Đề tài: Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh duy nhất thuộc loại rủi ro chiến lược của Công ty CP Vinacafe Biên Hòa. Tiền thân là nhà máy cà phê CORONEL được xây dựng vào năm 1968. Đổi tên là nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm 1975, khi Việt Nam thống nhất và được bàn giao cho chính phủ Lâm thời lúc bấy giờ. Năm 1977, lần đầu tiên Việt Nam sản xuất thành công Cà phê hòa tan. Năm 1978, Cà phê Việt được bán ra thị trường nước ngoài (các nước Liên Xô cũ và Đông u). Năm 1983, thương hiệu Vinacafé ra đời.
Chuyên đề :Quản trị rủi ro GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Giới thiệu Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa 1.2 Phát vấn đề cần nghiên cứu 1.3 Tầm quan trọng vấn đề 1.3.1 Nhận dạng, phân tích đo lƣờng rủi ro vấn đề 1.3.2 Tổn thất CHƢƠNG 2: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 2.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 2.2 Hƣớng giải 2.2.1 Đẩy mạnh công tác phát triển khách hàng doanh nghiệp 2.2.2 Phát triển đa dạng hóa sản phẩm 2.2.3 Nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng 2.2.4 Giải pháp sách xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm 2.3 Kết nghiên cứu KẾT LUẬN SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền Chuyên đề :Quản trị rủi ro GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy LỜI MỞ ĐẦU Hầu hết nghĩ thời kỳ hoàng kim cà phê hịa tan trơi qua Bất chấp tính tiện dụng thời đại cơng nghiệp, ngày ngƣời lựa chọn cà phê hòa tan Song, kỷ qua, với lịch sử nhiều biến động, cà phê hòa tan chƣa có xu vào hồi kết Thị trƣờng Cà phê Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng có tốc độ phát triển nhanh giới Cà phê trở thành thị trƣờng hấp dẫn nhà đầu tƣ nƣớc hấp dẫn Việt Nam nƣớc đứng vị trí thứ hai xuất Cà phê giới Cũng hấp dẫn mà kéo theo nhiều ngƣời muốn gia nhập thị trƣờng, từ tạo nên tính cạnh tranh gây gắt lĩnh vực Thị trƣờng Cà phê khơng cịn dễ chơi nhƣ thuở ban đầu mà trở nên cạnh tranh gây gắt doanh nghiệp để tranh giành thị phần Trong đua liệt này, doanh nghiệp ngành Cà phê hịa tan khó tránh khỏi rủi ro thị trƣờng cạnh tranh mang lại Vì quản trị rủi ro cơng tác cần thiết mà doanh nghiệp cần thực tốt dể phòng ngừa rủi ro tránh tổn thất không mong muốn Trƣớc vấn đề này, tiểu luận em chọn chủ đề: “Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh thuộc loại rủi ro chiến lƣợc” chọn Doanh nghiệp Công ty CP Vinacafé Biên Hịa (BH) để phân tích cụ thể Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ cô Nguyễn Thị Thu Thủy, cung cấp kiến thức tài liệu Quản trị rủi ro doanh nghiệp để em hồn thành tiểu luận Trong q trình thực chắn em gặp nhiều sai sót, em mong muốn nhận đƣợc lời nhận xét, đánh giá sâu sắc từ để từ sửa chữa tích lũy kinh nghiệm cho thân SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Giới thiệu Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Tiền thân nhà máy cà phê CORONEL đƣợc xây dựng vào năm 1968 Đổi tên nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm 1975, Việt Nam thống đƣợc bàn giao cho phủ Lâm thời lúc Năm 1977, lần Việt Nam sản xuất thành cơng Cà phê hịa tan Năm 1978, Cà phê Việt đƣợc bán thị trƣờng nƣớc ngồi (các nƣớc Liên Xơ cũ Đơng Âu) Năm 1983, thƣơng hiệu Vinacafé đời Cuối năm 1980, đơn đặt hàng từ nƣớc liên tục giảm, năm 1990, Vinacafé thức quay trở lại thị trƣờng Việt Nam Năm 1993, Cà phê hòa tan đời Đến Năm 2004, nhà máy Cà phê Biên Hịa thức chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp Nhà nƣớc sang Công ty CP lấy tên Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cơng suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam 1.2 Phát vấn đề cần nghiên cứu Là thƣơng hiệu lâu năm, Vinacafe tập đoàn dẫn đầu thị trƣờng cà phê Việt Nam Theo nhƣ ƣớc tính, đến 83% tồn thị trƣờng cà phê hịa tan đƣợc gói gọn lại chân vạc, với ba thƣơng hiệu lớn bao gồm Vinacafé Biên Hòa – Nescafe – Trung Nguyên khó có thay đổi lớn thị trƣờng dần vào giai đoạn ổn định Thế nhƣng năm 2013 chứng kiến đổ ngƣời khổng lồ Starbucks vào Việt Nam, khiến thị trƣờng vốn chật chội trở nên khốc liệt Tiếp đến chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thƣơng hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee chuỗi nƣớc nhƣ The Coffee House, Highlands, Phúc Long, Passio khiến miếng bánh thị phần khó phân chia Đứng trƣớc tốn rủi ro doanh thu giảm thị phần dần bị thu hẹp, Vinacafe Biên Hòa xác định đối thủ nặng cân cạnh tranh lĩnh vực cà phê hòa tan Cà phê Trung Nguyên 1.3 Tầm quan trọng vấn đề 1.3.1 Nhận dạng, phân tích đo lường rủi ro vấn đề Vinacafe giữ vị trí số lĩnh vực cà phê hòa tan trƣớc Trung Nguyên thƣơng hiệu cà phê tham gia vào thị trƣờng này, nhƣng vị trí dẫn đầu liên tục thay đổi đua tranh giành vị số thị trƣờng Cà phê Việt diễn hàng thƣơng hiệu Cà phê Mới đây, với danh xƣng Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên nhanh chóng chọn đƣờng thay đổi toàn diện để đáp ứng thị trƣờng hình thành SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro đế chế riêng giai đoạn phát triển Một chiến lƣợc đua tranh vị số Mối nguy hiểm: Sự xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiên thị trƣờng Cà phê Việt Nam có phân ngơi rõ rệt thƣơng hiệu với mức độ cạnh tranh gây gắt, đƣợc coi yếu tố môi trƣờng cạnh tranh tác động lớn đến thƣơng hiệu Tuy nhiên, đối thủ Vinacafe Trung Nguyên Mối hiểm họa: đối thủ liên tiếp đƣa chiến lƣợc quản bá, đa dạng hóa sản phẩm với sách lƣợc nhƣ “Khác biệt, đặc biệt đến tính nhất” Cà phê Trung Nguyên, đƣa động lực giá trị cốt lỏi không kinh doanh túy mà hƣớng đến phục cộng đồng, bên cạnh thƣơng hiệu cịn tạo phát triển mạnh mẽ với tuyệt phẩm cà phê lƣợng mang tên Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic đặc biệt Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá Mặt khác, khách hàng với “cơn nghiện” đƣợc kích thích, ƣớc muốn đƣợc “thử” tạo nên áp lực cho Vinacafe không chạy đua với đối thủ mà chạy đua với khách hàng, để làm hài lịng, giữ chân tìm kiếm khách hàng Nguy cơ: Viancafe thị phần vào tay đối thủ Khách hàng so sánh sản phẩm thƣơng hiệu Vinacafe với thƣơng hiệu khác Thị phần bị thu hẹp dẫn đến rủi ro doanh thu giảm cao Việc tìm kiếm gây dựng thƣơng hiệu với khách hàng khó khăn 1.3.2 Tổn thất Xét theo mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu: G7 Trung Nguyên đứng đầu mức độ nhận biết 40.7% đứng thứ tổng độ nhận biết 78.3% Vinacafé Biên Hòa với thƣơng hiệu bật Vinacafe Wake up lần lƣợt giữ vị trí thứ thứ số nhận biết (19.0% 4.8%) tổng nhận biết (81.7% 64.3%) (Số liệu 04/2018 từ vinareseach.net) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro CHƯƠNG 2: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 2.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu Ngành nghề kinh doanh: Vinacafé BH đƣợc biết đến với ngành nghề nhƣ sản xuất, kinh doanh, xuất – nhập cà phê, chè, thức uống nhanh sản phẩm thực phẩm Trong đó, Vinacafé BH sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê ngũ cốc dinh dƣỡng, sản phẩm cà phê mang thƣơng hiệu Vinacafé sản phẩm chủ lực công ty Dịng sản phẩm nhãn hiệu tiếng Cơng ty: Cà phê rang xay: cà phê xay Vinacafé Select, Vinacafé Super, Vinacafé Natural, Vinacafé Gold Cà phê hòa tan: Vinacafé Wake-up in 1, Vinacafé Wake-up hƣơng chồn, Vinacafé hòa tan đen, Vinacafé hòa tan Ngũ cốc dinh dƣỡng: Ngũ cốc Vinacafe, ngũ cốc Dế Mèn Tuy Vinacafé có ngành nghề kinh doanh trải rộng nhiều lĩnh vực khác nhau, song đứng hoàn cảnh vấn đề cần giải phạm vi nghiên cứu giới hạn ngành nghề sản xuất kinh doanh cà phê bột hòa tan với sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafé 2.2 Hướng giải Đứng trƣớc toán cạnh tranh gây gắt lĩnh vực cà phê hòa tan Các doanh nghiệp ngành buộc phải liên tục tìm hƣớng bối cảnh thị trƣờng có thay đổi thị phần Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa có chiến lƣợc sau: 2.2.1 Đẩy mạnh công tác phát triển khách hàng doanh nghiệp Doanh số tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn phụ thuộc vào hai nhóm: khách hàng khách hàng truyền thống, chi phí để lơi khách hàng cao chi phí để giữ lại đƣợc khách hàng truyền thống Vì vậy, xét mặt hiệu quả, việc giữ đƣợc khách hàng quan trọng hơn, khó khăn Một khách hàng hài lòng sẽ: Mua lại lần có nhu cầu họ nói nhiều điều tốt doanh nghiệp Phát triển khách hàng theo hai hƣớng số lƣợng chất lƣợng Thứ nhất, để phát triển mặt số lƣợng khách hàng doanh nghiệp phải trọng hoạt động tiếp thị nhằm tìm phân khúc thị trƣờng Doanh nghiệp tăng số lƣợng khách hàng thông qua lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh việc hoàn thiện sản phẩm, giá cả, hệ thống Chẳn hạn, việc tạo yếu tố đặc trƣng riêng hƣơng vị cà phê truyền thống, cơng ty cần phải tìm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro cách tạo niềm tin cà lôi kéo nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm thƣơng hiệu khác chuyển sang tiêu thụ nhiều sản phẩm Giảm chi phí tối đa để giảm giá thành sản phẩm, tạo nguồn lợi ƣu đãi thỏa đáng nhiều đối thủ nhƣ Trung Nguyên 2.2.2 Phát triển đa dạng hóa sản phẩm Thay tập trung vào sản phẩm đƣợc chế biến từ cà phê, đa dạng hóa hƣơng vị để ngƣời dùng lựa chọn phù hợp.Và nhắc đến Vinacafé, ngƣời dùng hầu nhƣ nhớ đến sản phẩm cà phê sữa, có hƣơng vị đậm tình cạnh tranh ngày khốc liệt nhƣ nay, Vinacafé cần phải có bƣớc ngoặc với loại sản phẩm, nhƣ điều chỉnh độ vị sản phẩm đời loại sản phẩm thích vị đắng hay thích mùi cà phê xay ngun chất khơng có đánh mục tiêu chủ yếu vào phân khúc khúc khách hàng ƣa thích vị đậm nhƣ lâu Ngồi việc cập nhật kỹ thuật mới, quy trình khép kín kết hợp với tìm hiểu chuỗi quán cà phê giúp sản xuất cà phê hịa tan chuẩn vị rang xay, đóng gói trọn vẹn hƣơng vị đặc trƣng của ly cà phê sữa đá 2.2.3 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng "Muốn thành cơng kinh doanh, phải thật tôn trọng quyền lợi khách hàng, ngƣời tiêu dùng Quyền lợi chất lƣợng sản phẩm dịch vụ chúng ta." Đó lời mở đầu catalogue Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa cần có có Bên cạnh đó, việc tạo sản phẩm chất lƣợng, lựa chọn khách hàng liên tục đƣợc đa dạng cách chăm sóc khách hàng tốt Thực điều sản xuất cà phê chất lƣợng cao, chất tinh khiết, không pha trộn để giới thiệu với ngƣời tiêu dùng nƣớc giới biết đến hƣơng vị thơm ngon đặc biệt cà phê Việt Nam 2.2.4 Giải pháp sách xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm Từng dòng sản phẩm đời mang thông điệp lạ, ghi đậm dấu ấn Vinacafé Không quảng cáo sản phẩm “Cà phê thiên nhiên khiết” đơn nhƣ trƣớc, mà cần chiến dịch truyền thông rầm rộ đánh thức đƣợc “cơn nghiện” nhƣ ƣớc muốn “thử” để thuyết phục khách hàng Các mẫu quảng cáo phải đặt mục tiêu định vị khách hàng cách khoa học thay phơ diễn ly Vinacafé lớn giới nhƣ trƣớc Tiếp thị dựa mối quan tâm sức khỏe phải liên tục đƣợc tận dụng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro Ngồi ra, việc kết hợp hiệu ứng truyền thơng với việc gia tăng số lƣợng đại lý phân phối sản phẩm cần thiết mà điều kiện Vinacafe sát nhập vào Massan sở hữu đến 190.000 địa điểm phân phối Việt Nam 2.3 Kết nghiên cứu Tái định vị gu cà phê: Nhìn tổng thể, việc thay đổi cơng thức vị cà phê đánh cƣợc với gu thƣởng thức cà phê khách hàng Chiến lƣợc định hƣớng gu sản phẩm cà phê đƣợc Vinacafé BH thực nhiều quan trọng khác Một số cà phê Chất mà Vinacafé BH giới thiệu Đặc điểm Chất thƣởng thức cà phê hòa tan với vị cà phê rang xay thông thƣờng, nhờ công nghệ đặc biệt Với chiến dịch marketing gây sốc “cà phê nguyên bản”, Vinacafé BH dƣờng nhƣ gặp “thiên thời” tận dụng tốt chững lại đối thủ lớn Qua đó, Vinacafé BH không giành thêm thị phần mảng cà phê hòa tan, mà nhắm tới thị trƣờng cà phê rang xay nƣớc Từ việc Vinacafe chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ bán hàng hóa sang xây dựng thƣơng hiệu việc thay đổi mô hình bán hàng, phân phối thơng qua cơng ty mẹ Massan Tính đến 31/3/2018, tổng giá trị tài sản Vinacafé 1.700 tỷ đồng, giảm nửa so với đầu năm Trong biến động mạnh khoản tiền tƣơng đƣơng tiền 345 tỷ đồng, giảm 86% Khoản phải thu ngắn hạn tăng 4,9 lần lên 218 tỷ đồng Hàng tồn kho tăng 13% lên gần 312,5 tỷ đồng (Số liệu tháng 3/2018 theo vietnambiz.vn) Hình 2.1: Cơ cấu kết lợi nhuận sau thuế Vinacafe Biên Hòa qua năm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền Chuyên đề :Quản trị rủi ro GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy KẾT LUẬN Qua q trình tìm hiểu, phân tích nghiên cứu Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh thuộc loại rủi ro chiến lƣợc cho sản phẩm cà phê hịa tan Vinacafe cho Cơng ty CP Vinacafe Biên Hòa, em nhận thấy, Vinacafe BH thƣơng hiệu uy tín đƣợc khẳng định, song để giữ vững ví trị thị trƣờng đầy biến động tƣơng lai Vinacafe BH cần phải xây dựng chiến lƣợc quản trị rủi ro vững cho tƣơng lai Công ty đứng vững thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt Qua em xin có đề nghị nhƣ sau: Đầu tƣ cập nhật kỹ thuật mới, với quy trình khép kín từ khâu trồng, thu hoạch chế biến cà phê nhằm tạo sản phẩm cà phê bột hòa tan chuẩn vị rang xay mà khách hàng mong muốn thử xu hƣớng khách hàng thƣờng tìm đến tiệm cà phê rang xay để thƣởng thức lúc khách hàng cần xé bao sản phẩm có ly cà phê rag xay lúc nơi Đặc biệt với việc dầu tƣ đem đến kết giúp Vinacafe xâm nhập nhanh đến phân khúc thị trƣờng ƣa thích vị rang xay mà đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên hƣớng đến Liên tục đƣa thơng điệp tích cực sách xúc tiến bán hàng nhắm đến ngƣời tiêu dùng yêu thích lạ nghiện kích thích muốn thử khách hàng Kết hợp việc đa dạng hóa sản phẩm nhắm mục đích tăng khả đáp ứng nhƣ cầu khách hàng cung cấp hệ thống chăm sóc khách hàng tốt để tận dụng lƣợng khách hàng quay trở lại lôi kéo khách hàng đối thủ Trong trình nghiên cứu làm bài, em cịn có sai sót, cịn nhiều trở việc tìm kiếm thơng tin, nhƣ trình độ kiến thức cịn nhiều hạn chế Kính mong đƣợc giúp đở từ góp ý để em làm tốt trƣờng làm việc Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huyền ... Nguyễn Thị Thanh Huyền Chuyên đề :Quản trị rủi ro GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy KẾT LUẬN Qua q trình tìm hiểu, phân tích nghiên cứu Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh thuộc loại rủi ro chiến lƣợc cho sản... phần Trong đua liệt này, doanh nghiệp ngành Cà phê hịa tan khó tránh khỏi rủi ro thị trƣờng cạnh tranh mang lại Vì quản trị rủi ro công tác cần thiết mà doanh nghiệp cần thực tốt dể phòng ngừa rủi. .. Huyền GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Thủy Chuyên đề :Quản trị rủi ro CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Giới thiệu Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Tiền thân nhà máy cà phê CORONEL đƣợc xây dựng vào năm 1968 Đổi