Lý luận về ổn định và mở rộng Thị trường tại các Doanh nghiệp

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP I. THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ 1. Khái niệm về thị trường Thị trường có thể được khái niệm theo

Chơng I Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trờngcủa các Doanh nghiệp

I thị trờng của doanh nghiệp và vai trò 1 Khái niệm về thị trờng

Thị trờng có thể đợc khái niệm theo nhiều cách khác nhau Chúng đợc xemxét từ nhiều gốc độ và đợc đa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trìnhphát triển kinh tế hàng hoá

Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trờng chỉ địa điểm hay không gian của traođổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa ngời bán, ngời mua, hàng và tiền và ở đódiễn ra các hoạt động mua bán Nh vậy, phạm vi của thị trờng đợc giới hạn thôngqua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trờng, ở đâu có sự trao đổi, buônbán, có sự lu thông hàng hoá thì ở đó có thị trờng Đây là cách hiểu thị trờng gắnvới yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu củađối tợng đợc đem ra trao đổi

Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gianthì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn nh ở cửa hàng, cửa hiệu cố định,siêu thị, Trung tâm thơng mại…

Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là các hiện tợng kinh tế đợc phản ánhthông qua trao đổi và lu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa ngờivà ngời trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ

Thị trờng là tổng thể những thoả thuận, cho phép những ngời bán và ngờimua trao đổi hàng hoá và dịch vụ Nh vậy, thị trờng không nhất thiết phải là mộtđịa điểm cụ thể nh cách hiểu theo nghĩa hẹp trên Ngời bán và ngời mua có thểkhông trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phơng tiện khác để thiết lập nên thịtrờng Theo David Begg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó ngờibán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ Theo cáchhiểu này thì ngời ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng nh thể chế và cácđiều kiện thực hiện việc mua bán

Trong nền kinh tế hiện đại, thị trờng đợc coi là biểu hiện thu gọn của quátrình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàngnào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sảnxuất nh thế nào? các quyết định của ngời công nhân về làm việc bao lâu? cho ai?đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quanhệ trong kinh tế đã đợc tiền tệ hoá Giá cả với t cách là yếu tố thông tin cho cáclực lợng tham gia thị trờng trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá

cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó đợc tiếnhành

Xét theo mức độ khái quát thì thị trờng còn đợc quan niệm là sự kết hợpgiữa cung và cầu trong đó ngời mua, ngời bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ng-ời bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ Sự cạnhtranh trên thị trờng có thể do xảy ra giữa ngời bán, ngời mua hay giữa ngời bánvà ngời mua Việc xác định giá cả trên thị trờng là do cung và cầu quyết định

2 Các loại thị trờng của Doanh nghiệp

2.1 Mục đích của việc phân loại.

Thị trờng có thể đợc hiểu là môi trờng tồn tại của Doanh nghiệp MộtDoanh nghiệp không có thị trờng thì không thể hoạt động đợc Việc phân loạicác thị trờng kết hợp với sự phân tích các yếu tố khác sẽ giúp ích cho việc lựachọn, thâm nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trờng

2.2 Các tiêu thức phân loại

2.2.1 Căn cứ vào hình thức của đối tợng trao đổi:

Bao gồm thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ

Thị trờng hàng hoá là thị trờng về những sản phẩm vật thể, nó có thể đợcphân thành thị trờng TLSX và thị trờng TLTD, trong mỗi loại thị trờng này, ngờita còn phân chia nhỏ hơn thành thị trờng nhóm hàng và thị trờng các mặt hàngcụ thể nh thị trờng gạo, thị trờng cà phê, thị trờng xe máy, thị trờng bánh kẹo… thị trờng dịch vụ là những thị trờng về các sản phẩm phi vật thể, ví dụ nh Ngânhàng, tiền tệ, chứng khoán…

2.2.2 Căn cứ vào góc độ lu thông của hàng hoá, dịch vụ:

Bao gồm thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngoài

Thị trờng trong nớc gồm thị trờng nông thôn, thị trờng thành thị Các hoạtđộng mua bán trên các thị trờng này năm trên phạm vi lãnh thổ của một vùngmiền, một quốc gia Thị trờng nớc ngoài bao gồm thị trờng khu vực, thị trờngquốc tế Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia

2.2.3 Căn cứ theo tính chất của hàng hoá

Có thể phân chia thành thị trờng hàng hoá tiêu dùng và thị trờng yếu tố sảnxuất

+ Thị trờng yếu tố sản xuất là thị trờng cung ứng các yếu tố phục vụ chosản xuất, ví dụ nh : thị trờng nhiên liệu, vật liệu; thị trờng lao động; thị trờng bấtđộng sản

+ Thị trờng hàng hoá tiêu dùng: là thị trờng cung cấp các sản phẩm phục vụcho nhu cầu tiêu dùng

2.2.5 Căn cứ vào tính chất của thị trờng

Bao gồm thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh và thị trờng hỗn hợpgiữa độc quyền và cạnh tranh

+ Thị trờng cạnh tranh là thị trờng có sự tham gia của nhiều ngời bán vànhiều ngời mua Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh Thị trờngcạnh tranh có thể đợc chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và thị trờng cạnhtranh không hoàn hảo Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng không có ailàm chủ một mình, mà là thị trờng có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ thể mua.Nếu một chủ thể nào rút khỏi thị trờng thì cũng không làm ảnh hởng tới sự hoạtđộng của thị trờng Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng có ít nhấtmột chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá cả thị trờng

2.2.6 Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thịtrờng

Thị trờng mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinhtế của thị trờng thì gọi là thị trờng tự do, ngợc lại thì đó là thị trờng có sự điềutiết

Trong thị trờng tự do, các chủ thể kinh tế của thị trờng hoạt động độc lập,hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì cácchủ thể kinh tế của thị trờng sẽ vạch ra phơng hớng, cách thức mà không có bấtkỳ sự hạn chế nào từ bên ngoài Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trờng nào d-ới dạng thị trờng tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu nh vậy thì sẽ tạo nênsự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cáchthức trái với pháp luật Trong thị trờng có sự điều tiết, chủ thể thị trờng lựa chọnphơng thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉchịu sự chi phối của thị trờng mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài Sự điềutiết đối với các chủ thể thị trờng có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chínhphủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hìnht hành tựphát bởi các chủ thể kinh tế

3 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhữngbộ phận nhất định của thị trờng, từ đó gíup Doanh nghiệp đề ra các biện phápnhằm ổn định và mở rộng thị trờng của mình Do vậy, có thể hiểu phân đoạn thịtrờng là quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểmkhác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi

3.1 Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý

Đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhquốc gia, vùng, tỉnh, thành phố Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trongmột hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về nhucầu, sở thích, tâm lý của ngời tiêu dùng theo từng vùng khác nhau

3.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

Là việc phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhânkhẩu học nh tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn,tôn giáo, chủng tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhómkhách hàng Sở dĩ nh vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng vàcùng một nhóm thờng gắn bó chặt chẽ, tơng đồng nhau Lý do khác nữa là cácbiến nhân khẩu học thờng dễ đo lờng hơn so với các biến khác

Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học Các biến Các phân chia

Tuổi tác Dới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 –49 tuổi,

50 – 64 tuổi, 65 tuổi trở lên Giới tính Nam, nữ

Quy mô 1 – 2ngời, 3 – 4 ngời, 5 ngời trở lên

Chu kỳ sống Độc thân, gia đình trẻ cha con, gia đình trẻ có con, gia đình của gia đình

Thu nhập 400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND, 1.000.000- 4.000.000VND,

Nghề nghiệp Bác sĩ, kỹ s, giáo viên, công nhân, nông dân… Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH

Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài Dân tộc Kinh, Mờng, Mán, Thái, Tày, Nùng

3.3 Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý

Ngời tiêu dùng sẽ đợc chai thành các nhóm khác nhau trên cơ sở sự khácbiệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ) Những ngờicùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì

họ có sự khác nhau về yếu tố tâm lý Một ngời có trình độ học vấn cao cùng tuổivới một ngời có học vấn thấp thì nhu cầu về các loại hàng hoá sẽ khác nhau

Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý Các biến Các phân chia

Tầng lớp xã hội Hạ lu, trung lu, thợng lu Lối sống Truyền thống, hiện đại

Tính cách Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du

4 Các chức năng của thị trờng

Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng đợc hình thành bởi hoạt động kinh tếcủa ngời mua và ngời bán và chính thị trờng cũng là môi trờng cho các hoạtđộng của các chủ thể đó Nói cách khác thị trờng là môi trờng hoạt động của cácchủ thể Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trờng là để xác định thị trờng tồntại để làm cái gì

Các chức năng của thị trờng bao gồm: + Chức năng môi giới

+ Chức năng thừa nhận và thực hiện + Chức năng thông tin

+ Chức năng điều tiết và cân đối + Chức năng chọn lọc và loại bỏ

4.1 Chức năng môi giới.

Thị trờng là trung gian liên kết giữa ngời mua và ngời bán, liên kết giữangời sản xuất và ngời tiêu dùng, liên kết giữa ngời mua với nhau và giữa nhữngngời bán với nhau Các chủ thể của thị trờng lấy cơ sở là lợi ích của bản thân,thông qua sự tồn tại của thị trờng để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thểkinh tế – xã hội hữu cơ

4.2 Chức năng thừa nhận và thực hiện

Một sản phẩm khi đợc đa ra thị trờng, đợc thị trờng cho thừa nhận tức sảnphẩm đó là có thị trờng Sản phẩm bắt buộc phải bán đợc trên thị trờng mới đợcxã hội thừa nhận Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thìlợng d thừa sẽ đợc thị trờng thừa nhận Vậy thị trờng chỉ thừa nhận những hànghoá, dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của ngời tiêu dùng Những hànghoá vô dụng, kém chất lợng, cung vợt quá ầu, không cung ứng đúng thời gian vàđịa điểm mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán đợc, nghĩa là chúng không đợcthị trờng chấp nhận

Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩmđó đã đợc thị trờng thừa nhận, hay thị trờng đã “bỏ phiếu bằng tiền” cho sự tồn

tại của sản phẩm Ngợc lại, nếu không đợc thị trờng thừa nhận thì Doanh nghiệpsẽ bị phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình đợc Muốn đợc thị trờngthừa nhận thì Doanh nghiệp phải “ cung cái thị trờng cần chứ không phải cungcái mình có hay có khả năng cung ứng”

Sau khi dợc thị trờng thừa nhận thì thị trờng sẽ tiến hành chức năng thựchiện Thị trờng là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua các hoạt độngmua bán giữa ngời bán và ngời mua Giá trị của hàng hoá và dịch vụ đợc thựchiện thông qua giá cả thị trờng trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng đợc thị trờngthừa nhận, giá trị của hàng hoá đợc thực hiện, ngời bán thu đợc tiền về từ ngờimua thì quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyền từ ngời bán sang ngời mua, hàng hoáđi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ đợc thực hiện, đó làmục đích cuối cùng của sản xuất

4.3 Chức năng thông tin:

Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong nềnkinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyếtđịnh thì phải có thông tin Thị trờng thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơcấu cung – cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trờng,các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, cá yêu cầu về chất lợng sản phẩm… Nhữngthông tin này không chỉ cần thiết cho ngời sản xuất, ngời tiêu dùng mà còn chocả Nhà nớc và các tổ chức kinh tế thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên cungsản phẩm hàng hoá nào? khối lợng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu?

Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ởđâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình

Chình phủ thông qua các thông tin thị trờng để hoạch định các chính sáchđiều chỉnh kinh tế

4.4 Chức năng điều tiết và cân đối

Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trờng thông qua hệ cung cầuvà tín hiệu giá cả của thị trờng sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trờng vớisản xuất, lu thông và tiêu dùng của xã hội Thông qua các hoạt động và quy luậtkinh tế thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng củamình để phát triển sản xuất Còn đối với những ngời cha có đợc lợi thế trên thịtrờng thì sẽ phải vơn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản Thông qua nhu cầu củathị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sangngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác Trong nền kinh tế thị trờng,chính thị trờng thông qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hớng dẫn của các tín hiệu

thị trờng, tình hình cung cầu, biến động gia cả làm cho các chủ thể kinh tế thayđổi phơng thức hoạt động của mình để từ đó đa đến sự vận động các nguồn lực

Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh tế thị trờng,ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng Thị trờng giúpcho ngời tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phùhợp với khả năng của mình

Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trờng thực hiện sự cân đốivề tổng số cũng nh cơ cấu cung và cầu thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữasản xuất và tiêu dùng

4.5 Chức năng chọn lọc và loại bỏ

Chỉ có các sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận mới đợc tồn tại trên thị trờng,thị trờng thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất l-ợng cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng Và sẽloại bỏ các sản phẩm kém chất lợng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh… Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trờng xuất hiện nhiều mối mặt hàng nhái, giả,kém chất lợng nhng vẫn tồn tại trên tê do nó đợc “ gắn” với các thơng hiệu lớn,có uy tín đối với ngời tiêu dùng Do vậy, để thị trờng thực hiện chức năng nàymột cách thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nớc, các cơ quan có thẩmquyền nhằm đa đến cho ngời tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao, màvẫn phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng

Năm chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau Mọi hiệntợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năngcó vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chứcnăng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

II Lý luận về mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp 1 Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.

Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trờng, và đã có khách hàng tiêudùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trờngtiêu thụ nhất định Phần chiếm lĩnh đó đợc gọi là thị trờng hiện tại của Doanhnghiệp Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh nghiệp chiếm lĩnhđợc thì còn có một phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các kháchhàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Thị trờng không tiêudùng tơng đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhng hoặc làkhông biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là cha có khả năng thanh toán

Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng cho Doanh nghiệp xácđịnh rõ thị trờng tiềm năng sẽ tạo căn cứ để Doanh nghiệp đa ra các quyết địnhnhằm mở rộng thị trờng Nh vậy, duy trì, ổn định thị trờng là quá trình Doanh

nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trờng hiện có của mình, không để cho đối thủcạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những ngời tiêu dùnghiệncó của mình chuyển sang phần thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh Còn mởrộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăngkhối lợng khách hàng và lợng hàng hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâmnhập vào thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những ngời tiêu dùnghiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trờng tiêu thụ của mình, và kích thíchnhững ngời không tiêu dùng tơng đối tiêu thụ sản phẩm của mình Để thực hiệnđợc chiến lợc này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có những phơng án, cách thức hữuhiệu Việc mở rộng thị trờng có thể đợc thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thịtrờng theo chiều rộng và mở rộng thị trờng theo chiều sâu

+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xâmnhập vào thị trờng mới, thị trờng mà ngời tiêu dùng cha biết đến sản phẩm củaDoanh nghiệp Hay còn gọi là thị trờng của các đối thủ cạnh tranh

+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác tốt hơnthị trờng hiện có của Doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trờng, cảitiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ saubán hàng Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trờng theo chiều sâu tức làtrớc khi ngời tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhng nay ngời tiêu dùng có thểsẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của Doanh nghiệp

Nh vậy, ổn định và mở rộng thị trờng là một trong những yêu cầu hàng đầucủa quản lý Doanh nghiệp, một trong những mục tiêu quan trọng mà bất kỳDoanh nghiệp nào trong cơ chế thị trờng cũng cần phải cố gắng phấn đấu thựchiện Vì vậy, nếu Doanh nghiệp chú ý đến vấn đề ổn định và mở rộng thị trờngtiêu thụ sản phẩm thì một sớm, một chiều Doanh nghiệp sẽ bị xoá sổ trên thị tr-ờng

2 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.

2.1 Thị phần.

Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh.Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trờng Nếu thịphần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trờng lớn thì Doanh nghiệp đợc xem làmạnh, có khả năng chi phối thị trờng tiêu thụ Thị phần lớn tạo nên thế choDoanh nghiệp trong việc chi phối thị trờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế vềquy mô có 2 khái niệm chính về thị phần

+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so vớitoàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng

+ Thị phần tơng đối: là đợc xác định trên cơ sở phần thị trờng tuyệt đối củaDoanh nghiệp so với phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

2.2 Sản lợng sản phẩm tiêu thụ

Số lợng sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng là một chỉ tiêu cụ thể phản ánhrõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệtăng sản lợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kếhoạch là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản l-ợng tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vàothị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh nh thế nào

2.3 Tổng doanh thu.

Đây là một chỉ tiêu tổng quát Nó là kết quả tổng hợp của công tác mởrộng thị trờng cho các loại sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị tr-ờng khác nhau Cũng nh chỉ tiêu sản lợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũngcần so sánh mức độ tăng trởng doanh thu kỳ trớc mức tăng doanh thu của ngànhvà của đối thủ cạnh tranh Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệnên chỉ tiêu này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát.Có nhiều trờng hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trởngnhng trên thực tế sản lợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, cha thể nói làDoanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lợc mở rộng thị trờng

2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận.

Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của Doanhnghiệp Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của côngtác mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với côngtác này Vì vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về tơng đối và tuyệtđối ta có thể nắm đợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ của Doanh nghiệp

Lợi nhuận = - -

Tỷ suất lợi nhuận = KLN = x 100

2.5 Các vấn đề uy tín, thơng hiệu

Vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng còn gắn liền với công tác xây dựng vàphát triển thơng hiệu Trớc đây, thơng hiệu là cái mà các Doanh nghiệp ít quantâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất l ợng cao,giá thành rẻ là có thể thu hút đợc ngời mua Nhng ngày nay nhiều khi ngời tiêudùng sản phẩm là vì thơng hiệu của Doanh nghiệp đó Nhận thức đợc tầm quantrọng của thơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thơng hiệu sẽ đẩy

mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng Sở dĩ nh vậy là vì Doanh nghiệpcó một thơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngời sẽ biết đến Doanh nghiệp, biết đến cácsản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho Doanhnghiệp Khả năng xâm nhập vào thị trờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnhhơn Chính vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đếncông tác xây dựng hình ảnh của mình trên thị trờng, và trong tơng lai, chắc hẳncạnh tranh về thơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất

Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu của thị trờng là một biện pháp rấtquan trọng, nó cho phép Doanh nghiệp có cái nhìn cặn kẽ về thị trờng, để từ đóđa ra quyết định phù hợp với các đặc tính của thị trờng, nhằm thoả mãn tối đanhu cầu của thị trờng Việc nắm bắt tình hình của thị trờng sẽ giúp cho Doanhnghiệp tránh nguy cơ ruỏi ro, bất trắc trong kinh doanh

Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất và mặt ợng Nghiên cứu thị trờng về mặt lợng tức là xem xét dung lợng của thị trờng, dựbáo dung lợng của thị trờng trong tơng lai sẽ nh thế nào, tăng hay giảm hay giữvững ổn định Nghiên cứu thị trờng về mặt chất tức là xem khả năng khai thácthêm đối với thị trờng hiện tại nữa hay không Từ đó đa ra các dự báo về các cơhội kinh doanh trên thị trờng để cuối cùng đa ra các quyết định kinh doanh hợplý Để nghiên cứu thị trờng một cách cặn kẽ, Doanh nghiệp cần phải xác định đ-ợc các vấn đề sau:

l-+ Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp, với chấtlợng, số lợng, giá cả nh thế nào

+ Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng trên thị trờng,không chỉ có một mình Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mà còn có nhiềuDoanh nghiệp khác cùng mặt hàng đó Do vậy, việc nghiên các đối thủ cạnhtranh là phơng thức quan trọng để nhằm xem xét thế mạnh của mình trên thị tr-ờng, từ đó đa ra các chiến lợc, sách lợc nhằm nâng cao vị thế của mình Đểnghiên cứu các vấn đề trên thì đòi hỏi Doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập

các thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và xử lý chúng để đa ra các dự báochiến lợc về thị trờng Đồng thời, thông qua nghiên cứu thị trờng Doanh nghiệpsẽ xác định đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng, đẻ từ đó xác địnhcơ cấu sản phẩm nh thế nào để phù hợp với nhu cầu trên thị trờng Cũng thôngqua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đợc về phơng thức phânphốicác dịch vụ hỗ trợ bán hàng một cách tối u nhất

3.2 Hoạt động chiến lợc sản phẩm của Doanh nghiệp

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều ới sự chỉ huy của Nhà nớc, khi đó ngời tiêu dùng buộc phải sử dụng các sảnphẩm của nhà nớc cung ứng, mà không đợc quyền lựa chọn các sản phẩm màmình mong muốn Hoàn toàn khá với cơ chế cũ, nền kinh tế theo cơ chế thị trờngcoi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, các Doanh nghiệp cần phải sảnxuất cái mà thị trờng cần chứ không phải là sản phẩm mà Doanh nghiệp muốncung ứng Hơn nữa, trên thị trờng, cạnh tranh là luôn tự đổi mới mình, luôn đa racác sản phẩm mới , đa dạng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng.Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn thoái tràocủa sản phẩm cũ, thì buộc Doanh nghiệp phải cho đa ra thị trờng sản phẩm mới,xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại Để đảm bảoviệc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thếcủa từng loại sản phẩm trên thị trờng, xác định sản phẩm đó đang ở vị thế nh thếnào trên thị trờng và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

d-3.3 Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá

* Thiết lập các kênh phân phối là cách thức nhằm đa các sản phẩm củaDoanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng Nếu hoạt động này hiệu quả, thì sản phẩmcủa Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đến, khả năng tiêu thụ sẽ mạnh hơn.Hiện nay, các Doanh nghiệp sản xuất đều cố gắng thiết lập kênh phân phối củamình một cách hiệu quả Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hànghoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng

Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối cung cầu trên thị trờngthông qua hoạt động phân phối của trung gian các mặt hàng đợc phân phối đồngbộ và đa dạng, thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của ngời tiêu dùng Nguyên do chủyếu của việc sử dụng những ngời trung gian là họ có những mối quan hệ tiếpxúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, vì vậy việc đa sản phẩm từ Doanhnghiệp đến ngời tiêu dùng sẽ đạt hiệu quả cao nhất, những ngời trung gian sẽđem lại cho Doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình

+ Phơng thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệthống các trung gian Đối với phơng thức phân phối này, Doanh nghiệp khôngphải lo đầu t vốn nhiều Tuy nhiên, phơng thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủđộng của Doanh nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định củaDoanh nghiệp nhiều khi phải thông qua các thông tin của ngời trung gian, lợinhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ với các trung gian

3.3.2 Các kênh phân phối

Có 4 loại kênh phân phối

+ Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có các nhà sảnxuất, ngời tiêu dùng cuối cùng, phơng thức bán hàng chủ yếu thờng áp dụng làbán hàng đến tận tay hộ gia đình thông qua th đặt hàng, qua hệ thống viễn thông,áp dụng kênh phân phối này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ng-ời tiêu dùng cuối cùng một cách cặn kẽ nhất, và phản ứng nhanh nhất trớc sựbiến động của thị trờng

+ Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bánhàng thông qua một loại trung gian: kênh này thờng sử dụng cho các mặt hàngchuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển nh hải san tơi sống

+ Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ Thờng đợc áp dụng đối với Doanhnghiệp có quy mô lớn vì u điểm nó là mang tính chất chuyên môn hoá cao Nhàsản xuất đợc tách khỏi hoạt động phân phối, do đó có thể đầu t mọi nguồn lựcvào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản xuất Tuy nhiên, nócũng có nhợc điểm đó là các nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với

ngời tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu đợc là thông tin thứ cấp Do vậy,Doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời và kém chuẩn xác

Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm củaDoanh nghiệp, tuỳ thuộc vào thị trờng tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp phải dựavào các nét đặc trng của sản phẩm, của thị trờng, khả năng của ngoại ngoại giaovà khả năng của chính bản thân Doanh nghiệp để có đợc hệ thống kênh phânphối phù hợp

3.4 Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng

Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp tạo dựng hình ảnh của Doanhnghiệp và sản phẩm giúp cho ngời tiêu dùng nắm bắt đợc các thông tin về Doanhnghiệp và kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, củngcố vững chắc thị trờng hiện tại và thúc đẩy việc mở rộng thị trờng mới

3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền thông để đa tin vềhàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp đến với ngời tiêu dùng Mục đích củaquảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự có mặt của sản phẩmcủa Doanh nghiệp Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng nắm bắt đợc ít nhiều cácthông tin về sản phẩm, về Doanh nghiệp Các Công ty lớn trên thế giới đã tậndụng tối đa lợi ích do quảng cáo mang lại Vì vậy, đã giúp cho Công ty lan rộngra các thị trờng tiêu thụ khác

Quảng cáo phải có quy mô và xác định về thời gian và không gian Nếuquảng cáo với không gian hẹp và số lần xuất hiện ít, rời rạc thì không hấp dẫnngời tieu dùng, không kích thích lòng ham muốn của họ Quảng cáo phải có tácđộng mạnh vào tâm lý khách hàng cho họ ngạc nhiên và thích thú đối với sảnphẩm của Doanh nghiệp

Các phơng tiện quảng cáo: hiện nay, với sự phát triển của khoa học và kỹthuật nên có rất nhiều loại phơng tiện để đăng tải thông tin bao gồm:

Cấp 0

Cấp 1

Cấp 2

Cấp 3

+ Báo chí: Là loại phơng tiện đợc sử dụng nhiều để quảng cáo Ngày nay,ngời tiêu dùng đã rất quen thuộc các sản phẩm của Doanh nghiệp qua các trangquảng cáo Quảng cáo trên báo chí cho phép ngời quảng cáo khai thác triệt đểchữ nghĩa hình ảnh và màu sắc

+ Radio – Tivi – phim ảnh: Rất phổ biến do có thể khai thác các lợi thếvề âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc Quảng cáo trrên Radio hạn chế vềkhông gian nên đòi hỏi quảng cáo phải nhanh và sâu rộng Quảng cáo trên ti vivà phim ảnh có lợi thế là tiếp cận dễ dàng hơn với ngời tiêu dùng, song chi phícho quảng cáo ở phơng tiện này lại đòi hỏi rất cao, do vậy các Doanh nghiệp vừavà nhỏ khó có thể tạo ra đợc các chơng trình quảng cáo độc đáo, ấn tợng

+ Pano- áp phích: Quảng cáo qua phơng tiện này cho phép khai thác tối đavề kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian, chủ đề quảng cáo Nhng cũng cóhạn chế là thời gian cho loại quảng cáo này ngắn, nếu muốn kéo dài thì buộcphải làm nhiều lần

+ Mạng Internet : Quảng cáo trên mạng Internet là cách thức phổ biến hiệnnay Số ngời truy cập mạng Internet ngày càng nhiều Do vậy, việc đa hình ảnhcủa sản phẩm của Doanh nghiệp lên mạng là cách thức tốt để ngời tiêu dùng tiếpcận

+ Qua bao bì, nhãn hiệu: Hình thức quảng cáo này cũng đợc các Doanhnghiệp quan tâm Đôi khi, ngời tiêu dùng sẽ quyết định mua một sản phẩm vìbao bì mẫu mã đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng Do vậy, ngoài việc chú trọng đến chất l-ợng sản phẩm thì để thúc đẩy tiêu thụ, Doanh nghiệp cần phải thiết kế cho sảnphẩm của mình những mẫu mã đẹp, phong phú, độc đáo, ấn tợng

3.4.2 Chào hàng, chiêu hàng

Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của Doanh nghiệp đi tìm kiếmkhách hàng để bán hàng Qua việc chào hàng, ngời tiêu dùng sẽ có cái nhìn cặnkẽ hơn về sản phẩm của Doanh nghiệp Để làm đợc điều đó thì nhân viên chàohàng phải nêu rõ các lợi thế, u điểm của sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh Mặt khác, qua chào hàng, Doanh nghiệp có khả năng tiếpcận sâu hơn với ngời tiêu dùng Qua ý kiến, nhận xét về sản phẩm của ngời tiêudùng, Doanh nghiệp sẽ có các biện pháp nhằm cải tiến,, thay đổi sao cho thoảmãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Chiêu hàng là cách thức mà Doanh nghiệp sử dụng nhằm khuyến khích cáctrung gian phân phối sản phẩm của mình Chiêu hàng đợc các nhà bán buôndùng đối với nhà bán lẻ hoặc bán lẻ dùng với khách hàng

3.4.3 Tham gia triển lãm, hội chợ

Hội chợ triển lãm là nơi trng bày các sản phẩm của các Công ty từ nhiềuvùng, địa phơng, quốc gia khác nhau là nơi gặp gỡ ngời mua và ngời bán Thamgia hội chợi triển lãm, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mìnhcho các đối tợng tiêu dùng Đây cũng là cách thức tốt nhằm đa ra u điểm của sảnphẩm Hội chợ triển lãm cũng là nơi gặp gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhàcung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập các mối quan hệ có lợi cho tơng lai của Doanhnghiệp

III Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng của Doanhnghiệp

1 Nhóm nhân tố vĩ mô

Nhóm nhân tố vĩ mô bao gồm: các nhân tố kinh tế, nhân tố về thể chế vàpháp luật, các nhân tố xã hội, nhân tố tự nhiên, công nghệ

1.1 Nhân tố kinh tế

Các nhân tố kinh tế có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh củaDoanh nghiệp nh : thu nhập bình quân trên đầu ngơic, lãi suất ngân hàng, cáncân thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái… Các vấn đềkinh tế trên chẳng những có tác động đến một Doanh nghiệp cụ thể mà còn cótác động đến toàn bộ hệ thống kinh tế – xã hội của một đất nớc

Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c trongtoàn quốc cũng làm ảnh hởng tới thị trờng vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh h-ởng tới sức mua của ngời tiêu dùng Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán củangời tiêu dùng đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộngthị trờng và phát triển

Lãi suất ngân hàng cũng ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm Nếumức lãi suất cao, ngời dân sẽ thu hẹp tiêu dùng, làm cho thị trờng tiêu thụ co lại.Nhng nếu mức lãi suất thấp sẽ khuyến khích ngời dân tiêu dùng, kích thích tiêuthụ sản phẩm Các Doanh nghiệp cần phải dựa vào các tình hình biến động trênnhằm đa ra các giải pháp tối u để tăng tiêu thụ sản phẩm

1.2 Nhân tố xã hội

Bao gồm các yếu tố nh các đặc điểm về dân số, cơ cấu dân số, tuổi thọ, tỷlệ tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân c… Các yếu tốvăn hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, phong cách lối sống, đạo đức, niềm tin, hệthống các giá trị…

Tất cả các yếu tố xã hội nói trên đều có ảnh hởng tới việc hình thành nhucầu, thói quen mua sắm, cách thức mua bán…

Nhóm dân c cơ các yếu tố xã hội tơng đồng nhau thì nhu cầu tiêu dùngcũng sẽ có nét tơng đồng nhau Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ

thì phải nắm bắt đợc các đặc điểm xã hội của các nhóm dân c để từ đó đa ra cácsản phẩm phù hợp với các đặc trng đó

1.3 Nhân tố về thể chế và pháp luật

Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định đểchế tác các hành vi và các thành viên của nó Luật pháp phát triển theo thời giannh là kết quả của những thay đổi các chuẩn mực và các giá trị của xã hội Luậtpháp gồm: Luật thành văn và luật bất thành văn Ngoài ra Luật pháp còn baogồm các nguồn gốc khác nh các văn bản dới luật gồm các Thể lệ, Nghị định,Nguyên tắc có liên hệ với các Đạo luật chính

Luật thành văn đó là các Đạo luật do Quốc hội ban hành, các Đạo luật nàynằm trong các ấn bản Luật thành văn đã đợc xuất bản nhiều lần

Luật bất thành văn đợc tạo ra bởi các phong tục, tập quán, của con ngời vàcác án quyết của quan toà

Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chế tác của pháp luật Để mở rộngthị trờng, các Doanh nghiệp cũng cần tuân theo các nguyên tắc quy định Vì mởrộng thị trờng có nhiều cách thức khác nhau, nhng cách thức tốt nhất cho Doanhnghiệp là cách mà pháp luật không ngăn cấm Trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tế hiện nay, các hoạt động kinh doanh không những chịu sự chi phối củapháp luật trong nớc mà còn phải chịu sự chi phối của các luật lệ buôn bán bênngoài

1.4 Nhân tố thuộc về yếu tố chính trị

Mục tiêu chính trị của nớc ta là: xây dựng Việt Nam thành một nớc xã hộichủ nghĩa “ dân giàu, nớc mạnh, xã hội công bằng, dân chủ và văn minh” Mụctiêu này là đờng lối chủ đạo chi phối toàn bộ các hoạt động trong xã hội trong đócó các hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp

Sự ổn định chính trị là một điều kiện hết sức quan trọng để các Doanhnghiệp có thể mở rộng thị trờng mạng lới tiêu thụ của mình Các Doanh nghiệpthờng muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của mình ở những nơi màtình hình chính trị ổn định Vì ở đó tạo môi trờng thuận lợi đối với các hoạt độngkinh doanh, đảm bảo an toàn về đầu t, về quyền sở hữu và các tài sản…

1.5 Nhân tố công nghệ

Mức độ tăng trởng kinh tế của các nớc đang phát triển bị chi phối bởi cáccông nghệ hiện đại một cách mãnh liệt Các nớc phát triển có trình độ công nghệhiện đại cao, trái lại các nớc đang phát triển thì lại phải sử dụng những côngnghệ đã lạc hậu, thị trờng cũ kỹ, tốn kém nguyên nhiên liệu Vì vậy, công nghệđợc xem là vấn đề quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Đối với các Doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ nh quyền công nghệ, đổimới công nghệ, bí quyết công nghệ, chuyển giao công nghệ đều có thể vừa làcơ hội, vừa là nguy cơ cần phải đợc quan tâm xem xét đúng mức Nhịp độ pháttriển của Khoa học công nghệ có tác động trực tiếp đến thị trờng, khoa học côngnghệ phát triển tạo ra máy móc thiết bị hiện đại, dẫn tới làm ra sản phẩm có chấtlợng cao, giá thành hạ, từ đó tăng sức mua trên thị trờng, tạo điều kiện để Doanhnghiệp có thể vơn ra các thị trờng khác

Tất cả các yếu tốt trên ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh củaDoanh nghiệp trong đó ảnh hởng đến việc mở rộng tiêu thụ các sản phẩm củaDoanh nghiệp, nên Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để từ đó đa racác quyết định phù hợp khi muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình

2 Các nhân tố vi mô

Khách hàng của Doanh nghiệp bao gồm 2 loại: Một là ngời tiêu dùng cuốicùng – tức là loại khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp về để tiêu dùng,không có hành vi thơng mại tiếp theo Loại thứ 2 là những ngời mua sản phẩmcủa Doanh nghiệp nhng sau đó lại thực hiện hành vi thơng mại khác nhằm kiếmlợi nhuận cho mình

Khách hàng là ngời trựctiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh củaDoanh nghiệp

2.1 Khách hàng

Hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng ảnh hởng của 4 yếu tố chủ yếu : Vănhoá ( nền văn hoá, tầng lớp xã hội ), xã hội ( vai trò cùng địa vị xã hội ), cá nhân(tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,nhân cách và ý niệm bản thân) và tâm lý ( động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tinvà thái độ… ) Tất cả những yếu tố này đều đem đến cho Doanh nghiệp nhữngcăn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngời mua một cách hiệu quả hơn Kháchhàng là ngời trực tiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp,tất cả các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hớngvề trung tâm là khách hàng Muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm củaDoanh nghiệp thì nhất thiết Doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng Qua cácđặc điểm của khách hàng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trờng mục tiêucủa mình, đâu là thị trờng tiềm năng để từ đó đa ra các phơng án nhằm phủ khắpcác thị trờng

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Muốn hiểu đợc khách hàng của mình không thôi thì cha đủ, trên thị trờngkhông chỉ một mình Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, mà còn

có rất nhiều Doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm đó Hiểu đợc cácđối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong việc mở rộngthị trờng Bởi chỉ có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhận thức đợc đâu là điểm mạnh,điểm yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trờng của đốithủ Các Doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về các đối thủ cạnh tranh Nhng ai làđối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp ? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêucủa học là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứngcủa họ ra sao? Doanh nghiệp cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranhđể phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp.Doanh nghiệp cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoánnhững biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết đợc những mặt mạnh vàmặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lợc củamình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, xâm nhập vàonhững thị trờng mà đối thủ cạnh tranh còn kém lợi thế và tránh xâm nhập vàonhững thị trờng mà đối thủ cạnh tranh mạnh Biết đợc các phản ứng điển hìnhcủa đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Doanh nghiệp lựa chọn định thời gian thực hiệncác biện pháp

2.3 Nhà cung ứng :

Để có thể ổn định và phát triển, không thể không quan tâm đến vai trò củacác nhà cung ứng Nhà cung ứng là ngời cung cấp nguồn hàng, nguồn nguyênvật liệu các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào cácnhà cung ứng Vì vậy, cần phải thiết lập các mối quan hệ thật vững chắc với cácnhà cung ứng

Đối với Doanh nghiệp Thơng mại, việc tổ chức nguồn hàng nhằm tạo điềukiện vật chất cho lu chuyển hàng hoá để lu thông đợc tiến hành thờng xuyên,liên tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của Doanh nghiệp Đồng thờicũng còn thể hiện sức mạnh kinh tế của Doanh nghiệp để cạnh tranh với Doanhnghiệp khác trên thị trờng

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều nhà cung ứng, mỗi một lựachọn đều có những u nhợc điểm khác nhau

Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với một ngời cung ứng thì sẽ có nhữngu điểm sau:

+ Quan hệ dễ dàng

+ Thuận tiện trong việc theo dõi các hoạt động cung ứng + Giảm chi phí vận chuyển

Tuy nhiên, cũng có nhợc điểm nh: Dễ gây khó khăn cho Doanh nghiệp, vìkhi đó Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng

Nếu Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với nhiều nhà cung ứng thì sẽ có nhữngu điểm sau:

+ Có quyền lựa chọn cho mình nhà cung ứng tốt nhất trên cơ sở so sánh vềcác mặt nh giá cả, chất lợng sản phẩm giữa các nhà cung ứng

+ Doanh nghiệp đợc đảm bảo an toàn trong kinh doanh

Để lựa chọn ngời cung ứng cho Doanh nghiệp cần dựa vào các nguyên tắcsau:

+ Không hoàn toàn phụ thuộc vào một ngời cung ứng để tạo ra sự lựa chọntối u

+ Cần theo dõi thờng xuyên về tình hình Tài chính, khả năng sản xuất vàkhả năng cung ứng của ngời cung ứng hàng hoá

2.4 Các yếu tố thuộc về Doanh nghiệp

Những yếu tố này là những yếu tố bên trong của Doanh nghiệp, thể hiệnkhả năng và thực lực của Doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc cácyếu tố này, tạo ra và duy trì những điểm tích cực, có lợi cho việc ổn định và mởrộng thị trờng, hoặc hạn chế loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi

Những yếu tố đó bao gồm:

+ Khả năng tài chính của Doanh nghiệp

+ Trình độ quản lý và các chiến lợc, chính sách biện pháp và quản lý, điềuhành của Doanh nghiệp

+ Hệ thống thông tin trong Doanh nghiệp + Công nghệ, máy móc thiết bị

+ Lu lợng lao động

Khả năng tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu cần đợc tính tới khiDoanh nghiệp ra các quyết định về vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng Khảnăng tài chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra cácđầu ra đáp ứng nhu cầu của thị trờng

2.5 Môi trờng quốc tế

Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, ViệtNam trở thành thành viên chính thức

Chơng II Thực trạng thị trờng tiêu thụ trong nớccủa Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà.

I một số đặc điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1 Khái quát về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần bánh kẹoHải Hà

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Doanh nghiệp Nhà nớc thành lậptheo Quyết định QĐ191/2003/GD-BCH ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp

Trụ sở : 25 Trơng Định – Hai Bà Trng – Hà Nội Tên giao dịch : HAIHACO

Mã số thuế : 01001009

Tài khoản ngân hàng : 770A0009, tại Ngân hàng công thơng Thanh xuân– Hà Nội Từ khi thành lập, Công ty đã trải qua 40 năm hoạt động với nhữngkhó khăn và thành công đạt đợc Những năm gần đây, cùng với sự lớn mạnh củamình, Công ty đã khẳng định vị trí của mình trở thành Công ty sản xuất bánhkẹo lớn nhất trong cả nớc, với những u thế về trang thiết bị mới, đội ngũ cán bộkỹ thuật có trình độ và đội ngũ công nhân lành nghề lâu năm

Quá trình hình thành của Công ty đã trải qua các giai đoạn * Giai đoạn 1960-1970

Tháng 11/1959: Tổng Công ty Thổ sản Miền Bắc trực thuộc Bộ nội thơngđã cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt trân châu, sau đó thựchiện chủ trơng của Tổng công ty Thổ sản Miền Bắc thì cơ sở bắt đầu nghiên cứumặt hàng sản xuất miến Đến tháng 4/1960, công trình nghiên cứu đã thànhcông

Ngày 25/12/1960, xởng miến Hoàng Mai chính thức ra đời và đi vào hoạtđộng, đánh dấu cho sự ra đời của Công ty Xởng miến bắt đầu đi vào hoạt độngnhững bớc đầu với những máy móc còn thô sơ, công nhân còn hạn chế về số l-ợng lẫn tay nghề, nên sản phẩm tạo ra chỉ đơn sơ gồm : Miến, nớc chấm, mạchnha

Đến năm 1962, xí nghiệp miến Hoàng Mai trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹquản lý Thời kỳ này, tuy vẫn còn thô sơ về mọi mặt nhng xí nghiệp đã thànhcông trong thí nghiệm bớc đầu, đã đa vào sản xuất những mặt hàng khác nữa nh- : Dỗu, tinh bột ngô

Đến năm 1966, xí nghiệp đã đổi tên thành “ Nhà máy thực nghiệm thựcphẩm Hải Hà” Đến thời kỳ này thì nhà máy đã đợc đầu t thêm trang thiết bị máy

móc, tuy vẫn còn thô sơ, nhng cũng làm cho nhà máy sản xuất ra đợc những mặthàng khác làm tăng thêm mặt hàng sản phẩm

Trong giai đoạn này, nhà máy mở rộng sản xuất, nâng cao chất lợng và số ợng sản phẩm Tháng 6/1970, nhà máy thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực và thựcphẩm, tiếp nhận thêm một xởng kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất900tấn/năm và nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo nha Với công việc hiện tại củanhà máy thì ban lãnh đạo đã quyết định đổi tên thành “ Nhà máy thực phẩm HảiHà” cho phù hợp với nhiệm vụ mới Tại thời điểm này, nguồn CBCNV trong nhàmáy đã đạt tới 558 ngời, đợc phân bổ cho các phòng ban và chủ yếu ở dới xởngsản xuất

l-* Giai đoạn 1970 – 1985

Nền kinh tế nớc ta giai đoạn này là nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quanliêu bao cấp, do vậy từ việc mua nguyên vật liệu đến tiêu thụ sản phẩm của nhàmáy để thực hiện chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nớc giai đoạn 1981 – 1983 tìnhhình hoạt động của nhà máy gặp rất nhiều khó khăn, sản xuất bị ứ đọng, sảnphẩm sản xuất ra kém phẩm chất, nguyên nhân chủ yếu do trình độ quản lý kém,nặng nề về hình thức, sản xuất theo chỉ tieu của Nhà nớc giao, công nghệ sảnxuất lạc hậu, cũ kỹ Tuy nhiên, Nhà máy vẫn nhận đợc sự hỗ trợ từ phía Nhà nớcvà hệ thống các nớc xã hội chủ nghĩa, tạo điều kiện cho Nhà máy không ngừngcải tiến kỹ thuật, từng bớc mở rộng sản xuất, mở rộng thị trờng tiêu thụ và đadạng hoá sản phẩm

* Giai đoạn 1986 đến nay

Giai đoạn này mở đầu cho công cuộc đổi mới từ cơ chế kế hoạch hoá tậptrung sang cơ chế thị trờng Vơi sự chuyển mình của nền kinh tế đất nớc nh vậy,Nhà máy cũng có những thay đổi mới để phù hợp vơi xu thế mới Theo quyếtđịnh 379 của Bộ Công nghiệp nhẹ ngày 15/4/1994, Nhà máy đổi tên thành Côngty bánh kẹo Hải Hà, là một Doanh nghiệp Nhà nớc do Nhà nớc đầu t vốn và quảnlý Công ty hoạt động theo nguyên tắc hạch toán kinh doanh độc lập

Trong quá trình hoạt động, Công ty đã liên doanh với Công ty nớc ngoài + Năm 1993, Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki ( Nhật Bản)thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Với tỷ lệ góp vốn nh : Bên Việt Nam30% (12tỷ đồng) Bên Nhật Bản 70% ( 28 tỷ đồng)

+ Năm 1995 : Thành lập liên doanh Miwon ( Đài Loan) tại Việt trì, Côngty góp vốn là 11 tỷ đồng