Đạo đức trong marketing thách thức của doanh nghiệp trong kỷ nguyên hội nhập

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017 MỤC LỤC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TS Ngô Thị Thu - Khoa Marketing VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 11 TS Trần Văn Thi - Khoa Marketing TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 21 ThS Nguyễn Duy Tân - Khoa Marketing MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 28 Nguyễn Thị Thúy - Khoa Marketing VÀI GĨC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TẠI VIỆT NAM .33 ThS Nguyễn Đông Triều - Khoa Marketing QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC 39 TS Nguyễn Xuân Trường - Khoa Marketing ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG - LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM” 50 ThS Nguyễn Hoàng Chi - Khoa Marketing VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 57 ThS Phạm Thị Trâm Anh - Khoa Quản trị kinh doanh QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC 70 ThS Trịnh Thị Hồng Minh - Khoa Marketing QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT 79 ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing KHOẢNG CÁCH GIỮA THỰC TẾ VÀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 85 ThS Nguyễn Thị Thoa, ThS Huỳnh Trị An - Khoa Marketing THÀNH CÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC MARKETING 90 ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU 95 ThS Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt - Khoa Marketing LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK 101 ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết ThS Dư Thị Chung, Đại học Tài chínhMarketing MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 111 ThS Nguyễn Hữu Thanh - Công ty BI Vietnam MARKETING THEO HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ VẤN ĐỀ VỀ BẢO MẬT THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 116 ThS Ninh Đức Cúc Nhật - Khoa Marketing MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHI ĐẠO ĐỨC 121 ThS Trần Thị Thảo - Khoa Quản trị kinh doanh YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU 128 ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP 133 ThS Nguyễn Thái Hà - Khoa Marketing MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TS Ngơ Thị Thu Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing TĨM TẮT Trong giai đoạn nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, giới trở nên phẳng hơn, khách hàng khơng nằm ngồi doanh nghiệp, họ kết nối (connected) với doanh nghiệp, với cộng đồng nhiều hoạt động khác, người tạo giá trị cho doanh nghiệp Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội hoạt động hướng tới cộng đồng mơi trường Vì vậy, vấn đề đạo đức marketing vấn đề mà người làm marketing phải cân nhắc triển khai hoạt động marketing Bài viết trình bày quan điểm đạo đức vân dụng đạo đức hoạt động marketing Từ khóa: Đạo đức, đạo đức marketing KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh vấn đề đạo đức đạo đức nghề trọng Tuy nhiên, so với hoạt động khác doanh nghiệp, marketing lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến tranh luận vấn đề đạo đức Trong chiến dịch truyền thông, khuyến với thông điệp “Thần tài đến nhà” một thương hiệu bột giặt ấn tượng Tuy nhiên mẫu quảng cáo thương hiệu viết: Có người đàn ông giàu có, đẹp trai đến thăm nhà chị, chị đừng nói cho ơng xã biết, dấy lên tranh cải lòng chung thủy người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến Gần hành động lừa dối người tiêu dùng làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa thương hiệu Việt tiếng Điều đòi hỏi người làm marketing cần nghiêm túc lưu ý vấn đề đạo đức marketing Như đạo đức marketing gì? 1.1 Khái niệm đạo đức Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức tập hợp nguyên tắc, giá trị chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh đánh giá cách ứng xử người quan hệ với nhau, quan hệ với xã hội, với tự nhiên khứ tương lai Có cách tiếp cận liên quan đến đạo đức: - Quan điểm vị lợi đa số Hành vi định xem có đạo đức chúng tuân theo chuẩn mực phục vụ cho lợi ích đại đa số xã hội Vì vậy, định doanh nghiệp, cần phải xem xét giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội - Quan điểm nhân quyền Những hoạt động mang tính đạo đức chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa sở quyền người Theo “Bản hướng dẫn bảo vệ người tiêu dùng” Liên Hiệp Quốc gửi phủ thành viên: -  Quyền thoả mãn nhu cầu bản:  Quyền an tồn  Quyền thơng tin  Quyền lựa chọn  Quyền lắng nghe (hay đại diện)  Quyền bồi thường  Quyền giáo dục tiêu dùng  Quyền có mơi trường lành mạnh bền vững Quan điểm công – công lý Dựa sở bình đẳng, cơng cơng lý, giá trị đạo đức hành vi, định thể theo tiêu chuẩn bình đẳng, cơng công lý Lưu ý đến quy định khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạo đức 1.2 Đạo đức marketing Như hiểu khái quát, đạo đức marketing việc vận dụng khía cạnh thuộc phạm trù đạo đức để thực thi hoạt động marketing tổ chức 1.3 Lý cần xem trọng đạo đức marketing Các lý cần xem trọng đạo đức marketing: - Giúp tăng niềm tin hài lòng khách hàng đối tác Xem trọng đạo đức có trách nhiệm xã hội hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với khách hàng đối tác, qua thể cam kết, uy tín doanh nghiệp/thương hiêu tơn trọng khách hàng Gần thành thông lệ, dịp Tết đến, quảng cáo Neptune số quảng cáo ý Quảng cáo Neptune khiến người tiêu dùng ghi nhớ nhiều câu nói ấn tượng, vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phù hợp với văn hóa người Việt Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình hình ảnh bé muốn đổi tiền lì xì để có ba mừng sum họp với ba gia đình, gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu có độ nhận biết cao thị trường so với thương hiệu dầu ăn khác - Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp Việc xem xét tuân thủ đạo đức giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận định truyền thông marketing cho phù hợp với chuẩn mực giá trị đạo đức, qua góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu, xây dựng niềm tin cho đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vì doanh nghiệp thuận lợi tiếp cận với đối tác Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm, tạo cam kết gắn bó tận tâm nhân viên Người làm nghề marketing không ngoại lệ, họ muốn làm việc doanh nghiệp thể minh bạch trung thực hoạt động kinh doanh làm marketing, họ tin tưởng vào phát triển bền vững doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích xã hội, thân nhân viên thấy cơng việc có giá trị - Đem lại lợi ích xã hội Trong giai đoạn nay, triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thấy họ phải cân lợi ích từ phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội hoạt động hướng tới cộng đồng môi trường Xem trọng đạo đức kinh doanh làm marketing góp phần tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và ủng hộ cộng đồng, giới công chúng (công quyền, tổ chức, giới truyền thông ) doanh nghiệp, yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát triển vững PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - lợi ích mà khách hàng nhận nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm lợi ích sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích dịch vụ cộng thêm, lợi ích hình ảnh thương hiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành khách hàng với thương hiệu Điều đòi hỏi marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợi ích thực cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt động truyền thông marketing Trong quảng cáo, nguyên tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ xác, tính trung thực) Acquisitiveness (sức truyền cảm) thể cho quan điểm 2.2 Doanh nghiệp với xã hội - Triển khai hoạt động marketing cần tuân thủ luật pháp, quy tắc quy định Nhà nước Chính phủ thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật thương mại, luật quảng cáo ) - Xem trọng giá trị văn hóa chuẩn mực đạo đức triển khai hoạt động marketing chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng cáo, kiện - Giải mâu thuẫn cân lợi ích bên doanh nghiệp – khách hàng – xã hội triển khai hoạt động marketing, vấn đề bảo vệ môi trường, phúc lợi cộng đồng 2.3 Doanh nghiệp với đối tác Khi triển khai hoạt động kinh doanh làm marketing, doanh nghiệp có nhiều mối quan hệ với đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, công ty dịch vụ ) xem trọng mối quan hệ lợi ích bên tham gia nguyên tắc có lợi phát triển Tuy nhiên, để trì mối quan hệ xây dựng niềm tin tính nghiêm minh minh bạch nguyên tắc mà doanh nghiệp cần quan tâm 2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh hình thức cạnh tranh theo quy định pháp luật, đạo đức xã hội Phương châm cạnh tranh lành mạnh "không cần phải thổi tắt nến người khác để tỏa sáng" Doanh nghiệp cần dựa vào lực cạnh tranh gồm việc xác định thác lực lợi doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh việc thoả mãn tốt đòi hỏi khách hàng, tạo giá trị khác biệt, thể qua chiến lược định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi kênh phân phối, giá truyền thơng qua thu lợi nhuận ngày cao có vị khác biệt hay vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường 2.5 Trong nội doanh nghiệp Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử trách nhiệm xã hội triển khai nội doanh nghiệp Các doanh nghiệp xem kim nam, thể Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Các chuẩn mực đạo đức marketing (ethical values) dựa nguyên tắc sau: - Trung thực (Honesty): doanh nghiệp cần phải trung thực không với khách hàng mà với đối tượng hữu quan - Trách nhiệm (Responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước hoạt động marketing với khách hàng xã hội - Tôn trọng (Respect): Doanh nghiệp cần tôn trọng nhân phẩm người nói chung, tơn trọng khách hàng, đối tác tất giới hữu quan CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Trong thực tế, lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh lý khác nhau, số doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể: 4.1 Truyền thông marketing thật - Thế thân: Do có quy định cấm quảng cáo thuốc rượu, người ta sử dụng phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, cách không trực tiếp, tồn hãng - Phóng đại: Là cách tuyên bố sai chất lượng sản phẩm phổ biến Một hiệu "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính thực - Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm doanh nghiệp khẳng định được, kiểu "hương vị tuyệt nhất" - Tuyên bố kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết mà khơng có chứng khoa học, ví dụ quảng cáo sản phẩm giúp hồi phục sức khỏe mà giải thích lý 4.2 Cạnh tranh khơng lành mạnh - Khi doanh nghiệp đưa tuyên bố sai lệch gây hiểu nhầm sản phẩm đối thủ cạnh tranh: Điển hình tuyên bố mập mờ hàm lượng asen nước mắm truyền thống làm ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh dẫn đến chiến truyền thông nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp Giúp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp bật đám đơng: Cường điệu điểm tích cực che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp, bắt mắt so sánh với đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh thương hiệu cà phê hịa tan, với thơng điệp: Có loại cà phê đậm vừa, đậm đà đậm đà hơn, cà phê G cà phê hòa tan đích thực - Cạnh tranh giành thị phần thủ đoạn khác nhau: Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ hình thức truyền thông lan truyền tin tức xấu chưa kiểm chứng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh không thương tiếc chiêu thức cạnh tranh mà số doanh nghiệp tứng làm Cách vài năm, dư luận dậy sóng vụ nước tương nhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm thị trường quan chức phát có chứa nồng độ cao chất gây ung thư Giữa lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, thương hiệu nước tương xuất kệ hàng Nhân viên bán hàng thương hiệu nước tương cầm tờ rơi thông báo danh mục thương hiệu nước tương có chất gây ung thư khẳng định nịch sản phẩm cơng ty khơng có 3-MCPD Trước đó, năm 2004, tờ báo có đăng tải viết số bác sĩ dựa theo nghiên cứu đó, cho dầu cọ "có thể gây giảm khống hóa xương trẻ nhũ nhi " Bài viết liệt kê thị trường có sản phẩm sữa thương hiệu A,B,C có dầu cọ, gây hoang mang cho bà mẹ bỉm sữa, ảnh hưởng lớn đến uy tín cơng ty, đặc biệt thương hiệu sữa Việt Nam Sau đó, thương hiệu sữa xuất vị cứu tinh, thông báo khắp nơi sữa khơng có chứa dầu cọ Tuy nhiên, Thanh tra Bộ Y tế có công văn yêu cầu Công ty không quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, in tờ rơi… cho “các sản phẩm thay sữa mẹ có chứa dầu cọ gây giảm khống hóa xương trẻ nhũ nhi (trẻ 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal "dầu cọ" sữa 4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI - Làm hàng gian, hàng giả: 123 Quyền giáo dục tiêu dùng:Là quyền tiếp thu kiến thức kỹ cần thiết để lựa chọn sản phẩm dịch vụ cách thoả đáng, hiểu biết quyền trách nhiệm người tiêu dùng, biết làm cách để thực quyền trách nhiệm Bản hướng dẫn LHQ kêu gọi :  Đưa việc giáo dục tiêu dùng vào trường học,  Thiết lập chương trình giáo dục, có ý đến lợi ích người tiêu dùng có thu nhập thấp,  Có chương trình tập huấn cho giáo dục viên, cho nghiệp vụ thông tin đại chúng cho người tư vấn cho người tiêu dùng  Các doanh nghiệp chịu trách nhiệm góp phần thực chương trình giáo dục cho người tiêu dùng Quyền có mơi trường lành mạnh bền vững:Là quyền sống môi trường không hại đến sức khoẻ tương lai Bản hướng dẫn LHQ kêu gọi :  Có biện pháp an toàn sử dụng, sản xuất lưu trữ loại thuốc trừ dịch hại hoá chất  Trên nhãn thuốc trừ dịch hại hoá chất phải có đầy đủ thơng tin liên quan đến sức khoẻ môi trường Một số hoạt động marketing phi đạo đức mà doanh nghiệp cần tránh Các quyền người tiêu dùng quy định nghĩa vụ nhà sản xuất, nhà sản xuất có trách nhiệm cung cấp thông tin tương ứng mà người tiêu dùng khơng thể tự thu thập Những thơng tin ghi bao bì nhãn hiệu (về khối lượng, thời gian, thời gian chế tạo, hạn sử dụng, công dụng, cách dùng ) Cung cấp cho người tiêu dùng dẫn cụ thể để tránh tiêu dùng sai mục đích Những thơng tin giá cho phép người tiêu dùng so sánh sản phẩm khác nhau, phát người bán lẻ không bán giá Ngay chi phí ẩn chi phí đóng gói, kế tốn, bảo hành thêm thông báo giúp người tiêu dùng so sánh loại sản phẩm tốt Bất kỳ biện pháp marketing cung cấp thông tin mà dẫn đến 124 định sai lầm người tiêu dùng bị coi không hợp lý, không hợp lệ mặt đạo đức - Các hoạt động marketing phi đạo đức Các vấn đề đạo đức liên quan đến marketing - bán hàng nảy sinh mối quan hệ với an toàn sản phẩm, quảng cáo bán sản phẩm, định giá hay kênh phân phối điều khiển dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay khách hàng + Quảng cáo phi đạo đức: Lạm dụng quảng cáo xếp từ nói phóng đại sản phẩm che dấu thật tới lừa gạt hoàn toàn.Quảng cáo bị coi vô đạo đức khi: Lôi kéo, nài ép dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm nhà sản xuất thủ thuật quảng cáo tinh vi (quảng cáo vô thức định vị sản phẩm), không cho người tiêu dùng hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng hội lựa chọn hay tư lý trí Ví dụ quảng cáo sản phẩm có tên tuổi xen vào buổi trình diễn hay chiếu phim rạp Quảng cáo tạo hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng việc định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến định lựa chọn lẽ họ khơng thực khơng có quảng cáo Ví dụ quảng cáo nồi cơm điện có phủ lớp chống dính teflon cơng ty làm cho người tiêu dùng tin có nồi cơm điện cơng ty có phủ lớp chống dính thực tế nồi cơm điện công ty bắt buộc phải có lớp chống dính Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt mức hợp lý, tạo nên trào lưu hay chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa lý đáng việc mua sản phẩm, ưu với sản phẩm khác Quảng cáo bán hàng trực tiếp lừa dối khách hàngbằng cách che dấu thật thơng điệp Ví dụ người bán hàng mong muốn bán sản phẩm bảo hiểm y tế liệt kê danh sách dài bệnh mà sản phẩm chữa trị, lại không đề cập đến vấn đề sản phẩm chí khơng chữa bệnh thơng thường Một dạng lạm dụng quảng cáo khác đưa lời giới thiệu mơ hồ với từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu thơng điệp 125 Những lời nói khơn ngoan thường mơ hồ giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo Động từ “giúp” ví dụ điển hình Như “giúp bảo vệ”, “giúp chống lại”, "giúp bạn cảm thấy” Người tiêu thụ nhìn nhận quảng cáo vơ đạo đức khơng đưa thơng tin cần thiết để khách hàng đưa định mua sản phẩm; hay quảng cáo hồn tồn lừa dối khách hàng Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, chép lố bịch, làm vẻ đẹp ngôn ngữ, làm biến dạng cảnh quan thiên nhiên Những quảng cáo nhằm vào đối tượng nhạy cảm người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi họ quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng tư tưởng tình dục, bạo lực quyền Đó quảng cáo mang theo xói mịn văn hố Tóm lại, quảng cáo cần phải đánh giá sở quyền tự việc định lựa chọn người tiêu dùng, sở mong muốn hợp lý người tiêu dùng đặc biệt phải phù hợp với mơi trường văn hố - xã hội mà người tiêu dùng hoà nhập + Bán hàng phi đạo đức: Bán hàng lừa gạt: sản phẩm ghi “giảm giá”, “thấp mức bán lẻ dự kiến” chưa bán mức giá Hoặc ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà Hoặc giả vờ bán lý Tất điều làm cho người tiêu dùng tin giá giảm phần lớn đến định mua Bao gói dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” thực tế sản phẩm khơng có tính chất này, phần miêu tả có cường điệu cơng dụng sản phẩm, hình dáng bao bì, hình ảnh hấp dẫn gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng Nhử chuyển kênh: Đây biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng “mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua thứ mà lúc đầu họ không muốn mua không cần đến cách sử dụng biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ kiên trì Chẳng hạn nhân viên bán 126 hàng huấn luyện riêng cách nói chuyện với soạn sẵn cách kỹ lưỡng, lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng Bán hàng chiêu nghiên cứu thị trường: Sử dụng nghiên cứu thị trường nhằm tạo đợt bán điểm hay để thành lập danh mục khách hàng tiềm Hoặc sử dụng số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng sở liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm Hoạt động đòi hỏi ngầm thu thập sử dụng thông tin cá nhân khách hàng, vi phạm quyền riêng tư người tiêu dùng Hoạt động nghiên cứu thị trường cịn bị lợi dụng để thu thập thơng tin bí mật hay bí mật thương mại Tài liệu tham khảo Tập giảng Đạo đức kinh doanh – TS Lê Cao Thanh; ThS Phạm Thị Trâm Anh PGS.TS Nguyễn Mạnh Quân, Đạo đức kinh doanh văn hóa cơng ty, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007 Laura P Hartman – Joe Desjardins - Đạo đức kinh doanh , NXB Tổng hợp TP.HCM, 2011 Joseph W Weiss, Business Ethics, Thomson, 2006 127 YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU Ths Hồ Thanh Trúc Khoa Marketing, Đại học Tài chính-Marketing Tóm tắt Làm chiến dịch truyền thơng thành khơng khó, việc làm truyền thông tạo giá trị cảm xúc cịn khó nhiều lần Để tạo chiến dịch truyền thông gắn cảm xúc khách hàng cần tác động insight khách hàng nhóm cơng chúng có nhiều insight, quan trọng doanh nghiệp lựa chọn insight từ tạo chiến dịch truyền thơng giá trị, có sức ảnh hưởng đến công chúng, mang đến điều tốt đẹp cho cc sống cho thương hiệu Đặt vấn đề Một chiến dịch truyền thông thành công thường xuất phát từ việc tác động khơi gợi insight khán giả mục tiêu khách hàng mục tiêu.Insight gì? Customer Insight hay cịn gọi “sự thật ngầm hiểu”, cụm từ hay nhắc đến giới marcom Nó thứ “khó nhằn” với marketer “lão làng” Nhưng thứ đáng giá người làm marketing.“Customer Insight suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên ảnh hưởng đến định mua hàng Customers/Consumers.”Tóm lại, Insight trả lời câu hỏi người làm điều làm động lực ẩn dấu đằng sau đó! Insight dùng để làm gì?Tìm insight khó, ứng dụng Insight hoạt động marketing cịn khó Việc kết hợp customer insight brand insight giúp bạn hướng.Với hiểu biết ngành hàng thật ngầm hiểu từ khách hàng mục tiêu bạn cho lò BIG IDEA cho chiến dịch, kiện mẫu quảng cáo Vì mục tiêu quảng cáo làm cho người ta phải “WOW! Sao nói trúng ý tơi q vậy!” 128 Mỗi nhóm cơng chúng mục tiêu có nhiều insight khác Quan trọng nhà truyền thơng lựa chọn khai thác insight để tác động đến khách hàng Và giá trị chiến dịch truyền thông mang lại cho thương hiệu tốt nhiều nhà truyền thơng tìm tác động vào insight có giá trị lâu dài góp phần cho sống khách hàng hạnh phúc hơn, cho cộng đồng, xã hội tốt điệp Lúc thương hiệu doanh nghiệp tồn bền vững Trong bối cảnh kinh tế ngày nay, người cần nhiều thứ vật chất phù phiếm Chúng ta cần thứ tốt đẹp dù kinh tế có phát triển hay khó khăn Những thứ giúp sống thêm thi vị, thêm đáng sống Vì ca khúc chạm đến cảm xúc lại nhanh chóng chia sẻ, video quay người giúp đỡ sau thiên tai lại nhiều người quan tâm,… Chính doanh nghiệp biết yêu thương giúp khách hàng họ yêu thương nhanh chóng cơng chúng chia sẻ, hưởng ứng, giúp thương hiệu thêm mạnh Một số chiến dịch truyền thông “yêu thương” thành công:  Vinacafé với “Yêu thương thành lời” Trong thương hiệu gay gắt cạnh tranh trực diện đặc tính sản phẩm nói đến yếu tố lý tính Nescafé với “cà phê mạnh cho phái mạnh” hay G7 với “mạnh chưa đủ, phải gu” Thì mùa tết 2015 Vinacafé đưa chiến lược “Yêu thương thành lời” Nâng tầm thương hiệu Vinacafé vượt xa đối thủ Vinacafé thấu hiểu khách hàng người trẻ 18-25 tuổi, sống thành thị, họ coi trọng giá trị gia đình ln tìm kiếm quà có ý nghĩa cho ba mẹ vào dịp Tết Họ thực yêu thương quý trọng ba mẹ cảm thấy ngượng ngùng để nói Trong đó, ba mẹ mong mình, thời non trẻ, chạy lại ơm nói “Con thương ba, thương mẹ” Nhưng “tụi nhỏ” lớn, lời thương thưa dần hẳn, chuyện biết rồi, nói lại ngại “Lời tỏ tình” khơng nặng nề, cứng nhắc mà thể theo ngôn ngữ người trẻ (consumer language) như: “Mẹ hay càm ràm làm tất cả”, “Ba tài xế không ế”, hay “Ba khó gần cần có” “Cup of love” phần hộp quà Tết Vinacafé.Trong sống đại, có thứ tưởng chừng đơn giản lãng quên Và Vinacafé làm cho sống thêm ý nghĩa với cách làm 129 truyền thông sáng tạo, độc đáo, tâm lý khách hàng trở thành thương hiệu chạm cảm xúc khách hàng Vinacafé khơng bán cà phê mà cịn thương hiệu Việt hiểu người Việt, giúp người Việt yêu thương  Biti's Hunter - "Lạc trôi - Đi để trở về" Khơng dịng sản phẩm mới, Biti’s Hunter xem át chủ giúp Biti’s lấy lại hào quang chuỗi hoạt động marketing nghiêm túc với quy mô lớn, mạnh tay đầu tư cho viral clip sử dụng tên hot mạng xã hội để đưa Biti’s Hunter Feast trở thành đơi giày săn đón nhiều thời điểm Biti's với Soobin Hoàng Sơn tung video clip với thông điệp "Đi để trở về", thông điệp sâu sắc truyền tải định nghĩa khác "đi" đỉnh điểm bùng nổ thông tin Biti’s Hunter đẩy lên cao trào vào dịp Tết Dương lịch 2017 đôi giày Biti’s Hunter xuất chớp nhoáng MV Lạc Trôi Sơn Tùng – nam ca sĩ tạo trào lưu với sản phẩm âm nhạc vừa mắt Hình ảnh đơi Hunter màu đen phối với long bào hoàng phục khung cảnh cổ trang nhanh chóng tạo hiệu ứng viral mạnh mẽ, cần vài giây, không cần quay cận cảnh, khơng cần nhắc đến tên sản phẩm hay tính đủ để giới trẻ sốt sắng tìm truy lùng "1 đơi Sơn Tùng" “Điều kì diệu người ta xa để trưởng thành hơn, không quên mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình.” - với thơng điệp khiến khơng người nhận hình ảnh thân đó, trân trọng giá trị tình thân, gia đình Tác động insight bạn trẻ giai đoạn Họ cần cỗ vũ cho việc để trưởng thành, trãi nghiệm khó khăn thách thức để tìm kiếm thành công, vui buồn sống, để thấy giá trị u thương gia đình,… khơng phải thứ “cũ rít” nhà con, bữa ăn gia đình quây quần,…  Trao Cocacola trao cảm xúc Thoát khỏi buồn tẻ cách làm việc bình thường theo cách thật khác thường, chẳng hạn việc nhắn tin.Giới trẻ hào hứng thể cảm xúc cho bạn khác, qua tin nhắn, clip vui, biểu tượng chat, GIF, meme đặc biệt sticker Những công cụ nhắn tin giúp họ tự sáng tạo, thể cảm 130 xúc mà khơng bị gị bị chữ viết; chúng trở thành ngôn ngữ phổ quát kết nối người lại với nhau.Chat sticker sử dụng rộng rãi ứng dụng di động mạng xã hội để thể cảm xúc khó nói thành lời hình ảnh phụ họa thú vị Bởi người dùng, đặc biệt bạn tuổi teen muốn thể riêng ngôn ngữ tin nhắn mình, họ ln săn lùng kiểu sticker mới.Coca-Cola định hợp tác với ứng dụng Zalo - mạng xã hội thiết bị di động với 30 triệu người dùng, 85% số đối tượng mục tiêu Coca-Cola - thiết kế xúc tiến series chat sticker cho Coca-Cola Chủ đề cho sticker đặc biệt: sticker thiết kế thành lon Coca-Cola, kèm theo biểu tượng cảm xúc (được gọi "emoticons”) biểu cảm tương ứng Những sticker gọi "Emotican” Vậy nên, chia sẻ sticker, người dùng Zalo chia sẻ lon Coca-Cola ảo cho bạn Trước chiến dịch "Trao Coca-Cola trao cảm xúc”, di động chưa coi kênh tiếp cận cho thương hiệu Chắc chắn có nhiều chiến dịch sử dụng tin nhắn điện thoại phải thấu hiểu hành vi đối tượng mục tiêu có đối tác phù hợp tạo thành chiến dịch thành công "Trao Coca-Cola trao cảm xúc” Cuối cùng, niềm vui phải chia sẻ, Coca-Cola, lần nữa, chuyển tải thành công thơng điệp Kết luận Có tuyệt vời hạnh phúc không sống bạn tràn ngập tình u thương?Có phải bạn cảm thấy hạnh phúc sung sướng tình yêu thương bạn trỗi dậy lịng?Thế khơng tập sống để yêu thương? Và để có hạnh phúc nhiều sống hàng ngày bạn? Chúng ta bắt đầu việc nhìn lại thân tập u thương thứ, hay mở cho lòng từ bi trở nên rộng khắp Bởi thay đổi thân bạn khó, trơng mong vào thay đổi từ người khác hay cố gắng thay đổi người khác lại khó nhiều Bạn thay đổi người khác muốn người khác làm giống bạn dễ dàng bạn chứng minh bạn làm Tuyệt vời cá thể, tổ chức chung tay xây 131 dựng giúp cho sống ngày tốt đẹp Giúp biết yêu thương chia sẻ yêu thương Mỗi doanh nghiệp góp phần cho xã hội phát triển bền vững với giá trị sống tốt đẹp q trình tạo giá trị tốt đẹp cho thương hiệu bền vững TÀI LIỆU THAM KHẢO http://cafebiz.vn/thuong-hieu/insight-niem-vui-hay-noi-thong-khocua-nguoi-lam-marketing http://www.younetmedia.com/insights/resources/nhin-lai-3-chiendich-kho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016.html http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/6508-Vinacafe-Yeu-thuongthanh-loi-Noi-dung-quang-cao-thanh-cong-nhat-Viet-Nam-tren-Youtube-Tet2015 https://www.linkedin.com/pulse/customer-insight http://www.brandsvietnam.com/8165-Case-study-Trao-CocaColatrao-cam-xuc 132 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP ThS Nguyễn Thái Hà Khoa Marketing, Trường ĐH Tài – Marketing Tóm tắt: CSR đồng hành địi hỏi tính tập trung cao, hoạt động liên tục, cam kết lâu dài cho lợi ích doanh nghiệp cho lợi ích xã hội, việc triển khai tốt CSR đồng hành giúp cho doanh nghiệp kinh doanh tốt mà hỗ trợ doanh nghiệp giải vấn đề mang tính chiến lược cốt lõi liên quan đến kinh doanh vấn đề xã hội CSR xem lợi ích doanh nghiệp để doanh nghiệp chủ động triển khai hướng tới cộng đồng doanh nghiệp kinh doanh hiệu với sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng tín nhiệm, xây dựng nguồn nội lực nhân tài q giá, có vị danh tiếng tốt xã hội, giảm thiểu rủi ro kinh doanh nâng tầm cạnh tranh cho doanh nghiệp Tất yếu tố nhằm đảm bảo phát triển kinh doanh cách bền vững lâu dài Từ khóa: CSR, trách nhiệm xã hội, lợi ích Khái niệm CSR Từ năm 1973, Keith Davis đưa khái niệm: “CSR quan tâm phản ứng doanh nghiệp với vấn đề vượt việc thoả mãn yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Archie Carroll (1999) cho rằng: “CRS bao gồm mong đợi xã hội kinh tế, luật pháp, đạo đức lòng từ thiện tổ chức thời điểm định” Matten Moon (2004) lại cho rằng, “CSR khái niệm chùm, bao gồm nhiều khái niệm khác nhau, đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững trách nhiệm mơi trường Đó khái niệm động thử thách bối cảnh kinh tế, trị, xã hội đặc thù”… Trong đó, theo Hội đồng Doanh nghiệp giới phát triển bền vững, "CRS cam kết việc ứng xử hợp đạo lý đóng góp vào phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng sống lực lượng lao động gia đình họ, cộng đồng địa phương tồn xã hội nói chung”… Theo Nhóm 133 Phát triển kinh tế tư nhân Ngân hàng Thế giới (WB), “CRS cam kết doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc làm nâng cao chất lượng đời sống người lao động thành viên gia đình họ; cho cộng đồng tồn xã hội, theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội”…Khi cạnh tranh thương trường ngày khốc liệt, yêu cầu, đòi hỏi từ khách hàng ngày cao vậy, xã hội có nhìn ngày khắt khe doanh nghiệp bổn phận, trách nhiệm trước cộng đồng, xã hội doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải tuân thủ chuẩn mực bảo đảm sản xuất - kinh doanh phải có lợi nhuận, chí siêu lợi nhuận, mà cịn chuẩn mực bảo vệ mơi trường thiên nhiên, mơi trường lao động, thực bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, quyền lợi đào tạo phát triển nhân viên, góp phần phát triển cộng đồng, bao hàm hoạt động thực an sinh xã hội nhân đạo, từ thiện,… Yêu cầu CSR gồm: Trách nhiệm với thị trường người tiêu dùng;Trách nhiệm bảo vệ môi trường;Trách nhiệm với người lao động; Trách nhiệm chung với cộng đồng.Có thể thấy nội hàm CSR bao gồm nhiều khía cạnh liên quan đến ứng xử doanh nghiệp chủ thể đối tượng có liên quan q trình hoạt động doanh nghiệp, từ người sản xuất, tiếp thị, tiêu thụ, tiêu dùng đến nhà cung ứng nguyên liệu, vật liệu chỗ; từ đội ngũ cán bộ, nhân viên cổ đơng doanh nghiệp Trong đó, có trách nhiệm bảo vệ tài ngun, mơi trường mà thực chất, có trách nhiệm chung với lợi ích cộng đồng xã hội, bao gồm hoạt động nhân đạo, từ thiện, hoạt động đóng góp cho phát triển chung đất nước Lợi ích CSR Lợi ích dài hạn chủ yếu CSR cho nội doanh nghiệp, cải thiện quan hệ công việc, giảm bớt tai nạn, giảm tỷ lệ nhân viên việc, tăng suất lao động Ngồi ra, CSR cịn giúp nâng cao uy tín doanh nghiệp quan hệ với khách hàng đối tác, tạo ưu cạnh tranh thuận lợi việc kêu gọi đầu tư, đặc biệt đầu tư nước ngoài.Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp thực tốt CSR không thua thiệt, mà thường đạt lợi 134 ích đáng kể, bao gồm giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên việc, tăng suất thêm hội tiếp cận thị trường CSR khái niệm du nhập vào Việt Nam khoảng thập niên qua, song năm gần đây, có khơng doanh nghiệp Việt Nam, để tạo lập thương hiệu vững bền sáng giá, họ không sức phát triển ngày lớn quy mơ giá trị tài sản, doanh thu, doanh lợi có sau năm kinh doanh, mà nỗ lực đóng góp nhiều cho phát triển chung cộng đồng, xã hội Bởi lẽ, họ hiểu làm tốt ngày tốt trách nhiệm xã hội cộng đồng xã hội thước đo để thương hiệu doanh nghiệp nhờ mà sáng lại sáng vậy, đường làm ăn họ có thêm thuận lợi, phát triển Việc thực thi CSR doanh nghiệp không nên bề nổi, cơng cụ để đánh bóng quảng bá thương hiệu mà phải chất doanh nghiệp, đầu tư vào CSR đồng nghĩa với việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Thực CSR trung hạn dài hạn đạt lợi ích: giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên việc, tăng suất thêm hội tiếp cận thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệpcịn có lợi từ việc tạo dựng hình ảnh với khách hàng, gắn bó hài lịng người lao động, thu hút lao động có chun mơn cao… Gắn trách nhiệm xã hội với phát triển bền vững doanh nghiệplà xu tất yếu đường hội nhập doanh nghiệp, vừa mang lại lợi ích cho doanh nghiệp vừa mang lợi ích cho xã hội Thực tốt trách nhiệm xã hội phát triển lâu dài tăng trưởng bền vững doanh nghiệpqua làm nhiều điều ý nghĩa cho cộng đồng.Những lợi ích mà doanh nghiệpthu thực trách nhiệm xã hội bao gồm giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỉ lệ nhân viên việc, tăng suất thêm hội tiếp cận thị trường Các doanh nghiệp thực CSR thông qua chiến lược phát triển dựa điểm mạnh mình, doanh nghiệpcần nghiên cứu nhu cầu 135 xã hội, tiêu dùng đại phận người dân để tìm phương án kinh doanh tối ưu có lợi cho doanh nghiệp giúp cho nhu cầu xã hội thoả mãn, nên việc đưa giải pháp mang giá trị chung hài hịa lợi ích doanh nghiệp xã hội góp phần lớn vào phát triển doanh nghiệp lẫn xã hội, không nâng cao lực cạnh tranh, tạo đà phát triển bền vững, khẳng định vị doanh nghiệp thương trường, mà phát huy vai trò chung tay với xã hội để giải vấn đề xã hội cách hiệu Kết luận Việc tôn trọng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang lại lợi ích chung cho nhân viên, khách hàng, đối tác cộng đồng Đây phận định tồn phát triển doanh nghiệp Vì vậy, dù chi phí ban đầu nặng, lợi ích chưa thấy ngay, chắn lâu dài chẳng có thiệt thịi doanh nghiệp tơn trọng lợi ích phận thiết yếu Khi thực tốt trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp nhận ủng hộ trung thành nhiệt tình nhân viên, khách hàng đối tác khác Đây điều kiện thành công Làm thương hiệu khơng khác làm cho bên có liên quan, khơng khách hàng mà nhân viên, đối tác cộng đồng, thương yêu hiệu, tên cơng ty Thực trách nhiệm xã hội kinh doanh khơng mang lại lợi nhuận trước mắt gánh nặng cho doanh nghiệp Nếu biết cách đưa vấn đề vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp xã hội phát triển theo hướng tích cực bền vững 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO Henderson, Verne E., Đạo đức kinh doanh, NXB Văn hóa, Hà Nội, 1996 Nguyễn Mạnh Quân, Đạo đức kinh doanh, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2015 http://philosophy.vass.gov.vn/nghien-cuu-theo-chuyen-de/Chinh-tri-Xa- hoi/Trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-va-thuc-tien-van-dung-o-Viet-Namhien-nay-688.html http://www.lantabrand.com/cat1news2427.html http://www.brandsvietnam.com/4773-Loi-nhuan-tu-CSR http://vcci.com.vn/trach-nhiem-xa-hoi-cua-dn-ganh-nang-hay-co-hoi http://www.thesaigontimes.vn/39226/Co-hoi-tu-CSR-cho-doanh- nghiep-vua-va-nho.html http://forbesvietnam.com.vn/tieu-diem/csr-phat-trien-kinh-doanh- ben-vung-80.html http://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuc-hien-trach-nhiem-xa-hoi- cua-doanh-nghiep-csr-can-cai-nhin-dai-han-20151217134834953.htm 137 ... vững doanh nghiệp cần thiết Từ khóa: Đạo đức, đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam Thực trạng đạo đức kinh doanh Việt Nam 1.1 Vấn đề nhận thức đạo đức kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Trong. .. làm marketing phải cân nhắc triển khai hoạt động marketing Bài viết trình bày quan điểm đạo đức vân dụng đạo đức hoạt động marketing Từ khóa: Đạo đức, đạo đức marketing KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING. .. ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TS Ngô Thị Thu - Khoa Marketing VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 11 TS Trần Văn Thi - Khoa Marketing