đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu huda gold của khách hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố huế

Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold Bảng 3.2: Các yếu tố

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUẾ

Huế, tháng 11 năm 2013

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUẾ

Nguyễn Thị Hồng Gấm Bùi Thị Thân

Lê Văn Nhâm

Lê Trúc My Nguyễn Thị Mỹ Trang Nguyễn Ngọc Trọng Ngô Thị Minh Thùy

Huế, tháng 11 năm 2013

LỜI CẢM ƠNBài báo cáo này này là thành quả gần hai tháng thực tế giáo trìnhmà nhóm 2 đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu để đạt được kết quả tốt nhất có thể Để đạt được kết quả này, Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn đến:

Quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.S Ngô Minh Tâm cùng thầy Tống Viết Bảo Hoàng và thầy Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn

để em hoàn thành đề tài thực tế này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng anh chị em trong công ty TNHH Bia Huế đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện cho em thu thập các thông tin và số liệu điều tra cũng như những kinh nghiệm trong thực tiễn để hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành đề tài này.Đồng thời cảm ơn vì sự hợp tác của cả Nhóm 2 đã hợp tác để hoàn thành đề tài thực tế giáo trình này.

Do hạn chế về thời gian kinh nghiệm cũng như kiến thức, nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế và không tránh khỏi sai sót Nhóm 2 mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy, cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn và nhóm 2 sẽ có thêm những kinh nghiệm cho các đề tài cũng như khóa luận.chuyên đề sau này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện: Nhóm 2

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 5

I Tính cấp thiết của đề tài 8

II Mục tiêu nghiên cứu 9

1 Mục tiêu nghiên cứu 9

2 Câu hỏi nghiên cứu 9

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

IV Phương pháp nghiên cứu 10

1 Thiết kế nghiên cứu 10

1.1 Nghiên cứu định tính 10

1.2 Nghiên cứu định lượng 11

2 Phương pháp thu thập dữ liệu 11

3 Phương pháp chọn mẫu 12

V Phương pháp xử lý và phân tích 14

VI.Kết cấu đề tài 15

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16

1.1 Cơ sở lý luận 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN 22 TUỔI Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 35

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD 35

1 Giới thiệu về công ty TNHH Bia Huế 35

2.Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold 42

II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG 22 TUỔI TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 47

1 Cơ cấu mẫu điều tra 47

2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 48

3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Huda Gold 56

4 Các kênh truyền thông truyền tải các thông điệp giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Huda Gold 77

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD 88

1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 88

2 Giải pháp đối với chất lượng sản phẩm 91

3 Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

I.Kết luận 95

II.Kiến nghị đối với công ty TNHH Bia Huế 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 Phụ lục

Phiếu phỏng vấn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.6.1: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của công ty bia Huế

Bảng1.6.3: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở các Tỉnh miền Trung năm 2011

Bảng 2.3.1: Tình hình thực hiện một số loại hình truyền thông cho Huda GoldBảng 1.2: Thu nhập của đối tượng điều tra

Bảng 2.1 : Các cấp độ nhận biết của các thương hiệu Bia

Bảng 2.2.1: Mức độ nhận biết Huda Gold (Mã hóa lại)

Bảng 2.2.2: Kiểm định tỉ lệ Binomial Test suy rộng tổng thể tỉ lệ nhận biết HudaGold

Bảng 2.3.1.1 : Thống kê mối quan hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và Thunhập

Bảng 2.3.1.2 : Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold

và thu nhập

Bảng 2.3.2.1: Thống kê mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng

Bảng 2.3.2.2: Kiểm định Chi-Square Tests về mối quan hệ giữa hai biến mức độnhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng

Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold

Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold

Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold

Bảng 3.2: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác

Bảng 3.3: Tình hình khách hàng biết đúng Logo và Slogan của khách hàng

Bảng 3.4.1.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quanđến yếu tố Tên gọi

Bảng 3.4.1.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

Bảng 3.4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quanđến yếu tố Slogan.

Bảng 3.4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

Bảng 4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình khuyến mãi

Bảng 4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quanđến yếu tố PR

Bảng 4.4.2 : Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình PR

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Sơđồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

Hình 1.2.1: Thị phần bia Việt Nam 2012

Biểu đồ 2.2: Các cấp độ nhận biết Huda Gold

Biểu đồ 3.1:Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold

Bảng 4.1: Thống kê tần số các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết HudaGold

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

I Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tếViệt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiềusâu.Các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, vấn đề xây dựng và phát triểnthương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết Làm sao để khách hàng nhận biếtcũng như sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình là một trăn trở của hầu hết cácdoanh nghiệp

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hàng đầu châu Á (sauTrung Quốc và Nhật Bản) Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người ViệtNam đã tăng hơn 200% Cụ thể, năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít,chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ và năm 2012 đã lên mức gần 3 tỷ lít.Công

ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đánh giá, Việt Nam là nước tiêuthụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít trong năm 2011 Công ty sản xuấtbia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản ghi nhận: Việt Nam nằm trong nhóm 25quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm

Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các hãng bia ngày các khốc liệt.Trong bối cảnh đó, thị trường Bia tại Huế cũng sôi động không kém, nếu doanhnghiệp không có chiến lược kinh doanh và sản phẩm mới, thì có nguy cơ bị tụt hậu.Theo ông Nguyễn Mậu Chi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Bia Huế: “Việc công

ty TNHH Bia Huế cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold vào tháng 6/2013thể hiện chiến lược kinh doanh mới của Tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến chongười tiêu dùng thêm sản phẩm mới Đồng thời, việc ra mắt dòng sản phẩm này đểCông ty xác lập lại vị thế trên phân khúc sản phẩm bia cao cấp”

Trong thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, đối với mộtsản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hơn năm tháng như Huda Gold, thì việc xâydựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng Tuy nhiên,điều quan trọng đầu tiên đó là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng vềthương hiệu Huda Gold Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiêu dùng củakhách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu củadoanh nghiệp Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có

cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn khi tiêu dùng Để làm được điều đó, cầnđánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold từ

đó đưa ra những chiến lược hợp lý trong giai đoạn tới Không những thế, HudaGold là một thương hiệu sản phẩm có chiến dịch quảng bá rất rầm rộ và tốn nhiềuchi phí, do đó đo lường mức độ nhận biết Huda Gold còn nhằm đánh giá hiệu quảtruyền thông, truyền tải những thông điệp của sản phẩm đến người tiêu dùng nhưthế nào để có chiến lược trong tương lai cũng như hạn chế tối đa các rủi ro có thể

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài:

“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.

II Mục tiêu nghiên cứu

1 Mục tiêu nghiên cứu

1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổitrở lên trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đánh giá kết quả truyền thông và đề xuấtgiải pháp cho công ty TNHH Bia Huế nâng cao mức độ nhận biết thương hiệuHuda Gold nhằm tăng thị phần

1.2 Mục tiêu cụ thể

thương hiệu

hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế

của khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế

biết của khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế

khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế

2 Câu hỏi nghiên cứu.

 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổitrở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệuHuda Gold ?

độ ảnh hưởng đến sự nhận biết của các nguồn thông tin như thế nào?

khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Mức độ tác động của cácyếu tố đó đến sự nhận biết thương hiệu của họ ra sao?

hàng như thế nào?

thương hiệu cũng như các chương trình truyền thông của Huda Gold ?

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng điều tra: Khách hàng là nam giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn

Thành phố Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của

khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố

Huế

 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của

giải pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đếntháng 11/2013

IV.Phương pháp nghiên cứu

1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

1.1 Nghiên cứu định tính

Trước khi nghiên cứu định tính nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằmphân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liênquan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng cơ sở lýluận cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sáttrong mô hình nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấnsâu (n= 14) mà cụ thể sẽ phỏng vấn đối tượng là các khách hàng đã, đang hoặcchưa sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn Thành phố Huế (cụ thể là 7phường được bốc thăm ngẫu nhiên ) Kết hợp với một số nội dung câu hỏi đượcchuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết vềthương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nói riêng cũng như hệ thống nhậndiện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đềxuất và kết quả của bảng hỏi định tính Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điềutra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình

và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiệnbảng hỏi

Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thôngqua bảng hỏi tại các phường trên thành phố Huế

2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới nhận biếtthương hiệu của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, các khóaluận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…

Thu thập các thông tin, tài liệu liên quan đến thương hiệu sản phẩm HudaGold như hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá thương hiệu… từphòng PR và Marketing của công ty TNHH Bia Huế

cỡ mẫu theo tỉ lệ Cụ thể như sau:

Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

p: tỉ lệ khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế biết đến HudaGold

p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5)

Nên ta có: n = 1,962.0,5(1- 0,5)/ 0,082 = 150

Vậy kích thước mẫu là 150 khách hàng, tuy nhiên do điều kiện có giới hạn

về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện với cỡ mẫu là 130 khách hàng

- Phương pháp tiếp cận mẫu:

Chúng tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thựcđịa Trong tổng số 27 phường của Thành phố Huế, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu

nhiênvà chọn ra 7 phường để tiến hành điều tra Vì lý do không xin được tổng sốdân có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên nên để đảm bảo tính khách quan và đại diện, chúngtôi phân bổ nguồn lực và điều tra ngẫu nhiên các khách hàng tại các quán nhậu, nhàhàng, mà ở đótập trung đối tượng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu điều tracũng như các địa điểm có phân phối Huda Gold, có in băng rôn, hộp đèn…thuộccác phường đã chọn Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu sẽ cốgắng đa dạng hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địabàn sinh sống.Mặt khác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương phápphỏng vấn trực tiếp cũng sẽ góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thểnghiên cứu Cụ thể:

Để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu chọn các quán nhậu, nhà hàng:Cách tiếp cận đối tượng điều tra ở mỗi nhà hàng một cách ngẫu nhiên, chọn nhữngbàn có ít khách (từ 2-3 người) để thông tin thu thập được từ khách hàng là kháchquan, không bị ảnh hưởng từ những người xung quanh Các điều tra viên không chỉphỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phán đoán, kiểm tra lại thông tinkhách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy Bên cạnh đó, đối tượng điều traphải không làm các công việc liên quan đến Công ty Bia Huda Huế, công ty quảngcáo, công ty nghiên cứu thị trường … để các thông tin thu thập được khách quannhất

Để đảm bảo yêu cầu về tính đại diện, nghiên cứu điều tra nhiều địa điểmkhác nhau trên mỗi phường và ở mỗi nhà hàng, quán nhậu đó sẽ điều tra 2 lần, 2lần đó cách nhau 2 ngày Yêu cầu khi phỏng vấn là điều tra viên phải hỏi kháchhàng về độ tuổi, tập trung chủ yếu 25-35 và dao động trong khoảng 22 tuổi trở lên

2 Tây Lộc -Quán Bình- Triệu Quang Phục-Quán 116- Triệu Quang Phục

Quán Bê Vàng- Triệu Quang Phục

3 Xuân Phú -Quán Cây Gòn- 4 Đặng Thùy Trâm - Quán Viễn Tây- Kiệt 1 đường Tố Hữu

Quán Tuyệt Cú Mèo- Trường Chinh

-Quán Bé Chị- Lê Hồng Phong-Quán Xí- Lê Hồng Phong-Quán Sam- Lê Hồng Phong-Nhà Hàng Tam Giao Quán- Lý Thường Kiệt-Nhà Hàng Tân Hồng Phát- Lý Thường Kiệt

5 Vĩ Dạ - Khách sạn Sông Hương- 86 Nguyễn Sinh Cung- Nhà hàng Hoàng Anh- 35 Phạm Văn Đồng

- Quán Tuổi Hồng- 53 Phạm Văn Đồng

- Nhà hàng Thành-161 Lê Huân-Nhà hàng tranh- 163 Lê Huân

- Nhà hàng Hương Tín- 165 Lê Huân

- Quán 78- 78 Triệu Quang Phục

- Quán Phương Uyên

- Quán La cà quán

- Quán Chiều quê

- Quán Phương Mai

V Phương pháp xử lý và phân tích

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trựctiếp bằng bảng hỏi Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy,tiến hành làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tươngứng để xử lý và phân tích Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô

tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụngphần mềm thống kê SPSS, Excel

Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quả thuđược từ thống kê nhóm tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận cũng như đưa

ra các giải pháp đối với sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trênđịa bàn thành phố Huế

Các phương pháp xử lý và phân tích

giữa các biến ( crosstabulation)

kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh- thứ bậc trong tổng

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

Giả thuyết:

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

 Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh-thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi bình phương χ 2

Giả thuyết:

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

VI Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của kháchhàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Định hướng những giải pháp giúp công ty TNHH Bia Huế cónhững chiến lược kết hợp các kênh truyền thông và hệ thống nhận diện nhằm nângcao mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu

a Khái niệm

Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sảnphẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗikhách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Vậy thươnghiệu là gì?

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơnnữa là có logo, slogan, thậm chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính làthương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên chonhững sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, haikhái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệmthương hiệu Đã có rất nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này chorằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tốcủa marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phầncủa thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm

vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế đểthỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu

Sản phẩmQui cáchĐặc tính kĩ thuậtCông năng

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóahay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểmtruyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đóquan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó,quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) vànhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hànglợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa,

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gìkhách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưngthương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G &

P Cowking 1996)

của sản phẩmcủa thương hiệu

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

(Nguồn: Slide Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing Đại học Kinh tế

Huế).

b Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạnnhạc đặc trưng

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

c Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm vàphương tiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếpxúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sảnphẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự

thua lỗ của công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu

và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu làhình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn

có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nângcao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện mộtthương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãnhiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việcđầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩmhoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và

các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng củakhách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

d Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồmcác thành phần sau:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sảnphẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệuđồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế (Hankinson, G & P Cowking, 1996)

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu cócác chức năng sau:

 Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng

và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệpnày với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạnthị trường

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có

thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hànghóa

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tintưởng khi tiêu dùng

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh

nghiệp Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giáchuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò đối với người tiêu dùng

được khách hàng trung thành

khách hàng

b Vai trò đối với doanh nghiệp

ro

với nhu cầu và mong muốn của họ không

hàng

một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh củangười sử dụng

1.1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thậpniên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) Sau Aaker, các tác giả Srivastava &Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứuhàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra

mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhómchính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm

của người tiêu dùng Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánhgiá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận rađược gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Sau đây

là một số định nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại ViệtNam

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thunhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trịhiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giátrị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tạiròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thươnghiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo,phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thươnghiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩmhay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệucủa nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thươnghiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm củamột sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựavào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu(signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiệnthông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh

giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độcủa người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

1.1.4.2 Thành phần của giá trị thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu (BAW)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối vớithương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằngthái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướnghành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hìnhgiá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khảnăng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của mộtthương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trướctiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu làmột thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúpkhách hàng trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họcảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiềungười biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của kháchhàng về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộnhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thươnghiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng củamột thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thươnghiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thôngtin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt

và định vị thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của ngườitiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản

phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để muathương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở

sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu chonhiều loại sản phẩm Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thươnghiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg,2002)

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trungthành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Mộtkhi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thươnghiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyênhơn.Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnhtranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phícao mà hiệu quả mang lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công

ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến cáckhách hàng khác

1.1.2.2 Sự nhận biết thương hiệu

 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng báthương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có đượccách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý Nhận biết thươnghiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo môhình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hìnhthông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi(conative stage)

 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng mộtthương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biếtthương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong mộttập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trịthương hiệu.

 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêuchí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảngcáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết đượcthương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưngcần có sự trợ giúp

- Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợiý

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loạisản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Hình 2- Các cấp độ nhận biết thương hiệu

 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biếttrong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhànghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thươnghiệu được nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thươnghiệu Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hìnhảnh logo hoặc mẫu chai Huda Gold

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạtmức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầutiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễđược khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra cácthuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độnhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biếtbởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tớikhách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt cáccông cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối vớimỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanhnghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng vàcông chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khidịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinhdoanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyêncải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viêntrong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêudùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động củamình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấutriết lý của mình thành hiện thực

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý vàduy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môitrường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán

bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyềnthống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và

các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụngvốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyềnđịa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ cáchoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lượcthống nhất hóa

 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanhnghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phongphú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyềncủa nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâubền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tíchcực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm

 Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người– người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo nhữngchuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượngrải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này

có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và nhữngphương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email,SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúcphi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay cáctriển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mạiđại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định muahàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùngthử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèmtheo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chươngtrình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh củamột doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa làmọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyềnthông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mangtính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọnlọc.Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và ngườimua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện ngân hàng nào đó nhưđiện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thểđược cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của têndoanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục.Nó thường được dùng chữ tắt hoặccác ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cụcmang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệptruyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thuhút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩmcủa thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, chothương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có mộtquy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trícủa khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình củacông ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệuthông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhậnbiết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệcác tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểungữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoạithất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhânviên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật

kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hìnhthức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước

Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độ

tăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt Các hãng bia lớn trên

thế giới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, TháiLan, Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giảikhát Sài Gòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội

đủ các công ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động

Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanhnên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn200%, hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khókhăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%

"Một khó khăn nữa là thị trường bia đòi hỏi chi phí quảng cáo và marketingrất cao, nhưng doanh nghiệp trong nước lại bị khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáokhông quá 10% nên bị thua thiệt hơn các công ty nước ngoài", ông Tuấn cho biết

Và đây cũng là khó khăn chung cho các hãng bia nội

Theo thống kê của Bộ Công thương cho thấy, 4 công ty bia lớn nhất VN tínhtới thời điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Habeco (bia Hà Nội), VBL(Heineken, Tiger ) và Carlsberg Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và cáccông ty con, công ty liên kết là 1,7 tỉ lít/năm Công ty nghiên cứu thị trườngEuromonitor International năm 2011 ước khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đangnằm trong tay 3 hãng Sabeco, Habeco và VBL Một lãnh đạo Hiệp hội Bia rượu -nước giải khát VN (VBA) cũng lạc quan cho rằng: “Thị trường bia VN đã ổn định

ở thế chân vạc với 3 đối thủ chính là bia Sài Gòn, bia Hà Nội và VBL”

Hình 4: Thị phần bia Việt Nam 2012

http://www.brandsvietnam.com/1732-Thi-truong-bia-Viet-Nam-Du-mat-cac-hang-bia-lon-nhat)

Nhưng thực tế, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại

VN Đó là chưa kể sự xuất hiện rầm rộ của bia Sapporo đến từ Nhật trong thời gianqua và sự âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị trường VN trong mấynăm gần đây Cuối năm 2011, hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) chính thức sở hữutoàn bộ Huda Beer Carlsberg cũng đang sở hữu 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-VũngTàu có công suất 50 triệu lít/năm trong liên doanh với Habeco Trong liên doanhNhà máy bia Đông Nam Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg sở hữu 60

và 30% trong liên doanh với Công ty bia Hạ Long Với Habeco, Carlsberg đang sở

hữu 17,23% vốn điều lệ nhưng đang "đánh tiếng" tăng phần vốn nắm giữ trongHabeco lên 30%.

Điều đáng nói là ngay từ đầu, việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dâncho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia caocấp rơi vào tay nhà đầu tư ngoại Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lạigiá trị lợi nhuận cao Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so vớiSabeco, song lợi nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảngtrên 2.000 tỉ đồng mỗi năm

Lợi thế của các công ty bia - nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đivào tiềm thức của người dân Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày cànglớn và tâm lý "sính ngoại" là không thể phủ nhận, nhất là trong lĩnh vực đồ uống,cùng với việc thuế giảm về 0% là một thách thức lớn cho DN nội trên chính sânnhà khi VN tham gia TTP trong thời gian tới đây

Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thốngcủa công ty bia Huế Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty biaHuế đã bao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%) Trong đócác sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai,Festival lon 10% còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco vàVBL…

Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng 6/2013,đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn

đề thương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về nănglực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốcthì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theomột khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95%trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng vàphát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóngvai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá

trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểuđược rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túngkhi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp chorằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo.

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay cònmang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rờirạc.Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệtchứ chưa được thương mại hoá.Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tưxây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu.Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ vàvừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục

Sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sởhữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộthương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với nhữngdoanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũngchỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm

mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình.Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữunhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giải thích bởi lý dohầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷvới tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiềulợi nhuận Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từnhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90%các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vàonguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền khôngphải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặcbiệt là ở thị trường nước ngoài.Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu vềnhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nôngnghiệp

Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài mộtmặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối

với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thươnghiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới,phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình Điển hình làviệc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý

“Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/Skhá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với cácsản phẩm của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếngvới các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyêngiữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổbiến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bịmất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sảnphẩm thật và sản phẩm nhái

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh cácmặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủyhải sản với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sảnphẩm của các nước xuất khẩu lớn khác Thế nhưng có một thực tế là 90% hàngViệt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thịtrường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thươnghiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệtlớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóamang thương hiệu Việt Nam

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đốimặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thịtrường quốc tế Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếpxảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạtcác thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: TrungNguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến

ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trườngPháp, Biti’s ở Trung Quốc Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc

rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đềugây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầunhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thươnghiệu vẫn còn rất dè dặt

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN 22 TUỔI Ở ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD

1 Giới thiệu về công ty TNHH Bia Huế

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 402QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốngóp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngânhàng Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD

Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã cácnhãn hiệu bia, công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá sản phẩm.Với bề dày thời gian hoạt động trên thị trường, luôn giữ đạo đức văn hóa kinhdoanh mà sản phẩm của công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn bó, không chỉmiền Trung mà còn vươn xa đến với các tỉnh thành phía Nam, phía Bắc, và TâyNguyên

Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, công tác xuất khẩu cũng đượccông ty quan tâm ngay từ những năm đầu tiên thành lập Sản phẩm bia Huda đã cómặt tại thị trường Mỹ từ năm 1994 Đến nay, thị trường xuất khẩu của Công ty đãđược mở rộng ra nhiều nước khác trên thế giới: Anh, Pháo, Tây Ban Nha, Úc,Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCNH Lào, Campuchia…Kể từ khi trở thànhdoanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Carlsberg, theo thống kê, cả năm 2012, sảnlượng Bia Huế tăng 19% so với năm trước Có được điều đó chính là nhờ nhữngthay đổi về chất lượng, mẫu mã các sản phẩm của Bia Huế Nhiều khách hàng nhậnxét, bia vẫn giữ được hương vị thơm ngon, đậm đà vốn là bản sắc Tất nhiên biangon thì phải có mẫu mã tương xứng, gây ấn tượng từ cái nhìn ban đầu Mẫu mãcủa các sản phẩm như bia Huda lon và chai, bia Festival chai… được thị trườngđánh giá là đẹp, hài hòa, bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao Bên cạnh việc nâng cao chấtlượng và cải tiến mẫu mã sản phẩm, hệ thống phân phối cũng được quy hoạch và tổchức lại một cách bài bản và chuyên nghiệp hơn Tất cả đều hướng đến mục tiêu:Phục vụ khách hàng tốt nhất

Những thành quả từ việc sản xuất – kinh doanh đã tạo điều kiện để Bia Huếđẩy mạnh công tác đóng góp cho ngân sách Nhà Nước, tích cực tham gia các hoạtđộng an sinh xã hội, vì cộng đồng, đền ơn đáp nghĩa… Nhiều chương trình đã gắn

bó với thương hiệu Bia Huế như: quỹ học bổng Niềm hy vọng, Ngôi nhà mơ ước,Nhịp cầu nhân ái, giải bóng đá sinh viên Huda Cup… Trong thời gian qua, BiaHuế liên tiếp nhận được các bằng khen, cúp, danh hiệu… do Đảng và Nhà Nước,các cơ quan – ban ngành trao tặng và người tiêu dùng bình chọn như: Thương hiệuViệt bền vững năm 2012, Top 20 Sản phẩm và Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng,Chứng nhận Tin và Dùng do người tiêu dùng bình chọn, Top 100 Doanh nghiệpnộp thuế doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam… Đây chính là sự khích lệ, cổ vũ, độngviên Bia Huế tiếp tục nỗ lực hơn nữa trên chặng đường dài phía trước…

Với tiềm năng sẵn có về kinh tế, kỹ thuật, thông tin, cơ sở hạ tầng, nguồnnhân lực, công ty đang sẵn sàng cho sự hội nhập vào thị trường bia đầy sức cạnhtranh khắc nghiệt của Việt Nam đang trong thời kì kinh tế hội nhập

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian

1.2.1 Tầm nhìn

Xây dựng công ty bia Huế trở thành một công ty bia hàng đầu của Việt Nam

và khu vực, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng gópcàng nhiều cho sự phát triển đất nước

1.2.2 Sứ mệnh

- Đối với khách hàng: Mang lại sản phẩm bia tốt nhất, dịch vụ tốt nhất đến

mọi khách hàng

- Đối với các cổ đông: Mang lại lợi nhuận tăng dần theo từng năm, tạo ra lợi

nhuận tương ứng với các khoản đầu tư

- Đối với CBCNV công ty: Nâng cao thu nhập, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu

của người lao động, xây dựng các chính sách cho lao động có điều kiện nâng caotay nghề

- Đối với địa phương: Luôn giữ vị thế là công ty đóng góp nhiều nhất cho

ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế, góp phần xây dựng tỉnh nhà ngày càng phồnvinh, phát triển

- Đối với xã hội: Luôn là doanh nghiệp quan tâm đến các sứ mệnh cho cộng

đồng, năng nổ, nhiệt tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng

Công ty luôn cố gắng để giữ vững hình ảnh “ Một thương hiệu, một tấm lòng

trên đất Cố đô”.

1.2.3 Mục tiêu

- Mục tiêu chiến lược

Tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành bia miền trung, giữ vững trongtop 3 công ty bia Việt Nam Nỗ lực xây dựng công ty thành công ty bia hàng đầuViệt Nam trước năm 2020

- Mục tiêu cụ thể

Đưa sản lượng tiêu thụ của công ty năm sau cao hơn năm trước trên 20% đểđến trước năm 2016 nhà máy đạt công suất 350 triệu lít/năm, đưa doanh thu tiếpcận con số 3000 tỷ/năm, lợi nhuận đạt 350 tỷ/năm

Nâng cao thị phần bia Huế lên chiếm 15% thị trường bia Việt Nam trướcnăm 2016 thay vì 8% như hiện nay

1.3 Sản phẩm bia của công ty có mặt trên thị trường

nhiều qua thị trường xuất khẩu tại Hoa Kỳ Ngay sau khi Mỹ bỏ cấm vận 2 tháng(4/1994) lô hàng đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của một nhãnhiệu mới Bia được đóng chai 355ml kèm theo xách 6 chai rất tiện lợi cho kháchhàng Hue BEER đã được đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ

hàng trong và ngoài nước yêu mến và ủng hộ, chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnhmiền Trung Bia HUDA được sản xuất ngay những ngày đầu tiên thành lập nhàmáy bia Huế Hiện nay Bia HUDA đã có những chủng loại khác nhau nhằm phục

vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng: Bia HUDA chai 45cl, BiaHUDA lon 33cl, Bia HUDA chai 35,5cl, Bia tươi HUDA, Bia hơi HUDA

thùng 24 lon nhằm tăng sự phong phú trong lựa chọn của khách hàng đáp ứng tối

đa nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng Với dung tích là: 330ml / lon, độ cồn: