1 Hà Nội 2022 2 MỤC LỤC CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 4 1 1 Bối cảnh nghiên cứu 4 1 2 Vấn đề của doanh nghiệp 5 1 3 Giả định nguyên nhân vấn đề 6 1 4 Mục tiêu nghiên cứu 8 1 5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 10 2 1 Phương pháp tiếp cận và thời gian thực hiện 10 2 2 Kế hoạch thời gian thực hiện công việc 11 CHƢƠNG 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 11 3 1 Mục tiêu nghiên cứu 11 3 2 Thu thập dữ liệu đinh tính 12 3 3 Kết quả phân tích dữ liệu định tính 13 CHƢƠNG 4 NGHIÊN CỨU Đ.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu
Theo Vietnam Credit, thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam dự kiến đạt giá trị khoảng 33 triệu USD vào cuối năm 2020 và sẽ tiếp tục tăng trưởng trung bình 11% mỗi năm trong ít nhất nửa thập kỷ tiếp theo Điều này cho thấy giao nhận đồ ăn là một lĩnh vực hấp dẫn tại thị trường trong nước Tuy nhiên, ngành này cũng đã chứng kiến nhiều thương vụ thâu tóm lớn, trong đó các công ty thường sử dụng lại toàn bộ nền tảng, công nghệ, cũng như nhân sự và văn hóa của thương hiệu cũ.
Ra mắt tại Việt Nam vào năm 2016, Now (hiện nay là Shopee Food) đã trở thành một trong những ứng dụng giao hàng trực tuyến hàng đầu Với sự gắn bó chặt chẽ với giới trẻ TP.HCM, Now sở hữu nhiều lợi thế độc đáo trong lĩnh vực này.
Vào tháng 7/2017, nhà sáng lập Foody đã tiết lộ rằng Now từng đạt 10.000 đơn hàng mỗi ngày Đến ngày 18/8/2021, Shopee Food đã chiếm lĩnh thị trường giao đồ ăn với 42% thị phần, theo báo cáo của Momentum Works.
Trong bối cảnh đại dịch, dịch vụ giao thức ăn tại Việt Nam đã bùng nổ mạnh mẽ do nhu cầu bảo vệ sức khỏe và tránh tiếp xúc GrabFood dẫn đầu thị trường với 33,38% thị phần, tiếp theo là Now với 23,16% và BAEMIN với 21,95% Thị trường giao đồ ăn trực tuyến hiện đang rất cạnh tranh, với các thương hiệu không ngừng nỗ lực giành giật từng phần thị trường.
Shopee Food đã khẳng định vị thế là một dịch vụ giao nhận đồ ăn uy tín, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như Baemin và Grabfood Biểu đồ thị phần giữa các thương hiệu thường xuyên thay đổi, khiến việc củng cố và phát triển thị phần trở thành một vấn đề sống còn cho các doanh nghiệp trong ngành.
Vấn đề của doanh nghiệp
Kể từ khi thành lập, năm 2017 được coi là thời kỳ đỉnh cao của Now (nay là Shopee Food), khi nhà sáng lập Foody công bố rằng dịch vụ này đã đạt 10.000 đơn hàng mỗi ngày vào tháng 7/2017 Điều này cho thấy tiềm năng và lợi thế phát triển to lớn của Now trong giai đoạn đó.
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang trở nên hấp dẫn với sự tham gia của nhiều ông lớn, họ không ngừng chi tiền cho các khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Grab Food, gia nhập thị trường vào năm 2018, đã nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm của Now với sự tăng trưởng thị phần ấn tượng Ngoài Grab Food, còn có các đối thủ khác như Beamin, Go Food và Loship cũng đang cạnh tranh mạnh mẽ.
Gần đây nhất, một khảo sát của Q&ME về xu hướng đặt hàng ăn uống tại Việt Nam năm
Một nghiên cứu thực hiện vào năm 2022 với 660 người từ 18 đến 40 tuổi tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng cho thấy tỷ lệ người sử dụng ứng dụng Now/Shopee Food đã giảm từ 73% vào tháng 12 năm 2020 xuống còn 66% vào tháng 12 năm 2021 Đồng thời, tỷ lệ người dùng thường xuyên ứng dụng này cũng giảm từ 34% xuống 31% trong cùng khoảng thời gian.
Hình 1: Biểu đồ thể hiện sự dịch chuyển dịch vụ đặt đồ ăn phổ biến tại Việt Nam từ năm
- Tuy khảo sát trên phạm vi quy mô nhỏ nhưng cũng phản ánh một phần hiện trạng về sụt giảm thị phần của Shopee Food hiện nay
Thị trường đặt đồ ăn trực tuyến, mặc dù tiềm năng lớn, đang đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp như quản lý đội ngũ giao hàng và biên lợi nhuận thấp Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã phải rút lui do không tìm ra giải pháp hiệu quả Để đối phó với sự suy giảm thị phần, Shopee Food cần nhanh chóng giải quyết các vấn đề hiện tại nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Việt Nam.
Giả định nguyên nhân vấn đề
Sự gia tăng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn công nghệ tại Việt Nam phản ánh nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 Khách hàng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi và an toàn, tránh việc ra ngoài mua sắm trong tình trạng đông đúc và hạn chế lựa chọn Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang chứng kiến sự bùng nổ nhờ vào sự hoàn thiện của các ứng dụng và tích hợp ví điện tử thanh toán tiện lợi Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi tiền cho việc mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, sự phát triển này cũng kéo theo cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, trong đó có Shopee Food Các công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện tiện ích và trải nghiệm người dùng, đồng thời tìm ra và khắc phục những lỗ hổng trong quy trình cung cấp dịch vụ Để tồn tại và phát triển, Shopee Food cần thực hiện các nghiên cứu phù hợp nhằm giảm áp lực từ các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng tự hoàn thiện mình.
Sự sụt giảm thị phần và lòng trung thành của khách hàng đối với Shopee Food có thể bắt nguồn từ sự không hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ Doanh nghiệp chưa đáp ứng được kỳ vọng và mong muốn của khách hàng, đồng thời chưa tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ, dẫn đến nhiều khó khăn và bất tiện trong quá trình sử dụng.
Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm thị phần của Shopee Food chủ yếu xuất phát từ các hoạt động nội bộ trong việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ nguyên nhân giả định trên, nhóm đã xác định được các câu hỏi nghiên cứu nhằm làm rõ nguyên nhân cụ thể:
- Quy trình cung cấp dịch vụ của Shopee Food đã làm khách hàng hài lòng chưa? nếu chưa, đâu là yếu tố khách hàng còn chưa hài lòng?
- Nhân viên cung cấp dịch vụ của Shopee Food có khiến khách hàng hài lòng không? Nếu không, đâu là yếu tố khách hàng còn chưa hài lòng?
- Phương tiện, trang thiết bị của Shopee Food có làm khách hàng hài lòng không? nếu không, đâu là yếu tố khiến khách hàng còn chưa hài lòng?
- Các chương trình truyền thông của Shopee Food có thực sự đem lại hiệu quả và thu hút được khách hàng hay không?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng của Shopee Food?
- Shopee Food cần cải thiện những yếu tố nào ?
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Shopee Food thường không cao bằng các thương hiệu khác Một số điểm mà khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với Shopee Food bao gồm thời gian giao hàng chậm, sự thiếu đồng nhất trong chất lượng món ăn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng được kỳ vọng Những yếu tố này khiến người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee Food bao gồm tốc độ giao hàng, chất lượng món ăn, dịch vụ chăm sóc khách hàng và tính năng ứng dụng Tốc độ giao hàng nhanh giúp tăng sự hài lòng, trong khi chất lượng món ăn và sự thân thiện của nhân viên phục vụ cũng đóng vai trò quan trọng Bên cạnh đó, tính năng của ứng dụng, như dễ sử dụng và thông tin rõ ràng, cũng góp phần không nhỏ vào trải nghiệm của người dùng Mỗi yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau, tạo nên tổng thể chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được từ Shopee Food.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food
- Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam 2020 được Reputa- Social Listening Platform phân tích cho thấy:
Hình 2: biểu đồ thể hiện chân dung khách hàng tham gia thảo luận
Hình 3: biểu đồ thể hiện tổng quan nhu cầu người dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn
Đối tượng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến chủ yếu là nữ, trong độ tuổi từ 18 đến 60, với sự tập trung nhiều ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Minh, Đà Nẵng, là nơi tập trung nhiều cư dân có thu nhập cao và chất lượng sống tốt, họ sẵn sàng chi trả cho dịch vụ giao đồ ăn tận nhà.
Đối tượng chính trong nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao, với mức thu nhập ổn định và khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng Họ thường là sinh viên, nhân viên văn phòng, hoặc các bà mẹ trẻ, có học thức và lối sống cởi mở Nhóm này thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến và là đối tượng hưởng lợi nhiều từ các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp Họ không chỉ có khả năng gắn bó lâu dài với thương hiệu mà còn là khách hàng tiềm năng quan trọng cho các chiến lược marketing.
Từ việc thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu với đối tượng có các tiêu chí như sau:
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là khách hàng từ 18 đến 35 tuổi, có thu nhập trên trung bình, thường xuyên sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn và đã từng trải nghiệm dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food hoặc Now.
- Phạm vi nghiên cứu: sinh sống và làm việc tại tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…
THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận và thời gian thực hiện
Thiết kế dự án nghiên cứu bao gồm ba loại nghiên cứu chính: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu thăm dò giúp xác định thái độ của khách hàng và khám phá các biến số chưa rõ ràng Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm hành vi của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện và phân tích mối quan hệ nhân quả trong các vấn đề nghiên cứu.
Dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ Shopee Food Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ và hành vi sử dụng dịch vụ của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee Food cũng được xem xét Qua đó, nghiên cứu thăm dò giúp trả lời những câu hỏi sâu về insight như “cái gì?”, “như thế nào?”, “tại sao?”.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết quả, bao gồm các bảng thống kê tần suất, kiểm định T với tham số trung bình mẫu, bảng phương sai, các yếu tố tương quan và mô hình hồi quy Mục tiêu là cung cấp thông tin đáng tin cậy về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Shopee Food, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp Shopee Food.
Kế hoạch thời gian thực hiện công việc
Nghiên cứu định tính Từ ngày 1/5 đến ngày 7/5
Nghiên cứu định lượng Từ ngày 8/5 đến ngày 15/5 Đưa ra các đề xuất, hoàn thiện báo cáo Từ ngày 16/5 đến ngày 20/5
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Shopee Food Nghiên cứu này tổng hợp các mô tả từ góc nhìn của khách hàng về những yếu tố này, tạo cơ sở cho nhóm nghiên cứu định lượng tiếp theo Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thông qua các con số cụ thể, từ đó thiết lập mối liên hệ giữa các biểu thức toán học và quan sát thực tế.
12 cứu phát hiện mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp cho vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Thu thập dữ liệu đinh tính
Thu thập dữ liệu định tính thông qua hình thức phỏng vấn bán cấu trúc với trình tự gồm các bước:
Bước 1: Hiểu rõ vấn đề và câu hỏi nghiên cứu
Bước 2: Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn
Bước 3: Xác định môi trường tốt nhất để tiến hành phỏng vấn
Bước 4: Lựa chọn người phỏng vấn
Bước 5: Chuẩn bị phỏng vấn
Bước 6 : Tiến hành phỏng vấn và lưu file ghi âm để phân tích kết quả thu được
Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là khám phá nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ Shopee Food Đồng thời, chúng tôi cũng muốn tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ này và hành vi của họ khi sử dụng Ngoài ra, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ Shopee Food cũng là một phần quan trọng trong nghiên cứu này.
Kịch bản phỏng vấn (phụ lục 1) được chia thành ba phần chính Phần một giới thiệu về dự án nghiên cứu, trong khi phần hai tập trung vào năm nội dung cốt lõi: các câu hỏi để tiếp cận đối tượng phỏng vấn, hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Shopee Food, nhận thức của họ về dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ này Cuối cùng, phần ba là lời cảm ơn gửi đến người tham gia phỏng vấn và cam kết bảo mật thông tin cho mục đích nghiên cứu.
Hình thức nghiên cứu định tính: Phỏng vấn cá nhân bán cấu trúc, phỏng vấn online trong cuộc họp tự tạo trên website: https://meet.google.com
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng, bao gồm những người thân và bạn bè của các sinh viên trong nhóm, nhằm thu thập thông tin từ đối tượng thuộc mục tiêu nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu bao gồm các sinh viên đã rèn luyện kỹ năng phỏng vấn và dẫn dắt cuộc thảo luận Họ sử dụng kịch bản đã được chuẩn bị sẵn để hướng dẫn khách hàng, nhằm đạt được các mục tiêu phỏng vấn một cách hiệu quả.
Thời gian phỏng vấn: Đảm bảo việc hỏi và trả lời phỏng vấn sẽ được kéo dài tối thiểu 30 phút đối với mỗi cuộc phỏng vấn.
Kết quả phân tích dữ liệu định tính
- Mẫu thu được : 10 bản phỏng vấn
Bằng cách thu thập thông tin từ các câu hỏi mở, người trả lời có cơ hội bày tỏ quan điểm và ý kiến cá nhân, dẫn đến việc thu được nhiều câu trả lời đa dạng Điều này giúp đánh giá một cách khách quan và đề xuất các giải pháp hiệu quả.
Sau khi thực hiện phỏng vấn, thu được một số kết quả, kết luận như sau:
1 Chính sách giảm giá, khuyến mãi
2 Khả năng đáp ứng của app
3.Chính sách giá dịch vụ
4 Độ tin cậy của app
5.Quy trình phục vụ của nhân viên
6.Khả năng xử lý vấn đề
Các yếu tố tác động Khả năng đáp ứng của app ( 9/10)
Chính sách giảm giá, khuyến mãi ( 7/10)
Chính sách giá dịch vụ ( 5/10) Độ tin cậy của app ( 5/10)
Khả năng đáp ứng của app
Khả năng đáp ứng của ứng dụng Shopee Food hiện đang là vấn đề lớn khiến khách hàng không hài lòng Sau khi hợp nhất với Now Food, tốc độ tải của ứng dụng đã giảm rõ rệt so với các ứng dụng khác Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong quy trình thanh toán, với 40% phản ánh rằng tiền được trừ ngay khi đặt hàng, nhưng nếu món ăn hết hoặc có phát sinh chi phí, họ không thể điều chỉnh giá và phải chờ hoàn tiền Ngoài ra, một số khách hàng không thể sử dụng ví Shopee Pay để thanh toán và cảm thấy rằng hình thức thanh toán của Shopee Food còn hạn chế so với các ứng dụng đặt đồ ăn khác.
Chính sách giảm giá, khuyến mãi
Hầu hết khách hàng được phỏng vấn đều sử dụng nhiều ứng dụng đặt đồ ăn và có sự so sánh giữa chúng Nhiều người cho rằng Shopee Food có nhiều khuyến mãi hấp dẫn, nhưng một điểm chưa hài lòng là ứng dụng này không cho phép áp dụng đồng thời voucher món ăn và freeship Trong khi đó, các đối thủ như Gojeck và Beamin lại cho phép điều này, nên được khách hàng ưa chuộng hơn.
Chính sách giá dịch vụ
Một số khách hàng cho rằng giá dịch vụ của Shopee Food cao hơn so với các ứng dụng khác, đặc biệt là chính sách giá vận chuyển, và họ đề xuất Shopee nên tham khảo các ứng dụng như Loship hay Beamin Về độ tin cậy, 50% khách hàng phỏng vấn không hài lòng vì hình ảnh món ăn trên ứng dụng không khớp với thực tế, điều này có thể do một số quán ăn không trung thực Mặc dù Shopee Food không thể kiểm soát hoàn toàn vấn đề này, nhưng về lâu dài, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thu thập dữ liệu định lượng
- Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện ( convenience sampling)
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng bảng khảo sát online và thu thập được tổng cộng 115 bảng hỏi, trong đó có 100 câu trả lời có giá trị và liên quan trực tiếp đến mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn kích thước mẫu phi xác suất, mẫu được xác định chủ quan không dựa theo công thức tính toán nào
The group utilizes both nominal and interval scales for measurement In particular, the interval scale incorporates the use of Likert scales alongside bipolar scales to gather comprehensive data.
Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng (Phụ lục 2) đề cập đến các yếu tố quan trọng như khả năng đáp ứng của ứng dụng, chính sách giá và chương trình khuyến mãi, độ tin cậy của ứng dụng, cũng như sự đa dạng của các quán ăn có trên ứng dụng.
Phân tích dữ liệu định lượng
- mô tả tần số các nhóm câu trả lời
- Đo lường xu hướng tập trung mô tả trung tâm của tập dữ liệu từ Q1 đến Q8
- Đo lường sự biến động hoặc phân tán mô tả sự phân tán dữ liệu trong tập dữ liệu từ Q1 đến Q8
Thống kê mô tả Frequency:
Trong tổng số 115 bảng khảo sát được gửi về có:
110 người đã từng sử dụng dịch vụ của Shopee Food
5 người chưa từng sử dụng dịch vụ của ShopeeFood
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
89,1% ngưởi tham gia sống tại Hà Nội
2.7% ngưởi tham gia sống tại tp Hồ Chí Minh
0,9% người tham gia sống tại Đà Nẵng
7,3% người tham gia sống tại nơi khác
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Số người từ 16-25 tuổi chiếm 96,4% ; 26-40 tuổi chiếm 1,8% và trên 40 tuổi chiếm 1,8%
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
81.8% số ngưởi tham gia thu nhập dưới 3 triệu
10% số người tham gia thu nhập từ 3 đến 7 triệu
3,6% số người tham gia thu nhập trên 7 triệu
4,5% số người còn lại có thu nhập khác
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
35,5 % số người tham gia sử dụng dịch vụ của ShopeeFood gần đây nhất là vào hôm qua 30% người sử dụng vài ngày trước
31,8% không nhớ được lần sử dụng gần đây nhất
2,7% còn lại có lần sử dụng dịch vụ gần đây nhất khác
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
96,4% lựa chọn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Shopee Food trong tương lai
3,6% lựa chọn không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ShopeeFood
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Ngoài ShopeeFood, người tham gia khảo sát cũng sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn khác như GrabFood, Beamin, Loship và GoFood Đáng chú ý, 100% người tham gia đã từng sử dụng ít nhất 2 ứng dụng đặt đồ ăn, trong đó 60% sử dụng từ 2 ứng dụng trở lên.
Thống kê mô tả Descriptive:
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Đa phần người tham gia khảo sát có giá trị trung bình đạt từ 2.5 trở lên, cho thấy sự đồng thuận cao đối với các nhận định về khả năng đáp ứng (KNDU).
Các câu hỏi KNDU3, KNDU4 và KNDU7 có độ lệch chuẩn cao (Std Deviation > 1), cho thấy sự đa dạng và khác biệt trong nhận định về nội dung của chúng, chủ yếu xoay quanh giá trị trung bình (Mean).
Người tham gia khảo sát cho rằng có sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng ứng dụng, đặc biệt là việc không thể thanh toán bằng vân tay qua ví ShopeePay mà không rõ nguyên nhân Họ cũng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các món ăn trên ứng dụng.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Trong khảo sát với 110 người tham gia, kết quả cho thấy đa phần có điểm trung bình ≥ 3.82, cho thấy sự đồng thuận cao về giá và khuyến mãi (GKM) Độ lệch chuẩn thấp với giá trị Std Deviation < 1 cho thấy hầu hết ý kiến đều nhất quán, phản ánh sự đồng nhất trong nhận định của người tham gia.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Kết quả khảo sát cho thấy, với 110 người tham gia, đa phần có điểm trung bình (Mean) từ 3,41 trở lên, cho thấy sự đồng thuận cao về độ tin cậy (TC) Độ lệch chuẩn (Std Deviation) thấp, dưới 1, cho thấy ý kiến của người tham gia chủ yếu đồng nhất Tuy nhiên, đối với nhận định TC5, có sự khác biệt rõ rệt trong quan điểm của khách hàng về việc hạn chế sử dụng dịch vụ ShopeeFood khi nhận được món ăn không giống hình ảnh trên ứng dụng, với Mean = 3,84 và Std Deviation = 1.071.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo kết quả khảo sát với 110 người tham gia, giá trị trung bình đạt từ 2.85 trở lên, cho thấy phần lớn người tham gia đồng tình với các nhận định về sự đa dạng (DD).
Theo phân tích, ShopeeFood có ít món ăn với giá trị trung bình (Mean) là 2,82 và độ lệch chuẩn (Std Deviation) là 1,286, cho thấy sự đa dạng trong nhận định của khách hàng về chất lượng món ăn, với nhiều ý kiến khác nhau xoay quanh giá trị trung bình này.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của từng nhóm nhân tố ban đầu, nhằm xác định xem các biến quan sát nhỏ bên trong có phản ánh đúng tính chất của nhân tố mẹ hay không Nếu phát hiện các biến quan sát không phù hợp, cần tiến hành loại bỏ chúng để nâng cao độ tin cậy cho các nhóm nhân tố ban đầu.
Nhóm KNDU ( khả năng đáp ứng)
Hệ số tương quan biến tổng KND6 < 0.3 , hệ số tương quan biến tổng của KNDU7 < 0.3 nên nhóm này khả năng đáp ứng có độ tin cậy thấp
Ta tiến hành loại bỏ 2 biến KNDU6, KNDU7 và kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha và được kết quả như sau:
Cronbach's Alpha if Item Deleted < Cronbach's Alpha = 0,702 > 0,6
Hệ số tương quan biến tổng của từng yếu tố > 0.3
Như vậy, các dữ liệ thu được về nhóm khả năng đáp ứng (KNDU) có độ tin cậy cao khi loại bỏ 2 biến KNDU6, KNDU7
Nhóm GKM ( giá khuyến mãi)
Hệ số tương quan biến tổng GKM4 < 0.3 nên ta tiến hành loại bỏ biến GKM4
Sau khi loại bỏ GKM4, Cronbach's Alpha = 0,626 > 0,6
Hệ số tương quan biến tổng GKM3 = 0.226 < 0.3 nên nhóm Gía khuyến mãi đang có độ tin cậy thấp
Ta tiến hành loại bỏ biến GKM4 và kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha và được kết quả như sau:
Hệ số tương quan biến tổng của từng nhân tố > 0.3
Như vậy, các dữ liệu thu được về nhóm Gía khuyến mãi (GKM) có độ tin cậy cao khi loại bỏ 2 biến GKM3, GKM4
Nhóm TC ( Độ tin cậy)
Hệ số tương quan của biến tổng TC5 dưới 0.3 cho thấy độ tin cậy của nhóm TC hiện tại là thấp Để cải thiện độ tin cậy, cần loại bỏ biến TC5 và tiến hành kiểm định lại.
Sau khi loại bỏ TC5, Cronbach's Alpha = 0,797 > 0,6
Hệ số tương quan biến tổng của từng nhân tố > 0.3
Như vậy, các dữ liệu thu được về nhóm TC có độ tin cậy cao khi loại bỏ TC5
Nhóm DD ( sự đa dạng)
Hệ số tương quan biến tổng DD3 < 0.3
Hệ số tương quan biến tổng DD4 < 0.3
Nên độ tin cậy của nhóm DD hiện tại đang thấp Để tăng độ tin cậy, ta tiến hành loại bỏ biến DD3, DD4 và kiểm định lại
Sau khi loại bỏ DD3, DD4, Cronbach's Alpha = 0.721 > 0,6
Hệ số tương quan biến tổng của từng nhân tố > 0.3
Như vậy, các dữ liệu thu được về nhóm DD có độ tin cậy cao khi loại bỏ DD3, DD4
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) là giảm bớt số lượng biến quan sát bằng cách nhóm chúng thành một số nhân tố ít hơn, trong đó các nhân tố này có khả năng đại diện cho đặc điểm dữ liệu của các biến quan sát ban đầu.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
KMO = 0.800 > 0.5, sig < 0.05 nên phân tích nhân tố làphù hợp
Total Variance Explained > 50%, nên mô hình EFA phù hợp, nghĩa là các nhân tố được trích ra đại diện được phần lớn dữ liệ data đưa vào nghiên cứu
Cụ thể, 4 nhân tố trích được trong EFA phản ánh được 70.476% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization a Rotation converged in 13 iterations
Ta tiến hành tạo biến đặt biến đại diện cho từng nhóm nhân tố có chung đặc điểm dữ liệu
Ta có biến A_TB đai diện cho nhóm gồm các nhân tố KNDU1,GKM1,KNDU3
Biến B_TB đại diện cho nhóm gồm các nhân tố TC3,TC2,TC4,TC1
Biến C_TB đại diện cho các nhân tố KNDU5,KNDU2,KNDU1
Biến D_TB đại diện cho các nhân tố DD1,DD2
4.2.4.Phân tích tương quan biến
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa các nhóm nhân tố đã xác định và biến phụ thuộc Q7, cụ thể là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ShopeeFood Việc kiểm tra sự tương quan này là điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy.
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Sig ( Q7,A_TB) < 0.05, Sig ( Q7,B_TB) < 0.05 , Sig ( Q7,C_TB) < 0.05 nên các cặp biến ( Q7,A_TB), ( Q7,B_TB), ( Q7, C_TB) có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau với độ tin cậy 95%
Sig ( Q7,D_TB) = 0.05 nên cặp biến ( Q7,D_TB) không có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau
Mục tiêu: Nhằm xác đinh những biến đại diện nào có quan hệ hồi quy với biến phụ thuộc
Q7, và xác định được mức tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
Nên xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Ta thấy (A_TB) có sự tự tương quan mạnh với (D_TB)
(C_TB) có sự tự tương quan mạnh với (A_TB)
Ta tiến hành bỏ (D_TB), (A_TB) và chạy hồi quy
Phương trình phân tích hồi quy
Std Error of the Estimate
1 360 a 130 113 1.006 1.786 a Predictors: (Constant), B_TB, C_TB b Dependent Variable: Q7
Total 124.373 109 a Dependent Variable: Q7 b Predictors: (Constant), B_TB, C_TB
Giá trị hiệu chỉnh Adjusted R Square = 0.113, nên mô hình hồi quy chưa tốt, ý nghĩa giải thích yếu
Kiểm định F: Sig < 0.05, nên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thế sử dụng được
Kiểm định t: sig (B_TB) < 0.05, sig (C_TB) < 0.05 nên các biến (B_TB), (C_TB) có sự tác động đến biến phụ thuộc Q7
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
C_TB tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc
Khi biến C_TB tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi, thì biến Q7 tăng 0.228 đơn vị
Khi biến B_TB tăng thêm 1 đơn vị trong khi các biến khác giữ nguyên, biến Q7 sẽ tăng 0.219 đơn vị Điều này được thể hiện qua ba biểu đồ trong giả định hồi quy.
Hình 4 : Biều đồ phần sư chuẩn hóa Histogram
Mean gần 0 và độ lệch chuẩn gần 1 cho thấy phân phối có dạng chuông, khẳng định rằng phân phối xấp xỉ chuẩn Điều này đồng nghĩa với việc giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định hồi quy liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Hình 5: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Các điểm dữ liệu phần dư tập trung gần đường chéo, cho thấy phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn Điều này đồng nghĩa với việc giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 6: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm
HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
Quy mô Quy mô hầu như chỉ quanh địa bàn thành phố Hà Nội
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thu thập tổng cộng 115 mẫu, trong đó có 5 mẫu không phù hợp với mục đích nghiên cứu Đối tượng khảo sát chủ yếu là bạn bè và người thân của sinh viên tại Hà Nội, những người có hành vi tương tự nhau Thời gian thực hiện khảo sát là ngắn.
Người phỏng vấn Có kịp bản nhưng quá trình phỏng vấn vẫn chưa quá trơn tru, kĩ năng còn phải trau chuốt hơn
Bảng hỏi Các câu hỏi vẫn chưa thể hiện được sâu mục tiêu nghiên cứu
Dữ liệu định tính thường có số lượng hạn chế và chi phí thấp, tuy nhiên thông tin từ người được phỏng vấn thường không phong phú và có thể thiếu chiều sâu, dẫn đến độ chính xác không cao.
Sử dụng bảng hỏi trên Internet
Người nghiên cứu - Kĩ năng và trình độ nghiên cứu còn non nớt, hạn chế
- Chưa nắm rõ cách xử lý số liệu để đưa đến kết luận một cách khoa học nhất
- Quy trình nghiên cứu chưa được bài bản
