Xây dựng thương hiệu mận tại cù lao tân lộc

luận văn, khóa luận, đề tài, chuyên đề, thạc sĩ, tiến sĩ

SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC Chương I: TỔNG QUAN I. Lý do chọn đề tài: Cù lao Tân Lộc một “ hòn đảo ngọt” nằm vắt ngang con sông Hậu hiền hòa có tổng chiều dài trên 20km, thuộc địa phận quận Thốt Nốt - TP. Cần Thơ, là một điểm du lịch sinh thái lý tưởng cho du khách gần xa. Khi đến với cù lao Tân Lộc ấn tượng đầu tiên cuốn hút trước mắt du khách là một thảm xanh dày đặc, bao gồm nhiều chủng loại cây mọc ở hai bên đường. Càng đi sâu vào trên con đường nhựa từ khu vực Long Châu đến khu vực Tân Mỹ là màu xanh bạt ngàn của những cánh đồng đậu nành xanh mướt, của những vườn mận, xoài hòa cùng nhịp điệu của những chú cá tra quẫy lội dưới nước, Những sắc màu tươi mới, âm thanh sống động ấy đan xen, hòa quyện vào nhau, tạo thành bức tranh giản dị mà sinh động. Thật vậy, một cù lao với những cây trái trĩu quả và đa dạng chủng loại, nào là chôm chôm, xoài, quýt, cam, nhãn, mận,… đã đem lại cho người dân nơi đây nguồn thu nhập không nhỏ và giúp họ cải thiện được cuộc sống hiện tại rất nhiều. Và đứng đầu trong những vườn cây ăn trái mang lại nguồn lợi nhuận cao, đó phải kể đến là mận. Ước tính hằng năm lợi nhuận thu được từ việc trồng mận là 60.000.000đồng/năm đối với những hộ có diện tích đất trồng là 2.000m 2 không tính chi phí. Điển hình như nhà ông Nguyễn Văn Lưu, hằng năm ông thu được lợi nhuận từ việc trồng mận là 45.000.000đồng/năm (với tổng diện tích là 1.500m 2 ) khi đã khấu trừ chi phí. Hay nhà ông Nguyễn Văn Vui lợi nhuận mà ông thu được với tổng diện tích là 9.000m 2 ước khoảng 300.000.000đồng/năm, chi phí đã được khấu trừ. Nhưng khoảng 2 năm trở lại đây nguồn thu này không còn như trước nữa, có thể là do giá mận không ổn định, công vào đó là mưa bão liên tục, giá phân thuốc không ngừng tăng cao (một bao phân đạm có thể được bán với giá là 600.000đồng -620.000đồng/bao),…. Chính vì thế mà đã có một số nhà vườn trồng mận đang chuyển canh tác sang trông rẫy, trồng lúa như trước kia, hoặc đào ao nuôi cá….làm cho sản lượng cây ăn trái của cù lao đang giảm sút mạnh. Tuy nhiên, vẫn còn có một nguyên nhân không kém phần quan trọng đã góp phần làm cho giá mận tăng giảm không ổn định là mận của cù lao Tân Lộc chưa có được một thương hiệu nhất định, nên khi xuất ra thị trường mận cù lao Tân Lộc bị hòa lẫn với mận của các địa phương khác. Dù chất lượng cao hơn: ngon, ngọt, giòn, và có vị đậm đà hơn, nhưng bằng cảm quan người tiêu dùng không thể xác định đâu là mận của Tân Lộc, đâu là mận của các vùng khác. Vì những lý do trên mà “ Xây dựng thương hiệu mận tại cù lao Tân Lộc” là đề tài rất cần được nghiên cứu. II. Mục tiêu nghiên cứu: - Quảng bá thương hiệu mận Tân Lộc đến với mọi người. - Nâng cao giá trị sản phẩm mận Tân Lộc. - 1 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC III. Phạm vi nghiên cứu: 1. Phạm vi về nội dung: ”Thiết kế thương hiệu mận cho cù lao Tân Lộc”. 2. Phạm vi về không gian và thời gian: - Không gian nghiên cứu: Tại phường Tân Lộc, nhưng điển hình là khu vực Tân Mỹ - phường Tân Lộc - quận Thốt Nốt - thành phố Cân Thơ. - Thời gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày 02/01/2010 đến 24/05/2010. IV. Phương pháp nghiên cứu: 1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 1.1 Dữ liệu thứ cấp: - Tham khảo những tư liệu về mận ở các vùng lân cận như: Hậu Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang,… - Những sách viết về thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của Lê Xuân Tùng (biên soạn) – Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nguyễn Trần Hiệp (biên soạn) – Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, và qua trang web: http:/groups.yahoo.com/group/dulieuthuonghieu. http://forum.mait.vn/thuong-hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-1- a.html - Các bài viết giới thiệu về cù lao Tân Lộc được thể hiện qua: http://www.dulichaz.com/kham-pha-viet-nam/du-lich-cu-lao-tan- loc.html http://www.kinhtenongthon.com.vn/Story/tet2009/2010/2/22063.html  Từ những thu thập trên giúp cho việc nghiên cứu của đề tài mang tính khách quan và đem lại sự thành công dễ dàng hơn. 1.2 Dữ liệu sơ cấp: - Khảo sát thực tế qua việc quan sát gián tiếp về sự ưa chuộng dùng mận của khách hàng - Phỏng vấn trực tiếp những nhà vườn, thương lái, người tiêu dùng về ưu và nhược điểm của mận Tân Lộc. - Đi đến các vùng trồng mận lân cận như Đồng Tháp, Hậu Giang, … để đưa ra tầm nhìn đúng đắn về mận Tân Lộc. 2. Phương pháp phân tích: - Sử dụng phương pháp so sánh để đưa ra những điểm khác nhau của mận ở các vùng. - 2 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC - Dùng phương pháp phân tích tổng hợp để gom nhặt những ý chính mà đề tài cần nghiên cứu. - Sử dụng phương pháp mô phỏng để thiết kế tên thương hiệu, biểu tượng, và khẩu hiệu cho thương hiệu mận Tân Lộc. - 3 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng 1 Đinh nghĩa theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” 1* . Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” . Như vậy, thương hiệu là lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng và được hiểu như một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có được khi nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. II. Đặc điểm thương hiệu 2 : - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. III. Quy trình xây dựng thương hiệu 3 : 1,1* Nguồn: ThS. Nguyễn Văn Vinh-khái niệm thương hiệu_phần 1. Đọc từ: http://forum.mait.vn/thuong- hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-1-a.html. 2 Nguồn: Võ Văn Phi.2007. Kế hoạch xây dựng chiến lược ổi Hồng Giấy. luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh nông nghiệp_khoa kinh tế QTKD_Đại học An Giang_trang 4. 3 Nguồn; http://www.thietkethuonghieu.vn/quy-trinh-xay-dung-thuong-hieu. - 4 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC Để xây dựng nên một thương hiệu được mọi người biết đến và thừa nhận thì những bước sau đây phải được chú trọng: - Nghiên cứu marketing: để phân tích, đánh giá vấn đề cần được nghiên cứu. - Xây dựng Tầm nhìn thương hiệu: vì đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. - Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: để giúp khách hàng nhận dạng thương hiệu một cách dễ dàng. - Thiết kế thương hiệu: là cái mà khách hàng có thể nhận ra đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tưởng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì và màu sắc. - Đánh giá thương hiệu: có thể xác định được mức độ nhận biết, nhận thức và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, điều quan trọng hơn là biết được sự trung thành của khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệu. IV. Thiết kế thương hiệu: Thiết kế thương hiệu là một trong những bước rất quan trọng tạo nên sự thành công cho việc xây dựng một thương hiệu. Thiết kế thương hiệu là sự kết tinh của sáu nguyên liệu: tính cách, tên thương hiệu, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu. 1. Mô hình theo cơ sở lý thuyết: - 5 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC Hình 1: Mô hình thiết kế thương hiệu mận - 6 - Tên thương hiệu (brand name) Biểu tượng (logo) Tính cách (brand personality) Hình tượng (brand icon) Thiết kế thương hiệu mận Quảng bá thương hiệu Nâng cao giá trị sản phẩm Khẩu hiệu (slogan) Bao bì và màu sắc SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC 1.1 Tính cách thương hiệu (brand personality): Là đặc điểm nổi bật chỉ tồn tại trên một thực thể nhất định. Một thương hiệu có tính cách rõ ràng sẽ được mọi người dễ dàng nhớ đến, dễ dàng nổi bật trong đám đông. Cũng như Phở 24 với cá tính cốt lõi: “vệ sinh an toàn thực phẩm, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, có máy lạnh”đã tạo nên sự tinh tế của Phở 24 qua các chuẩn mực cấp cao về chất lượng thực phẩm, dịch vụ, trang thiết bị…và vì thế mà đã nổi bật hơn những quán phở bình dân điển hình khác. 1.2 Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu là nguyên liệu thứ hai tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. 1.3 Biểu tượng của thương hiệu (logo): Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt có thể là một biểu tượng hay một dấu hiệu riêng theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh, cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ. Và là một nguyên liệu quan trọng nhất để tạo nên hình ảnh cho thương hiệu. 1.4 Hình tượng của thương hiệu ( brand icon): Hình tượng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật, hiện tượng tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng của thương hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ. 1.5 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Nó mang một đặc trưng và cái tinh túy cho sản phẩm. 1.6 Bao bì và màu sắc của thương hiệu: Bao bì là vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm thông qua các hoạt động thiết kế và sản xuất. Bao bì kết hợp với màu sắc tinh tế, trang nhã gắn liền với lợi ích của sản phẩm sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu bền vững hơn. - 7 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC 2. Mô hình nghiên cứu: Hình 2: Mô hình thiết kế thương hiệu mận Tân Lộc - 8 - Tên thương hiệu (brand name) Biểu tượng (logo) Tính cách (brand personality) Thiết kế thương hiệu mận Tân Lộc Quảng bá thương hiệu mận Tân Lộc Nâng cao giá trị sản phẩm mận Tân Lộc Khẩu hiệu (slogan) SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC 2.1 Tính cách thương hiệu mận Tân Lộc: Mỗi một sản phẩm đều có một tính riêng để khách hàng có thể nhận dạng, mận cũng là sản phẩm không ngoại lệ. Mận Tân Lộc vừa ngọt, vừa giòn mà không một sản phẩm nào có thể so sánh được. 2.2 Tên thương hiệu mận Tân Lộc: Là sản phẩm được tạo ra để quảng bá đến khách hàng, vì vậy mà nó phải dễ gợi nhớ trong khách hàng. Theo dự kiến tên thương hiệu mận được đặt là: “Mận Tân Lộc” 2.3 Biểu tượng mận Tân Lộc (logo): Biểu tượng là sản phẩm tượng trưng cho tên của một thương hiệu, và thương hiệu ở đây là “Mận Tân Lộc” nên biểu tượng có thể được kết hợp giữa những đặc trưng của vùng cù lao Tân Lộc, và những ưu điểm của mận Tân Lộc để khách hàng dễ dàng nhớ đến. 2.4 Khẩu hiệu cho mận Tân Lộc (slogan): Là câu nói thay cho lời quảng cáo về những đặc trưng mà mận Tân Lộc đạt được, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra mận Tân Lộc khi ai đó vô tình nhắc đến.  Bốn nguyên liệu: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng, và khẩu hiệu là bốn kết tinh mà đề tài chọn để thiết kế nên mô hình nghiên cứu cho thương hiệu mận Tân Lộc. Vì qua nghiên cứu thị trường từ các mẫu được chọn đề tài nhận thấy bốn nguyên liệu này sẽ dễ dàng đến với khách hàng và nhận được sự đón nhận khách quan từ khách hàng dễ dàng hơn, ít tốn thời gian và chi phí so với việc thiết kế toàn bộ sáu nguyên liệu cho thương hiệu mận Tân Lộc. Mặt khác, đề tài muốn thiết kế nên hình tượng và bao bì, màu sắc cho thương hiệu mận Tân Lộc thì đòi hỏi một quá trình thực hiện lâu dài, nhiều thời gian nghiên cứu, thử nghiệm và thay đổi liên tục mới có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. - 9 - SVTH: NGUYỄN THỊ THE GVHD: Th.S CAO MINH TOÀN MSSV: DTC073534 _ DH8TC Chương III: GIỚI THIỆU MẬN I. Diện tích trồng mận: 1. Khu vực cả cù lao Tân Lộc: Theo thống kê của một số cán bộ trong hội khuyến nông của phường thì diện tích đất của cả cù lao Tân Lộc là 3.400ha, trong đó diện tích đất trồng mận được ứơc tính khoảng 700ha đất, chiếm khoảng 61,3% tổng diện tích đất trồng trọt (1.142ha) của cù lao. 2. Khu vực Tân Mỹ: Tân Mỹ với 100ha đất trồng là mận, đã trở thành một khu vực điển hình có diện tích đất trồng mận nhiều nhất vùng, chiếm 14,29% trong tổng diện tích trồng mận của cả cù lao Tân Lộc. II. Mùa vụ và năng suất: 1. Mùa vụ: Tuỳ theo những giống mận mà có thời vụ khác nhau, nhưng đa phần đều được thu hoạch từ 3 vụ/năm, cũng có thể là 4 vụ/năm nếu là mận tơ 4 . Mỗi mùa vụ có thể được kéo dài từ 3-4 tháng dựa vào năng suất cao hay thấp và cách chăm sóc của nhà vườn. 2. Năng suất: Các giống mận được trồng đều được thu hoạch với khoảng thời gian dài nên lợi nhuận thu được từ việc trồng mận cao gấp 2 đến 3 lần trồng lúa hay làm hoa màu khác. Điều này được chứng minh thông qua hộ ông Nguyễn Văn Tiết, hằng năm lợi nhuân mà ông thu được từ việc trồng mận là 75.000.000đồng với diện tích là 2.500m 2 khi đã được khấu trừ chi phí. Trong khi đó nếu là làm ruộng hay trồng rẩy thì ông chỉ có thể thu được lợi nhuận tối đa là 40.000.000đồng. III. Chủng loại: Mận là một trong những loại trái cây giải khát rất hiệu quả, và cũng là đặc sản của cù lao Tân Lộc, với nhiều chủng loại và mỗi loại mang một đặc trưng riêng. Như Mận An Phước ( hình 3.1) là loại mận thuần giống có dạng hình trái oản dài, lớn trái, màu vỏ tím đỏ sọc trắng mờ rất đẹp; thịt trái giòn, ngọt, không hột 5 . Hay Mận Hồng Đào Đá (hình 3.2) là loại mận có hình bầu dục, với màu trắng hồng có pha một tí đỏ, ruột dày, vị ngọt, giòn và thanh. Dưới đây là một số giống mận điển hình được trồng trên cù lao Tân Lộc: 4 Mận tơ: là mận mới thu hoạch trái từ lần đầu tiên đến khoảng một năm hay hai năm sau đó. 5 Nguồn: http://www.ticay.com.vn/index.cfm?view=tech&d=3022 - 10 - . thể xác định đâu là mận của Tân Lộc, đâu là mận của các vùng khác. Vì những lý do trên mà “ Xây dựng thương hiệu mận tại cù lao Tân Lộc là đề tài rất cần. cho giá mận tăng giảm không ổn định là mận của cù lao Tân Lộc chưa có được một thương hiệu nhất định, nên khi xuất ra thị trường mận cù lao Tân Lộc bị hòa