THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH - MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING. ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING. ThS. NGUYỄN HỒNG SINH

4 ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Thiết lập mục tiêu IMC Thiết lập phân bổ ngân Thiết lập và phân bổ ngân  sách Mục tiêu: • Ý nghĩa của việc thiết lập mục  g p tiêu • Biết được các mục tiêu IMC • Nắm được q trình thiết lập và  phân bổ ngân sách MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu: Vai trị của mục tiêu  truyền  thơng  marketing Trong q trình  truyền thơng Trong việc lập kế  hoạch và ra quyết  định Trong việc thẩm  định và đánh giá  các kết quả Giúp liên kết, tạo  điều kiện thuận lợi  cho nhiều nhóm  khác nhau cùng  làm việc trong  chiến dịch Giúp triển khai,  thực hiện tốt kế  hoạch truyền thơng,  thậm chí hướng dẫn  ra các quyết định  truyền thơng MKT Giúp đưa ra một  điểm chuẩn làm  căn cứ thẩm định  sự thành cơng hay  thất bại của chiến  dịch MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING Mối quan hệ giữa CL marketing và CL chiêu thị: MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING Các loại mục tiêu MarCom: Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch marketing:  •p phân tích tình thế; xác định vấn  ; đề/cơ hội kinh doanh; thiết lập  các mục tiêu; đề ra các chiến  lược, chiến thuật nhằm giải  quyết vấn đề và đạt mục tiêu Mục tiêu marketing:  • tình trạng về marketing mà  g g doanh nghiệp mong muốn đạt  được trong khoảng thời gian  nhất định • Ví dụ: Doanh số, lợi nhuận, thị  phần, phát triển mạng lưới, cửa  hàng… Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch truyền thơng  marketing: • văn bản xác định rõ khách hàng  mục tiêu, phương thức trình bày  các thơng điệp qua các phương  tiện truyền thơng Mục tiêu truyền thơng  marketing: marketing:  • một nhiệm vụ truyền thơng đặc  biệt, được thực hiện với kết quả  xác định, theo một mức độ nhất  định, trong một khoảng thời gian  nhất định Các loại mục tiêu MarCom Đặc điểm mục tiêu tốt: Mục tiêu doanh số Thường quan tâm đến kết  doanh số bán quả doanh số bán Có thể lượng hóa được  Hạn chế của mục tiêu doanh  số: • ??? Những tình huống thích hợp   xác định sự thành cơng của  chiến  dịch bằng việc hồn thành  cho việc thiết lập mục tiêu  mục tiêu doanh số: • ??? Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số: Mục tiêu doanh số Hạn chế: • Doanh số phụ thuộc vào nhiều  p yếu tố khác • Hiệu quả marcom phát huy  trong một thời kỳ dài  • Mục tiêu này chỉ đưa ra sự  hướng dẫn cho những người lập   kế hoạch và triển khai chương  trình, và khơng phải là định  hướng tốt cho phận khác hướng tốt cho bộ phận khác như:  sáng tạo và truyền thơng Những tình huống thích hợp: • Khi marcom là yếu tố duy nhất  y y trong kế hoạch marketing có ảnh  hưởng đến việc tăng doanh số • Khi vai trị của marcom nổi trội,  quan trọng hơn so với các biến  khác của marketing‐mix • Khi tác động của marcom là tức  thời, ví dụ các quảng cáo đáp ứng  trực tiếp trực tiếp Mục tiêu truyền thơng Tác động đến nhận thức của  Những hạn chế của mục tiêu  khách hàng mục tiêu, như: truyền thông: khách hàng mục tiêu, như:  truyền  thông: • tạo sự quan tâm, thái độ ưa  thích, ấn tượng về nhãn hiệu, và  khuynh hướng mua hàng • ??? Thường sử dụng mơ hình  thang bậc nhận thức để thiết  lập mục tiêu truyền thơng Ví dụ: mơ hình các cấp bậc hiệu  Ví dụ: mơ hình cấp bậc hiệu ứng Mục tiêu truyền thơng Ví dụ sử dụng mơ hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục  tiêu truyền thơng: tiêu truyền thơng:  Mục tiêu & cơng cụ IMC Ví dụ Sau khi kết thúc chương trình truyền thơng, trong số những  người dân khu vực X, có: người dân ở khu vực X, sẽ có: • 90% được tiếp xúc với chương trình • 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng  duy trì độ trắng của vải và khơng ăn da tay • 64% thích thơng điệp của chương trình • 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Mục tiêu truyền thơng Những hạn chế của mục tiêu truyền thơng: • Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thơng y g y g  Ví dụ: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% = mục tiêu truyền thơng? • Khơng chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận  thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin  Mơ hình DAGMAR MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING Mơ hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured  Advertising Results): Advertising Results): • Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley  • Sử dụng để thiết lập các mục tiêu TT  • Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thơng marketing • Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mơ hình các cấp bậc  hiệu ứng • Tập trung vào các mục tiêu dựa trên thơng tin hơn là các mục tiêu dựa  vào doanh số Mơ hình DAGMAR Nội dung chính của mơ hình:  • Hiệu quả truyền thơng là điều  q y g căn bản logic cho các mục tiêu  quảng cáo, và những mục tiêu đó  dù thành cơng hay thất bại cũng  cần thiết phải được thẩm định > Mục tiêu quảng cáo bao gồm một  nhiệm vụ thơng tin cụ thể và có thể  thẩm định được > Nhiệm vụ phải dựa sở mơ hình của q trình nhận thức:  Biết > Lĩnh hội > Tin tưởng > Hành  động Cơ sở lý luận: • Quảng cáo được hiểu đơn giản  g g là thơng tin tới khán giả mục tiêu  và hình thành trong tâm trí họ để  kích thích hành động • Quảng cáo dù thành cơng hay  thất bại phụ thuộc:  > Cách thức truyền thơng tin như thế  > Thơng điệp có đến đúng đối tượng,  > Thơng điệp có đến đối tượng đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay  khơng Ví dụ • Thơng báo lý do đặc biệt để khách  hàng mua ngay • Thơng tin về SP mới • Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của SP • Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu • Cung cấp thơng tin liên quan đến lợi  ích SP • Thơng tin về cơng dụng mới của SP • Thuyết phục khách hàng chưa dùng  SP dùng thử SP SP, dùng thử SP • Chuyển khách hàng của các nhãn  khác thành khác hàng của cơng ty • Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng  nhãn hàng lên • Thuyết phục khách hàng đến một số  cửa hàng mua SP • Thuyết phục khách hàng đến tham  quan cửa hàng • Thuyết phục khách hàng tiếp đón  nhân viên khuyến mãi của cơng ty • Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn  tượng sai lầm về SP • Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng  đổi việc sử dụng SP đổi mới việc sử dụng SP • Liên kết việc mua với một số sự kiện  đặc biệt • Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào  cơng ty Đặc điểm của một mục tiêu tốt Cụ thể và phải thẩm định được: • Vd: thơng tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi về sự có mặt của sản  g phẩm trên thị trường Xác định đúng khán giả mục tiêu: • Vd: thơng tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi có trình độ học vấn tối  thiểu là trung học, có thu nhập từ 1 triệu đồng trở lên biết về sự có mặt  của sản phẩm mới Xác định đúng  điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong  , ị /g ụ muốn, và định rõ t/gian hồn thành mục tiêu: • Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh  niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo 10 LẬP NGÂN SÁCH Các yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách: LẬP NGÂN SÁCH 2 hướng tiếp cận xác định ngân sách: 11 Xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên  xuống (top‐down): xuống (top down): • Phân bổ ngân sách được thiết  lập từ cấp trên  bộ phận cấp  • Ngân sách được quyết định  trước và khơng dựa vào nền tảng  lý thuyết nào Hướng tiếp cận từ dưới lên  (bottom‐up): (bottom up): • Dự tốn ngân sách gắn liền với  các mục tiêu của chiến lược  truyền thơng marketing  Khắc phục được hạn chế của  hướng tiếp cận từ trên xuống Các phương pháp xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên  xuống: • Phương pháp theo khả năng  (Affordable) • Phương pháp phần trăm doanh  số (Percentage of Sales) • Phương pháp cạnh tranh tương  đương (Competitive Parity) • Phương pháp thị phần quảng  cáo (Share of Voice) • Phương pháp như ban đầu  (Inertia) • Phương pháp lợi nhuận trên  vốn đầu tư (R.O.I) Hướng tiếp cận từ dưới lên: • Phương pháp mục tiêu và  gp p nhiệm vụ (Objective and Task) • Phương pháp kế hoạch trả  trước (Payout Planning) • Mơ hình định lượng  (Quantitative) 12 Phương pháp theo khả K/n: Doanh nghiệp có khả  chi trả tới mức năng chi trả tới mức nào thì  duyệt ngân sách truyền thơng tới mức đó  Thiếu căn cứ khoa học, phụ  thuộc nhiều vào nhà quản trị Áp dụng: Thường được sử  dụng tại các DN nhỏ  Phương pháp này thường dẫn  Phương pháp nà thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị  trường trở nên khó khăn Phương pháp phần trăm doanh số K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh  số bán dự kiến số bán dự kiến Ưu điểm: • Đơn giản, dễ áp dụng • An tồn cao về tài chính và giữ  mức chi tiêu trong những giới  hạn hợp lý • Có tính đến sự thay đổi, kết quả  ngân sách phản ánh được các  điều kiện hiện tại Nhược điểm: • Phân bổ ngân sách khơng đồng  g g g đều: SP đã thành cơng >