LÝ THUYẾT I Chiến lược điều chỉnh giá Các công ty, doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá cơ bản của họ để có thể đạt được mục tiêu marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng và hoàn cảnh khác nhau Hiện tại có chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm, bạn có thể tham khảo và ứng dụng sao cho hợp lý 1 Định giá 2 phần Các doanh nghiệp, dịch vụ (điện thoại, khu giải trí,, ) Thường sử dụng cách định giá 2 phần 1 phần của mức giá Người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được sử dụng ở mức tối thiểu.
LÝ THUYẾT I Chiến lược điều chỉnh giá Các công ty, doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá họ để đạt mục tiêu marketing phù hợp với đối tượng khách hàng hoàn cảnh khác Hiện có chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm, bạn tham khảo ứng dụng cho hợp lý: Định giá phần Các doanh nghiệp, dịch vụ (điện thoại, khu giải trí,, ) Thường sử dụng cách định giá phần phần mức giá: Người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để sử dụng mức tối thiểu Phần lại: Người sử dụng trả cho tiêu dùng vượt mức tối thiểu Thông thường doanh nghiệp, dịch vụ định giá phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu thu từ phận cước trả phần người tiêu dùng sử dụng dịch vụ khác Ví dụ: Các công ty điện thoại, khu vui chơi giải trí thường đặt Cước thuê bao, vé vào cửa mức giá tiêu dùng tối thiểu Định giá trọn gói Với việc định giá này, thay việc bán sản phẩm riêng lẻ người bán tập hợp số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” “gói” Nguyên tắc: Giá bán trọn gói < tổng tiền mua hàng theo phương thức bán riêng lẻ Ví dụ: Một người bán mỹ phẩm chào bán “combo”, bao gồm nước hoa, son môi, dưỡng ẩm với giá rẻ mua thứ để kích thích khách hàng mua lúc nhiều mặt hàng Trong trường hợp, khách hàng muốn mua gói người bán “phá gói hàng” để bán cho khách số mặt hàng gói hàng, nên khoản tiết kiệm giá trọn gói phải lớn đủ để kích thích hàng hàng mua combo Định giá theo nguyên tắc địa lí Xác định giá: + Giá FOB: Người mua phải tốn chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng người bán đến địa điểm cuối người mua + Giá CIF: Người bán phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn +Định giá đồng vận phí: Ở cơng ty đề mức giá bán khách hàng, họ đâu Lối định giá tương đối dễ cho phép cơng ty trì mức giá quảng bá khắp nước +Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh quan tâm đến khách hàng nhiều nhằm cạnh tranh, họ chịu tồn phí vận chuyển để thu hút khách hàng +Định giá theo vùng: Đây cách định giá hoà hợp FOB định giá miễn thu vận phí Mọi khách hàng vùng mua mức giá khác nhau, nhiên vùng giáp ranh có chênh lệch giá dù khách hàng gần Xác định thống bao gồm chi phí vận chuyển: Giá bán = giá gốc sản phẩm + chi phí vận chuyển bình qn Ưu điểm: tính tốn đơn giản, hấp dẫn người mua có cự ly xa Nhược điểm: hấp dẫn với người mua có khoảng cách gần Ví dụ: Một kiểu định giá theo khu vực địa lý gọi “định giá theo khu vực” phổ biến ngành xăng dầu Việc làm khiến công ty xăng dầu tính mức giá khác cho loại xăng tùy thuộc vào vị trí đặt trạm họ Ngồi thuế tiêu thụ đặc biệt, giá bán bn giá bán lẻ dựa yếu tố cạnh tranh từ trạm xăng khác khu vực, lưu lượng giao thông mà trạm xăng nhận thu nhập bình quân hộ gia đình khu vực – khơng dựa chi phí vận chuyển gas đến khu vực Chiết giá bớt giá Để khuyến khích khách hàng việc mua tốn doanh nghiệp điều chỉnh mức giá mình: - Chiết giá cho sản phẩm mua với số lượng lớn Là việc giảm giá cho người mua mua với số lượng lớn Nhằm khuyến khích người mua mua với số lượng nhiều - Chiết khấu chức (chiết khấu thương mại) :là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho thành viên kênh Phần chiết khấu bao gồm: chi phí mà nhà phân phối bỏ để thực chức phân phối họ phần lãi thỏa đáng cho nỗ lực gánh chịu rủi ro với nhà sản xuất - Chiết khấu thời vụ: việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng tải công suất phục vụ thời vụ cao điểm khai thác khả phục vụ dư thừa thời kỳ nhàn rỗi - Chiết khấu toán: việc giảm giá cho khách hàng toán tiền mặt tốn nhanh hóa đơn mua hàng Nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ nợ khó địi cho doanh nghiệp - Bớt giá dạng giảm giá so với biểu giá quy định Nó áp dụng cho trường hợp bán lại hàng cũ, mua hàng mới; giải phóng hàng tồn kho; hay thưởng cho đại lý tham gia vào chương trình hỗ trợ tiêu thụ,… Ví dụ: Vào ban đêm, ngày lễ giá cước viễn thông thường giảm Vào mùa đông, khách sạn vùng biển Bắc Việt Nam thường giảm giá Bằng cách đó, doanh nghiệp giảm bớt lượng khách sử dụng vào giờ, thời vụ cao điểm, tránh tình trạng q tải cơng suất phục vụ, đồng thời khai thác khả phục vụ dư thừa nhà cung cấp dịch vụ vào thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi Định giá khuyến Định giá khuyến cách mà doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm thấp giá niêm yết, chí thấp giá thành, để tăng doanh số bán hàng thu hút thêm người tiêu dùng thời gian ngắn Khi triển khai chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo hứng thú kích thích mua hàng từ phía người tiêu dùng Định giá khuyến mại hình thức giảm giá 20%, 30%,… so với giá niêm yết mua tặng vào dịp lễ, tết theo mùa để tăng doanh thu giảm hàng tồn kho Ngồi ra, sử dụng kiện đặc biệt số mùa định để thu hút nhiều khách hàng Những chiến dịch khuyến áp dụng mua trả góp lãi suất thấp, giảm giá mua hàng, bảo hành lâu bảo trì miễn phí,… Tuy nhiên, giá khuyến mại có tác động bất lợi tới doanh nghiệp Nếu sử dụng thường xuyên tạo tâm lý chờ đợi số khách hàng giá trị uy tín thương hiệu bị giảm sút mắt khách hàng Đặc biệt sử dụng khuyến mại giải pháp nhanh chóng để khắc phục khó khăn thời điểm thay “đổ mồ hơi” giai đoạn để phát triển chiến lược dài hạn hiệu nhằm xây dựng thương hiệu Vì lý đó, chiến lược điều chỉnh giá khuyến mại phải xử lý cách kỹ cẩn thận Ví dụ: Lotte bán vé xem phim vào ngày thứ ba hàng tuần 50k Hoặc vào ngày thứ ba hàng tuần nhà hàng pizza Domino khuyến mua tặng Định giá phân biệt Là chiến lược mà công ty bán loại sản phẩm với mức giá khác tùy vào điều kiện khác - Phân biệt theo đối tượng khách hàng: + Cước viễn thông rẻ dành cho đối tượng sinh viên + Giá vé tàu hỏa ưu đãi cho học sinh, sinh viên - Phân biệt theo hình thức sản phẩm: + Cùng sản phẩm nước hoa chiết vào mẫu chai khác gắn nhãn hiệu khác định giá khác + Mì ăn liền đóng hộp có giá cao mì gói - Phân biệt thời gian: + Giá dịch vụ karaoke hay dịch vụ cà phê vào buổi tối thường tính cao ban ngày + Giá điện lúc cao điểm cao lúc thấp điểm,… - Phân biệt theo địa điểm: + Trong rạp hát, dãy ghế phía trước có giá vé cao dãy ghế phía sau; + Trong sân vận động, tùy theo vị trí khán đài mà mức giá vé khác + Cùng chuyến bay chuyến tàu có khu vực dành cho khách cao cấp khu vực dành cho khách bình dân Định giá phân khúc Trong định giá theo phân khúc, công ty bán sản phẩm dịch vụ với mức giá khác phân khúc khác nhau, chênh lệch giá không dựa khác biệt chi phí Lưu ý: áp dụng chiến lược định giá sản phẩm theo phân khúc thị trường phải dễ phân khúc phân khúc phải thể mức độ nhu cầu khác Ngồi ra, chi phí phân đoạn tiếp cận phận riêng lẻ thị trường không vượt doanh thu phụ thu từ chênh lệch giá tạo Định giá theo tâm lý Một chiến lược điều chỉnh giá khác định giá theo tâm lý, đánh vào mặt cảm xúc khách hàng Với giao dịch mua, người tiêu dùng khơng có đủ thơng tin cần thiết để tìm hiểu xem liệu họ có trả mức giá tốt hay không Đối với mặt hàng khó so sánh giá, khách hàng thường nhận định giá cao kèm với chất lượng Ví dụ: Theo nghiên cứu phẫu thuật mắt, có gói dịch vụ 299$ 300$ Mặc dù mức chênh lệch 1$ lại ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng cách đáng kể Số người chọn gói 300$ cao nhiều họ nghĩ 299$ rẻ đồng nghĩa với lo ngại chất lượng rủi ro Định giá động Nếu bạn nhìn lại lịch sử thương mại từ trước giờ, giá bán thiết lập cách thương lượng người mua người bán, đó, giá cố định Tuy nhiên, thời đại 4.0 nay, số công ty sử dụng chiến lược định giá động, giá điều chỉnh liên tục để phù hợp với nhu cầu khách hàng hoàn cảnh khác Định giá động việc điều chỉnh giá theo ngày chí (real time) dựa theo nhu cầu thị trường Trong trình áp dụng định giá động, doanh nghiệp phải tính đến nhiều biến số, chẳng hạn nhu cầu tại, hàng tồn kho chi phí Ví dụ: Dễ thấy trang thương mại điện tử, giá bán cập nhật liên tục, chí với công nghệ tracking người dùng nay, giá bán áp dụng cho cá nhân cụ thể, người mua hàng nhận mức giá khác Một ví dụ khác dịch vụ xe công nghệ Grab, nhu cầu tăng cao thời tiết khắc nghiệt cao điểm, giá xe tăng lên theo 10 Định giá quốc tế Các công ty tiếp thị sản phẩm họ quốc tế phải định mức giá tính quốc gia khác mà họ hoạt động Giá mà cơng ty nên tính phụ thuộc vào nhiều yếu tố, liên quan đến điều kiện kinh tế, tình hình cạnh tranh, luật quy định phát triển hệ thống bán bn bán lẻ quốc gia Ngồi ra, nhận thức sở thích người tiêu dùng khác quốc gia, kéo theo khác biệt giá Đồng thời, cơng ty có mục tiêu tiếp thị khác thị trường khác nhau, đòi hỏi thay đổi chiến lược giá phù hợp Ngoài ra, chênh lệch giá quốc gia chịu ảnh hưởng chi phí tăng thêm hoạt động kinh doanh sản phẩm, vận chuyển, bảo hiểm, thuế, biến động tỷ giá hối đoái hệ thống phân phối Ví dụ: Như Big Mac McDonald Mỹ có giá 3,5$ Thụy Điển 5,3$ II THỰC HÀNH Định giá chiết khấu Chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, xây dựng chặt chẽ từ Bắc đến Nam Các sản phẩm Coca - Cola Việt Nam có mặt miền đất nước hoạt động liên tục nhà máy miền có 270.000 đại lý Hệ thống phân phối Coca - Cola hoạt động thơng qua hình thức: Hệ thống nhà phân phối lớn DSS: Hệ thống phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến đại lý từ đại lý phân phối đến điểm bán lẻ Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola Do đặc điểm ngành hàng nước giải khát với chiến lược chung công ty, Coca-Cola áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đại lý cấp Cụ thể hình thức chiết khấu sau: Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Hiện Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền toán cho đại lý với mức chiết khấu chung 3000đ/két thùng (tương đương 4,8%) Chiết khấu độc quyền: Khi quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó cơng ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời giải phóng hàng tồn… Coca Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng cơng nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một) Chiết khấu số lượng: Là giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu Coca-cola áp dụng cho khách hàng, đặc biệt đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Công ty Cocacola thực chiến lược cách khôn khéo cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như công ty có lợi mặt chiến lược mà cịn thúc đẩy đại lý bán hàng nhiều Định giá khuyến Trong dịp hè, lễ lớn năm, bên cạnh việc tung chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng Coca Cola có nhiều sách đãi ngộ nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số dịp Đặc biệt dịp tết chiến lược Coca - Cola thực qui mô với lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn Định giá theo khu vực địa lý Ở khu vực khác Hoa Kì, Coca cola áp dụng giá bán khác cho khu vực Theo thống kê trang web so sánh giá toàn cầu www.humuch.com giá chai coca cola 500ml 50 quốc gia, tiểu bang, khu vực khác nhau, trung bình chai trị giá 1.51 USD Trong riêng Hoa Kì giáá niêm yết Washington 1.05 USD, bang California 1.55 USD, bang Virginia 1.31 USD ... riêng lẻ thị trường không vượt doanh thu phụ thu từ chênh lệch giá tạo Định giá theo tâm lý Một chiến lược điều chỉnh giá khác định giá theo tâm lý, đánh vào mặt cảm xúc khách hàng Với giao dịch... nay, số công ty sử dụng chiến lược định giá động, giá điều chỉnh liên tục để phù hợp với nhu cầu khách hàng hoàn cảnh khác Định giá động việc điều chỉnh giá theo ngày chí (real time) dựa theo... gas đến khu vực Chiết giá bớt giá Để khuyến khích khách hàng việc mua tốn doanh nghiệp điều chỉnh mức giá mình: - Chiết giá cho sản phẩm mua với số lượng lớn Là việc giảm giá cho người mua mua