Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề kon klor tại thành phố kon tum, tỉnh kon tum

Luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ TỐ LOAN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR TẠI THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 2: PGS.TS LÊ HỮU ẢNH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Từ xa xưa, hệ thống làng nghề tiểu thủ công nghiệp chiếm vị trí quan trọng đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần vùng q Việt Nam Trong q trình cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp có ý nghĩa việc chuyển dịch cấu kinh tế nơng thơn, gìn giữ phát huy giá trị văn hóa truyền thống dân tộc.Trong năm qua, thực chủ trương hỗ trợ phát triển nông nghiệp, nông thôn Đảng Nhà nước, ngành nghề, làng nghề tiểu thủ công nghiệp nước ta khôi phục phát triển Nhiều làng nghề tiểu thủ công nghiệp tạo việc làm thường xuyên cho 50% lao động sử dụng phần lớn lao động nông nhàn.Làng nghề Kon Klor có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, tạo nét đặc trưng riêng văn hóa vật thể đồng bào dân tộc Tây Nguyên Nhắc đến Tây Nguyên người ta nhớ đến thổ cẩm, rượu cần cồng chiêng Làng nghề tồn phát triển đến hơm cịn giữ giá trị cốt lõi như: óc sáng tạo tài hoa trình độ tay nghề điêu luyện nghệ nhân, thể qua sản phẩm đặc sắc, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí địa lý nằm bên dịng sơng Đăk La hiền hịa chảy ngược, nơi có cầu treo Kon Klor nhà rông Kon Klor, điểm du lịch hấp dẫn Thành phố Kon Tum; lưu giữ nét văn hóa đặc trưng địa phương Tuy nhiên, thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor chưa xây dựng; chưa tạo nhận dạng, hình ảnh hồn chỉnh liên tưởng tâm trí khách hàng Với điều kiện lý tưởng Làng nghề Kon Klor chưa phát huy lợi để phát triển tương xứng với tiềm năng, để xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề Kon Klor có ý nghĩa, biểu tượng địa danh mang sắc dân tộc Tây Nguyên Việt Nam, điểm đến du lịch văn hóa hấp dẫn, niềm tự hào thành phố Kon Tum Từ vấn đề nêu trên, chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon Tum” cho Luận văn Mục đích nghiên cứu: Tổng hợp sở nghiên cứu thương hiệu tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề Phân tích nhận dạng điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề Kon Klor Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề Kon Klor Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề Kon Klor thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum  Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn phạm vi làng nghề, sở sản xuất kinh doanh làng nghề, khách du lịch đến Kon Tum làng nghề Nghiên cứu xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm thương hiệu điểm du lịch làng nghề Phƣơng pháp nghiên cứu: vật biện chứng; điều tra thống kê; nghiên cứu tài liệu; phương pháp chuyên gia Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu thành ba chương: Chương Cơ sở lý luận thương hiệu tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương Chương Hoạt động làng nghề Kon Klor thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Chương Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Trong trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài xây dựng thương hiệu như: Chiến lược xây dựng thương hiệu, Xây dựng thương hiệu sản phẩm cà phê, Xây dựng phát triển thương hiệu đề tài lĩnh vực xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề tác giả thấy có đề tài nghiên cứu vấn đề Do đó, đề tài nghiên cứu về: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề KonKlor, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum đề tài cần nghiên cứu.Những vấn đề mang tính chất định hướng nêu đề tài này, tác giả tham khảo số văn quy hoạch phát triển ngành công nghiệp, tiểu thủ công nghiêp Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum, nhận định xu phát triển ngành Công nghiệp tiểu thủ công nghiêp công ty lớn kinh doanh sản phẩm ngành, thông qua báo internet, số tài liệu liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu kế hoạch xây dựng phát triển làng nghề tỉnh Kon Tum Như vậy, đề tài nghiên cứu Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề KonKlor, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum tác giả sâu vào việc nghiên cứu phân tích vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề dựa phân tích khả nội lực, tiềm lực, lực cốt lõi, yếu tố tác động bên nhu cầu khách hàng, khách du lịch, đầu cho sản phẩm, thị trường, … nói chung tất yếu tố liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu làng nghề sở lý luận khoa học thực tiễn đề tài xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề phù hợp phát triển làng nghề Kon Klor tỉnh Kon Tum CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 1.1 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu a Vai trò thương hiệu khách hàng: Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể: Biết xuất xứ sản phẩm; Yên tâm chất lượng; Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin; Giảm chi phí nghiên cứu thơng tin;Khẳng định giá trị thân;Giảm rủi ro tiêu thụ sản phẩm b Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: Tạo nên quy trình liên kết 3C sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) “Confidence” (Tin tưởng) Cộng đồng nhân “cái nôi” làm nên sống lực đặc thù doanh nghiệp, hướng việc thực thách thức chung sở tin tưởng lẫn nhau, chia sẻ niềm tin việc làm lớn mạnh tên tuổi doanh nghiệp 1.1.3 Sứ mệnh thƣơng hiệu: khái niệm dùng để mục đích thương hiệu, lý ý nghĩa đờivà tồn Nhân tố chủ yếu cấu thành tuyên bố sứ mệnh, gồm: khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, cơng nghệ, triết lý, hình ảnh cộng đồng… 1.2 THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 1.2.1 Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh sử dụng để sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên 1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ hàng hố tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương 1.2.3 Mối quan hệ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa: Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá dạng đặc biệt dẫn địa lý Nếu dẫn địa lý tên gọi (địa danh) uy tín, danh tiếng sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý dẫn gọi tên gọi xuất xứ hàng hố 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG : Dựa việc nghiên cứu lý thuyết, mơ hình xây dựng thương hiệu tiến sĩ Kavin Lane Keller, PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh tham khảo từ Lantabrand, tác giả tổng hợp đưa tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề sau: 1.3.1 Xác định sứ mệnh thƣơng hiệu: dựa tảng nội dung sau: Các điều kiện bên Xác định đối tượng khách hàng Các điều kiện bên (nội lực làng nghề) Tìm hiểu mong đợi khách hàng Xác Xác định định triết lý lợi theo đuổi làng nghề thươn đáp ứng g hiệu mong đợi khách hàng Sứ mệnh thƣơng hiệu làng nghề Hình 1.2: Các tảng, sở để hình thành sứ mệnh thƣơng hiệu làng nghề a Xác định đối tượng khách hàng: dựa việc khảo sát, đánh giá tiềm phát triển thị trường, lợi ích kinh tế mà khách hàng đem lại cho làng nghề Từ đó, tập trung xây dựng, khai thác điều kiện, lợi làng nghề để phục vụ, đáp ứng nhu cầu đối tượng nhóm khách hàng b Tìm hiểu mong đợi khách hàng: dựa việc phân tích động cơ, nhu cầu khách hàng cách trả lời câu hỏi: khách hàng đến làng nghề? khách hàng muốn mua sản phẩm làng nghề? khách hàng cần mua sản phẩm hoặc/ khách hàng muốn thỏa mãn điều đến làng nghề? Khi đáp ứng mong đợi khách hàng tức làng nghề thành công việc tạo ý nghĩa cho thương hiệu làng nghề, thiết lập hình ảnh, hình thành đặc trưng riêng thương hiệu tâm trí khách hàng c Xác định giá trị cốt lõi đáp ứng mong đợi khách hàng: Cần phải phân tích làng nghề có có lợi thế; lợi phải điều đem lại lợi ích, làm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng làng nghề Đó yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi cho làng nghề, làm cho làng nghề có khác biệt, đặc trưng riêng mà nơi khác khơng có d Xác định triết lý theo đuổi thương hiệu: Mỗi thương hiệu phải xác định triết lý theo đuổi trình xây dựng, phát triển thương hiệu phải quán với triết lý từ đầu đến cuối Xác định triết lý thương hiệu làng nghề tức xác định đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng làng nghề 1.3.2 Xây dựng yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu a Thiết kế biểu tượng (logo): Logo phải có ý nghĩa, thể nét đặc trưng riêng có sản phẩm, văn hóa yếu tố đặc trưng khác; thể tên gọi, dẫn địa lý làng nghề b Thiết kế câu hiệu (slogan): Tương tự biểu tượng, câu hiệu phải dễ hiểu, thể đặc trưng, ý nghĩa riêng làng nghề, sản phẩm c Bao bì sản phẩm: Bao bì phải đáp ứng yêu cầu sau: xác định, thể thương hiệu; nêu rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm; truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm; thuận tiện việc chuyên chở bảo quản sản phẩm d Tài liệu truyền thông giới thiệu làng nghề: Là mặt làng nghề để du khách hiểu thêm làng nghề, có ấn tượng tình cảm làng nghề 1.3.3 Quản lý thƣơng hiệu: Mỗi làng nghề gắn với dẫn địa lý, dẫn địa lý tài sản chung địa phương, không thuộc độc quyền riêng tổ chức, cá nhân Thương hiệu làng nghề gắn với dẫn địa lý địa danh có làng nghề thương hiệu chung, thuộc quyền sử dụng cộng đồng đơn vị sản xuất, kinh doanh làng nghề, địa phương nên phải quản lý a Xác định tổ chức quản lý thương hiệu: Tổ chức thường tổ chức đại diện cho cộng đồng chủ thể sản xuất, kinh doanh làng nghề, chẳng hạn Hội làng nghề, có quyền trách nhiệm tiến hành hoạt động nhằm xây dựng, kiểm soát việc sử dụng, bảo vệ phát triển thương hiệu làng nghề b Lựa chọn hình thức bảo hộ pháp lý thương hiệu làng nghề: Bảo hộ thương hiệu làng nghề tức bảo hộ dẫn địa lý thương hiệu hình thức sau: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, “Nhãn hiệu tập thể”, hay “Nhãn hiệu chứng nhận” c Đăng ký xác lập quyền bảo hộ thương hiệu làng nghề: Sau xác định hình thức bảo hộ cho thương hiệu làng nghề, tổ chức quản lý thương hiệu cần phải làm nộp đơn đăng ký xác lập quyền bảo hộ dẫn địa lý cho Cục Sở hữu trí tuệ; theo dõi q trình xử lý đơn để sửa chữa thiếu sót phản đối, khiếu nại định bất lợi d Hình thành khn khổ chung để quản lý việc sử dụng thương hiệu: Một quyền bảo hộ xác lập, tổ chức quản lý tập thể thương hiệu cần phải xác định chủ thể có quyền sử dụng thương hiệu chống hoạt động mạo danh, ăn cắp thương hiệu 1.3.4 Quảng bá thƣơng hiệu: Hoạt động quảng bá muốn có hiệu phải thực cách đồng bộ, mang tính tổng thể, tổ chức quản lý thương hiệu làng nghề (Hội làng nghề) đứng thực Cần có hỗ trợ, phối kết hợp chặt chẽ với quan quản lý địa phương thơng qua chương trình, kiện tổ chức địa phương quảng bá địa phương có làng nghề Hoạt động quảng bá thương hiệu làng nghề phải thể ý nghĩa, chuyển tải triết lý thương hiệu mà làng nghề hướng đến 1.3.5 Hoàn thiện, phát triển giá trị làng nghề để xây dựng thƣơng hiệu: Nền tảng để thương hiệu có ý nghĩa, tạo ấn tượng tâm trí khách hàng giá trị làng nghề có để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc hoàn chỉnh, phát triển giá trị cốt lõi để xây dựng thương hiệu làng nghề cần quan tâm yếu tố sau: nâng cao chất lượng sản phẩm; xây dựng sở hạ tầng, tạo dựng mơi trường, cảnh quan du 10 động Số cịn lại tranh thủ lúc nông nhàn làm vệ tinh cho sở sản xuất thổ cẩm làng 2.2.4 Vai trị quyền địa phƣơng phát triển làng nghề: Tỉnh Kon Tum có định quy hoạch phát triển nghề làng nghề Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp địa bàn tỉnh Kon Tum giai đoạn 2004-2010 có làng nghề Kon Klor tổ chức lớp đào tạo nghề dệt may thổ cẩm cho em đồng bào qua dạy nghệ nhân nhằm khôi phục phát triển nghề 2.3 HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT HÀNG THỔ CẨM Ở LÀNG KON KLOR 2.3.1 Lịch sử đời nghề dệt thổ cẩm làng: Nghề dệt thổ cẩm có từ lâu đời, hình thành từ đầu kỷ XX, nhu cầu sinh hoạt hàng ngày gia đình người dân dùng vỏ rừng đập dập se thành sợi sau dệt thành để che thân Đời sống người nâng cao theo phát triển xã hội nhu cầu thẩm mỹ trọng màu sắc, họa tiết hoa văn họ sáng tạo ngày đa dạng Dần dần, nghề dệt thổ cẩm hình thành 2.3.2 Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm a Hình thức sản xuất: Được tổ chức cách tự phát từ xưa đến dạng hộ, sở, hợp tác xã sản xuất làng nghề tự tổ chức sản xuất cách thuê mướn thợ có tay nghề sử dụng em gia đình huấn luyện, đào tạo nghề để tạo nguồn lao động cho sản xuất b Quy mô sản xuất: Quy mơ sản xuất nghề dệt thổ cẩm cịn nhỏ không liên tục 11 c Thị thường: Hiện nay, sản phẩm từ làng Konklor chưa thâm nhập nhiều vào thị trường Tuy nhiên, sản phẩm biết đến nước Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, Hồng Kông khách du lịch tham quan mua Việt kiều mua làm quà bán lại nước sở d Không gian sản xuất: Hiện nay, đa số hộ sản xuất nhà, số thuộc hợp tác xã sản xuất trưng bày sản phẩm khu nhà văn hóa làng với diện tích gần 1ha 2.3.3 Chất lƣợng mặt hàng thổ cẩm sản xuất làng Kon Klor a Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làng nghề không đồng Thời gian trung bình để thợ giỏi hồn thành sản phẩm khổ: 0.6m x 4m tuần Mỗi quần áo sau hoàn thành bán với giá 700.000 đồng – 1.000.000 đồng nơi sản xuất.Thời gian hoàn thành ví khoảng ½ ngày với giá bán từ 30.000 đồng – 40.000 đồng b Các mặt hàng thổ cẩm sản xuất làng Kon Klor gồm có như: Khố, án váy, choàng, khăn bịt đầu… 2.3.4 Lao động hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm: Hiện làng nghề có khoảng 140 sở sản xuất kinh doanh với khoảng 420 lao động làm nghề dệt thổ cẩm Việc học nghề theo lối truyền thống truyền từ đời sang đời khác với cách thức cầm tay việc nên số thợ nghề hàng năm không nhiều cách thức bảo tồn nghề đồng bào nơi 2.3.5 Tƣ liệu sản xuất a Nguyên liệu: sử dụng nguyên liệu làm từ thiên nhiên sợi làm từ bơng gịn, ngồi người dân sử dụng thêm nguyên liệu sợi cotton với nhiều chủng loại, màu sắc 12 b Các công cụ sản xuất: Trước phương thức sản xuất chủ yếu thao tác thủ công thông qua dụng cụ thuyền giữ chân nai, chân nai, thoi chỉ, chân nai, lựa hoa văn, dập khn, khn chính… c Tiết tấu hoa văn: Hiện nay, người Ba Na thường sử dụng loại hoa văn lớn theo tơn thờ dịng tộc tượng thiên nhiên mà theo họ có tác động lớn đến sống tồn dòng họ 2.4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 2.4.1 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất sứ hàng hóa a Chỉ dẫn địa lý: Sản phẩm làng nghề có 16.2% có nhãn hiệu Nhãn hiệu chưa đăng ký, bảo hộ hộ sản xuất tự phát Do vậy, để người biết sản phẩm thổ cẩm làng nghề Kon Klor dẫn địa lý tỉnh Kon Tum khó khăn b Tên gọi xuất sứ hàng hóa: Các hộ sản xuất kinh doanh làng nghề chưa biết đến đăng ký nhãn hiệu tên gọi xuất sứ hàng hóa 2.4.2 Nhận thức làng nghề thƣơng hiệu: Để dễ phân tích nhận thức làng nghề thương hiệu cần có phân chia đặc điểm, quy mô hộ sản xuất, kinh doanh làng nghề sau: (1) Những sở có quy mơ lớn chiếm 8.1% tổng số hộ làng nghề, doanh thu năm 1tỷ đồng Đây hộ bán hàng túy hộ vừa sản xuất vừa bán hàng (2) Số lại sở có quy mơ kinh doanh vừa nhỏ, doanh thu năm tỷ đồng, tự sản xuất sản phẩm để bán hộ vệ tinh làm gia công cho hộ lớn 13 Như vậy, nhận thức thương hiệu hộ thuộc loại hình nêu có khác rõ rệt Đối với loại (1) có quan tâm đến vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu mức độ như: biết cách thu hút, tìm kiếm khách hàng đến với sở Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá mức độ cần thiết xây dựng thƣơng hiệu chung làng nghề Hình 2.4 cho thấy 43.2% số sở hỏi đồng ý việc xây dựng thương hiệu chung cho làng nghề cần thiết cần thiết 45.9% số hộ cho khơng cần thiết phải có thương hiệu chung 2.4.3 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor a Về yếu tố nhận dạng thương hiệu Hình 2.5: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số hộ có yếu tố thƣơng hiệu 14 Qua hình 2.5 cho thấy: Chỉ có 16.2% số hộ làng nghề có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm; Các hộ làng nghề chưa có logo riêng; Khơng có hộ có bao bì sản phẩm; 83.8% số hộ cịn lại khơng có nhãn mác, nhãn hiệu, bao bì cho sản phẩm logo riêng b Về quảng bá thương hiệu: Kết khảo sát du khách nước đến làng nghề thể hình 2.6 cho thấy: Chỉ có 6,9% du khách nước biết sản phẩm thổ cẩm làng nghề Kon Klor, đến 80% du khách biết sản phẩm làng nghề thông qua công ty du lịch, 20% qua giới thiệu người quen 86,2% khơng biết hay khơng có thơng tin làng nghề 6,9% khơng cho ý kiến Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ du khách nƣớc biết đến sản phẩm thổ cẩm làng nghề KonKlor Bảng 2.7: Bảng đánh giá mức độ khó khăn làng nghề Tiêu chí Thị trường tiêu thụ Xây dựng thương hiệu tiêu chí Mức độ khó khăn Rất khó Khó Bình Thuận khăn khăn thƣờng lợi 18,9% 32,4% 24,3% 16,2% Khá khuận lợi 8,1% 21,6% 37,8% 21,6% 10,8% 8,1% 15 Vốn Phân phối sản phẩm Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Trình độ tay nghề lao động 18,9% 18,9% 32,4% 27% 21,6% 21,6% 16,2% 18,9% 10,8% 13,5% 16,2% 8,1% 22,6% 32,4% 21,6% 16,2% 13,5% 24,3% 29,7% 16,21% Từ bảng 2.7 ta thấy mức độ khó khăn yếu tố xây dựng thương hiệu sở kinh doanh làng nghề chiếm tỷ lệ cao Kết luận Chƣơng CHƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.1 NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.1.1 Cơ hội: Chính phủ, tỉnh Kon Tum ln có chủ trương tạo điều kiện thuận lợi để phát triển làng nghề Vị trí địa lý làng Kon Klor nằm gần trung tâm Thành phố KonTum.Nguồn lao động trẻ vào dồi tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển làng nghề Người dân làng Kon Klor có tinh thần cần cù, chịu khó, ham làm giàu sáng tạo, có truyền thống làm nghề dệt thổ cẩm từ hàng trăm năm Ngành du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, có đóng góp đáng kể vào GDP, Đảng Nhà nước xác định ngành kinh tế mũi nhọn 3.1.2 Thách thức: Trình độ văn hố, chun mơn người lao động làng nghề Kon Klor thấp Số người có trình độ chun mơn kỹ thuật, nghệ nhân, thợ giỏi nên hạn chế việc truyền 16 nghề, dạy nghề.Thực tế làng nghề Kon Klor lên từ hoạt động sản xuất nơng nghiệp, chưa có nhận thức mức vấn đề xây dựng thương hiệu.Mặt cho hoạt động sản xuất sản phẩm dệt thổ cẩm chật hẹp Nguồn vốn đầu tư cở sở hạ tầng, trang thiết bị bước đầu cho việc xây dựng thương hiệu vơ khó khăn 3.2 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.2.1 Xác định đối tƣợng khách hàng Hình 3.3: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ loại khách mua sản phẩm Làng nghề Kon Klor Kết khảo sát hộ kinh doanh làng nghề đối tượng khách hàng thể hình 3.3 cho thấy, khách du lịch có tỷ lệ cao chiếm 67.6%, khách quen chiếm 24.3% khách vãng lai 8.1% Như vậy, xác định đối tượng khách hàng làng nghề khách du lịch nước 3.2.2 Tìm hiểu mong đợi khách hàng hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor : Kết khảo sát cho thấy, 160 khách đến Kon Tum có 58.8% du khách mua hàng thủ cơng mỹ nghệ Kon Tum, 51,3% khách hàng mua làng nghề Kon Klor 17 a.Về sản phẩm: Qua kết khảo sát khách hàng tính độc đáo từ họa tiết sản phẩm hình 3.5 cho thấy hầu hết khách hàng đồng ý sản phẩm dệt thổ cẩm làng nghề Kon Klor sản phẩm mang tính độc đáo họa tiết với tỷ lệ đồng ý 42,5%; đồng ý 36,2%; hoàn toàn đồng ý 3,8% Như vậy, vùng đồng ý tính độc đáo sản phẩm tương đối cao so với vùng không đồng ý, chiếm 17% Hình 3.5: Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý họa tiết độc đáo sản phẩm Làng nghề Kon Klor Nhận xét tính độc đáo riêng có sản phẩm dệt thổ cẩm làng nghề theo kết khảo sát hình 3.6 cho thấy: Đối với tiêu chí giá trị nghệ thuật: có 37,5% du khách đồng ý 46,2% đồng ý Như vậy, mức độ cảm nhận du khách sản phẩm dệt thổ cẩm làng nghề Kon Klor sản phẩm có giá trị nghệ thuật mức tương đối tốt Đối với tiêu chí độc đáo, riêng có: 50% du khách đồng ý; 12,5% du khách toàn toàn đồng ý Đây số lớn, lợi sản phẩm tốt mà loại sản phẩm có 18 Hình 3.6: Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý tính độc đáo, riêng có sản phẩm b Về địa điểm: Ý kiến du khách địa điểm làng nghề thể sau:Có 41.9% du khách đồng ý vị trí làng nghề nằm điểm du lịch hấp dẫn, hoàn toàn đồng ý 13.1%, đồng ý 18.7%; ý kiến trái ngược chiếm 26.3%; c Về yếu tố văn hóa: Nhiều du khách quan tâm đến nét văn hóa đặc trưng làng nghề, thể qua ý kiến nhận xét du khách nét đặc trưng văn hóa địa phương làng nghề sau: Tỷ lệ đồng ý 71,3%; Hơi đồng ý 22,5%; Không đồng ý 6,2% 3.2.3 Các lực làng nghề Kon Klor a Về sản phẩm: Tuy có hạn chế đa dạng chủng loại, mẫu mã nhiều người khơng thích sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ làm chất liệu sợi cotton có nét độc đáo, vẻ đẹp riêng mang sắc dân tộc Tây Nguyên Sản phẩm dệt thổ cẩm làng nghề Kon Klor sản phẩm có tính mỹ thuật, độc đáo; nhiều sản phẩm có giá trị nghệ thuật nên tạo khác biệt b Uy tín, trình độ tay nghề nghệ nhân: Tại làng nghề có nhiều nghệ nhân với trình độ tay nghề cao tiêu biểu nghệ nhân Y Hanh, Y Thoai nghệ nhân có tâm huyết với việc trì phát triển nghề truyền thống Ngày nay, nghệ nhân làng nghề phát huy ngành nghề truyền thống, sáng tạo nhiều sản phẩm nghệ thuật vừa mang sắc văn hóa truyền thống, vừa mang tính đại 19 c Về địa điểm: Làng nghề dệt thổ cẩm Kon Klor có vị trí nằm điểm du lịch hấp dẫn Kon Tum – danh thắng cầu treo nhà rơng văn hóa Kon Klor Bên cạnh thắng cảnh đẹp cịn có làng dệt thổ cẩm Kon Klor; mạnh tổng hợp du lịch - du lịch làng nghề, có sức hấp dẫn với du khách nước quốc tế d Đặc trưng văn hóa địa phương: Các yếu tố truyền thống, giá trị văn hóa vùng như: truyền thuyết vị Tổ nghề nghề qua câu chuyện dân gian, truyền thuyết kể công đức người khai khẩn, lập nên làng nghề truyền nghề lại cho cháu 3.2.4 Hình thành triết lý xác định sứ mệnh thƣơng hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor  Triết lý chung thương hiệu làng nghề: Triết lý chung thương hiệu làng nghề phải thể trình xây dựng, phát triển làng nghề nói chung, thương hiệu làng nghề nói riêng Triết lý chung thương hiệu làng nghề thể nguyện vọng, niềm tin giá trị làng nghề gồm: Gắn với văn hóa dân tộc người Ba Na; Những cam kết để phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác; Giữ vững phát huy giá trị truyền thống sản xuất sinh hoạt cộng đồng; Gắn làng nghề với điểm du lịch; Sản phẩm thể độc đáo, có tính mỹ thuật mang sắc văn hoá riêng; Lưu truyền kỹ thuật sản xuất truyền thống; Giữ nét văn hóa đặc trưng địa phương gắn với làng Kon Klor  Sứ mệnh thương hiệu làng nghề: “Đem lại trải nghiệm riêng có cho du khách nghệ thuật dệt thổ cẩm; điểm du lịch văn hóa hấp dẫn giới thiệu giá trị truyền thống, nét văn hóa đặc trưng địa phương” 20 3.3 XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.3.1 Thiết kế biểu tƣợng sản phẩm làng nghề: Hình thức logo biểu tượng tượng trưng cho văn hóa dân tộc Tây Nguyên, đặc biệt bố cục logo phải có dịng chữ “KON KLOR” để thể dẫn địa lý làng nghề Logo thiết kế hình trịn ẩn bên biểu tượng nhà rơng văn hóa đặc trưng Tây Ngun hoa văn trống đồng, dòng chữ KON KLOR thiết kế mái biểu tượng nhà rông Câu hiệu làng nghề đặt bên phải logo 3.3.2 Thiết kế câu hiệu sản phẩm làng nghề: Câu hiệu là: “Tinh hoa núi rừng Tây Nguyên”, với ý nghĩa là: Sản phẩm dệt thổ cẩm làng nghề kết tinh óc sáng tạo, tâm hồn người nghệ nhân qua sống hàng ngày từ rừng, ruộng nương vật dụng đời thường…được thổi vào hoa văn tạo nên cốt cách cho sản phẩm mang tinh hoa núi rừng 3.3.3 Thiết kế tài liệu, ấn phẩm giới thiệu sản phẩm làng nghề: phải nêu đầy đủ nội dung liên quan đến làng nghề; hình ảnh sản phẩm tiêu biểu; phải có biểu tượng, câu hiệu làng nghề Cách thể tài liệu phải đọng, giàu hình ảnh, tạo cho người đọc u thích ham muốn tìm hiểu làng nghề 3.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện sản phẩm hộ sản xuất kinh doanh làng nghề: Ngoài yếu tố nhận dạng chung làng nghề, sở sản xuất kinh doanh nên xây dựng cho hệ thống nhận diện sản phẩm hoàn chỉnh gồm biểu tượng riêng sở (logo), câu hiệu (nếu cần), làm bao bì đóng gói sản phẩm, làm tờ rơi, phương tiện giới thiệu sản phẩm… để tạo cho 21 sở hình ảnh, đặc trưng riêng nhiều sở khác làng nghề Hình ảnh mẫu bao bì sản phẩm làng nghề Kon Klor 3.4 HÌNH THÀNH KHUÔN KHỔ CHUNG ĐỂ QUẢN LÝ VIỆC SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.4.1 Xác định tổ chức quản lý thƣơng hiệu: Thương hiệu làng nghề với dẫn địa lý địa danh KON KLOR tài sản chung cộng đồng sở sản xuất kinh doanh làng nghề Vì vậy, tổ chức đại diện quản lý tài sản chung Hội làng nghề truyền thống 3.4.2 Lựa chọn đăng ký xác lập quyền bảo hộ thƣơng hiệu: Thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon KLor cần lựa chọn đăng ký bảo hộ dẫn địa lý theo hình thức nhãn hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu tập thể hay thương hiệu chung) với dẫn nguồn gốc địa lý địa danh KonKlor Như vậy, biểu tượng cần đăng ký bảo hộ gồm hình ảnh logo làng nghề với dịng chữ “KON KLOR” kèm theo câu hiệu làng nghề 3.4.3 Hình thành khn khổ chung để quản lý việc sử dụng thƣơng hiệu: Chỉ có sở thành viên Hội làng nghề sử dụng, khai thác thương hiệu Đề cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm mặt kỹ thuật, mỹ thuật; tuyên dương, khuyến 22 khích nâng cao chất lượng sản phẩm để gìn giữ bảo vệ uy tín thương hiệu Các sở cần gắn kết lại nhằm khai thác thương hiệu chung bên cạnh thương hiệu riêng sở; đồng thời có ý thức giữ gìn, phát triển thương hiệu 3.5 XÂY DỰNG CƠ CẤU TỔ CHỨC ĐẢM BẢO VIỆC QUẢN LÝ, SỬ DỤNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU: Hội làng nghề cần phải hình thành cấu tổ chức đảm bảo hoạt động hiệu thực mục tiêu xây dựng, phát triển thương hiệu 3.6 KHUYẾCH TRƢƠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR 3.6.1 Phát triển kênh phân phối: Tổ chức phân phối sản phẩm theo hình thức kênh phân phối trực tiếp gián tiếp 3.6.2 Tham gia hội chợ triển lãm: Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành thủ công mỹ nghệ du lịch 3.6.3 Tổ chức kiện làng nghề: Hàng năm tổ chức thi sáng tạo hoa văn mới, phổ biến rộng rãi cho nghệ nhân Đưa hình ảnh làng nghề, sản phẩm làng nghề vào chương trình quảng bá Kon Tum 3.6.4 Liên kết với đơn vị du lịch: Đây kênh quảng bá quan trọng để làng nghề tiếp xúc với nguồn khách hàng rộng lớn nước nước 3.6.5 Xây dựng trang web giới thiệu sản phẩm làng nghề: Xây dựng trang web chuyên nghiệp quảng bá thương hiệu làng nghề góc độ thương mại lẫn du lịch 3.6.6 Quảng cáo: Có thể quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng như: tạp chí, ấn phẩm du lịch… 23 3.7 HOÀN THIỆN NHỮNG NĂNG LỰC CĂN BẢN PHỤC VỤ CHO VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ 3.7.1 Quy hoạch làng nghề: Cần quy hoạch khu sản xuất nằm gần nơi du lịch; quy hoạch lại khu trung tâm làng nghề; khu kinh doanh, buôn bán; xây dựng cụm gồm Khu trưng bày, triển lãm 3.7.2 Khôi phục phát triển giá trị văn hóa truyền thống làng nghề : Triển lãm giá trị truyền thống; phục hồi, trùng tu cơng trình, hoạt động văn hóa 3.7.3 Phát triển dịch vụ bổ trợ chung quanh làng nghề nhƣ: nhà hàng, khu du lịch sinh thái với quy mô nhỏ; cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng, cửa hàng internet… 3.7.4 Xây dựng mơi trƣờng kinh doanh lành mạnh, tạo uy tín kinh doanh: Các sở làng nghề phải xây dựng ý thức cộng đồng kinh doanh uy tín, quan hệ thương mại phải đảm bảo cam kết chất lượng, thời gian giao hàng 3.7.5 Đào tạo, nâng cao tay nghề cho đội ngũ thợ, nghệ nhân làng nghề: Mở rộng quy mơ đa dạng hố hình thức dạy nghề, truyền nghề Cải tiến chương trình tổ chức lại hệ thống trường dạy nghề Tập trung chủ yếu vào đào tạo kiến thức thiết thực cho việc phát triển nghề, kỹ có tác dụng thiết thực cho nghề dệt thổ cẩm Kết luận Chƣơng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Bề dày thời gian, tảng sắc văn hóa trình độ tay nghề điêu luyện điều kiện cần thiết quan trọng để xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor Đây q 24 trình lâu dài, địi hỏi chuẩn bị cơng phu, khơng có đầu tư đồng thuận cao cộng đồng hộ sản xuất, kinh doanh nội làng nghề dễ dẫn đến thất bại Để tiến trình xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề thực bước đầu cần có quan tâm đầu tư quyền địa phương, cụ thể tỉnh Kon Tum ngành liên quan; nỗ lực làng nghề Kon Klor mục đích chung phát triển làng nghề lâu dài, bền vững Trên sở đó, luận văn kiến nghị sau: Tỉnh Kon Tum cần thành lập Hội làng nghề truyền thống, cho chủ trương đạo ngành liên quan việc đầu tư quy hoạch làng nghề, hỗ trợ vốn đầu tư, ban hành chế, sách quản lý chung Tóm lại: Nếu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor thực có hiệu quả, hy vọng thương hiệu sản phẩm hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor xứng đáng thương hiệu giá trị, chất lượng sản phẩm, thương hiệu điểm đến du lịch lý tưởng Kon Tum Tây Nguyên Việt Nam Thương hiệu sản phẩm hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor thương hiệu có sắc, để lại dấu ấn lòng khách hàng du khách, khẳng định tên tuổi vị làng nghề truyền thống tiêu biểu Việt Nam, biểu tượng niềm tự hào người dân Kon Tum ... thương hiệu tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề Phân tích nhận dạng điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề Kon Klor Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng nghề. .. nghiên cứu kế hoạch xây dựng phát triển làng nghề tỉnh Kon Tum Như vậy, đề tài nghiên cứu Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề KonKlor, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum tác giả sâu vào... làng nghề, sở sản xuất kinh doanh làng nghề, khách du lịch đến Kon Tum làng nghề Nghiên cứu xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Kon Klor kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm thương hiệu