BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hƣớng dẫn ThS Hoàng Thị Thu Phƣơng Nhóm thực hiện Highlands Coffee Lớp Nghiên Cứu Marketing 3 Chuyên ngành Marketing HÀ NỘI – 2012 Danh sách nhóm Nghiên cứu Marketing 3 Highlands Coffee – Lớp thứ 7 giờ 1 – 5 STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN ĐÓNG GÓP (%) 1 Trịnh Duy A15391 2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 3 Phạm Thị Huệ A14882 4[.]
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hƣớng dẫn Nhóm thực Lớp Chuyên ngành : ThS Hoàng Thị Thu Phƣơng : Highlands Coffee : Nghiên Cứu Marketing : Marketing HÀ NỘI – 2012 Danh sách nhóm Nghiên cứu Marketing.3 Highlands Coffee – Lớp thứ – MÃ SINH ĐÓNG GÓP VIÊN (%) STT HỌ VÀ TÊN Trịnh Duy A15391 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Phạm Thị Huệ A14882 Lê Anh Đức A15890 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Phạm Ngọc Hải A13528 Phạm Quốc Hiệp A15493 Nguyễn Thị Trường An A12827 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 10 Nguyễn Minh Trang A14516 MỤC LỤC A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lƣợc café: 1.1.1 Lịch sử café giới: 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: 1.1.3 Các loại café: 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn thƣơng hiệu – Highlands Coffee: 1.2.2 Hoàn cảnh marketing PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING .4 2.1 Vấn đề quản trị marketing 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee khách hàng: 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: 2.3.4 Mong đợi thầm kín khách hàng: 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: PHẦN PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 3.1 Xác định đối tƣợng nghiên cứu 3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp: 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) 3.3 Nguồn thu thập liệu 3.4 Địa bàn nghiên cứu mẫu điều tra 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: quận nội thành 3.4.2 Chọn mẫu: 3.5 Xử lý phân tích số liệu điều tra PHẦN TIẾN ĐỘ DỰ ÁN PHẦN QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 11 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu 11 5.2 Nhân lực dự kiến 11 Phần Chi phí dự kiến 12 B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 13 PHẦN ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .13 1.1 Cơ cấu giới tính: 13 PHẦN THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.1 Khách hàng thƣờng đến Highlands Coffee vào thời gian ngày 15 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến 15 2.3 Đối tƣợng tới quán 16 2.4 Mục đích khách hàng đến với Highlands Coffee 16 2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ hay đƣợc sử dụng 17 2.6 Thời gian trung bình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.7 Mức chi trung bình cho lần sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.9 Lý để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee 19 2.10 Cảm nhận khách hàng đến với Highlands Coffee 19 PHẦN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 21 3.1 Mức độ hài lòng sản phẩm 21 3.2 Yếu tố ngƣời dịch vụ khách hàng 21 3.3 Không gian 22 3.4 Giá 23 3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ 24 Phần Thăm dị mong đợi thầm kín khách hàng .25 Phần Đánh giá độ trung thành khách hàng .28 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 28 5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 28 Phụ lục: 33 LỜI MỞ ĐẦU Đã kỉ kể từ cafe ươm hạt giống số tỉnh phía Bắc, có lẽ chưa cafe trở nên thông dụng, phổ biến Và từ bao giờ, văn hóa cafe sản phẩm dịch vụ kèm hình thành lối sống người Việt Nam Cafe đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho ngày dài bận rộn, đến mang theo vị đắng cafe vị tan chảy vị giác cho biết dành thời gian để nhâm nhi thưởng thức nó, mang đến khoảng lặng bộn bề lo toan mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui Có lẽ mà cafe từ lâu trở thành thức uống thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Bên cạnh đó, loại đồ ăn nhanh loại thức uống khác phát triển nhanh chóng khơng đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỗ hẹn hị gặp mặt Khơng giống hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Bởi vậy, không kinh doanh lĩnh vực café, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục vậy, để đáp ứng cách tốt nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường khảo sát mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ chuỗi để từ có thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng Và lí nhóm chúng em thực đề tài Do hạn chế kiến thức khả nắm bắt tình hình thực tế, nên tiểu luận hẳn cịn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận đóng góp để đề tài nghiên cứu hoàn thiệu Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lƣợc café: 1.1.1 Lịch sử café giới: Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể anh chàng chăn dê Kaldi người Êtiôpia lần để ý thấy đàn dê đùa giỡn cách đầy hứng khởi sườn núi, chung quanh bụi có mọng màu đỏ Qua hôm sau, anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi có đỏ Mãi đến tận vài kỷ sau, người nông dân Êtiôpia bắt đầu gieo trồng sử dụng hạt cà phê cách ăn lên men rượu Vào năm 1475, quán cà phê giới đời Constantinople Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen xuất sang châu Âu để cung cấp cho quán cà phê thịnh hành Hà Lan, Anh Pháp lúc Năm 1700, người Hà Lan Pháp tiến hành chinh phạt chiếm đảo Java Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê Hầu hết cà phê mà gieo trồng ngày giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen Và đến năm 1850, người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đưa cà phê du nhập vào Việt Nam 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: Ðược du nhập vào Việt Nam người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào năm 1850 Việt Nam trở thành nước đứng thứ giới xuất cà phê, sau Brazil Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 cà phê năm Việt Nam tiêu thụ 10% số lượng Số lại xuất giới chủ yếu nhà sản xuất cà phê hòa tan tiếng Ða số cà phê nước sản suất hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% cà phê trồng nông trại lớn Buôn Ma Thuột, Dak Lak vùng Cao Nguyên Trung Bộ vùng sản xuất cà phê tiếng Việt Nam Robusta loại hạt cà phê gieo trồng chủ yếu Việt Nam tính đặc trưng địa lý, khí hậu độ cao so với mực nước biển Chính Phủ lên kế họach thay việc gieo trồng Robusta Arabica vùng thích hợp Tuy dịng cà phê Arabica cho sản lượng thấp tính số lượng lợi nhuận thu gấp đơi so với Robusta Với 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Việt Nam đưa cà phê trở thành phần văn hóa Việt Nam Họ ngồi tán gẫu, nhìn giọt cà phê đậm đà rơi, chọn lựa lại việc thêm đá, sữa đặc, hay hai 1.1.3 Các loại café: Cà phê Arabica Robusta hai loại cà phê phổ biến chiếm tỷ lệ áp đảo tất loại cà phê giới So với Robusta, Arabica đòi hỏi gieo trồng vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển) Cà phê Arabica cho mùi vị ngon loại "khó tính" Robusta Thời gian để cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng thấp hơn, nhiên Arabica lại cho hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, giá thành cao gấp đơi so với Robusta Trong đó, Robusta dường "dễ chịu" hơn, loại cà phê lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm khơ hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển Như tên gọi mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ khả chịu đựng thật đáng nể điều kiện bất lợi mà Arabica tàn lụi Sự phối trộn Arabica Robusta tiến hành nhằm tạo nên cân phong phú cho tách cà phê Tính chua Arabica kết hợp với thể chất đậm đà Robusta tạo nên loại cà phê hồn hảo 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn thương hiệu – Highlands Coffee: Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thơi thúc niềm đam mê David Ơng tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê "Âu Lạc" tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học tiếng Việt văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ơng Việt Kiều đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee Tp.HCM khai trương nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng cơng ty 1.2.2 Hồn cảnh marketing Khi xã hội ngày phát triển, sống dần cải thiện Con người tạm gác việc lo toan để “ăn no mặc ấm” mà thay vào để “ăn ngon mặc đẹp”… Đó nhu cầu tất yếu sống Trong viết này, Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ mức độ hài lòng khách họ sử dụng dịch vụ Trước đây, kinh tế cịn khó khăn người quan tâm đến việc ăn có no hay khơng, uống có đủ hay khơng chưa quan tâm nhiều đến việc đủ chất hay không Việc ăn uống đâu, nào, với ai, cá tính hay khác biệt với người khác khơng- người thực nghĩ Nhưng bây giờ, người có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực đương nhiên, thị trường cung cấp cho họ đầy đủ dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt hiệu Ngoài công việc lo lắng thường nhật, người khao khát có khoảng thời gian, khơng gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân sống…Đó lý mà khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn cao cấp, hay quán café,… đời để đáp ứng nhu cầu ngày cao người Và Hà Nội, Highlands Coffee nhiều nơi mà người hay đến để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách mình, hay đơn giản nơi để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp thưởng thức mà Highland Coffee mang lại Tuy nhiên, sau việc “chuột bánh” “bắn lại hạn sử dụng café lon”, doanh thu Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen rời bỏ Highland Coffee để đến nơi khác Niềm tin khách hành vào Highland Coffee giảm nhiều Do đó, việc nối lại quan hệ Highland Coffee khách hàng yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ hài lòng khách hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tương lai Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing - Hiện tại, thị phần Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee ngày thấp, đặc biệt sau việc: “chuột bánh” “bắn lại hạn sử dụng café lon” => Cần xác định lại mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee vài điểm tương lai 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing Đánh giá hài lòng, mức độ trung thành khách hàng thời gian gần 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: - Giới tính - Nghề nghiệp - Độ tuổi - Thu nhập 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee khách hàng: - Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee - Địa điểm đặt quán Highlands Coffee - Thời gian - Người - Mục đích tới Highlands Coffee - Các dịch vụ thường sử dụng - Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ quán - Mức chi trung bình cho lần sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Mức độ ưu tiên bạn sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Cảm nhận sử dụng dịch vụ Highlands Coffee 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: - Sản phẩm - Yếu tố người dịch vụ khách hàng - Không gian - Giá - Địa điểm - Thời gian Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ 2.3.4 Mong đợi thầm kín khách hàng: - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên - Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe - Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn - Tính điểm thưởng tốn tốn thẻ tín dụng - Cung cấp dịch vụ giap café bánh tận nơi - Chiếu phim 3D quán Café - Phát triển thêm nhiều loại café lon - Có máy bán café tự động - Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) - Tặng Phin café cho khác hàng thường xuyên mua café bột quán - Ý kiến khác 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: - Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng Highlands Coffee - Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands coffee hay có sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác không - Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee - Nếu sản phẩm không ý muốn bạn, bạn có phản hồi lại với Highlands Coffee khơng? - Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm sản phẩm Highlands Coffee? ... phát triển Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn thƣơng hiệu – Highlands Coffee: 1.2.2 Hoàn cảnh marketing PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING. .. Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ PHẦN VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing - Hiện tại, thị phần Highlands Coffee. .. .4 2.1 Vấn đề quản trị marketing 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: 2.3.2 Thói