Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm

Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự

Lời mở đầu

Cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học công nghệ, môi trờng kinh doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng Đặc biệt từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc thì các doanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm của mình Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng định mình trên thị tr-ờng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nớc đã quen dần với cơ chế mới, hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nớc vào sản xuất kinh doanh, tạo ra những sản phẩm đạt chất lợng ngày càng cao đáp ứng đợc những nhu cầu của thị trờng trong nớc Nhng cũng do chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà n-ớc với chủ trơng khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và do nhu cầu khách quan của thị trờng mà các doanh nghiệp t nhân, liên doanh.v.v đã đợc thành lập mới ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ gây nên sự cạnh tranh gay gắt Do vậy, một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp hiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh là làm sao tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất.

Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay.

Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp t nhân đợc thành lập từ tháng 5 năm 1995 Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị trờng, Xí nghiệp đã gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyết vấn đề bức xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đa ra một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời gian tới.

Với đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm”, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các nội

dung chính sau:

Phần I: Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm.

Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.

Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản chuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng góp ý kiến để chuyên đề của em đợc hoàn thiện Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo.

Phần I

Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm

I_Các quan điểm cơ bản về thị trờng1_ Khái niệm về thị trờng:

Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá Môi trờng hoạt động, phát triển và trao đổi hàng hoá là thị trờng, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa ngời tiêu dùng và ngời sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình Thị trờng giống nh ngời môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở thích ngời tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay ngời sản xuất Thị trờng là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa ngời bán với ngời mua, giữa những ngời sản xuất (ngời bán) với nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.

Về mặt lý luận cũng nh thực tiễn, khái niệm thị trờng đợc hiểu với những nội dung và phạm vi khác nhau Theo cách hiểu thông thờng, thị trờng là một địa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn nh: Một trụ sở, một cái chợ, một trung tâm thơng mại Theo hớng này khái niệm thị trờng còn đợc mở rộng thêm về mặt không gian địa lý Thí dụ nh: Thị trờng một địa phơng, một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực quốc tế.

Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả Qua thị trờng có thể hiểu đợc mối tơng quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực hiện cung cầu dới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng Thị trờng là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngợc lại hàng hoá, dịch vụ phải đáp ứng

đợc nhu cầu của thị trờng, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.

Cũng có thể hiểu thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng đang có nhu cầu và mức mua cha đợc đáp ứng và mong đợi thoả mãn Cách hiểu này thiên về góc độ của ngời mua, dung lợng thị trờng lớn hay nhỏ là do ngời mua quyết định.

Còn có một cách hiểu nữa về thị trờng, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnh vực lu thông hàng hoá nói chung, ở đó ngời bán và ngời mua gặp nhau để trao đổi, mua bán hàng hoá Theo hớng này, để nêu rõ sự vận động của thị trờng, có thể coi thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán từng loại hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá cần trao đổi.

Nh vậy, trên góc độ tổng quát, thị trờng là tổng thể các điều kiện chủ quan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau Việc tiêu thụ đợc tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điều kiện sản xuất và tiêu thụ.

2_ Vai trò và chức năng của thị trờng:

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế.

Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng Thị trờng nằm trong khâu lu thông Nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá Thị trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn Thị trờng là chiếc “cầu nối ” của sản xuất và ngời tiêu dùng Thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng) Thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lu thông Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của kinh doanh Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả

năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị ờng Thị trờng là “tấm gơng” để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.

Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng Thị trờng là đối ợng, là căn cứ của kế hoạch hoá Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tế hàng hoá Thị trờng là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở.

Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội

Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.-

- Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời ta phải bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành.

Thị trờng không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị tr-ờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.

- Chức năng thực hiện:

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.

Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.

- Chức năng điều tiết, kích thích:

Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng Do đó, thị trờng vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình Thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất Ngợc lại, những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũng phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trờng tạo ra đối với ngời sản xuất.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiên dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.

Trong quá trình tái sản xuất không phải ngời sản xuất, lu thông.v.v chỉ ra các chi phí nh thế náo cũng đợc xã hội thừa nhận Thị trờng chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình) Do đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

- Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.

Thông tin trên thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định - nó cần có thông tin Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trờng Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận.

3_ Phân loại và phân đoạn thị trờng:

a- Phân loại thị trờng:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng, phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khác nhau Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khách nhau để chia thị trờng.

Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng loại thị trờng tơng ứng với các cách phân loại đó:

- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc ngời ta chia ra thị trờng dân tộc và thị trờng thế giới.

- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng ngời ta chia ra thị trờng thống nhất toàn quốc và thị trờng khu vực.

- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lu thông trên thị trờng ngời ta chia ra thị ờng t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.

tr Căn cứ vào vai trò của ngời mua ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua.

- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng ngời ta chia ra thị trờng chính (hoặc thị trờng trung tâm).

- Căn cứ vào số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.

b- Phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng là yêu cầu của nghiên cứu thị trờng Thực chất của phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với nhau (nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng.

Vì thị trờng là tập hợp nhu cầu của những con ngời có tuổi tác, giới tính, thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo khác nhau Sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hàng

hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt cho một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trờng để doanh nghiệp nhận biết đặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa chọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc.

Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo:- Tính chính xác

- Tính thực hành

Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trờng việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng Tiêu thức để phân đoạn thị trờng rất phong phú Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị trờng đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trờng đó Song những tiêu thức thờng đợc sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính; lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v

Thị trờng rất đa dạng do đó không phải thị trờng nào cũng phải phân đoạn Có thị trờng đơn đoạn và thị trờng đa đoạn.

Phơng pháp phân đoạn thị trờng rất phong phú Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phơng pháp khác nhau Song có 2 phơng pháp chủ yếu là:

_Phơng pháp phân chia: Với phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trờng Phơng pháp này sẽ đảm bảo đợc tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trờng sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng

phân biệt.

_Phơng pháp tập hợp: Với phơng pháp này, ngời ta lập thành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau Các nhóm đợc xác định bằng cách đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số Điều đó cũng có nghĩa là phơng pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số) đặc

điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trờng Phơng pháp này có u điểm là bảo đảm tính xác đáng.

Nhng phơng pháp này có nhợc điểm là tính thực hành kém Do vậy trên thực tế ngời ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phơng pháp này.

4_ Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng:

Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp Các nhân tố ảnh hởng tới thị ờng cũng rất phong phú và phức tạp Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng cần phân loại các nhân tố đó.

tr-Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng, ngời ta chia ra các nhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v v

Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú.

Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn tới thị trờng Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trờng.

Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.

_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý ngời ta chia ra các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.

Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp của Nhà nớc và các cấp tác động vào thị trờng Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý của Nhà nớc đối với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng.

Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ khác nhau Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trờng Song nhìn chung, các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng, chúng tạo ra môi tr-

ờng cho kinh doanh Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh doanh không quản lý đợc Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp.

5_ Tổ chức nghiên cứu thị trờng:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện hai bớc: Thu thập thông tin và xử lý thông tin.

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Hiện nay, ngời ta th-ờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng là: nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trờng.

a- Nghiên cứu khái quát thị trờng:

Là nghiên cứu tài liệu, đợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị tr-ờng trong những trờng hợp chủ yếu sau:

+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hay một lĩnh vực hoạt động mới.

+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xác định.

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc một số vấn đề quan trọng nh:

+ Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng bán hàng?

Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu phân tích những vần đề sau:

• Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:

Việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp, đặc biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới Khi xác định đợc quy mô thị trờng, doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó.

Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trờng có thể cho phép doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng Trên cơ sở đó doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất Việc phân tích và đánh giá cơ cấu thị trờng có thể đợc thực hiện dới các phơng tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hàng hoá và cơ cấu sử dụng.

Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trờng.

• Những tác động của môi trờng xung quanh:

Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị tr-ờng mới đặc biệt nếu đó là thị trờng bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phân tích thị trờng dới các mặt chủ yếu sau:

- Môi trờng dân c

- Môi trờng kinh tế

- Môi trờng văn hoá xã hội

- Môi trờng pháp luật

- Môi trờng công nghệ

b- Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái độ, thói quen của ngời tiêu dùng Rõ ràng, để đa ra các quyết định có liên quan đến những phơng tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanh nghiệp thờng xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệm và tín ngỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng và doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng.

Nội dung của việc nghiên cứu thị trờng quyết định phơng pháp nghiên cứu thị trờng Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm một số giai đoạn nhất định Tuỳ theo từng giai đoạn mà ngời ta sử dụng các phơng pháp khác nhau Quan trọng nhất là lựa chọn các phơng pháp để thu thập và xử lý thông tin.

II_ Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, chuẩn bị hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Theo

nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận tiền từ họ Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn toàn Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về, doanh nghiệp mới thực hiện đợc tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn lu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho ngời lao động và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nớc.

Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối - Tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện đợc đòi hỏi phải làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó doanh nghiệp mới tồn tại đợc Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay.

2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:a- Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:

Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem đâu là thị trờng then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh nghiệp là những ngời nh thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể ớc lợng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc, đề ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuyếch trơng

b- Chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:

Trong chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc cực kỳ quan trọng Điều này bắt nguồn từ những lý do sau:

_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu ngời tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể Các doanh nghiệp đều mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu lợi nhuận cao Do vậy chiến lợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp ích cho tiêu thụ sản phẩm.

_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm Vì vậy yếu tố quyết định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:

Liệu sản phẩm của họ có vợt qua đợc sản phẩm cạnh tranh hay không? Vợt nh thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không mua của ngời khác?

Điều này chỉ thực hiện đợc nếu họ có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm với chất lợng tốt hơn.

Điều cốt lõi của chiến lợc sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời để thực hiện bán cái ngời ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu t thích đáng vào công tác nghiên cứu và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những công cụ sắc bén để xây dựng chiến lợc và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

c- Hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm:

Phơng châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trờng là thông qua việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng để đạt đợc những mục tiêu lợi ích của mình Làm thế nào để nhà sản xuất đa sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng một cách tốt nhất?

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng đóng vai trò quyết định đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động Nhiệm vụ của những ngời hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị trờng” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trờng.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu thụ, đợc cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Đối với doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhng có sản phẩm mới hay xâm nhập vào thị tr-ờng mới, quá trình hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các nội dung sau đây:

_ Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho tiêu thụ nh: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.

_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lới tiêu thụ và xúc tiến bán hàng.Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trờng, tr-ớc mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các nội dung trên, nhng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện sự hoạt động của mạng lới tiêu thụ hiện có

d- Các phơng thức phân phối sản phẩm:

Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có ngời sản xuất, ngời trung gian và các khách hàng cuối cùng.

• Phơng thức phân phối trực tiếp:

Đây là kiểu kênh phân phối mà ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng không qua trung gian.

Tuy nhiên phơng thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm kênh này thờng chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với ngời sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trờng hẹp Trong hầu hết các đơn vị sản xuất đều có sử dụng phơng thức này nhng tỷ trọng nhỏ, dới hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bu điện, bán tận nhà.

• Phơng thức phân phối gián tiếp:

Phơng thức này đợc tiến hành qua các khâu trung gian nh: Thơng nghiệp quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật t, công ty môi giới, hệ thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ Các hàng hoá xuất khẩu phải thông qua các khâu gián tiếp nh công ty xuất nhập khẩu ngoại thơng, chi nhánh của các công ty này ở nớc ngoài.

Đặc điểm của phơng thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đến tay ngời tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian Bởi vậy, phơng thức tiêu thụ này có u điểm là việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanh chóng, thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian chịu trách nhiệm Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị trờng nên doanh nghiệp không kiểm soát đợc giá bán của các khâu trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và ngời tiêu dùng.

Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọnNgời sản

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng cuối cùng

Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy đợc u thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho ngời sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn và ổn định.

Tuy nhiên theo kênh này cha phát huy đợc triệt để tính u việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc ngời sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêm chức năng thơng nghiệp bán buôn Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lu thông, hạn chế chất lợng vận động vật lý của hàng hoá Loại kênh này đợc áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.

Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)Ngời sản

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻNgời tiêu dùng cuối cùng

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản xuất nằm ở một số nơi của đất nớc hoặc một vài ngời sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sản xuất nhng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi Ngời sản xuất có quy mô lớn, lợng hàng sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phơng, một vùng Đây là kênh có nhiều u điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp công nghiệp.

Sơ đồ 4: Kênh 4

Ngời sản xuất

Ngời bán buôn

Ngời môi giới

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng cuối cùng

Kênh này cũng là kênh dài nhng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh 3 Kênh này thờng đợc sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhng có khó khăn trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp hoặc đợc sử dụng trong những trờng hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trờng biến động nhiều nhất Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhng lại đợc sử dụng nhiều trên thị trờng thế giới.

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận tối đa.

e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến khuyếch trơng là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn

Xúc tiến và khuyếch trơng có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặp nhau Qua xúc tiến và khuyếch trơng ngời bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua, giảm đợc chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.

• Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định Quảng cáo làm cho sản phẩm đợc tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanh hơn Qua quảng cáo, ngời sản xuất tác động lên nhu cầu của ngời tiêu dùng và các đối tợng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng tổng hợp các phơng tiện sao cho có hiệu quả Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một số ph-ơng tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, điều kiện và phơng tiện quảng cáo trên thị trờng, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý của ngời mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau đây:

_ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng” Mục tiêu là tạo ra lòng tin của họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ đối với chủ hàng.

Có nhiều phơng pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng Những biện pháp thờng sử dụng là:

+ Hội nghị khách hàng

+ Hội thảo+ Tặng quà

_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho ngời mua hiểu đợc kỹ mặt hàng hơn, hớng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho ngời tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho bán hàng.

- Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết đợc quy mô và cờng độ mua hàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu Bán thử là tập dợt để bán chính thức đợc tốt hơn.

• Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.v.v nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ đợc nhiều và nhanh hơn.

• Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quá trình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của ngời mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện Trên cơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị về số lợng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.

• Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thờng xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các u điểm, khắc phục nhợc điểm, kịp thời có các biện pháp xử lý.

3_ Những nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm đợc thực hiện Các nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm cũng chủ yếu nằm trong hai khâu này của quá trình tuần hoàn và lu thông hàng hoá.

a- Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:

_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng hay không? Với số lợng là bao nhiêu? Thời gian nh thế nào?

Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu t của doanh nghiệp vào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực để thúc đẩy sản xuất, đáp ứng nhu cầu của thị trờng.

_ Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hởng nhiều đến tiêu thụ Nâng cao chất lợng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững và thắng lợi trong cạnh tranh Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu t áp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất Thực tế cho thấy ở những thị trờng lớn có nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lợng sản phẩm càng cao hơn.

_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm đợc thuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thị trờng dễ dàng hơn.

Trong cơ chế thị trờng hiện nay, dự trữ lu thông của Doanh nghiệp có một vai trò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lu thông đảm bảo cho quá trình kinh doanh tiến hành đợc liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ lu thông còn góp phần vào việc ổn định thị trờng hàng hoá.

_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hởng rất lớn bởi các quyết định của chiến lợc chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của nó Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của sản phẩm của doanh nghiệp với thị trờng hoặc gây ra ảnh hởng đến thái độ hoặc tập tính của thị trờng này.

Trớc hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lợc chung Marketing Sau khi chiến lợc này đợc thông qua, các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp mới đợc hình thành một cách chi tiết Nội dung chủ yếu của chính sách này là:

+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng hoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)

+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng hoá: các điều kiện bán và chính sách cớc phí.

+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênh phân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phơng thức trả công, tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra ngời bán hàng của doanh nghiệp.

+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng : Là việc lựa chọn các phơng tiện chủ yếu dành để thông tin và gây ảnh hởng đến khách hàng của doanh nghiệp Đặc biệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và khuyếch tr-ơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ dề quảng cáo …

b- Những nhân tố thuộc về ngời mua:

Khách hàng là ngời đề đạt các yêu cầu và mong muốn Họ là ngời lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không nhỏ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Những nhân tố thuộc về ngời mua ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập, sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v Những nhân tố trên của khách hàng quy tụ lại trên hai phơng diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng Đối với hai phơng diện trên của khách hàng, để thúc đẩy hành động mua hàng thì doanh nghiệp phải tạo đợc hình ảnh đẹp với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing nh: tăng cờng quảng cáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lới bán hàng hợp lý, rộng khắp, nâng cao nghệ thuật trong bán hàng

c- Đối thủ cạnh tranh:

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá Nó hoạt động trên thị trờng Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán, ngời mua với ngời mua và giữa ngời mua với ngời bán Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế Cạnh tranh là một công cụ quan trọng trong nền kinh tế thị trờng nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu

ngời tiêu dùng Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển và ngợc lại.

Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thờng xuyên chú ý đến các đối thủ cạnh tranh cũng nh các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết đối thủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp thị có hiệu quả Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:

- Ai là đối thủ của DN ?- Mục tiêu của họ là gì ?

- Chiến lợc của họ nh thế nào ?

- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ?

III_ Những phơng hớng và biện pháp để mở rộng thị trờng tiêu thụ:

1_ Tăng cờng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng:

Nhu cầu thị trờng là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm chỉ tiêu thụ đợc khi nó đáp ứng đ-ợc nhu cầu thị trờng Để đạt đợc điều đó doanh nghiệp cần tăng cờng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng Công việc này cần xác định đợc:

_ Đâu là thị trờng then chốt, có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp; Khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng bán hàng?

_ Doanh nghiệp phải xác định đợc: Ai là ngời tiêu dùng sản phẩm của mình? Họ có mong muốn gì về sản phẩm của doanh nghiệp về sản lợng, chất l-ợng, giá cả, phơng thức thanh toán

Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng doanh nghiệp sẽ có các giải pháp về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng cho phù hợp.

2_ Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm:

Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm với t cách là một hàng hoá, nó không chỉ là tổng hợp các đặc tính hoá học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị Chiến lợc sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, về thế lực và đảm bảo an toàn trong sản xuất kinh doanh.

Để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đẩy mạnh các nội dung sau:

_ Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng ngày càng cao của ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng chiến thắng trong cạnh tranh.

_ Thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm - Nhu cầu thị trờng rất đa dạng và phong phú Do vậy đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp để khai thác tối đa nhu cầu thị trờng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

_ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới với hàm lợng kỹ thuật cao để khai thác tối đa thị trờng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

3_ Hoàn thiện chính sách giá cả:

Giá cả là một yếu tố ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một chính sách giá cả hợp lý để tăng cờng công tác tiêu thụ sản phẩm Chính sách giá cả của một sản phẩm không đợc quy định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trờng mà nó đợc xem xét lại định kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị trờng và chi phí cho sản xuất, tiêu thụ và tuỳ theo chính sách đối với đối thủ cạnh tranh.

Việc quy định giá cả sản phẩm là một quyết định rất quan trọng của doanh nghiệp vì giá cả ảnh hởng rất lớn đến khối lợng tiêu thụ của doanh nghiệp, nó th-ờng xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng

Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Việc xác định một chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề, không có công thức chung vĩnh cửu cho hoạt động chính sách giá cả.

4_ Cải tiến khâu bán hàng:

Ngời bán hàng trực tiếp là yếu tố quan trọng góp phần tăng khối lợng hàng hoá bán ra, để bán đợc nhiều hàng hoá, ngời bán hàng phải có kiến thức về kinh doanh, hiểu biết tâm lý của ngời mua hàng và biết gợi mở nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp cần sử dụng các hình thức tiếp xúc nh tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm nhằm trao đổi thông tin giữa các khâu phân phối, bán hàng và ngời tiêu dùng Tiếp thu những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, về cách thức phân phối, phơng thức thanh toán.v.v để từ đó doanh nghiệp có phơng án đẩy mạnh tiêu thụ đợc tốt hơn.

5_ Các hoạt động hỗ trợ bán hàng:a- Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.

Quảng cáo trong sản xuất kinh doanh phải đạt các yêu cầu sau:

_ Chất lợng thông tin phải cao, chỉ là những thông tin khái quát về sản phẩm, nhng đòi hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.

_ Hợp lý: Có thể quảng cáo đồng thời bằng những phơng tiện khác nhau nhng phải đảm bảo tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin quảng cáo một cách hợp lý.

_ Bảo đảm tính pháp lý._ Bảo đảm tính nghệ thuật.’

_ Đồng bộ và đa dạng: từ sản xuất đến lu thông, từ bao bì sản phẩm đến phơng tiện quảng cáo.

_ Phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

b- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng, nhng tạm thời, do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho ngời phân phối; ngời tiêu thụ hay ngời tiêu dùng cuối cùng.

Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu sau:

_ Xây dựng mối quan hệ quần chúng, các biện pháp thờng sử dụng là: hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà

_ In ấn và phát hành các tài liệu nh: nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sử dụng, các catalogue, bớm quảng cáo, các bao bì.v.v

Phần hai

Trong điều kiện thuận lợi nh trên, xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm- là một DN t nhân, đợc thành lập và đi vào hoạt động sản xuất KD theo giấy phép thành lập DN số 1870/GP-UB do UBND thành phố Hà Nôi cấp ngày 24/5/1995 và giấy phép đăng kí KD số 013849 do Sở kế hoạch và Đầu t thành phố cấp ngày 1/6/1995

Trụ sở KD chính của DN tại số 67 Phó Đức Chính-Quận Ba Đình-HN

Đặc trng của doanh nghiệp t nhân là: chỉ có 1 ngời bỏ vốn đàu t ; Phải tự chịu kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Nhà nớc công nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp t nhân bên cạnh các hình thức doanh nghiệp khác trong nền kinh tế cùng với tính sinh lời hợp pháp của nó trong kinh doanh Chủ các donh nghiệp t nhân có quyền tự

chủ trong kinh doanh và chủ đọng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh theo quy định của pháp luật.

Nhà nớc bảo hộ các quyền sở hữu về t liệu sản xuất, về vốn, về tài sản và các quyền lợi hợp pháp khác của chủ doanh nghiệp t nhân.

Mang đặc thù của doanh nghiệp t nhân nên Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm có các u thế và hạn chế nh sau:

Bớc đầu thành lập và đi vào triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh xí nghiệp gặp nhiều khó khăn về vốn, về con ngời, về thị trờng tiêu thụ, về mặt bằng sản xuất.v.v Năm 1995 khi thành lập, Xí nghiệp có vốn pháp định là 250.000.000…đồng Máy móc thiết bị mối chỉ có 01 máy cắt chấn tôn, 02 máy khoan bàn , vài máy dập khuỷu loại nhỏ, 03 máy hàn điện, 0 máy tiện cũ và một số dụng cụ cơ khí cầm tay Số vốn lu động của Xí nghiệp chỉ vẻn vẹn có 80.000.000 đồng Mặt bầng sản xuất và trụ sở tại 67 Phó Đức Chính khi dó có không đầy 200m2 nên rất chật chội, khó triển khai bố trí thiết bị sản xuất Lực lựợng sản xuất cũng rất mỏng, chỉ hơn chục ngời và chỉ có một ngời là có trình độ đại học.

Với phơng châm tiết kiệm dành dụm để đầu t phàt triển sản xuất không ngừng nên hàng năm chủ Xí nghiệp rất chú trọng đầu t có trọng điểm để nâng cao năng lực sản xuất, mua sắm thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất Đến nay, theo thống kê cuối năm 2001, xí nghiệp đã có số vốn tăng gấp 4 lần so với lúc đầu Hệ

thống thiết bị của xí nghiệp đã tơng đối hoàn chỉnh nh: các máy đột dập tới 100 tấn; máy cắt tôn tấm và chấn tôn thuỷ lực dài 2m; các loại máy gấp và lốc tôn; máy hàn bấm, máy hàn bán tự động bảo vệ bằng khí trơ, các máy gia công cắt gọt kim loại: tiện, phay, bào, mài, khoan với độ chính xác khá tốt, đủ để gia công…các loại khuôn mẫu, chày cối đột dập và các chi tiết máy móc thiêt bị với chất l-ợng đảm bảo Đặc biệt từ năm 1997, xí nghiệp đã đầu t mua và lắp đặt một giây truyền sơn tĩnh điện của Pháp , chất lợng quốc tế và mở thêm phân xởng sơn và hoàn thiện sản phẩm.

Lực lợng lao động trong xí nghiệp cũng lớn mạnh không ngừng cả về số ợng và chất lợng Hiện nay xí nghiệp đã có gần 70 cán bộ, công nhân lao động th-ờng xuyên, trong đó có 7 ngời có trình độ đại học, 4 trung cấp và nhiều công nhân kĩ thuật có tay nghề bậc cao.

l-Mặt bằng sản xuất kinh doanh hiện nay của xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm bao gồm 01 trụ sở, 02 phân xởng sx và 01 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm với tổng diện tích là gần 1000m2

Bằng những cố gắng đáng kể của những nhà quản lí, trong điều kiện nền kinh tế thị trờng với sự cạnh tranh gay gắt nh những năm vừa qua, xí nghiệp đã tồn tại và phất triển không ngừng trên cơ sở từng bớc xâm nhập, mở rộng thị tr-ờng, tổ chức sản xuất kinh doanh hợp lí đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng, đã tạo công ăn việc làm cho ngời lao động và sinh lời hợp pháp trong kinh doanh.

2 Đặc điểm về lao động và tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp:

Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên dạng lao động chủ yếu của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm gồm 2 loại:

- Lao động quản lý: bao gồm những ngời làm công tác quản lý sản xuất kinh doanh Họ là cầu nối để nối liền các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thành một khối thống nhất Họ là cầu nối giữa các loại lợi ích của chủ doanh nghiệp và công nhân sản xuất Họ là những ngời trực tiếp nhận thức các quy luật kinh tế để đa ra các quyết định hớng dẫn hành động cho toàn Xí nghiệp

cũng nh cá nhân họ Họ chính là những thực thể cấu thành nên cơ cấu tổ chức quản lý Xí nghiệp Tùy theo chức trách, nhiệm vụ, vị trí của từng ngời có thể chia ra thành các nhóm sau:

+ Nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp: ngoài chủ doanh nghiệp là giám đốc điều hành - Họ có nhiệm vụ xây dựng tập thể những ngời dới quyền thành một hệ thống đoàn kết, năng động có chất lợng cao, cùng nhau phấn đấu hoàn thành tốt các mục tiêu chiến lợc của Xí nghiệp trong điều kiện biến động của môi trờng kinh doanh.

+ Nhóm cán bộ chuyên môn: nhiệm vụ của họ tơng tự nh nhiệm vụ của nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp, chỉ khác ở chỗ phạm vi trách nhiệm của họ nhỏ hơn, hạn chế ở bộ phận chuyên môn nghiệp vụ mà họ đợc giao phó (nh bộ phận kế hoạch tiêu thụ, bộ phận kỹ thuật sản xuất, bộ phận kế toán tài vụ và lao động tiền lơng )…

+ Nhóm nhân viên thực hiện: nhiệm vụ của ngời lao động trong nhóm này là phải hiểu rõ ý đồ của lãnh đạo cấp trên, tự giác thực hiện nghiêm túc phần việc của mình đồng thời giúp cho các cấp quản lý phát hiện kịp thời những biến động thuộc phần việc mà họ đảm nhận để có biện pháp xử lý kịp thời, đúng đắn.

- Lao động trực tiếp sản xuất: Là Xí nghiệp sản xuất cơ khí nên lao động trực tiếp sản xuất đa số là công nhân nam, chỉ có một số ít phụ nữ ở các bộ phận nh sơn, in và bao gói hoàn thiện sản phẩm Với u thế là Xí nghiệp t nhân có việc làm ổn định và có mức lơng tơng đối khá trong khu vực nên Xí nghiệp quy tụ đợc nhiều công nhân có trình độ và tay nghề cao Các thợ đứng máy: tiện, phay, bào, mài, máy cắt tôn tấm, thợ hàn phần lớn đều đã học qua các tr… ờng công nhân kỹ thuật, có nhiều ngời đã từng làm việc trong các nhà máy công nghiệp lớn của Nhà nớc, nên có trình độ tay nghề tơng đối tốt Để tiết kiệm chi phí, đối với những công việc đơn giản không đòi hỏi tay nghề cao, Xí nghiệp vẫn sử dụng những lao động phổ thông cha qua đào tạo, nhng có sức khoẻ và gắn bó với Xí nghiệp Phần lớn số này đều đã học hết phổ thông trung học, trong quá trình làm việc, Xí nghiệp rất chú ý bố trí với thợ bậc cao để rèn rữa kèm cặp tay nghề, nâng cao trình độ, dần trở thành những công nhân thạo việc.