CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.2.Quy trình nghiên cứu
2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHCN với chất lƣợng dịch vụ tạ
2.3.2.Quy trình nghiên cứu
2.3.2.1. Quy trình nghiên cứu gồm các bước như sau:
- Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập đã nêu ở trên; và xếp theo thang đo Likert, gồm 5 cấp độ, từ 1- Hoàn toàn không hài lòng, đến 5- hoàn toàn hài lòng.
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu
Về mẫu nghiên cứu: kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là trên 300 để đủ lớn đưa ra một kết quả nghiên cứu có tính thuyết phục.
Dự kiến: gửi bảng khảo sát tới 500 khách hàng – theo dữ liệu của ngân hàng - để thu được số lượng mẫu trên.
Gửi phiếu khảo sát tới khách hàng; theo dõi kết quả nhận được
Xử lý các thông tin đã thu thập được thông qua việc mã hóa các thông tin và sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 22.0: phân tích mô tả; phân tích độ tin cậy của các thang đo; phân tích các nhân tố; Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp; kiểm định lại mô hình; và đưa ra kết luận theo mẫu nghiên cứu.
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 2.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn Ngân hàng Standard Chartered, Việt Nam
Qua nghiên cứu định tính, ta sẽ chọn lọc được các biến phù hợp đưa vào mô hình để phân tích cũng như thiết kế bảng khảo sát một cách khách quan và hợp lý nhất.
Để chọn được các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã lựa chọn thông qua trả lời các câu hỏi:
Điều chỉnh Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (N = 312)
- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích
Các thang đo về sự hài lòng của khách hàng trên lý thuyết kinh điển đã được công nhận bao gồm những gì?
Hiện tại khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng ở mức độ nào, sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
Kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng?
Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng?
Trên cơ sở kết hợp với phỏng vấn chuyên gia, là các quản lý và nhân viên đang công tác tại ngân hàng; khảo sát điều tra thử mẫu ngẫu nhiên với 20 khách hàng để điều chỉnh lại bảng khảo sát với các biến phù hợp hơn.
Trên cơ sở bảng khảo sát được điều chỉnh, tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát này cho khách hàng thông qua địa chỉ email (sử dụng công cụ docs của google).
Nghiên cứu sẽ tập trung theo các tiêu chí chính như sau: - Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
- Sự đa dạng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng - Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
- Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng
Bằng việc phân tích các dữ liệu thu thập được thông qua các phiếu khảo sát ý kiến từ khách hàng để kiểm định lại các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá được mức độ hài lòng thể hiện ở mức nào.
Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng cá nhân khi đến giao dịch với Ngân hàng Standard Chartered được tổng hợp, với tổng cộng 25 thang đo.
Nghiên cứu chính thức
- Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932).
- Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng phải đảm bảo số mẫu tối thiểu. Theo tác giả Hair (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Và nghiên cứu dựa trên mẫu là 312 sau khi thu thập được từ kết quả điều tra.
- Sau khi có được bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi email tới hơn 500 khách hàng thực hiện khảo sát. Trong quá trình khảo sát, dữ liệu được làm sạch ngay và chỉ tiến hành phân tích.
Xử lý dữ liệu
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 22.0
- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp lệ.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp
- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
2.3.2.2. Nội dung dữ liệu
Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi được trình bày trong phụ lục với các thang đo trên cơ sở lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể dữ liệu được mã hóa như sau để tiện cho việc phân tích:
Bảng 2.1: Bảng mac hóa dữ liệu
STT YẾU TỐ MÃ HÓA
A Sự hữu hình
1 Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại A1
2 Ngân hàng có các tài liệu, sách báo giới thiệu về ngân
hàng cuốn hút A2
3 Các chứng từ giao dịch, biểu mẫu rõ ràng, đơn giản A3
4 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng A4 5 Hoạt động marketing và hoạt động xã hội của ngân hàng
rất hiệu quả A5
B Sự thuận tiện
6 Ngân hàng mạng mạng lưới rộng khắp B1
7 Thủ tục giao dịch nhanh chóng và đơn giản B2
8 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách
hàng, bố trí hợp lý và dễ nhận biết B3
9 Có chỗ để phương tiện cá nhân, nước uống và phòng tiếp
khách hàng B4
C Phong cách phục vụ
10 Nhân viên có trình độ chuyên môn, hiểu biết và chuyên
nghiệp; C1
11 Nhân viên thực hiện giao dịch chính xác, nhanh chóng, và
tư vấn cho khách hàng tận tình C2
12 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/7 C3
13 Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ lịch sự và thân thiện
và đối xử công bằng với khách hàng C4 D Độ tin cậy
14
Ngân hàng luôn thực hiện đúng các cam kết của mình và
được khách hàng tín nhiệm D1
15
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin và các giao dịch của
khách hàng D2
16
Hệ thống ngân hàng trực tuyến và ATM luôn hoạt động
17
Ngân hàng luôn phản hồi mọi ý kiến của khách hàng một
cách nhanh chóng và thỏa đáng D4
E Tính cạnh tranh về giá
18 Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh E1
19 Chi phí giao dịch hợp lý và rõ ràng E2
20 Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt E3 F Danh mục sản phẩm và dịch vụ
21 Ngân hàng có danh mục sản phẩm và dịch vụ đa dạng F1
22
Ngân hàng luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm dịch
vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng F2 G Thông tin
23
Thông tin StandChart cung cấp đến cho khách hàng luôn
đầy đủ và chính xác G1
24
Thông tin StandChart cung cấp cho khách hàng dễ dàng
tiếp cận (báo chí, website, …) G2
25
StandChart luôn cập nhật thông tin cho khách hàng (qua email, điện thoại, thư… ) một cách đầy đủ, kịp thời và
chính xác G3
H MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
26 Anh/ chị hài lòng với chất lượng dịch vụ H1
27 Anh/ chị hài lòng với giá cả dịch vụ H2
28 Anh/ chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch H3
Mô hình đề xuất của đề tài nghiên cứu
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn tác giả tự điều tra tổng hợp 3.3.2.3. Giả thiết nghiên cứu
Giả thiết nghiên cứu:
Giả thiết H1: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H2: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H3: có sự mối tương quan đồng biến giữa Phong cách phục vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hữu hình Sự thuận tiện Cách phục vụ Độ tin cậy Tính cạnh tranh về giá Danh mục sản phẩm và dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Thông tin
Giả thiết H4: có sự mối tương quan đồng biến giữa Độ tin cậy và và sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H5: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự cạnh tranh về giá và sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H6: có sự mối tương quan đồng biến giữa Danh mục sản phẩm và dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Giả thiết H7: có sự mối tương quan đồng biến giữa Thông tin và sự hài lòng của khách hàng
Kết luận: Chương 2 của luận văn đã khái quát được phương pháp mà tác giả sử dụng trong điều tra khảo sát, hệ thống hóa các chỉ số cần đo lường, xây dựng quy trình nghiên cứu, cách xử lý các dữ liệu thu thập được và các giả thiết được đặt ra với mô hình nghiên cứu này.
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD
CHARTERED
Trong chương này, luận văn sẽ giới thiệu về lịch sử và các hoạt động kinh doanh- xã hội của Ngân hàng Standard Chartered. Một trong những điểm đáng chú ý là ngân hàng luôn đề cao tính phát triển bền vững và các đóng góp vào sự phát triển chung của công đồng bên cạnh mục tiêu lợi nhận của mình.
Trên cơ sở mô hình lý thuyết ở chương II, phần này sẽ cụ thể hóa việc nghiên cứu sự hài lòng của KHCN trong thực tế và đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng.