Tiêu thụ SP ở XN cơ khí Trúc Lâm

Phần I: Lí luận về thị trường và tiêu thụ sản phẩm. I. Các quan điểm cơ bản về thị trường. 1. Khái niệm thị trường: 3 2. Vai trò và chức năng của thị trường: 4 3. Phân loại và phân đoạn thị t

Lời mở đầu

Cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học công nghệ, môi trờng kinhdoanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng Đặc biệt từ khi nền kinh tếViệt Nam chuyển sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc thì cácdoanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng đểtiêu thụ sản phẩm của mình Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâucuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng địnhmình trên thị trờng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nớc đã quen dần với cơ chế mới,hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những tiến bộkhoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nớc vào sản xuất kinh doanh,tạo ra những sản phẩm đạt chất lợng ngày càng cao đáp ứng đợc những nhu cầucủa thị trờng trong nớc Nhng cũng do chính sách đổi mới kinh tế của Đảng vàNhà nớc với chủ trơng khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần vàdo nhu cầu khách quan của thị trờng mà các doanh nghiệp t nhân, liêndoanh.v.v đã đợc thành lập mới ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ gâynên sự cạnh tranh gay gắt Do vậy, một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệphiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh làlàm sao tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất.

Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ làvấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay.

Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp t nhân đợc thành lập từtháng 5 năm 1995 Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị tr ờng, Xínghiệp đã gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm kháchhàng và tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyếtvấn đề bức xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêuthụ sản phẩm của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đa ra một số biệnpháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời giantới.

Với đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản

phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm”, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các nội

dung chính sau:

Phần I: Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm.

Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờngtiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sảnphẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bảnchuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đónggóp ý kiến để chuyên đề của em đợc hoàn thiện Em xin chân thành cám ơn cácthầy cô giáo.

Phần I

Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm

I_Các quan điểm cơ bản về thị trờng

1_ Khái niệm về thị trờng:

Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quátrình sản xuất và trao đổi hàng hoá Môi trờng hoạt động, phát triển và trao đổihàng hoá là thị trờng, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa ngời tiêudùng và ngời sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình Thịtrờng giống nh ngời môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở thíchngời tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay ngời sản xuất Thị tr-ờng là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa ngời bán với ngời mua,giữa những ngời sản xuất (ngời bán) với nhau, giữa những ngời tiêu dùng vớinhau.

Về mặt lý luận cũng nh thực tiễn, khái niệm thị trờng đợc hiểu với nhữngnội dung và phạm vi khác nhau Theo cách hiểu thông thờng, thị trờng là mộtđịa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn nh: Một trụ sở, mộtcái chợ, một trung tâm thơng mại Theo hớng này khái niệm thị trờng còn đợcmở rộng thêm về mặt không gian địa lý Thí dụ nh: Thị trờng một địa phơng, mộtvùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực quốc tế.

Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động cơbản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả Qua thị tr-ờng có thể hiểu đợc mối tơng quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả mãnnhu cầu thị trờng về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực hiệncung cầu dới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng Thị trờng lànơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngợc lại hàng hoá, dịch vụphải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuấtkinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.

Cũng có thể hiểu thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng đang có nhu cầuvà mức mua cha đợc đáp ứng và mong đợi thoả mãn Cách hiểu này thiên vềgóc độ của ngời mua, dung lợng thị trờng lớn hay nhỏ là do ngời mua quyếtđịnh.

Còn có một cách hiểu nữa về thị trờng, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnhvực lu thông hàng hoá nói chung, ở đó ngời bán và ngời mua gặp nhau để trao

đổi, mua bán hàng hoá Theo hớng này, để nêu rõ sự vận động của thị trờng, cóthể coi thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán từng loại hànghoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá cần traođổi.

Nh vậy, trên góc độ tổng quát, thị trờng là tổng thể các điều kiện chủquan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Quá trìnhsản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau Việc tiêuthụ đợc tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điềukiện sản xuất và tiêu thụ.

2_ Vai trò và chức năng của thị trờng:

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh vàquản lý kinh tế.

Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.Thị trờng nằm trong khâu lu thông Nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sảnxuất hàng hoá Thị trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn Thị trờnglà chiếc “cầu nối ” của sản xuất và ngời tiêu dùng Thị trờng là mục tiêu của quátrình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng) Thị trờng là khâu quan trọngnhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải chiphí sản xuất, chi phí lu thông Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó vàthực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiệncác quan hệ hàng hoá tiền tệ Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của kinhdoanh Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khảnăng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị tr-ờng Thị trờng là “tấm gơng” để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hộivà để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.

Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng Thị trờng là đốitợng, là căn cứ của kế hoạch hoá Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tếhàng hoá Thị trờng là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nềnkinh tế của Nhà nớc Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tácđộng vào quá trình kinh doanh của cơ sở.

Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bảnchất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội

Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.-

- Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời ta phải bán nó, việc bán hàng đợc thực hiệnthông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Thị trờng thừa nhận chính là ngờimua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội củahàng hoá đã hoàn thành.

Thị trờng không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thịtrờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trìnhmua bán đó.

- Chức năng thực hiện:

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Thực hiệnhoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiệncác quan hệ và hoạt động khác.

Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên giátrị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thànhnên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.

- Chức năng điều tiết, kích thích:

Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất Thị trờng là tập hợp cáchoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng Do đó, thị trờng vừa là mụctiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng đểchức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình Thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sảnxuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sảnphẩm khác để có lợi nhuận cao.

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sảnxuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sảnxuất Ngợc lại, những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũngphải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trờngtạo ra đối với ngời sản xuất.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiêndùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị tr-ờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.

Trong quá trình tái sản xuất không phải ngời sản xuất, lu thông.v.v chỉra các chi phí nh thế náo cũng đợc xã hội thừa nhận Thị trờng chỉ thừa nhận ở

mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình) Do đó thị trờng cóvai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm laođộng.

- Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mớicó chức năng thông tin Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị,xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất Thông tin trên thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyếtđịnh - nó cần có thông tin Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từthị trờng Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận.

3_ Phân loại và phân đoạn thị trờng:a- Phân loại thị trờng:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh làsự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng, phân loại thị trờng chính là chia thịtrờng theo các góc độ khác nhau Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quanđể nhận thức cặn kẽ thị trờng Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiềutiêu thức khách nhau để chia thị trờng.

Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinhdoanh Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từngloại thị trờng tơng ứng với các cách phân loại đó:

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc ngời ta chia ra thị trờng dântộc và thị trờng thế giới.

- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng ngời ta chia ra thị trờngthống nhất toàn quốc và thị trờng khu vực.

- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lu thông trên thị trờng ngời ta chia ra thị ờng t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.

tr Căn cứ vào vai trò của ngời mua ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thịtrờng ngời bán và thị trờng ngời mua.

- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng ời ta chia ra thị trờng chính (hoặc thị trờng trung tâm).

ng Căn cứ vào số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thịtrờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.

b- Phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng là yêu cầu của nghiên cứu thị trờng Thực chất củaphân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thểđể chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt vớinhau (nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chínhsách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng.

Vì thị trờng là tập hợp nhu cầu của những con ngời có tuổi tác, giới tính,thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo khácnhau Sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hànghoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt chomột cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trờng để doanh nghiệp nhận biếtđặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựachọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thácthị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc.

Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo:- Tính chính xác

- Tính thực hành

Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trờng việc lựachọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng Tiêu thức để phân đoạn thịtrờng rất phong phú Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thịtrờng đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trờng đó Song những tiêuthức thờng đợc sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính;lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v

Thị trờng rất đa dạng do đó không phải thị trờng nào cũng phải phânđoạn Có thị trờng đơn đoạn và thị trờng đa đoạn.

Phơng pháp phân đoạn thị trờng rất phong phú Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhómsản phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phơng pháp khác nhau Song có 2 ph-ơng pháp chủ yếu là:

_Phơng pháp phân chia: Với phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu thứcđã xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức.Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trờng Phơng pháp này sẽđảm bảo đợc tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trờng sản phẩm có ít tiêu thứcphân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng

phân biệt.

_Phơng pháp tập hợp: Với phơng pháp này, ngời ta lập thành từng nhómmột các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau Các nhóm đợc xácđịnh bằng cách đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số Điều đó

cũng có nghĩa là phơng pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số)đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trờng Phơng pháp này có u điểm là bảođảm tính xác đáng.

Nhng phơng pháp này có nhợc điểm là tính thực hành kém Do vậy trênthực tế ngời ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phơng pháp này.

4_ Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng:

Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp Các nhân tố ảnh hởng tới thịtrờng cũng rất phong phú và phức tạp Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tớithị trờng cần phân loại các nhân tố đó.

Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng, ngời ta chia ra cácnhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v v

Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tớicung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v Các nhân tố thuộc về kinh tế rấtphong phú.

Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn tới thị trờng.Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệquốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v Nhân tố chính trị - xã hội tác động trựctiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trờng.

Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác độngmạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.

_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý ngời ta chia ra các nhân tốthuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.

Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp củaNhà nớc và các cấp tác động vào thị trờng Thực chất những nhân tố này thểhiện sự quản lý của Nhà nớc đối với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối vớithị trờng.

Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ màcác chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽkhác nhau Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trờng Song nhìn chung,các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tácđộng gián tiếp vào giá cả Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng, chúngtạo ra môi trờng cho kinh doanh Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinhdoanh không quản lý đợc Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến l-ợc, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh.Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp.

5_ Tổ chức nghiên cứu thị trờng:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêuthụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng vớithị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất vàtiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi Vì vậy quá trình nghiêncứu thị trờng sẽ đợc thực hiện hai bớc: Thu thập thông tin và xử lý thông tin.

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năngthâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Hiện nay, ngời tathờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng là: nghiên cứu khái quát và nghiêncứu chi tiết thị trờng.

a- Nghiên cứu khái quát thị trờng:

Là nghiên cứu tài liệu, đợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chitiết hơn khác Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị tr-ờng trong những trờng hợp chủ yếu sau:

+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hay mộtlĩnh vực hoạt động mới.

+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toànbộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xácđịnh.

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc mộtsố vấn đề quan trọng nh:

+ Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệphay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năngbán hàng?

Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâuphân tích những vần đề sau:

 Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:

Việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp, đặcbiệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới Khi

xác định đợc quy mô thị trờng, doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thịtrờng đối với nó.

Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trờng có thể cho phép doanh nghiệp hiểurõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng Trên cơ sở đó doanh nghiệp đara những quyết định Marketing có hiệu quả nhất Việc phân tích và đánh giá cơcấu thị trờng có thể đợc thực hiện dới các phơng tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hànghoá và cơ cấu sử dụng.

Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn bị xác lập các chính sách trongthời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sựvận động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trờng.

 Những tác động của môi trờng xung quanh:

Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thịtrờng mới đặc biệt nếu đó là thị trờng bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phântích thị trờng dới các mặt chủ yếu sau:

- Môi trờng dân c

- Môi trờng kinh tế

- Môi trờng văn hoá xã hội

- Môi trờng pháp luật

- Môi trờng công nghệb- Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu tháiđộ, thói quen của ngời tiêu dùng Rõ ràng, để đa ra các quyết định có liên quanđến những phơng tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanhnghiệp thờng xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệmvà tín ngỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng và doanhnghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng.

Nội dung của việc nghiên cứu thị trờng quyết định phơng pháp nghiêncứu thị trờng Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm một số giai đoạn nhấtđịnh Tuỳ theo từng giai đoạn mà ngời ta sử dụng các phơng pháp khác nhau.Quan trọng nhất là lựa chọn các phơng pháp để thu thập và xử lý thông tin.

II_ Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ

1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kếhoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, chuẩn bịhàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhậntiền từ họ Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với mộtloạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối vớibản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Tiêu thụ sản

phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Qua tiêu thụ, tính chất hữu íchcủa sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn toàn Có tiêu thụ đợc, thu đợctiền về, doanh nghiệp mới thực hiện đợc tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòngquay của vốn lu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho ngời laođộng và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nớc.

Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất Trao đổi Phân phối Tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêudùng Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện đợc đòi hỏi phải làm tốt công táctiêu thụ sản phẩm Chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, cácdoanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanhnghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêuthụ đợc thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đódoanh nghiệp mới tồn tại đợc Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sốngcòn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay.

-2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:a- Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:

Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xemđâu là thị trờng then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanhnghiệp là những ngời nh thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là nhữngai? Từ đó có thể ớc lợng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc, đề racác giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối,chính sách giao tiếp, khuyếch trơng

b- Chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:

Trong chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm vàtiêu thụ sản phẩm là chiến lợc cực kỳ quan trọng Điều này bắt nguồn từ nhữnglý do sau:

_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu vàcơ cấu ngời tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể Các doanh nghiệp đềumong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mớiđể thu lợi nhuận cao Do vậy chiến lợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhấttrong cạnh tranh, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúpích cho tiêu thụ sản phẩm.

_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sựđồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm Vì vậy yếu tốquyết định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:

Liệu sản phẩm của họ có vợt qua đợc sản phẩm cạnh tranh hay không? Vợt nhthế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà khôngmua của ngời khác?

Điều này chỉ thực hiện đợc nếu họ có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn,tạo ra những sản phẩm với chất lợng tốt hơn.

Điều cốt lõi của chiến lợc sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịpthời để thực hiện bán cái ngời ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có.Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu t thích đáng vào công tác nghiên cứuvà phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng nhữngcông cụ sắc bén để xây dựng chiến lợc và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằmtriển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

c- Hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm:

Phơng châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trờng là thôngqua việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng để đạt đợc những mục tiêu lợi íchcủa mình Làm thế nào để nhà sản xuất đa sản phẩm của mình đến ngời tiêudùng một cách tốt nhất?

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng đóng vai trò quyết định đốivới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động Nhiệmvụ của những ngời hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dớidạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị trờng” củaMarketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trờng.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêuthụ, đợc cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hànghoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Đối với doanh nghiệp mớithành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhng có sản phẩm mới hay xâm nhập vàothị trờng mới, quá trình hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm cácnội dung sau đây:

_ Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn vàthiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ chotiêu thụ nh: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.

_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lới tiêu thụ và xúc tiến bánhàng.

Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trờng,trớc mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu cácnội dung trên, nhng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiệnsự hoạt động của mạng lới tiêu thụ hiện có

d- Các phơng thức phân phối sản phẩm:

Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất vớinhững ngời trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Do đó, trong một kênh phân phốibao giờ cũng phải có ngời sản xuất, ngời trung gian và các khách hàng cuốicùng.

Tuy nhiên phơng thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên mônhoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm kênh này thờngchiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với ngờisản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trờng hẹp Trong hầu hết các đơn vị sảnxuất đều có sử dụng phơng thức này nhng tỷ trọng nhỏ, dới hình thức cửa hànggiới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bu điện, bán tận nhà.

 Phơng thức phân phối gián tiếp:

Phơng thức này đợc tiến hành qua các khâu trung gian nh: Thơng nghiệpquốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật t, công ty môi giới, hệthống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ Các hàng hoá xuất khẩu phải

thông qua các khâu gián tiếp nh công ty xuất nhập khẩu ngoại thơng, chi nhánhcủa các công ty này ở nớc ngoài.

Đặc điểm của phơng thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đếntay ngời tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian Bởi vậy, phơng thứctiêu thụ này có u điểm là việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanh chóng,thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian chịutrách nhiệm Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị tr-ờng nên doanh nghiệp không kiểm soát đợc giá bán của các khâu trung gian,không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và ngời tiêu dùng Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọn

Ngời sảnxuất

Ngời bánlẻ

Ngời tiêu dùngcuối cùng

Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy đợc u thế của loại hình kênh trực tiếp,mặt khác giải phóng cho ngời sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoávà phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơnvà ổn định.

Tuy nhiên theo kênh này cha phát huy đợc triệt để tính u việt của phâncông lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc ngời sản xuất hoặc ngời bán lẻ phảikiêm chức năng thơng nghiệp bán buôn Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoácủa lu thông, hạn chế chất lợng vận động vật lý của hàng hoá Loại kênh này đ-ợc áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.

Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)

Ngời sảnxuất

Ngời bánbuôn

Ngời bán lẻNgời tiêu dùngcuối cùng

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này đợcsử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản xuất nằm ở một số nơi củađất nớc hoặc một vài ngời sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sảnxuất nhng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi Ngời sản xuất có quy mô lớn, lợnghàng sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phơng, một vùng Đâylà kênh có nhiều u điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối củadoanh nghiệp công nghiệp.

Sơ đồ 4:Kênh 4

Ngời sảnxuất

Ngời bánbuôn

Ngời môigiới

Ngời bánlẻ

Ngời tiêu dùngcuối cùng

Kênh này cũng là kênh dài nhng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh3 Kênh này thờng đợc sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhng có khó khăntrong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiềutrung gian phức tạp hoặc đợc sử dụng trong những trờng hợp các nhà kinhdoanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trờng biến động nhiềunhất Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhng lại đợc sử dụng nhiều trênthị trờng thế giới.

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vậnđộng của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanhthu đợc lợi nhuận tối đa.

e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến khuyếch trơng là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hànghoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đa hàngvào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn

Xúc tiến và khuyếch trơng có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặpnhau Qua xúc tiến và khuyếch trơng ngời bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu củangời mua, giảm đợc chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.

 Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sảnphẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùngtrong khoảng không gian và thời gian nhất định Quảng cáo làm cho sản phẩmđợc tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanh hơn Quaquảng cáo, ngời sản xuất tác động lên nhu cầu của ngời tiêu dùng và các đối t-ợng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụngtổng hợp các phơng tiện sao cho có hiệu quả Tuy nhiên, doanh nghiệp có thểchọn cho mình một số phơng tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịchvụ, điều kiện và phơng tiện quảng cáo trên thị trờng, khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng để tiếp tục tác động vàotâm lý của ngời mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu vàphản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ Xúc tiến bán hàng cần tập trunggiải quyết một số nội dung sau đây:

_ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng” Mục tiêu là tạo ra lòng tin củahọ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc củahọ đối với chủ hàng.

Có nhiều phơng pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng Những biệnpháp thờng sử dụng là:

+ Hội nghị khách hàng+ Hội thảo

+ Tặng quà

_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho ngời mua hiểu đợc kỹmặt hàng hơn, hớng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho ngời tiêu dùng, tránh rủi rotrong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, chobán hàng.

- Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết đợc quy mô và cờng độ muahàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu Bán thử là tập dợtđể bán chính thức đợc tốt hơn.

 Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông quaviệc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hộichợ, triển lãm.v.v nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh

nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ đợc nhiều vànhanh hơn.

 Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quátrình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đápứng tức thời yêu cầu của ngời mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện Trêncơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị vềsố lợng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.

 Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thờng xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt độngtiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các u điểm, khắc phục nhợc điểm, kịp thờicó các biện pháp xử lý.

3_ Những nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa mộtbên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàncác nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm đợc thực hiện Các nguyênnhân ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm cũng chủ yếu nằm trong hai khâunày của quá trình tuần hoàn và lu thông hàng hoá.

a- Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:

_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hởng rất lớn đến tiêu thụ sảnphẩm Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị tr-ờng hay không? Với số lợng là bao nhiêu? Thời gian nh thế nào?

Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu t của doanh nghiệpvào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực để thúc đẩy sản xuất, đáp ứngnhu cầu của thị trờng.

_ Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hởng nhiều đến tiêuthụ Nâng cao chất lợng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững vàthắng lợi trong cạnh tranh Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng caotrình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu táp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất Thực tế cho thấy ở những thị trờng lớncó nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lợng sản phẩm càng cao hơn.

_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm đợcthuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thịtrờng dễ dàng hơn.

Trong cơ chế thị trờng hiện nay, dự trữ lu thông của Doanh nghiệp có một vaitrò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lu thông đảm bảo cho quá

trình kinh doanh tiến hành đợc liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ lu thôngcòn góp phần vào việc ổn định thị trờng hàng hoá.

_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hởng rất lớn bởi các quyết địnhcủa chiến lợc chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của nó.Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của sảnphẩm của doanh nghiệp với thị trờng hoặc gây ra ảnh hởng đến thái độ hoặc tậptính của thị trờng này.

Trớc hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lợc chungMarketing Sau khi chiến lợc này đợc thông qua, các chính sách sản phẩm, giácả, phân phối và giao tiếp mới đợc hình thành một cách chi tiết Nội dung chủyếu của chính sách này là:

+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hànghoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)

+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng hoá:các điều kiện bán và chính sách cớc phí.

+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênhphân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phơng thức trả công, tuyểnchọn, đào tạo, kiểm tra ngời bán hàng của doanh nghiệp.

+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng : Là việc lựa chọn các phơng tiện chủyếu dành để thông tin và gây ảnh hởng đến khách hàng của doanh nghiệp Đặcbiệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và khuyếch tr-ơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trụcvà chủ dề quảng cáo…

b- Những nhân tố thuộc về ngời mua:

Khách hàng là ngời đề đạt các yêu cầu và mong muốn Họ là ngời lựa chọnvà tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không nhỏthúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Những nhân tố thuộc về ngời mua ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩmdoanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập,sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v Những nhân tố trên của khách hàng quy tụ lạitrên hai phơng diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng.Đối với hai phơng diện trên của khách hàng, để thúc đẩy hành động mua hàngthì doanh nghiệp phải tạo đợc hình ảnh đẹp với khách hàng về sản phẩm và dịchvụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing nh: tăng cờng quảngcáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lới bán hàng hợp lý, rộng khắp, nâng caonghệ thuật trong bán hàng

c- Đối thủ cạnh tranh:

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá Nó hoạt độngtrên thị trờng Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa ngời bánvới ngời bán, ngời mua với ngời mua và giữa ngời mua với ngời bán Các doanhnghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế Cạnh tranh là một công cụ quan trọngtrong nền kinh tế thị trờng nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầungời tiêu dùng Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ tồn tại vàphát triển và ngợc lại.

Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thờng xuyên chú ý đếncác đối thủ cạnh tranh cũng nh các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết đốithủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp thị cóhiệu quả Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:

- Ai là đối thủ của DN ?- Mục tiêu của họ là gì ?

- Chiến lợc của họ nh thế nào ?

- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ?

III_ Những phơng hớng và biện pháp để mở rộng thịtrờng tiêu thụ:

1_ Tăng cờng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng:

Nhu cầu thị trờng là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xây dựng kếhoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm chỉ tiêu thụ đợc khi nó đáp ứngđợc nhu cầu thị trờng Để đạt đợc điều đó doanh nghiệp cần tăng cờng công tácđiều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng Công việc này cần xác định đợc:

_ Đâu là thị trờng then chốt, có triển vọng nhất đối với sản phẩm củadoanh nghiệp; Khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng làbao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khảnăng bán hàng?

_ Doanh nghiệp phải xác định đợc: Ai là ngời tiêu dùng sản phẩm củamình? Họ có mong muốn gì về sản phẩm của doanh nghiệp về sản lợng, chất l-ợng, giá cả, phơng thức thanh toán

Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng doanh nghiệp sẽ có các giải pháp vềchiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc giao tiếpkhuyếch trơng cho phù hợp.

2_ Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm:

Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm với t cách là một hàng hoá, nókhông chỉ là tổng hợp các đặc tính hoá học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà cònlà vật mang giá trị trao đổi hay giá trị Chiến lợc sản phẩm bảo đảm cho doanhnghiệp thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, về thế lực và đảm bảo an toàn trongsản xuất kinh doanh.

Để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đẩy mạnhcác nội dung sau:

_ Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, nhằm mục đích đáp ứng tốtnhất nhu cầu sử dụng ngày càng cao của ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệpdễ dàng chiến thắng trong cạnh tranh.

_ Thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm - Nhu cầu thị trờng rất đadạng và phong phú Do vậy đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp để khaithác tối đa nhu cầu thị trờng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

_ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới với hàm lợng kỹthuật cao để khai thác tối đa thị trờng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

3_ Hoàn thiện chính sách giá cả:

Giá cả là một yếu tố ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một chính sách giá cả hợp lý để tăngcờng công tác tiêu thụ sản phẩm Chính sách giá cả của một sản phẩm không đ-ợc quy định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trờng mà nó đợc xem xétlại định kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm tuỳ theo những thay đổi về mục tiêucủa doanh nghiệp, sự vận động của thị trờng và chi phí cho sản xuất, tiêu thụ vàtuỳ theo chính sách đối với đối thủ cạnh tranh.

Việc quy định giá cả sản phẩm là một quyết định rất quan trọng của doanhnghiệp vì giá cả ảnh hởng rất lớn đến khối lợng tiêu thụ của doanh nghiệp, nóthờng xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó đến lợi nhuận của doanhnghiệp.

Việc xác định một chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấnđề, không có công thức chung vĩnh cửu cho hoạt động chính sách giá cả.

4_ Cải tiến khâu bán hàng:

Ngời bán hàng trực tiếp là yếu tố quan trọng góp phần tăng khối lợnghàng hoá bán ra, để bán đợc nhiều hàng hoá, ngời bán hàng phải có kiến thức về

kinh doanh, hiểu biết tâm lý của ngời mua hàng và biết gợi mở nhu cầu củakhách hàng.

Doanh nghiệp cần sử dụng các hình thức tiếp xúc nh tổ chức hội nghịkhách hàng, tham gia hội chợ triển lãm nhằm trao đổi thông tin giữa các khâuphân phối, bán hàng và ngời tiêu dùng Tiếp thu những ý kiến của khách hàngvề sản phẩm của doanh nghiệp, về cách thức phân phối, phơng thức thanhtoán.v.v để từ đó doanh nghiệp có phơng án đẩy mạnh tiêu thụ đợc tốt hơn.

5_ Các hoạt động hỗ trợ bán hàng:a- Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyềntin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàngcuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.

Quảng cáo trong sản xuất kinh doanh phải đạt các yêu cầu sau:

_ Chất lợng thông tin phải cao, chỉ là những thông tin khái quát về sảnphẩm, nhng đòi hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.

_ Hợp lý: Có thể quảng cáo đồng thời bằng những phơng tiện khác nhaunhng phải đảm bảo tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin quảng cáo mộtcách hợp lý.

_ Bảo đảm tính pháp lý._ Bảo đảm tính nghệ thuật.’

_ Đồng bộ và đa dạng: từ sản xuất đến lu thông, từ bao bì sản phẩm đếnphơng tiện quảng cáo.

_ Phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

b- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bánhàng tăng lên nhanh chóng, nhng tạm thời, do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệcho ngời phân phối; ngời tiêu thụ hay ngời tiêu dùng cuối cùng.

Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên đểhoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếusau:

_ Xây dựng mối quan hệ quần chúng, các biện pháp thờng sử dụng là: hộinghị khách hàng, hội thảo, tặng quà

_ In ấn và phát hành các tài liệu nh: nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sử dụng,các catalogue, bớm quảng cáo, các bao bì.v.v

Phần hai

Phân tích thực trạng

công tác duy trì và mở rộng thị trờngtiêu thụ ở xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm

I Khái quát chung về xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm

1 Quá trình hình thành và phát triển xí nghiệp

Từ sau Đại Hội Đảng VI nền kinh tế Việt Nam chuyển dần sang kinh tếthị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng XHCN Nhà nớc tạo điềukiện, khuyến khích phát triển nền kinh tế với 5 thành phần kinh tế cơ bản dới 3hình thức sở hữu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh là: Sở hữu nhà nớc;sở hữu tập thể và sở hữu t nhân về t liệu sản xuất Cùng với công cuộc dổi mớinày, Luật doanh nghiệp t nhân đợc ban hành ngày 21 tháng 12 năm 1990, dã tạohành lang pháp lý cho nhiều tập thể, cá nhân có khả năng về vốn, lao động,khoahọc kỹ thuật và công nghệ đứng ra hoạt động sản xuất kinh doanh dới sự quảnlý và điều tiết vĩ mô của Nhà nớc

Trong điều kiện thuận lợi nh trên, xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm- là một DNt nhân, đợc thành lập và đi vào hoạt động sản xuất KD theo giấy phép thành lậpDN số 1870/GP-UB do UBND thành phố Hà Nôi cấp ngày 24/5/1995 và giấyphép đăng kí KD số 013849 do Sở kế hoạch và Đầu t thành phố cấp ngày1/6/1995

Trụ sở KD chính của DN tại số 67 Phó Đức Chính-Quận Ba Đình-HN

Đặc trng của doanh nghiệp t nhân là: chỉ có 1 ngời bỏ vốn đàu t ; Phải tựchịu kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình.

Nhà nớc công nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp tnhân bên cạnh các hình thức doanh nghiệp khác trong nền kinh tế cùng với tínhsinh lời hợp pháp của nó trong kinh doanh Chủ các donh nghiệp t nhân cóquyền tự chủ trong kinh doanh và chủ đọng trong mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh theo quy định của pháp luật.

Nhà nớc bảo hộ các quyền sở hữu về t liệu sản xuất, về vốn, về tài sản vàcác quyền lợi hợp pháp khác của chủ doanh nghiệp t nhân.

Mang đặc thù của doanh nghiệp t nhân nên Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâmcó các u thế và hạn chế nh sau:

Bớc đầu thành lập và đi vào triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh xí nghiệpgặp nhiều khó khăn về vốn, về con ngời, về thị trờng tiêu thụ, về mặt bằng sảnxuất.v.v….Năm 1995 khi thành lập, Xí nghiệp có vốn pháp định là 250.000.000đồng Máy móc thiết bị mối chỉ có 01 máy cắt chấn tôn, 02 máy khoan bàn ,vài máy dập khuỷu loại nhỏ, 03 máy hàn điện, 0 máy tiện cũ và một số dụng cụcơ khí cầm tay Số vốn lu động của Xí nghiệp chỉ vẻn vẹn có 80.000.000 đồng.Mặt bầng sản xuất và trụ sở tại 67 Phó Đức Chính khi dó có không đầy 200m2

nên rất chật chội, khó triển khai bố trí thiết bị sản xuất Lực lựợng sản xuất cũngrất mỏng, chỉ hơn chục ngời và chỉ có một ngời là có trình độ đại học.

Với phơng châm tiết kiệm dành dụm để đầu t phàt triển sản xuất khôngngừng nên hàng năm chủ Xí nghiệp rất chú trọng đầu t có trọng điểm để nângcao năng lực sản xuất, mua sắm thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất Đến nay,theo thống kê cuối năm 2001, xí nghiệp đã có số vốn tăng gấp 4 lần so với lúcđầu Hệ thống thiết bị của xí nghiệp đã tơng đối hoàn chỉnh nh: các máy đột dậptới 100 tấn; máy cắt tôn tấm và chấn tôn thuỷ lực dài 2m; các loại máy gấp vàlốc tôn; máy hàn bấm, máy hàn bán tự động bảo vệ bằng khí trơ, các máy gia

công cắt gọt kim loại: tiện, phay, bào, mài, khoan… với độ chính xác khá tốt,đủ để gia công các loại khuôn mẫu, chày cối đột dập và các chi tiết máy mócthiêt bị với chất lợng đảm bảo Đặc biệt từ năm 1997, xí nghiệp đã đầu t mua vàlắp đặt một giây truyền sơn tĩnh điện của Pháp , chất lợng quốc tế và mở thêmphân xởng sơn và hoàn thiện sản phẩm.

Lực lợng lao động trong xí nghiệp cũng lớn mạnh không ngừng cả về sốlợng và chất lợng Hiện nay xí nghiệp đã có gần 70 cán bộ, công nhân lao độngthờng xuyên, trong đó có 7 ngời có trình độ đại học, 4 trung cấp và nhiều côngnhân kĩ thuật có tay nghề bậc cao.

Mặt bằng sản xuất kinh doanh hiện nay của xí nghiệp cơ khí Trúc Lâmbao gồm 01 trụ sở, 02 phân xởng sx và 01 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩmvới tổng diện tích là gần 1000m2

Bằng những cố gắng đáng kể của những nhà quản lí, trong điều kiện nềnkinh tế thị trờng với sự cạnh tranh gay gắt nh những năm vừa qua, xí nghiệp đãtồn tại và phất triển không ngừng trên cơ sở từng bớc xâm nhập, mở rộng thị tr-ờng, tổ chức sản xuất kinh doanh hợp lí đáp ứng kịp thời các yêu cầu của kháchhàng, đã tạo công ăn việc làm cho ngời lao động và sinh lời hợp pháp trong kinhdoanh.

2 Đặc điểm về lao động và tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp:

Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên dạng lao động chủ yếu của Xínghiệp Cơ khí Trúc Lâm gồm 2 loại:

- Lao động quản lý: bao gồm những ngời làm công tác quản lý sản xuấtkinh doanh Họ là cầu nối để nối liền các yếu tố bên trong và bên ngoài doanhnghiệp thành một khối thống nhất Họ là cầu nối giữa các loại lợi ích của chủdoanh nghiệp và công nhân sản xuất Họ là những ngời trực tiếp nhận thức cácquy luật kinh tế để đa ra các quyết định hớng dẫn hành động cho toàn Xí nghiệpcũng nh cá nhân họ Họ chính là những thực thể cấu thành nên cơ cấu tổ chứcquản lý Xí nghiệp Tùy theo chức trách, nhiệm vụ, vị trí của từng ngời có thểchia ra thành các nhóm sau:

+ Nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp: ngoài chủ doanh nghiệp là giám đốcđiều hành - Họ có nhiệm vụ xây dựng tập thể những ngời dới quyền thành mộthệ thống đoàn kết, năng động có chất lợng cao, cùng nhau phấn đấu hoàn thànhtốt các mục tiêu chiến lợc của Xí nghiệp trong điều kiện biến động của môi tr-ờng kinh doanh.

+ Nhóm cán bộ chuyên môn: nhiệm vụ của họ tơng tự nh nhiệm vụ củanhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp, chỉ khác ở chỗ phạm vi trách nhiệm của họnhỏ hơn, hạn chế ở bộ phận chuyên môn nghiệp vụ mà họ đợc giao phó (nh bộphận kế hoạch tiêu thụ, bộ phận kỹ thuật sản xuất, bộ phận kế toán tài vụ và laođộng tiền lơng….)

+ Nhóm nhân viên thực hiện: nhiệm vụ của ngời lao động trong nhómnày là phải hiểu rõ ý đồ của lãnh đạo cấp trên, tự giác thực hiện nghiêm túcphần việc của mình đồng thời giúp cho các cấp quản lý phát hiện kịp thời nhữngbiến động thuộc phần việc mà họ đảm nhận để có biện pháp xử lý kịp thời, đúngđắn.

- Lao động trực tiếp sản xuất: Là Xí nghiệp sản xuất cơ khí nên lao độngtrực tiếp sản xuất đa số là công nhân nam, chỉ có một số ít phụ nữ ở các bộ phậnnh sơn, in và bao gói hoàn thiện sản phẩm Với u thế là Xí nghiệp t nhân cóviệc làm ổn định và có mức lơng tơng đối khá trong khu vực nên Xí nghiệp quytụ đợc nhiều công nhân có trình độ và tay nghề cao Các thợ đứng máy: tiện,phay, bào, mài, máy cắt tôn tấm, thợ hàn… phần lớn đều đã học qua các trờngcông nhân kỹ thuật, có nhiều ngời đã từng làm việc trong các nhà máy côngnghiệp lớn của Nhà nớc, nên có trình độ tay nghề tơng đối tốt Để tiết kiệm chiphí, đối với những công việc đơn giản không đòi hỏi tay nghề cao, Xí nghiệpvẫn sử dụng những lao động phổ thông cha qua đào tạo, nhng có sức khoẻ vàgắn bó với Xí nghiệp Phần lớn số này đều đã học hết phổ thông trung học,trong quá trình làm việc, Xí nghiệp rất chú ý bố trí với thợ bậc cao để rèn rữakèm cặp tay nghề, nâng cao trình độ, dần trở thành những công nhân thạo việc.

Năm 2001 và qúy I năm 2002, cơ cấu lao động của Xí nghiệp nh sau;Tổng số lao động: 69 ngời

Trong đó: - Lao động trực tiếp: 58 ngời - chiếm tỷ trọng 81%- Lao động quản lý, phục vụ: 11 ngời - chiếm 15,9%

Qua hơn 5 năm hoạt động vừa qua, Xí nghiệp rất quan tâm khuyến khíchđộng viên ngời lao động học tập nâng cao trình độ, với quan điểm là nâng caochất lợng nhân lực để không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm Đến nay, cơcấu chất lợng lao động của Xí nghiệp đã là "mơ ớc" của nhiều doanh nghiệpngang sức, thể hiện ở bảng sau:

Bảng 1: Cơ cấu chất lợng lao động năm 2001

STTTrình độ lao độngSố lợng (ngời)Tỷ trọng(%)

2 Cao đẳng kỹ thuật, trung cấp 4 5,8

3 Công nhân kỹ thuật 32 46,4

Để dảm bảo gọn nhẹ và hoạt động có hiệu quả cao trong công tác quảnlý, nhằm giảm các chi phí trung gian và dễ tập trung thống nhất trong lãnh đạosản xuất kinh doanh, Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm đã thực hiện tổ chức bộ máyquản lý theo cơ cáu hỗn hợp trực tuyến, chức năng theo sơ đồ sau :

Sơ đồ 5: Sơ dồ tổ chức sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp :

Với cơ cấu tổ chức này, giám đốc điều hành xí nghiệp đợc sự trợ giúp củacác bộ phận chức năng để chuẩn bị các quyết định, theo dõi kiểm tra việc thực

thuật, vật t

Bộ phậnTài chính kế

Cửa hàng bán, giới thiệu sản phẩm

Phân x ởng cơ

Phân x ởng sơn và hoàn thiện

sản phẩm

Tổ gia công cắt gọt kim loại

Tổ gia công áp lực

Tổ nguội

Tổ sơn

Tổ hoàn thiện sản phẩm