Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long

Lời mở đầu Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ đại hội VI và đã trải qua hơn 10 năm. Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc. Việt Nam từ m

Mục lục

TrangChơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản

phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩymạnh phát triển sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp trong nền kinh tế:

1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng đốivới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trờng 71.1.3 Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở

1.2.5 Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên 111.2.6 Phân loại theo quá trình sản xuất 121.2.7 Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế 121.2.8 Căn cứ vào vai trò số lợng ngời mua và ngời bán 12

1.3.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng 131.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng 13

1.4 Những nội dung cơ bản của việc nghiêncứu thị trờng

1.4.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng 14

1.4.3 Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng 15

18

1.6.3 Chính sách phân phối 19

Chơng 2: Thực trạng hoạt động mở rộng thịtrờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phầnthăng long:

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 232.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 252.1.3 Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Long 282.1.4 Cung cấp vật t và tiêu thụ sản phẩm 32

2.2 Thực trạng hoạt động mở rộng thị ờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phầnThăng Long:

tr-332.2.1 Khái quát chung về thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty

3.1 những giải pháp bên trong doanh nghiệp:

3.1.1 Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm3.1.2 Nâng cao chất lợng sản phẩm:

3.1.3 Đào tạo bồi dỡng cán bộ quản lý, nâng cao tay nghề ngờilao động.

3.2 các giải pháp về chiến lợc marketing:

3.2.1 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:3.2.2 Cải tiến mẫu mã sản phẩm:

3.2.3 Xác định chính sách giá hợp lý:3.2.4 Phát triển kênh phân phối bán hàng:3.2.5 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp:

48485050515457575758

Phần kết luận:

Tài liệu tham khảo

Nhận xét của cơ quan – nơi thực tập nơi thực tậpNhận xét của giáo viên hớng dẫn:

Lời mở đầu

Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xã hội nớc ta mở đầu từ đại hội VI và đã trảiqua hơn 10 năm Từ đó đến nay, nớc ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc.Việt Nam từ một nớc có nền nông nghiệp lạc hậu, cơ chế quản lý quan liêu baocấp đã chuyển đổi thành nớc có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trờng có sựquản lý của nhà nớc Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội pháttriển và phát huy nội lực của mình để có thể đa doanh nghiệp ngày càng đi lên.

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trong nền kinh tếthị trờng, công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp Vì chỉ khi tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động khác củadoanh nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các chỉ tiêu hoạtđộng sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triểntrên thị trờng Trong tình hình kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phảicạnh tranh với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng Do vậy,muốn chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng doanh nghiệp chỉ có cách là mởrộng và phát triển thị trờng nhằm tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm trên thị trờng quađó khẳng định đợc vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.

Mở rộng thị trờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định trên thịtrờng, đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt Mặt khác, nó cũngcó thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng đợc u thế và quyền lực của mình, hạn chếrủi ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thăng Long, em đã có cơ hội đợctìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty Thực tế trongnhững năm qua, công ty đã tập chung rất nhiều công sức vào công tác thị tr ờng,coi thị trờng là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác tiêu thụsản phẩm, đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những biệnpháp ứng xử phù hợp với sự thay đổi của thị trờng, đáp ứng nhu cầu ngày càngđa dạng của khách hàng nên đã đa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ, lúng túng, bịđộng, sản xuất ứ đọng không tiêu thụ đợc đến chỗ làm ăn có lãi, đóng góp ngàycàng nhiều vào ngân sách nhà nớc và nâng cao đời sống ngời lao động Tuynhiên, những thành tích đó vẫn cha thể đảm bảo cho sự thành công trong tơng laicủa công ty Vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu để mở rộng thị trờng sẽ giúp côngty giành đợc u thế hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần của mình Chínhvì vậy mà trong thời gian thực tập em đã chọn đề tài:

Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long

Đề tài này nhằm nêu lên những thực trạng và giải pháp để mở rộng thị trờngtiêu thụ sản phẩm cuả công ty cổ phần Thăng Long với nội dung chính gồm 3chơng.

Chơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một trong những nhân tốnhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh

Em xin chân thành cảm ơn GS-TS Đàm Văn Nhuệ và các cô chú lãnh đạocông ty cổ phần Thăng Long đã hớng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình, tạo điều kiện giúpđỡ em hoàn thành đề tài này.

Hà Nội, tháng 07 năm 2004

Chơng 1

Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một trongnhững nhân tố nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế.

1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

1.1.1 Khái niệm thị trờng:

Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà ngời ta đa ra các khái niệm khácnhau về thị trờng.

Về mặt truyền thống đa ra 4 khái niệm.

+ Thị trờng là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổidịch vụ.

+ Thị trờng là một khâu lu thông thuộc về quá trình tái sản xuất.

+ Thị trờng là một quá trình mà ở đó ngời mua và ngời bán tác động qua lạilẫn nhau nhằm xác định chất lợng, giá cả của hàng hoá.

+ Thị trờng là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thôngqua đó lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận.

Khác với khái niệm truyền thống:

+ Nói đến thị trờng chỉ đề cập đến ngời mua, không đề cập đến ngời bán.+ Những ngời đang mua hàng của doanh nghiệp và những ngời sẽ mua hàngcủa doanh nghiệp.

+ Chỉ đề cập đến ngời mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọicách mà có thể phù hợp với lợi ích ngời tiêu dùng Nói đến ngời mua sản phẩmcủa doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến ngời tiêu dùngtức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.

Theo góc độ Marketing:

Định nghĩa thị trờng theo góc độ Marketing đợc phát biểu nh sau: Thị trờngbao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốncụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mongmuốn đó.

Theo Mác:

Thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trờng làhành vi mua bán Bởi vậy trên thị trờng có hai chủ thể tham gia là ngời bán vàngời mua Ngời bán đại diện cho yếu tố cung còn ngời mua đại diện cho yếu tốcầu trên thị trờng.

Cung: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời bán đã sẵn sàng nhợng lại vớimột giá nào đấy.

Câù: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận vớimột giá nào đó.

Cung và cầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng.

Theo quan điểm kinh doanh:

Thị trờng là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, là nơidiễn ra hành vi mua của ngời tiêu dùng Nói cách khác thị trờng là nơi gặp gỡgiữa cung và cầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Cácdoanh nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho ngời tiêudùng nhằm thỏa mãn nhu cầu.

Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng và những tiến triển theo thói quencủa họ trong tiêu dùng Đó là những sự cần thiết sống còn mà các doanh nghiệpphải thích nghi nhanh chóng.

Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào chấtlợng nghiên cứu trớc khi hành động Thu thập xử lý thông tin có liên quan đếnthị trờng là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, bản chất hoạtđộng của chúng nh thế nào Doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo kháchhàng lựa chọn sản phẩm của mình, biết ai là đối thủ và bớc đi của họ nh thế nàolà những điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.

*Mỗi khái niệm về thị trờng nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối vớicông tác nghiên cứu thị trờng song trong giới hạn của đề tài thì chỉ bàn đến thịtrờng tiêu thụ sản phẩm Đối với công ty cổ phần Thăng Long thì thị trờng tiêuthụ sản phẩm của công ty bao gồm tập hợp những nhu cầu của khách hàng vềsản phẩm của công công ty Đó có thể là thị trờng tiềm năng, thị trờng mục tiêuhay thị trờng hiện hữu của công ty Do đó, định nghĩa thị trờng theo quan điểmmarketing và quan điểm kinh doanh đợc vận dụng để nghiên cú đề tài.

1.1 2 Vai trò, chức năng của thị trờng:a Vai trò của thị trờng:

- Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng.

- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.

- Vừa là môi trờng kinh doanh vừa là tấm gơng để doanh nghiệp nhận biếtnhu cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh.

- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản xuất,chi phí lu thông ).

- Vừa là đối tợng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nớc.

b Chức năng của thị trờng:

- Chức năng thừa nhận:

Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận củathị trờng Thị trờng thừa nhận chính là sự chấp nhận của ngời mua đối với hànghoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trờng thừa nhận hành vi buôn bán, trao đổihành hoá, dịch vụ.

- Chức năng thực hiện:

Trên thị trờng có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và traođổi hàng hoá Vì vậy thị trờng có chức năng này thông qua cạnh tranh trong vàgiữa các ngành Thị trờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có lợiít sang các ngành có lợi hơn Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị tr ờngsẽ khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh, đồngthời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vơn lên thoát khỏiphá sản Thị trờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lu thông,hớng ngời tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ.

- Chức năng thông tin: Thị trờng phản ánh khá rõ nét các thông tin của cung,cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó còn là một tấm gơng phảnánh bộ mặt kinh tế xã hội.

- Chức năng điều tiết: Thị trờng là nơi thoả mãn giữa hai bên mua và bán vềsố lợng và giá cả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bên cung và bêncầu.

1.1.3 Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng thị ờng:

tr-a Khái niệm mở rộng thị trờng:

Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trờng là một quá trình tăng khối lợng sảnphẩm hàng hoá bán ra và tăng số lợng khách hàng của doanh nghiệp bằng cáchlôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành khách hàng của doanhnghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

b Vai trò của việc mở rộng thị trờng:

Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng thịtrờng Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng tiềm năng,khách hàng không tiêu dùng tơng đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh vềphía doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất lợng Việc mởrộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn và thu đợc nhiềulợi nhuận hơn, làm tăng thị phần của doanh nghiệp Vì vậy, mở rộng thị trờng lànhân tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp.

- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng tiêuthụ đợc nhiều.

- Làm tăng lợi nhuận và doanh thu trong doanh nghiệp- Tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.

- Tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.

c Nội dung của việc mở rộng thị trờng:

- Nâng cao chất lợng và sản lợng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyền thống.Đối với khách hàng truyền thống, khách hàng đã quen với sản phẩm nên việc mởrộng hoạt động tiêu thụ là củng cố lòng tin của khách hàng, kích thích nhu cầubằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sách giá u đãi khi mua vớisố lợng lớn thờng xuyên và liên tục.

- Tìm kiếm thêm khách hàng mới.

- Đa hàng mới vào thị trờng truyền thống Doanh nghiệp cần xác định đúngthời điểm đa sản phẩm nào vào thị trờng, số lợng là bao nhiêu là hợp lý Việclàm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản phẩm củadoanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.

- Thâm nhập thị trờng mới:

Thâm nhập thị trờng mới, thị trờng có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việclàm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết Nó đòi hỏi doanh nghiệp phảiđầu t thích đáng để nghiên cứu thị trờng Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích

và ra quyết định để đánh giá đợc khả năng thâm nhập thị trờng Trớc khi ra quyếtđịnh công ty phải giải đáp những vấn đề sau:

+ Thị trờng xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì.

+ Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ.

+ Đâu là thị trờng mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi thếhoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.

+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu.

+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệpcó chiến lợc tiếp thị nh thế nào.

+ Doanh nghiệp có chiến lợc nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrờng.

d Nguyên tắc khi mở rộng thị trờng:

- Mở rộng thị trờng trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trờng hiện có Đối vớicác doanh nghiệp thì việc ổn định thị trờng hiện có là rất quan trọng Vì nó đảmbảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu t vào thị tr-ờng mới Để tạo một thị trờng ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiệncác biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thôngqua hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng,tạo thị trờng kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp.

- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trongdoanh nghiệp Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trờng phải đảm bảo yêu cầu số lợng,chất lợng, giá cả Trong doanh nghiệp các nguồn lực nh lao động, tài chính, thiếtbị vật t sẽ ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm Mọi kếhoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả năngvề nguồn lực trong doanh nghiệp.

- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu vàkhả năng thanh toán của ngời tiêu dùng.

1.2 Phân loại thị trờng:

Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khácnhau Dới đây là một vài cách phân loại phổ biến.

1.2.1 Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm:

- Thị trờng của các sản phẩm hàng hoá thông thờng.

- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái không nhìnthấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyếtkỹ thuận.

1.2.2 Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát nh sau

- Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng hàng tiêu dùng và t liệu sản xuất.

- Thị trờng dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thơng mại và dịch vụ sảnxuất.

* Thị trờng hàng tiêu dùng xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chiara thành:

+ Thị trờng hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loạinhu cầu ăn, mặc, học.

+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho nhucầu ở và đi lại.

+ Thị trờng hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền.

* Thị trờng hàng t liệu sản xuất ( hàng công nghiệp) gồm hai nhóm cơ bản lànguyên nhiên liệu và máy móc thiết bị Cả nguyên vật liệu và máy móc thiết bịlại đợc chia làm hai khu vực rất rõ:

+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ngành công nghiệpnặng nh luyện kim, chế tạo máy, năng lợng, hoá chất.

+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công nghiệp nhẹnh công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.

1.2.3 Theo phơng thức giao dịch:

- Thị trờng buôn bán.- Thị trờng bán lẻ.- Thị trờng sở giao dịch.- Thị trờng đấu giá, đấu thầu.

1.2.4 Theo không gian địa lý:

- Thị trờng thế giới.- Thị trờng khu vực.- Thị trờng quốc gia- Thị trờng địa phơng.

1.2.5 Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên:

- Thị trờng ngời bán, ở thị trờng này u thế sẽ thuộc về bối cảnh của thị trờng.Nếu cung nhỏ hơn cầu u thế sẽ thuộc về ngời bán và ngợc lại.

- Thị trờng ngời mua.

1.2.6 Phân loại theo quá trình sản xuất:

- Thị trờng nguyên liệu.- Thị trờng bán thành phẩm.- Thị trờng thành phẩm.

1.2.7 Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:

- Thị trờng các nớc phát triển cao.

- Thị trờng các nớc phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ - Thị trờng các nớc NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico - Thị trờng các nớc đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam

- Thị trờng các nớc chậm phát triển.

1.2.8 Căn cứ vào vai trò, số lợng ngời mua, ngời bán trên thị trờng ngờita chia thành:

- Thị trờng độc quyền.

- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo.

- Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.

1.3 Phân đoạn đoạn thị trờng:

Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhucầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một doanhnghiệp nào có thể đáp ứng đợc nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng Mặtkhác các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với những cáchthức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp chỉ có một thế mạnhxét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng Vì nhữnglý do này mà doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờngmục tiêu Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đềbiết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một tcách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốncó của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.

1.3.1 Khái niệm phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng là kỹ thuận chia nhỏ một thị trờng thành những đoạnkhác biệt và đồng nhất.

Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trờng là quá trình chia ngời tiêudùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách, hànhvi.

1.3.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đợc những đoạn thị ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Điều này giúp doanhnghiệp tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách hàng tốt hơn ở mỗi đoạn thị tr-ờng khác nhau.

* Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị ờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:

tr Phải đảm bảo tính thích đáng:

Việc phân đoạn thị trờng chỉ đợc coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự khácbiệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm Nhng sự khácbiệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về

sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo Tính thích đáng ở đây trớc hết phảicăn cứ vào đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn.

- Đảm bảo tính tác nghiệp:

Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả nănghoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứngxử đợc theo cách phân đoạn đó Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải tínhtoán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình.

1.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn theo dân số- xã hội- Phân đoạn theo tâm lý học

- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

1.3.4 Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:

Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thíchđáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.

- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức.- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc.- Kiểm tra kết quả phân đoạn.

- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.

- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng.

1.4 Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị ờng:

tr-1.4.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:

Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng là một công việc hết sức phức tạp Nóđòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và đara các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầucủa khách hàng Việc nghiên cứu thị trờng cho phép doanh nghiệp xác định đợc

thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy đợc những điểm mạnh vàđiểm yếu của doanh nghiệp cũng nh của đối thủ cạnh tranh Qua công tác nghiêncứu thị trờng còn cho doanh nghiệp thấy đợc đâu là đối thủ cạnh tranh chính củamình và đoạn thị trờng nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất Qúatrình nghiên cứu thị trờng đợc thự hiện qua 3 bớc sau:

+Thu thập thông tin+Xử lý thông tin+Ra quyết định

1.4.2 Trình tự nghiên cứu thị trờng:

Đầu tiên khi nghiên cứu thị trờng thờng thì doanh nghiệp nghiên cứu kháiquát thị trờng rồi mới nghiên cứu chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị trờng rồimới nghiên cứu khái quát Trình tự bớc sau không cản trở các bớc trớc, mỗi giaiđoạn đều phải đạt đợc một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần thiết chodoanh nghiệp Với những doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng thị trờng thìthờng là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết, còn các doanh nghiệp cóqui mô nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu khái quát thị trờng.Nghiên cứu khái quát thị trờng chủ yếu là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hớngvận động của các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệpxác định đợc thị trờng mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quảcao nhất Nghiên cứu thị trờng chi tiết thờng nghiên cứu về văn hoá, tập tục, thóiquen tiêu dùng để từ đó có thể xây dựng đợc các chính sách phù hợp với thị tr-ờng.

1.4.3 Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng:a Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng:

Nghiên cứu qui mô thị trờng hàng hoá phải nắm bắt đợc số lợng tiêu dùng,tổng khối lợng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng trong từngkhoảng thời gian Nghiên cứu thị trờng về mặt địa lý gồm có thị trờng chính, thịtrờng phụ, thị trờng mới Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá nh những chủng loại haydanh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ của từng đối tợng khách hàng,từng khu vực bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự vận động củahàng hoá.

b Nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh:

Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh nhng quan trọng nhất làmôi trờng luật pháp, vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh nghiệp mới cóthể kinh doanh đợc, còn tùy thuộc cả vào các thể chế chính sách ở các quốc gia.Ngoài môi trờng luật pháp ra thị trờng còn chịu tác động của các nhân tố nh môitrờng công nghệ, dân c, văn hoá xã hội, thói quen tiêu dùng, tập quán truyềnthống, tâm lý Nắm bắt đợc các nhân tố này để có kế hoạch thích ứng nhằm pháttriển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.

c Nội dung nghiên cứu thị trờng:

+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của ngời tiêu dùng tức lànghiên cứu hành động của ngời tiêu dùng trên thị trờng.

+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Ngời tiêu dùng có thói quen sửdụng sản phẩm nh thế nào, ở đâu, các thói quen này ảnh hởng đến việc mua sảnphẩm nh thế nào.

+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua, mua ở đâu, khi nào, quá trình diễnra nh thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.

+ Nghiên cứu thói quen tập tính của ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thểtác động vào suy nghĩ đó.

+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc khách hàng mua những đặctính và lợi ích của sản phẩm đem lại.

+Nghiên cứu những cản trở khi mua hàng: Xuất phát từ lo lắng về rủi ro khimua nh chất lợng xấu, giá đắt Do đó doanh nghiệp cần tìm biện pháp nhằmgiảm bớt sự lo lắng.

+Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong ngời tiêu dùng và thái độ của họthể hiện ở lòng tin với sản phẩm của doanh nghiệp.

1.5 Các chiến lợc mở rộng thị trờng:

Nền kinh tế thị trơng luôn luôn biến động Do đó doanh nghiệp cần có nhữngchiến lợc phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh nghiệp cóđợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng Khi nền kinh tế đất nớc chuyển từ cơ chếtập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc thìcác chiến lợc mở rộng thị trờng là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp Chiếnlợc thị trờng phản ánh cách ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng,phản ánh tổng hợp mối quan hệ tơng tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng đợcnhu cầu đó của doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trờng củadoanh nghiệp Chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng quyết định sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp.

1.5.1 Chiến lợc thâm nhập thị trờng:

Chiến lợc này đợc áp dụng nhằm phát triển thị trờng của doanh nghiệp vàtránh đợc những rủi ro trong kinh doanh Mục đích của chiến lợc là giữ đợckhách hàng hiện có đồng thời thu hút đợc khách hàng mới, tạo đợc uy tín về sảnphẩm của công ty trên thị trờng, nâng cao việc sử dụng sản phẩm với nhóm ngờimua hiện tại Biện pháp này đợc thực hiện thông qua những việc sau:

- Thông qua ngời để cải tiến- Tăng nhu cầu sử dụng.

- Mở rộng các điểm bán hàng.- Làm tốt các dịch vụ sau khi bán.- Quản lý tốt khâu phân phối, lu thông.

- Tăng cờng các hoạt động giao tiếp, khuyếch trơng.

Doanh nghiệp cố gắng giữ đợc khách hàng hiện có và tạo lòng tin của kháchhàng đối với doanh nghiệp Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì doanhnghiệp cần thực hiện các biện pháp nh tạo đợc các sản phẩm có chất lợng tốt hơn

các đối thủ cạnh tranh và những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ khôngcó, tạo ra đợc những lợi ích cao hơn cho ngời tiêu dùng.

Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp nh bán chịu, bántrả góp, để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.

Trong thị trờng ngời tiêu dùng có 3 loại khách hàng:+ Ngời mua hàng

+ Ngời chuẩn bị mua+ Ngời sẽ mua

Việc phân tích các đối tợng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt đểnhững ngời sẽ mua và kích thích những ngời cha mua Để kích thích ngời muatiềm tàng mua sản phẩm Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nh:

+ Khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ mạnh mẽ nhu cầu.

+ Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn quađó tạo đợc hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ thông qua hoạt động Marketing-mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng về phía doanhnghiệp mình.

1.5.2 Chiến lợc phát triển thị trờng:

Nội dung chủ yếu của chiến lợc này nhằm tăng khối lợng tiêu thụ và mở rộngsản phẩm ra các thị trờng khu vực, ổn định thị trờng hiện có, mở rộng thị trờngngoài khu vực Để đạt đợc những mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiệnnhững biện pháp sau:

- Đa những sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc cải tiến, nâng caochất lợng và công dụng cho sản phẩm.

- Bán với giá có lợi hơn cho ngời tiêu dùng.

- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành.- Quảng cáo gây ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm.

Để tăng đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp có thể hạ giá bán sảnphẩm, quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và lôi kéo kháchhàng về phía doanh nghiệp mình bằng các dịch vụ hậu mãi tốt hơn.

1.5.3 Chiến lợc phát triển sản phẩm:

Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản phẩmtrên thị trờng hiện có và thị trờng mới Doanh nghiệp có thể phát triển thị trờngtheo 3 hớng sau:

- Tăng trởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về hìnhthức và nội dung Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh nghiệp sửdụng những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng và tính năng kỹthuật của sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng Thiết kế sản phẩm phải dễ chế tạo, dễ lắp ráp, dễ sửa chữa.

- Phát triển sản phẩm mới: tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới đểtung ra thị trờng.

- Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mã sản phẩm để tạo nên một danh mụcmặt hàng hợp lý.

1.5.4 Chiến lợc đa dạng hoá:

Quan điểm của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị trờngmới Doanh nghiệp có thể nhẩy vào kinh doanh ngoài khu vực truyền thống Tuynhiên việc này khá mạo hiểm cho công ty do hoạt động trong một môi trờnghoàn toàn mới mà họ ít biết đến, song việc kinh doanh này thờng khá hấp dẫn dothị trờng mới có nhu cầu phát triển hoặc nhu cầu đang tăng cao ở hiện tại vàtrong tơng lai nên nhiều khi công ty có thể vợt rào nhảy sang lĩnh vực kinhdoanh này Công ty có thể đầu t nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trờng đó trêncơ sở sửa đổi sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.

1.6 Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị ờng:

tr-1.6.1 Chất lợng của sản phẩm:

Đây là nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó là nhân tốmà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng Chất lợng là năng lựccủa một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất l-ợng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:

- Chất lợng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.

- Chất lợng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm đợc chi phí sảnxuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm đợc sự chậm trễ, giảm sự cố và cácyêu cầu kiểm tra.

- Chất lợng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.

- Chất lợng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiệnkinh tế kĩ thuật của mỗi nớc, mỗi vùng Trong kinh doanh không thể có chất l-ợng nh nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phơngán chất lợng cho phù hợp Nói tới chất lợng chính là nói tới sự phù hợp về mọimặt với yêu cầu của khách hàng Do đặc trng này mà chất lợng là một trongnhững yếu tố hàng đầu ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Do đó việc nângcao chất lợng sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trờng Trong công tác mở rộng và phát triển thị trờng thìchất lợng sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanhnghiệp tốt sẽ tạo đợc lòng tin với khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngàycàng tăng, do đó mà việc mở rộng và phát triển thị trờng sẽ dễ dàng hơn.

1.6.2 Giá cả sản phẩm:

Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng nh doanh nghiệpquan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanhnghiệp Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bấtcứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến Giá thành sản phẩmcủa doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra đểsản xuất ra sản phẩm( nguyên vật liệu, lơng, chi phí tiêu thụ sản phẩm ) Giá

thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý làmột xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng Một doanh nghiệp bánhàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính sách giá cả linh hoạt, không cứngnhắc Muốn có đợc giá cả linh hoạt phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trờng.Trong doanh nghiệp thì giá cả là một chỉ tiêu quan trọng Nó phản ánh chất lợngcủa quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để xác định chỉ tiêu hiệuquả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh các tác động của qui luậtcung cầu, uy tín về chất lợng sản phẩm ảnh hởng đến việc định giá Khách hàngcó tâm lý “ tiền nào của ấy” , giá cao duy trì hình ảnh chất lợng tốt Việc hìnhthành giá còn tuỳ thuộc vào đặc tính các nhóm sản phẩm và các nhóm kháchhàng khác nhau Các yếu tố văn hoá xã hội, tâm lý có ảnh hởng lớn đến hành vicủa ngời tiêu dùng Bên cạnh những yếu tố mang tính chất xã hội của các nhómkhách hàng khác nhau nh các tầng lớp xã hội khác nhau, lứa tuổi khác nhau lànhững yếu tố mang tính chất cá nhân, các yếu tố có tính chất tâm lý Tuỳ vào sựkhác nhau đó doanh nghiệp lựa chọn chất lợng và giá cả của các nhóm sản phẩmkhác nhau để cung cấp cho những đối tợng khách hàng khác nhau Chính vì lẽđó mà doanh nghiệp cần lựạ chọn cho mình thị trờng hấp dẫn và phù hợp vớidoanh nghiệp nhất.

1.6.3 Chính sách phân phối:

a Vai trò của chính sách phân phối:

Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồmcác bộ phận có quan hệ tơng hỗ để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng Thực chất của chính sách phân phối sản phẩm là tìm đợc một phơng thứcphân phối hợp lý nhất để đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàng một cáchnhanh nhất Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng tronghoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một chính sách phân phối sảnphẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp.

b Các kênh phân phối:

Theo quan điểm tổng quát : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệpvà cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hoá từngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức vàcá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm sẵn sàng chongời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng Cáckênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngời sản xuất qua hoặc khôngqua các trung gian tới ngời ngời mua cuối cùng Nằm giữa những ngời sản xuấtvà ngời tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chứcnăng khác nhau Dới đây là một số trung gian chủ yếu:

Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trunggian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêudùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp phápcho nhà sản xuất.

Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phânphối trên thị trờng công nghiệp Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lạichúng cho ngời mua Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện chongời bán nhng không sở hữu sản phẩm Vai trò của họ là đa ngời mua và ngờibán lại với nhau

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

1.6.4 Chính sách xúc tiến bán hàng:

Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanhnghiệp tác động vào tâm lý ngời mua, tiếp cận với ngời mua để nắm bắt thôngtin và thoả mãn nhu cầu của họ Bán hàng là khâu cuối cùng trực tiếp thực hiệnchức năng lu thông đa sản phẩm vào tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn đối với quátrình sản xuất Bán hàng thực hiện mục đích kinh doanh là lợi nhuận để tái sảnxuất kinh doanh mở rộng Thông qua doanh số bán hàng để có thể đánh giá đ ợcmục tiêu và chiến lợc của doanh nghiệp, nó phản ánh kết quả kinh doanh và sựcố gắng của doanh nghiệp trên thị trờng Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụcủa nó tác động mạnh mẽ đến khách hàng Vì vậy, nó ảnh hởng đến uy tín củadoanh nghiệp và khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng Cho nên quản trị bánhàng phải tìm ra các biện pháp khuyến khích bán hàng và chính sách xúc tiếnbán hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ Doanh nghiệp có thể sử dụng cáccông cụ sau:

a Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùngbao gồm: Hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng

+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễnphí hoặc đợc bán với giá rất hạ Hàng mẫu có thể đợc phân phối tại cửa hànghoặc gửi tới tận nhà qua bu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thờngkhi phân phối hàng mẫu thờng kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câuhỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.

+ Phiếu thởng: Là giấy chứng nhận cho ngời khách đợc giảm một khoản tiềnnhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty Phơng thức này rất hiệuquả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới vv

+ Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoánhất định song bán với giá hạ Gói hàng chung có giá trị tăng cờng bán hàngtrong thời kỳ ngắn hạn.

+ Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc đợc tính với giá thấp Quà tặng ờng đợc phân phối cùng với việc mua hàng, có thể đợc gói cùng với gói hàng.

th-b Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phânphối:

Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụcủa các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v.

Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoảntiền đợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nàođó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng c-ờng giới thiệu sản phẩm mới của công ty.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ muahàng tới một khối lợng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho cácnhà phân phối hoặc các lực lợng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh việc tiêuthụ hàng của công ty.

c Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thơng mại.

Các công ty thờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho cáccông ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họđồng thời thu thập những thông tin ngợc chiều.

Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hoá của công ty vớikhách hàng và công chúng Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng nh sảnphẩm, hàng hoá của công ty trên thị trờng ,tạo ra lòng tin của khách hàng vàcông chúng.

d Trng bày hàng hoá tại nơi bán: Sử dụng cửa hàng quầy hàng giới thiệu

sản phẩm.

e Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách

hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lợng bán nhận đợc một khoản lợi ích vật chất.Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hởng ứng củanhiều ngời Các trò vui chơi có thởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lạilợi ích kinh tế cho những ngời tham gia.

Nhận xét:

Hiện nay các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thử thách donền kinh tế thị trờng mang lại Một trong những vấn đề bức xúc hiện nay đó làtình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Doanh nghiệp nào cũng tìm biệnpháp để bán đợc nhiều hàng và lôi kéo khách hàng về phía mình Vấn đề đặt ravới doanh nghiệp là làm thế nào để bán đợc nhiều hàng, bán ở đâu, bán vào thờiđiểm nào, làm thế nào để mở rộng mạng lới tiêu thụ, để tăng khối lợng hàng hoábán ra Do vậy, để đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp thì nghiên cứuthị trờng là công việc hết sức khó khăn Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng

hệ thống thông tin và xử lý thông tin một cách nhanh, nhậy, chính xác và kịpthời Ngoài việc nắm bắt đợc thông tin trên thị trờng doanh nghiệp cũng cầnphân loại thị trờng để chọn cho mình thị trờng mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệpđịnh hớng sản xuất và cung ứng sản phẩm vào thị trờng ấy đạt phơng án tối u,đồng thời doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu môi trờng kinh doanh đang ở trongđiều kiện nh thế nào để từ đó xây dựng đợc các chiến lợc phù hợp Tóm lại, việcnghiên cứu thị trờng là hết sức quan trọng Nó giúp giúp doanh nghiệp giải quyếtvà ứng phó đợc những biến động trên thị trờng đồng thời xây dựng và lập kếhoạch sản xuất kinh doanh kịp thời Nó còn giúp doanh nghiệp nhận biết sự vậnđộng của nhu cầu trên thị trờng thông qua việc thu thập, xử lý thông tin, chủđộng trong việc đề ra các chính sách và kế hoạch sản xuất kinh doanh hiệu quả.

Để có đợc kết quả nh ngày nay, công ty cổ phần Thăng Long đã phải trải quanhững giai đoạn sau.

a Giai đoạn từ năm 1989 đến năm 1993: Giai đoạn sản xuất bán thủcông.

Xí nghiệp Rợu nớc giải khát Thăng Long đợc thành lập từ ngày 24/03/1989theo quyết định số 6145/QĐ-UB.

Tiền thân của xí nghiệp là xởng sản xuất bia rợu và nớc giải khát lên men trựcthuộc công ty Rơụ Bia Hà Nội Sản phẩm truyền thống của xởng là rợu pha chếcác loại Tới những năm đầu của thập kỷ 90, xởng mới bắt đầu đợc đầu t về côngnghệ và kỹ thuật để sản xuất vang.

Khi mới thành lập, xí nghiệp còn là đơn vị sản xuất nhỏ, sản xuất hoàn toànthủ công với 50 công nhân, đại bộ phận nhà xởng là nhà cấp bốn đã thanh lý,cơsở vật chất nghèo nàn Tuy nhiên đây cũng là thời gian đầu của sự khởi sắc Sảnlợng từ 106.000 lít năm 1989 đã tăng lên đến 530.000 lít năm 1992 và 905.000lít năm 1993 Sản phẩm của xí nghiệp bớc đầu đã chiếm lĩnh thị trờng Thị trờngvang Thăng Long đợc mở rộng nhanh chóng, có thị phần vợt trội so với các sảnphẩm vang cùng loại khác Xí nghiệp ngày càng làm ăn có hiệu quả, mức nộpngân sách tăng gần 6 lần, từ 337 triệu đồng năm 1991 lên đến 1976 triệu đồngnăm 1993.

b Giai đoạn từ năm 1993 đến năm 1997: Giai đoạn sản xuất bán cơ khí.

Ngày 16/08/1993 xí nghiệp rợu nớc giải khát Thăng Long chính thức đổithành công ty rợu nớc giải khát Thăng Long theo quyết định số 3012/CT-UB củauỷ ban nhân dân thành Phố Hà Nội.

Trụ sở giao dịch: 181- Lạc Long Quân- Q Tây Hồ- TP Hà NộiCơ quan chủ quản: Sở thơng mại Hà Nội.

Sổ đăng kí kinh doanh: 109500

Có thể nói đây là giai đoạn phát triển đột biến về năng lực sản xuất, chất lợngsản phẩm và thị trờng tiêu thụ của công ty Trong thời gian này thiết bị và côngnghệ của công ty đợc cải tiến rõ rệt Sản xuất kinh doanh của công ty phát triểnmạnh, ổn định với mức tăng trởng bình quân hàng năm khoảng 65%.

Công ty đã đầu t gần 11 tỷ đồng cho thiết bị, nhà xởng, môi trờng , văn phòngvà các công trình phúc lợi Bộ mặt của công ty đã thay đổi hoàn toàn Mẫu mãmặt hàng của công ty đạt trình độ tiên tiến, chai ngoại, nút ngoại theo truyềnthống tiêu dùng quốc tế Nhãn của sản phẩm đạt trình độ kỹ thuật in tiên tiến củanớc ta Sản phẩm của công ty đã áp dụng mã số, mã vạch.

Chất lợng sản phẩm cũng thay đổi rõ rệt thông qua việc áp dụng công nghệ,kỹ thuật tiên tiến, những kết quả nghiên cứu của các đề tài khoa học, ứng dụngvà cải tiến cấp cơ sở bằng vốn tự có vào sản xuất.

Từ năm 1993 đến năm 1997 sản lợng vang tăng lên trên 4 lần, từ 1,6 triệu lítnăm 1993 lên đến 4,8 triệu lít năm 1997 Thị trờng vang Thăng Long đã pháttriển ở khắp các tỉnh phía Bắc, miền Trung và đến tận thành phố Hồ Chí Minh.

c Giai đoạn từ năm 1998 đến nay: Giai đoạn sản xuất cơ khí hoá

Mặc dù còn nhiều khó khăn, công ty vẫn coi đây là giai đoạn bản lề, phảichuyển đổi nền sản xuất của công ty từ nửa cơ khí sang cơ khí hoá và tự độnghoá, tạo điều kiện ổn định chất lợng theo yêu cầu của thị trờng quốc tế.

Để mở rộng thị trờng tiêu thụ, tăng thị phần trong nớc đồng thời tiến tới xuấtkhẩu, công ty đã tìm hiểu và khẩn trơng ứng dụng từng bớc các hệ thống chất l-ợng quốc tế từ GMP ( Good Manufacturing Practice- Thực hành sản xuất tốt) ,HACCP( Hazard Analysis Critical Control Point- Hệ thống phân tích xác định vàkiểm soát các điểm nguy hại trọng yếu trong quá trình chế biến thực phẩm) đếnISO.

Để nâng cao chất lợng thực sự, công ty còn tập chung vào việc đầu t cơ sở vậtchất tơng xứng với những nghiên cứu cải tiến qui trình công nghệ.

Là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, công ty đã vàđang đẩy mạnh quá trình Inox hoá các thiết bị chứa ống dẫn dịch theo công nghệmới.

Nhờ những kết quả này bộ mặt của công ty đã thực sự biến đổi về bản chất, từsức chứa, sản lợng đến khả năng chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị phần

Ngày 20/04/2002 công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vớitên giao dịch mới là công ty cổ phần Thăng Long.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty.

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống bao gồm nhiều bộ phận, giữa các bộ phận cómối quan hệ chặt chẽ với nhau và đợc phân thành các khâu, các cấp quản lý vớinhững chức năng và quyền hạn nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu của côngty Trong hệ thống tổ chức này các phòng ban có chức năng giúp giám đốc theolĩnh vực chuyên môn đợc phân công và chịu trách nhiệm trớc giám đốc, trớcpháp luật nhà nớc về chức năng tham mu của lĩnh vực đợc tham mu.

* Nhiệm vụ các phòng ban:

+ Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý của công ty có toànquyền nhân danh công ty giải quyết mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyềnlợi của công ty.

+ Giám đốc điều hành: Giám đốc điều hành do hội đồng quản trị bầu trongphiên họp đầu tiên hoặc do hội đồng quản trị thuê để điều hành công việc hàngngày theo định hớng của hội đồng quản trị.

+ Phó giám đốc điều hành:Đợc giám đốc phân công chịu trách nhiệm về quátrình sản xuất của công ty từ khâu sản xuất đến khâu thành phẩm.

+ Phòng quản lý chất lợng: Kiểm tra chất lợng sản phẩm qua các qui trình sảnxuất đến trớc khi xuất bán.

+ Phòng hành chính tổng hợp: Có chức năng hành chính quản trị, quản lý tấtcả các vật t nhà cửa, thiết bị văn phòng, hội trờng, nhà ăn , quản lý và duy trìtrật tự trong công ty đồng thời còn làm công tác tổng hợp về mặt kế hoạch, phốihợp điều hành, soạn thảo văn bản, công văn giấy tờ của công ty.

+ Phòng tổ chức: là bộ phận tham mu giúp giám đốc và đảng uỷ thực hiện cácchính sách, chế độ đối với cán bộ công nhân viên, tổ chức, xây dựng bộ máyquản lý, tuyển chọn, đào tạo, bồi dỡng, nâng cao tay nghề cho ngời lao động,xây dựng chế độ tiền lơng, thởng, các chế độ phúc lợi cho ngời lao động.

+ Phòng nghiên cứu đầu t phát triển: Nghiên cứu cải tiến nâng cao chất lợngsản phẩm hiện có của công ty.

Phát triển các mặt hàng mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm của công ty theonhu cầu của thị trờng.

Nghiên cứu, đầu t, phát triển, tiếp nhận chuyển giao công nghệ theo chiều sâu.+ Phòng cung tiêu: Tổ chức tiêu thụ sản phẩm, lập kế hoạch và thực hiện cácdự án sản xuất kinh doanh, thực hiện hợp đồng mua nguyên vật liệu và bán sảnphẩm cùng với phòng kế toán

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Cung- Tiêu

Chức năng của phòng Cung – Tiêu rất quân trọng, có thể nói các chức năngnày quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì các hoạt động sảnxuất kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng nhằm mục đích là bán đ-ợc sản phẩm và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

+ Phòng thị trờng: Nghiên cứu thị trờng trong và ngoài nớc, tổ chức hoạt độngthăm dò, xin ý kiến khách hàng và giới thiệu sản phẩm.

Trởng phòng

+ Phòng kế toán: Là bộ phận tham mu cho giám đốc trong việc lập kế hoạchtài chính, chi phí lu thông, thực hiện tốt kế hoạch tài chính, đảm bảo không bịách tắc trong sản xuất kinh doanh, chỉ đạo công nợ và thu hồi nợ.

+ Phòng công nghệ và quản lý sản xuất: Quản lý quy trình công nghệ

+ Phòng cơ điện: cung cấp điện nhằm đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn raliên tục.

+ Ban bảo vệ:

Bảo vệ tài sản của công ty.

Thực hiện kiểm tra hành chính ra vào công ty đối với con ngời cũng nh hànghoá.

Phòng chống bão lụt, trộm cắp, cháy nổ.

* Công ty tổ chc thành hai phân xởng sản xuất vang ( phân xởng sản xuấtNghĩa Đô và phân xởng sản xuất Vĩnh Tuy) và một phân xởng sản xuất cốt nhoở Ninh Thuận, dới các phân xởng là các xởng sản xuất Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộmáy quản trị của công ty cổ phần Thăng Long đợc trình bầy ở trang sau.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị công ty cổ phần Thăng Long

Hội đồng quản trị

Giám đốc điều hành

P Tổ chức

P.Quảnlý chất

P Thịtrờng

P Kếtoán

P Bảovệ

P CNvàQLSP

P Cơđiện

Chinhánhsx hàng

Các phân xởng

PX đốngvangvàrửachai

Tổ sửa chữa

P Giám đốc điều hành

2.1.3 Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Longa Đặc điểm nguyên vật liệu:

Nguyên vật liệu chính để sản xuất vang là các loại quả trồng trên đất vờnđồng bằng, đất đồi trung du, miền núi nớc ta bao gồm: dâu, mơ, dứa, táo sơn tra,nho, vải và các loại đờng cồn Do các loại quả chính là nguyên liệu để sản xuấtvang nên chất lợng các loại quả trên ảnh hởng rất lớn đến chất lợng của vang Đểđảm bảo chất lợng các loại quả trên thì khâu thu mua rất quan trọng vì nếunguồn gốc quả không rõ ràng và cách bảo quản quá lạm dụng chất bảo quản sẽảnh hởng lớn đến khâu chế biến vang và tất nhiên là làm ảnh hởng lớn đến chấtlợng của vang.

- Vật liệu bao gồm: Vỏ chai, nút, nhãn, thùng cát tông, băng dính, đai, nẹp,bông, hồ dán.

- Các nguyên liệu phụ gồm: Quế chi, thảo quả, đinh hơng, sa nhân

b Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty hiện đại với phơng thức quản lý tiên tiến,cơ giới hoá và tự động hoá ở những khâu công nghệ chủ yếu nhằm tạo ra sảnphẩm vang Thăng Long với chất lợng ngày càng cao đáp ứng nhu cầu thị hiếucủa ngời tiêu dùng đồng thời đảm bảo vệ sinh môi trờng.

Công ty đã đầu t toàn bộ dây truyền sản xuất khép kín với các máy móc, thiếtbị nhập ngoại ( từ Nhật, Pháp, Balan, Italia ) nh máy ép quả, máy rửa chai,máy chiết rợu, máy đóng thùng carton, máy dán nút, máy đóng chai, dàn lọc rợu,các téc sắt với dung tích chứa khác nhau đã góp phần làm tăng năng xuất laođộng và nâng cao chất lợng sản phẩm Ngoài ra công ty còn đổi mới thiết bị nênmen 70-80%, phấn đấu giảm số hàng bị trả lại tới mức thấp nhất Bên cạnh đócông ty còn đầu t hệ thống xử lý nớc sạch và hệ thống xử lý nớc thải nhằm giữgìn vệ sinh môi trờng.

c Đặc điểm tình hình nhân sự:

Công ty hiện nay có khoảng 300 cán bộ công nhân viên, trong đó có 65 nhânviên quản lý Là một doanh nghiệp sản xuất theo mùa vụ, do vậy công ty cònthuê thêm một số lao động bên ngoài khi cần thiết Công ty tổ chức đào tạo bồidỡng công nhân thông qua các lớp huấn luyện vào nghề cho công nhân hợpđồng, bồi dỡng nghiệp vụ và tổ chức thi nâng bậc cho lao động thờng xuyên.Công ty tổ chức những buổi hớng dẫn tay nghề, sử dụng vận hành các thiết bịhiện đại cho lao động chuyên dụng Ngoài ra, công ty luôn tạo điều kiện về thờigian cho cán bộ công nhân viên học tập và nâng cao tay nghề.

Trong 10 năm (1999- 2000), số ngời có trình độ trung cấp trở lên tăng từ 12%lên 37% tổng số cán bộ công nhân viên, đến nay con số đó là khoảng 40% tổngsố cán bộ công nhân cụ thể nh sau: Số cán bộ có trình độ đại học chiếm 18%tổng số cán bộ công nhân viên Số công nhân đợc đào tạo tay nghề chiếm 60%tổng số cán bộ công nhân viên Số cán bộ có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm22% tổng số cán bộ công nhân viên.

Thu nhập của ngời lao động đợc đảm bảo từ năm 1995 đến nay và giữ vững ợc mức trung bình là 1,4 triệu đồng/tháng Lợi ích ngời lao động đợc đảm bảo vàhọ ngày càng gắn bó với công ty hơn

đ-d Quy trình công nghệ sản xuất vang:

Quả sau khi mua về đợc rửa sạch và chọn theo mẫu có kích cỡ, độ chín theoquy định sau đó đợc thái lát bằng máy có độ dày trung bình 0,5 mm( hoặc ngâmcả quả đối với dâu, mơ nho) để ngâm đờng Tỷ lệ đờng phụ thuộc từng loại quảđể đảm bảo chất lợng đồng thời thu đợc lợng cốt nhiều nhất.

Sau khi ngâm đờng tiến hành rút cốt quả, lên men và tiến hành lọc lấy vangtrong, lọc xong tiến hành chiết chai ( các chai đã đợc rửa sạch bằng máy rửachai) do máy chiết chai tự động định lợng Cuối cùng chai đợc đóng nút bằngmáy đóng nút màng co ( hay máy xiết nút) và tiếp tục đợc dán nhãn, đóng thùng,nhập kho.

Các loại cốt sản xuất ra đều đợc phòng quản lý chất lợng kiểm tra, còn thànhphẩm trớc khi nhập kho phải qua bộ phận CKS để kiểm tra chất lợng Chỉ nhữngsản phẩm đạt chất lợng mới đợc nhập kho.

Sơ đồ qui trình sản xuất vang

Thu mua NVL( đầu vào)

Sơ chế ( rửasạch, thái lát)

Giống menmới

Lên men phụRửa BãNhập kho Thành phẩmDán nhãnLọc