Trong ngành mì ăn liền có rất nhiều thương hiệu như Vifon-Acecook, unif, A-one
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ----------o0o------------- BÙI VĂN QUANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh Mã số : 62.34.05.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Tấn Phong TS. Nguyễn Văn Hóa THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 Công trình được hoàn thành tại trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ chí Minh ----------o0o------------- Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Hồ Tấn Phong 2. TS. Nguyễn Văn Hóa Phản biện 1 : PGS.TS Nguyễn Xuân Quế Trường ĐH Marketing TP. Hồ Chí Minh Phản biện 2 : PGS.TS Phan Đăng Tuất Bộ Công Thương Phản biện 3 : PGS.TS Phước Minh Hiệp Trường ĐH Mở TP. Hồ Chí Minh Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước họp tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Vào hồi ……giờ… ngày …., tháng năm 200 Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thư viện Quốc gia DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1 Bùi Văn Quang (2002), Tăng cường khả năng cạnh tranh của các DN công nghiệp ngoài quốc doanh TP. HCM, Tạp chí Phát triển Kinh Tế, tháng 04/2002, số 138, trang 9-11. 2 Bùi Văn Quang (2006), Tầm nhìn thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, Tạp chí Phát triển Kinh Tế, tháng 03/2006, số 185, trang 6-7 3 Bùi Văn Quang (2006), Đònh vò thương hiệu của các công ty mì ăn liền, thực trạng và giải pháp, Tạp chí Economic Development Rivew, tháng 06/2006, số 142, trang 24-25. 4 Bùi Văn Quang (2007), Xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc, Báo Doanh Nhân Sài Gòn, tháng 5/2007, số 193, trang 10. 5 Bùi Văn Quang (2004), Động thái khách hàng, Giáo trình lưu hành nội bộ, trường Đại Học DL Văn Lang (2004) 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Trong ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty có vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh tranh mạnh tại thò trường Việt Nam, trong khi nhiều công ty nổi tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó khăn như Miliket, Colusa, Vifon, Việt Hương. Nhằm tìm giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án tiến só kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. + Khảo sát hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền. + Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. 3. Phạm vi nghiên cứu. Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền. Khách hàng giới hạn là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18 đến 45). Phạm vi xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền giới hạn đòa bàn trong nước. 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gồm các công ty mì ăn liền có vốn trong nước. Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều công ty nên tác giả chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích như Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,…Việc lựa chọn các công ty này dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng về mức nhận biết thương hiệu cao nhất trong ngành mì ăn liền Việt Nam. 2 Những đối thủ cạnh tranh chính được phân tích gồm 3 công ty có vốn nước ngoài: Vifon-Acecook, A-One và Unif. Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên khách hàng nên tác giả thực hiện điều tra người tiêu dùng nhằm xác đònh thái độ, hành vi của họ đối với mì ăn liền, từ đó xây dựng thương hiệu phù hợp. 5. Phương pháp nghiên cứu của luận án Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính, đònh lượng, phân tích, so sánh tổng hợp. Nghiên cứu sơ bộ thông qua tham khảo tài liệu, báo, tạp chí, internet trong và ngoài nước. Nghiên cứu chính thức thông qua điều tra trên toàn quốc. Cách thức điều tra là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên theo đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ n=1.232 mẫu. Thông tin thu thập được mã hóa và xử lý bằng SPSS và Excel (xem thêm mục 2.2.1-Nghiên cứu khách hàng mục tiêu). 6. Những đóng góp khoa học mới của luận án - Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm cơ sở cần thiết cho xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. - Thực hiện khảo sát và xác đònh các yếu tố hành vi, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu mì ăn liền. - Phân tích và đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền. 7. Kết cấu của luận án Luận án dài 147 trang, 17 bảng, 14 biểu đồ và 14 sơ đồ, 15 phụ lục và 72 tài liệu tham khảo. Luận án gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 3 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Giới thiệu về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho rằng, khái niệm thương hiệu của TS. Nguyễn Quốc Thònh phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dòch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu(signals) để phân biệt hàng hóa dòch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số(333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện”. Tác giả chọn khái niệm này vì nó giải quyết được các ý kiến khác nhau về thương hiệu: thương hiệu gồm các yếu tố được bảo hộ và cả những yếu tố vô hình; thương hiệu có phạm vi rộng lớn, bao gồm cả nhãn hiệu hàng hóa chứ không trùng với nhãn hiệu. Thông qua các phân tích trên, tác giả phân loại như sau: Vifon-Acecook, Unif, Vifon, Miliket, Colusa, A-One, Hảo Hảo… là thương hiệu; Vifon-Acecook là thương hiệu mẹ và Hảo Hảo là thương hiệu độc lập được bảo trợ của của công ty Vifon-Acecook; các sản phẩm như mì gà, mì bò, mì tôm…trong mỗi thương hiệu Miliket hoặc Hảo Hảo là dãy sản phẩm của thương hiệu. 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu Chức năng của thương hiệu nhằm: phân đoạn thò trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển, đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm, là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu xác đònh nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm; quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian; mang đến cho khách 4 hàng những lợi ích được tôn trọng qua sử dụng và là niềm tự hào cho cán bộ nhân viên. 1.1.4. Những lợi ích của thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích: Giúp công ty bán được giá cao, mang lại nhiều lợi nhuận; khách hàng trung thành với sản phẩm; công ty đối thoại hiệu quả với khách hàng; có sự hợp tác mạnh mẽ từ các nhà phân phối; có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu. 1.1.5. Tài sản thương hiệu (brand equity) Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Có hai nhóm chính đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chiùnh đóng góp vào việc đánh giá giá trò tài sản của một công ty- nó không giúp nhiều cho nhà quản trò trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu, hơn nữa, về mặt tiếp thò, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả tập trung vào quan điểm thứ hai- đánh giá tài sản thương hiệu trên quan điểm khách hàng (customer-based brand equity). Từ đó, tác giả thực hiện cuộc khảo sát thực tế từ khách hàng làm cơ sở xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền. Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), giá trò được cảm nhận (perceived value), các liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác. Thương hiệu và tài sản thương hiệu: Khi công ty xây dựng thương hiệu thành công, nghóa là có đánh giá cao của khách hàng về thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trò cao. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản thương hiệu. 5 1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, các công ty phải xác đònh các bước xây dựng thương hiệu bao gồm: (1)Nghiên cứu thò trường; (2)thấu hiểu khách hàng; (3)xác đònh tầm nhìn thương hiệu; (4)thiết kế thương hiệu; (5)đònh vò thương hiệu;(6)thiết kế kiến trúc thương hiệu; (7)xây dựng hệ thống nhận diện; (8)thực hiện giao tiếp marketing; (9)đánh giá tài sản thương hiệu. Nguồn: Do tác giả phác họa Các bước trên có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, bước 1, 2 và 9 là nguồn thông tin cần phải thu thập thường xuyên. 1.2.1. Nghiên cứu thò trường Khi thực hiện phân tích, hoạch đònh, xây dựng và kiểm tra thương hiệu, các nhà quản trò phải nghiên cứu thò trường nhằm thu Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ Phân tích thương hiệu công ty Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Thiết kế Thương hiệu Đònh vò thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Đánh giá tài sản thương hiệu Nhận diện Thương hiệu Giao tiếp marketing Tầm nhìn thương hiệu Xác đònh thương hiệu dựa trên khách hàng Thu thập thông tin và thấu hiểu khách hàng MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6 thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của công ty. 1.2.2. Động thái khách hàng (consumer behaviour) mục tiêu Động thái khách hàng là sự tác động giữa 3 yếu tố: Cảm nhận và nhận thức; hành vi; môi trường quanh khách hàng. Các loại thương hiệu có khách hàng khác nhau về tuổi, tính cách, văn hóa, thu nhập, giới tính, trình độ, cách sử dụng. Việc nghiên cứu động thái khách hàng mục tiêu, xác đònh quá trình ra quyết đònh của khách hàng đối với thương hiệu nhằm giúp công ty xác đònh rõ đặc điểm xây dựng thương hiệu đối với mỗi chủng loại sản phẩm, giảm thiểu chi phí marketing. 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand visions and missions) Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt đònh hướng hoạt động lâu dài của công ty. Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trò kinh doanh, đònh hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu. Mục đích của tầm nhìn thương hiệu nhằm xác đònh cách đạt mục tiêu dựa trên thương hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dòch vụ phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng. 1.2.4. Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lý nhằm tăng nhận biết của công chúng đối với thương hiệu. Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, tính cách thương hiệu. Các tiêu chí thiết kế thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghóa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ. 1.2.5. Đònh vò thương hiệu Đònh vò thương hiệu là việc xác đònh vò trí của công ty đối với đối thủ cạnh tranh trên thò trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Đònh vò thương hiệu đúng giúp công ty xây dựng thương hiệu dễ dàng. Do vậy, đònh vò thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tính 7 động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững. Các chiến lược đònh vò thương hiệu gồm: chiến lược dựa vào thuộc tính, chiến lược lợi ích sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, chiếc lược dựa vào khách hàng mục tiêu. 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) Thương hiệu được biểu hiện bởi nhiều yếu tố như logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng, đội ngũ nhân viên. Mối liên hệ giữa công chúng với công ty chủ yếu thông qua những lợi ích sản phẩm mà công ty cung cấp. Khi xây dựng thương hiệu, việc xác đònh mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm thông qua các yếu tố thương hiệu hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu. Một số kiến trúc thương hiệu phổ biến là: kiến trúc thương hiệu sản phẩm, kiến trúc thương hiệu dãy, kiến trúc thương hiệu nhóm, kiến trúc thương hiệu hình ô, kiến trúc thương hiệu nguồn(hay thương hiệu mẹ). 1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system) Hệ thống nhận diện thương hiệu (hoặc đònh dạng/đặc tính/ bản sắc thương hiệu) là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn tạo ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng về công ty, đất nước, sản phẩm, kênh phân phối, thương hiệu, người phát ngôn. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và được chia thành 4 nhóm nhận diện: qua sản phẩm, qua tổ chức, qua con người và qua biểu tượng (symbol). Ngoài ra, cấu trúc nhận diện thương hiệu bao gồm phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu. 1.2.8. Chiến lược giao tiếp marketing Các phương thức giao tiếp marketing nhằm tăng thêm nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu. Chương trình giao tiếp marketing phải đảm bảo khách hàng nhìn, nghe, chú ý, hiểu và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí họ thông qua hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khẩu hiệu dễ nhớ, hay các quảng cáo đặc trưng và được thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi trưng bày, báo và tạp chí, pano, báo, đài. [...]... hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 17 Chương 3 : GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 3.1 Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 3.1.1.Quan điểm xây dựng thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu đối với ngành ăn liền phải dựa trên những quan điểm cơ bản: Xây dựng hình ảnh thương hiệu mì ăn liền Việt Nam; tăng cường nhận thức... xuyên 9 Chương 2 HIỆN TRẠNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 2.1 Thò trường mì ăn liền Việt Nam 2.1.1 Tình hình phát triển của ngành mì ăn liền Ngành mì ăn liền du nhập vào Việt Nam những năm 1960 từ Nhật, Đài Loan, Nam Triều Tiên Qua các giai đoạn phát triển khác nhau, ngành mì ăn liền đã phát triển nhanh chóng Thời gian gần đây, các công ty mì ăn liền vốn nước ngoài trở thành đối... trọng xây dựng thương hiệu; phát triển cộng đồng hướng đến sử dụng thương hiệu mì ăn liền Việt Nam; xây dựng thương hiệu mì ăn liền theo hướng tăng uy tín sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng; hoạt động cạnh tranh cần lành mạnh và tuân theo quy đònh của luật pháp 3.1.2 Đònh hướng xây dựng thương hiệu Sản phẩm mì ăn liền là một thực phẩm quan trọng nên cần xác đònh rõ đònh hướng xây dựng thương hiệu. .. quan hệ giữa thương hiệu và tài sản thương hiệu Từ đó, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng tài sản thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, các công ty cần phải: nghiên cứu thò trường, xác đònh động thái khách hàng mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu, thực hiện giao tiếp marketing, và đánh giá tài sản thương hiệu thường... với ngành mì ăn liền trong việc xây dựng thương hiệu Chủng loại mì ăn liền: Mì ăn liền có nhiều chủng loại khác nhau Dựa vào nguyên liệu chế biến mì ăn liền, có thể phân làm 2 loại: mì ăn liền chế biến từ bột mì và mì ăn liền chế biến từ gạo, ngũ cốc Các công ty như Miliket, Vifon khá đa dạng chủng loại sản phẩm nhưng khách hàng vẫn chưa nhận biết nhiều Nhu cầu thò trường và khả năng cung ứng mì ăn liền: ... khách hàng 2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 3 Thiết kế lại các yếu tố thương hiệu 4 Nâng cao đònh vò thương hiệu 5 Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu 6 Các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu mì ăn liền 2 Kiến nghò những nghiên cứu tiếp theo Để xuất khẩu, các công ty phải xây dựng thương hiệu mang tính quốc tế dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng ở thò trường nước ngoài Việc xây dựng thương hiệu quốc tế... thương hiệu nguồn: Các sản phẩm cùng thương hiệu có kèm tên riêng để nêu đặc tính riêng, làm phong phú chủng loại sản phẩm của thương hiệu 3.2.5 Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ngành mì ăn liền Khách hàng nhận biết về thương hiệu mì ăn liền còn thấp nên cần đẩy mạnh quảng bá thông qua các kênh khác nhau kết hợp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cụ thể: - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ... các thương hiệu có vốn nước ngoài đã gây khó khăn và làm giảm sút thò phần ngành mì ăn liền Việt Nam Những hạn chế chủ yếu liên quan đến nghiên cứu thò trường, xác đònh tầm nhìn thương hiệu, thiết kế, đònh vò, kiến trúc, hệ thống nhận diện, giao tiếp marketing và đánh giá tài sản thương hiệu Thực tế, thương hiệu của ngành mì ăn liền Việt Nam còn yếu do ban giám đốc chưa nhận thức vai trò thương hiệu. .. quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu, tác giả đưa ra các giải pháp 3.2 Các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Những giải pháp này là cơ bản và áp dụng chung đối với mọi công ty lớn, nhỏ và ngành mì ăn liền Việt Nam nói chung Riêng một số giải pháp liên quan đến đặc điểm từng công ty như giải pháp kiến trúc thương hiệu trong giải pháp nâng cao đònh vò thương hiệu, tác giả nêu chi... đối với xây dựng thương hiệu thấp; đònh hướng hoạt động sản xuất kinh doanh thiếu chiều sâu; nhân lực thương hiệu còn yếu; cơ cấu tổ chức nặng về bán hàng, xem nhẹ marketing 2.2.3 Thiết kế thương hiệu ngành mì ăn liền Việc phân tích thiết kế thương hiệu ngành mì ăn liền chủ yếu thông qua các khía cạnh chung nhất là tên thương hiệu, kiểu chữ và màu sắc, logo và biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu, tính . tìm giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, tác giả chọn đề tài Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam cho đề tài nghiên. PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM 3.1. Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam.