Marketing trong thương mại điện tử

1 Khái niệm thơng mại điện tử Cuộc cách mạng điện tử tác động sâu sắc đến đời sống Kinh tế xã hội nhân loại, cho phép ngời vợt khỏi hàng rào không gian thời gian để nắm lấy lợi thị trờng toàn cầu Thơng mại điện tử khái niệm mẻ, xa lạ với nhiều ngời nhiên ngày ngời ta thấy tầm quan trọng thơng mại điện tử Do công ty, tổ chức tìm cách áp dụng thơng mại điện tử vào công việc kinh doanh để nâng cao khả cạnh tranh Thơng mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) đợc thực thông qua Internet Các ứng dụng kinh doanh Internet đợc chia làm mức độ khác nhau: -Brochureware: (Quảng cáo Internet) hình thức đa thông tin lên mạng dới dạng website giới thiệu công ty, sản phẩm Hầu hết ứng dụng Internet Việt Nam dạng -Electronic Commerce: ( Thơng mại điện tử) ứng dụng cho phép trao đổi ngời mua- ngời bán, hỗ trợ khách hàng quản lý sở liệu, khách hàng hoàn toàn mạng Đây hình thức giao dịch ngời bán ngời mua (Business to Customer- viết tắt B2C) -Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) ứng dụng cho phép thực giao dịch Doanh nghiệp với Doanh nghiệp khác khách hàng Doanh nghiệp (Business to Business- viết tắt B2B) B2B bao gồm ứng dụng: +Thị trờng ảo +Quản lý khách hàng -Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh nghiệp ứng dụng B2C B2B, doanh nghiệp đợc gọi eEnterprise 2.Lợi ích mà thơng mại điện tử mang lại Thơng mại điện tử ngày đóng vai trò quan trọng đời sống xã hội phơng thức giao dịch nhanh nhất, hiệu nhất, tận dụng đợc tối đa nguồn lực Thơng mại điện tử kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh Vì thơng mại điện tử đợc tiến hành mạng nên không bị ảnh hởng khoảng cách địa lý, tính toàn cầu mạng Nó đem lại diện toàn cầu cho nhà cung cấp lựa chọn toàn cầu cho khách hàng Nhờ thơng mại điện tử mà nhà cung cấp để tiếp cận gần với khách hàng, điều đồng nghĩa với việc tăng chất lợng dịch vụ cho ngời tiêu dùng Trong thơng mại điện tử ngời bán ngời mua không gặp trực tiếp mà thông qua mạng vấn đề cập nhật thông tin cho bên nhanh Với lợi ích thơng mại điện tử mang lại, doanh nghiệp phải làm kinh doanh Internet? Không phải kinh doanh mạng thành công Sự thành công dễ dàng doanh nghiệp Làm ngời mua biết đến sản phẩm a dùng nó? Vì kinh doanh mạng việc xây dựng Website cho doanh nghiệp tất yếu, song, để phát triển Website thành công điều dễ dàng Có thể đánh giá Website có hiệu dựa yếu tố sau: - Trang website đợc tổ chức chặt chẽ dễ sử dụng - Sử dụng từ ngữ dễ hiểu - Dễ dàng khám phá đờng link - Thời gian tải nhanh - Nội dung hình ảnh không cần thiết - Dễ theo dõi trình bán hàng Chú ý: Một yếu tố thành công khác Marketing trực tuyến doanh nghiệp phải có khả chấp nhận đợc giao dịch buôn bán trực tuyến Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông tin nên chào bán dới dạng điện tử thông qua email *Email Marketing? Marketing = email hình thức mà ngời Marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy đa khách hàng đến định thực việc mua sản phẩm họ Lợi ích việc sử dụng email Marketing: - Tiết kiệm thời gian việc gửi th - Giảm chi phí gửi th - Trợ giúp việc thực quản lý danh sách gửi th cách hoàn toàn tự động - Chi phí thấp nhng lợi nhuận tạo lớn ( Do việc cắt giảm in ấn, thuận tiện sửa chữa sai sót) - Tăng cờng mối quan hệ công ty với khách hàng nh gây đợc thiện cảm tin cậy họ - Thực việc kiểm tra tính hiệu th chào hàng, thông tin thông tin phản hồi sản phẩm cách nhanh chóng với chi phí thấp thơì gian ngắn - Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng sau chào hàng Với lợi ích email Marketing thực phơng tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh doanh nghiệp hay tổ chức Song, đồng thời toán hóc búa cho tất doanh nghiệp giới nh doanh nghiệp Việt Nam II Mô hình Marketing Thơng mại điện tử 1.Marketing thơng mại điện tử Sự đời phát triển thơng mại điện tử góp phần làm thay đổi hình thức nh nội dung công việc kinh doanh Ngày nay, Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp có thêm nhiều hội giao thơng thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời đặt doanh nghiệp trớc thử thách nhiều mặt Để diễn đạt nội dung hoạt động Marketing thơng mại điện tử, tài liệu sử dụng số thuật ngữ nh: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing nhiều quán việc sử dụng thuật ngữ Song, dầu có sử dụng thuật ngữ Marketing thơng mại điện tử bao hàm hai ý tởng chính: mặt thực tiễn, khai thác phơng tiện cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh; mặt ngữ nghĩa, tổng hợp phơng pháp kỹ thuật Marketing áp dụng lên hệ thống mạng, mạng Internet Thực ra, việc vận dụng Marketing môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm nguyên lý thị trờng học, đặc biệt phải khẳng định hoạt động doanh nghiệp phải xuất phát từ thị trờng, nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trờng, mối quan hệ doanh nghiệp thị trờng không quan hệ kinh tế mà là, cần phải trớc hết quan hệ mặt thông tin Nhìn chung, hoạt động kinh tế thị trờng, doanh nghiệp chịu tác động yếu tố môi trờng, đặc biệt yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, vốn yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát đợc(*1) Có thể coi yếu tố môi trờng điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực mục tiêu kinh doanh Nghiên cứu đặc điểm môi trờng giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc may nh hiểm hoạ đến từ bên ngoài, từ điều chỉnh hợp lý đợc nguồn lực bên nhằm khai thác tối đa điểm mạnh hạn chế nx điểm yếu mình, từ đạt hiệu kinh doanh cao Nghiên cứu thận trọng toàn diện yếu tố môi trờng điều kiện cần để lập kế hoạch Marketing có hiệu Khi nghiên cứu vấn đề môi trờng thơng mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau: - Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế Sự phát triển thơng mại điện tử bối cảnh hội nhập kinh tế diễn phạm vi toàn cầu làm cho khoảng cách địa lý khu vực thị trờng ngày mờ nhạt việc đánh giá yếu tố môi trờng trở nên khó khăn phức tạp nhiều Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn gay gắt phạm vi quốc gia mở rộng phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử, tính chất cạnh tranh đợc tóm tắt chữ : khốc liệt hỗn loạn Doanh nghiệp phải cạnh tranh không với tác nhân hữu mà với tác nhân ảo(*2) Từ mô hình Micheal E.Porter(*3) , ta thấy áp lực cạnh tranh lại đợc thể qua đối tợng khác nhau: đối tợng truyền thống (không kết nối mạng sử dụng Internet nh công cụ bổ trợ) đối tợng xuất hiện( sử dụng Internet thực nh công cụ kinh doanh ) Nh nhiều lợi cạnh tranh tơng đối bị Internet xoá bỏ, tạo nen mối tơng quan hoàn toàn khác so với kinh doanh truyền thống Ngời ta thờng nói, Internet tạo sân chơi bình đẳng, môi trờng kinh doanh chung cho tất ngời Điều hoàn toàn không xác riêng rào cản tuý kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế quản trị mạng ) làm cho cán cân lợi cạnh tranh, phải giành giật ly môi trờng kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo ) lệch nhiều Vì doanh nghiệp coi môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử tổng thể yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh mạng (online), qua mạng (via Internet), nh mạng (offline) Cũng nhận định môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử môi trờng kỹ thuật-thơng mại (techno-commercial) quốc tế Internet môi trờng tối u để tiếp thị sản phẩm doanh nghiệp theo hình thức mới: Virus Marketing, hay gọi Marketing kiểu lây lan Đây hình thức Marketing tới ngời, ngời lại giới thiệu cho hay nhiều ngời bạn khác tiếp tục - Thứ hai, khái niệm thị trờng thơng mại điện tử đợc mở rộng thời gian không gian, điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định lại đối t- ợng khách hàng Trong thơng mại điện tử, thị trờng đợc hiểu là, đối tợng gồm phần số khách hàng truyền thống, tập hợp khách hàng thực khách hàng tiềm việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet mua sản phẩm chủ yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp mạng Internet Nh điều kiện cần đối tợng khách hàng phải có phơng tiện kết nối Internet Tuy nhiên khó tính toán hay ớc lợng xác quy mô thị trờng ảo Nếu dựa khách hàng gặp phải ba trở ngại: trở ngại tính chất phi tập trung vào thời điểm đối tợng hành vi mua sắm mạng; trở ngại liệu thống kê xác khách hàngtuy mua sản phẩm theo kênh phân phối truyền thống nhng lại tham khảo thông tin mạng; trở ngại thứ ba chỗ, giả định số lợng khách hàng tiềm tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơng tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập trung hai tập hợp hoàn toàn khác nhauvà cha có công trình khoa học rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính mặt định lợng, cha nói đến mặt định tính, đối tợng này(*4) Những thống kê đợc tiến hành gần đây, chênh số liệu, nhng hầu hết chung nhận định: dự báo hay ớc lợng xác khách hàng tiềm thực tế thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng thay đổi nhanh chóng theo xu hớng không đồng nhất, dố cha có sở để đa tham số đặc trng mối quan hệ có chúng Chẳng hạn, xét riêng mặt kỹ thuật có phân hoá đặc điểm tính chất hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, xét yếu tố tâm lý, phơng tiện tài chính, tập quán thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng tác nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên thị trờng hay không có vào thời điểm có ảnh hởng phức tạp, nhiều chiều, cha thể hình hoá đợc Thị trờng Marketing truyền thống đợc hiểu nơi có nhu cầu cần đợc đáp ứng(*5) Chỉ doanh nghiệp đặt vào vị trí khách hàng, dù cá nhân ngời tiêu dùng doanh nghiệp mua hàng, với tất ràng buộc hạn chế kỹ thuật tài có thếac định đợc giả thiết xác thực mong đợi sở thích khách hàng Internet tất cả, nhng Internet không đem lại nên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng khách hàng, khách hàng, Internet giúp doanh nghiệp tồn phát triển Các nội dung Marketing hỗn hợp( Marketing- Mix) thơng mại điện tử Phillips Kotler, nhà nghiên cứu hàng đầu Marketing, cho với phát triển nhanh đến chóng mặt Internet thơng mại điện tử, hành vi mua ngời tiêu dùng nh doanh nghiệp có thay đổi nguyên lý, nh công cụ Marketing truyền thống kỷ 20 hoàn toàn bị thay thế(*6) Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận định trên, nhng phạm vi thảo luận này, trình bày mô hình Marketing hỗn hợp môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử với điểm khác biệt rõ nét so với mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống Trớc hết cần nhắc lại khái niệm Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix) đời doanh nghiệp tiếp cận với chiến lợc Marketing đại đợc xây dựng sở thành phần ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ) cách độc lập, đơn lẻ mà dựa sở yếu tố đợc kết hợp cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn nhằm gây đợc ảnh hởng tích cực cách hoàn thiện lên thị trờng mục tiêu Có thể tóm tắt mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống Hình1: Mô hình Marketing Mix Tuy nhiên vận dụng thành phần Marketing hỗn hợp truyền thống môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần ýđến cá biệt hoá để tơng thích với khách hàng định tính, định lợng theo thời gian, may đo hàng loạt, hay may đo diện rộng bối cảnh thị trờng mục tiêu thơng mại điện tử, với tính chất trực tuyến toàn cầu, có thay đổi đáng kể so với thị tr- ờng mục tiêu truyền thống, thúc đẩy doanh nghiệp phải tìm kiếm trợ giúp thông qua việc tiếp cận đối thoại với cộng đồng c dân mạng, phải tìm hiểu khả năng, đặc điểm phơng thức nối mạng đối tợng cần quan tâm để có hiểu biết đầy đủ thấu đáo khách hàng Điều làm cho thành phần truyền thống Marketing hỗn hợp cần, nhng không đủ, chúng không giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng không đủ mạnh để trì mối quan hệ thông tin với khách hàng Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, 4P truyền thống, doanh nghiệp cần có trợ giúp bốn vấn đề chiến lợc (4P) tảng kỹ thuật nhận thức (2D) nh mô hình đợc trình bày Hình Từ mô hình Marketing hỗn hợp thơng mại điện tử, ta điểm qua lần lợt thành phần nh sau: Hình Mô hình Marketing-Mix với 4P, 4C 4A Product (Sản phẩm) Customer needs (Nhu cầu k/hàng) ACCEPTABILITY Place (Phân phối) Promotion (Xúc tiến) AWARENESS AFFORDABILITY Cost (Chi phí) (mức phải chăng) AVAILABILITY (tính sẵn có) Convenlence (Sự thuận tiện) (Người tiêu dùng) ENTERPRISE (Doanh nghiệp) Price (Giá) CONSUMER CONSUMER (Người tiêu dùng) (khả chấp nhận) Communication (tính hấp dẫn) (Giao tiếp) Bốn thành phần truyền thống (4P): + Product (Sản phẩm): Nếu nh Marketing Mix truyền thống, sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành dịch vụ sau bán hàng, thơng mại điện tử, ngời ta thờng nhấn mạnh đến yếu tố: sản phẩm mới, cá biệt hoá cho phù hợp với khách hàng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến Sản phẩm nên đợc hiểu sản phẩm mà khách hàng trớc tiếp cận đợc nhiều lí buôn bán thông thờng Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay trở ngại thông tin Sản phẩm sản phẩm đặc thù mạng nh tệp tin đợc mã hoá, phần mềm chuyên dụng đợc cập nhật liên tục hầu nh không tồn thơng mại truyền thống + Price (Giá cả): Giá yếu tố thực cách linh động thơng mại điện tử, tuỳ theo đối tợng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế tuỳ theo dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu Hình Marketing hỗn hợp th ơng mại điện tử Priority (Ưu tiên) Product (Sản phẩm) Partner (Đối tác) Place (Phân phối) DATABASE (Cơ sở CYBERMAR MIX Dialogue (Đối thoại) KETING- Price (Giá) Pioneer (Tiên phong) Promotion (Xúc tiến) Professionalism (Tính chuyên nghiệp) Những điểm cần lu ý liên quan đến phơng tiện toán điện tử vấn đề bảo mật sách giá u đãi giá cho đối tợng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế tuỳ theo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnh hởng giá đặc biệt chi phí (cớc phí vận tải, bao bì quà tặng ) đến định mua hàng thật sự, nội dung liên quan đến thủ tục hải quan, thuế XNK vấn đề doanh nghiệp phải nắm rõ nh cần phải lờng trớc chi phí phát sinh để thông báo với khách hàng, tránh trờng hợp tranh cãi đáng tiếc 10 Liên quan đến sản phẩm giá cả, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử làm cho đối tợng khách hàng khu vực khác biết đợc thông tin thị trờng khu vực khác nhau.Vì doanh nghiệp có sách thơng mại hoá sản phẩm khác nhau, áp dụng sách giá khác thị trờng,cần phải thận trọng để tránh mối hoài nghi từ phía khách hàng + Place ( Phân phối): Một điểm quan trọng xem xét sách phân phối kinh doanh qua mạng vai trò trung gian hệ thống phân phối (hậu cần phân phối) Nhng dù thơng mại điện tử diễn tợng thêm, bớt tái lập trung gian phân phối doanh nghiệp cần kết hợp phơng thức phân phối khác để đảm bảo hiệu kinh doanh khu vực thị trờng mục tiêu.Việc bán hàng qua Internet, thân nó, vừa phơng thức phân phối trực tiếp (nếu doanh nghiệp bán hàng Website mình) gián tiếp ( doanh nghiệp bán hàng qua Website "cửa hàng" mạng, chẳng hạn Website Amazon) , nên điều quan trọng sách phân phối phải đảm bảo tiện ích ( không gian , thời gian ,thông tin giao dịch) phải vào tiêu thức nh đặc điểm( mua sắm,tìm kiếm thông tin, truy cập )của ngời tiêu dùng nhóm ngời tiêu dùng,đặc điểm sản phẩm, khả nhà sản xuất, đặc điểm môi trờng kinh doanh nh thơng mại truyền thống,vì đa số trờng hợp, trình mua sắm "ảo" (hoàn toàn thực mạng Internet) nhng đối tợng giao dịch "thật" kéo theo loạt hoạt động nh: lu kho,vận chuyển, bao gói, +Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến mạng ấn tợng hiệu quả, nhng chúng gây ấn tợng tác động đến khách hành ngời truy cập vào mạng, công cụ phát huy lợi thếkhi khách hàng truy cập vàohay dừng lại trang chủ doanh nghiệp, địa có đặt logo (biểu tợng) hay banner (bẳng quảng cáo ) doanh nghiệp Chính , công cụ xúc tiến Internet đa dạng phong phú , chúng thay đợc hoàn toàn công cụ truyền thống , doanh nghiệp cần phải trọng đến hoạt động xúc tiến mạng (offline ) Trong mối quan 11 hệ doanh nghiệp với thị trờng , Internet đại diện phần cho doanh nghiệp hoạt động nh quan hệ với công chúng , tham gia hội chợ , triển lãm , tài trợ hoạt động văn hoá thể thao nhiều trờng hợp , có doanh nghiệp mơí thực đợc công việc để tạo tin tỏng thị trờng -Bốn vấn đề chiến lợc +Định hớng u tiên (Priority):Tính u tiên thể khía cạnh u tiên chiến lợc phát triển lâu dài Internet,u tiên hoạt động Marketing công cụ đợc sử dụng, u tiên mối quan hệ với thị trờng u tiên việc giải vấn đề phát sinh mặt kỹ thuật, tài chính, phân phối, Khi doanh nghiệp xác định rõ định hớng u tiên tổ chức hoạt động thích hợp cách có bản, hệ thống.Mặt khác, định hớng u tiên không chứng tỏ tầm nhìn chiên lợc doanh nghiệp mà giúp doanh nghiệp giành đợc lợi mắt khách hàng.Việc khánh hàng hiểu đợc chia sẻ với doanh nghiệp định hớng u tiên thừa nhận doanh nghiệp có khả ứng phó linh hoạt với biến động thị trờng có khả đáp ứng nhu cầu cách tốt + Quan hệ đối tác ( Partner ) : Kinh doanh mạng đòi hỏi phải có hệ thống đối tác rộng rãi tin cậy để tạo cho khách hàng lựa chọn hoàn hảo Các công ty thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều đối tác ( nhà cung cấp, nhà phân phối, chí với đối thủ cạnh tranh ) Thơng mại điện tử buộc doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với công ty kinh doanh vận tải, giao nhận, công ty chuyển phát nhanh, ngân hàng tham gia hệ thống toán điện tử công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ Internet Tuy khách hàng không tìm hiểu sâu đối tác doanh nghiệp mà có quan hệ, song doanh nghiệp lại cần phải xác định đợc sách đối tác hiệu Thơng mại điện tử làm cho khái niệm không gian khoảng cách địa lí mang tính chất tơng đối, nhng mối quan hệ thực tế doanh nghiệp với 12 đối tác lại không nh Uy tín doang nghiệp kinh doanh thơng mại điện tử phụ thuộc vào lực ý chí toàn đối tác nhiều đói với loại hình giao dịch truyền thống Chỉ có phối hợp đồng toàn diện từ bên tham gia, sở sách đối tác đắn, cho phép doanh nghiệp với đối tác đạt đợc mục tiêu đề + Tính tiên phong ( Pioneer ): AIRies, cha đẻ thuyết định vị sản phẩm, đa quy luật Marketing- quy luật " ngời đầu ", theo ngời ta quan tâm ghi nhớ nhãn hiệu tiên phong(*8) Giờ đây, thơng mại điện tử, nói đến sách báo, băng đĩa nhạc ngời ta nhắc tới Amazon, nói đến công cụ tìm kiếm ( search engine ) ngời ta nhớ tới Google hay Alta Vista, có lẽ lại hộp th email trang chủ Yahoo (Doo You Yahoo ? ) hay MSN Hotmail Vì vậy, doanh nghiệp phải giành đợc cho vị trí ngời tiên phong Có thể tiên phong sản phẩm mới, tiên phong dịch vụ mới, tiên phong trong ý tởng Khi mạng Internet phá bỏ đa số trở ngại thơng mại thông thờng tạo vô số công ty kinh doanh mạng qua mạng, có đến hàng tỷ trang web đủ loại, doanh nghiệp không tạo lợi cạnh tranh từ khác biệt khó có may đứng vững phát triển + Tính chuyên nghiệp ( Professionalism): Tính chuyên nghiệp điểm khác biệt mà nhờ doanh nghiệp đợc đánh giá cao đối thủ cạnh tranh khác Nếu nh môi trờng kinh doanh truyền thống ( đặc biệt kinh doanh dịch vụ nh ngân hàng, tài ), tính chuyên nghiệp thể cách trí hội sở, điểm giao dịch, tác phong nhân viên thơng mại điện tử, đợc phản ánh qua bố cục trang chủ trang liên kết, mức độ hệ thống bao quát vấn đề cách hoàn hảo mối quan hệ đối tác rộng rãi, tin cậy Tính chuyên nghiệp thể thao tác giao dịch trực tuyến quy trình mua sắm qua mạng, tính ổn định an toàn trang chủ có liên quan Tính chuyên nghiệp giúp công ty đứng vững điều kiện thay đổi bất lợi môi trờng Chẳng hạn, khách hàng tin tởng tính bảo mật thông tin 13 giao dịch với doanh nghiệp mà họ cho "chuyên nghiệp" theo họ, công ty có tính chuyên nghiệp hiểu vấn đề nhanh hơn, thấu đáo xử lý kịp thời doanh nghiệp" học việc" khác -Nền tảng kĩ thuật nhận thức: + Cơ sở liệu( Database): Trong marketing truyền thống, việc thu hút ý khách hàng việc làm khó khăn, đòi hỏi nhiều thời gian chi phí Chính mà doanh nghiệp nỗ lực để giữ quan hệ lâu dài với khách hàng Trong thơng mại điện tử, điều thể qua việc doanh nghiệp mong muốn xây dựng sở liệu không mang tính chất hệ thống mà ngày phải đợc cập nhật, bổ sung hoàn chỉnh để nắm đợc đầy đủ thông tin khách hàng Đó thông tin mà khách hàng chủ động cung cấp đăng kí số trang chủ định Hoặc phản hồi mà doanh nghiệp nhận đợc cách ngẫu nhiên từ ngời truy cập mạng lần ghé thăm trang chủ doanh nghiệp Đó thông tin mà doanh nghiệp thu thập đợc qua lần mua hàng hay hỏi hàng đối tợng khách hàng Có thể coi sở liệu vũ khí cạnh tranh quan trọng để doanh nghiệp đáp ứng xác nhu cầu khách hàng mạng tồn nhiều đối thủ cạnh tranh, nhng cần lu ý vấn đề tuý mang tính kỹ thuật, nhng không bỏ qua khía cạnh pháp luật đạo đức việc thu thập bảo vệ thông tin cá nhân + Đối thoại ( Dialogue) : Nhiều ý kiến cho máy móc công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin với phơng tiện giao tiếp đại internet, làm cho ngời ngày tách rời đời sống xã hội ngày trở nên xa lạ với cộng đồng Điều có lợi nhiều hay có hại nhiều phát triển nhân loại cần phải có thời gian để đánh giá đầy đủ, nhng hiểu nhận định treo ý nghĩa khác: Trong xã hội thông tin ấy, nhu cầu giao tiếp ngời trở nên cấp thiết bao gìơ hết Ngời ta trao đổi emai với ngời xa lạ, tán gẫu mạng với ngời hoàn toàn không quen biết chí không gặp mặt Đó vì, với phát triển 14 nhanh chóng sống, nhu cầu xã hội trở thành nhu cầu thiếu, để đối phó với áp lực ngày gia tăng công việc phơng diện này, phải thừa nhận internet giúp ngời, dù không tiếp xúc trực diện không quen biết, giao tiếp chia sẻ với vấn đề muôn mặt đời sống Sự đời phát triển câu lạc ảo ( e - groups ), danh sách thành viên ( mail list), hay trang trò chuyện, tán gẫu trực tuyến ( chat) thể rõ điều Và hội mà môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử tạo cho doanh nghiệp Hãy lấy ví dụ " cửa hàng"Amazon? Mỗi khách hàng tìm kiếm thông tin sách ( hay đĩa nhạc) đó, Amazon không cung cấp đầy đủ thông tin theo yêu cầu mà kèm theo nhận xét, đánh giá khách hàng mua trớc Điều đặc biệt chỗ tạo đợc diễn đàn ( forum) qua nhừng độc giả mua, đọc sách trao đổi, cảm nhận tranh luận với nội dung, chủ đề, hay, dở sách Những đánh giá hớng dẫn tiêu dùng hữu hiệu ngời mua truyền cho ngời chuẩn bị mua, phân vân, nghiên cứu Đồng thời, lời quảng cáo hiệu quả, không hữu ích độc giả - khách hàng lại giới thiệu sách cho khách hàng - độc giả Cha hết, Amazon cho khách hàng biết ngời mua sản phẩm thờng mua sản phẩm khác Nh khách hàng biết thêm đợc có sách gần với chủ đề mà tìm kiếm, có đĩa nhạc gần với thể loại mà nghe Ví dụ cho thấy doanh nghiệp khai thác đợc nhiều thông tin từ khách hàng không cách đơn lẻ mà dới dạng suy nghĩ ý kiến cộng đồng Tác giả Don Peppers nhận định tơng lai hoạt động Maketing hớng vào việc thuyết phục ngời tiêu dùng tham gia đối thoạI(*9) Tất nhiên đối thoại có mục đích nhằm gắn bó ngời tiêu dùng vào sản phẩm/ nhãn hiệu doanh nghiệp Trong sách có tựa đề " Biến ngời lạ trở thành bạn bè, biến bạn bè thành khách hàng"( Turning strangers into friends, and friends into customers), ông tái khẳng định điều nhấn mạnh yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lợc nhãn hiệu thơng mại 15 điện tử ( e - branding) Muốn vậy, doanh nghiệp phải thực cầu thị phải tạo tin cậy để khách hàng thoải mái giao tiếp với Tính vô danh tơng đối mạng thực làm cho ngời cởi mở dễ đối thoại Trong thơng mại truyền thống, có khách hàng lại nhiên ngồi viết th cho doanh nghiệp, hay chủ động liên hệ với doanh nghiệp sau đọc tờ rơi quảng cáo mối quan tâm thực sâu sắc không bị hấp dẫn lợi ích định Thế nhng thơng mại điện tử, khách hàng tiềm lại sẵn sàng ghi nhớ địa trang chủ doanh nghiệp truy cập vào sau nhìn thấy banner hay logo quảng cáo doanh nghiệp Internet Họ không e ngại đặt câu hỏi cho doanh nghiệp hay góp ý cho trang chủ doanh nghiệp dù mơí truy cập lần đầu Vấn đề chỗ, doanh nghiệp phải ngời đối thoại có trách nhiệm biết chia sẻ Việc phúc đáp kịp thời thắc mắc khách hàng mạng, việc bảo đảm hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến kịp thời, việc nhanh chóng tiếp thu ý kiến xác đáng khách hàng động thái quan trọng để doanh nghiệp trì tình cảm " thật" khách hàng Chính vậy, đối thoại trực tuyến sở nhận thức đắn tầm quan trọng vấn đề với công cụ hỗ trợ kỹ thuật - sở liệu - tạo thành hai yếu tố cách thức tiến hành Marketing thơng mại điện tử Kết luận Nh vậy, thấy Marketing thơng mại điện tử mang tính kế thừa Marketing truyền thống ứng dụng Marketing môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử Mục đích Marketing thơng mại điện tử nhằm bổ sung thêm nguyên tắc mới, với phong tiện sẵn có, tơng lai không xa trở nên phổ cập Khi trang web giới đời vào cuối năm 1990, tác giả Tim Berners-Lee có ý tởng kết nối máy tính cá nhân giới để ngời dễ dàng sử dụng sở liệu chung Vợt khỏi ý tởng ban đầu, ngày mạng Internet không kho thông tin khổng lồ sẵn sàng mở cửa đón nhận ngời sử dụng khắp nơi, 16 lúc mà làm thay đổi đáng kể mặt đời sống văn hoá, xã hội trở thành công cụ kinh doanh đầy quyền lực vừa bớc sang thiên niên kỷ thứ ba xu toàn cầu hoá ngày mạnh mẽ Đối với doanh nghiệp, ảnh hởng công nghệ thông tin lên mặt quản lý, sản xuất, kimh doanh ngày rõ nét Giờ đây, không phủ nhận tác động thơng mại điện tử môi trờng kinh doanh nh phơng tiện cách thức kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, không nên mà để bị ám ảnh nhận thức sai lệch Internet đem lại , mà cần có nhận thức, đắn, đầy đủ xác chất, nội dung đặc điểm Internet nh tác động đến kinh doanh môi trờng thơng mại điện tử Vì vậy, vấn đề quan trọng đặt cho doanh nghiệp phải hiểu thấu đáo lợi ích nguy mà Internet thơng mại điện tử đem đến cho kinh doanh nói chung cho doanh nghiệp nói riêng Vấn đề quan trọng phải xác định hớng trọng điểm kinh doanh điều kiện , sở tính toán có hớng đầu t thích hợp Ngoài điều kiện kỹ thuật tối thiểu cần đợc đáp ứng, doanh nghiệp không nên quên doanh nghiệp bớc đầu thành công Internet bỏ nhiều vốn đầu t cho máy móc, thiết bị kỹ thuật- tin học, nhng , theo báo cáo nhóm t vấn Boston Consulting Group, khoảng 75 - 80% tổng vốn đầu t lại dành cho yếu tố khác, yếu tố ngời đợc xem quan trọng Không nhận thức đắn vai trò ngời môi trờng kinh doanh tởng nh ngày "vô danh" định xây dựng trì dợc mối quan hệ với đối tợng khách hàng Internet làm biến khái niệm tơng đối khoảng cách môi trờng kinh doanh" ảo" chừng mực làm giảm đáng kể chi phí, nhng Internet làm thay công việc óc chí trái tim, quan hệ doanh nghiệp khách hàng Rõ ràng chiến lợc Marketing hỗn hợp môi trờng kinh doanh" ảo" mang đầy đủ ý nghĩa đợc xây dựng tảng yếu tố" thật" nhất, cốt lõi yếu tố quý giá : niềm tin khách hàng chân thành doanh nghiệp 17 Đây điểm mà doanh nghiệp Việt Nam cần lu ý Không thể phủ nhận sở hạ tầng kỹ thuật ( mà cụ thể Internet) nớc ta nhiều yếu bất cập, kinh doanh thơng mại điện tử hầu nh cha đợc phát triển(*10), nhng nhữnh áp lực mà thơng mại điện tử tạo cho doanh nghiệp ngày rõ nét Không để Internet làm cho hoảng loạn mà không coi thờng tác động việc làm cần thiết đối vơí doanh nghiệp Việt Nam Quả thực, Internet phơng tiện kỹ thuật đại nhng tự đem lại văn minh cho ngời sử dụng Chừng mà khách hàng chủ động hỏi thông tin doanh nghiệp song không đợc hồi âm kịp thời chừng máy móc máy móc, chừng mà trang web đợc lập để có, không đợc cập nhật thông tin cách đầy đủ, xác kịp thời có công nghệ thông tin lại đem đến hiệu ứng ngợc Doanh nghiệp phải tâm niệm rằng, văn minh thơng mại đợc xây dựng tồn bền vững dựa yếu tố ngời mối quan hệ ngời với ngời, dù môi trờng thật hay ảo Ngày nay, vai trò thông tin kinh doanh coi nhẹ Sự cạnh tranh thông tin ngày trở nên gay gắt liệt Trong thơng mại điện tử, yếu tố không gian coi bị loại bỏ cách tơng đối, yếu tố thời gian gây sức ép đáng kể lên thái độ hành vi doanh nghiệp Doanh nghiệp không cần thông tin mà họ cần thông tin kịp thời, nhanh chóng, Internet tạo cho doanh nghiệp hội Nhng không mà cho phép doanh nghiệp vợt qua ngỡng an toàn bỏ qua tính xác, hay độ tin cậy thông tin Chính Internet đào thải cách không thơng tiếc doanh nghiệp chạy theo thông tin cách mù quáng, không chọn lọc, thiếu suy nghĩ Kho thông tin mà Internet đem lại thực hữu ích kinh doanh đợc tiếp cận xử lý quan điểm kinh doanh đại Và quan điểm đại muốn nói rằng, môi trờng kinh doanh mẻ mà nhân loại đã, tiếp cận mức độ khác nhau, chiến lợc Marketing đại cần đợc xây dựng tảng quan điểm truyền thống : coi trọng nhu cầu khách hàng giá trị quan hệ với khách hàng Trong trờng hợp, Marketing thơng mại điện tử 18 không nhằm, thay đợc, mà kế thừa Marketing truyền thống chứng minh quan điểm truyền thống mang tính thời đại 19 Chú thích - Tài liệu tham khảo: (*1): Giáo trình Marketing lý thuyết, trờng đại học Ngoại thơng, NXB Giáo dục, 2000, tr.31 (*2): Tính từ ảo tạm hiểu tác nhân mà doanh nghiệp kiểm soát đợc nh thơng mạI truyền thống (*3): Giáo trình Marketing lý thuyết, sách dẫn, tr.171 (*4): Nhận định Website thông tin Internet: www.internet.com (*5): Giáo trình Marketing lý thuyết, sách dẫn, tr.39 (*6): Kotler on Marketing, Phillip Kotler, NXB The Free Press, 1999, tr.213 (*7): Thờng đợc biết đến dới tên gọi 4P tiếng Anh, gồm Product- Price- Place Promotion (*8): The 22 Immutable laws of Marketing: Violate them at your own risk, NXB Harper Business, 1994 (*9): The one to one Future: Building Relationships one Customer at a time, NXB Currency/Doubleday, 1997 (*10): Số liệu tình hình phát triển Internet thơng mại điện tử Việt Nam đợc cập nhật đăng tải thờng xuyên trang thông tin: http://vnexpress.net/Vietnam/Vi-tinh Trên phần trình bày Marketing thơng mại điện tử chúng em Do kiến thức có hạn nên thảo luận chắn nhiều thiếu sót, mong cô bổ sung chỉnh sửa để viết đợc hoàn chỉnh hơn: 20 21