Phân tích so sánh tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của apple và samsung

T.t cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạch tranh khốc liệt khi mà vừa phải thích nghi với sự thay đổi của các tiến bộ khoa h,c công nghệ, vừa phải phản ứng lại các chiế

PHÂN TÍCH SO SÁNH TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM CỦA APPLE VÀ SAMSUNG

TS NGUYỄN HOÀNG TIẾN

Tóm tắt: Apple và Samsung là hai “ông hoàng” trên thị trường smartphone, và sự

cạnh tranh giữa Apple và Samsung là khá lớn Nếu theo dõi sát sao thị trường thiết bị di động trong thời gian qua, m,i người h-n th.y rõ Apple và Samsung đối đầu nhau trên m,i mặt trận Tuy nhiên, 2 công ty này cũng đã tìm cách hợp tác với nhau Apple là khách hàng phụ kiện lớn nh.t của Samsung, đặt hàng Samsung sản xu.t màn hình và chip cho mình Cuộc chiến pháp lý của h, cũng không làm ảnh hưởng đến doanh thu hay kết quả tài chính của bên nào Cuộc chạy đua hơn thua tranh giành ngôi vị hàng đầu giữa Samsung và Apple

là một cuộc chiến kéo dài song hành vì mỗi một hãng đều có những điểm đặc biệt, cạnh tranh trong từng chi tiết thị trường mà khách hàng quan tâm lưu ý mà kèm theo là sự ràng buộc trong đó Bài viết đề cập đến tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung, thực trạng về thị trường và tiềm năng phát tiển sản phẩm của Apple và Samsung,

đề xu.t một số giải pháp để cả hai thương hiệu Apple và Samsung có thể tham khảo trong quá trình phát triển thị trường và sản phẩm của mình

Từ khóa: thị trường, sản phẩm, chiến lược, Samsung, Apple

I MỞ ĐẦU

Ngày nay công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, các sản phẩm công nghệ trở nên phổ biến, và có chu kì sống ngày càng ngắn T.t cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạch tranh khốc liệt khi mà vừa phải thích nghi với sự thay đổi của các tiến bộ khoa h,c công nghệ, vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khách hàng có nhiều lựa ch,n mua sắm hơn về chủng loại sản phẩm cũng như các nhãn hiệu, hành vi mua của khách hàng cũng có sự thay đổi rõ nét Đứng trước môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy đòi hỏi các công ty phải nhạy bén, phải làm mới mình H, cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như luôn quan sát động thái của đối thủ cạnh tranh Tuy vậy muốn thu hút, giữ chân được khách hàng cho mình doanh nghiệp cần có có chiến lược định vị sản phẩm khác biệt so với các đối thủ Công ty cần nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để tạo ra những điểm nh.n cho sản phẩm, khác h-n đối thủ cạnh tranh, đồng thời tận dụng điểm yếu của đối thủ để t.n công Apple và Samsung là hai công ty đã thành công với chiến lược định vị sản phẩm của mình Thành công r.t nổi bật của Apple và Samsung là những bài h,c có ý nghĩa đối với các nhà quản trị, đặc biệt là đối với những người làm marketing trong tương lai Với mong muốn tìm hiểu về thành công của của Apple

và Samsung trong lĩnh vực công nghệ, chúng tôi đã làm đề tài : “Phân tích so sánh tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung”

II CƠ SỞ LÝ LUẬN:

2.1 Định vị thị trường

2.1.1 Khái niệm về định vị thị trường

Theo Trương Đình Chiến (2014), định vị thị trường hay còn g,i là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nh.t, chi phối m,i chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí

1

khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Định vị không phải là những gì được thực hiện cho sản phẩm, mà là những gì được tạo

ra trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và sản phẩm phải được cảm nhận bởi các khách hàng mục tiêu đã ch,n để có một hình ảnh và vị trí riêng biệt với đối thủ cạnh tranh của nó (Nguyễn Hoàng Tiến, 2019)

2.1.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, nó là một tập hợp các n tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng

có được về sản phẩm và thương hiệu đó Trong một chiến lược định vị có 4 hoạt động chính như sau: (i) Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng; (ii) Lựa ch,n vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu; (iii) Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu; (iv) Lựa ch,n và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt: (i) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật ch.t; (ii) Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; (iii) Tạo điểm khác biệt về nhân sự; (iv) Tạo sự khác biệt về hình ảnh

2.1.3 Các bước trong tiến trình định vị

Định vị thị trường gồm 4 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa ch,n đoạn thị trường mục tiêu

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ thương hiệu trên biểu đồ đó

Bước 3: Xây dựng phương án định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa ch,n

2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh

2.2.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo

ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nh.n mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh

vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải

tạo ra mức chi phí th.p

2.2.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh

Để có một chiến lược hóa sản phẩm phù hợp, tăng lợi nhuận của mình, doanh nghiệp cần xác định sẽ tạo ra những điểm khác biệt nào Bởi mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cao cho doanh nghiệp Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thõa mãn những tiêu chuẩn sau:

(i) Quan tr,ng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua

2

(ii) Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt

(iii) Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua (iv) Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép (v) Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

(vi) Có lời: Công ty th.y rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời

Như vậy, việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa

để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài (Môi trường vĩ mô)

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên mà các doanh nghiệp càn quan tâm đó là dân số, bởi vì con người tạo ra thị trường Khi các công ty cho ra sản phẩm mới, chiến lược thâm nhập vào một thị trường nào đó thì cần phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi nào, là nam hay nữ, văn hóa tiêu dùng của h, như thế nào…

2.3.1.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Thu nhập, hay các diễn biến kinh tế ( lạm phát,biến đổi cán cân thương mại, tỉ giá hối đoái…) ảnh hưởng r.t nhiều đến sức mua của khách hàng, chính vì vậy doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thì cần phải xem xét đến những biến số một trường kinh tế

2.3.1.3 Môi trường công nghệ

Với thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, đây là cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nhạy bén, nắm bắt tình hình để thích nghi với môi trường công nghệ Người làm marketing cần phải hiểu môi trường công nghệ luôn thay đổi và hiểu được công nghệ mới có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào H, cần hiểu môi trường công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xu.t chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Nắm bắt được xu hướng phát triển của công nghệ thông tin là doanh nghiệp

đã nắm được một yếu tố quan tr,ng cho thành công của mình

2.3.1.4 Môi trường văn hoá xã hội

Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được ch.p nhận và tôn tr,ng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự tác động của các yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác và phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá thường r.t rộng Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, h,c v.n chung của xã hội… những khía cạnh này cho th.y cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xu.t và cung c.p dịch vụ V.n đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận th.y sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ

đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng

2.3.1.5 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đ.t đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan tr,ng trong cuộc sống con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan tr,ng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…

Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự m.t cân bằng về môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, khi doanh nghiệp đưa ra b.t kì một

3

chiến lược sản phẩm nào cũng cần hài hòa với những yêu cầu về bảo vệ môi trường Một doanh nghiệp dù làm tốt, có thương hiệu, khi mà vướng phải một tin đồn liên quan đến vệ sinh an toàn, làm ô nhiểm môi trường cũng sẽ đề m.t một lượng khách hàng khá lớn Đặc biệt với người tiêu dùng Việt Nam, h, luôn nhớ tới những hình ảnh tiêu cực và đối tượng gây ra hành động tiêu cực đó

2.3.1.6 Môi trường chính trị

Những chiến lược marketing chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường chính trị (gồm có Pháp luật, các cơ quan nhà nước) Hiện nay có khá nhiều điều luật mới về kinh doanh tạo nên cơ hội cũng như cản trở hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp Đặc biệt khi muốn thâm nhập vào thị trường ngoại quốc, một trong những v.n đề doanh nghiệp cần cảnh giác chính là hàng rào luật pháp của nước đó

2.3.2 Các yếu tố bên trong (Môi trường vi mô)

Đây là môi trường gắn liền với doanh nghiệp và hầu hết các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp diễn ra tại môi trường này Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính ch.t và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xu.t kinh doanh đó

2.3.2.1 Doanh nghiệp

Một doanh nghiệp để trụ vững trên thị trường cần có nền tảng tổ chức vững chắc, các phòng ban hoạt động nhịp nhàng với nhau Khi soạn thảo nên một bản chiến lược marketing, những người lãnh đạo của bộ phận marketing cần phải phối hợp, chú ý đến tài nguyên của công ty, cũng như phải chú ý đến lợi nhuận của nhóm nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo c.p cao, phòng tài chính, phòng kinh doanh, phòng nghiên cứu sản phẩm, phòng kế toán Những người làm marketing phải hợp tác chặt chẽ với các phòng ban khác của công ty

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan tr,ng đối với các doanh nghiệp Cha ông ta đã có câu “biết mình biết trăm trận trăm thắng" Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Có thể th.y trước hết là đối thủ cạnh tranh quyết định mức

độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói chung

Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lương các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thi phần nâng cao khả năng cạnh tranh

2.3.2.3 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố tạo nên sức mua trên thị trường Doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn là doanh nghiệp chiếm được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng Để làm được điều này doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng cũng như có chính sách duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có hơn là tìm kiếm khách hàng mới Bởi theo nghiên cứu 20% khách hàng hiện hữu đem lại 80% doanh thu cho doanh nghiệp

2.3.2.4 Nhà cung cấp

Nhà cung c.p có thể kh-ng định quyền lực của h, bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm ch.t lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung c.p nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung c.p tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động Những sự kiện xảy ra trong môi trường “Nhà cung c.p” có thể gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của công ty Những nhà quản trị Marketing phải chú ý theo dõi diễn biến giá của các nhà cung c.p, việc tăng giá vật tư có thể gây nên náo loạn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2.4 Một số nghiên cứu có liên quan

Lê Thị Vân Thúy và ctg (2019), Chiến lược của Apple đối với dòng sản phẩm Smartphone, Trường Đại h,c Kinh tế Tp.HCM, Tp.HCM Đề tài này đã phân tích được môi

4

trường vi mô và vĩ mô tác động đến chiến lược phát triển sản phẩm của Apple; đề tài cũng giới thiệu được các chiến lược của Apple trong lựa ch,n thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu như chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối

Lưu Quốc Kỳ và ctg (2018), Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại mới của tập đoàn Samsung đến với thị trường Việt Nam, Trường Đại h,c Lao động và Xã hội, Hà Nội Đề tài

này đã trình bày cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới, nêu được thực trạng sản xu.t và đưa sản phẩm mới ra thị trường Việt Nam của tập đoàn Samsung, từ đó đề xu.t những giải pháp trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm mới của Samsung trên thị trường Việt Nam

Tạ Thị Kim Phượng và ctg (2011), Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Iphone của Apple trên thị trường điện thoại cảm ứng, Trường Đại h,c Ngoại thương, Tp.HCM Lợi thế

cạnh tranh của dòng sản phẩm Iphone của Apple trên thị trường điện thoại cảm ứng, bài tiểu luận của nhóm sinh viên trường Đại h,c Ngoại thương Đề tài trình bày về mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter, phân tích các lợi thế cạnh tranh của Iphone, từ đó

đề xu.t các giải pháp tăng cường lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Iphone của Apple trên thị trường điện thoại cảm ứng

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp thu thập thông tin, phân tích, tổng hợp,… thực tế tử Apple và Samsung để tổng hợp cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng

và đề xu.t giải pháp Phương pháp nghiên cứu tài liệu để tham khảo, nghiên cứu các tài liệu trong các giáo trình và trên mạng internet liên quan đến đề tài Phương pháp so sánh đối chiếu với các giải pháp, phương án khác nhằm tìm ra giải pháp tối ưu cho v.n đề được nghiên cứu

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là so sánh tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung nhằm đưa ra các giải pháp và khuyến nghị để cả hai thương hiệu Apple và Samsung có thể tham khảo trong phát triển thị trường và sản phẩm của mình Để đạt được mục tiêu nghiên cứu tổng quát này, đề tài từng bước thực hiện các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về định vị thị trường và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh

- Giới thiệu tổng quan công ty Apple và Samsung, thực trạng về chiến lược chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung tại Việt Nam và trên thế giới

- Đề xu.t một số giải pháp để cả hai thương hiệu Apple và Samsung có thể tham khảo trong phát triển thị trường và sản phẩm của mình

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Tổng quan cơ sở lý thuyết về định vị thị trường và về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh là gì?

Thực trạng về chiến lược chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung tại Việt Nam và trên thế giới là như thế nào?

Giải pháp nào có thể áp dụng để cả hai thương hiệu Apple và Samsung có thể tham khảo trong phát triển thị trường và sản phẩm của mình?

3.4 Phạm vi nghiên cứu:

Để đánh giá một cách đầy đủ và tòan diện về tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Samsung và Apple, nhóm nghiên cứu đã ch,n l,c và đánh giá các nghiên cứu

5

trước đây liên quan v.n đề này Các nghiên cứu này được đăng trên các website có độ tin cậy cao Do Samsung và Apple là hai thương hiệu luôn là đối thủ cạnh tranh trong thời gian dài, có nhiều bài báo tại Việt Nam và trên thới giới đã phân tích đánh giá về v.n đề này Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu có hạn, nhóm đã quyết định ch,n khoảng thời gian

2017-2020 để quan sát, thu thập dữ liệu và phân tích đánh giá

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Sơ lược về Công ty Apple và Samsung

4.1.1 Về Apple

Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào ngày 1 tháng

4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer, Inc Apple có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California Trong hơn 40 năm tồn tại của mình, Apple đã có tổng cộng 7 vị CEO Nhưng nổi bật nh.t vẫn là Steve Jobs và Tim Cook vì hai vị này đã giúp Apple đạt được những thành tựu to lớn như ngày hôm nay

Ngày 4/7/1997, Jobs đã thuyết phục hô Ši đồng quản trị của Apple sa thải Amelio và cho ông làm CEO tạm thời Trong năm 1998, Jobs mời Tim Cook về làm viê Šc cho công ty của mình để mở rô Šng hoạt đô Šng của Apple lên quy mô toàn thế giới Đến năm 2007, Steve Jobs giới thiệu một chiếc điện thoại thay đổi cả thế giới - iPhone

Ngày 24/8/2011 là một ngày tr,ng đại của Apple khi Tim Cook chính thức thay thế Steve Jobs để trở thành CEO của công ty này Chỉ sau 4 năm nắm quyền, Tim Cook đã mang về cho Apple những khoản doanh thu n tượng và đang hướng đến mục tiêu công ty công nghệ ngàn tỉ USD

Tổng giá trị cổ phiếu của Apple chỉ đạt 10 tỉ USD vào năm 1999 và đạt 50 tỉ USD vào năm 2005 Nếu như đầu năm 2007, trước khi ra mắt iPhone thế hệ đầu tiên, Apple được định giá không quá 100 tỉ USD, thì giờ đây sau 10 năm giá trị của "Trái táo cắn dở" đã tăng đến 800%, một con số mà r.t ít công ty công nghệ nào đạt được

Theo thống kê 2018 thì Apple có 511 cửa hàng bán lẻ với 132 ngàn nhân viên, doanh thu trong năm 2018 là 265.595 tỷ USD với lợi nhuận kinh doanh là 70.89 tỷ USD, lợi nhuận ròng 59,531 tỷ USD với tổng tài sản 365.725 tỷ USD

Sản phẩm nổi tiếng nh.t là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTuner, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad(2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch(2014), hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế giới

4.1.2 Về Samsung

Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, Seoul Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại lớn nh.t Hàn Quốc

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-Chul năm 1938, được khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ 3 thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ

70 Sau khi Lee m.t năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ và Hansol Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và ch.t bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn

Những chi nhánh quan tr,ng của Samsung bao gồm Samsung Electronics (công ty điện tử lớn nh.t thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm 2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thu năm

6

2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là công ty xây dựng lớn thứ 13 và

36 thế giới)

Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông, văn hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích sông Hàn" Đóng góp 1/5 tổng kim ngạch xu.t khẩu của Hàn Quốc Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc

4.2 Tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung tại Việt Nam và trên thế giới

Tại Việt Nam những năm gần đây, thị trường smartphone luôn là sự thống trị của các công ty đến từ nước ngoài với thị phần chủ yếu là dòng sản phẩm giá th.p và tầm trung Trong đó, Samsung là hãng duy trì thị phần lớn nh.t (khoảng 35%), vị trí thứ 2 là Oppo (khoảng 20%), vị trí thứ 3 là Apple (khoảng 10%) Tuy vậy, tùy từng phân khúc thị trường,

vị trí của các thương hiệu có sự khác nhau Nếu phân chia theo giá, thị trường smartphone tại Việt Nam có ba phân khúc: Phân khúc thị trường smartphone cao c.p (mức giá từ 10 triệu trở lên), phân khúc thị trường smartphone tầm trung (mức giá từ 5 đến 10 triệu), phân khúc thị trường smartphone giá th.p (dưới 5 triệu)

4.2.1 Phân khúc thị trường smartphone cao cấp

Dù có sự gia nhập của các thương hiệu Trung Quốc vào phân khúc cao c.p trong năm qua với những cái tên như Huawei, Oppo hay Xiaomi … nhưng phân khúc cao c.p ở Việt Nam vẫn chỉ là của riêng Apple và Samsung Người dùng Việt vẫn chưa mặn mà lắm đối với thương hiệu Trung Quốc khi phải chi số tiền lớn H, vẫn chỉ có 2 tùy ch,n nếu nghĩ đến việc mua smartphone cao c.p, đó là Samsung và Apple

Công ty nghiên cứu thị trường GfK công bố một thống kê năm 2019, 99% người dùng mua smartphone giá trên 15 triệu đồng đều ch,n thương hiệu Samsung hoặc Apple Xu hướng này cũng dễ hiểu vì người dùng thường có tâm lý thích ch,n những thương hiệu tiếng tăm và đã có vị trí trên thị trường khi ch,n mua những dòng máy giá trị cao

Ở phân khúc cao c.p, Apple nắm trên 66% thị phần, hơn g.p đôi so với 32% của Samsung Đây là lý do vì sao tổng lượng máy bán ra của Apple r.t th.p so với Samsung và Oppo nhưng doanh thu mang về lại lớn hơn cả Oppo, do giá iPhone luôn ở mức cao Năm 2019, Apple vẫn thống trị thị trường smartphone cao c.p toàn cầu khi chiếm tới 52% thị phần, tiếp theo là Samsung (25%) và Huawei (12%)

Apple không có đối thủ ở thị phần smartphone cao cấp Các quốc gia Đông Nam Á

đang trở thành thị trường tiềm năng đối với Apple, trong đó có Việt Nam, một thị trường tiêu thụ iPhone mạnh mẽ Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng của smartphone cao c.p, bởi vì người dùng Việt Nam sử dụng iPhone r.t nhiều, dân số trẻ, sành công nghệ, tốc độ tăng trưởng chóng mặt của Internet, tầng lớp trung lưu tại VN dự báo sẽ tăng g.p đôi vào năm 2020 Việt Nam sở hữu một dân số đông đảo và tiềm năng r.t lớn về sản xu.t cũng như bán lẻ, nhu cầu được “thể hiện địa vị cao”, sở thích xài công nghệ cao c.p ngày càng phổ biến đã thúc đẩy sức cầu iPhone tại Việt Nam

Tuy nhiên, sự thiếu đột phá trong thiết kế smartphone lẫn mức định vị giá quá cao khiến cho người dùng quay lưng Apple và Samsung đều không thực sự có những đột phá

để kích thích người dùng phải chi tiêu để mua sắm Những thế hệ iPhone hay Galaxy cao c.p đều chỉ là những bản nâng c.p nhẹ, hình dáng gần tương tự, không đủ sức hút người dùng, giá bán được đẩy vượt tầm với, điển hình là Apple

4.2.2 Phân khúc thị trường smartphone tầm trung và giá thấp

Ở phân khúc smartphone tầm trung và giá th.p, Samsung dẫn đầu chiếm 44% thị phần,

bỏ xa OPPO (khoảng 25,2% thị phần) và Apple (khoảng 6% thị phần) Samsung có danh mục sản phẩm đồ sộ và trải đều trên nhiều phân khúc trên thị trường smartphone Việt Nam,

7

từ những chiếc smartphone giá mềm ở tầm giá 3 triệu đồng cho tới giá 50 triệu đồng, 75% sản phẩm của Samsung đều nằm ở tầm giá dưới 13 triệu đồng, tức là cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc smartphone sôi động nh.t Việt Nam

Vài năm trở lại đây, Samsung không ngần ngại đưa những tính năng cao c.p lên điện thoại tầm trung trước khi tính đến phổ biến chúng trên những dòng máy cao c.p như Samsung Galaxy S hay Note Chiến lược này giúp Samsung có được vị thế vững chắc ở một phân khúc vẫn được đánh giá là khó nhằn, đặc biệt là với sự cạnh tranh của các thương hiệu Trung Quốc

Ví dụ, chiếc Samsung Galaxy A8 ra mắt năm 2018 của Samsung là điện thoại đầu tiên

có bốn camera sau trên thế giới Điều này thực sự đáng ngạc nhiên và thú vị đặt trong bối cảnh chiếc điện thoại cao c.p nh.t của Samsung trong nửa cuối năm 2018 là Samsung Galaxy Note9 lúc đó chỉ có cụm camera kép ở mặt lưng

Với vị thế là người dẫn đầu, thay vì chạy theo trào lưu, Samsung tập trung nghiên cứu các sản phẩm mang bản sắc riêng Các smartphone tầm trung của hãng được đầu tư bài bản không kém gì thiết bị thuộc phân khúc cao c.p Đó là lý do mỗi dòng điện thoại tầm trung của Samsung đều mang trong mình yếu tố khác biệt

Khách hàng mục tiêu của phân khúc này là những người trẻ năng động, khao khát sở hữu các thiết bị công nghệ đón đầu xu hướng, nhu cầu đa dạng, mức giá phải chăng Tuy vậy đặc trưng của phân khúc này là tính trung thành của khách hàng không cao

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thị trường smartphone vẫn luôn đa dạng và phong phú với nhiều phân khúc sản phẩm

và nhiều xu hướng khác nhau tiếp cận đa dạng người dùng Từ phân khúc cao c.p đến tầm trung đều có những dòng sản phẩm ch.t lượng và hợp túi tiền của m,i người Một chiếc smartphone tốt nh.t chưa chắc đã là một chiếc smartphone phù hợp nhưng một chiếc smartphone phù hợp thì ch-ng cần đắt tiền Chính vì thế mà phân khúc smartphone giá rẻ xu.t hiện, tiếp cận thêm một phân khúc người dùng và mang đến cho h, những trải nghiệm công nghệ hiện đại với mức giá hợp lý

Không giống như Apple chỉ tập trung hầu hết vào một tới hai phân khúc giá, Samsung

đã quyết định trải dài các sản phẩm của mình từ giá rẻ cho tới cao c.p Việc làm này khiến Samsung dễ dàng tiếp cận tới nhiều đối tượng người dùng, phù hợp với r.t nhiều ngành nghề cũng như mục đích sử dụng smartphone của khách hàng và tăng đáng kể doanh số bán hàng Samsung mạnh mẽ ở phân khúc trung c.p nhưng phần nào gặp khó ở phân cao c.p khi phải đối đầu với iPhone Tuy vậy, việc phủ toàn bộ các phân khúc giúp Samsung có chiến lược phát triển bền vững hơn tại thị trường Việt Nam

Sự thiếu đột phá trong thiết kế smartphone lẫn mức định vị giá quá cao khiến cho người dùng quay lưng Apple và Samsung đều không thực sự có những đột phá để kích thích người dùng phải chi tiêu để mua sắm Những thế hệ iPhone hay Galaxy cao c.p đều chỉ là những bản nâng c.p nhẹ, hình dáng gần tương tự, không đủ sức hút người dùng, giá bán được đẩy vượt tầm với, điển hình là Apple

Người dùng smartphone đang chuyển hướng sang smartphone ở phân khúc tầm trung

vì chúng xứng đáng với giá trị số tiền h, bỏ ra hơn Thế nhưng ở phân khúc này Apple không có nhiều sản phẩm để cạnh tranh Ngay cả những mẫu iPhone mới và rẻ nh.t của Apple cũng có mức giá cao hơn khoảng giá phân khúc tầm trung

Không chỉ Samsung, các hãng smartphone Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, OPPO, Vivo cũng đang cải thiện danh mục sản phẩm ở các phân khúc tầm trung và bình dân do nhận th.y sức mua ở phân khúc cao c.p đã bão hòa Huawei đang bám sát Samsung về ngôi thứ thị phần smartphone trên toàn cầu

Thị trường smartphone nói chung đang phải đối mặt với mối nguy lớn đó là một cuộc suy thoái toàn cầu do Covid-19, khiến cho nhu cầu của người dùng với các mẫu smartphone

8

mới và đắt tiền sẽ tụt giảm; bên cạnh đó các hãng sản xu.t smartphone sẽ đối mặt với sự gián đoạn của chuỗi cung ứng; đặc biệt nếu dịch bệnh tiếp tục kéo dài trong thời gian tới và không dừng lại, chắc chắn thị trường smartphone sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng nghiêm tr,ng Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nh.t của Apple và là nơi iPhone được lắp ráp Do các nhà máy tại đây đóng cửa hàng loạt trong thời kỳ dịch Covid-19 bùng phát ở Trung Quốc, gây ra tình trạng thiếu iPhone trên toàn cầu Tuy hiện Apple đã mở lại các cửa hàng tại Trung Quốc nhưng t.t cả các địa điểm bán lẻ khác trên thế giới hãng đang phải đóng cửa vô thời hạn Một số sản phẩm mới của Iphone phải lùi thời hạn ra mắt trên thị trường hoặc phải thay đổi cách trình làng, không được rầm rộ như trước đây do yêu cầu giãn cách xã hội của một số quốc gia

Các nền kinh tế lớn trên toàn cầu đã bước vào giai đoạn phong tỏa do diễn biến của Covid-19, dẫn đến việc đã kìm nén nhu cầu của người tiêu dùng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng ngày càng thận tr,ng hơn trong việc chi tiêu Việc mua điện thoại thông minh sẽ

bị ảnh hưởng Nhu cầu giảm, cùng với việc đóng cửa các cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới

đã gây ra tác động nghiêm tr,ng đến thị trường smartphone

V KẾT LUẬN

5.1 Kiến nghị:

Giữa muôn vàn những dòng smartphone tầm trung và flagship ra đời thì điều trước mắt mà Apple và Samsung cần làm hiện nay là phải tạo ra chiếc smartphone với những điểm nổi bật về sự cải tiến mới từ camera đến ch.t liệu và thiết kế với mức giá hợp lý Thêm một sản phẩm, thêm một phân khúc là thêm những sự lựa ch,n và quyết định cho người dùng, quan tr,ng hơn là thêm những sự trải nghiệm mới lạ Định hướng phát triển của mỗi thương hiệu smartphone sẽ khác nhau và tính ch.t sản phẩm cũng sẽ riêng biệt Mỗi thương hiệu cần ch,n lựa đối tượng người dùng và biến h, trở thành người hâm mộ trung thành của mình

5.2 Đề xuất

Các hãng sản xu.t smartphone nói chung, và Apple, Samsung nói riêng cần tạo ra những sản phẩm ở một mức giá không quá cao và phù hợp với m,i đối tượng người dùng Chiếc smartphone này sẽ có những tính năng phù hợp đáp ứng về mặt cơ bản cho người dùng thao tác hàng ngày Để thu hút nhiều hơn và cho m,i người cơ hội trải nghiệm sự hiện đại trong từng tính năng, Apple và Samsung cần ch,n ra những tính năng cơ bản sẽ xu.t hiện trên chiếc smartphone, ch,n ra những cải tiến phù hợp và áp dụng chúng lên chiếc smartphone, ch-ng hạn như màn hình to, pin dài 2 ngày, low light imaging, chụp chân dung, Face unlock… Chắc chắn trong tương lai không xa, cuộc đua giữa các hãng điện thoại di dộng sẽ ngày càng gay gắt và không thể lường trước được, do đó đòi hỏi Samsung và Apple luôn tích cực tìm tòi, đổi mới, cải tiến để cho ra đời các mẫu smartphone với những hình dáng độc lạ và các tính năng ngày càng được hoàn thiện và bổ sung nhằm đem lại cho người dùng sự tiện lợi tối đa với phương châm: cả thế giới thu nhỏ trong lòng bàn tay

5.3 Giải pháp

Đề tài đề xu.t một số giải pháp sau đây để cả hai thương hiệu Apple và Samsung có thể tham khảo trong quá trình phát triển thị trường và sản phẩm của mình

Giải pháp phát triển sản phẩm

Chú tr,ng đầu tư nâng c.p sản phẩm: các phiên bản của Apple và Samsung gần đây đã không còn tạo được nhiều nét đột phá như trong quá khứ, do đó khả năng thị trường bão hòa cũng sẽ có khả năng xảy ra Do đó, cần phải chú tr,ng đầu tư nâng c.p sản phẩm của mình

cả về thiết kế lẫn về c.u hình để có thể duy trì sự cuốn hút người tiêu dùng Quan tâm đúng mức tới viê Šc phát triển sản phẩm smartphone cao c.p: Đây là mô Št trong những phân khúc đem lại nguồn lợi nhuận tương đối lớn, đă Šc biệt tại thị trường châu Á như Việt Nam thì số

9

lượng người có thu nhập cao ngày càng tăng đồng thời xu hướng tiêu thụ là lựa ch,n những sản phẩm ch.t lượng, đ-ng c.p nên thị trường smartphone cao c.p cần phải chú tr,ng Chú tr,ng tới chiến thuâ Št ra mắt sản phẩm: Thời điểm giới thiệu sản phẩm mới phải được tính toán kĩ lưỡng tránh trường hợp trì trệ làm m.t đi cơ hô Ši đi đầu Hơn nữa việc tung ra sản phẩm mới với nhiều cải tiến sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, qua đó giúp công

ty nâng cao vị thế cạnh tranh

Giải pháp phát triển thị trường

Mặc dù hiện nay Samsung và Apple vẫn là hai hãng dẫn đầu thị trường smartphone Việt Nam và thế giới Thế nhưng bên cạnh đó là sự theo sát và cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hẹp khoảng cách để vươn lên dẫn dẫu của các thương hiệu khác như Huawei, Xiaomi, Oppo, Vsmart Chính vì vậy, các hãng cần thận tr,ng lựa ch,n cho mình chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường Về dài hạn, thị trường smartphone cao c.p tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn bởi nhiều người sẵn sàng bỏ ra hàng chục triệu đồng để mua smartphone ưng ý Tuy nhiên về ngắn hạn, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, người tiêu dùng sẽ trở nên thận tr,ng trong việc chi tiêu, mảng thị trường cao c.p khó có thể phát triển như kỳ v,ng của các hãng Để có thị phần, Samsung và Apple cần có kế hoạch đột phá nhằm thuyết phục những người tiêu dùng trẻ luôn muốn trải nghiệm công nghệ mới nh.t, nhưng trong tầm giá vừa phải, sẽ tích hợp các tính năng cao c.p vào loạt sản phẩm tầm trung để giúp người dùng ở m,i phân khúc có thể chạm tay, trải nghiệm tới những tiến bộ công nghệ sớm nh.t

5.4 Điểm mạnh và hạn chế của đề tài

5.4.1 Điểm mạnh:

Với mục tiêu nghiên cứu là so sánh tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung nhằm đưa ra các giải pháp và khuyến nghị để cả hai thương hiệu Apple

và Samsung có thể tham khảo trong phát triển thị trường và sản phẩm của mình, đề tài đã đạt được các kết quả nghiên cứu sau:

Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về định vị thị trường như khái niệm định vị thị trường, các hoạt động tr,ng tâm của chiến lược định vị, trình bày các bước cơ bản trong tiến trình định vị thị trường; cơ sở lý thuyết về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh ở các khía cạnh như khái niệm chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, các điểm khác biệt cần lưu ý khi xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh Đề tài cũng đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh bao gồm có các yếu tố bên ngoài như môi trường nhân khẩu h,c, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hoá xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường chính trị; các yếu tố bên trong như doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung c.p

Đề tài cũng đã trình bày được phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và khảo lược một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

Bên cạnh đó, đề tài giới thiệu tổng quan về công ty Apple và Samsung, chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple và Samsung, trình bày tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của Apple và Samsung tại Việt Nam và trên thế giới theo các phân khúc thị trường cao c.p – tầm trung – giá th.p, đưa ra những đánh giá chung về v.n đề này

5.4.2 Hạn chế:

Tuy đã đạt được những kết quả đáng chú ý như đã được trình bày ở trên, nhưng đề tài nghiên cứu cũng không tránh khỏi một số hạn chế nh.t định cần được các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và hoàn thiện V.n đề thứ nh.t có liên quan đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã tập trung phân tích tiềm năng phát triển một vài sản phẩm chủ yếu như smartphone, smartwatch, tập trung ở thị trường Việt nam và một số thị trường lân cận trong khu vực Đông Nam Á Sẽ hoàn hảo hơn nếu có thể đánh giá thêm một số sản phẩm tiềm năng khác như Ipod, Ipad, Macbook, Samsung Pay,

10