Ch2 sua. Lap ke hoach

Quan hệ công chúng Chương 2: LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH PR Giới thiệu Tiến trình PR (RACE):     Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) Nội dung giảng     Sự cần thiết phải lập kế hoạch cho ctrình PR Trình tự phương pháp lập KH Các thành phần chương trình PR Bản kế hoạch PR Sự cần thiết việc lập kế hoạch  Thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR   Để biết việc tiến hành   Chương trình PR phải cơng cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền thông Các hoạt động để đạt mục tiêu PR Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & khơng hiệu thực chương trình PR  Cơng tác PR có giá trị Trình tự hoạch định PR         Đánh giá tình hình Xác định mục tiêu Xác định nhóm cơng chúng Chiến lược Chiến thuật Lịch trình Hoạch định ngân sách Đánh giá kết Các phương pháp   Quản trị mục tiêu (Management by Objective = MBO) Mơ hình kế hoạch chiến lược Ketchum Quản trị mục tiêu (MBO)   MBO cung cấp dẫn quan trọng & phương hướng để đạt mục tiêu đề PR theo MBO:  bước để chuyên viên PR khái niệm hóa thứ từ thơng cáo báo chí đơn giản đến chương trình truyền thơng phức tạp bước MBO Mục tiêu khách hàng/người lao động Khán giả/công chúng Mục tiêu khán giả Kênh truyền thông Mục tiêu kênh truyền thông Nguồn & câu hỏi Chiến lược giao tiếp Cốt lõi thơng điệp Những hỗ trợ khơng dùng lời nói Nguồn: Norman R Nager T Harrell Allen (1983) Kế hoạch chiến lược Ketchum  Các kiện:   Mục đích:   kinh doanh, vai trị PR, lĩnh vực KD Khán giả:   ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng khán giả mục tiêu, suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ Thông điệp chính:  thơng điệp làm thay đổi hay cố suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ Đánh giá tình hình  Chúng ta đâu? Công chúng hiểu ta ntn?   Đâu vấn đề, hội?   Dựa kết nghiên cứu đầu vào Bằng cách    Tiến trình chuyển đổi tình tiêu cực thành tích cực Nêu vấn đề Phân tích SWOT Nguồn thơng tin Tình Có tình thường xảy chương trình PR:    Tổ chức phải tiến hành chương trình chấn chỉnh để khắc phục vấn đề hay tình xấu:Cty có cố SP (Honđa), có hiểu lầm Cty (trứng ngâm thuốc)…, Tổ chức cần tiến hành thực chương trình cụ thể (cơ hội):Cạnh tranh nhập khẩu, biến động giá… Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng ủng hộ cơng chúng:cà phê Trung Ngun, Mục đích mục tiêu     Mục đích: ám đến kết bao quát, thường định tính, mang tính dài hạn Mục tiêu bước cần có để đạt mục đích, cần phải đo lường (định lượng), ngắn hạn: Mục tiêu kết (hay tác động): liên quan đến mong muốn cuối đạt VD: gia tăng nhận biết công chúng mục tiêu đến Công ty X từ 20% lên 60% đến cuối 12/2010 Mục tiêu trình (đầu ra): dự kiến triển khai để đạt kết cuối VD: sản xuất phân phát 100 tin nội năm 2010 Mục tiêu          Thay đổi hình ảnh Cty có hoạt động Cơng bố thành tích Cty Nâng cao số chất lượng người dự tuyển vào Cty Cải thiện mối quan hệ, khôi phục niềm tin với công chúng sau cố Gia tăng sức mạnh cho Cty, chống nguy bị thao túng Chuẩn bị cho việc giới thiệu cổ phiếu TT Để người biêt đến Cty hiểu hoạt động Cty thị trường XK Để nhà CT biết rõ hđ Cty (một số điều luật ảnh hưởng đến Cty) Để thiết lập đặc điểm văn hóa Cty Các quy tắc thiết lập mục tiêu       Phù hợp với mục tiêu tổ chức Thiết lập mục tiêu lĩnh vực PR Chính xác cụ thể Khả thi Định lượng nhiều tốt Theo khung thời gian Công chúng mục tiêu   Một chương trình PR phải xác định khán giả/cơng chúng cách cụ thể: cần có danh sách nhóm cơng chúng, q nhiều cần ưu tiên nhóm Cơng chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ…   Cần xem xét yếu tố cản trở để QĐ xác nhóm cơng chúng hướng đến hướng đến HQ Xem xét giới hạn ngân sách cho phù hợp nhóm công chúng     Công Công Công Công chúng chúng chúng chúng liên quan tới Cty tiềm ẩn có nhận thức Cty tích cực với Cty Chiến lược  Kế hoạch bao quát để đạt mục đích, mục tiêu PR :    Khơng phải cần đạt mà đạt ntn? Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào mục tiêu & loại công chúng mục tiêu Một chiến lược PR gồm:    Chủ đề bao qt (overall guidelines/themes) Thơng điệp/chủ đề (key message/themes) Kênh giao tiếp (channel) Chiến thuật   Các công việc hay hành động cụ thể thực thi để triển khai chiến lược Sử dụng công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng   Truyền thơng kiểm sốt: Quảng cáo, tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp, video, website… Truyền thơng khơng kiểm sốt: Quan hệ truyền thơng; Phát biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship) yếu tố cân nhắc  Tính thích hợp      Tiếp cận đối tượng công chúng mục tiêu Tạo nên sức tác động mong muốn Đáng tin cậy có khả ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thơng điệp Tính khả thi    Triển khai Đáp ứng ngân sách thời gian Nguồn nhân lực Sơ đồ Mục đích Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Lịch trình   Thời gian biểu chiến dịch Lịch trình chi tiết cơng việc/hoạt động (chiến thuật): Tháng X Hoạt động Hoạt động Hoạt động   Hạn chót cơng Hoạt động việc Nguồn lực phù hợp cần phân bổ Tuần Tuần Tuần Tuần x x x x x x x Ngân sách  Tổng chi phí:  Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi chương trình   Hành chính:    Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc Chi phí nhân cơng, th tư vấn Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại Dự phịng: 10% cho chi phí dự phịng Đánh giá   Đo lường kết có đạt mục tiêu hay khơng? Tiêu chí đánh giá:   Tính xác thực, tin cậy, cụ thể Chỉ lại mục tiêu & phương pháp đánh giá Bản kế hoạch PR    Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan tổ chức (Background) Phân tích tình (Situation analysis)    Mục đích mục tiêu (Goals/Objectives)   nghiên cứu (Research) tiến hành vấn đề/cơ hội mà tổ chức đối mặt từ góc độ PR/truyền thơng chương trình PR dự kiến đạt gì? Nhóm cơng chúng mục tiêu (Key publics)   xác định rõ nhóm cơng chúng tương ứng lí chọn/diễn giải  Chiến lược (Strategies)   Chiến thuật (Tactics)    hoạt động PR yếu để triển khai chiến lược Lịch trình (Calendar/Timetable)   cách thức khái quát để đạt mục đích/mục tiêu PR đề cách hoạt động, thời gian, nhân Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation)  tiêu chí đánh giá ...   Để biết việc tiến hành   Chương trình PR phải cơng cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền thông Các hoạt động để đạt mục tiêu PR Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & khơng hiệu... Các phương pháp   Quản trị mục tiêu (Management by Objective = MBO) Mơ hình kế hoạch chiến lược Ketchum Quản trị mục tiêu (MBO)   MBO cung cấp dẫn quan trọng & phương hướng để đạt mục tiêu đề... Những hỗ trợ khơng dùng lời nói Nguồn: Norman R Nager T Harrell Allen (1983) Kế hoạch chiến lược Ketchum  Các kiện:   Mục đích:   kinh doanh, vai trò PR, lĩnh vực KD Khán giả:   ngành, sản