1 Thế nào là đạo đức trong marketing? Đạo đức là tập hợp những nguyên tắc, các giá trị và các chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh và đánh giá cách ứng xử của con người trong quan hệ với nhau, trong quan hệ với xã hội, với tự nhiên trong hiện tại hoặc quá khứ cũng như tương lai Có thể hiểu khái quát, đạo đức trong marketing là việc vận dụng các khía cạnh thuộc về phạm trù đạo đức để thực thi trong các hoạt động marketing của một tổ chức 2 Lý do cần xem trọng đạo đức trong marketing? Giúp tăng niềm.
1 Thế đạo đức marketing? Đạo đức tập hợp nguyên tắc, giá trị chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh đánh giá cách ứng xử người quan hệ với nhau, quan hệ với xã hội, với tự nhiên khứ tương lai Có thể hiểu khái quát, đạo đức marketing việc vận dụng khía cạnh thuộc phạm trù đạo đức để thực thi hoạt động marketing tổ chức Lý cần xem trọng đạo đức marketing? • Giúp tăng niềm tin hài lòng khách hàng đối tác Xem trọng đạo đức có trách nhiệm xã hội hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với khách hàng đối tác, qua thể cam kết, uy tín doanh nghiệp/thương hiêu tơn trọng khách hàng • Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp Việc xem xét tuân thủ đạo đức giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận định truyền thông marketing cho phù hợp với chuẩn mực giá trị đạo đức, qua góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu, xây dựng niềm tin cho đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vì doanh nghiệp thuận lợi tiếp cận với đối tác Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm, tạo cam kết gắn bó tận tâm nhân viên Người làm nghề marketing không ngoại lệ, họ muốn làm việc doanh nghiệp thể minh bạch trung thực hoạt động kinh doanh làm marketing, họ tin tưởng vào phát triển bền vững doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích xã hội, thân nhân viên thấy cơng việc có giá trị • Đem lại lợi ích xã hội Trong giai đoạn nay, triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thấy họ phải cân lợi ích từ phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội hoạt động hướng tới cộng đồng môi trường Xem trọng đạo đức kinh doanh làm marketing góp phần tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và ủng hộ cộng đồng, giới công chúng (công quyền, tổ chức, giới truyền thông ) doanh nghiệp, yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát triển vững Nguyên tắc đạo đức marketing Trung thực: doanh nghiệp cần phải trung thực không với khách hàng mà với đối tượng hữu quan Trách nhiệm: doanh nghiệp có trách nhiệm trước hoạt động marketing với khách hàng xã hội Tôn trọng: Doanh nghiệp cần tôn trọng nhân phẩm người nói chung, tơn trọng khách hàng, đối tác tất giới hữu quan Các dấu hiệu vi phạm đạo đức marketing? Trong thực tế, lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh lý khác nhau, số doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể: • Truyền thơng marketing q thật - Thế thân: Do có quy định cấm quảng cáo thuốc rượu, người ta sử dụng phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, cách không trực tiếp, tồn hãng - Phóng đại: Là cách tuyên bố sai chất lượng sản phẩm phổ biến Một hiệu "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính thực - Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm doanh nghiệp khẳng định được, kiểu "hương vị tuyệt nhất" - Tuyên bố kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết mà khơng có chứng khoa học, ví dụ quảng cáo sản phẩm giúp hồi phục sức khỏe mà giải thích lý • Cạnh tranh khơng lành mạnh - Khi doanh nghiệp đưa tuyên bố sai lệch gây hiểu nhầm sản phẩm đối thủ cạnh tranh: Điển hình tuyên bố mập mờ hàm lượng asen nước mắm truyền thống làm ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh dẫn đến chiến truyền thông nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp - Giúp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp bật đám đơng: Cường điệu điểm tích cực che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp, bắt mắt so sánh với đối thủ cạnh tranh khác - Cạnh tranh giành thị phần thủ đoạn khác nhau: Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ hình thức truyền thơng lan truyền tin tức xấu chưa kiểm chứng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh không thương tiếc chiêu thức cạnh tranh mà số doanh nghiệp làm • Hoạt động gây hại cho xã hội - Làm hàng gian, hàng giả; Tạo xu hướng tiêu dùng gây bất lợi cho xã hội; Hoạt động kinh doanh marketing gây tổn hại đến mơi trường; Xây dựng hình ảnh xấu nhận thức lệch lạc xã hội; Vi phạm văn hóa • Marketing gây ảnh hưởng xấu đến khách hàng - Xây dựng nhận thức cách quấy rầy khách hàng hết lần đến lần khác thơng điệp mình, sẵn sàng xâm phạm riêng tư khách hàng cần thiết - Khuyến khích khách hàng mua hàng việc hứa hẹn với khách hàng mức, đặc biệt số chương trình home shopping Một số chiến dịch truyền thơng giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm “tô vẽ” mức, thực tế sử dụng gây thất vọng cho khách hàng Chương trình khuyến đơi tạo hiệu ứng xấu, chương trình khuyến giá trị cao, khách hàng mua hàng khơng phải họ có nhu cầu thực sản phẩm - Các chương trình dịch vụ khách hàng triển khai lại gây khó khăn cho khách hàng họ muốn tiếp cận hay sử dụng… Thực trạng vi phạm doanh nghiệp Việt Nam • Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng công dụng sản phẩm Triết lý Marketing thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng nhờ tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội Vì tất hoạt động marketing phải định hướng vào người tiêu dùng họ người quan trọng mối quan hệ Người làm Marketing ln ln đảm bảo an tồn thơng tin hình ảnh cho sản phẩm cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng thông tin chân thật tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Có mâu thuẫn nội cân chi phí bỏ cho truyền thơng quảng cáo chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp đến khách hàng Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời hay quá) thường xuyên áp dụng Lấy ví dụ chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết nhãn hàng sữa sữa bột nhập khẩu, sau đóng gói Việt Nam đổ tiền cho truyền thơng Thông điệp “DHA thông minh” lặp lặp lại nhiều lần phương tiện truyền thông trở thành “sự thật lầm tưởng” sữa có DHA giúp cho trẻ em thơng minh Sau thị trường tất nhãn sữa có bổ sung DHA lần này, hãng thi quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++… Khách hàng khơng có kiến thức khơng sữa tốt, đâu quảng cáo Càng nhiều quảng cáo giá thành cao, người nghèo cố gắng mua sữa thơng minh cho mà khơng biết thơng minh trẻ đến từ môi trường, giáo dục từ sữa Một chiêu thức quảng cáo khác nhiều nhãn hàng sử dụng quảng cáo dựa bảo chứng khơng có sở Một nhãn hàng dầu gội đầu tiếng với câu “dầu gội đầu X viện Elida Paris chứng nhận loại đầu gội đầu trị gàu số giới” Rõ ràng quảng cáo thơng tin khơng rõ ràng Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theo câu: “Được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ nước ta có hiệp hội không? Tại lại khuyên người dân dùng sản phẩm cụ thể đó? Ở có khách quan quan khoa học hay khác nữa? Rõ ràng với kiểu quảng cáo vậy, vấn đề đạo đức đặt Nhiệm vụ quảng cáo truyền đạt lại thơng tin đến tay khách hàng Cịn giá trị thật sản phẩm động mua hàng tảng xây dựng lòng tin khách hàng vào nhãn hiệu • Chiến lược copy thương hiệu Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu lịng tin khách hàng, chưa kể trước công ty đổ nhiều tiền cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kế thương hiệu, nghiên cứu thị trường Rất nhiều công ty ngành hàng tiêu dùng theo chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” cách copy gần nguyên sản phẩm đầu Một cách bắt chước hữu hiệu thiết kế bao bì giống hệt nhãn hiệu tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm bao bì trưng bày san sát bên siêu thị Một ví dụ tiêu biểu trường hợp ngành hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nhái giống y hệt cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì Thử đặt vào vị trí người tiêu dùng bối rối trước loạt sản phẩm có bao bì giống hệt Trong khoảnh khắc giây phút định lựa chọn nhãn hiệu, có người mua niềm vui, có người mua phải bực dọc điều ảnh hưởng đến thương hiệu gốc Giải pháp xây dựng đạo đức marketing Chúng ta sống mơi trường văn minh, đại marketing phải hướng đến đạo đức tử tế Việc nên làm cải thiện niềm tin công chúng vào truyền thông marketing Ba số là: giữ lời hứa, đánh giá giải trình trách nhiệm cuối cư xử hợp đạo đức Marketing có đạo đức khơng lừa dối hay thoái thác trách nhiệm trước khách hàng trường hợp Ai đúng, sai thời gian làm rõ, giấy gói lửa Điều mà doanh nghiệp cần làm giữ cho thẳng thắn trung thực với Cố gắng giữ lời hứa với khách hàng dù chuyện xảy Lời hứa sợi dây giữ chân khách hàng Nếu lời hứa bị bóc trần giả dối, lừa người bạn nghĩ điều xảy ra? Thảm cảnh tệ thương hiệu bạn sụp đổ khách hàng quay lưng Nói làm Cịn khơng làm đừng nói Giống việc máy hút mùi có khả hút mùi bạn nói thật, đừng vẽ chuyện lọc, làm bụi bẩn, tạo hương thơm tự nhiên để thu hút khách hàng thật phơi bày sau Đạo đức marketing phạm trù không chưa quan tâm nghiêm túc Duy trì đạo đức marketing giống trì sợi dây sinh mệnh doanh nghiệp Dây đứt, danh tiếng tan, doanh nghiệp tàn theo ... đạo đức marketing? Trong thực tế, lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh lý khác nhau, số doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể: • Truyền thơng marketing. .. đại marketing phải hướng đến đạo đức tử tế Việc nên làm cải thiện niềm tin cơng chúng vào truyền thông marketing Ba số là: giữ lời hứa, đánh giá giải trình trách nhiệm cuối cư xử hợp đạo đức Marketing. .. hương thơm tự nhiên để thu hút khách hàng thật phơi bày sau Đạo đức marketing phạm trù không chưa quan tâm nghiêm túc Duy trì đạo đức marketing giống trì sợi dây sinh mệnh doanh nghiệp Dây đứt,