Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

Trong ngành mì ăn liền có rất nhiều thương hiệu như Vifon-Acecook, unif, A-one

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

BÙI VĂN QUANG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH

MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM

Mã số : 62.34.05.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS Hồ Tấn Phong

TS Nguyễn Văn Hóa

Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ chí Minh

-o0o -

Người hướng dẫn khoa học: 1 TS Hồ Tấn Phong

2 TS Nguyễn Văn Hóa

Phản biện 1 : PGS.TS Nguyễn Xuân Quế

Trường ĐH Marketing TP Hồ Chí Minh Phản biện 2 : PGS.TS Phan Đăng Tuất

Bộ Công Thương

Phản biện 3 : PGS.TS Phước Minh Hiệp

Trường ĐH Mở TP Hồ Chí Minh

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp

Nhà nước họp tại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Vào hồi ……giờ… ngày …., tháng năm 200

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh, Thư viện Quốc gia

2 Bùi Văn Quang (2006), Tầm nhìn thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, Tạp chí Phát triển Kinh Tế, tháng 03/2006, số 185, trang 6-7

3 Bùi Văn Quang (2006), Định vị thương hiệu của các công

ty mì ăn liền, thực trạng và giải pháp, Tạp chí Economic Development Rivew, tháng 06/2006, số 142, trang 24-25

4 Bùi Văn Quang (2007), Xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc, Báo Doanh Nhân Sài Gòn, tháng 5/2007, số 193, trang

10

5 Bùi Văn Quang (2004), Động thái khách hàng, Giáo trình lưu hành nội bộ, trường Đại Học DL Văn Lang (2004)

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp Trong ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty có vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh tranh mạnh tại thị trường Việt Nam, trong khi nhiều công ty nổi tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó khăn như Miliket, Colusa, Vifon, Việt Hương Nhằm tìm giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án tiến

sĩ kinh tế

2 Mục đích nghiên cứu

Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

+ Khảo sát hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu

mì ăn liền

+ Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

3 Phạm vi nghiên cứu

Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền Khách hàng giới hạn là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18 đến 45) Phạm vi xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền giới hạn địa bàn trong nước

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu gồm các công ty mì ăn liền có vốn trong nước Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều công ty nên tác giả chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích như Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,…Việc lựa chọn các công ty này dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng về mức nhận biết thương hiệu cao nhất trong ngành mì ăn liền Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu của luận án

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, phân tích, so sánh tổng hợp Nghiên cứu sơ bộ thông qua tham khảo tài liệu, báo, tạp chí, internet trong và ngoài nước Nghiên cứu chính thức thông qua điều tra trên toàn quốc Cách thức điều tra là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên theo đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ n=1.232 mẫu Thông tin thu thập được mã hóa và xử lý bằng SPSS và Excel (xem thêm mục 2.2.1-Nghiên cứu khách hàng mục tiêu)

6 Những đóng góp khoa học mới của luận án

- Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm cơ sở cần thiết cho xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

- Thực hiện khảo sát và xác định các yếu tố hành vi, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu mì ăn liền

- Phân tích và đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành

mì ăn liền Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền

7 Kết cấu của luận án

Luận án dài 147 trang, 17 bảng, 14 biểu đồ và 14 sơ đồ, 15 phụ lục và 72 tài liệu tham khảo Luận án gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền

Việt Nam

Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền

Việt Nam

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho rằng, khái niệm thương hiệu của TS Nguyễn Quốc Thịnh phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu(signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số(333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện”

Tác giả chọn khái niệm này vì nó giải quyết được các ý kiến khác nhau về thương hiệu: thương hiệu gồm các yếu tố được bảo hộ và cả những yếu tố vô hình; thương hiệu có phạm vi rộng lớn, bao gồm cả nhãn hiệu hàng hóa chứ không trùng với nhãn hiệu Thông qua các phân tích trên, tác giả phân loại như sau: Vifon-Acecook, Unif, Vifon, Miliket, Colusa, A-One, Hảo Hảo… là thương hiệu; Vifon-Acecook là thương hiệu mẹ và Hảo Hảo là thương hiệu độc lập được bảo trợ của của công ty Vifon-Acecook; các sản phẩm như

mì gà, mì bò, mì tôm…trong mỗi thương hiệu Miliket hoặc Hảo Hảo là dãy sản phẩm của thương hiệu

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu

Chức năng của thương hiệu nhằm: phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển, đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu xác định nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm; quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian; mang đến cho khách

hàng những lợi ích được tôn trọng qua sử dụng và là niềm tự hào cho cán bộ nhân viên

1.1.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích: Giúp công ty bán được giá cao, mang lại nhiều lợi nhuận; khách hàng trung thành với sản phẩm; công ty đối thoại hiệu quả với khách hàng; có sự hợp tác mạnh mẽ từ các nhà phân phối; có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu

1.1.5 Tài sản thương hiệu (brand equity)

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ Có hai nhóm chính đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chiùnh đóng góp vào việc đánh giá giá trị tài sản của một công ty- nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu, hơn nữa, về mặt tiếp thị, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Vì vậy, tác giả tập trung vào quan điểm thứ hai- đánh giá tài sản thương hiệu trên quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) Từ đó, tác giả thực hiện cuộc khảo sát thực tế từ khách hàng làm cơ sở xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền

Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), giá trị được cảm nhận (perceived value), các liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác

Thương hiệu và tài sản thương hiệu: Khi công ty xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của khách hàng về thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trị cao Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản thương hiệu

1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu, các công ty phải xác định các bước xây dựng thương hiệu bao gồm: (1)Nghiên cứu thị trường; (2)thấu hiểu khách hàng; (3)xác định tầm nhìn thương hiệu; (4)thiết kế thương hiệu; (5)định vị thương hiệu;(6)thiết kế kiến trúc thương hiệu; (7)xây dựng hệ thống nhận diện; (8)thực hiện giao tiếp marketing; (9)đánh giá tài sản thương hiệu

Nguồn: Do tác giả phác họa

Các bước trên có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, bước 1, 2 và 9 là nguồn thông tin cần phải thu thập thường xuyên 1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Khi thực hiện phân tích, hoạch định, xây dựng và kiểm tra thương hiệu, các nhà quản trị phải nghiên cứu thị trường nhằm thu

Phân tích

khách hàng

Phân tích đối thủ

Phân tích thương hiệu công ty

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Thiết kế

Thương

hiệu

Định vị thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu

Đánh giá tài sản thương hiệu

Nhận diện Thương hiệu

Giao tiếp marketing

Tầm nhìn

thương hiệu

Xác định thương hiệu

dựa trên khách hàng

Thu thập thông tin và thấu hiểu khách hàng MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Các loại thương hiệu có khách hàng khác nhau về tuổi, tính cách, văn hóa, thu nhập, giới tính, trình độ, cách sử dụng Việc nghiên cứu động thái khách hàng mục tiêu, xác định quá trình ra quyết định của khách hàng đối với thương hiệu nhằm giúp công ty xác định rõ đặc điểm xây dựng thương hiệu đối với mỗi chủng loại sản phẩm, giảm thiểu chi phí marketing

1.2.3 Tầm nhìn thương hiệu (Brand visions and missions)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của công ty Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những

gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu Mục đích của tầm nhìn thương hiệu nhằm xác định cách đạt mục tiêu dựa trên thương hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dịch vụ phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng

1.2.4 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lý nhằm tăng nhận biết của công chúng đối với thương hiệu Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, tính cách thương hiệu Các tiêu chí thiết kế thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ

1.2.5 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của công ty đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Định vị thương hiệu đúng giúp công ty xây dựng thương hiệu dễ dàng Do vậy, định vị thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tính

động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững Các chiến lược định vị thương hiệu gồm: chiến lược dựa vào thuộc tính, chiến lược lợi ích sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, chiếc lược dựa vào khách hàng mục tiêu

1.2.6 Kiến trúc thương hiệu (brand architecture)

Thương hiệu được biểu hiện bởi nhiều yếu tố như logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng, đội ngũ nhân viên Mối liên hệ giữa công chúng với công ty chủ yếu thông qua những lợi ích sản phẩm mà công ty cung cấp Khi xây dựng thương hiệu, việc xác định mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm thông qua các yếu tố thương hiệu hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu Một số kiến trúc thương hiệu phổ biến là: kiến trúc thương hiệu sản phẩm, kiến trúc thương hiệu dãy, kiến trúc thương hiệu nhóm, kiến trúc thương hiệu hình ô, kiến trúc thương hiệu nguồn(hay thương hiệu mẹ)

1.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system) Hệ thống nhận diện thương hiệu (hoặc định dạng/đặc tính/ bản sắc thương hiệu) là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn tạo

ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng về công ty, đất nước, sản phẩm, kênh phân phối, thương hiệu, người phát ngôn Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và được chia thành 4 nhóm nhận diện: qua sản phẩm, qua tổ chức, qua con người và qua biểu tượng (symbol) Ngoài ra, cấu trúc nhận diện thương hiệu bao gồm phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu

1.2.8 Chiến lược giao tiếp marketing

Các phương thức giao tiếp marketing nhằm tăng thêm nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu Chương trình giao tiếp marketing phải đảm bảo khách hàng nhìn, nghe, chú ý, hiểu và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí họ thông qua hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khẩu hiệu dễ nhớ, hay các quảng cáo đặc trưng và được thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi trưng bày, báo và tạp chí, pano, báo, đài

1.2.9 Đánh giá tài sản thương hiệu

Đánh giá tài sản thương hiệu là đo lường sự nhận biết, thái độ, lòng trung thành và phản ứng khác nhau của khách hàng về thương hiệu thông qua các biện pháp như nghiên cứu định tính, định lượng, các kênh phản hồi Việc đánh giá nhằm đo lường các chương trình marketing, kiểm tra thái độ khách hàng về thương hiệu, và là cơ sở để điều chỉnh, xây dựng thương hiệu tốt hơn Công việc này phải diễn ra thường xuyên từ cấp lãnh đạo đến nhân viên bằng nhiều kênh khác nhau

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mì ăn liền ở các nước trên thế giới

Thương hiệu mì ăn liền thành công bắt nguồn từ các nước Đông

Á như Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc Hai nước điển hình là Nhật Bản và Trung Quốc đã nâng cao hình ảnh thương hiệu

mì ăn liền trong nội địa và trên thị trường thế giới bằng những biện pháp khác nhau như: Duy trì lòng trung thành khách hàng; quảng bá qua website; ứng dụng thương mại điện tử; nghiên cứu thị trường; đổi mới sản phẩm; tăng cường quảng bá qua kênh phân phối; ứng dụng công nghệ hiện đại; mở rộng đầu tư sang thị trường quốc tế; tăng cường lợi ích cho khách hàng; định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng Những kinh nghiệm này là những bài học quý giá cho việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

TÓM TẮT CHƯƠNG I Tác giả đã xác định khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và mối quan hệ giữa thương hiệu và tài sản thương hiệu Từ đó, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng tài sản thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, các công ty cần phải: nghiên cứu thị trường, xác định động thái khách hàng mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu, thực hiện giao tiếp marketing, và đánh giá tài sản thương hiệu thường xuyên

Chương 2 HIỆN TRẠNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM

2.1 Thị trường mì ăn liền Việt Nam

2.1.1 Tình hình phát triển của ngành mì ăn liền

Ngành mì ăn liền du nhập vào Việt Nam những năm 1960 từ

Nhật, Đài Loan, Nam Triều Tiên Qua các giai đoạn phát triển khác

nhau, ngành mì ăn liền đã phát triển nhanh chóng Thời gian gần

đây, các công ty mì ăn liền vốn nước ngoài trở thành đối thủ cạnh

tranh hàng đầu, trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu các công ty

trong nước còn nhiều hạn chế

2.1.2 Đặc điểm sản phẩm mì ăn liền

Đặc điểm sản phẩm mì ăn liền chịu ảnh hưởng bởi quy trình sản

xuất chế biến, nguyên liệu, công nghệ, và đặc điểm xây dựng

thương hiệu ngành mì ăn liền Việc kiểm soát tốt quy trình sản xuất,

nguyên liệu và công nghệ giúp đảm bảo chất lượng và an toàn thực

phẩm đối với khách hàng

Đặc điểm đặc thù về xây dựng thương hiệu: Khi xây dựng thương

hiệu, cần nghiên cứu thị trường qua điều tra khách hàng để biết họ

quan tâm, đánh giá đối với mì ăn liền như thế nào Dựa vào đó, các

công ty cần tập trung những gì khách hàng quan tâm để xây dựng

thương hiệu hiệu quả Quá trình điều tra và phân tích chi tiết ở mục

2.2.1 “Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu”

2.1.3 Tình hình thị trường mì ăn liền Việt Nam

Trong vòng 7 năm trở lại đây, đã có 20 công ty mì ăn liền tham

gia thị trường, nâng số lượng công ty khoảng 40 Về hình thức sở

hữu, các công ty hầu như đã chuyển sang công ty TNHH hoặc công

ty cổ phần, thậm chí một số công ty quốc doanh như Vifon, Miliket

cũng đã chuyển sang cổ phần hóa cuối năm 2005 Các công ty có

vốn nước ngoài chiếm 17% về số lượng nhưng chiếm 45% thị phần,

trong khi đó các công ty vốn trong nước chiếm 83%ø về số lượng

nhưng chỉ chiếm 55% thị phần Về địa bàn, các công ty đều tập

Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ chính của các công ty mì ăn liền Việt Nam là các công ty vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Uni-president, A-One Nhìn chung, các công ty trong nước đều yếu thế hơn về mọi mặt

Các trung gian tiếp thị: Các trung gian tiếp thị hỗ trợ công ty trong việc quảng cáo, giao hàng và bán mì ăn liền đến tận tay người tiêu dùng như nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các dịch vụ quảng cáo Các trung gian tiếp thị không thuận lợi đối với ngành

mì ăn liền trong việc xây dựng thương hiệu

Chủng loại mì ăn liền: Mì ăn liền có nhiều chủng loại khác nhau Dựa vào nguyên liệu chế biến mì ăn liền, có thể phân làm 2 loại: mì ăn liền chế biến từ bột mì và mì ăn liền chế biến từ gạo, ngũ cốc Các công ty như Miliket, Vifon khá đa dạng chủng loại sản phẩm nhưng khách hàng vẫn chưa nhận biết nhiều

Nhu cầu thị trường và khả năng cung ứng mì ăn liền: Nhu cầu trong nước năm 2005 khoảng 2, 4 tỷ gói, bình quân tăng 11% / năm trong 10 năm tới Trong số 40 công ty, chỉ riêng 11 công ty lớn nhất đã chiếm hơn 80% thị phần Chính sự đầu tư, mở rộng sản xuất quá nhanh làm cho cung vượt xa so với cầu

Do vậy, việc nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, xây dựng thương hiệu, giành lại và giữ được