xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Gạo công ty Anigimex

xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Gạo công ty Anigimex

T RƯỜNG ĐẠI H ỌC A N GI A NG KHOA KI NH T Ế - QUẢ N T RỊ KI N H DOAN H

LÊ NGỌC ĐOAN TRANG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ANGIMEX

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Lo g Xu ên,thán 0 năm 2 0

T RƯỜNG ĐẠI H ỌC A N GI A NG KHOA KI NH T Ế - QUẢ N T RỊ KI N H DOAN H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN

PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ANGIMEX

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên hực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG Lớp: DH5KD Mã Số SV: DKD0 1645 Giản viên hướng dẫn: ThS VÕ MINH SANG G

Lo g Xu ên,thán 0 năm 2 0

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008

Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi không quên là của thầy Võ Minh Sang Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án Riêng anh Phan Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh nghiệm

Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình

Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ Mẹ đã sinh ra và nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống

TÓM TẮT



Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nhất

là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích Nhận thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa

Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt các đối thủ đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định hướng của công ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn

Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX

Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO Chương 6: KẾT LUẬN

Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế,

để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót Do đó, tôi chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả

MỤC LỤC

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

1.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2

1.5 Cấu trúc của bài nghiên cứu 2

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Tổng quan về thương hiệu 4

2.1.1 Khái luận về thương hiệu 4

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 6

2.1.3 Các thành phần của thương hiệu 7

2.1.4 Vai trò của thương hiệu 7

2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 8

2.3 Một số mô hình thương hiệu 8

2.4 Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 9

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX 12

3.1 Quá trình hình thành công ty 12

3.2 Tình hình hoạt động của công ty 13

3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 13

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty 14

3.2.2.1 Chức năng 14

3.2.2.2 Nhiệm vụ 14

3.2.2.3 Mục tiêu 14

3.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 14

3.2.4 Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu 17

3.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 17

3.2.6 Kết quả hoạt động marketing 18

3.2.7 Định hướng phát triển của công ty 18

Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 20

4.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo 20

4.2 Phân tích môi trường vi mô 21

4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 22

4.3.1 Thị trường gạo nội địa hiện nay 22

4.3.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh 23

4.4 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu 30

4.5 Phân tích khách hàng mục tiêu 31

Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO 36

5.1 Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu 36

5.1.1 Định hướng phát triển 36

5.1.2 Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa 36

5.2 Định vị thương hiệu 37

5.3 Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu 41

5.4 Kiến tạo thương hiệu gạo 42

5.5 Đề xuất chiến lược truyền thông 43

5.5.1 Chiến lược quảng cáo 43

5.5.2 Chiến lược khuyến mãi 44

5.5.3 Chiến lược chào hàng và bán hàng 44

5.5.4 Chiến lược PR 45

5.6 Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách 46

5.6.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược 46

5.6.2 Dự toán ngân sách 46

5.7 Kiến nghị 48

5.7.1 Về phía công ty 48

5.7.2 Về phía các cơ quan ban ngành 49

Chương 6 KẾT LUẬN 50

6.1 Kết luận 50

6.2 Những đóng góp và hạn chế của đề tài 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu 13

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex 17

Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe 23

Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 47

Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 47

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu 23

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích 31

Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo 32

Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có 33

Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo 34

Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo 35

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu 8

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex 15

Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng 37

Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe 38

Chương 1 TỔNG QUAN

Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi còn nêu lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng,

an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở

vị trí chủ đạo” Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ tương lai Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải

về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”

Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan… Do

đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn

Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo Nhưng hiện nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng mức Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch,

ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008 Do đó, để sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm Trong đó, việc tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết

Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho

sản phẩm gạo của công ty Angimex”

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012 Khi nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:

- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo

- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao

- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau:

- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định,

ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người

- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam

1.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc

và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công việc xử lý dữ liệu là Excel

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để định hướng được công tác xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa của công ty Angimex

1.5 Cấu trúc của bài nghiên cứu

Đề tài gồm 6 chương:

Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề

tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu

gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu

và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn

đề khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty

Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi

trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing

và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của toàn công ty

Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô,

đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu

Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên,

tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương hiệu

Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu,

bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận Trong chương này tôi đề cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, tôi còn nêu một

số mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các

mô hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Khái luận về thương hiệu

Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu Vậy thương hiệu là gì?

Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:

“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”

Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?

Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số người đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau:

Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và

có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như

bị nhái hoặc làm hàng giả Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với

các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa

Đối với thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng Thương hiệu bao gồm nhiều yếu

tố như tên, biểu tượng, ấn tượng, danh dự, uy tín… dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường

Ví dụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như N92, N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau, nhưng nói chung khi nhắc đến điện thoại Nokia điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là những chiếc điện thoại bền Đó là uy tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đã xây dựng được trong lòng người tiêu dùng

Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu… Thông thường, các công tác liên quan đến thương hiệu do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách

Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:

 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004) Hay nói cách khác, tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh… Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán phở khác Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho

có cá tính rõ ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác

 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu Thông thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng đúng và tồn tại lâu trong lòng khách hàng Ví dụ thương hiệu café Trung Nguyên, từ Trung Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt Nam Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này

 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý kinh doanh Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu dùng Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:

Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho cánh đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen Đó là hình tượng của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh bình Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả

để vun vén cho tổ ấm gia đình Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ

 Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là một phần không kém tầm quan trọng Thông thường, hình tượng thương hiệu được chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó Hình tượng thương hiệu được xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn Hình tượng của thương hiệu phải được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu Ví dụ như sản phẩm sữa đặc có đường của Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan của công ty Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đang xách thùng sữa, tiệm ăn nhanh McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động

 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn, dùng để diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Slogan nên chọn lọc kỹ những câu từ dễ đọc, dễ nhớ Siêu thị Co-op Mart cũng có câu slogan rất dễ nhớ là:

“Bạn của mọi nhà”

 Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải phù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường khó đổi nên cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đến người tiêu dùng Tùy theo những tính cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù hợp

 Bao bì và màu sắc của thương hiệu: bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng của thương hiệu, nó cũng góp phần gây sự thu hút đối với khách hàng Bao bì được thiết kế phải dễ cầm, dễ mở, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi Ví dụ như những vỏ lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng Màu sắc phải phù hợp với thiết kế Công ty xe khách chất lượng cao Mai Linh chọn màu truyền thống là màu xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái, khỏe khắn, an toàn cho khách hàng

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương

hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao Đến giờ McDonald đã trở thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công

bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ

2.1.3 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…

- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản phẩm

Chúng ta hãy cùng nhau xét ví dụ về thương hiệu sữa Nutifood Nutifood là một nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng cao cấp khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa chua… Người tiêu dùng biết đến Nutifood không chỉ thông qua thành phần chức năng như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn tượng mà khi sử dụng sữa Nutifood người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của Việt Nam được phát triển toàn diện, mọi người đều khỏe mạnh, đó là thành phần cảm xúc của thương hiệu

2.1.4 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng

 Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân

- Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm Chẳng hạn khi khách hàng đến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ an tâm hơn

về chất lượng sản phẩm cũng như là giá cả vì đó là một thương hiệu mạnh

- Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình Ví dụ như một khách hàng thích chọn thương hiệu giầy của Nike và một khách hàng chọn mua thương hiệu giầy Adidas, đó là sự thể hiện phong cách khác nhau của hai người

 Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn

- Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay sản phẩm có thương hiệu mạnh Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử dụng Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm dưỡng da khác nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người

- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh

- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội phát triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu Café Trung Nguyên

là một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã phát triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước

- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm của mình

2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:

Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm

để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược định vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất kiến tạo thương hiệu thích hợp

2.3 Một số mô hình thương hiệu

Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc xây dựng thương hiệu Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu ra đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương thực Tiền Giang… Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng thương hiệu Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã từng thực hiện:

Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn Hiện nay, thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến người tiêu

dùng biết đến Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình thương

- Chiến dịch truyền thông và khuyến mãi

hỗ trợ

- Chiến lược phát triển dài hạn

- Phù hợp và linh động với thị trường

- Tiêu chuẩn hóa

hiệu gia đình Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho tất cả

các dòng sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm Thơm, Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng Lợi thế của cách làm này là khi thương hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản phẩm tiếp theo dễ dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh nhất Nhưng điều này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê

có vấn đề gì thì sẽ kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm

Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền

Giang Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợđể xây dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng Những thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào những khách hàng mục tiêu khác nhau

2.4 Các vấn đề liên quan đến thương hiệu

Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt

là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004)

Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004)

Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Truyền thông marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004)

Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Richard Moore, 2004)

Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết

kế chuẩn (Richard Moore, 2004)

Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá, quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…

Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty

Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu Để có sự thành công, các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau Trong đó, một số

mô hình hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô

hình ngôi nhà thương hiệu…

Mô hình thương hiệu gia đình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản phẩm: kem đánh răng Colgate, bàn chải Colgate, nước súc miệng Colgate Mô hình này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile) Lợi ích của chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng Colgate sẽ dễ dàng phát triển Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên nghiệp

Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ Lợi ích của mô hình này là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính Ngoài

ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính Vì thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình

Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ Chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea) Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng nhất Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp

Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập với các thương hiệu khác Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh Điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia Tiger, Heniken Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp Bên cạnh đó, mô hình

này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời gian đầu Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác

Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về

thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc Quá trình xây dựng thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu Bên cạnh đó, hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi nhà thương hiệu để xây dựng thương hiệu Ngoài ra, qua chương này cho chúng ta nhận thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, từ đó có quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu

Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX

Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ nêu tóm lược về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức, những hoạt động chủ yếu và kết quả đạt được của bộ phận marketing, định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng phát triển thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế của Angimex

3.1 Quá trình hình thành công ty

Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số 73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An Giang Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc

- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại thị xã Long Xuyên

- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu tỉnh An Giang

- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU

- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda

- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT – ANGIMEX

- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000 Khai trương đại lý điện thoại S-Fone – ANGIMEX

- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam

- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần

- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT

NHẬP KHẨU AN GIANG

- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY

- Tên viết tắt: ANGIMEX

- Biểu tượng (logo) của công ty:

Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang

- Điện thoại: 84.76.841548 – 841048 – 841286 Fax: 84.76.843239

- Là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín các năm: 2004, 2005, 2006, 2007

Tổng số vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 58,285,000,000 VNĐ (năm mươi tám tỉ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng), được chia thành 5,828,500 cổ phần bằng nhau Mệnh giá mỗi cổ phần là 10,000 VNĐ (mười ngàn đồng)

Cơ cấu vốn của công ty phân theo sở hữu tại thời điểm thành lập như sau:

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu

3.2 Tình hình hoạt động của công ty

3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Từ lâu nay, Angimex định hướng mặt hàng chủ lực của công ty là xuất khẩu gạo ANGIMEX có năng lực sản xuất 350,000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70,000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, Cambodia Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15% tấm, 25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa, gạo Nhật,… Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:

- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu

Nhà nước 17,088,500,000 29,32% 1,708,850 Người lao động trong Công

ty mua theo giá ưu đãi 4,991,000,000 8,56% 499,100 Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000

Cổ đông khác 28,085,500,000 48,19% 2,808,550

- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên liệu chế biến thức ăn gia súc

- Nhập khẩu và kinh doanh xe Honda

- Kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone

- Kết hợp với trung tâm NIIT để đào tạo công nghệ thông tin

- Hợp tác với SaiGon Co-op Mart mở trung tâm mua sắm tại Long Xuyên

- Liên doanh sản xuất gạo với Kitoku của Nhật Bản

Angimex hiện đang dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong tỉnh An Giang và đứng ở vị trí thứ tư so với cả nước Nhìn chung, Angimex đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh và có số lượng khách hàng rất lớn Nếu công ty có chính sách chăm sóc khách hàng tốt thì đây là một thuận lợi để nâng cao uy tín

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty

3.2.2.1 Chức năng

Với lĩnh vực chính của công ty là xuất khẩu gạo nên chức năng chính là xay xát

và chế biến lương thực xuất khẩu, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật tư nông nghiệp, phân bón, thức ăn gia súc, hàng tiêu dùng thiết yếu, nhập khẩu xe Honda, kinh doanh dịch vụ và điện thoại S-Phone, tham gia đào tạo công nghệ thông tin Nói chung Angimex có chức năng thu mua, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu lương thực góp phần nâng cao đời sống cho nông dân Ngoài ra công ty còn nhập khẩu, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu của người dân An Giang, góp phần xây dựng cho tỉnh nhà giàu mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển

3.2.2.2 Nhiệm vụ

Theo cam kết của công ty, công ty sẽ cố gắng thực hiện tốt phương châm:

“ANGIMEX cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng” Công ty luôn đặt uy tín của mình và lợi ích của khách hàng lên trên hết vì thế công ty sẽ không ngừng cải tiến chất lượng của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

3.2.2.3 Mục tiêu

Là một doanh nghiệp nằm trên địa bàn An Giang, trong vùng vựa lúa lớn nhất

cả nước, giáp ranh nước bạn Campuchia đầy tiềm năng về lúa gạo, ANGIMEX xác định: đa dạng hóa thị trường, gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực là con đường kinh doanh chính của doanh nghiệp Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “ANGIMEX – Công ty hàng đầu Việt Nam

về lương thực – thực phẩm” vào năm 2020

Tất cả các hoạt động của Angimex phải hướng về khách hàng và cộng đồng để không ngừng gia tăng giá trị công ty, nâng cao thu nhập cho người lao động, công ty thực hiện kinh doanh đúng pháp luật đã đề ra

3.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex 2

 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, chi nhánh và trung tâm

- Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các

quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt động kinh doanh

và các công việc của công ty Bên cạnh đó, hội đồng quản trị phải báo cáo trước Đại hội đồng cổ đông thường niên về hoạt động của mình Hội đồng quản trị thông qua quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực hiện

- Ban kiểm soát là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát hội

đồng quản trị, tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính Thẩm định các báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo đánh giá

CH Honda Châu Đốc

CH Honda Long Xuyên

Cửa hàng Angimex 3

Giám đốc TT

KD TH Angimex BPKD Phân Bón

BPKD Điện Thoại

BPKD TACN

Giám đốc

TT ĐT Angimex

Chi nhánh TPHCM

P Nhân sự

P Phát triển chiến lược

Chú thích:

: tác động trực tiếp : tác động gián tiếp

công tác quản lý của hội đồng quản trị; trình báo cáo thẩm định, báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh hàng năm của công ty và báo cáo đánh giá công tác quản lý của hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên hay khi có yêu cầu

- Tổng giám đốc là người được hội đồng quản trị bầu ra, trực tiếp quản lý,

điều hành công ty và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị Tổng giám đốc có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công ty trừ các chức danh do hội đồng quản trị phê chuẩn

- Phó Tổng giám đốc cũng là người được hội đồng quản trị bổ nhiệm, trực

thuộc dưới quyền và là người cộng tác, hỗ trợ với tổng giám đốc phụ trách từng bộ phận, phòng ban để hoàn thành những kế hoạch, nhiệm vụ đề ra

- Ngoài các bộ phận trên thì Angimex còn có các giám đốc chi nhánh cho từng ngành hàng kinh doanh, chịu trách nhiệm quản lý bộ phận, ngành hàng của mình và báo cáo về trụ sở chính

- Tại trụ sở chính, công ty có các phòng ban:

+ Phòng nhân sự: trực thuộc tổng giám đốc, dựa trên chiến lược sản xuất kinh

doanh chung của công ty, hoạch định và tìm kiếm, tuyển dụng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng Xây dựng hệ thống lương, chính sách phúc lợi cho nhân viên Quản lý hoạt động đào tạo và đề xuất các chính sách phát triển nhân viên về trình độ lẫn thể chất Bên cạnh đó, phòng nhân sự còn đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên và quản lý hệ thống ISO

+ Phòng hành chánh: trực thuộc phó tổng giám đốc, có chức năng quản lý văn

phòng công ty, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp, phục vụ hậu cần cho toàn công ty, quản lý công tác bảo vệ, phòng cháy chữa cháy, các hợp đồng bảo hiểm toàn công ty, quản lý công tác vận chuyển, đội xe, các vấn đề pháp lý, văn thư, chuẩn

bị các thủ tục phục vụ các cuộc họp của công ty

+ Phòng tài chính kế toán: trực thuộc tổng giám đốc, tổ chức công tác hạch

toán kế toán và đóng thuế theo quy định của pháp luật và chính sách nhà nước Bên cạnh đó, phòng còn thực hiện tham mưu, đề xuất và quản lý việc sử dụng vốn hiệu quả, xây dựng và đề xuất các quy định về quản lý tài chính, lập các báo cáo tài chính theo quy định, quản lý sổ cổ đông

+ Phòng phát triển chiến lược: trực thuộc tổng giám đốc Phòng phát triển

chiến lược có chức năng tham mưu và đề xuất chiến lược kinh doanh, ý tưởng kinh doanh, dự báo các rủi ro có liên quan đến hoạt động của công ty Bên cạnh đó, phòng còn xây dựng, tổng hợp kế hoạch kinh doanh, thực hiện các dự án chiến lược của công ty Tham gia xây dựng các quy trình, quy chế sản xuất kinh doanh nhằm cải tiến hệ thống quản trị công ty Ngoài ra, phòng có nhiệm vụ quản trị thương hiệu Angimex, hệ thống thông tin, trang web, máy tính toàn công ty Trong đó, bộ phận marketing trực thuộc phòng phát triển chiến lược

+ Phòng bán hàng: trực thuộc giám đốc ngành lương thực, có chức năng xuất

khẩu, và kinh doanh các mặt hàng lương thực nội địa, quản lý, chăm sóc khách hàng Lập bộ chứng từ hàng xuất và theo dõi thanh toán, thuê tàu vận chuyển hàng đến cảng theo hợp đồng

+ Phòng điều hành kế hoạch lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng

lương thực Có chức năng và nhiệm vụ lập kế hoạch và điều hành mua bán lương thực định kỳ, giao hàng theo đúng hợp đồng Hoạch định và quản lý công tác đầu tư máy móc thiết bị về sản xuất lương thực toàn công ty

+ Chi nhánh lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng lương thực Nhiệm vụ

của chi nhánh là lập kế hoạch thu mua, chế biến đúng theo quy định của công ty Bên cạnh đó, chi nhánh sẽ cung cấp nhanh các thông tin về diễn biến của gạo và phụ phẩm hàng ngày theo quy định của công ty Thực hiện cải tiến thiết bị, quản trị chi phí sản xuất để có giá thành thấp hơn quy định, đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch giao hàng của phòng điều hành kế hoạch lương thực

+ Trung tâm kinh doanh Honda ANGIMEX: Thực hiện lập kế hoạch kinh doanh

và điều hành hoạt động kinh doanh ngành hàng Honda theo quy chế, kế hoạch của

công ty

+ Trung tâm kinh doanh tổng hợp ANGIMEX: Lập kế hoạch kinh doanh và điều

hành hoạt động kinh doanh các ngành hàng phân bón, dịch vụ điện thoại di động, thức ăn chăn nuôi theo quy chế, kế hoạch của công ty Trung tâm còn đề xuất việc

kinh doanh các mặt hàng khác theo phân tích tình hình thị trường

+ Trung tâm đào tạo ANGIMEX: thực hiện đào tạo công nghệ thông tin, cung

cấp các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin (viết phần mềm, thiết kế web, xây dựng giải pháp ) cho công ty và bên ngoài Khi có yêu cầu của phía công ty, trung tâm sẽ hỗ trợ mảng công nghệ thông tin cho công ty

Tóm lại, về cơ cấu tổ chức của Angimex tuy có phức tạp, khó tập trung quản lý

và truyền tải thông tin, nhưng vì Angimex hoạt động nhiều lĩnh vực, nhiều ngành hàng nên việc quản lý theo từng bộ phận như vậy sẽ tạo được tính chuyên môn hóa, rèn luyện cho nhân viên nhiều kỹ năng chuyên môn

3.2.4 Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu

Hiện nay, công ty Angimex chưa có phòng marketing riêng mà marketing chỉ

là một bộ phận trực thuộc phòng phát triển chiến lược Công việc của bộ phận marketing là xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quảng bá hình ảnh của công ty, quảng bá hình ảnh cho từng mặt hàng, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà đầu tư, công chúng

Bộ phận marketing chỉ mới thành lập vào tháng 01/2007, gồm có trưởng bộ phận, một nhân viên PR, một nhân viên quảng cáo Đội ngũ nhân viên của bộ phận marketing là những nhân viên trẻ nên không tránh khỏi sự thiếu sót về kinh nghiệm, nhưng đây là những nhân viên rất năng động trong công việc, chịu khó, có tinh thần học hỏi cao

3.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007

Kết quả kinh doanh của công ty Angimex trong thời gian qua đạt được như sau:

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex

Nhìn chung, tuy lợi nhuận của Angimex có phần giảm nhưng doanh thu tương đối ổn định và chỉ có năm 2006 doanh thu có phần suy giảm Điều này là do vào năm

2006, dịch bệnh vàng lùn xoắn lá và rầy nâu đã xảy ra trên diện rộng nên nguồn nguyên liệu lúa phục vụ cho xuất khẩu có phần bị sụt giảm Riêng năm 2007, doanh thu đã dần phục hồi lại, nhưng lợi nhuận vẫn giảm, đó là do nguyên nhân công ty đã đầu tư thêm một phần chi phí cho bộ phận marketing để tổ chức các sự kiện, tài trợ góp phần quảng bá hình ảnh Angimex Từ những nguyên nhân trên đã góp phần làm giảm đi một phần lợi nhuận của công ty, nhưng những vấn đề trên chỉ là những nguyên nhân tạm thời, sẽ không bị ảnh hưởng lâu dài

3.2.6 Kết quả hoạt động marketing

Công ty Angimex trong thời gian qua đã có những hoạt động để quảng bá thương hiệu công ty như tổ chức sự kiện: “Nâng bước tài năng Angimex – chủ đề marketing”, và “tài trợ CLB bóng đá An Giang, sơn sân vận động”, tổ chức được các đợt nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của những ngành kinh doanh mới như gạo nội địa, du lịch…

Nhìn chung, các hoạt động marketing của công ty thực hiện trong thời gian qua

là rất sôi nổi Tuy bộ phận marketing chỉ mới thành lập được một năm nhưng kết quả đạt như vậy là tương đối tốt Trong thời gian tới, bộ phận marketing cần có nhiều hoạt động quảng bá hình tượng tốt hơn, và đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng phục vụ cho từng ngành hàng

3.2.7 Định hướng phát triển của công ty

Trong thời gian tới, công ty đã đề ra hướng phát triển như sau:

- Đầu tư thêm nhiều lĩnh vực như mở rộng kinh doanh sản phẩm mới, nâng dần

tỷ trọng các ngành hàng dịch vụ ngoài mặc hàng gạo trong cơ cấu doanh thu của công ty, đặc biệt là ngành có công nghệ cao

- Duy trì tốt ngành kinh doanh lương thực – thực phẩm, mở rộng xuất khẩu sang thị trường châu Phi, châu Á, tăng sản lượng ở thị trường châu Âu Xuất khẩu gạo chất lượng cao sang những thị trường bán lẻ thích hợp, mang lại lợi nhuận cao như ở Nhật, Pháp và Hồng Kông bằng cách liên kết với các nhà bán lẻ lớn, từng bước xây dựng thương hiệu cho gạo,để được là công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực thực phẩm ở năm 2020 Mở rộng quy mô cho lĩnh vực xuất khẩu gạo, phát triển sản phẩm cả về chất lượng lẫn số lượng

- Quan tâm phát triển thêm thị trường gạo nội địa, xác định đây là thị trường gốc để phát triển thương hiệu, đa dạng các đối tượng khách hàng Đến năm 2009, tổng sản lượng gạo nội địa bán được là 30,000 tấn

- Tiếp tục duy trì và cải tiến hệ thống ISO 9001 – 2000

- Nâng cao trình độ, tay nghề và thu nhập cho nhân viên, người lao động

- Giữ vững danh hiệu là một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất của Việt Nam

Tóm tắt: Được thành lập từ năm 1976 đến nay, công ty đã có rất nhiều lĩnh vực

hoạt động Trong đó có các lĩnh vực chính là xuất khẩu lương thực (mà chủ yếu là gạo), kinh doanh thương mại nội địa, đại lý xe Honda, dịch vụ đào tạo công nghệ thông tin, kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone, mua bán các mặt hàng tiêu dùng, phân bón Trong quá trình hoạt động, công ty cũng gặp không ít những khó khăn như việc kinh doanh chủ yếu là gạo nên còn phụ thuộc nhiều vào mùa vụ,

thời tiết Thêm vào đó, đây là mặt hàng chịu ảnh hưởng nhiều từ các thay đổi của chính sách xuất khẩu do nhà nước quy định Ngoài ra, chưa xây dựng hệ thống thương hiệu cho gạo xuất khẩu nên xuất với số lượng nhiều nhưng giá trị không cao Tuy nhiên, ngoài những khó khăn thì công ty cũng có nhiều mặt thuận lợi về vị trí địa

lý là gần nguồn nguyên liệu đầu vào, có đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt huyết Bên cạnh đó, công ty đã được bình chọn là một trong những 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Đây cũng là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu nước ta Đến nay, công ty đã cổ phần hóa thành công và đang có nhiều định hướng tốt cho tương lai

Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Tiếp theo chương giới thiệu về công ty, chương này tôi tiến hành phân tích thị trường Phân tích thị trường bao gồm các công việc như tìm hiểu môi trường vĩ mô

cụ thể là các chính sách của nhà nước, điều kiện tự nhiên, khí hậu… có ảnh hưởng đối với ngành kinh doanh gạo; phân tích môi trường vi mô gồm những nét văn hóa, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức mà công ty đang đối mặt; tiếp theo là tìm hiểu tình hình của đối thủ cạnh tranh để biết họ cũng đang có những điểm mạnh, điểm yếu gì; để từ đó thực hiện phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu theo hướng của công ty Bên cạnh đó, tôi phân tích khách hàng mục tiêu này để có chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp Việc phân tích khách hàng được sử dụng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 100 đối tượng để thu thập kết quả Kết quả thu thập được tôi phân tích và đánh giá trong nội dung chương như sau:

4.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo

Việc kinh doanh gạo cũng chịu ảnh hưởng của môi trường vĩ mô rất nhiều, chúng ta cần nắm rõ được những tác động từ bên ngoài để biết những cơ hội cũng như những thách thức để có những chiến lược đúng

An Giang là một tỉnh thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có diện tích trồng lúa rất lớn (năm 2006: 503.4 nghìn ha)3, được phù sa bồi đắp hàng năm, đất đai màu mỡ, nên sản lượng lúa lớn nhất cả nước (năm 2006: 2885.7 nghìn tấn)4 Bên cạnh đó, giao thông cũng tương đối thuận lợi cho việc vận chuyển lúa gạo Ngoài ra, việc kinh doanh gạo nhiều năm qua còn được sự hỗ trợ tích cực về thông tin thị trường, sự biến động tiêu thụ, giá cả… của các cơ quan như Hiệp hội lương thực Việt Nam, Cục xúc tiến Thương mại, các cơ quan phát triển nông nghiệp nông thôn… do vậy mà việc kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều thuận lợi hơn Thêm vào đó, tỉnh cũng đang có kế hoạch quy hoạch vùng nguyên liệu lúa, tái tạo lại và nghiên cứu tìm ra những giống lúa ngon để gia tăng sản lượng lúa Vì thế, đây là điều kiện rất thuận lợi để Angimex mở rộng kinh doanh lĩnh vực gạo

Hiện nay, tình hình kinh tế của tỉnh An Giang đang phát triển mạnh, thu nhập của người dân ngày một tăng cao Vì vậy, người dân không chỉ muốn có gạo ăn mà

đã chú trọng về mặt chất lượng, dinh dưỡng Do đó, họ có nhu cầu chọn loại gạo ngon, sạch, an toàn cho sức khỏe của gia đình Từ những điều này cho thấy đây là cơ hội để Angimex tung ra thị trường những loại sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao Bên cạnh đó, chính phủ ta hiện đang có những chính sách như khi gạo nhập khẩu vào Việt Nam phải đăng kiểm và chịu sự kiểm tra của Bộ về vệ sinh an toàn thực phẩm, và để bảo hộ việc sản xuất lúa trong nước, chính phủ còn áp dụng mức thuế cao đối với gạo nhập khẩu từ nước ngoài vào Điều này có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước Nhưng khi gia nhập WTO, việc áp dụng mức thuế cao cho các doanh nghiệp nước ngoài sẽ không còn nữa, mà họ có thể tự do nhập khẩu, do đó việc cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn

3 Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6329

4 Web Tổng Cục Thống Kê http: www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=390&idmid=3&ItemID=6327

Trong vấn đề xây dựng thương hiệu, chính phủ cũng có những chính sách hỗ trợ, khuyến cáo các doanh nghiệp tham gia xây dựng thương hiệu như đã đơn giản hóa các thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu… Ví dụ năm 2002, chương trình xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu

4.2 Phân tích môi trường vi mô

Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường vi mô Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân tích môi trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút

ra những tác động của doanh nghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu

* Về các giá trị và văn hóa công ty

- Công ty đã có chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý

- Công ty đang xây dựng mô hình văn hóa công ty

- Hiện nay, công ty đang tiến hành xây dựng vùng nguyên liệu theo quy trình GAP ASEAN cho giống lúa Nàng Nhen

- Công ty có hệ thống dây chuyền sản xuất với công suất lớn, kho bãi rộng, sức chứa lớn

- Angimex có khả năng huy động vốn tốt, đã có uy tín trong kinh doanh

- Đã đạt chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý

* Điểm yếu

- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu

- Tuy dây chuyền sản xuất có công suất lớn, hệ thống kho bãi rộng nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ để sản xuất tiêu thụ cho nội địa

- Vùng nguyên liệu dành cho gạo nội địa hiện đang xây dựng chưa hoàn tất nên chưa đủ sản lượng lớn để tung ra thị trường

* Cơ hội

- Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh

- Công ty còn có điểm mạnh là nằm gần nguồn nguyên liệu nên thuận lợi cho việc thu mua và kiểm tra chất lượng nguyên liệu trong quá trình sản xuất

- Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng muốn được an toàn cho sức khỏe

- Hiện nay trên thị trường đã có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gạo nhưng vẫn chưa chuyên nghiệp

- Các doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn khi gia nhập WTO

- Nông dân chưa có nhiều cải tiến trong quy trình sản xuất nên sản lượng và chất lượng chưa đạt yêu cầu

Từ những nhận định về điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức trên, ta thấy Angimex có đầy đủ các tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu tốt nhờ vào vị trí thuận lợi của công ty, cũng như những kinh nghiệm đã đạt được trong lĩnh vực kinh doanh gạo, để từ đó có thể đầu tư, phát triển lớn, rộng thêm ngành hàng gạo Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thử thách như ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường với các thương hiệu gạo ngon, nổi tiếng Họ đã đáp ứng được khá nhiều nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, muốn phát triển ở thị trường trong nước và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh, được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng, công ty cần xây dựng thành công thương hiệu gạo nội địa Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với Angimex

4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

4.3.1 Thị trường gạo nội địa hiện nay

Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên gọi gắn theo tên nước ngoài Nhưng nhìn chung, những loại gạo này đều có xuất xứ trong nước Bên cạnh đó, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộn xộn Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm Chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất

Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang chuyển hướng dần sang sử dụng gạo chất lượng cao Siêu thị Co.op Mart Cần Thơ cho biết: 2 năm gần dây, doanh số tiêu thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm Hiện siêu thị đang tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng.5 Còn theo kết quả điều tra 100 người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên tôi nhận thấy người tiêu dùng đã chú trọng chất lượng, nguồn gốc gạo, họ chăm lo đến sức khỏe của bản thân và gia đình nên chú ý nhiều về độ an toàn của các thực phẩm nói chung hay gạo nói riêng Điều này được thể hiện qua kết quả sau:

5 www.hoinongdan.org.vn/channel.aspx?Code=NEWS&NewsID=10197&c=49

Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về

nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe

ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy Luôn sẵn lòng mua % 69 69

Với những lý do đó mà gạo đóng gói có thương hiệu là một xu hướng tiêu dùng tất yếu trong tương lai không xa ở Việt Nam Cũng từ nhu cầu trên mà hiện nay nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo Nhưng nhìn chung, các thương hiệu này vẫn còn ít hoặc chưa mang tính chuyên nghiệp cao Trên những bao

bì họ vẫn chưa ghi chính xác nguồn gốc, xuất xứ giống gạo… Nhiều loại gạo đã có thương hiệu nhưng vẫn mang các tên gọi chưa chính xác hoặc còn quá chung chung như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan…

4.3.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh

Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ Đối với mặt hàng gạo nội địa cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng riêng… Trong đó, chúng ta cần chú ý đến một số đối thủ chính và mạnh hiện nay như gạo Kim Kê của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Cát Tấn, gạo của công ty Lương thực Tiền Giang (Tigifood), công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực

thực phẩm Mecofood, công ty cổ phần Gentraco, gạo công ty Lương thực Sông Hậu,

và một số loại gạo nổi tiếng khác của Việt Nam, gạo nhập

Khi phỏng vấn 100 người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến theo thứ tự như sau:

Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu

Việt Đài Xuân Hồng Sen Vàng Sông Hậu

Mê Kông

Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu gạo Bảy Núi nhiều nhất là do người ta

trồng ở vùng Bảy Núi (Tri tôn – Tịnh Biên) Tiếp theo là thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều (24%)

do thương hiệu này khá nổi tiếng Kế tiếp là thương hiệu gạo Sông Hậu (Sohafram)

và thương hiệu gạo Chín Con Rồng Vàng, Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood), nhưng số lượng được gợi nhớ cũng không cao (chỉ từ 10 – 11%)

 Công ty TNHH Minh Cát Tấn

Công ty TNHH Minh Cát Tấn là doanh nghiệp kinh doanh gạo đóng gói của thành phố Hồ Chí Minh Tuy mới tham gia vào thị trường vào cuối năm 2003 nhưng công ty Minh Cát Tấn đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín và tiếng vang tốt tại thị trường nội địa với thị phần gạo đóng gói trong hệ thống siêu thị chiếm gần 30%6 Đầu tháng 8/2007, công ty Minh Cát Tấn đã chính thức khai trương điểm đầu tiên trong chuỗi nhà hàng chuyên về cơm tấm và các món chế biến từ gạo độc đáo tại thành phố Hồ Chí Minh Kim Kê được xem là đối thủ chính của Angimex tại thị trường nội địa

Nhận dạng thương hiệu Kim Kê:

- Tên thương hiệu: Gạo Kim Kê

- Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc”

- Logo của thương hiệu:

Logo của công ty Minh Cát Tấn

- Màu sắc chủ đạo: đỏ và màu vàng

- Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in thường

- Thông điệp: gà vàng đứng trên cánh đồng lúa vàng, hướng về phía mặt trời thể hiện sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng

- Mẫu mã bao bì: bao bì màu vàng, logo được đặt phía trên và ở giữa bao bì sản phẩm, kế tiếp là tên thương hiệu, tên và mã số của chủng loại sản phẩm…, gồm

có loại 5kg và 10kg

Gạo Kim Kê (KK07) Gạo Kim Kê (KK02) Gạo Kim Kê (KK03) Gạo Kim Kê (KK06) Gạo Kim Kê (KK05)

- Thượng hạng (5kg) - Thơm Dẻo (5kg) - Mềm xốp (5kg) - Mềm thơm (5kg) - Dẻo mềm (5kg)

Một số sản phẩm của Kim Kê

6

www.vipnews.vietnamnet.vn/chandungnhadautu/2005/04/412305/