LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đ
Trang 1Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cungcấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng vàtạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đa hàng tớicác thị trờng mục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phùhợp, công ty sẽ đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợcquảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi cácdoanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bịmất tác dụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệthống kênh phân phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênhphân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanhnghiệp thành công trong kinh doanh
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BPPetco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD ” Đề án đợc chia làm 3 phần:
* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thơng mại.* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trờmg
miền Bắccủa công ty BP Petco LTD.
* Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênhphân phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty BPPetco LTD.
Phần I
Hệ thống kênh phân phối của cácdoanh nghiệp thơng mại
I Phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp
1 Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá haydịch vụ từ ngời sản xuất đến tay ngời tiêu dùng
Trang 2Trong Marketing phân phối đợc hiểu một cách đầy đủ là những quyếtđịnh đa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhấtnhu cầu của thị trờng Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ng-ời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đợc lơị nhuận tối đa
Nh vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có địnhra đợc phơng hớng, mục tiêu và tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nộidung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và hệ thốngcác phơng thức để đa hàng hoá từ nơi ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuốicùng
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Ng ời cung ứng (ngời sản xuất), ng ời tiêu dùng cuối cùng (khách hàng
tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của ngời bán và ngời mua.Trên thị trờng ngời mua luôn đóng vai trò quyết định Cách c xử của ngời muabị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trờng, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảngcáo…
- Ng ời trung gian: (Ngời bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo
đẩy trên thị trờng Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lựccủa khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đợc các thành viên khác thực hiệnquyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngời tiêudùng cuối cùng
- Hệ thống kho tàng bến bãi, ph ơng tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệthống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảmquá trình lu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng
- Hệ thống thông tin thị tr ờng, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán
hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trơng… Đóng vai trò rất quantrọng trong phân phối Nó giúp ngời cung ứng có thể xử lý thông tin một cáchchính xác để đa ra quyết định phân phối hợp lý
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phơngdiện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hànghoá
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhómvấn đề:
+ Tổ chức kênh phân phối
+Tổ chức việc lu thông hàng hoá
+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ
2 Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing củadoanh nghiệp
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựngmạng lới phân phối và sử dụng các phơng pháp phân phối Chính sách phânphối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lợc Marketinghỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lênnhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Chính sách
Trang 3phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gasbí quyếtdành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chínhsách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanhnghiệp đó làm và mục tiêu chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuynhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọngtrong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành vàtung ra thị trơng, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định cácphơng pháp và quãng đờng hay lựa chọn kênh đợc sử dụng để vận chuyểnhàng hoá tới tay ngời tiêu dùng Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lýsẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cờng đợc khảnăng liên kết trong kinh doanh giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình luthông hàng hoá nhanh và hiệu quả
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động hiện nay, một chínhsách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đa doanh nghiệp đến thànhcông Nó giúp cho doanh nghiệp đạt đợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khimà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn,bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bịgiảm sút hoặc bằng không
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanhnghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tởng của khách hnàg và sựgắn bó lâu dài với ngời tiêu dùng
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệpthông qua công tác giao dịch phơng thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanhtoán… đối với khách hàng
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối đợc áp dụng chỉ phù hợp trong mộtthời điểm nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định Đồng thời chính sáchphân phối phải đợc phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lợcMarketing - mix nh sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao đợc hiệu quảMarketing của doanh nghiệp
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số củamarketing
Sản phẩm
Marketing - Mix
Trang 4II Kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại
1 Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanhvận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh: dòng vật chất, dòngdịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòngkhuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoávật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vậtchất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngời sử dụng(khách hàng công nghiệp hay ngời sử dụng cuối cùng) nh thế nào?
Một kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tửtham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầunguồn) đến ngời sử dụng
Đứng dới góc độ của ngời quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênhphân phối nh sau: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gaskênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ )bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanhnghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.
Ng ờisửdung
sảnphẩmNg ời
Ng ời bán lẻNg ời
bán Ng ời
bán
Ng ời bán buôn
Ng ời bán lẻNg ời bán lẻ
Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp
Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp
Lực l ợng bán hàng của
Trang 52 Các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thờng đợcphân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn
a theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đavào phơng án thiết kế kênh phân phối của mình
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không
sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lợng bán hàng củadoanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàngđến tận tay ngời sử dụng hàng hoá (ngời mua công nghiệp đôí với t liệu sảnxuất và tiêu thụ cuối cùng đối với t liệu tiêu dùng) Kênh này đợc mô tả nhsau:
Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.
* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gasbán” hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếpcủa doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bánhàng cho ngời sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này đợc mô tả nh sau:
Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp.Doanh nghiệp
Đại lý
Lực l ợng bán hàng của doanh
Khách hàng (ng ời sử dụng)
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực l ợng bán hàng
Các ng ời mua trung
Khách hàng (ng ời sử dụng)
Trang 6* Kênh phân phối hỗn hợp
Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sởđồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phốigián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay ngời sửdụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian.Đợc mô tả bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
b Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọndạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phơngán kênh hỗn hợp
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến ngời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng khôngcó quá nhiều ngời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông th-ờng kênh ngắn đợc xác định trong trờng hợp không có hoặc chỉ có một ngờitrung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thànhquyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơnrồi qua ngời bán lẻ đến tay ngời tiêu dùng.
Đại lý
Doanh nghiệp
Lực l ợng bán hàng của doanh
Ng ời mua trung gian
Khách hàng
Trang 73 Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết địnhvề địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơngán kênh phân phối của doanh nghiệp
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nộidung cơ bản sau:
a Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênhphân phối
+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối vớisản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sựthuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, cácdịch vụ khác…
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng pháttriển
+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng vàhoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp
+ Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn cácnhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng
b Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sởmục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo cácđịnh hớng cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm vàcác dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duytrì hay mở rộng doanh số
+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triểnthị trờng
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định h-ớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiếtkế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phátsinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thểđáp ứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ l-ỡng khi lựa chọn mục tiêu
c Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạngkênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu vàkhả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênhphân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phânphối sẽ sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạngkênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm
Trang 8khác nhau Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành mộthệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xáccác dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng cácphơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u vềkênh phân phối
d Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp
+ ngời mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trongkênh phân phối có trung gian hay không Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấnđề một cách tổng quát về cả hai nhóm này
* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệpluôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt độngcủa kênh phân phối
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:
- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng
Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại vănphòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lợng thuộc lực lợngbán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối
Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạngkênh và từng phơng án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyếtđịnh cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh cácchiến lợc phát triển lực lợng này
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàngcho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữahai bên
Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệpbởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng củadoanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tốđể xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợicho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tíchcực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tửnày là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến cáckhách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệthống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phânphối
Trang 9- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quảthực tế của kênh phân phối
- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênhnhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mụctiêu phát triển kênh của doanh nghiệp
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao - Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Nghời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanhnghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại)
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sửdụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn lớn - Các nhà buôn nhỏ
- Các nhà đại lý mua đứt bán đoạn.- Các nhà bán lẻ
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phaỉo tiến hành nghiêncứu để đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trunggian trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình
* Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kenh phân phối,liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp ởcác dạng kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽkhác nhau Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vịtrí, nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối.Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trênkhu vực thị trờng khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngờimua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt độngcủa kênh
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung giantrong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích,động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợcmục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp
* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổchức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khácnhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quảnlý
Trang 10Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đếnnhững khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trongkênh phân phối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cáchchính xác “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gasai” trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đavào làm thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọntừ các ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào kenhphân phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống kênhphân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc cóthể là những ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông
e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp ờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là mộttruyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quảcao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệuquả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạtđộng cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyênphân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống Đángchú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếukhông có biến động lớn Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phânphối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốnthành công trong chiến lợc phân phối.
th-III Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hànghoá trong lu thông Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụthuộc vào vấn đề hàng hoá đợc phân phối nh thế nào tên các kênh đó Vì vậy,để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá, hiện vật một cách thuậnlợi hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nộidung của phân phối hiện vật
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hànghoá dới dạng hiện vật vào ở các kênh phân phối của doanh nghiệp
1 Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thựchiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối củadoanh nghiệp
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thểcủa từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối củadoanh nghiệp về các yếu tố:
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá tronh kênh
Trang 11- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng háo trong kênh
Trong điều kiện bình thờng, kế hoạch phân phối hàng hoá có thể đơngiản là việc xác định danh mục khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhucầu dự báo của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh Nhất là trong khibán hàng khó khăn - bán đợc hàng là tốt, thì ngời ta càng ít quan tâm đến vấnđề xây dựng kế hoạch phân phối hiện vật Nhng trong điều kiện bình thờng kếhoạch phân phối nếu không đợc làm tốt có thể hạn chế khả năng bán hàng.Đặc biệt, vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sửdụng nhiều kênh cạnh tranh và hàng hoá khan hiếm
Dù trong trờng hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là cơsở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời giancủa các loại khách hàng
2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanhnghiệp có thể thực hiện đợc hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyếtcác nội dung của nhiệm vụ này Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển chophép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phítrong bán hàng
Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệuquả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loạiphơng tiện vận chuyển hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các phơngtiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp Trách nhiệm củadoanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàngnếu muốn bán đợc hàn Nhng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích củakhách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãnyêu cầu này vì lý do từ phía phơng tiện và khả năng vận chuyển Chi phí quácao Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khiquyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liênquan đến khối lợng thời gian và khả năng chấp nhận gía
* Về thời gian: Các loại phơng tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết nối
giữa các loại phơng tiện vận chuyển có ảnh hởng đến khả năng đảm bảo thờigian hũ ích cho khách hàng Cần phải lựa chọn các phơng án sử dụng các loạiphơng tiện vận chuyển nh thế nào trong hệ thống kênh phân phối để có thểđáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ với khối lợngvà chi phí cũng nh khả năng chấp nhận giá của khách hàng trong điều kiện cócạnh tranh
* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật
Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâuphân phối hiện vật Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô
Trang 12lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới Chi phí vận chuyển chiếmmột tỷ lệ rất cao trong giá thành ngời tiêu thụ cuối cùng phải chịu
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trìnhphân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phơng tiện vận tải khác nhau đòi hỏiphải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phốihiện vật Tốt nhất, nên chọn phơng án vận chuyển hàng hoá sao cho có khảnăng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu đặcbiệt từ phía khách hàng
Để lựa chọn đúng phơng tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặcđiểm cơ bản của các dạng phơng tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trongphân phối hiện vật
Phần II
Thực trạng hệ thống kênh phân phối gas trên thị trờng Miền bắc
của Công ty BP Petco LTD
I Khái quát về Công ty BP Petco LTD
1 Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trờng Miền Bắc.
BP Petco LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh vàPetrolimex của Việt Nam, với t cách là nhà phân phối Gas chung cho cả haihãng trên thị trờng Việt Nam Công ty đợc thành lập vào ngày: 10 -4-1999,với cơ cấu góp vốn nh sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng sốvốn của công ty Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòngphân phối trên thị trờng miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội Sản phẩmchủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai hãngkhông lập công ty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối gas trênthị trờng Việt Nam, do đó BP Petco LTD với t cách là nhà phân phối gaschung cho cả hai hãng.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trờng Việt Nam thành 3 khuvực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị tr-ờng Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm trênthị trờng Hà Nội trớc, sau hai tháng hoạt động rất tốt Từ tháng thứ 3 và thángthứ 4 công ty đã mở rộng thị trờng phân phối sang các tỉnh khác Công ty đữthiết lập tổng đại lý và tuyển mạng lới trung gian bán hàng tại các tỉnh nh: HảiPhòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An bớc đầu đi vào hoạt động đạt đợckết quả tốt.
Qua một năm hoạt động phân phối trên thị trờng miền Bắc, vì mỗi bênđều có thị trờng riêng của mình từ trớc nên công ty đã mở rộng đợc 18/26 tỉnhphía Bắc đã có sản phẩm gas của công ty tiêu thụ Bao gồm các tỉnh sau:: HàNội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Ninh Bình, Thái Bình,
Trang 13Nam Định, Nam Hà, Hng Yên, Hải Dơng, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Bắc Giang,Thái Nguyên, Hà Tĩnh, Vĩnh Phúc và Phú Thọ.
Do mỗi bên đều có thị phần từ trớc trên thị trờng miền Bắc nên sau mộtnăm hoạt động của công ty đã chiếm đợc 46% về thị trờng gas của miền Bắc.Trong đó BP chỉ chiếm 7% còn Petrolimex chiếm 40% đợc biểu diễn qua môhình sau:
Mô hình 6: Tỷ trọng của BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc(Nguồn từ: Nguyễn Anh Trà, Giám đốc điều hành phân phối gas của
Công ty BP Petco LTD)
2 Năng lực phân phối của công ty trên thị trờng Miền Bắc.
BP Petco LTD có hệ thống kho chứa và hệ thống đóng bình rộngkhoảng 8000 m2 nằm ở ngã ba Sở Dầu Hải Phòng, với dung lợng có thể chứahàng ngàn m3 gas, để có thể đảm bảo cung cấp cho khách hàng khi có nhữngbiến động về vấn đề vận tải đờng biển tới kho.
Công ty có hệ thống đóng bình hiện đại của Anh Với những nhân viêncó tay nghề cao, làm việc năng xuất, do đó đóng nhanh, đảm bảo đủ số lợnggas trung bình theo trọng lợng quy định Công ty có số bình dự trữ lớn, chủngloại phong phú:1 2kg, 13kg và 45kg rất phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng khácnhau của khách hàng.
Hệ thống vận tải của công ty với những lái xe dầy dạn kinh nghiệm vànhiệt huyết với công việc đáp ứng đủ mọi yêu cầu vận chuyển gas từ kho tớicác trung gian trong bất cứ thời gian nào,với số lợng xe chuyên dùng để trởgas là 20 xe, các xe này đều là những xe mới, có đủ các trang thiết bị an toànđáop ứng đợc khi vận chuyển khi đờng xa.
Công ty có đội ngũ lãnh đạo là những ngời dầy dạn kinh nghiệm trongviệc phân phối bán hàng Họ đã tạo ra mạng lới phân phối cho 18/26 tỉnh phíaBắc, với những trung gian bán háng có đủ các điều kiện tốt về kinh doanh gas,với số lợng 28 trung gian thơng mại, mật độ các trung gian thơng mại phụthuộc vào các trung tâm kinh tế lớn trong các tỉnh để dễ dàng phục vụ cho cáckhách hàng có nhu cầu kịp thời về thời gian cũng nh số lợng mà họ cần Vớicác trung gian là các cửa hàng bán lẻ, các cửa này đợc phân bố rộng rãi và cóthể đáp ứng ngay khi khách hàng cần.
BP Petco47%
Đại Hải Petra15%
Ha noi petro7%Petronas
7%
Trang 143 Cơ cấu tổ chức của Công ty BP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc
II Thực trạng hệ thống phân phối gas của Công tyBP Petco LTD trên thị trờng Miền Bắc
1 Đặc điểm và xu thế vận động về thị trờng gas.
a Đặc điểm về gas
