Câu 1: phân tích chức năng và vai trò của thương hiệu? hãy chỉ rõ chức năng nào là quan trọng nhất? vì sao Câu 2: Trung tâm tiếng Anh Johny English hiện có khoảng 150 trung tâm trên toàn quốc. để làm mới hình ảnh thương hiệu Johnny English Quyết Định Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình (giữ nguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan). khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, Johnny English đã phải thay đổi toàn bộ biển hiệu, hệ thống giấy tờ, văn phòng phẩm, in lại biểu mẫu, biển quảng cáo,… vì vậy chi phí cần để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là rất lớn. do vậy trung thân có ý định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới trong vòng 5 tháng với phương án thay đổi lần lượt từng trung tâm (xong trung tâm này mới đến trung tâm khác) điều này có nghĩa Tại cùng một thời điểm sẽ có trung tâm được thay Hệ thống nhận diện thương hiệu mới, một số trung tâm lại sử dụng bộ Nhận diện thương hiệu cũ. dựa trên những yêu cầu và nguyên lý trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Anhchị hãy phân tích việc kéo dài thời gian triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu này có ưu điểm và nhược điểm gì? đưa ra một số nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu trong giai đoạn thay đổi này. BÀI LÀM Câu 1: Chức năng của thương hiệu Theo PGT. TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu có 4 chức năng cơ bản gồm chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế. Trong đó, chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng quan trọng nhất. Chức năng nhận biết và phân biệt: chức năng đặc trưng và quan trọng nhất Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản để khách hàng phân biệt sản phầm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác thông qua các thành tố nhận diện thương hiệu. Ngay từ định nghĩa “thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp” đã khẳng định chức năng này của thương hiệu. Vì thế chức năng nhận biết và phân biệt được coi là chức năng gốc, quan trọng nhất của thương hiệu. Ví dụ: Các dòng điện thoại của Apple có logo quả táo cắn dở, trong khi Oppo lại in logo Oppo ở đằng sau sản phẩm. Không chỉ đối với khách hàng mà chức năng nhận biết và phân biệt còn đóng vai trò quan trọng trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Đây cũng là chức năng giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường cho các dòng sản phẩm khác nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh của mình. Ví dụ: Xe máy Wave Alpha (phân khúc giá rẻ) và Wave RSX (phân khúc giá trung bình) của Honda đều có in tên dòng xe lên thân xe giúp dễ dàng nhận biết. Giả sử những Honda không in tên dòng xe thì với những dòng xe Wave có thiết kế khá giống nhau như thế sẽ khiến cho khách hàng (đặc biệt là khách hàng mới) bị bối rối và họ sẽ có xu hướng bỏ qua sản phẩm. Như vậy, khi sản phẩm của doanh nghiệp càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng cả về trực giác và tri giác. Xét trên góc độ pháp lý, chức năng nhận biết và phân biệt là cơ sở tiên quyết để thương hiệu được bảo hộ (khoản 2 điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung năm 2019). Bảo hộ thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc bảo vệ thương và cũng giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, chức năng nhận biết và phân biệt có vai trò gián tiếp giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp tránh khỏi những tình huống không mong muốn, đặc biệt là tranh chấp thương hiệu. Như vậy, chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu. Một thương hiệu nếu thiếu mất chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được pháp luật bảo hộ, khiến doanh nghiệp khó thực hiện công tác quản trị và kinh doanh gặp nhiều khó khăn do khách hàng không thể nhận biết để tin dùng các sản phẩm của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện bằng cách: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,… của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, công dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chức năng này giúp khách hàng có thêm sự hiểu biết về thương hiệu. Ví dụ: Người tiêu dùng có thể hình dung về thông tin sản phẩm của Vinamilk là các sản phẩm sữa do “milk” trong tên thương hiệu là một từ tiếng Anh mà khi dịch ra tiếng Việt có nghĩa là “sữa”. Chức năng thông tin và chỉ dẫn có thể cho biết về nguồn gốc xuất xứ (Vinataba – “Vina” = “Việt Nam”), những giá trị nổi trội của sản phẩm ( Ống nhựa DEKKO – nhà hỏng ống chưa hỏng), các giá trị cảm nhận hoặc nhóm khách hàng mục tiêu (Pepsi Cola sự lựa chọn của thế hệ mới),… và một vài thông tin khác như thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệu,… Mặc dù không phải tất cả thương hiệu đều có chức năng này nhưng như đã phân tích, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin, khách hàng sẽ có thêm hiểu biết về thương hiệu và đây là cơ hội thuận lợi để khách hàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu dễ dàng, nhanh chóng, đảm bảo cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng cảm nhận và tin cậy thể hiện ở cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ: Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng, được hình thành dựa trên tổng hợp các thành tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội, khác biệt của sản phẩm,….và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ về những cảm nhận đối với thương hiệu đó thông qua dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng. Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá do các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Chức năng cảm nhận và tin cậy không phải lúc nào cũng đạt được những giá trị tích cực từ phía khách hàng. Người tiêu dùng có thể cảm thấy không an tâm hoặc không ưa chuộng sản phẩm nếu không có cảm nhận tốt về thương hiệu hoặc có ấn tượng xấu về cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp có giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá trị này thể hiện trong việc chuyển nhượng và chuyển giao doanh nghiệp, góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại,… Trà sữa Teamo kinh doanh nhượng quyền với giá 19 triệu đồngtháng. Giá trị tài chính về tiềm năng của thương hiệu là giá trị mà trong tương lai thương hiệu có thể mang lại. Ví dụ một thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường, muốn thế, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức cho thương hiệu hiện tại để làm nó phát triển và lớn mạnh. Hiệu quả mà giá trị thương hiệu mang lại lớn hơn chi phí đầu tư rất nhiều và có thể cao hơn gấp nhiều lần giá trị tài chính của tất cả tài sản hữu hình mà hoanh nghiệp đang sở hữu.