòng ở mức khá (Giá trị trung bình xấp xỉ 3).
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, nhằm xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Giá trị này được thể hiện qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation), giúp xác định mức độ đóng góp của từng biến Qua đó, kiểm định này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến (Nunnally & Burnstein, 1994)
Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.6 trở lên
Sau khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để loại bỏ các biến không phù hợp, chúng tôi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo với 7 nhân tố (7 biến độc lập).
(5) Giá cả sản phẩm dịch vụ
(6) Danh mục sản phẩm dịch vụ
Bên cạnh đó, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của KHCN khi đến giao dịch với Ngân hàng
Standard Chartered Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày như sau:
Các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0.3 và
Nên nhóm các yếu tố hữu hình thỏa mãn điều kiện của kiểm định Cronbach’s Alpha
Các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.735> 0.6
Nhận xét: Nhóm các yếu tố sự thuận tiện thỏa mãn điều kiện của kiểm định Cronbach’s Alpha
Các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.699 > 0.6
Nhận xét: Nhóm các yếu tố phong cách phục vụ thỏa mãn điều kiện của kiểm định Cronbach’s Alpha
Theo thống kê, yếu tố D3 có giá trị Corrected Item là 0.251, thấp hơn 0.3, do đó sẽ bị loại Các yếu tố còn lại đều đáp ứng tiêu chí của kiểm định Cronbach’s Alpha, với giá trị Cronbach's Alpha đạt 0.676, vượt mức tối thiểu 0.6.
Do Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến là 0.594 < 0.6 nên Nhóm yếu tố Cạnh tranh về giá không thỏa mãn kiểm định Cronbach's Alpha
Do Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến là 0.416 < 0.6 nên Nhóm yếu tố Danh mục sản phẩm không thỏa mãn kiểm định Cronbach's Alpha
Các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.608 > 0.6; nên nhóm yếu tố về thông tin thỏa mãn điều kiện của kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của nhóm yếu tố Sự hài lòng cho thấy Cronbach's Alpha đạt 0.738, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các giá trị Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ nhóm yếu tố này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí của Kiểm định Cronbach’s Alpha.
Kết luận: Như vậy, sau quá trình thực hiện kiểm định Cronbach’s
Alpha, các biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là D3, E1, E2, E3, F1, và F2.
Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố, theo Theo Hair và cộng sự (1998), là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một nhóm có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ các biến ban đầu.
Trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading lớn hơn 0,5 được coi là có ý nghĩa thực tế Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, với giá trị KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) kiểm tra giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể; nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), điều đó cho thấy các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 7 nhóm nhân tố và 21 yếu tố kỳ vọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng và giá cả sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered Tất cả 21 biến đo lường này đã được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá ảnh hưởng của chúng.
Phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phương pháp trích rút thành phần chính (Principal Component) kết hợp với phép xoay Varimax Để đảm bảo tính phù hợp của mẫu khảo sát, chúng tôi áp dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett.
Kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau
3.4.1 Phân tích các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập như sau:
Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
0.868 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3532.574 df 171
Nguồn tác giả tổng hợp
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn tác giả tổng hợp
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, chúng tôi đã xác định được 22 nhân tố nghiên cứu, được phân chia thành 4 nhóm chính Các yếu tố đánh giá này đã được thống kê một cách chi tiết.
Bảng 3.10: So sánh các hệ số sau phân tích nhân tố biến độc lập Yếu tố cần đánh giá
Giá trị chạy bảng So sánh Kết luận
KMO 0,868 0,5 < 0,868 < 1 Phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị Sig trong Kiểm định
Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Chứng tỏ 66.166 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhóm nhân tố mới
Eigenvalues = 1.006 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Nguồn tác giả tổng hợp 3.4.2 Phân tích các biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc - sự hài lòng của khách hàng như sau:
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA của nhân tố biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.665
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 214.392 df 3
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn tác giả tổng hợp
0.5 < KMO = 0,665 < 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp
Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Eigenvalues = 1.973 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 65.777 % > 50 % Tức là 65.777 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhóm nhân tố trên
3.4.3 Tổng hợp các nhân tố sau khi loại bỏ các biến không phù hợp
Bảng 3.12: Bảng tổng hợp nhóm mới
Mã Hóa NHÓM MỚI TÊN NHÓM
Nguồn tác giả tổng hợp
Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, 28 biến quan sát đã được phân tích, trong đó 22 biến được xác định là phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu Sáu biến không đạt yêu cầu và bị loại là D3, E1, E2, E3, F1 và F2 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 22 biến này có tính khả thi cao trong nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 22 nhân tố, được phân chia thành 5 nhóm, trong đó có 4 nhóm là biến độc lập và 1 nhóm là biến phụ thuộc.
Sự hài lòng của khách hàng (Y) chịu ảnh hưởng từ bốn nhóm yếu tố chính, bao gồm: sự hữu hình (X1), phong cách phục vụ (X2), sự thuận tiện (X3) và độ tin cậy (X4).
Phân tích tương quan hệ số Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có tương quan chặt chẽ, cần lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan cao với nhau, dẫn đến việc cung cấp thông tin tương tự cho mô hình và khó khăn trong việc xác định ảnh hưởng riêng lẻ của từng biến đến biến phụ thuộc Hiện tượng này làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm giá trị thống kê t trong kiểm định ý nghĩa, khiến cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn.
Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy nếu hệ số tương quan Pearson > 0.3
Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến (giá trị trung bình) với:
Gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình có dạng như sau: Y = β0 + β1X1 + β1X2 + β1X3 + β1X4
Thực hiện phân tích hệ số tương quan Pearson:
Bảng 3.13: Hệ số tương quan Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn tác giả tổng hợp
Bảng tương quan cho thấy rằng các biến độc lập X4, X3, và X2 có mức độ giải thích mạnh cho biến phụ thuộc với hệ số lần lượt là 0.762, 0.756, và 0.731 Trong khi đó, biến X1 chỉ giải thích ở mức độ khá yếu với hệ số Pearson là 0.368 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng khá cao, đặc biệt là giữa X3 và X4 với giá trị 0.528, do đó, khi thực hiện phân tích hồi quy, cần chú ý đến mối tương quan giữa các biến độc lập này.
Các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05 do vậy các cặp biến đều tương quan và có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê quan trọng nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mô hình này giúp mô tả hình thức của mối liên hệ và dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Việc đặt giả thiết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là một ứng dụng thiết thực của phân tích hồi quy trong nghiên cứu thị trường.
- H1: Sự hữu hình của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- H2: Phong cách phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- H3: Sự thuận tiện ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Độ tin cậy có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Bằng cách áp dụng phân tích hồi quy đa biến với bốn yếu tố đã được kiểm định hệ số tương quan (X1, X2, X3, X4) và biến phụ thuộc (Y), chúng tôi đã tiến hành phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp đưa vào một lượt - Enter, và kết quả phân tích hồi quy lần đầu tiên đã được tổng hợp và trình bày chi tiết.
Kết quả lần chạy mô hình lần 1
Kết quả hồi quy cho thấy thấy có 1 biến có Sig không đạt mức ý nghĩa
5% (0,05) là: X1 = 0,699 Nên loại X1 khỏi mô hình nghiên cứu
X2, X3, X4 thỏa mãn các điều kiện
Kết quả chạy mô hình lần 2: Thỏa mãn do các giá trị Sig < 0.05 Nên có biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 3.14: Kết quả chạy mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Squares df Mean Square F Sig
Total 150.851 311 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X4, X2, X3
Giá trị So sánh Giá trị So sánh
Nguồn tác giả tổng hợp
Với kết quả thống kê, tất cả các biến đều có Sig < 0,05; đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0,0001; đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10
Như vậy với các giả thiết đặt ra:
Nghiên cứu đã chấp nhận giả thiết H2, H3 và H4, cho thấy rằng phong cách phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Các biến độc lập này hoàn toàn phù hợp trong mô hình phân tích.
Bác bỏ các giả thiết H 1 , nghĩa là Sự hữu hình không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
Phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này:
Y = 0.334 X2 + 0.375 X3 + 0.393 X4 Bảng 3.15: Mô hình hồi quy chuẩn hóa
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Phương trình hồi quy chuẩn hóa Y = 0.334 X2 + 0.375 X3 + 0.393 X4
Nguồn tác giả tổng hợp
Kiểm định F trong phân tích phương sai kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nhằm xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp các biến độc lập Kết quả cho thấy trị thống kê F có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, chứng tỏ mô hình là phù hợp Giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,825 (82,50%), cho thấy 82,50% sự biến động của biến phụ thuộc "Sự hài lòng" được
Hệ số Durbin – Watson cho thấy mô hình hồi quy bội không vi phạm giả thuyết về tương quan chuỗi bậc nhất, với giá trị đạt 1.403, nằm trong khoảng từ 1 đến 3 Điều này cho phép chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình Như vậy, mô hình hồi quy bội đáp ứng các điều kiện cần thiết để đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu Phương trình hồi quy chuẩn hóa được trình bày lại như sau:
Như vậy, sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Standard Chartered phụ thuộc vào 3 yếu tố:
Yếu tố Độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân (KHCN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,393 Theo sau là yếu tố Sự thuận tiện với hệ số Beta chuẩn hóa 0,375, và yếu tố Phong cách phục vụ đứng thứ ba với hệ số Beta chuẩn hóa 0,334.
Sự hài lòng của Khách hàng
Các hệ số Beta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy đều lớn hơn 0, cho thấy rằng các biến độc lập có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là khi các biến này phát triển theo hướng tích cực, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên.
Kết luận, Ngân hàng cần phải nỗ lực cải tiến, phát triển các nhân tố này hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Giải thích phương trình hồi quy:
Hình 3.1 Kết quả mô hình sự hài lòng của KHCN
Nguồn tác giả tổng hợp
Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng:
Khi Phong cách phục vụ được cải thiện và chú trọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.
Nâng cao năng lực phục vụ của ngân hàng và từng nhân viên thông qua thái độ nhã nhặn, chuyên nghiệp, cùng khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc nhanh chóng, chính xác là cách hiệu quả để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Để đạt được điều này, ngân hàng cần có chính sách đào tạo liên tục, nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng mềm cho nhân viên, trong đó việc nhớ tên khách hàng là rất quan trọng, giúp họ cảm thấy được coi trọng và gắn bó hơn với ngân hàng Phát triển nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng mới và đào tạo lại cán bộ là cần thiết để đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững của hệ thống, đồng thời cần bố trí đúng người vào đúng việc.
Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, sự thuận tiện trong giao dịch ngân hàng sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần đơn giản hóa thủ tục và tự động hóa các thao tác giao dịch, giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và đảm bảo tính chính xác, kịp thời trong các giao dịch Việc xây dựng quy trình xử lý chuyên nghiệp, đồng nhất và phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận là rất quan trọng Ngân hàng cũng cần trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí quầy giao dịch hợp lý và cung cấp chỗ đỗ xe miễn phí, tạo sự thoải mái cho khách hàng khi giao dịch Đặc biệt, độ tin cậy cao của ngân hàng sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào mức độ bảo mật thông tin cá nhân và an toàn của các giao dịch Việc thiết lập đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7, đặc biệt ngoài giờ hành chính, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hài lòng Hệ thống ATM và ngân hàng trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, do đó, sự hoạt động hiệu quả của chúng sẽ gia tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng Độ tin cậy cũng được thể hiện qua trách nhiệm của ngân hàng trong việc thực hiện các cam kết với khách hàng.
