Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với nh

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng.

Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.

Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi như ngành giầy thì vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn Nếu một công ty kinh doanh giầy không biết đâu là thị trường bán của công ty, không biết được xu hướng giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng

hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình Nhận thức được tầm quan trọng của vấn

đề trên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội.

1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thượng Đình trong những năm qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầy Thượng Đình Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay.

3 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, đề tài được chia làm ba chương:

Lời mở đầu.

Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp trong cơ chế thị trường.

Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy

Thượng Đình

Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị

trường tiêu thụ của công ty

Kết luận

Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi hoàn thành bản luận văn Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty.

Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

Chương I

LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ

1.1.1.Khái niệm và phân loại :

a) Các khái niệm:

* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không còn đơn giản

là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp Theo nghĩa hiện

đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Theo quan điểm này thị trường được

nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá.

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.

* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả

Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.

b) Phân loại và phân đoạn thị trường:

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử

dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết.

 Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức

- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.

+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :

- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng- Thị trường sức lao động

- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường thuê mua tài chính)

- Thị trường tiền tệ- Thị trường dịch vụ

- Thị trường chất xám

+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :- Thị trường chung

- Thị trường sản phẩm- Thị trường thích hợp- Thị trường trọng điểm

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường.

- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:

- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông.

- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.

- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó.

+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:- Thị trường chính.

- Thị trường bổ xung.

 Phân đoạn thị trường:

Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho từng người Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh.

Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

a) Vai trò:

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường

của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây:

Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng con người khỏi những công việc không tên trong gia đình.

Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.

b) Các chức năng của thị trường:* Chức năng thừa nhận:

Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán Hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng.

* Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị.

* Chức năng điều tiết và kích thích.

Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại Đối với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh tế

quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng.

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường.

* Khái niệm thị trường tiêu thụ:

Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó” Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.

Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.

a) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.

b) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp:

- Thị trường ngoài nước- Thị trường trong nước.

c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị

trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm như sau:

- Nghiên cứu thị trường rộng

- Phân tích thị trường sản phẩm chung- Phân tích thị trường sản phẩm

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản.

- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị trường đã xác định được Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm Để thực hiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu

Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn thành một thị trường tương đối đồng nhất Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:

Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường

- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thị trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực

của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được phản ánh trên thị trường Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh.

- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu cầu của người tiêu dùng Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, cầu, giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán ra không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị

trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị ờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

trư Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.

1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.2.1.Nội dung

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).

 Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta

có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách

tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có.

2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường

3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu

thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.

 Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:

1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm

của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những

loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao.

2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.

3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có.

 Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.

1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.

2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.

3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu

hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.

 Phát triển sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi

các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm.

 Phát triển khách hàng:

”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiều

khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này.

 Phát triển phạm vi địa lý:

Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Vì vậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.

 Đa dạng hoá kinh doanh:

Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.

Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách có hiệu quả hơn.

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau:

A)Nghiên cứu thị trường:

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặc biệt là thị trường

trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau:

- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan

cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu

chi tiết thị trường:

- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh).

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian.

Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu chính sách

của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.

- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.

Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như sau:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị

trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực.

Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.

B) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Mô hình mạng marketing – Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến.

• Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.

Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích

Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên , đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi Bảng giá, chất liệuGiá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,người bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo

ứng về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới.

- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh.

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật.

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”.

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.

- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hoà) và thị trường suy giảm.

- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường Sản phẩm không có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao.

- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”

- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Để

duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới.

• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế nào.

• Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba

yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt.

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế.

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường.

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được

tính theo % so với doanh số mua hàng.

• Xúc tiến thương mại:

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát

triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing.

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau:

C) Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng:

Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trường đầu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp.

- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp

không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá.

Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn.

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó

doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian…

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh

phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.

Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế…

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối : là quá trình kết hợp các

quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây

dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:

 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp.

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ Mục tiêu của hệ thống kênh được xác định theo các hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể đựơc định hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng

kênh và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trong kinh doanh Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.

 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các

phần tử trong kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; người mua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh có người trung gian hay không.

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng để ký kết giữa hai bên Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả

những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời Đó là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề; Sử dụng dạng người mua trung gian như thể nào? Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.

 Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp Ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh sẽ khác

nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của mình.

 Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức và quản lý

 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong phân phối.

D)Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ:

* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:

Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh Hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm…

- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp.

- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãm và hội chợ thương mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyển chọn nhân viên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm và tín nhiệm cho khách hàng.

- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanh nghiệp dự đoán được quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng về chất lượng, giá cả hàng hoá… Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhược điểm về sản phẩm, giá cả và phương thức bán.

- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc quảng cáo các doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phục

vụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, bảng giá.* Tổ chức tiêu thụ

Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:

- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất.

- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán.

- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…

Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức các hoạt

động dịch vụ phục vụ khách hàng như chuổn bị nhân lực và phương tiện vận tải và các phương tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về số lượng và chất lượng.

* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ

Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo đảm cho hoạt động này đạt kết quả Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3 Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

1.3.1 Nhân tố ảnh hưởng.

Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường đều chịu rất nhiều ảnh hưởng của các nhân tố xung quanh tác động Sự thành công trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp xuất hiện khi kết hợp hài hoà các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Tuy từng cách phân loại khác nhau mà ta có các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, theo cách thông thường có thể chia thành các nhân tố bên ngoài môi trường kinh doanh và nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.

A Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh:

 Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Các thị trường luôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầu của họ Các thông tin về môi trường văn hoá - xã