Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty da giầy hà nội và một số giải pháp cơ bản để thực hiện

Mục lục Trang Mục lục Lời mở đầu Ch-ơng I: Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển I Những vấn đề tiêu thụ sản phẩm 1.1 Tiêu thụ sản phẩm gì? 1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.3 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp công đổi n-ớc ta 1.3.1 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm nỊn kinh tÕ kÕ ho¹ch hãa tËp trung 1.3.2 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm kinh tế thị tr-ờng II Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm vai trò doanh nghiệp chế thị tr-ờng 10 2.1 Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm gì? 10 2.2 Nội dung chủ yếu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 10 2.3 Vai trò chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp chế thị tr-ờng 14 III Những nhân tố ảnh h-ởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 14 3.1 Nhân tố bên doanh nghiệp 14 3.1.1 Nhân tố thuộc môi tr-ờng vĩ mô 14 3.1.2 Nhân tố thuộc môi tr-ờng vi mô 17 3.2 Nhân tố bên doanh nghiệp 18 3.2.1 Chính sách giá bán sản phẩm 19 3.2.2 Chất l-ợng sản phẩm 19 3.2.3 Tổ chức công tác bán hàng doanh nghiệp 20 3.2.4 Quảng cáo giới thiệu sản phẩm 21 3.2.5 Một số nhân tố khác 22 Ch-ơng II: Thực trạng chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 23 I Tổng quan Công ty Da giầy Hà Nội 23 1.1 Quá trình hình thành phát triển 23 1.1.1 Sự đời công ty 23 1.1.2 Quá trình phát triển công ty 23 1.1.3 Chức nhiệm vụ Công ty 25 1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 25 1.2.1 Trách nhiệm quyền hạn ban Giám đốc 28 1.2.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 33 1.3 Đặc điểm Công ty 38 1.3.1 Thuận lợi 38 1.3.2 Khó khăn 38 II Công tác thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 40 2.1 Khái quát chung chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 40 2.1.1 Mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 40 2.1.2 Hoạch định chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 40 2.1.3 Kết thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 43 2.2 Đánh giá việc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội năm qua 45 2.2.1 Đánh giá mục tiêu đà đạt đ-ợc trình thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 45 2.2.2 Đánh giá b-ớc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 45 2.2.3 Một số tồn ảnh h-ởng đến việc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 46 Ch-ơng III: Một Số giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 48 I Một số nét tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 48 1.1 Nhu cÇu n-íc 48 1.2 Nhu cÇu vỊ xt khÈu 48 II Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội thời gian tới 48 2.1 Xác định mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 48 2.1.1 Chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2005 48 2.1.2 Các mục tiêu cụ thể cho năm 2003 49 2.2 Lựa chọn chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 50 III Đề xuất số giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 52 3.1 Giảm giá thành sản phẩm sở giảm chi phí đầu vào 52 3.2 Công tác nghiên cứu thị tr-ờng, tổ chức kênh tiêu thụ sách đại lý 53 3.3 Đảm bảo số nguồn lực để thực tốt chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 54 Kết luận 56 Tài liệu tham khảo 57 Lời mở đầu Trong trình chuyển đổi nỊn kinh tÕ tõ c¬ chÕ tËp trung bao cÊp sang chế thị tr-ờng, doanh nghiệp đà có nhìn nhận nghiêm khắc hoạt động sản xuất kinh doanh mình, đề điều chỉnh chiến l-ợc hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp có hiệu Trong nhiệm vụ mà theo em trọng yếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm, khâu tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng định đến thành công hay thất bại doanh nghiệp th-ơng tr-ờng Tr-ớc tình hình nh- vậy, Công ty Da giầy Hà Nội đà chuyển b-ớc vào kinh tế thị tr-ờng đầy thách thức với bỡ ngỡ, mẻ Tuy nhiên Công ty tự khẳng định đ-ợc với sá ch thiết thực chiến l-ợc hợp lý, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững uy tín vị Công ty thị tr-ờng Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty nay, em đà chọn đề tài: Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội số giải pháp để thực làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề gồm có ch-ơng: Ch-ơng I: Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển Ch-ơng II: Thực trạng chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội Ch-ơng III: Một số giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội Trên sở vận dụng lý thuyết đà học vào việc phân tích, đánh giá chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội, -u điểm, hạn chế nh- nguyên nhân tồn từ đề xuất giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty thời gian qua Trong trình viết có nhiều sai sót kính mong thầy, cô bạn góp ý để em hoàn thiện trình nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo h-ớng dẫn GS - TS Trần Minh Tuấn toàn thể cô chú, anh chị Công ty Da giầy Hà Nội đà giúp đỡ em hoàn thành tốt chuyên đề Ch-ơng I: Chiến l-ợc Tiêu Thụ Sản Phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển I Những vấn đề tiêu thụ sản phẩm 1.1 Tiêu thụ sản phẩm gì? Tiêu thụ sản phẩm giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh, yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm nói cách nôm na đ-a sản phẩm doanh nghiệp bán thị tr-ờng nhằm thu lại vốn phần lợi nhuận cho doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm khâu l-u thông hàng hóa, cầu nối trung gian bên sản xuất phân phối bên tiêu dùng Giữa hai khâu có khác định chất hoạt động th-ơng mại đầu vào hoạt động th-ơng mại đầu doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trực tiếp tiêu thụ gián tiếp Những nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm nhận thức thoả mÃn đầy đủ nhu cầu khách hàng sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm nâng cao trách nhiệm bên mua bán sản phẩm 1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Khi sản phẩm doanh nghiệp đ-ợc tiêu thụ tức đà đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận để thoả mÃn nhu cầu Sức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thể mức bán ra, uy tín doanh nghiệp, chất l-ợng sản phẩm, thích ứng với nhu cầu ng-ời tiêu dùng hoàn thiện hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ng-ời sản xuất với ng-ời tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất hiểu thêm kết sản xuất nhu cầu khách hàng Về ph-ơng diện xà hội tiêu thụ sản phẩm có vai trò việc cân đối cung cầu, kinh tế quốc dân thể thống với cân bằng, t-ơng quan tỷ lệ định Sản phẩm sản xuất đ-ợc tiêu thụ tức sản xuất diễn cách bình th-ờng trôi chảy, tránh đ-ợc cân đối, giữ đ-ợc bình ổn xà hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp đơn vị xác định ph-ơng h-ớng b-ớc kế hoạch sản xuất cho giai đoạn Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng xà hội nói chung khu vực nói riêng loại sản phẩm Trên sở đó, doanh nghiệp xây dựng đ-ợc kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu cao Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đ-ợc tiến hành th-ờng xuyên liên tục hiêu công tác tiêu thụ sản phẩm phải đ-ợc tổ chức tốt 1.3 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp công ®ỉi míi ë n-íc ta hiƯn 1.3.1 VÊn ®Ị tiêu thụ sản phẩm kinh tế kế hoạch hóa tập trung Trong kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà n-ớc quản lý kinh tế chủ yếu mệnh lệnh, quan hành kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nh-ng lại không chịu trách nhiệm định Quan hệ ngành quan hệ dọc, đ-ợc kế hoạch hoá chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm vật Các doanh nghiệp thực chức sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho yếu tố vật chất nh- nguyên vật liệu, nhiên liệu đựơc cấp bao cấp theo tiêu cấp phát Hoạt động tiêu thụ thời kỳ chủ yếu giao nộp sản phẩm cho đơn vị theo địa giá nhà n-ớc định sẵn Tóm lại, kinh tế tập trung mà ba vấn đề trung tâm sản xuất kinh doanh nhà n-ớc quy định tiêu thụ sản phẩm việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất theo kế hoạch, giá đ-ợc ấn định từ tr-ớc 1.3.2 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm kinh tế thị tr-ờng Trong kinh tế thị tr-ờng, doanh nghiệp phải tự định ba vấn đề trung tâm, việc tiêu thụ sản phẩm cần phải đ-ợc hiểu theo nghĩa rộng nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị tr-ờng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng tổ chức sản xuất, thực nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu cao Theo hiệp hội kế toán quốc tế tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) hàng hoá lao vụ, dịch vụ việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá lao vụ dịch vụ cho khách hàng, đồng thời thu đ-ợc tiền hàng hoá đ-ợc quyền thu tiền bán hàng Hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp bao gồm hai loại trình nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, nghiệp vụ kinh tế, tổ chức kế hoạch hoá tiêu thụ Đối với doanh nghiệp việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng hoạt động tiếp tục qúa trình sản xuất khâu l-u thông (ở kho, phân x-ởng hay kho thành phẩm) Các nghiệp vụ sản xuất kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhÃn hiệu sản phẩm, xếp hàng kho bảo quản, chuẩn bị đồng hàng hoá để bán vận chuyển hàng theo yêu cầu khách Nh- vậy, nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm nhận thức thoả mÃn đầy đủ nhu cầu khách hàng sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm nâng cao trách nhiệm bên mua bán sản phẩm II Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm vai trò doanh nghiệp chế thị tr-ờng 2.1 Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm gì? Trong kinh tế thị tr-ờng doanh nghiệp chủ thể kinh tế độc lập phải tự giải ba vấn đề tổ chức kinh tế Lợi nhuận mục tiêu sống doanh nghiệp Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ đ-ợc hàng hóa Để tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp cần xác định đ-ợc chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm định h-ớng hoạt động có mục tiêu doanh nghiệp hệ thống giải pháp, biện pháp nhằm thực mục tiêu đề tiêu thụ Mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ th-ờng bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị tr-ờng nâng cao uy tÝn doanh nghiƯp 2.2 Néi dung chđ u cđa chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thực chất ch- ơng trình hành động tổng quát h-ớng tới việc thực mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đ-ợc xây dựng dựa khác nhau, với mục đích khác nh-ng có hai phần, là: Chiến l-ợc tổng quát chiến l-ợc phận * Chiến l-ợc tổng quát có nhiệm vụ xác định b-ớc h-ớng với mục tiêu cần đạt tới Nội dung chiến l-ợc tổng quát th-ờng đ-ợc thể mục tiêu cụ thể nh-: ph-ơng h-ớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị tr-ờng tiêu thụ; nhịp độ tăng tr-ởng mục tiêu tài Tuy nhiên vấn đề quan trọng phải xác định đ-ợc mơc tiªu then chèt cho tõng thêi kú * ChiÕn l-ợc phận bao gồm loạt chiến l-ỵc sau: 10 chØnh víi hƯ thèng thiÕt kÕ 2D đại Trong năm qua trung tâm đà thiết kế cho đời hàng ngàn mẫu mốt mới, đà đ-ợc khách hàng chấp nhận đặt hàng với số l-ợng lớn 2.1.3 Kết thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Do công tác hoạch định chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty đ-ợc quan tâm trọng nên kết tiêu thụ sản phẩm đà đạt đ-ợc thành công khả quan Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đ-ợc củng cố tăng tr-ởng vững chắc, hàng Công ty ®· xt khÈu ®i trªn 20 n-íc trªn thÕ giíi, 90% thị tr-ờng EU nh-: Anh, Pháp, Đức, ý, Bỉ, Hà LanSắp tới xâm nhập vào thị tr-ờng Mỹ Do dự đoán tình hình đơn hàng giầy vải năm 2001 tiếp tục giảm sút, đặc biệt tín hiệu sau hội chợ Dussendolp Đức mặt hàng giầy da có xu h-ớng tốt Ban lÃnh đạo Công ty đà định đầu t- bổ xung số thiết bị chuyên dùng để chuyển 01 dây chuyền giầy vải thành dây chuyền đa sản xuất giầy da, sandal, giầy thể thao giầy vải Đến dây chuyền đà phát huy hiệu rõ rệt, khắc phục đ-ợc nh-ợc điểm đặc thù mặt hàng giầy vải l-u hóa có thời vụ ngắn, đồng thời tăng lực sản xuất mặt hàng giầy da, bổ xung kịp thời lực sản xuất mặt hàng toàn Công ty Từ đà đạt đ-ợc tăng tr-ởng nhanh mặt hàng giầy da số l-ợng doanh số Năm 2001, hầu hết tiêu kế hoạch Công ty hoàn thành hoàn thành v-ợt mức cao, doanh thu bán hàng đạt 184%, sản l-ợng giầy da đạt 200%, nộp Ngân sách Nhà n-ớc đạt 120%, thu nhập bình quân cán công nhân viên công ty tăng 25% Đây kết đầu t- h-ớng Công ty, tạo đ-ợc niềm tin cho toàn cán công nhân viên công ty tiền đè cho năm Điều đ-ợc chứng minh thông qua bảng sau: 43 Bảng 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Chỉ tiêu Đơn vị TH2000 TH2001 KH2002 TH2002 KH2003 Tỷ lệ (%) 53299 55000 60182 70000 113% 109% Giá trị SXCN Tr đồng 17400 23552 25000 25535 28000 108% 102% Doanh thu Tr ®ång 25000 4/2 4/3 Sản phẩm chủ yếu - Giầy vải 1000đôi 800 1001 600 615 600 (39%) 102% - Giầy da 1000đôi 150 272 300 309 500 114% 103% Giá trị xuất khÈu 1000$ 1200 1502 1650 2031 2500 135% 123% Nép NSNN Tr ®ång 850 1200 1300 2000 2500 167% 154% 700 700 800 Thu nhập 1000đ/ 450 623 ng-ời bình quân Nguồn: Phòng Xuất nhập 112% 100% Dựa vào bảng cho ta thấy đ-ợc tình hình hoạt động sản xuất công ty tốt, hoàn thành v-ợt mức kế hoạch với tốc độ phát triển cao năm 2001 212%, năm 2002 113% thu nhập cán công nhân viên đ-ợc cải thiện Năm 2002, doanh thu Công ty đạt 60.182 triệu đồng tăng 13% so với năm 2001 tăng 9% so với kế hoạch; Giá trị sản xuất công nghiệp đạt 25.535 triệu đồng tăng 8% so với năm 2001 tăng 2% so với kế hoạch; Nộp Ngân sách Nhà n-ớc đạt 2000 triệu đồng tăng 67% so với năm 2001 tăng 54% so với kế hoạch; Giá trị xuất tăng mạnh đạt 2.004 nghìn USD tăng tuyệt đối so với năm 2001 502 nghìn USD (tăng 35%) so với kế hoạch 354 nghìn USD (tăng 23%) Tuy nhiên nhu cầu giầy vải thị tr-ờng bị giảm sút nên công ty đà có kế hoạch điêù chỉnh thích hợp, sản l-ợng giầy vải sản xuất giảm tuyệt đối so với năm 2001 386 nghìn đôi, nh-ng so với kế hoạch v-ợt mức kế hoạch 3% 44 2.2 Đánh giá việc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội năm qua 2.2.1 Đánh giá mục tiêu đà đạt đ-ợc trình thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Trong năm qua, chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội đ-ợc điều chỉnh h-ớng, phù hợp với biến đổi thị tr-ờng nh- tận dụng đ-ợc khả sẵn có nên Công ty hoàn thành đ-ợc mục tiêu kế hoạch đà đề ra, thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm đ-ợc mở rộng, đẩy mạnh sản l-ợng sản phẩm tiêu thụ Do áp dụng tốt chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm nh-: chiến l-ợc sản phẩm, chiến l-ợc giá, chiến l-ợc phân phối nên Công ty ngày thể đ-ợc vị mình, đ-ợc khách hàng tin t-ởng chấp nhận đà có nhiều đơn đặt hàng với số l-ợng lớn 2.2.2 Đánh giá b-ớc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Trong công tác thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội trọng đến chiến l-ợc sản phẩm, biện pháp đầu t- công nghệ đại, nâng cao chất l-ợng mẫu mà sản phẩm, chiến l-ợc giá, chiến l-ợc phân phối, chiến l-ợc khuếch tr-ơng đ-ợc quan tâm Các đại lý đ-ợc thực nh- nhà phân phối, họ tr-ng bày giới thiệu sản phẩm Công ty, đại lý có chức tiếp nhận đơn đặt hàng khách hàng chuyển Công ty Với việc xuất sản phẩm thị tr-ờng quốc tế Công ty chủ yếu áp dụng ph-ơng thức mua bán theo giá FOB đà có đ-ợc tín nhiệm khách hàng Do hình thức sản xuất chủ yếu theo đơn đặt hàng nên quy trình sản xuất Công ty quy trình khép kín Từ lúc nhận đ-ợc đơn đặt hàng, đơn hàng đ-ợc chuyển Trung tâm kỹ thuật mẫu, từ mẫu đ-ợc chuyển xuống phân x-ởng sản xuất, sau sản phẩm đ-ợc sản xuất song 45 phận quản lý chất l-ợng kiểm tra lại nhập kho để l-u kho, kiểm tra thành phẩm cuối sản phẩm đ-ợc chuyển đến cho khách hàng 2.2.3 Một số tồn ảnh h-ởng đến việc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội Bên cạnh thành tựu đà đạt đ-ợc, Công ty hạn chế công tác tiêu thụ sản phẩm mà Công ty cần có giải pháp thích hợp hạn chế tối đa yếu kém, tồn ch-a đạt đ-ợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm, là: - Do chuyển đổi sản xuất, nên trình độ cán quản lý hạn chế, tay nghề công nhân ch-a cao, dẫn đến suất lao động thấp, thu nhập cán công nhân viên thấp, hiệu sản xuất kinh doanh hạn chế Đây điều mà Công ty Da giầy Hà Nội phải phấn đấu nhiều năm tới - Công tác tiết kiệm sản xuất quản lý thực ch-a tiêu thụ sản phẩm ch-a tốt, dẫn đến chi phí đơn vị sản phẩm cao, giá thành đ ơn vị sản phẩm cao, gặp nhiều khó khăn cạnh tranh với đối thủ - Hệ thống quản lý chất l-ợng theo tiêu chuẩn ISO 9002 đà vận hành song phát huy tác dụng ch-a cao Ngoài ra, với đối thủ cạnh tranh n-ớc quốc tế gây không trở ngại đến việc thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội Thị tr-ờng n-ớc, Công ty có đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Công ty giầy Thăng Long, Công ty giầy Th-ợng Đình, Công ty giầy Thụy Khuê Do đ-ợc thành lập tr-ớc nên họ đà chiếm lĩnh đ-ợc thị tr-ờng, có kinh nghiệm hơn, có uy tín lâu năm việc xây dựng th-ơng hiệu cho nh- nói chất l-ợng họ tốt hẳn chất l-ợng Công ty nh-ng giá lại không cao khách hàng đà que n với sản phẩm họ Hiện công ty có chủ tr-ơng tìm chỗ đứng 46 xứng đáng cho thị tr-ờng nội địa cách nâng cao chất l-ợng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm mở loạt đại lý tiêu thụ ba miền đất n-ớc Còn thị tr-ờng quốc tế ch-a phong phú đa dạng chủ yếu xuất qua trung gian Hàn Quốc, ch-a thâm nhập đ-ợc vào thị tr-ờng tiềm Mỹ Nhật Bản Ngoài ra, Trung quốc nhập tổ chức th-ơng mại giới WTO đà gây cho doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn, nhiều hợp đồng mà doanh nghiệp Tây Âu đà ký với doanh nghiệp da giầy ta đà bị huỷ bỏ mà thay vào họ quay sang ký kết với khách hàng Trung Quốc họ có lợi mẫu mà đẹp giá thành hạ ta Riêng Công ty da giầy Hà Nội đà dần đơn hàng vào thị tr-ờng Đức (khách hàng lớn nhINDANA), không trì đ-ợc thị tr-ờng tiềm nh-: Italia, Bỉ 47 Ch-ơng III: Một Số giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội I Một số nét tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 1.1 Nhu cầu n-ớc Trong năm gần đời sống ng-ời dân Việt Nam đ-ợc nâng cao, nhu cầu tiêu dùng thời trang làm đẹp đ-ợc trọng, giầy dép đ-ợc xem nh- mặt hàng thời trang nên nhu cầu giầy dép n-ớc ta ngày cao Hàng năm Công ty Da giầy Hà Nội tiêu thụ n-ớc trung bình đ-ợc 200000 đôi giầy loại Doanh số tiêu thụ nội địa năm 2001 1,5 tỷ đồng; năm 2002 2,3 tỷ đồng; kế hoạch năm 2003 2,8 tỷ đồng 1.2 Nhu cầu xuất Khách hàng chủ yếu công ty EU với dân số khoảng 380 triệu dân, dung l-ợng thị tr-ờng 1,5 tỷ đôi năm Nh-ng đòi hỏi chất l-ợng cao ổn định, giầy dép không bảo vệ đôi chân mà 65% dùng cho nhu cầu thời trang Ngoài ra, d-ới tác động trực tiếp hiệp định th-ơng mại Việt Mỹ đ-ợc kí kết vào tháng 7/2001 đà tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam tiến vào thị tr-ờng đầy tiềm nh-ng khó tính này, II Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội thời gian tới 2.1 Xác định mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm 2.1.1 Chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2005 - Về kim ngạch xuất đạt 5.000.000 USD/năm 48 Trong đó: + Giầy da: 3.000.000 USD +Giầy vải: 1.000.000 USD +Giầy dép khác 1.000.000 USD - Sản l-ợng xuất 1.800.000đôi/năm + Giầy da:700.000đôi +Giầy vải:600.000đôi +Giầy dép khác 500.000đôi - Quy mô sản xuất ổn định 04 dây chuyền - Số l-ợng lao động th-ờng xuyên đ-ợc trì năm: 1500 ng-ời - Thị tr-ờng xuất chủ yếu EU, Mỹ 2.1.2 Các mục tiêu cụ thể cho năm 2003 a Mặt hàng sản phẩm kim ngạch xuất chủ yếu * Giầy da 300.000 đôi đạt 1.200.000 USD bao gồm: - Giầy dép nữ thời trang: 200.000 đôi Trong đó: + Mocasim:50% +Các loại khác:50% - Giầy dùng cho bảo hộ lao động: 50.000 đôi - Giầy nam thời trang: 50.000đôi * Giầy vải:600.000 đôi đạt 800.000 USD bao gồm: - Giầy Bale : 200.000 đôi - Giầy vải l-u hoá: 400.000 đôi *Sandal giầy thể thao: 200.000 đạt 150.000 USD b Tỷ lệ xuất vào khu vực thị tr-ờng: 49 - Anh: 45% - Đức: 20% - Pháp :15% - Thuỵ Sy: 10% - Hà Lan: 5% - Thị tr-ờng khác 5% c Các khách hàng th-ờng đ-ợc -u tiên ph¸t triĨn - PRIMARK - UK - FTINTERNATIONAL - UR - YEON BONG - KOREA - A.T.G - HONG KONG - SHOETANA- HONG KONG - ROYER- FRANCE - DECATHLON- FRANCE d Các thị tr-ờng mục tiêu cần đ-ợc -u tiên - Anh - Pháp - Đức - Italia - Mỹ 2.2 Lựa chọn chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Việc đánh giá lựa chọn công việc cuối có tầm quan trọng định đến mức độ đắn chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Qua nghiên cứu thị tr-ờng, thị tr-ờng Mỹ Nhật Bản hàng hóa yêu cầu 50 phải có chất l-ợng cao, mẫu mà đẹp Xác định rõ đ-ợc điều Công ty Da giầy Hà Nội đà lựa chọn cho chiến l-ợc dài hạn, nhằm củng cố đ-ợc vị Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị tr-ờng, tìm kiếm khách hàng, đẩy nhanh tốc độ sản xuất tiêu thụ sản phẩm Cố gắng đến mức tối đa lực sản xuất có, đồng thời không ngừng đầu t- đổi máy móc trang thiết bị, nâng công xuất đạt mức cao Mục tiêu sản l-ợng đạt đ-ợc đến năm 2005 là:1.000.000 đôi giầy vải, 500.000 đôi giầy da 400 đôi giầy thể thao; đến năm 2010 là:1.500.000 đôi giầy vải, 1.000.000 đôi giầy da 800.000 đôi giầy thể thao - Xuất phát từ mục tiêu tăng nhanh sản l-ợng sản xuất tiêu thụ, công ty đà mở rộng số lÜnh vùc kinh doanh míi nh- s¶n xt dÐp da, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động - Đẩy mạnh quan hệ kinh tế đối ngoại với doanh nghiệp n-ớc Tăng nhanh kim ngạch xuất Mục tiêu đến năm 2005 kim ngạch xuất đạt 5.000.000 USD năm 2010 đạt 8.000.000 USD - Phát triển thêm số sản phẩm theo h-ớng đa dạng hoá đồng tâm Điều có nghĩa công ty chủ tr-ơng mở rộng số sản phẩm có điểm t-ơng đồng công nghệ sản xuất, đặc điểm thị tr-ờng nhằm chia sẻ rủi ro cho loại mặt hàng - Đầu t- mở rộng sản xuất, giải công ăn việc làm cho cán công nhân viên công ty, đồng thời tạo thêm việc làm cho lao động xà hội Phấn đấu đến năm 2005 tổng số lao động công ty 2000 lao động quản lý 300 lao động có trình độ đại học trở lên đạt số 250 ng-ời Đến năm 2010 lao động t-ơng ứng 3000 ng-ời, lao động quản lý 450 ng-ời, lao động có trình độ từ đại học trở lên đạt số 400 ng-ời 51 - Trên mục tiêu tổng quát bao trùm toàn hoạt động công ty Tuy chiến l-ợc hoàn hảo song đà tạo điều kiện cần thiết cho chiến l-ợc lâu dài nhằm đ-a công ty ph át triển lên tầm cao Bảng 3: Định h-ớng phát triển công ty đến năm 2010 Chỉ tiêu Đơn vị Sản phẩm - Giầy vải 1000 sản phẩm - GiÇy da - GiÇy thĨ thao Doanh thu Tû ®ång Kim ng¹ch xt khÈu TriƯu USD Sè lao ®éng - Lao động quản lý Ng-ời - Lao động có trình độ đại học trở lên Lợi nhuận ròng Nguồn: Phòng kinh doanh Triệu đồng Năm 2005 Năm 2010 1000 500 400 95 2000 300 250 1200 1000 800 150 3000 450 400 1500 2000 III Mét sè giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 3.1 Giảm giá thành sản phẩm sở giảm chi phí đầu vào Giá bán ph-ơng tiện cạnh tranh hữu hiệu thể qua sách giá Chính sách giá phù hợp điều kiện quan trọng để ng-ời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cho hợp túi tiền họ Để hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh, kích thích tăng l-ợng tiêu thụ sản phẩm Công ty phải trọng công tác quản lý giá thành hệ thống công tác từ việc hạch toán giá thành, phân tích dự báo giá thành tất định kế hoạch điều hành sản xuất linh hoạt Để giảm giá thành, Công ty sử dụng biện pháp sau: 52 - Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu: - Hạ thấp chi phí quản lý doanh nghiệp: 3.2 Công tác nghiên cứu thị tr-ờng, tổ chức kênh tiêu thụ sách đại lý Việc đánh giá lựa chọn thị tr-ờng b-ớc đầu trình sản xuất kinh doanh, giải vấn đề doanh nghiệp: sản xuất gì? sản xuất cho ai? Việc điều tra nghiên cứu thị tr-ờng với hoạt động chính: nghiên cứu thị tr-ờng (nhằm xác định quy mô cấu, vận động thị tr-ờng) điều tra thị tr-ờng (xác định quy mô cấu, vận động thị tr-ờng) cho phép doanh nghiệp lựa chọn sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối khuếch tr-ơng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị tr-ờng Điều có nghĩa đ-a mục tiêu phát triển mở rộng phát triển, đẩy mạnh tiêu thụ Công ty thành thực Đối với Công ty Da giầy Hà Nội , để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị tr-ờng đạt kết cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh nội dung sau: + Thị tr-ờng cần loại sản phẩm gì? + Quy cách, phẩm chất, đặc tính sử dụng hàng hoá nh- nào? + Giá mà họ chấp nhận đ-ợc? + Thời gian cung cấp? + Số l-ợng bao nhiêu? + Xu h-ớng phát triển thị tr-ờng? + Các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm thị tr-ờng ai? Có điểm mạnh điểm yếu gì? phản ứng ng-ời tiêu dùng có mặt họ nh- nào? Những thông tin cần thiết với Công ty tr-ớc đ-a định sản xuất kinh doanh đem lại hiệu cao 53 3.3 Đảm bảo số nguồn lực để thực tốt chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm *Tăng c-ờng công tác quản lý chất l-ợng sản phẩm: Chất l-ợng sản phẩm tạo nên khả cạnh tranh sản phẩm, ảnh h-ởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty *Nâng cao chất l-ợng, cải tiến mẫu mà sản phẩm: Để nâng cao chất l-ợng sản phẩm Công ty, biện pháp kỹ thuật, quản lý chất l-ợng nh- đà trình bày có số biện pháp sau: - Nâng cao chất l-ợng khâu thiết kế: Chất l-ợng khâu thiết kế th-ờng chất l-ợng mang tính kinh tế kỹ thuật Vì vậy, khâu thiết kế Công ty cần chuyên môn hoá đặc điểm nhu cầu khách hàng thành đặc điểm sản phẩm để chất l-ợng lĩnh vực phản ánh chất l-ợng với phù hợp nhu cầu thị tr-ờng Để thông số kỹ thuật thiết kế áp dụng vào sản xuất cần thoả mÃn yêu cầu sau: + Đáp ứng đ-ợc nhu cầu khách hàng + Thích hợp với khả Công ty + Đảm bảo tính cạnh tranh + Tối thiểu hoá chi phí Thiết kế đặc điểm kinh tế kỹ thuật sản phẩm đ-a thông số rõ ràng để phân x-ởng dễ dàng thực hiện, đồng thời thuận tiện việc kiểm tra chất l-ợng sản phẩm đ-ợc sản xuất dựa thông số *Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Việc nghiên cứu tìm tòi tăng thêm chủng loại hàng hoá nhằm tạo phù hợp nhóm đối t-ợng tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty mở rộng phát triển thị tr-ờng Đồng thời, đa dạng hoá chủng loại 54 sản phẩm góp phần làm cho nguồn sản phẩm thay sản phẩm lỗi thời trở nên dồi hơn, ng-ời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm rộng 3.4 Quy hoạch sản xuất nguyªn phơ liƯu n-íc thay thÕ nhËp khÈu HiƯn công ty da giầy Hà Nội nói riêng doanh nghiệp ngành da giầy n-ớc nói chung phải nhập hoá chất từ bên n-ớc ngài, vừa chi phí cao lại bị động nên tổng công ty đà chủ tr-ơng quy hoạch vùng nguyên liệu khu vực tỉnh H-ng Yên Tuy nhiên việc tiến hành chậm giai đoạn đ-ợc phê duyệt dự án 55 Kết luận Chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm luôn vấn đề quan trọng công tác sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp , việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay định đến thành công hay thất bại doanh nghiệp thị tr-ờng Vì việc hoàn thiện chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm góp phần vào hoàn thiện công tác sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp Qua mét thêi gian nghiªn cøu tõ thực tế công ty Da giầy Hà Nô ị, kết công ty đà đạt đ-ợc nh-ợc điểm mà công ty cần phải khắc phục, em mạnh dạn đ-a số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm, hi vọng góp phần giúp cho nhà máy thực tốt chiến l-ợc thị tr-ờng đà đặt Do có hạn chế kiến thức nh- kinh nghiệm thực tế, nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót suy nghĩ ch-a thật đầy đủ số vấn đề đà nêu Kính mong đ-ợc giúp đỡ, góp ý kiến l-ợng thứ thầy cô toàn thể bạn Hà Nội, ngày 12 tháng 05 năm 2003 Sinh viên Nguyễn Tuấn Anh 56 Tài liệu tham khảo Công ty Da giầy Hà Nội - Bản quy định chức nhiệm vụ quyền hạn lề lối làm việc Công ty Da giầy Hà Nội Công ty Da giầy Hà Nội - Kỷ niệm 90 năm thành lập Công ty Da giầy Hà Nội Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing - NXB Thống Kê - 1998 Đặng Đình Đào - Giáo trình Th-ơng mại doanh nghiệp - NXB Thống Kê - 1998 Đặng Đình Đào - Giáo trình quản trị tiêu thụ sản phẩm, Viện Đại Học Mở Hà Nội Nguyễn Thành Độ Chiến l-ợc kinh doanh phát triển doanh nghiệp, NXB Giáo dục, 1999 NXB Giáo Dục - Giáo trình chiến l-ợc kinh doanh phát triển doanh nghiệp, 2001 Phạm Thị Gái - Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh - NXB Gi¸o Dơc - 1997 Garry D Smith - Chiến l-ợc sách l-ợc kinh doanh 10 Nguyễn Kế Tuấn - Giáo trình Quản trị hoạt động th-ơng mại, NXB Giáo dục - 1996 57 ... 38 II Công tác thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 40 2.1 Khái quát chung chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 40 2.1.1 Mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm. .. tr-ờng 39 II Công tác thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 2.1 Khái quát chung chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 2.1.1 Mục tiêu chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Luôn... III: Một Số giải pháp nhằm thực chiến l-ợc tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 48 I Một số nét tiêu thụ sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội 48 1.1 Nhu cÇu n-íc 48 1.2 Nhu cÇu xuất 48 II Chiến