Mục đích: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn tập hợp từ nhiều biến quan sát
thành một số lượng ít nhân tố, mà các nhân tố đó đại diện được đặc điểm dữ liệu của các biến quan sát ban đầu.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .800 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 608.262 df 78 Sig. .000
KMO = 0.800 > 0.5, sig < 0.05 nên phân tích nhân tố làphù hợp
Total Variance Explained > 50%, nên mô hình EFA phù hợp, nghĩa là các nhân tố được trích ra đại diện được phần lớn dữ liệ data đưa vào nghiên cứu
Cụ thể, 4 nhân tố trích được trong EFA phản ánh được 70.476% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào.
32
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 KNDU 4 .833 GKM1 .792 GKM2 .677 .556 KNDU 3 .613 TC3 .875 TC2 .746 TC4 .746 TC1 .668 KNDU 5 .736 KNDU 2 .708 KNDU 1 .678 DD1 .832 DD2 .574
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
33 Ta tiến hành tạo biến đặt biến đại diện cho từng nhóm nhân tố có chung đặc điểm dữ liệu Ta có biến A_TB đai diện cho nhóm gồm các nhân tố KNDU1,GKM1,KNDU3
Biến B_TB đại diện cho nhóm gồm các nhân tố TC3,TC2,TC4,TC1 Biến C_TB đại diện cho các nhân tố KNDU5,KNDU2,KNDU1 Biến D_TB đại diện cho các nhân tố DD1,DD2
4.2.4.Phân tích tương quan biến
Mục tiêu: Tiến hành phân tích để kiểm tra xem các nhóm nhân tố vừa xác định lại có sự
tương quan với biến phụ thuộc Q7( mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ShopeeFood) hay không, là điều kiện cần để thực hiện phân tích hồi quy
Correlations A_TB B_TB C_TB D_TB Q7 A_T B Pearson Correlation 1 .330 ** .739** .494** .291** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 N 110 110 110 110 110 B_T B Pearson Correlation .330 ** 1 .297** .413** .286** Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .002 N 110 110 110 110 110 C_T B Pearson Correlation .739 ** .297** 1 .533** .293** Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .002 N 110 110 110 110 110 D_T B Pearson Correlation .494 ** .413** .533** 1 .269** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .005 N 110 110 110 110 110
34 Q7 Pearson Correlation .291 ** .286** .293** .269** 1 Sig. (2-tailed) .002 .002 .002 .005 N 110 110 110 110 110
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sig ( Q7,A_TB) < 0.05, Sig ( Q7,B_TB) < 0.05 , Sig ( Q7,C_TB) < 0.05 nên các cặp biến ( Q7,A_TB), ( Q7,B_TB), ( Q7, C_TB) có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau với độ tin cậy 95%
Sig ( Q7,D_TB) = 0.05 nên cặp biến ( Q7,D_TB) không có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau
4.2.5.Phân tích hồi quy
Mục tiêu: Nhằm xác đinh những biến đại diện nào có quan hệ hồi quy với biến phụ thuộc
Q7, và xác định được mức tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào.
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
VIF (A_TB) > 2 VIF (C_TB) > 2
Nên xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Ta thấy (A_TB) có sự tự tương quan mạnh với (D_TB) (C_TB) có sự tự tương quan mạnh với (A_TB)
35
Phƣơng trình phân tích hồi quy
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .360a .130 .113 1.006 1.786 a. Predictors: (Constant), B_TB, C_TB b. Dependent Variable: Q7 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio n 16.110 2 8.055 7.961 .001 b Residual 108.262 107 1.012 Total 124.373 109 a. Dependent Variable: Q7 b. Predictors: (Constant), B_TB, C_TB
Giá trị hiệu chỉnh Adjusted R Square = 0.113, nên mô hình hồi quy chưa tốt, ý nghĩa giải thích yếu
Kiểm định F: Sig < 0.05, nên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thế sử dụng được.
36 Kiểm định t: sig (B_TB) < 0.05, sig (C_TB) < 0.05 nên các biến (B_TB), (C_TB) có sự tác động đến biến phụ thuộc Q7.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa Q7= 2.219 + 0.317*C_TB +0.337*B_TB C_TB tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc
Khi biến C_TB tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi, thì biến Q7 tăng 0.228 đơn vị
Khi biến B_TB tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi, thì biến Q7 tăng 0.219 đơn vị
Đáng giá giả định hồi quy 3 biểu đồ
37 Mean gần bằng 0, độ lêch chuẩn gần bằng 1, đường cong phân phối dạng hình chuông khẳng định: Phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định hồi quy liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Hình 5: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Các điểm dữ liệu phần dư tập chung khá sát với đường chéo. Như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
38 Hình 6: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
39
CHƢƠNG 5. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU.
Quy mô Quy mô hầu như chỉ quanh địa bàn thành phố Hà Nội.
Số mẫu thu về: 115 mẫu trong đó có 5 mẫu không có ý nghĩa cho mục đích nghiên cứu
Đối tượng khải sát Chủ yếu ở địa bàn Hà Nội, là bạn bè, người thân chủ yếu của sinh viên, có những hành vi tương tự nhau
Thời gian Thời gian thực hiện ngắn
Người phỏng vấn Có kịp bản nhưng quá trình phỏng vấn vẫn chưa quá trơn tru, kĩ năng còn phải trau chuốt hơn
Bảng hỏi Các câu hỏi vẫn chưa thể hiện được sâu mục tiêu nghiên cứu
Dự liệu định tính Dữ liệu còn ít, không tốn chi phí, thông tin người được phỏng vấn cung cấp còn ít, chưa sâu và có thể độ chính xác không cao
Dự liệu định lượng
Sử dụng bảng hỏi trên Internet
Người nghiên cứu - Kĩ năng và trình độ nghiên cứu còn non nớt, hạn chế
- Chưa nắm rõ cách xử lý số liệu để đưa đến kết luận một cách khoa học nhất
40
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ. 6.1. Kết luận
- Thông qua bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy hầu hết khách hàng được phỏng vấn đang có xu hướng hài lòng với chất lương dịch vụ của ShopeeFood và hầu hết mọi người cho biết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Shopee Food trong tương lai.
- Đa số khách hàng có xu hướng đồng ý với những nhận định về chất lượng dịch vụ mà nhóm nghiên cứu đưa ra bao gồm cả những nhận định tích cực và nhậ định tiêu cực. Tuy vậy, vẫn có một số nhận đinh có những phản hồi đa dạng, thậm chí là ngược chiều nhau như nhận định không nhiều lúc không thể thanh toán bằng ví ShopeePay, vân tay, khách hàng vẫn sẽ mua hàng nếu nhiều lần nhận được đồ ăn không giống với hình ảnh trên app, App có rất ít món ăn.
- Như vậy, những nhận định ban đầu mà nhóm nghiên cứu đưa ra về việc cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ của ShopeeFood sau khi nghiên cứu định tính có tính đúng đắn cao.
- Nhóm nghiên cứu đã dự đoán và đưa ra các nhóm nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là khả năng đáp ứng của app, độ tin cậy của app, các chính sách giá khuyến mãi và sự đa dạng của app. Tuy nhiên qua kiểm định và phân tích hồi quy, kết quả cho thấy,chỉ có 2 nhóm nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food là khả năng đáp ứng và độ tin cậy. Phương trình hồi quy thể hiện sự ảnh hưởng của 2 nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng là Q7= 2.219 + 0.317*C_TB +0.337*B_TB ( với Q7 đại diện cho sự hài lồng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food, B_TB đại diện cho độ tin cậy, C_TB đại diện cho khả năng đáp ứng). Trong đó, khả năng đáp ứng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food.
- Trong quá trình phân tích định lượng, nhóm nhân tố khả năng đáp ứng và độ tin cậy được lập ban đầu được loại bỏ đi một vài nhân tố để làm tăng độ tin cậy cho
41 nhóm nhân tố, các nhân tố còn lại đại diện được các khía cạnh của biến quan sát ban đầu. Nhóm nhân tố khả năng đáp ứng gồm có tốc độ load chậm, thời gian cập nhật khi hoàn tiền đổi món lâu và tìm tài xế nhanh. Còn nhóm nhân tố độ tin cậy gồm thanh toán an toàn, hình ảnh đồ ăn nhận được và trên app giống nhau, đồ ăn giống với chất lượng cảm nhận, các đánh giá và nhận xét trên Shopee Food chân thực và khách quan.
- Nếu quy đổi sự hài lòng, khả năng đáp ứng, độ tin cậy ra các điểm số thì khi khả năng đáp ứng tăng 1 đơn vị trong điền kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì sự hài lòng tăng 0.228 đơn vị. Độ tin cậy tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì sự hài lòng tăng 0.219 đơn vị.
6.2. Khuyến nghị.
- Theo nghiên cứu của nhóm nghiên cứu, chất lượng dịch vụ của ShopeeFood còn gặp một vài vấn đề nổi bật cần nhanh chóng khắc phục liên quan đến khả năng đáp ứng là tốc độ load của app, các vấn đề về thanh toán, hoàn tiền cho khách hàng, liên quan đến độ tin cậy là hình ảnh món ăn trên app và món ăn được nhận không giống nhau.
- Theo kết quả nghiên cứu của nhóm nghiên cứu về mô hình hồi quy, để làm tăng sự hài lòng của khách hàng, nhóm đề xuất đôi ngũ quản lý và phát triển app cần xem xét đến các yếu tố về khả năng đáp ứng và độ tin cậy. App cần nhanh chóng cải thiện tốc độ load vào giờ cao điểm, đẩy nhanh thời gian hoàn tiền và cập nhật món ăn. Ngoài ra cần làm tăng độ tin cậy của app bằng cách kiểm soát sát sao hình ảnh các món ăn trên app và món ăn thực sự mà khách hàng nhận được, kiểm soát sự chân thực của các đánh giá trên app.
- Các nhóm yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là giá khuyến mãi, sự đa dạng. Như vậy, app cần cố gắng duy trì các yếu tố này ở mức như hiện tại hoặc tiếp tục tập chung cải thiện tốt hơn đề phòng khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm của đối thủ canh tranh khi họ có các khuyến mãi và sự đa dạng món ăn nhều hơn của Shopee Food.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Phương pháp nghiên cứu Marketing: Ts. Nguyễn Thị Hoàng Yến, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông.
2. Vietanalytics (2022). Cuộc đua cạnh tranh giành thị phần trên các ứng dụng giao hàng trực tuyến và người đầu tiên về đích? <Truy cập 01/05/2022 tại https://www.vietdata.vn/cuoc-dua-canh-tranh-gianh-thi-phan-tren-cac-ung-dung-giao- hang-truc-tuyen-va-nguoi-dau-tien-ve-dich-62982172 >
ShopeeFood (2022). <Truy cập 01/05/2022 tại https://shopeefood.vn/>
VietnamCredit (2022). <Truy cập 05/05/2022 tại https://vietnamcredit.com.vn/> Reputa (2022). <Truy cập 03/05/2022 tại https://reputa.vn/>
Misa (2022). Phân tích chiến lược kinh doanh của Shopee – Sàn thương mại điện tử nổi tiếng. <Truy cập 10/05/2022 https://amis.misa.vn/30796/chien-luoc-kinh-doanh-cua- shopee/>
Shopeemobile (2022). Phân tích đối thủ cạnh tranh. . <Truy cập 19/05/2022 tại https://deo.shopeemobile.com/shopee/seller/seller_cms/>
Vietnam Teaching Jobs (2022). Top 4 Most-used food delivery apps in Vietnam. <Access
13/05/2022, available at https://vietnamteachingjobs.com/top-4-used-food-delivery-apps- vietnam/>
Vietnam Teaching Jobs (2022). Top 4 Most-used food delivery apps in Vietnam. <Access
13/05/2022, available at https://vietnamteachingjobs.com/top-4-used-food-delivery-apps- vietnam/>
Statista (2021). Market share of leading food delivery services in Vietnam in 2021. <Access 13/05/2022, available at https://www.statista.com/statistics/1246489/vietnam- leading-food-delivery-services-by-market-share/>
43 Techinasia (2021). ShopeeFood to be officially launched in Vietnam on August 18. <Access 18/05/2022, available at https://www.techinasia.com/shopeefood-officially- launched-vietnam-august-18>
44
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng hướng dẫn phỏng vấn những khách hàng sử dụng dịch vụ của Shopee Food
PHẦN 1: GIỚI THIỆU PHỎNG VẤN
- Chào anh chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu Marketing của Học viên Công nghệ Bưu chính viễn thông.
- Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food. Mục tiêu nghiên cứu này nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Shopee Food. - Những thông tin anh chị cung cấp trong buổi phỏng vấn này sẽ là thông tin quý giá
giúp chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee Food
- Chúng tôi đánh giá cao sự hợp tác của anh/chị. Mọi thông tin cá nhân sẽ được giữ kín.
PHẦN 2: NỘI DUNG PHỎNG VẤN
1. Các câu hỏi nhằm tiếp cận đối tƣợng phỏng vấn.
- Anh/ chị tên là gì? Hiện nay anh/chị đang làm công việc gì?
- Với công việc hiện tại thì anh/ chị phân bổ thời gian chăm sóc và thư giãn cho bản thân như thế nào?
- Anh chị thường ăn tại các quán ăn, nhà hàng, nấu tại nhà?
- Khi lựa chọn app đặt đồ ăn thì anh chị thường quan tâm đến các yếu tố nào?
- Anh chị từng sử dụng dịch vụ của Shopee Food chưa ? Lần gần nhất anh chị sử dụng là khi nào?
- Anh chị từng có một kỷ niệm đặc biệt gì về việc sử dịch vụ của Shopee Food hay không? Rất mong được nghe sự chia sẻ của anh chị?
45
2. Các câu hỏi về hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food.
- Anh/ chị biết đến Shopee Food qua đâu? quảng cáo, bạn bè giới thiệu,...Anh/chị có ấn tượng bởi điều gì qua những quảng cáo, giới thiệu đó?
- Anh/ chị cảm thấy như thế nào khi lần đầu sử dụng dịch vụ của Shopee Food? - Anh chị có thường xuyên sử dụng dịch vụ của shopee Food không? Tại sao? - Anh chị có thường feedback sau khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food không ?
Nếu có trên thì trên những nền tảng nào?
- Đâu là lý do khiến anh chị sử dụng dịch vụ của Shopee Food thay vì các app khác?
3. Các câu hỏi về nhận thức của khách hàng về dịch vụ Shopee Food cung cấp.
- Khi nhắc đến Shopee Food, anh/ chị nghĩ ( liên tưởng) tới điều gì?
- Anh/chị cảm thấy giao diện app như thế nào? ( dễ hiểu, dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin) các tính năng đã được tối ưu hóa hay chưa? ( thanh toán, tìm kiếm thông tin, tốc độ load, khả năng bảo mật, khả năng tích hợp?
- Anh chị cảm nhận thế nào về nhân viên Shopee Food ? ( thái độ nhân viên, trang phục, khả năng tương tác với nhân viên, trang thiết bị)
- Những quán ăn yêu thích của anh/chị đã có mặt nhiều trên shopee food chưa?
- Anh/chị cảm thấy thế nào về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Shopee Food ?(giảm giá, khuyến mãi, giá dịch vụ, các chiến dịch quảng cáo truyền thông tích hợp, …)
- Nếu được, anh/chị có giới thiệu cho bạn bè dùng shopee food không? Hay là một app đặt đồ ăn khác?
4. Các câu hỏi về Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của Shopee Food.
- Những nỗ lực mà anh/chị phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ của Shopee Food so với mong đợi như thế nào? (tiền bạc, thời gian , sức lực)
- Sau khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food, anh/chị cảm thấy đâu là yếu tố đã phù hợp với kỳ vọng của anh/chị? ( độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, mức độ cạnh tranh về giá,...v..v…)