TỔNG QUAN VỀ IMC. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW. ThS. NGUYỄN HỒNG SINH

1 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Truyền thơng marketing là  gì? Quy trình lập kế hoạch chương trình truyền thơng  marketing Sự phát triển của truyền  thơng marketing Mục tiêu: • Phân biệt marketing và truyền  g y thơng marketing (tiếp thị và  chiêu thị) • Các thành phần của truyền  thơng marketing • Truyền thơng marketing tích  hợp • Các quyết định truyền thơng marketing • Sự phát triển của truyền thơng  marketing TRUYỀN THƠNG MARKETING Marketing mix: TRUYỀN THƠNG MARKETING Các cơng cụ 3600 MarCom: Advertising (ATL) Brand activation TVCm, Internet ads, Radio,  Print ads, OOH, Media  sponsors D2D activation, Shopper  activation, Public activation,  Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication,  Sponsorship, Advertorial,  Infomercial, Interview Space buying, Trade display,  Metro post, Sales force  outfit, Merchandising TRUYỀN THƠNG MARKETING Thành phần MarCom: • ATL: các hoạt động truyền  g y thơng trên kênh truyền thơng đại  Above the line chúng Below the line • BTL: các hoạt động truyền  thông tại kênh tiếp thị trực tiếp MarCom TVCm Advertising … PR Consumer  promotion Trade  promotion Brand  activation Sampling … TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL ĐỊNH NGHĨA Truyền thơng  (Communication): Hoạt động (Communication): Hoạt động  đưa thơng tin từ một bên tới  một hoặc nhiều bên khác • Truyền thơng một chiều: chỉ  gửi, khơng nhận tin • Truyền thơng hai chiều: cả gửi  và nhận tin Truyền thơng marketing   (Marketing Communication): (Marketing Communication):  Hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu • sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thơng  • để ảnh hưởng đến nhận thức,  thái độ và hành vi mua của  hành vi mua những khách hàng đó Đặc điểm Đối tượng: • Khách hàng mục tiêu và cơng chúng g g g Mục tiêu: • Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin  (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) Phương tiện: g / ặ p g ệ y g • Con người và/hoặc phương tiện truyền thơng CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC Thành phần Định nghĩa Quảng cáo ( d (Advertising) ) Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương  tiện truyền tin phải trả tiền ệ ề ả ề Khuyến mại (Sales Promotion) Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm  các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt  hoặc qua điện thoại Quan hệ cơng chúng  Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối  (Public Relations) (Public Relations) với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà  thường khơng nói rõ một thơng điệp bán hàng cụ thể nào Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng một hay  nhiều phương tiện truyền thơng để tạo nên những đáp ứng  có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm  QUẢNG CÁO Đặc điểm: • Thơng điệp chuẩn trước cơng  g p g chúng (public presentation) • Khả năng bao phổ rộng và phát  lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh,  hình ảnh đẹp cho thương hiệu  (amplified expressiveness) • Truyền thơng một chiều  (impersonality): khơng bắt buộc  (impersonality) khơng bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng KHUYẾN MẠI Đặc điểm:  • Gây sự chú ý (attention) y ý( ) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay  (invitation) BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal  p (p confrontation): mỗi bên đều  quan sát phản ứng của bên kia • Ni dưỡng quan hệ  (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response):  KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó  trong việc nghe thuyết trình của  người bán và đáp người bán đáp ứng lại ứng lại QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Đặc điểm: • Độ tin cậy cao (high creditibility) y ( g y) • Dễ được KH tiếp nhận hơn là  QC và BHTT (ability to catch  buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) MARKETING TRỰC TIẾP Đặc điểm • Truyền thơng theo địa chỉ y g (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng  cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): thông điệp  được cập nhật nhanh hơn so với  thơng điệp trong quảng cáo và  khuyến mại • Linh hoạt (interactive): thơng  Linh hoạt (interactive) thơng điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Includes call for action.  Phone number, mail‐in form,  website address provided CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỊNH NGHĨA Armstrong & Kotler (2005): Hiệp hội các cơng ty quảng  Truyền thơng marketing tích hợp  y g g p cáo Mỹ (AAAA):  (AAAA): cáo Mỹ (IMC) là những hoạt động truyền  IMC là khái niệm về hoạch  thơng mang tính phối hợp và gắn  định truyền thơng marketing  bó chặt chẽ với nhau nhằm  nhằm xác định giá trị gia tăng của  chuyển giao một thơng điệp rõ một kế hoạch tổng hợp, đánh giá  ràng, nhất qn và thuyết phục  vai trị chiến lược của thành  về một tổ chức và những sản  phần khác nhau trong truyền  phẩm của tổ chức đó thơng như: quảng cáo, khuyến  mại, PR và sự kết hợp các thành  ế phần này để tạo ra một sự truyền thơng rõ ràng, đều đặn,  hiệu quả tối đa VÌ SAO IMC? Sự phối hợp có tính chiến lược của  các chức năng truyền thơng khác  nhau ngày càng có giá trị hơn là để  chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự  động Sự phát triển của IMC cũng phản  ánh sự điều chỉnh của nhà marketing  đối với sự thay đổi của mơi trường Sự thay đổi của IMC cịn chịu ảnh  hưởng bởi sự thay đổi cách thức  hưởng thay đổi cách thức marketing sản phẩm của cơng ty VAI TRỊ CỦA IMC Là công cụ thực hiện chức năng  truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách  hàng Phối hợp với các công cụ khác trong  marketing mix để đạt mục tiêu  marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh  doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,  thông tin, xây dựng nhận thức về sản  phẩm nâng cao uy tín nhãn hiệu phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy  trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở cơng chúng về cơng ty IMC là công cụ giúp  thương hiệu truyền tải  các giá trị mong muốn tới  khách hàng tiềm năng THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Trước đây Hướng tới QC trên truyền thông QC đa phương thức Kênh TT đại chúng Kênh TT chun biệt NSX thống trị Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tầm rộng Tiếp thị tập trung Cơng ty QC đơn lẻ Tập đồn QC chun nghiệp Trả tiền theo cơng việc Trả tiền theo hiệu quả Internet hạn chế Internet phổ biến 10 THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Tiếp cận tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng MARCOM TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xác định thị  trường IMC IMC: Phân tích  tình thế Sản phẩm Giá Khách hàng  mục tiêu • Personal  selling • Public  relations Chọn phân  khúc mục tiêu Phân phối Định vị thương  hiệu • Advertising • Sales  promotion Phân khúc thị  trường Mục tiêu  marketing IMC cho NTD • Direct  Direct marketing IMC cho  người bán Nhà bán  lẻ Mua hàng 11 QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC Đánh giá kế hoạch marketing Phân tích tình thế chương trình chiêu thị Phân tích q trình truyền thơng Phâ í h ì h ề hơ Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ  cơng chúng Bán hàng  trực tiếp Marketing  trực tiếp Mục tiêu,  chiến lược Quảng cáo ả Mục tiêu,  chiến lược  Khuyến mại ế Mục tiêu,  chiến lược PR Mục tiêu,  chiến lược Bán hàng TT Mục tiêu,  chiến lược MKT trực tiếp ế Thông điệp,  phương tiện,  công cụ Thông điệp,  phương tiện,  công cụ Thông điệp,  phương tiện,  công cụ Thông điệp,  phương tiện,  công cụ Thơng điệp,  phương tiện,  cơng cụ Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC Giám sát, đánh giá, kiểm sốt tồn bộ chương trình Đánh giá kế hoạch marketing Kế hoạch marketing: Quy trình marketing: • Xem xét mục tiêu và kế hoạch  marketing • Vai trị của quảng cáo và khuyến  mại • Phân tích cạnh tranh • Đánh giá ảnh hưởng của mơi  trường Phân tích tình thế chương trình chiêu thị 12 Phân tích tình thế chương trình chiêu thị Bên trong: Bên ngồi: • Tổ chức bộ phận chiêu thị p • Khả năng thực hiện chương  trình chiêu thị • Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng  cáo • Đánh giá kết quả và kế hoạch  chiêu thị kỳ trước (bài 8) • Phân tích hành vi khách hàngg • Phân khúc thị trường và thị  trường mục tiêu • Định vị thị trường (bài 2) Phân tích q trình truyền thơng Phân tích q trình truyền thơng và lập mục tiêu Q trình truyền thơng: • Phân tích q trình đáp ứng của  q p g người nhận • Phân tích nguồn phát, thơng  điệp và các nhân tố của kênh TT (bài 3) Mục tiêu: • Thiết lập mục tiêu truyền thông p y g (bài 4) Xác định ngân sách 13 Xác định ngân sách Thiết lập ngân sách truyền  thông Phân bổ ngân sách ((bài 4)) (bài 4) Phát triển chương trình IMC Phát triển chương trình IMC Quảng cáo: • Thiết lập mục tiêu quảng cáo p q g • Xác định ngân sách quảng cáo • Phát triển chiến lược quảng  cáo: thơng điệp, phương tiện (bài 5) Marketing trực tiếp: • Thiết lập mục tiêu marketing  trực tiếp • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược marketing  trực tiếp: thơng điệp, phương  tiện (bài 7) PR: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu PR p • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược PR: thơng  điệp, phương tiện  Khuyến mại: (bài 6) • Thiết lập mục tiêu khuyến mại • Xác định ngân sách khuyến mại • Phát triển chiến lược khuyến  mại: thông điệp, phương tiện Bán hàng TT: (bài 6) • Thiết lập mục tiêu chào hàng • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược: thơng  điệp, vai trị/trách nhiệm chào  hàng  14 Thực hiện chương trình IMC Tích hợp các chiến lược IMC: Thiết kế và thực hiện chương  Chiến thuật: trình (ATL & BTL): Chiến thuật: trình (ATL & BTL): • Phối hợp ATL – BTL • Teaser • Kích hoạt cơng chúng bằng PR • Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất  quảng cáo; mua phương tiện TT • Marketing trực tiếp • Khuyến mại • PR • Bán hàng trực tiếp (bài 8) Giám sát, đánh giá, kiểm sốt tồn bộ chương trình Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC Đánh giá: • Kết quả và hiệu quả chương  q q g trình (bài 8) Kiểm tra: • Kiểm sốt và điều chỉnh kế  hoạch (bài 8) 15