Tài liệu Đề tài “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp” pptx

Với đề tài này, tác giả không chỉ phân tích và đề ra các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty mà còn mong muốn đưa ra một số kiến nghị nâng cao khả năng cạnh

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian hoàn thành khóa luận tốt nghiệp dại học vừa qua, tôi đã nhậnđược sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên là thầy Hoàng Hải Bắc Tôi xin gửi lờicảm ơn sâu sắc đến thầy, thầy đã chỉ bảo tận tình, định hướng và giúp đỡ tôi trong việchoàn thiện khóa luận

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty Cổ phầnMirae Fiber đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty, cung cấp những thông tin cầnthiết giúp tôi có thể hoàn thiện bài viết này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa Kinh tế, trườngĐại Học Sư Phạm Kỹ thuật Hưng Yên, đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, cungcấp những thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành bài luận văn theo đúng yêu cầu Tôixin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, ủng hộ và giúp đỡ,tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi hoàn thành bài luận văn này !

Hưng Yên, tháng 05 năm 2012 Tác giả

Lê Thị Thủy

iii

Mục lục

LỜI CẢM ƠN 1

Danh mục Sơ đồ 6

Danh mục Bảng biểu 7

TÓM TẮT KHÓA LUẬN 8

LỜI MỞ ĐẦU 9

1 Tính cấp thiết của đề tài 9

2 Mục đích nghiên cứu đề tài 9

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 10

5 Kết cấu khóa luận 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 11

1.1 Khái quát về marketing 11

1.1.1 Các khái niệm về marketing 11

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing 12

1.1.2.1 Vai trò của marketing 12

1.1.2.2 Chức năng 13

1.2 Môi trường marketing 14

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing 14

1.2.2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 15

1.2.2.1 Các lực lượng bên trong công ty 15

1.2.2.2 Những người cung ứng 15

1.2.2.3 Các trung gian marketing 16

1.2.2.4 Khách hàng 16

1.2.2.5 Công chúng trực tiếp 17

1.2.3 Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 17

1.2.3.1 Môi trường nhân khẩu học 17

1.2.3.2 Môi trường kinh tế 18

1.2.3.4 Môi trường tự nhiên 19

1.2.3.5 Môi trường công nghệ kỹ thuật 19

1.2.3.6 Môi trường chính trị 19

1.2.3.7 Môi trường văn hóa 20

1.3 Thị trường mục tiêu 21

1.3.1 Thị trường người tiêu dùng 21

1.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 22

1.3.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa: 22

1.3.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội: 23

1.3.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân: 24

1.3.2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý: 25

1.3.3 Cách xác định thị trường mục tiêu 25

1.4 Các công cụ của marketing 27

1.4.1 Chính sách sản phẩm 27

1.4.2 Chính sách giá 31

1.4.3 Chính sách phân phối 36

1.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MAREKTING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MIRAE FIBER 40

2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Mirae Fiber 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 40

2.1.1 Tình hình tài chính của Công ty 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của công ty 43

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty 43

2.1.2.2 Nguồn nhân lực 46

2.1.3 Công nghệ của Công ty 48

2.1.4 Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty 50

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt dộng marketing của công ty 50

2.3.1 Đặc điểm của thị trường chăn ga gối đệm 50

v

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 51

2.3.2.1 Công ty Cổ phần Everpia: 52

2.3.2.2.Công ty TNHH Hàn Việt ( Hanvico): 53

2.3.2.3 Công ty Cổ phần may Sông Hồng: 54

2.3.2.4 Công ty TNHH Kona: 54

2.3.3 Nhà cung cấp 55

2.3.4, Các nhân tố khác 57

2.4 Thị trường mục tiêu của công ty 58

2.4.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 58

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 58

2.5 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber 59

2.5.1 Chính sách về sản phẩm của Công ty 59

2.5.1.1 Danh mục và đặc điểm sản phẩm của Công ty 59

2.5.1.2 Chất lượng và hoạt động quản lý chất lượng 64

2.5.1.3 Bao gói và bảo hành sản phẩm 65

2.5.2 Chính sách về giá cho các sản phẩm của Công ty 66

2.5.2.1 Phương pháp định giá cho các sản phẩm của Công ty 66

2.5.2.2 Chính sách giá cho các sản phẩm của Công ty 67

2.5.3 Chính sách phân phối 70

2.5.3.1 Đặc điểm kênh phân phối của Công ty 70

2.5.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh 74

2.5.4 Truyền thông marketing 75

2.5.4.1 Xúc tiến bán (khuyến mại) 75

2.5.4.2 Bán hàng cá nhân 75

2.5.4.3 Marketing trực tiếp 75

2.5.4.4 Các công cụ khác 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM MANG NHÃN HIỆU VIVABON CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MIRAE FIBER 78

3.1 Phương hướng phát triển, thị trường mục tiêu của Công ty trong thời gian tới 78

3.1.1 Phương hướng phát triển 78

3.1.2 Định hướng thị trường mục tiêu 78

3.2 Một số giải pháp marketing 78

3.2.1 Hoàn thiện chính sách về sản phẩm 78

3.2.2 Chính sách về giá 80

3.2.3 Chính sách phân phối 80

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 81

3.2.4.1 Quảng cáo 81

3.2.4.2 Bán hàng trực tiếp 81

3.2.4.3 Quan hệ quần chúng và tuyên truyền 82

3.2.4.4 Marketing trực tiếp 82

3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 82

3.3.1 Thành lập phòng nghiên cứu, phát triển 82

3.3.2 Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực 82

3.3.4 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 82

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

Kết luận 84

Kiến nghị 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

Danh mục Sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 43

Sơ đồ 2.2:Nghiên cứu thị trường 57

vii

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp đối với khách hàng là hộ gia đình 69

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp với khách hàng là hộ gia đình 70

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh phân phối đối với khách hàng là tổ chức 72

Danh mục Bảng biểu

Bảng 2.1: Phân tích bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ phần Mirae Fiber tại ngày

31/12/2011 41

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber 46

Bảng 2.3: Danh mục hệ thống máy móc thiết bị của công ty 49

Bảng 2.4: Một số công ty lớn trong ngành chăn ga gôi đệm 51

Bảng 2.6: Bảng giá một số sản phẩm của Hanvico 53

Bảng 2.7: Bảng giá một số sản phẩm của Sông Hồng 54

Bảng 2.8: Bảng giá một số sản phẩm của Kona 55

Bảng 2.9: Danh sách các nhà cung ứng nguyên vật liệu, phụ liệu 55

Bảng 2.10: Bảng giá của Vivabon 67

Bảng 2.11: Bảng so sánh giá sản phẩm của Công ty với một số đối thủ cạnh tranh 69

Bảng 2.12: Các đại lý của Vivabon 71

ix

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Khóa luận với đề tài: “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng vàgiải pháp” tiến hành chọn lọc các lý thuyết về marketing, các nhân tố ảnh hưởng, các công cụ chính của marketing; phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổphần Mirae Fiber và đề xuất một số giải pháp giúp Công ty nâng cao hiệu quả của hoạtđộng marketing

Với đề tài này, tác giả không chỉ phân tích và đề ra các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty mà còn mong muốn đưa ra một số kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm chăn ga gối đệm trên thị trường trong và ngoài nước để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm chất lượng, phù hợpvới sở thích với một mức giá hợp lý nhất

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mục tiêu hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiện nay chính là lợinhuận Muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều hoạtđộng khác nhau, trong đó hoạt động quan trọng nhất là hoạt động marketing

Vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận và nhất làtrong điều kiện nền kinh tế thị trường như ngày nay Khái niệm marketing đã xuất hiện

từ lâu trên thế giới nhưng đối với Việt Nam thì đây là một khái niệm khá mới mẻ vàchưa thực sự được hiệu một cách sâu sắc, nhiều doanh nghiệp không quan tâm tới hoạtđộng marketing

Tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber, hoạt động marketing cũng đã được triển khai vàđem lại những thành công nhất định cho Công ty Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa thực

sự quan tâm và đầu tư thích đáng cho hoạt động này, các công cụ marketing được ápdụng vẫn còn nhiều hạn chế và thực sự chưa mạng lại hiệu quả cao

Từ những lý do trên, tôi mạnh dạn nghiên cứu vấn đề marketing cho sản phẩm

chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty với đề tài: “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp” nhằm đánh giá thực trạng

hoạt động marketing của công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động marketing của Công ty

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Đem lý thuyết áp dụng với thực tế chỉ ra những mặt được và chưa được trong hoạtđộng marketing của công ty Trên cơ sở những nguồn lực của Công ty đưa ra nhữnggiải pháp tăng cường hoạt động marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãnhiệu Vivabon của Công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing và đề ra các giải phápmarketing đối với sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty Cổphần Mirae Fiber

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các số liệu trong 3 năm kể từ năm 2008 đến năm

2011 của Công ty Cổ phần Mirae Fiber

1

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài viết bao gồm:

- Phương pháp thu thập, phân tích số liệu: Thông qua khảo sát, thu thập thông tin,

tổng hợp và xử lý số liệu thu thập được tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber

- Phương pháp so sánh: Là phương pháp dùng để xác định xu hướng, mức độ

biến động của chỉ tiêu phân tích Vì vậy, để tiến hành phân tích phải giải quyết nhữngvấn đề cơ bản: xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện so sánh, xác định mụctiêu so sánh

- Phương pháp biểu đồ: sử dụng bảng biểu, sơ đồ để đánh giá.

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục cácbảng biểu, bài khóa luận được chia làm 3 phần chính:

Chương 1: Tổng quan về marketing

Chương 2: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Mirae Fiber.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty Cổ phần Mirae Fiber.

Để có thể hoàn thành bài viết này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đãnhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy Hoàng Hải Bắc, các thầy cô trong khoa kinh

tế trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Hưng Yên cùng với sự quan tâm của gia đình vàbạn bè Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô , gia đình và bạn bè đã giúp đỡ

và tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành bài viết này

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1 Khái quát về marketing

1.1.1 Các khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhậncủa mỗi người mà có sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nhưng bản chất củachúng thì không thay đổi, có 3 khái niệm cần quan tâm:

Khái niệm của viện nghiên cứu marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hútđược lợi nhuận dự kiến

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạtđộng trong quá trình kinh doanh nhằm thu lợi nhuận cho công ty Tức là nó mạng triết

lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sởthu được lợi nhuận mục tiêu

Khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”1

Khái niệm này chỉ ra rằng: Thứ nhất, khái niệm nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng dịch vụ; Thứ hai, khái

niệm này bác bỏ quan niệm cho rằng marketing chỉ áp dụng các hoạt động trên thịtrường hay hoạt động kinh doanh Nó cũng đề cập đến hoạt động marketing khôngnhằm mục đích lợi nhuận, các tổ chức, chính phù cũng rất quan tâm đến vấn đề xã hội;

Thứ ba, khái niệm này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất; Thứ tư, khái niệm này cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động

quảng cáo, bán hàng chỉ là một phần trong marketing hỗ hợp Nó bác bỏ quan điểmcho rằng marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hóa

1 Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB thống kê- 1997

3

Khái niệm marketing của Phillip Kotler:“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”2.

Nói cách khác, marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức

và các cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra

và trao đổi sản phẩm giá trị với người khác

Đây là một trong những định nghĩa đơ giản và dễ hiệu nhất về marketing, màvẫn nêu được rõ nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu tốt nhất

để manh lại lợi nhuận mong muốn

Qua những khái niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm về marketing như sau:

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người

tiêu dùng ngày một tốt hơn

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu

nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa manc nhu cầu

đó cà sau đó quá trình này được lặp lại Sự lặp lại này hướng để thỏa mãn nhu cầungày một tốt hơn

- Marketing là tổng thể các biện pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ

việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch sản xuất và định giá cho sản phẩm của mình,thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động marketing truyền thông nhằm hỗ trợkinh doanh, thỏa mãn nhu cầu đã phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing

Đối với doanh nghiệp, marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi

vào hoạt động Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiều các phong tục tậpquán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập của người dân Sau đó doanh nghiệp tiến hànhsản xuất theo đúng những gì mà mình nghiên cứu được Cuối cùng, marketing có thểgiúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng kháchhàng khác nhau Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩmcủa mỗi doanh nghiệp dòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nốicho sản phẩm đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Marketing còn giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, địnhđược các mức giá ứng phó lại với những biến động thị trường, có các chiến lược giải

2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê- 1992

phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh,giành lại thị phần của mình.

Đối với người tiêu dùng, sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung

ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm

có xu hướng ngày càng đa dạng và phong phú về kích cỡ, kiểu dáng, chủng loại nhưnggiá thành lại rẻ hơn, chất lượng cao hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn

Các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích nhu cầu,khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, bổsung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng tại thời điểm hiện tại

Đối với xã hội, khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều

doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sảnphẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cảtrong và ngoài nước

Các hoạt động marketing thúc đẩy cá doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấykhách hàng của mình, giành lợi nhuận mục tiêu cao nhất Cạnh tranh là động lực thúcđẩy toàn xã hội phát triển

1.1.2.2 Chức năng

Marketing có bốn chức năng chính:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Khách hàng của doanhnghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họmua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cầnđặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện tại của hàng hóa có cònphù hợp với hàng hóa đó nữa không? Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm

và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hay không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu nhưkhông thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? Giá cả của hàng hóa doanhnghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy? Mứcgiá trước đây có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng,giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?

- Chức năng phân phối: Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng haydựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng

là bao nhiêu? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanhnghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải phương tiện khác?

5

- Các hoạt động yểm trợ: Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bánkhông? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cao nhất? Vì sao? Vì sao doanhnghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trảlời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chínhsách marketing thích hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của kháchhàng

Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vawi tròng quan trọng và không thể thiếu

trong doanh nghiệp Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chứcnăng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

1.2 Môi trường marketing

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing

“Môi trường marketing của công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) không tốt tới các quyết định marketing của công ty” 3

Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Vìvậy khi phân tích môi trường marketing ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môitrường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thịtrường tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix củacông ty

Khi nói môi trường marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketingkhông kiểm soát được, không khống chế được thì điều đó có nghĩa là sự thay đổi,những diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây

ra, hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi Đối với bộ phận marketing, nhữngbiến đổi đó là khách quan Đến lượt mình, bộ phận marketingchỉ có thể theo dõi, pháthiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiều những tácđộng xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách có lợi

Căn cứ vào phậm vi tác động người ta phân chia môi trường marketing ra làmhai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố quan hệ trực tiếpvới từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

3 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.

Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậmchí trong cả toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượngthuộc môi trường marketing vi mô

1.2.2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing

Mục tiêu sâu xa và quan trọng của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận.Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn kháchhàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói đây là nhiệm vụ cơ bảncủa bộ phận marketing trong doanh nghiệp Trong thực tế mức độ hoành thành mụctiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sự

cố gắng của bộ phận marketing, mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môitrường marketing vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô bao gồm:

Các lực lượng bên trong công ty: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất,

bộ phận nhân sự, bộ phận cung ứng, bộ phận nghiên cứu và phát triển…

Các lực lượng bên ngoài công ty: những tổ chức, các nhân cung ứng các yếu tố sảnxuất; những tổ chức dịch vụ môi giới marketing; đối thủ cạnh tranh; công chúng trựctiếp; khách hàng

1.2.2.1 Các lực lượng bên trong công ty

Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính sách và định hướng phát triển di ban lãnh đạo công ty đặt ra Do đó, banlãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phậnmarketing

Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năngkhác trong công ty Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêucủa bộ phận marketing không được sự giúp đỡ của các bộ phận thì nó không thể thànhcông

1.2.2.2 Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứngcác yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hànghóa và dịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự biến động nào từ phía người cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tớihoạt động marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chínhxác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai các yêu tố nguồn

7

lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làmxấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc

có thể làm doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

1.2.2.3 Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cánhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mìnhtới người mua cuối cùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rấtquan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việcbán hàng cho họ, đó là các đại lý bán buôn, đại lý phân phối độc quyền…

Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing,các công ty quảng cáo, truyền hình, báo, đài….giúp cho công ty tập trung và khuyếchtrương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian Lựa chọn

và quyết định sẽ cộng tác với hãng dịch vụ nào của họ là điều mà doanh nghiệp phảicân nhắc, nó liên quan đến các tiêu thức như: chất ;ượng dịch vụ, tính sáng tạo, chiphí…

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính,công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợtài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinhdoanh Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng đến hiệu quảmarketing của công ty

1.2.2.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyêntheo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Để việc nắm bắt vàtheo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thịtrường khách hàng như sau:

- Thị trường tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ chomục đính tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức vàcác doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc sử dụngvào một quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch

vụ cho mụ đích bán lại và kiếm lời

- Thị trường các cơ quan tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hóa và dịch

vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc đểchuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sảnxuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trườngtrên là không giống nhau Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng được nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độtham gia vào thị trường của mỗi doanh nghiệp

1.2.2.5 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm , một tổ chức nào có mối quan tâmthực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu củadoanh nghiệp Mọi công ty đều ảnh hoạt động trong một môi trường marketing bị vâybọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng

Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanhnghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công,doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm côngchúng trực tiếp:

- Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sựchú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng

1.2.3 Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing

Nếu như các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô thông qua các giải phápmarketing – mix từng doanh nghiệp có thể gây ra ảnh hưởng được, thì các yếu tố thuộcmôi trường marketing vĩ mô, bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp không thể

“khống chế được”.Bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp cần quan tâm tới một sốyếu tố cơ bản của môi trường marketing vĩ mô:

1.2.3.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu: nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Nhân khẩu tácđộng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các phương diện: quy mô và tốc

độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu; cơ cấu dân số tác động đến nhu cầu hànghóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu; tình trạng hôn nhân và gia đình; tốc độ đôthị hóa…

9

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật

độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Môitrường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nóbao hàm con người – và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là

ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhucầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển haysuy thoái của thị trường

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi về cơcấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô vàgia đình cũng làm cho các hoạt động marketing thường xuyên thay đổi liên tục

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình đọ văn hóa giáo dục trong dân cư đượctăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến Điều đó đòi hỏi cácnhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợphơn Khái niệm về một thị trường chung mơ hồ giờ đây cần phải được cụ thể hóa theonhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanhchóng trở nên hiện thực

1.2.3.2 Môi trường kinh tế

Kinh tế: nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc vào khả năng mua sắmcủa họ ( thu nhập, quy mô vốn đầu tư, lãi suất…)

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấungành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường vàsức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấuchi tiêu của người tiêu dùng Các nha fhoatj động thị trường đều quan tâm đến sứcmua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốtrong nước và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phátcũng như thuế tăng… người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra quyết định mua sắm.Tình trạng sẽ trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng.Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên phồn thịnh

Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thịtrường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu Những người cóthu nhập cao sẽ đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ ở mức cao hơn Con người sẽ không chỉ

đơn thuần cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn ‘ăn ngon mặc đẹp” Họ cầnnhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì, mẫu mãtrở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua.

1.2.3.4 Môi trường tự nhiên

Những biến đổi của tự nhiên có ảnh hưởng tới các quyết định marketing củadoanh nghiệp:

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới cácnguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có thể gâyảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường

Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trởnên ngày càng nghiêm trọng Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sửdụng các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế

1.2.3.5 Môi trường công nghệ kỹ thuật

Khoa học kỹ thuật: khoa học kỹ thuật đã tạo nên điều kỳ diệu cho cuộc sốngcon người, bên cạnh đó khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn cho cuộc sống củacon người

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởngđến công nghiệp mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệmới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phátminh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới là một nhân tố quan trọng nhất đầy kịchtính, quyết định vận mệnh của nhân loại Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệmới không chỉ cho phép các doanh nghiệp chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu

mà còn thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chiphí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thểcủa marketing

Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiệu rõ được bản chất củanhững thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khácnhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác, họ phảicảnh giác kịp thời phát hiện các khe năng xấu có thể xảy ra, gây ra thiệt hại tới ngườitiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

1.2.3.6 Môi trường chính trị

Chính trị: môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệthống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của cá nhóm xã hội Những diến biến

11

của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết địnhmarketing của doanh nghiệp.

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới cácquyết định marketing của doanh nghiệp Sự tác động của môi trường chính trị tới cácquyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tớikinh doanh của doanh nghiệp

Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing: Để điều chỉnhhành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng, quan hệ trao đổi – thương mại giữa cácnước đều có một hệ thống luật pháp Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ các doanhnghiệp được kinh doanh hàng hóa gì? Chất lượng hàng hóa phải đammr bảo tiêu chuẩngì? Có bị kiểm soát hay không? Quyền, nghĩa vụ của doanh nghiệp? Những hạn chế vàkhuyến khích đó phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ trước khi thông qua cácquyết định marketing

Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước cũng tác động không nhỏ tớihoạt động marketing của doanh nghiệp Các công cụ chính sách điển hình: chính sáchtài chính, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế Tất

cả các công cụ này đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế sản xuất cà tiêudùng Do đó, chúng buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến khi ra các quyết địnhmarketing

Cơ chế điều hành của Chính phủ cũng tác động không nhỏ tới các hoạt độngmarketing: Nếu một chính phủ đủ mạnh, điều hành chuẩn mực tốt thì sẽ khuyến khíchchính đáng Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định marketing trở nênmất phương hướng

1.2.3.7 Môi trường văn hóa

Văn hóa: bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khácnhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua các quan niệm về giá trị và chuẩn mực

đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing

Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản: đó là các giá trị chuẩn mực vàniềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, đượctruyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học,tôn giáo, luật pháp nơi công sở…và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái

độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hóa của từng các nhân,từng nhóm người

Những giá trị văn hóa thứ phát: nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tínhthứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giátrị về chuẩn mực, về đạo đức, văn hóa thứ phát thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các

cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt độngmarketing phải bắt kịp và khai thác tối đa

Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: có những tiểu nhóm văn hóa luônluôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhânrộng một đoạn thị trường nào đó

1.3 Thị trường mục tiêu

1.3.1 Thị trường người tiêu dùng

“Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” 4

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và cácnhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏamãn nhu cầu cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng

về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác nhau trong hành vi mua sắm

và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng…cũng không ngừng biến đổi Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là nhưng rủi roluôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp Thành công trong kinh doanhluôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó

4 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006

13

1.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

“ Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” 5

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố:

+ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

+ Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối vàcác hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanhnghiệp

+ Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát cuả doanh nghiệp: môi trườngkinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích “ Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: đặctính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.3.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa:

- Nền văn hóa:

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ

và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản củacon người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa đem lạicho con người khả năng suy xét bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thểhiện, ý thức được bản thân.Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thể hiện ở:

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngônngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

5Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006

Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, vănhóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họsuốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua cá thiết chế của nó nhưgai đình, tôn giáo, nhà nước…

- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vicủa người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nèn văn hóa Điều đó có nghĩa là tồntại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sảnphẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm vănhóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của

họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa

Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổikhông ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa cới sự hình thành, bổ sung một tưtưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới,thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường

tự nhiên, xã hội, chính trị mà một nền văn hóa phải vân động trong đó

1.3.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội:

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đốiđồng nhất và ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trongtừng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Những người cùng một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau Họ cócùng những sơ thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch

vụ, hình thức truyền thông… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ đểphân loại và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketingmix cho phù hợp

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ

và quan điểm của bản thân mình

Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùngbao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

15

Nhóm tham khảo ảnh hưởng ít thường xuyên hơn đén thái độ và hành vi của ngườitiêu dùng bao gồm: những tổ chức mang tính chất hieeph hội, tôn giáo, hiệp hội ngànhnghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí…

- Gia đình:

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên tronggia đình ảnh hưởng sâu sắc tới các quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhữngvấn đề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: các kiểu hộ gia đình, quy môbình quân của hộ gai đình, thu nhập gia đình, vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cáitrong các quyết định mua

- Vai trò và địa vị của cá nhân:

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhậpvào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sựu kínhtrọng của xã hội giành cho vai trò đó

Điạ vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hộinhư: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín của người khác Thể hiện vai trò địa vị xã hội lànhu cầu cảu mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thôngqua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa,dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc mong muốn họ hướngđến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất

1.3.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân:

- Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình lànhững mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa vàdịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lụa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hìnhthức giait trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành nơi họ làm việc

- Tình trạng kinh tế:Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khảnăng đi vay và những quan niệm về chi tiêu / tích lũy… của người tiêu dùng có ảnhhưởng tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm

- Lối sống: Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đóchứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quanđiểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêuchuẩn đặc trưng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cáchthức ứng xử của họ Lối sống của con người có thêt thay đổi theo thời gian cùng vớinhững biến động của môi trường sống Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũngthay đổi theo

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổibật, đặc thù tạo ra thể ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xungquanh của mỗi con người Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ.Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán đượcnếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo thiệncảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Quan niệm về bản thân hay

sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tớinhân cách của mỗi con người Những sản phẩm, thương hiệu khách hàng ưa chuộngthể hiện hình ảnh của cá nhân họ

1.3.2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phảihành động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hànhđộng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc

- Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hay hiện tượng nào đó Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụđược xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trícủa người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tươngđối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng Người tiêu dùng sẽ tìm đếnnhững sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện Quanđiểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bềnvững trong suy nghĩ và khi hành động

1.3.3 Cách xác định thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng của lý thuyếtmarketing và là một khâu không thể thiếu của quá trình hoạch định các chiến lượcmarketing

17

Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từcác lý do:

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhucầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏiriêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá, cách thức giữ chân của họ

- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ướcmuốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường

- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phươngdiện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Sẽ không có mộtdoanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi kháchhàng tiềm năng

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu vàước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy

sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm Lộtrình marketing như thế hướng tới một khái niệm gọi là marketing mục tiêu

Các bước cơ bản của marketing mục tiêu:

Bước 1: Phân đoạn thị trường:“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi” 6

Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạnsao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa những đặc điểm của ngườimua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản khi lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Chọn nhóm khách hàng ( đoạn thị trường ) nào?

- Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu?

thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu” 7

Định vị thị trường bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lượcnhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cungứng cho thị trường mục tiêu Định vị tốt thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có đượcmột hình ảnh rõ ràng có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thịtrường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được rất nhiều vị trí tốt trên thị trường ngay cảkhi họ không phải là người cung ứng duy nhất

1.4 Các công cụ của marketing

và để phân biệt chúng với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh.” 8

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn cho sản phẩm

có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với người sản xuất khi họ dámkhẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việclựa chọn của người mua, làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm cónhững đặc tính khác nhau?

*Quyết định về bao gói sản phẩm

7Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006

8Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006

19

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì:

Thứ nhất, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng

tăng

Thứ hai, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng

tăng

Thứ ba, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.

Thứ tư, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phảithông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vaitrò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì vềsản phẩm?

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm vềhình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngườitiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bảnthân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì;Thông tin về phẩm chất sản phẩm ; Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặctính của sản phẩm; Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng; Thông tin về nhãn hiệuthương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; Các thông tin do luật định

*Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng bao gồm:

Thứ nhất, Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng

mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó

Thứ hai, Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho

khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay

theo mức giá cả nào?

Thứ tư, Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng

cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổchức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

*Quyết định về chủng loại sản phẩm

“ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá” 9

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hànghóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đính mà doanh nghiệp theođuổi

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấnđấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủngloại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng vàduy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm theo hai hướng lựa chọn sau:

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển

hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Có nghĩa là theo bề rộng

mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuônkhổ đó

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sảnphẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuốicùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nàođó.

*Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩmhay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay đượchiểu ngầm

Giữa chất lượng snr phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinhlời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏamãn khách hàng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàngchú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sảnphẩm được thể hiện thông qua cá thông số sau:

Thứ nhất, Độ bền của sản phẩm: nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản

phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…

Thứ hai, Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử

dụng…

Thứ ba, Đảm bảo thiết kế đúng kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm

bảo đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

Thứ tư, Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo

dưỡng…

*Dịch vụ sau bán hàng

Đây là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ bánhàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sựhài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối vớinhững sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cábiệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:

Thời gian giao hàng: các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúngthời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảochi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Các nhân tố bên trong:

2, Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3, Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của kháchhàng như: Mua bảo hiểm cho khách hàng; Sửa chữa và bảo hành sản phẩm; Kiểm trađịnh kỳ; Chuyển giao kỹ thuật sử dụng; Dịch vụ vận chuyển…

Để có những quyết định đúng đắn về giá đồi hỏi những người làm giá phải hiểubiết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá baogồm: các nhân tố bên trong, các nhân tố bên ngoài

Sơ đồ 1.3:Các nhân tố ảnh hưởng tới các quyết định về giá

Trong đó:

Các nhân tố bên trong:

- Các mục tiêu marketing:

+ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Mục tiêu của doanh nghiệp là sự tồn tại thì việc

định giá sẽ được thực hiện trên phương châm “ lấy công làm lãi”

+ Mục tiêu “ tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”: Khi các doanh nghiệp nhận thấy

rằng môi truowngfkinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cốgắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa

+ Mục tiêu “ dẫn đầu về tỷ phần thị trường”: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là

tiến tới nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị về khối lượng sản phẩm

23

cung ứng, thì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thị trường để tiêu thụ đượcnhiều sản phẩm.

+ Mục tiêu “ dẫn đầu về chất lượng”: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu

phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm trênthị trường Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắpcác chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thửnghiệm đắt tiền

- Chi phí sản xuất kinh doanh: Chi phí là chỉ tiêu quan trọng để xác định giá cho

sản phẩm Các doanh nghiệp luôn cố gắng định mức giá đủ đảm bảo bù đắp hoàn toànnhững chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lýcho những rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu

Các nhân tố bên ngoài:

- Nhu cầu của thị trường về sản phẩm: Bất kỳ mức giá nào do doanh nghiệp xác

định dù thế nào cũng ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm Mối liên hệ phụ thuộc giữagiá và mức nhu cầu hình thành theo “ luật cầu”: giá tăng thì cầu giảm và giá giảm thìcầu tăng

- Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ so sánh chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng…của mình với đối thủ cạnh tranh để định giá sản phẩm

Về thực chất doanh nghiệp sử dụng giá để xác định vị trí hàng chào bán sản phẩm củaminhg so với hàng chào bán của đối thủ cạnh tranh

- Các nhân tố khác: nền kinh tế đang lâm vào tình trạng suy thoái, đất nước có

chiến tranh, thiên tai, sắc thuế tăng hay giảm, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nướcthay đổi, xu thế hội nhập nền kinh tế, sự phát triển của khoa học kỹ thuật

Các bước định giá:

Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trìnhđịnh giá như sau:

Thứ nhất, công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định

giá đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, giànhphần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có

căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, công ty ước tính giá thành của sản phẩm.

Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá

của mình

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định

giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận củakhách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp các yếu tố khác

của marketing – mix

Do vấn đề cạnh tranhg và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thayđổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh như sau: địnhgiá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt

và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọngnhững phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Các phương pháp định giá bao gồm:

- Phương pháp định giá theo chi phí

+ Định giá theo “ cộng vào lãi giá thành”

Công thức tính: Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tínhtheo giá bán

Định giá theo “ cộng lãi vào giá thành” không tính đến cả nhu cầu về sản phẩmlẫn sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hòa sự cạnh tranh trên thịtrường về giá cả Nhưng đây vẫn là phương pháp phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết cácdoanh nghiệp đều áp dụng Hơn nữa, cánh định giá này nhiều người cho rằng nó đảmbảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán Phương pháp này thích hợp sửdụng khi mức giá dự kiến trên đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh dooanh trongngành ở trạng thái ổn định

+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuậnmục tiêu trên vốn đầu tư mà doanh nghiệp mong muốn đạt được

Công thức:

Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trênvốn đầu tư / Số lượng sản phẩm tiêu thụ

25

Cách tính giá nói trên đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận

mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính

Cách tình này phù hợp với những doanh nghiệp cổ phần lớn, cần huy động vốnđầu tư Các nhà đầu tư quan tâm đến con số này để xem xét khả năng thu hồi vốn trongbao lậu

Định giá theo điểm hòa vốn

Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí.Đường tổng doanh thu và đường chi phí gặp nhau ở điểm gọi là điểm hòa vốn

Khối lượng sản phẩm hòa vốn = Tổng chi phí cố định

Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng chi phí

và đường tổng doanh thu Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợinhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =

Tổng chi phí cố định – Tổng lợi nhuận mục tiêu Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Phương pháp hòa vốn được sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự toán đượcchính xác khối lượng tiêu thụ Nó cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mứcgiá khác nhau và ước lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêuthụ và lợi nhuận phương pháp này cho phép người sản xuất dự đoán được khoảng thờigian có thể đạt điểm hòa vốn và sau đó kinh doanh có lãi

- Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành

Việc định giá theo giá hiện hành xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâmđến chi phí và nhu cầu khách hàng Theo phương pháp này, doanh nghiệp có thể địnhgiá ở mức cao hay thấp hơn của đối thủ cạnh tranh chính

Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằngcách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự

Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu cầu thiết yếu như: giấy, muối, gạo,xăng dầu biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều khác biệt, nên nói chung họđều định một mức giá

Các doanh nghiệp nhỏ thường điều chỉnh gái theo giá của các đối thủ cạnhtranh đầu đàn của thị trường, chứ không lệ thuộc vào biến động của nhu cầu hay chiphí của mình.

Khi đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giảm giá để thu hút sự chú ý, mua

và tiêu dùng của khách hàng , doanh nghiệp cần phải xem xét giảm giá gián tiếp haytrực tiếp

- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua vềgiá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm

Để phương pháp này có hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ thị trườngmục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phấm

Các chính sách giá:

- Chính sách phân biệt giá:

Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vàocác yếu tố:

+ Chất lượng sản phẩm:căn cứ vào chất lượng sản phẩm để tiến hành phân loạisản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá khác nhau

+ Thời gian tiêu thụ: Những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

có chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa cáctuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêuthụ để kích thích sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thờiđiểm

+ Thị trường và khu vực tiêu thụ: Căn cứ vào đặc điểm cảu từng thị trường vàkhu vực cụ thể mà doanh nghiệp cần áp dụng giá phân biệt cho từng loại sản phẩm khitiêu thụ ở các thị trường khác nhau

+ Khối lượng mua của người tiêu dùng: Để khuyến khích khách mua một sốlượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy định một

số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể

+ Điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng trả tiền hàng trongthời gian nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trảchậm

+ Đối tượng khách hàng: Đối với những khách hàng đặc biệt như khách hàng

đã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường

27

xuyên, có thể áp dụng mức giá có tính chất ưu đãi, hạ hơn bình thường nhằm tạo dựngmối quan hệ bền vững.

- Chính sách định giá cho sản phẩm mới:

+ Chính sách giảm giá

Doanh nghiệp nên chủ động giảm giá trong những trường hợp sau:

Thứ nhất, Khi doanh nghiệp không sử dụng hết năng lực sản xuất, phải tăng tốc độ

quay vòng bằng cách: nôc lực thương mại, cải tiến sản phẩm và áp dụng một số biện

Thứ hai, Thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt.

Thứ ba, Muốn sử dụng giá rẻ để khống chế thị trường.

Thứ tư, Chính sách giá rẻ có thể áp dụng trong trường hợp : sản phẩm mà độ co

giãn về cầu nhạy bén với sự thay đổi về giá, chi phí sản xuất sẽ giảm đi nhiều nếu khốilượng sản phẩm gia tăng, sản phẩm thuộc loại dễ hấp thụ đối với tập quán và thói quencủa người tiêu dùng

+ Chính sách tăng giá:

Mặc dù biết rằng tăng giá sẽ tạo ra một số phản ứng tiêu cự từ nhiều phía nhưngdoanh nghiệp vẫn phải tăng giá trong một số trường hợp: nạn lạm phát, nhu cầu quálớn, đối với sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thuật hoặc các dịch vụ giatăng theo sản phẩm

1.4.3 Chính sách phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp vàcác cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng

Phân phối là một trong những công cụ then chốt trong marketing – mix, nó baogồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nhữngnơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trườngthông qua người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kếtvới một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách kênh phân phối là các quyếtđịnh về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra nhu một dòng chảy có hệ thốngđược đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian vàngười tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuấtđến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian và không gian, quyền sở

Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng cuối cùng dùng cuối cùngNgười tiêu Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối

Đại lýNhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻNhà bán lẻ Nhà bán lẻ

hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản vềkênh bao gồm:

Quyết định về thiết kế kênh:

Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối chủ yếu

Trong đó, kênh A là kênh trực tiếp, các kênh còn lại là kênh gián tiếp

Quyết định về lựa chọn kênh:

- Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ

vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênhphân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố quan trọng cần xem xét về

đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng trên mộtđơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng , thời gian từ sản xuất

đén tiêu dùng ngắn, nên sử dụng kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nềđòi hỏi sử dụng kênh ngắn để tiết kiệm chi phí vận chuyển, bốc dỡ

- Đặc điểm của trung gian thương mại: Người quản lý kênh phải xem xét có

những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng , mặt mạnh, mặt yếucủa các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Doanh nghiệp cần phân tích

để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình

29

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân

phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm tài chính của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp ảnh hưởng

đến quyết định về thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm được những trung gianthương mại thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp quyết định nó có thể thực hiệnchức năng phân phối nào

- Các đặc điểm của môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản

xuất thường sử dụng những kênh ngắn để giảm giá bán sản phẩm

Quyết định về quản lý kênh:

- Tuyển chọn thành viên kênh: doanh nghiệp cần lựa chọn và thu hút những trung

gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Các doanh nghiệp cầnxác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thứckinh doanh, những mặt hàng cung cấp, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, tính hợptác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ

- Khuyến khích các thành viên kênh: hợp tác, thiếp lập mối quan hệ thành viên

và xây dựng chương trình phân phối

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: đánh giá theo tiêu chuẩn: mức

doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hànghóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấnluyện của doanh nghiệp, những dịch vụ họ cung cấp

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm cáccấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả chochính sách phân phối của kênh

1.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing –mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng đểtác động cào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Chính sáchxúc tiên hốn hợp bao gồm các công cụ chủ yếu:

Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán (khuyến mại): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung

cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảmgiá, quà tặng và trò chơi.

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thunhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụngmột lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng

Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếpkhác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu

họ phản ứng đáp lại

Quan hệ công chúng:là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp chothương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,

do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiếnhỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc diểm riêng của mỗi công cụkhi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiếnhỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy kéo, giai đoạn sẵn sàng củangười mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đềsau: Xác định ai là khách hàng của công ty; Hình thức nào là phù hợp nhất; Nội dungcần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm; Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này

Kết luận chương 1:

Các lý thuyết vừa trình bày về marketing, thị trường mục tiêu, các công cụ củamarketing là tiền đề để phân tichs thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phầnMirae Fiber Từ đó tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho sảnphẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty

31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

VÀ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MAREKTING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

MIRAE FIBER

2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Mirae Fiber

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên Công ty:

+ Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Mirae Fiber

+ Tên tiếng Anh: Mirae Fiber Joint stock Company

+ Tên viết tắt: Mirae Fiber JSC

Trụ sở đăng ký của công ty:

+ Địa chỉ: Xã Liêu Xá, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên

+ Điện thoại: 03213.974171

+ Fax: 03213.974172

+Webside: www.miraefiber.com.vn

Ngành nghề kinh doanh của công ty

- Sản xuất, gia công và kinh doanh sản phẩm gòn, tấm chằng gòn, vải địa kỹthuật nguyên phụ liệu may mặc

- Sản xuất, gia công và kinh doanh túi ngủ, chăn, khăn trải giường, gối, nệm

- Sản xuất, gia công và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành dệt may

Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Mirae Fiber tiền thân là Công ty TNHH Mirae Fiber Hưng Yên,chính thức thành lập ngày 10/12/2004 Công ty TNHH Mirae Fiber Hưng Yên có chủđầu tư là Công ty TNHH Mirae Fiber Tech Điểm qua quá trình hình thành và pháttriển của Công ty Cổ phần Mirae Fiber có các cột mốc đáng nhớ như sau:

Ngày 10/12/2004, Chi nhánh của Công ty TNHH Mirae Fiber Việt Nam tạiHưng Yên được tách ra hoạt động độc lập và lấy tên là Công ty TNHH Mirae FiberHưng Yên theo Giấy phép đầu tư số 130/GP-KCN-BD-GPDDC1-HY với mức vốnđăng ký là 5.441.743 đôla Mỹ, thời hạn hoạt động là 44 năm

Ngày 13/03/2006, Công ty TNHH Mirae Fiber Hưng Yên được UBND TỉnhHưng Yên chuẩn y việc thay đổi giấp phép đầu tư điều chỉnh vốn đầu tư đăng ký mới

là 7.471.243 đôla Mỹ