xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o BÙI VĂN QUANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o BÙI VĂN QUANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh Mã số : 62 34 05 01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Tấn Phong TS. Nguyễn Văn Hóa THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu đồ và sơ đồ MỞ ĐẦU 1 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu về thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu 8 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 9 1.1.4. Những lợi ích của thương hiệu mạnh 10 1.1.5. Tài sản của thương hiệu 11 1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu 18 1.2.1. Thu thập thông tin khách hàng 21 1.2.2. Động thái khách hàng mục tiêu 23 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu 25 1.2.4. Thiết kế thương hiệu 26 1.2.5. Đònh vò thương hiệu 29 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu 32 1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu 37 1.2.8. Chiến lược giao tiếp marketing 40 1.2.9. Đánh giá tài sản thương hiệu 43 1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mì ăn liền ở các nước trên thế giới 45 1.3.1. Kinh nghiệm tại Nhật Bản 45 1.3.2. Kinh nghiệm tại Trung Quốc 47 Chương 2 HIỆN TRẠNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 2.1. Thò trường mì ăn liền Việt Nam 49 2.1.1. Tình hình phát triển của ngành mì ăn liền 49 2.1.2. Đặc điểm sản phẩm mì ăn liền 50 2.1.3. Tình hình thò trường mì ăn liền Việt Nam 53 2.2. Đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền. 63 2.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 64 2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu ngành mì ăn liền 76 2.2.3.Thiết kế thương hiệu ngành mì ăn liền 79 2.2.4. Đònh vò thương hiệu ngành mì ăn liền 82 2.2.5. Kiến trúc thương hiệu ngành mì ăn liền 87 2.2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngành mì ăn liền 89 2.2.7. Các hoạt động giao tiếp marketing 92 2.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu ngành mì ăn liền 96 2.3. Những kết quả và hạn chế về xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 105 Chương 3- GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 3.1.Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 109 3.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 111 3.2.1. Nghiên cứu thò trường và thấu hiểu khách hàng 113 3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ngành mì ăn liền 118 3.2.3. Thiết kế lại các yếu tố thương hiệu ngành mì ăn liền 121 3.2.4. Nâng cao đònh vò thương hiệu ngành mì ăn liền 125 3.2.5. Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ngành mì ăn liền 130 3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 136 3.3. Kiến nghò 144 3.3.1. Đối với Nhà Nước 144 3.3.2. Đối với công tác đào tạo ở các trường đại học, cao đẳng 145 KẾT LUẬN 146 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CHỮÕ VIẾT TẮT TNS : Công ty Nghiên cứu thò trường Taylor Nelson Sofres (TNS) NTD : Người tiêu dùng TOM : Top of mind (nghó đến đầu tiên) NVBH : Nhân viên bán hàng BTV : Đài truyền hình Bình Dương DN : Đài truyền hình Đồng Nai DRT : Đài truyền hình Đà Nẵng HTV : Đài truyền hình TP. Hồ Chí Minh VTV : Đài truyền hình Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu 6 Bảng 2.1 Chủng loại mì ăn liền 60 Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ mì ăn liền 61 Bảng 2.3 Số phiếu khảo sát theo đòa bàn 64 Bảng 2.4 Phân loại dựa trên thu nhập hàng tháng của hộ gia đình 67 Bảng 2.5 Nơi mua mì ăn liền 69 Bảng 2.6 Thời gian sử dụng mì ăn liền trong ngày 71 Bảng 2.7 Thành phần thêm vào mì ăn liền 72 Bảng 2.8 Cách chọn cỡ gói mì ăn liền khi mua 73 Bảng 2. 9 Sự chọn lựa chủng loại mì ăn liền 73 Bảng 2.10 Phương tiện thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng 74 Bảng 2.11 Bảng tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 75 Bảng 2.12 Đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 84 Bảng 2.13 Quảng cáo được ưu thích 100 Bảng 2.14 Thương hiệu đã thử qua và chọn mua 101 Bảng 2.15 Thương hiệu lựa chọn của người tiêu dùng 102 Bảng 2.16 Thương hiệu thay thế khi chọn mì ăn liền 103 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Thò phần các thương hiệu năm 2004 54 Biểu đồ 2.2 Trình độ giáo dục của người tiêu dùng 66 Biểu đồ 2.3 Thành phần nghề nghiệp của người tiêu dùng 66 Biểu đồ 2.4 Lý do chọn mua mì ăn liền của người tiêu dùng 67 Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng mì ăn liền trong ngày 68 Biểu đồ 2.6 Thái độ đối với thương hiệu 69 Biểu đồ 2.7 Thái độ ra quyết đònh mua hàng 70 Biểu đồ 2.8 Sự linh động lựa chọn thương hiệu 71 Biểu đồ 2.9 Lựa chọn giá mì ăn liền 72 Biểu đồ 2.10 Chi phí quảng cáo năm 2004 94 Biểu đồ 2.11 Thương hiệu mì ăn liền nghó đến đầu tiên (TOM) 97 Biểu đồ 2.12 Thương hiệu nhận biết cần sự hỗ trợ 98 Biểu đồ 2.13 Nhận biết quảng cáo của người tiêu dùng 99 Biểu đồ 2.14 Thời kỳ sử dụng thương hiệu chính 102 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ về các nguồn của tài sản thương hiệu 13 Sơ đồ 1.2 Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu- xây dựng thương hiệu 18 Sơ đồ 1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 21 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ động thái khách hàng tác động đến thương hiệu 24 Sơ đồ 1.5 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 33 Sơ đồ 1.6 Kiến trúc thương hiệu nhóm 34 Sơ đồ 1.7 Kiến trúc thương hiệu hình ô 35 Sơ đồ 1.8 Kiến trúc thương hiệu nguồn 36 Sơ đồ 1.9 Sơ đồ cấu trúc nhận diện thương hiệu 39 Sơ đồ 2.1 Quy trình chế biến mì ăn liền 51 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức công ty Uni-president và Vifon-Acecook 78 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ tổ chức các công ty mì ăn liền Việt Nam 78 Sơ đồ 2.4 Sơ đồ đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 85 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức theo hướng thương hiệu 121 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, Nestle….dẫn đầu thò trường Việt Nam những lónh vực họ thâm nhập. Trong ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty có vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh tranh mạnh tại thò trường Việt Nam, trong khi nhiều công ty mì ăn liền nổi tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó khăn như Miliket, Colusa, Vifon, Việt Hương. Hiện nay, thương hiệu mì ăn liền của một số nước như Đài Loan, Nhật bản, Hàn Quốc không chỉ phát triển ở trong nước mà còn mở rộng sang thò trường các nước trên thế giới. Nhằm xây dựng thương hiệu mì ăn liền Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu mì ăn liền nước ngoài, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án tiến só kinh tế. 2. Mục đích của đề tài Mục đích của đề tài là: + Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. + Khảo sát người tiêu dùng về thương hiệu mì ăn liền. + Phát hiện những kết quả và hạn chế về xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền. + Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 3. Phạm vi nghiên cứu Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền. Khách hàng giới hạn là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18 đến 45). (Tham khảo mục [...]... việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam - Đề xuất theo logic nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 4 Chương 1 - 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Giới thiệu về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ brand nghóa là thương. .. nhận Xây dựng thương hiệu Tài sản thương hiệu Thiết kế thương hiệu Đònh vò thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Trung thành thương hiệu Các yếu tố khác Giao tiếp marketing Đánh giá tài sản thương hiệu Nguồn: Tổng hợp từ Kevin Lane Keller(1997) Sơ đồ 1.2 Mối liên hệ thương hiệu- tài sản thương hiệu- xây dựng thương hiệu 1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu Để xây dựng. .. biết thương hiệu cao nhất trong ngành mì ăn liền Việt Nam (Biểu đồ 2.11) Tác giả cũng chọn những đối thủ cạnh tranh chính trong ngành mì ăn liền gồm 3 công ty có vốn nước ngoài: Vifon-Acecook, A-One và Unif, nhằm xác đònh những phương pháp khác nhau trong xây dựng thương hiệu, làm cơ sở so sánh và rút ra những bài học thiết thực cho việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam Việc xây dựng thương. .. khách hàng mục tiêu) Chiến lược xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền giới hạn đòa bàn trong nước 4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là ngành mì ăn liền Việt Nam, gồm các công ty mì ăn liền có vốn trong nước Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều công ty nên tác giả chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích như Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,… Việc lựa chọn các... khi xây dựng thương hiệu, các công ty phải duy trì sự trung thành 18 của khách hàng đối với thương hiệu thông qua nghiên cứu thò trường, đánh giá tài sản thương hiệu để điều chỉnh xây dựng thương hiệu phù hợp Quá trình xây dựng và đánh giá thương hiệu luôn đan xen, hỗ trợ với nhau Do vậy, khi đề cập đến việc xây dựng thương hiệu, tác giả đã gộp cả phần đánh giá tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu. .. để xây dựng thương hiệu thành công, các công ty cần tăng cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, tăng cường giá trò cảm nhận (perceived value), tăng liên tưởng (association) theo hướng tích cực và duy trì lòng trung thành khách hàng Các giải pháp để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế thương hiệu, đònh vò thương hiệu, xác đònh kiến trúc thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. .. có đánh giá cao của khách hàng về thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trò cao Ngược lại, tài sản thương hiệu có giá trò thấp, nghóa là khách hàng chưa đánh giá cao về thương hiệu, khi đó, thương hiệu còn hạn chế Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản thương hiệu của công ty Dựa vào phân tích như trên, để xây dựng thương hiệu, tác giả phác họa sơ đồ sau... dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, các công ty phải xác đònh yêu cầu về xây dựng thương hiệu, từ đó, xác đònh những gì cần thực hiện để xây dựng thương hiệu Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu Khi thực hiện xây dựng thương hiệu, phải đảm bảo những yêu cầu sau đây: 19 + Thứ nhất, tiến hành nghiên cứu để hiểu khách hàng nhận thức về thương hiệu của công ty và thương hiệu đối thủ như thế nào + Thứ... nguyên hiệu quả 1.2.4 Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lý nhằm tăng nhận thức của công chúng đối với thương hiệu Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng thiết kế, tính cách thương hiệu Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: ... dựng thương hiệu Dựa trên các yêu cầu đặt ra về xây dựng thương hiệu, các công ty thực hiện các bước cần thiết để xây dựng thương hiệu Các bước xây dựng thương hiệu bao gồm (sơ đồ 1.3) Bước 1: Nghiên cứu thò trường Đây là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thò trường làm cơ sở cho các bước tiếp theo Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên Bước 2: Thấu hiểu khách hàng Xây dựng thương . Nhằm xây dựng thương hiệu mì ăn liền Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu mì ăn liền nước ngoài, tác giả chọn đề tài Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn. DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 3.1.Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 109 3.2. Các giải pháp xây dựng