marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thơng mại điện tử I. Tổng quan về thơng mại điện tử 1. Khái niệm thơng mại điện tử Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con ngời vợt ra khỏi hàng rào không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trờng trên toàn cầu. Thơng mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều ngời tuy nhiên càng ngày ngời ta càng thấy tầm quan trọng của th- ơng mại điện tử. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng thơng mại điện tử vào công việc kinh doanh của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh. Thơng mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có thể đợc thực hiện thông qua Internet. Các ứng dụng kinh doanh trên Internet đợc chia làm 4 mức độ khác nhau: -Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đa thông tin lên mạng dới dạng một website giới thiệu công ty, sản phẩm Hầu hết các ứng dụng trên Internet ở Việt Nam đều ở dạng này. -Electronic Commerce: ( Thơng mại điện tử) là các ứng dụng cho phép trao đổi giữa ngời mua- ngời bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu, khách hàng hoàn toàn trên mạng Đây là hình thức giao dịch giữa ngời bán và ngời mua (Business to Customer- viết tắt B2C) -Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho phép thực hiện giao dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác và khách hàng của Doanh nghiệp đó (Business to Business- viết tắt B2B) B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trờng ảo +Quản lý khách hàng -Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này đợc gọi là eEnterprise. 2.Lợi ích mà thơng mại điện tử mang lại Thơng mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội vì đó là những phơng thức giao dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, tận dụng đợc tối đa mọi nguồn lực. Thơng mại điện tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh. Vì thơng mại điện tử đợc tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hởng bởi khoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng. Nó đem lại sự hiện diện trên toàn cầu cho nhà cung cấp và lựa chọn toàn cầu cho khách hàng. Nhờ thơng mại điện tử mà các nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lợng dịch vụ cho ngời tiêu dùng. Trong thơng mại điện tử ngời bán và ngời mua không gặp trực tiếp nhau mà thông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn. Với lợi ích thơng mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải làm gì khi kinh doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh trên mạng là sẽ thành công. Sự thành công không phải là dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Làm sao để cho ngời mua biết đến sản phẩm của mình và a dùng nó? Vì vậy khi kinh doanh trên mạng việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu, song, để phát triển một Website thành công không phải là điều dễ dàng. Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu tố sau: - Trang website đợc tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng - Sử dụng từ ngữ dễ hiểu - Dễ dàng khám phá các đờng link - Thời gian tải về nhanh - Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết - Dễ theo dõi quá trình bán hàng Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là doanh nghiệp phải có khả năng chấp nhận đợc các giao dịch buôn bán trực tuyến. Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông tin thì nên chào bán dới dạng điện tử thông qua email. *Email Marketing? Marketing = email là một hình thức mà ngời Marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua sản phẩm của họ. Lợi ích của việc sử dụng email Marketing: - Tiết kiệm thời gian trong việc gửi th - Giảm chi phí gửi th - Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi th một cách hoàn toàn tự động - Chi phí thấp nhng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt giảm in ấn, thuận tiện sửa chữa sai sót) - Tăng cờng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng nh gây đợc thiện cảm và sự tin cậy của họ - Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của th chào hàng, các thông tin và các thông tin phản hồi về sản phẩm một cách nhanh chóng với chi phí thấp và thơì gian ngắn - Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay sau khi chào hàng Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phơng tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó đồng thời cũng là một bài toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng nh các doanh nghiệp Việt Nam. II. Mô hình Marketing trong Thơng mại điện tử 1.Marketing trong thơng mại điện tử Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng nh nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thơng thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trớc các thử thách về nhiều mặt. Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thơng mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ nh: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thơng mại điện tử cũng bao hàm hai ý tởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phơng tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phơng pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trờng học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trờng, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trờng, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là, cần phải là và trớc hết là quan hệ về mặt thông tin. Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trờng, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc(*1). Có thể coi các yếu tố môi trờng là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trờng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc những cơ may cũng nh hiểm hoạ đến từ bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý đợc các nguồn lực bên trong nhằm khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trờng là điều kiện cần để lập các kế hoạch Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trờng trong thơng mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau: - Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế. Sự phát triển của thơng mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trờng ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá các yếu tố môi trờng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử, tính chất của cạnh tranh có thể đợc tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại đợc thể hiện qua những đối tợng khác nhau: những đối tợng truyền thống (không kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet nh một công cụ bổ trợ) và những đối tợng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự nh một công cụ kinh doanh ). Nh vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tơng đối đã bị Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tơng quan hoàn toàn khác so với kinh doanh truyền thống. Ngời ta thờng nói, Internet sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, một môi trờng kinh doanh chung cho tất cả mọi ngời. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản trị mạng ) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải giành giật từng ly trong môi trờng kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo ) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thể coi môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng nh ngoài mạng (offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử chính là môi trờng kỹ thuật-thơng mại (techno- commercial) quốc tế. Internet là môi trờng tối u để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing tới một ngời, ngời đó lại giới thiệu cho một hay nhiều ngời bạn khác và cứ thế tiếp tục. - Thứ hai, khái niệm thị trờng trong thơng mại điện tử đã đợc mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối tợng khách hàng của mình. Trong thơng mại điện tử, thị trờng có thể đợc hiểu là, ngoài đối tợng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp trên mạng Internet. Nh vậy điều kiện cần đối với các đối tợng khách hàng này là phải có phơng tiện kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ớc lợng chính xác quy mô của thị trờng ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tợng và hành vi mua sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lợng khách hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơng tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại cha có công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính về mặt định lợng, chứ cha nói đến mặt định tính, giữa các đối t- ợng này(*4). Những thống kê đợc tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ớc lợng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hớng không đồng nhất, do dố cha có cơ sở để đa ra các tham số đặc trng và mối quan hệ có thể có giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phơng tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các tác nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên của thị trờng này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hởng phức tạp, nhiều chiều, hiện tại cha thể nào hình hoá đợc. Thị trờng trong Marketing truyền thống đợc hiểu là nơi có các nhu cầu cần đợc đáp ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng, dù là cá nhân ngời tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng, cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thì mới có thếac định đợc những giả thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhng Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. 2. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) trong thơng mại điện tử Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing, cho rằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thơng mại điện tử, hành vi mua của ngời tiêu dùng cũng nh của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên lý, cũng nh các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nhng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống. Trớc hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix) ra đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận với một chiến lợc Marketing hiện đại đợc xây dựng không phải trên [...]... sức cơ bản trong cách thức tiến hành Marketing trong thơng mại điện tử 3 Kết luận Nh vậy, có thể thấy Marketing trong thơng mại điện tử mang tính kế thừa Marketing truyền thống và là sự ứng dụng của Marketing trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử Mục đích của Marketing trong thơng mại điện tử chính là nhằm bổ sung thêm những nguyên tắc mới, với những phong tiện hiện nay đã sẵn có, và trong tơng... tắt mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing Mix Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần chú ýđến sự cá biệt hoá để tơng thích với từng khách hàng về định tính, định lợng và theo thời gian, may đo hàng loạt, hay may đo trên diện rộng trong bối cảnh thị trờng mục tiêu trong thơng mại điện tử, với tính... đại ấy muốn nói rằng, trong môi trờng kinh doanh mới mẻ mà nhân loại đã, đang và sẽ tiếp cận ở mức độ khác nhau, chiến lợc Marketing hiện đại vẫn cần đợc xây dựng trên nền tảng của một quan điểm truyền thống : coi trọng nhu cầu của khách hàng và giá trị quan hệ với khách hàng Trong mọi trờng hợp, Marketing trong thơng mại điện tử không nhằm, cũng không thể thay thế đợc, mà kế thừa Marketing truyền thống... những tác động của nó đến kinh doanh trong môi trờng thơng mại điện tử Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là phải hiểu thấu đáo về những lợi ích và nguy cơ mà Internet và thơng mại điện tử đem đến cho kinh doanh nói chung và cho doanh nghiệp của mình nói riêng Vấn đề quan trọng tiếp theo là phải xác định đúng hớng và trọng điểm kinh doanh trong điều kiện mới , trên cơ sở đó... song các doanh nghiệp lại cần phải xác định đợc một chính sách đối tác hiệu quả Thơng mại điện tử làm cho khái niệm về không gian và khoảng cách địa lí chỉ còn mang tính chất tơng đối, nhng các mối quan hệ thực tế giữa doanh nghiệp với các đối tác lại không nh vậy Uy tín của doang nghiệp trong kinh doanh thơng mại điện tử phụ thuộc vào năng lực và ý chí của toàn bộ các đối tác nhiều hơn đói với bất kỳ... của thuyết định vị sản phẩm, đã đa ra một quy luật trong Marketing- quy luật " ngời đi đầu ", theo đó ngời ta luôn quan tâm và ghi nhớ những nhãn hiệu đi tiên phong(*8) Giờ đây, trong thơng mại điện tử, nói đến sách báo, băng đĩa nhạc là ngời ta nhắc tới Amazon, nói đến công cụ tìm kiếm ( search engine ) thì ngời ta nhớ tới Google hay Alta Vista, và trong chúng ta có lẽ ít ai lại không có một hộp th... của Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhng không đủ, vì chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và cũng không đủ mạnh để duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, ngoài 4P truyền thống, doanh nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến lợc (4P) cùng nền tảng kỹ thuật và nhận thức (2D) nh trong mô hình đợc trình bày ở Hình 2 Từ mô hình về Marketing. .. hợp trong thơng mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lợt từng thành phần nh sau: Hình 1 Mô hình Marketing- Mix với 4P, 4C và 4A AFFORDABILITY (mức phải chăng) Place (Phân phối) AVAILABILITY Promotion (Xúc tiến) AWARENESS (tính sẵn có) (tính hấp dẫn) (Nhu cầu k/hàng) Cost (Chi phí) Convenlence (Sự thuận tiện) Communication (Giao tiếp) Bốn thành phần truyền thống (4P): + Product (Sản phẩm): Nếu nh trong Marketing. .. nghiệp phải luôn tâm niệm rằng, văn minh thơng mại chỉ có thể đợc xây dựng và tồn tại bền vững dựa trên yếu tố con ngời và mối quan hệ giữa con ngời với con ngời, dù là trong môi trờng thật hay ảo Ngày nay, vai trò của thông tin trong kinh doanh là không thể coi nhẹ Sự cạnh tranh về thông tin ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt Trong thơng mại điện tử, yếu tố không gian có thể coi là đã bị loại... tồn tại trong thơng mại truyền thống + Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh động trong thơng mại điện tử, tuỳ theo đối tợng (Người tiêu dùng) ENTERPRISE (Doanh nghiệp) Price (Giá) Customer needs CONSUMER CONSUMER (Người tiêu dùng) Product ACCEPTABILITY (Sản phẩm) (khả năng chấp nhận) khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá Hình 2 Marketing . Marketing trong thơng mại điện tử I. Tổng quan về thơng mại điện tử 1. Khái niệm thơng mại điện tử Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu. Việt Nam. II. Mô hình Marketing trong Thơng mại điện tử 1 .Marketing trong thơng mại điện tử Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm