Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thơng mại điện tử

I Tổng quan về thơng mại điện tử

1 Khái niệm thơng mại điện tử

Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội củanhân loại, nó cho phép con ngời vợt ra khỏi hàng rào không gian và thời gian đểnắm lấy các lợi thế của thị trờng trên toàn cầu.

Thơng mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều ngời tuy nhiêncàng ngày ngời ta càng thấy tầm quan trọng của thơng mại điện tử Do vậy các côngty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng thơng mại điện tử vào công việc kinh doanhcủa mình để nâng cao khả năng cạnh tranh.

Thơng mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có thể đợc thực hiện

thông qua Internet Các ứng dụng kinh doanh trên Internet đợc chia làm 4 mức độkhác nhau:

-Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đa thông tin lên mạng

d-ới dạng một website gid-ới thiệu công ty, sản phẩm Hầu hết các ứng dụng trênInternet ở Việt Nam đều ở dạng này.

-Electronic Commerce: ( Thơng mại điện tử) là các ứng dụng cho phép trao đổi

giữa ngời mua- ngời bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu, khách hànghoàn toàn trên mạng Đây là hình thức giao dịch giữa ngời bán và ngời mua

(Business to Customer- viết tắt B2C)

-Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho phép thực hiện giao

dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác và khách hàng của Doanh

nghiệp đó (Business to Business- viết tắt B2B)

B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trờng ảo

+Quản lý khách hàng

-Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng

cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này đợc gọi là eEnterprise.

2.Lợi ích mà thơng mại điện tử mang lại

Thơng mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội vìđó là những phơng thức giao dịch nhanh nhất, hiệu quả nhất, tận dụng đợc tối đamọi nguồn lực Thơng mại điện tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinhdoanh.

Vì thơng mại điện tử đợc tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hởng bởikhoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng Nó đem lại sự hiện diện trên toàncầu cho nhà cung cấp và lựa chọn toàn cầu cho khách hàng Nhờ thơng mại điện tửmà các nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với

khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lợng dịch vụ cho ngời tiêudùng.

Trong thơng mại điện tử ngời bán và ngời mua không gặp trực tiếp nhau màthông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn.

Với lợi ích thơng mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải làm gì khikinh doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh trên mạng là sẽ thành công.Sự thành công không phải là dễ dàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Làm sao đểcho ngời mua biết đến sản phẩm của mình và a dùng nó? Vì vậy khi kinh doanhtrên mạng việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu, song, để pháttriển một Website thành công không phải là điều dễ dàng.

Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu tố sau:- Trang website đợc tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng

- Sử dụng từ ngữ dễ hiểu

- Dễ dàng khám phá các đờng link- Thời gian tải về nhanh

- Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết- Dễ theo dõi quá trình bán hàng

Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là doanh nghiệp

phải có khả năng chấp nhận đợc các giao dịch buôn bán trực tuyến Khi doanhnghiệp cung cấp sản phẩm thông tin thì nên chào bán dới dạng điện tử thông quaemail

*Email Marketing?

Marketing = email là một hình thức mà ngời Marketing sử dụng email, sáchđiện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàngđến quyết định thực hiện việc mua sản phẩm của họ.

Lợi ích của việc sử dụng email Marketing:- Tiết kiệm thời gian trong việc gửi th- Giảm chi phí gửi th

2

- Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi th một cách hoàntoàn tự động

- Chi phí thấp nhng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt giảm in ấn,thuận tiện sửa chữa sai sót)

- Tăng cờng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng cũng nh gâyđợc thiện cảm và sự tin cậy của họ

- Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của th chào hàng, các thôngtin và các thông tin phản hồi về sản phẩm một cách nhanh chóngvới chi phí thấp và thơì gian ngắn

- Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay sau khi chàohàng

Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phơng tiện hữu hiệuphục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào Song,nó đồng thời cũng là một bài toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trênthế giới cũng nh các doanh nghiệp Việt Nam.

II Mô hình Marketing trong Thơng mại điện tử

1.Marketing trong thơng mại điện tử

Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hìnhthức cũng nh nội dung của công việc kinh doanh Ngày nay, Công nghệ thông tin đãgiúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thơng thông qua việc tìm kiếmthông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trớccác thử thách về nhiều mặt.

Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thơng mại điện tử, cáctài liệu sử dụng một số thuật ngữ nh: Web- Marketing, Cyber Marketing, InternetMarketing, e-Marketing và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sửdụng thuật ngữ ấy Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thơngmại điện tử cũng bao hàm hai ý tởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác cácphơng tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanh; về mặtngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phơng pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên cáchệ thống mạng, nhất là mạng Internet Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môitrờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản củathị trờng học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanhnghiệp đều phải xuất phát từ thị trờng, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu

cầu trên thị trờng, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng không chỉ là quanhệ kinh tế mà còn là, cần phải là và trớc hết là quan hệ về mặt thông tin.

Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp bao giờcũng chịu tác động của các yếu tố môi trờng, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trờngbên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc(*1).Có thể coi các yếu tố môi trờng là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệpphải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình Nghiên cứu cácđặc điểm môi trờng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc những cơ may cũng nh hiểmhoạ đến từ bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý đợc các nguồn lực bên trong nhằmkhai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quảkinh doanh cao nhất Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trờng làđiều kiện cần để lập các kế hoạch Marketing có hiệu quả Khi nghiên cứu vấn đề vềmôi trờng trong thơng mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau:

- Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa mang tính chất

quốc gia vừa mang tính chất quốc tế.

Sự phát triển của thơng mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ratrên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị tr ờngngày càng mờ nhạt do đó việc đánh giá các yếu tố môi trờng trở nên khó khăn vàphức tạp hơn nhiều Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vimột quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử, tính chất củacạnh tranh có thể đợc tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn Doanh nghiệpphải cạnh tranh không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2).Từ mô hình của Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại đợc thểhiện qua những đối tợng khác nhau: những đối tợng truyền thống (không kết nốimạng hoặc chỉ sử dụng Internet nh một công cụ bổ trợ) và những đối tợng mới xuấthiện( sử dụng Internet thực sự nh một công cụ kinh doanh ) Nh vậy nhiều lợi thếcạnh tranh tơng đối đã bị Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tơng quan hoàntoàn khác so với kinh doanh truyền thống Ngời ta thờng nói, Internet sẽ tạo ra mộtsân chơi bình đẳng, một môi trờng kinh doanh chung cho tất cả mọi ngời Điều nàyhoàn toàn không chính xác chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hìnhthiết bị mạng, thiết kế và quản trị mạng ) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnhtranh, vốn dĩ phải giành giật từng ly trong môi trờng kinh doanh truyền thống( sảnphẩm, giá, quảng cáo ) lệch đi rất nhiều Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thểcoi môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu

cực đến hoạt động kinh doanh trên mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng

4

nh ngoài mạng (offline) Cũng có thể nhận định rằng môi trờng kinh doanh thơngmại điện tử chính là môi trờng kỹ thuật-thơng mại (techno-commercial) quốc tế.

Internet là môi trờng tối u để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp theo một hình

thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan Đây là hình thức

Marketing tới một ngời, ngời đó lại giới thiệu cho một hay nhiều ngời bạn khác vàcứ thế tiếp tục.

- Thứ hai, khái niệm thị trờng trong thơng mại điện tử đã đợc mở rộng cả về

thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối ợng khách hàng của mình.

t-Trong thơng mại điện tử, thị trờng có thể đợc hiểu là, ngoài đối tợng gồm mộtphần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và kháchhàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sảnphẩm chủ yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp trên mạng Internet Nh vậy điều kiệncần đối với các đối tợng khách hàng này là phải có phơng tiện kết nối Internet Tuynhiên rất khó có thể tính toán hay ớc lợng chính xác quy mô của thị trờng ảo Nếuchỉ dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chấtphi tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tợng và hành vi mua sắm trênmạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những kháchhàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhng lại thamkhảo thông tin trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằngsố lợng khách hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơngtiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập trung của hai tậphợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại cha có công trình khoa học nào có thể chỉra rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính về mặt định lợng, chứ cha nói đến mặt định tính,giữa các đối tợng này(*4).

Những thống kê đợc tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhnghầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ớc lợng chính xác cáckhách hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần kháchhàng qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hớng không đồng nhất,do dố cha có cơ sở để đa ra các tham số đặc trng và mối quan hệ có thể có giữachúng Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặcđiểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cảcác yếu tố tâm lý, phơng tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắmqua mạng thì các tác nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên của thị trờngnày hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hởng phức tạp, nhiều

chiều, hiện tại cha thể nào hình hoá đợc Thị trờng trong Marketing truyền thống ợc hiểu là nơi có các nhu cầu cần đợc đáp ứng(*5) Chỉ khi doanh nghiệp đặt mìnhvào vị trí của khách hàng, dù là cá nhân ngời tiêu dùng hay là các doanh nghiệpmua hàng, cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thìmới có thếac định đợc những giả thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của cáckhách hàng Internet có thể là tất cả, nhng Internet cũng có thể không đem lại gìnên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng,chính khách hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và pháttriển.

đ-2 Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) trong thơngmại điện tử

Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing, chorằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thơng mại điện tử, hànhvi mua của ngời tiêu dùng cũng nh của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơbản và các nguyên lý, cũng nh các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20sẽ hoàn toàn bị thay thế(*6) Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nh-ng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình bày mô hình Marketing hỗnhợp trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử cùng với những điểm khác biệtrõ nét so với mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống.

Trớc hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix) rađời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận với một chiến lợc Marketing hiện đại đợcxây dựng không phải trên cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến vàhỗ trợ kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy đợc kếthợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nhằm gây đợc ảnhhởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên thị trờng mục tiêu Có thể tóm tắt môhình Marketing hỗn hợp truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing – Mix.

Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống trongmôi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần chú ýđến sự cá biệt hoá để tơng thíchvới từng khách hàng về định tính, định lợng và theo thời gian, “may đo hàng loạt”,hay “may đo trên diện rộng” trong bối cảnh thị trờng mục tiêu trong thơng mại điệntử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng kể so với thị tr-ờng mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp

thông qua việc tiếp cận và đối thoại với những “cộng đồng c dân trên mạng”, phải

tìm hiểu khả năng, đặc điểm và phơng thức nối mạng của các đối tợng cần quan tâmđể có một sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng của mình Điều này

6

làm cho các thành phần truyền thống của Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhngkhông đủ, vì chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và cũng không đủmạnh để duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng.

Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, ngoài 4P truyền thống, doanhnghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến lợc (4P) cùng nền tảng kỹ thuậtvà nhận thức (2D) nh trong mô hình đợc trình bày ở Hình 2 Từ mô hình vềMarketing hỗn hợp trong thơng mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lợt từng thànhphần nh sau:

Bốn thành phần truyền thống (4P):

+ Product (Sản phẩm): Nếu nh trong Marketing – Mix truyền thống, chính

sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì,kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng, thì trong thơng mại điện tử,ngời ta thờng nhấn mạnh đến các yếu tố: sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù hợpvới từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến Sản phẩm ở đây nên đợchiểu là những sản phẩm mà khách hàng trớc đây không thể tiếp cận đợc vì nhiều lído trong buôn bán thông thờng Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay những trở ngạivề thông tin Sản phẩm mới cũng có thể là những sản phẩm đặc thù của mạng nhcác tệp tin đợc mã hoá, các phần mềm chuyên dụng đợc cập nhật liên tục hầu nhkhông tồn tại trong thơng mại truyền thống.

+ Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh

động trong thơng mại điện tử, tuỳ theo đối tợng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu.

Những điểm cần lu ý liên quan đến phơng tiện thanh toán điện tử và vấn đềbảo mật là chính sách giá cùng những u đãi về giá cho từng đối tợng khách hàng,khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo từng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnhhởng của giá và đặc biệt là các chi phí (cớc phí vận tải, bao bì quà tặng ) đếnquyết định mua hàng thật sự, các nội dung liên quan đến thủ tục hải quan, thuếXNK cũng là vấn đề doanh nghiệp phải nắm rõ cũng nh là cần phải lờng trớcnhững chi phí có thể phát sinh để thông báo với khách hàng, tránh những trờnghợp tranh cãi đáng tiếc

Liên quan đến sản phẩm và giá cả, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử làmcho đối tợng khách hàng ở các khu vực khác nhau có thể biết đợc thông tin thị trờngkhu vực khác nhau.Vì vậy đối với những doanh nghiệp có chính sách thơng mại hoá

Hình 2 Marketing hỗn hợp trong thơng mại điện tử

những sản phẩm khác nhau, hoặc áp dụng chính sách giá khác nhau giữa các thị tr ờng,cần phải hết sức thận trọng để tránh những mối hoài nghi từ phía khách hàng.

+ Place ( Phân phối): Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối

kinh doanh qua mạng là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối (hậucần phân phối) Nhng dù trong thơng mại điện tử diễn ra hiện tợng thêm, bớt và táilập các trung gian phân phối thì doanh nghiệp cũng cần kết hợp giữa các phơng thứcphân phối khác nhau để đảm bảo hiệu quả kinh doanh đối với khu vực thị trờng mụctiêu.Việc bán hàng qua Internet, bản thân nó, vừa có thể là phơng thức phân phốitrực tiếp (nếu doanh nghiệp bán hàng ngay trên Website của mình) hoặc gián tiếp( nếu doanh nghiệp bán hàng qua Website của các "cửa hàng" trên mạng, chẳng hạntrên các Website của Amazon) , nên điều quan trọng là chính sách phân phối phảiđảm bảo 4 tiện ích ( về không gian , thời gian ,thông tin và giao dịch) và phải căn cứvào các tiêu thức nh đặc điểm( mua sắm,tìm kiếm thông tin, truy cập )của ngờitiêu dùng và nhóm ngời tiêu dùng,đặc điểm của sản phẩm, khả năng của nhà sảnxuất, đặc điểm của môi trờng kinh doanh nh đối với thơng mại truyền thống,vìtrong đa số các trờng hợp, tuy quá trình mua sắm là "ảo" (hoàn toàn thực hiện trênmạng Internet) nhng đối tợng giao dịch là "thật" và kéo theo một loạt các hoạt độngnh: lu kho,vận chuyển, bao gói,

+Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến trên mạng tuy khá ấn tợng và

hiệu quả, nhng chúng chỉ gây ấn tợng và tác động đến khách hành khi ngời này truycập vào mạng, và công cụ này cũng chỉ phát huy lợi thếkhi khách hàng truy cậpvàohay dừng lại ở trang chủ của doanh nghiệp, hoặc ít ra là tại địa chỉ trên đó có đặt

logo (biểu tợng) hay banner (bẳng quảng cáo ) của doanh nghiệp Chính vì vậy ,

tuy các công cụ xúc tiến trên Internet rất đa dạng và phong phú , chúng không thểthay thế đợc hoàn toàn các công cụ truyền thống và do vậy , doanh nghiệp cũng cần

phải chú trọng đến các hoạt động xúc tiến ngoài mạng (offline ) Trong mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng , Internet chỉ có thể đại diện một phần nào chodoanh nghiệp trong các hoạt động nh quan hệ với công chúng , tham gia hội chợ ,triển lãm , tài trợ các hoạt động văn hoá thể thao và trong nhiều trờng hợp , chỉcó doanh nghiệp mơí thực hiện đợc những công việc này để tạo sự tin tỏng đối vớithị trờng

-Bốn vấn đề chiến lợc

+Định hớng u tiên (Priority):Tính u tiên thể hiện ở các khía cạnh u tiên trong

chiến lợc phát triển lâu dài của mình trên Internet,u tiên trong các hoạt độngMarketing và các công cụ đợc sử dụng, u tiên trong các mối quan hệ với thị trờng

10