nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tại tphcm

vụ với nhiều ưu điểm vượt trội như Internet cáp quang so với các dịch vụ khác thì tại sao số lượng khách hàng vẫn còn quá khiêm tốn?Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đ

HỒ THỊ TRÚC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TPHCM, Tháng 01/2013

1 Lý do hình thành đề tài

Nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn chưa thật sự vực dậy sau cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 Tuy nhiên, không vì thế mà các Công ty, các nhà kinh doanh ngừng tìm tòi, sáng tạo để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ mới, hiện đại cung cấp cho khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng nhiều giá trị to lớn từ những sản phẩm dịch vụ

đó

Là một trợ thủ đắt lực trong công việc kinh doanh, hay một công cụ không thể thiếu trong việc giúp con người kịp thời nắm bắt thông tin trên thế giới, hoặc một phương tiệnthiết yếu phục vụ nhu cầu giải trí của con người sau những giờ phút làm việc căng thẳng và mệt nhọc, tôi muốn đề cập đến dịch vụ Internet - một dịch vụ vô cùng cần thiết đối với conngười Kết nối thông tin toàn cầu, đưa nhân loại hội tụ về cùng một nền văn hóa, mạng thông tin toàn cầu Internet là một trong những thành tựu khoa học - công nghệ vĩ đại nhất của loài người

Đi cùng năm tháng mạng Internet ngày càng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của con người Từ thời sơ khai con người dùng hình thức kết nối Internet bằng đường truyền điện thoại truyền thống với hình thức quay số kết nối 1268, 1269…, sau

đó là hình thức kết nối Internet hiện đại hơn ra đời mà phổ biến ngày nay đó là dịch vụ ADSL Mặc dù ADSL là dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng có tốc độ truyền tín hiệu khá cao, đủ phục vụ nhu cầu truyền files, emails, chat Tuy nhiên, dịch vụ ADSL được thiết

kế chủ yếu cho người sử dụng kết nối Internet phổ thông, không yêu cầu tốc độ upload cao.Khách hàng bắt đầu mong muốn dịch vụ Internet băng thông lớn hơn, vậy là dịch vụ Internet cáp quang ra đời nhằm thỏa mãn những mong muốn của khách hàng Với các ưu điểm nổi trội của dịch vụ Internet cáp quang như: khoảng cách truyền lớn, thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông; Băng thông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện tại; Tốc

độ download và upload bằng nhau, người sử dụng có thể dùng video chat, video conference rất thuận tiện mà không bị giật màn hình; Chất lượng truyền dẫn tín hiệu luôn bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp; Độ bảo mật rất cao, hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây

Mặc dù đã ra đời vài năm nay với nhiều ưu điểm như đã nêu trên nhưng số lượng thuê bao Internet cáp quang vẫn còn ở mức rất hạn chế Theo số liệu thống kê, tại thị trường kết nối Internet TPHCM thì dịch vụ Internet ADSL chiếm 80% thị phần, dịch vụ Internet 3G chiếm 15% thị phần, dịch vụ Internet cáp quang chỉ có 5% thị phần Như vậy với một dịch

vụ với nhiều ưu điểm vượt trội như Internet cáp quang so với các dịch vụ khác thì tại sao số lượng khách hàng vẫn còn quá khiêm tốn?

Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang tại TPHCM” tôi mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố này đến xu hướng sử dụng Internet cáp quang của khách hàng tại TPHCM Qua đó phần nào giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang

- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng sửdụng dịch vụ Internet cáp quang với các yếu tố mức thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ, độtuổi, giới tính

- Nêu những gợi ý nhằm giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, giúp gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch

4 Đối tượng nghiên cứu

Internet cáp quang là dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện ích cho người sử dụng Tuy nhiên giá tiền để sử dụng dich vụ này hàng tháng cao hơn nhiều lần so với dịch vụ Internet ADSL hay Internet 3G Vì vậy đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát các đối tượng là người dân sinh sống và làm việc tại TPHCM – những người đang sử dụng dịch vụ Internetvới cước phí hàng tháng lớn hơn hoặc bằng 300.000 VNĐ, để từ đó xem xét và xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

5 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM như thế nào?

- Có sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố mức thu nhập, nghề nghiệp, chức

vụ, độ tuổi, giới tính đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM không?

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tiềm năng phát triển của dịch vụinternet cáp quang, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận dạng các khách hàng tiềm năng nhằm có những chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ internet cáp quang

7 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

7.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều

có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệhợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau:

 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ

Được chia theo ba phương pháp như sau:

- Mức độ phán đoán trong giao tiếp

Để kết nối các máy tính trên toàn thế giới, một nước, một vùng hay khu vực lại với nhau, thì cần thiết lập một hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông, để việc truyền thông giữa các máy tính được thực hiện Tuy nhiên trong giai đoạn đầu, người ta mới nghĩ đến việc sử dụng dịch

vụ điện thoại có sẵn để thực hiện kết nối máy tính lại với nhau bằng hình thức dial -up

Nhu cầu làm việc với máy tính đòi hỏi cần phải có băng thông lớn hơn cho các ứng dụng như truyền dữ liệu, chat, email , Qua quá trình nghiên cứu, nhà khoa học nghĩ ngay đến việc sử dụng cáp điện thoại làm nền cho việc mở rộng mạng máy tính băng thông rộng Dịch

vụ Internet cáp đồng - ADSL ra đời Đây là một dịch vụ khá thông dụng, hiện nay có tới trên 90% thuê bao tại TPHCM sử dụng loại hình dịch vụ ADSL này Dịch vụ ADSL là dịch vụ

truy cập Internet băng thông rộng bất đối xứng có nghĩa là tốc độ download và upload không bằng nhau, đủ phục vụ nhu cầu truyền files, emails, chat ADSL là chuẩn Dịch vụ này được thiết kết chủ yếu cho người sử dụng kết nối Internet phổ thông, không yêu cầu tốc độupload cao

ADSL là dịch vụ tương đối thành công trong việc kết nối mạng Internet băng rộng, tuy nhiên, nhu cầu của xã hội về truyền tín hiệu Video, chat IP, video conference, IPTV, truyền files dung lượng lớn, VPN, ngày càng tăng với tốc độ cao Lúc này đòi hỏi về băng thông

là điều không thể tránh khỏi, do đó dịch vụ ADSL có băng thông quá thấp để dùng cho các ứng dụng trên

Để đáp ứng những yêu cầu trên dịch vụ Internet cáp quang ra đời, dịch vụ này thể hiện sựvượt trội hơn hẳn ADSL ở các đặc điểm sau: Thứ nhất là khoảng cách truyền lớn, thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông Thứ hai là băng thông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu

và ứng dụng hiện tại Thứ ba là dịch vụ Internet cáp quang có tốc độ download và upload bằng nhau, phương án đối xứng, việc thông tin hai chiều giờ đây trở lên dễ dàng hơn với tốc

độ ngang nhau, người sử dụng có thể dùng video chat, video conference rất thuận tiện mà không bị giật màn hình Thứ tư là chất lượng truyền dẫn tín hiệu luôn bền bỉ ổn định không

bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp Thứ năm là độ bảo mật rất cao, với internet cáp quang thì hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây

7.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu

tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Athiyaman, 2002) Tổng niềm tin về một hành vi cụ thể được đo bởi sự đánh giá của những niềm tin này (Miller, 2005) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quang trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (Gefer và Straub,

2000) Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi trường xã hội về xu hướng tiêu dùng, niềm tin của con người, được đo bởi tầm quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của con người, sẻ ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng (Miller, 2005) Trong mô hình TRA, yếu tốchuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall

International Editions, 3rd ed,1987)Khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TP.HCM, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch

vụ Internet cáp quang sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng

7.4 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Vì vậy, thuyết hành vi

Niềm tin đối với những

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái

độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộthông qua việc đánh giá 1 thực thể cụ thể với một mức độ thích – không thích, thoả mãn –không thoả mãn và phân cực tốt xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi, thể hiện sự nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng với anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc

cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993) Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975)

Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước Một người hữu càng có nhiều nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi thì người đó được dự báo là có nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả

ý định lẫn hành vi tiêu dùng

(Nguồn: www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Mô hình TPB đã được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau nhằm tìm hiểu các kiểu hành vi khác nhau của con người (Bailey, 2006) TPB được áp dụng trong nghiên cứu dựbáo hành vi không trung thực (Beck & Ajzen, 1991), nghiên cứu tiêu dùng xanh (Sparks & Shepherd, 1992), nghiên cứu sao chép phần mềm trái đạo đức (Chang, 1998), nghiên cứu thương mại công bằng (Toulouse & cộng sự, 2009)

Khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, mô hình TPB sẽ giúp giải thích hành vi của khách hàng hướng tới sử dụng dịch vụInternet cáp quang

7.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)

Theo Beuer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR được cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP – Perceived Risk with Product/Service) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT –Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng nhận thức rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bịđiện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security –authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Dịch vụ Internet cáp quang là dịch vụ mới và hiện đại, ra đời là nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng Do vậy, khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến

xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, tác giả cần khảo sát thành phần

“nhận thức rủi ro” để đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

(Nguồn: Bauer, 1990)

7.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model):

Davis (1986) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình này đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và ảnh hưởng nhất trong việc mô hình hóa việc chấpnhận công nghệ của người sử dụng “Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tốxác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng” (Davis, 1989) Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu

tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Hành vi mua (PB)

Nguồn: Davis,1989Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽnâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989).

7.7 Mô hình kết hợp TAM và TPB

Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd 1995)

Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng” (Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB)

Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người

sử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về nhận thức của người sửdụng Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB

Nhận thức sựhữu ích

Nhận thức tính dễ sửdụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Dự định

sử dụng

Sử dụng hệthống thật sự

Biến

ngoại

sinh

Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết hành vi dựđịnh TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng Mô hình C – TAM – TPB được dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây; tương

tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ

7.8 Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007)

Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trịnhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài chính, Giá trịđiều kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008)

Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sửdụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1) nhận thức sự hữu ích (PU), (2) nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) Chuẩn chủ quan (SN) và (4) nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hiền (2010)

Nguyễn Thu Hiền đã nghiên cứu đề tài “ Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình của cư dân thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó, Nguyễn Thu Hiền đã sử dụng

mô hình TPR, TRA, TPB với các thang đo rủi ro về cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ

Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình, có 2 trong 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng theo mức độ khác nhau đó là yếu tố ảnh hưởng người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ

Nghiên cứu của Lê Quốc Khánh (2010)

Lê Quốc khánh đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank” Trong đó, Lê Quốc Khánh đã sử dụng mô hình TRA,

TPB, TAM với các thang đo hữu ích cảm nhận, thông tin hệ thống, thái độ, chuẩn mực chủquan, sự kiểm soát hành vi cảm nhận, rủi ro cảm nhận và xu hướng hành vi.

Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụngân hàng điện tử tại Vietinbank, có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank là mức độ hữu ích, mức độ tin cậy, mức độ dễ sử dụng

và chuẩn mực chủ quan, trong đó yếu tố mức độ hữu ích có mức tác động mạnh nhất

Nghiên cứu của Ngô Trung Kiên (2011)

Ngô Trung Kiên đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch

vụ 3G thành phố Hồ Chí Minh” Trong đó, Ngô Trung Kiên đã sử dụng mô hình TPR, TRA, TPB, TAM và C-TAM-TPB với các thang đo xu hướng sử dụng dịch vụ, rủi ro về cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân, giá trị tri thức, sự hy sinh về tài chính và hình ảnh nhà cung cấp

Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụUSB 3G, có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ USB 3G theo mức

độ khác nhau là lợi ích cảm nhận và cảm nhận về dịch vụ

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Như (2012)

Nguyễn Thị Quỳnh Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả” Trong đó, Nguyễn Thị Quỳnh Như đã sử dụng mô hình TPB với các thang đo thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức, giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập

Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụmua hàng thời trang cao cấp giả, các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch

vụ mua hàng thời trang cao cấp giả theo mức độ khác nhau là chuẩn chủ quan và thái độhướng tới hành vi

7.9 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau

7.9.1 Xu hướng sử dụng

Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó TheoDavis (1989), Xu hướng hành

vi đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng hành vi hay ý định mua được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng Họ có thể có

xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ Xu hướng hành vi là một yếu tố quyết định

xu hướng sử dụng của khách hàng

7.9.2 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận được xem là bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không thểlường trước hậu quả của quyết định sử dụng Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họnhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 2004) Đồng thời, yếu tố này dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Người sử dụng có suy nghĩ nhận thức gì về rủi ro liên quan đến dịch vụ Internet cáp quang

H1: Có mối quan hệ âm giữa rủi ro cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

7.9.3 Lợi ích cảm nhận

Lợi ích cảm nhận đề cập đến mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệthống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989) Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận dịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.H2: Có mối quan hệ dương giữa lợi ích cảm nhận và xu hướng xử dụng dịch vụ Internetcáp quang

7.9.4 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989) Như vậy đối với dịch vụ Internet cáp quang thì sự thuận tiện nói lên mức độtin cậy của khách hàng về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

H3: Có mối quan hệ dương giữa sự thuận tiện và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang