Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những nhu cầu và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo phân khúc trước mắt mà Angimex đã chọn sẵn tại Long Xuyên, tôi thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của họ và thu được những kết quả trên 100 người như sau:
Lượng gạo trung bình mỗi hộ sử dụng trong một tháng là 30 kg, nhiều nhất là 80kg và ít nhất là 10 kg. Các loại gạo mà họ thường mua là: gạo Sóc Thái, gạo Jasmine, gạo Thái với tỷ lệ như sau:
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích
21% 2% 2% 33% 9% 7% 4% 2% 5% 6%
7% 2% JasmineThơm Lài Sữa
Thơm Lài Trong
Sóc Thái Thái Tấm Thái Trắng Tép Đài Loan Thần Nông Tài Nguyên Nàng Thơm Chợ Đào gạo Nhật
Lý do người tiêu dùng thích sử dụng gạo Sóc Thái là vì theo nhận định của người tiêu dùng thì loại gạo này thơm, ngon, có độ xốp, dẻo, mềm vừa phải.
Tỷ lệ người tiêu dùng mua gạo ở các sạp trong chợ chiếm tỷ lệ tương đối cao (48%), kế tiếp là ở cửa hàng, đại lý gạo chiếm 28%, tiếp theo là ở siêu thị (24%). Đây một phần cũng là do thói quen mua sắm ở chợ từ rất lâu đời của người tiêu dùng, một phần là do trong siêu thị hiện nay cũng chưa có nhiều sản phẩm gạo, nhưng xu hướng này trong tương lai sẽ dần được thay đổi.
Khi mua gạo, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mua gồm có giá, độ dẻo, độ mềm, độ xốp, vị ngọt, thành phần dinh dưỡng, mùi thơm, độ trắng, không lẫn sạn thóc, của gạo, dung lượng thuốc trừ sâu còn lại trong gạo, thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy, mẫu mã của bao bì, các dịch vụ khuyến mãi kèm theo và gạo phải dễ nấu. Đa phần các yếu tố này ít nhiều đều có sự ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo của người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự ảnh hưởng này là người tiêu dùng đa phần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi mua gạo và họ có sự quan tâm về chất lượng của bữa ăn trong gia đình.
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo
1% 12% 5% 13% 69% 3% 12% 10% 31% 44% 2% 11% 9% 33% 45% 4% 10% 15% 42% 29% 8% 22% 20% 45% 5% 9% 19% 24% 36% 12% 12% 14% 5% 36% 33% 0%5% 10% 30% 55% 2%2% 20% 40% 36% 7% 9% 20% 32% 32% 8% 10% 18% 33% 31% 16% 17% 19% 35% 13% 15% 18% 20% 40% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Giá Độ dẻo Độ mềm Độ xốp Vị ngọt Thà nh phần dinh dưỡng M ùi thơm của gạo Trắng, khô ng sạn thó c
Dung lượng thuốc trừ sâu
Thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy Mẫu mã bao bì C ác dịch vụ khuyến mãi kèm theo Dễ nấu
Không quan tâm Ít quan tâm Không có ý kiến
Trong các yếu tố ảnh hưởng được nêu trên thì yếu tố ảnh hưởng nhiều đối với quá trình chọn mua gạo là độ trắng, không sạn thóc của gạo (85%), giá (82%), độ mềm (78%), dung lượng thuốc trừ sâu (76%), độ dẻo (75%), độ xốp (71%), mùi thơm của gạo (69%), thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy (64%), mẫu mã bao bì (64%). Từ điều này cho thấy, ngoài những tính năng về chất lượng cần phải có của gạo, ngày nay, khi mua gạo, người ta còn quan tâm đến thành phần thuốc trừ sâu, thương hiệu, nhãn hiệu, mẫu mã bao bì của gạo.
Các yếu tố mà người tiêu dùng cho là ít ảnh hưởng hơn là: vị ngọt của gạo (chỉ ảnh hưởng 50%), thành phần dinh dưỡng (48%), các dịch vụ khuyến mãi kèm theo (48%) và yếu tố dễ nấu (ảnh hưởng 47%). Những yếu tố này tuy có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhưng không quá quan trọng vì về vị ngọt, thành phần dinh dưỡng của gạo thông thường ít có sự thay đổi hay sự khác biệt giữa các loại gạo. Riêng đối với các dịch vụ khuyến mãi kèm theo cho sản phẩm gạo thì rất ít có, do đó người tiêu dùng không mấy quan tâm, và họ cũng cho rằng nấu cơm là một việc tuy cũng đòi hỏi nhiều kỹ thuật nhưng hầu như không khó lắm, mà nó là những điều cơ bản mà người phụ nữ có thể thực hiện nên họ ít quan tâm đến yếu tố gạo dễ nấu hay không và khi mua chỉ cần biết lượng nước là có thể thực hiện được.
Theo ý kiến thu thập được, những khách hàng đa phần cho rằng sẽ sẵn lòng mua các loại gạo tuy giá hơi cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn cho sức khỏe (69%). Bên cạnh đó, số ý kiến cho rằng có thể họ sẽ mua chiếm 27% và ý kiến chắc chắn không mua chiếm 4%. Điều này cho ta thấy thị trường gạo cao cấp đóng gói có tiềm năng phát triển rất lớn hiện nay và trong tương lai.
Theo nhận định của phần lớn khách hàng thì gạo chất lượng cao hay có thương hiệu thì đều phải đảm bảo những yếu tố về chất lượng như gạo ngon, trắng, thơm…, mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt, trên bao bì nên nêu rõ và đúng nguồn gốc xuất xứ của gạo, đặc biệt là đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe. Các yếu tố này được đánh giá như sau:
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có
An toàn cho sức khỏe 25.6% Có các dịch vụ gia tăng 1.4% Biết rõ nguồn gốc lúa 24.7% Mẫu mã bao bì đẹp 23.9% Ngon, trắng 25.8%
Trong bốn yếu tố để đảm bảo là gạo chất lượng cao có thương hiệu tốt thì yếu tố quan trọng nhất mà sản phẩm phải đạt được là về mặt chất lượng thuần của sản phẩm như hạt gạo phải thơm, ngon, trắng sạch,…. Tiếp đến là gạo phải đạt được những chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo và mẫu mã phải đẹp mắt.
Hầu hết người tiêu dùng gạo đều có tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi mua, tỷ lệ này chiếm 89% trên tổng số 100 người được phỏng vấn. Họ có thể tìm hiểu những thông tin về gạo trên báo chí, truyền hình, Internet, trên các poster, băng- rol, những người đã mua trước giới thiệu lại, qua các tổ chức, hiệp hội về lương thực, và đặc biệt do người bán giới thiệu. Trong đó, thông tin về gạo được người tiêu dùng nắm chủ yếu là qua người bán gạo, tiếp theo là trên báo chí, bạn bè người thân và trên Internet. Do đó, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm gạo, cách tốt nhất là chúng ta thực hiện chiến lược truyền thông tốt để những thông tin về thương hiệu gạo của công ty có thể đến người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua biểu đồ như sau:
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo
31% 16.3% 12.2% 11.2% 9.5% 9.5% 6.1% 3.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Người bán hàng giới thiệu Quảng cáo trên báo chí Bạn bè, người thân giới thiệu Quảng cáo trên Internet Người mua giới thiệu lại Tổ chức, hiệp hội lương thực Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên poster, băng rol
Qua kết quả khảo sát, ta thấy cần tác động đến tâm lý rộng rãi người tiêu dùng về sản phẩm để mọi người cảm nhận được chất lượng sản phẩm và chọn mua, vì có 28% người tiêu dùng mua gạo là dựa vào kinh nghiệm của bản thân nhưng phần còn lại cũng chịu một phần lớn tác động của những người xung quanh.
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo 28% 25% 20% 16% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Kinh nghiệm bản thân Người bán giới thiệu Người thân trong gia đình yêu cầu Do người quen giới thiệu Quảng cáo
Cũng từ vấn đề trên ta có thể nhận định: phương tiện truyền thông sử dụng hữu hiệu nhất đối với ngành hàng gạo là PR. Chúng ta phải làm cách nào để tạo hình ảnh sản phẩm thật tốt trong lòng người tiêu dùng để họ tin tưởng, mua sử dụng và bên cạnh còn giới thiệu sản phẩm của chúng ta đến bạn bè và người thân.
Tóm lại: Trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều mặt hàng gạo đóng gói của các công ty khác nhau được bán tại các siêu thị nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu của họ vẫn còn một vài điểm chưa hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, một số gạo thơm, ngon được bày bán ở chợ vẫn chưa có thương hiệu, đôi khi còn mang cả tên của gạo nước ngoài như gạo Đài Loan, gạo Thái… nhưng thực chất là gạo Việt Nam. Trong khi đó, mặc dù công ty Angimex không tránh khỏi những mặt yếu nhưng vẫn có nhiều cơ hội và đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu mạnh cho mặt hàng gạo nội địa. Vì đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên khách hàng mà Angimex hướng đến là những người có thu nhập khá cao, ổn định. Đặc điểm của họ là quan tâm rất nhiều về mặt chất lượng sản phẩm, và nhất là sức khỏe gia đình. Đa phần họ thích những loại gạo vừa dẻo, xốp và mềm cơm. Những khách hàng này cũng chú ý đến các sản phẩm gạo có thương hiệu trên thị trường và tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi chọn mua. Có thể nói, khách hàng mục tiêu mà Angimex hướng tới là những khách hàng tương đối trung thành nếu công ty tạo được niềm tin đối với họ. Do đó, công ty nên chú trọng về chất lượng và khi xây dựng thương hiệu, cần đặt uy tín lên hàng đầu. Mặc khác, công ty cần phải tạo ra nhiều giá trị gia tăng và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường hiện tại.
Chương 5
KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Sau khi phân tích tình hình thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và cơ hội, thách thức mà công ty phải đối mặt. Từ những thông tin phía trên, trong chương tiếp theo này tôi đề ra những mục tiêu công ty cần đạt được, định vị thương hiệu để có những chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối phù hợp. Bên cạnh đó, tôi đề ra mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu, đề xuất những chiến lược truyền thông để phát triển thương hiệu. Phần cuối cùng được nhắc đến trong chương này là những kiến nghị nhằm góp phần thực hiện thuận lợi mục tiêu đã định.
5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu
5.1.1. Định hướng phát triển
Dựa vào định hướng phát triển của công ty trong tương lai là gia tăng sự phát triển trong các năm tới, đầu tư thêm nhiều lĩnh vực, mở rộng thêm nhiều ngành nghề kinh doanh và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh gạo, chú trọng về mặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Từ xuất phát đó, thị trường mục tiêu dành cho gạo nội địa chất lượng cao mà công ty nên quan tâm là những khách hàng tại trung tâm của các tỉnh, các thành phố lớn, có thu nhập khá cao. Những khách hàng này thích chọn dùng các loại gạo thơm, ngon, trắng sạch, có bao bì mẫu mã đẹp mắt, trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo. Ngoài ra, điều mà họ đặc biệt quan tâm là phải an toàn, tốt cho sức khỏe. Thêm vào đó, trên thị trường hiện nay, các đối thủ cũng chưa phát triển mạnh các sản phẩm gạo tốt về sức khỏe cho người tiêu dùng mà đa số chỉ đạt ở mức độ sản phẩm ngon, hợp vệ sinh.
Từ những điều trên, công ty sẽ phát triển gạo đóng gói chất lượng cao, có xuất xứ nguồn gốc cũng như thương hiệu rõ ràng, và đạt độ an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có những loại gạo khi ăn ngoài sự an toàn còn có thể phòng ngừa và chữa trị một số bệnh tật. Để thực hiện điều này, công ty đang chuẩn bị đầu tư cho vùng nguyên liệu gạo ở Tịnh Biên, Thoại Sơn và Tri Tôn theo tiêu chuẩn GAP, chuẩn bị về khâu nhân sự và quản lý, tài chính, cơ sở vật chất, nhưng vẫn chưa hoàn chỉnh. Tuy nhiên với quyết tâm công ty sẽ đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu để có một thương hiệu gạo nội địa vững mạnh.
5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa
- Xây dựng thương hiệu gạo nội địa của công ty Angimex gắng liền với thông điệp bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.
- Doanh số đạt được của mặt hàng gạo nội địa đóng gói chất lượng caođến năm 2012 là ít nhất 7,000 tấn (chiếm 5.7% tổng lượng gạo nội địa của công ty), từ năm 2008 trở đi, mỗi năm mặt hàng này tăng doanh số thấp nhất là 2.5 lần.
- Hệ thống phân phối phủ khắp đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2009 và phát triển lên thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội vào năm 2012.
- Phải đưa hình ảnh thương hiệu gạo nội địa vào lòng người tiêu dùng.
5.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một quá trình xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Từ đó, gạo nội địa của công ty Angimex cũng đưa hướngđịnh vị như sau:
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng
Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm gạo đóng gói trên thị trường đều hướng về phân khúc thơm, ngon. Sản phẩm của Angimex cũng nằm ở khu vực gạo có chất lượng thơm, ngon nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều giống đặc sản so với gạo Kim Kê. Tuy nhiên, về mặt sức khỏe thì sản phẩm của Angimex có tính năng vượt trội vì gạo nội địa chất lượng cao của công ty là loại gạo sạch từ xuất xứ nguồn gốc đến cả quá trình trồng, do vậy hàm lượng thuốc trừ sâu còn lại luôn đạt độ an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng và trong gạo còn có nhiều thành phần dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Điều này do xuất phát từ những cảnh báo về việc lạm dụng thuốc hóa học trong trồng trọt và các vấn đề về việc ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng
*XH *MK Chất lượng thấp Đắt Thơm, ngon *SF *TG *KK *AG Rẻ
rất quan tâm về sức khỏe và họ muốn sử dụng những sản phẩm có độ an toàn cao. Chính vì thế, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm gạo nội địa của Angimex so với các đối thủ, công ty đã tập trung hoàn toàn vào yếu tố sức khỏevới chiến lược dẫn đầu thị trường ở phân khúc này bằng cách sử dụng những sản phẩm không có dư lượng thuốc trừ sâu và có những tính năng đặc biệt hữu ích cho sức khỏe. Trong tương lai, công ty sẽ nghiên cứu và tìm ra thêm nhiều loại gạo ngon phù hợp nhiều khẩu vị hơn nhưng vẫn đảm bảo tốt về mặt an toàn cho sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Nói chung, hướng định vị của công ty là làm sao để khi nhắc đến sản phẩm gạo nội địa của Angimex mọi người đều thấy an tâm về chất lượng và cảm nhận được sự tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe, trong đó yếu tố đặt lên hàng đầu là sạch và an toàn. Điều này được thể hiện qua mô hình định vị về sức khỏe như sau:
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe
Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex
Hiện tại, để đạt được vị trí này công ty cần quy hoạch nhanh chóng vùng nguyên liệu gạo sạch và an toàn cho sức khỏe nhưng phải đảm bảo chất lượng gạo