Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÀI TẬP MÔN KỸ NĂNG HỌC THUẬT Tên đề tài: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN HÓA ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG ĐỘ TUỔI TỪ 18 ĐẾN 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hư ớng dẫn: ThS Chung Từ Bảo Như Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên MSSV Lê Minh Anh K194020237 Nguyễn Ngọc Hoàng K194020247 Nguyễn Minh Khang K194020249 Hoàng Ngọc Mai K194020255 Huỳnh Như Ngọc K194020258 Nguyễn Trần Phương Nhi K194020260 Vũ Nhật Vi K194020272 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Truyền thông đại ngày phát triển, đặc biệt bùng nổ mạng xã hội với nhu cầu người tiêu dùng ngày đa dạng, biến chuyển khiến hoạt động quảng cáo cá nhân hóa trở thành công cụ mạnh mẽ xu hướng tất yếu để mang lại thành công cho thương hiệu Vì vậy, mục tiêu đề tài “Phân tích tác động quảng cáo cá nhân hố đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TP.HCM” Đề tài tiến hành thu thập liệu từ khoảng 250 người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 làm việc TP.HCM Phương pháp phân tích sử dụng đề tài phương pháp phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố quảng cáo cá nhân hoá ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính thơng tin, tính giải trí, tính tương tác – xã hội, tin cậy, nhận thức người tiêu dùng có tác động tích cực tới thái độ với quảng cáo cá nhân hoá thái độ tác động tích cực tới ý định mua sắm người tiêu dùng, yếu tố phiền nhiễu quyền riêng tư có tác động tiêu cực tới thái độ từ tác động tiêu cực tới ý định mua sắm người tiêu dùng Đồng thời, kết nghiên cứu sở để nhóm nghiên cứu đề xuất số khuyến nghị giúp doanh nghiệp có biện pháp hợp lý nhằm nâng cao hiệu quảng cáo cá nhân hoá đến người tiêu dùng MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .4 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Quảng cáo cá nhân hóa .4 2.1.2 Quảng cáo trực tuyến 2.1.3 Ý định .5 2.2 Lý thuyết mơ hình liên quan .5 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.3 Mơ hình lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB) 2.3 Lược khảo cơng trình nghiên cứu trước có liên quan 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Thiết kế nghiên cứu 16 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 16 3.1.2 Thiết kế thang đo 16 3.2 Nghiên cứu thức 22 3.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu 22 3.2.2 Giải thích cách chọn mẫu 22 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 23 3.2.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 23 3.2.5 Phương pháp phân tích liệu 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mô tả thang đo Likert năm bậc 17 Bảng 2: Diễn giải biến mơ hình quan sát 18 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý Hình 2: Mơ hình nghiên cứu David Jingjun Xu (2016) Hình 3: Lý thuyết hành vi dự định Hình 4: Lý thuyết hành vi phân tách hành vi Hình 5: Mơ hình đề xuất nghiên cứu 15 Hình 1: Quy trình nghiên cứu 16 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Với phát triển vượt bậc cơng nghệ với sức hút tảng mạng xã hội, số lượng người dùng tảng ngày cao Theo thống kê nghiên cứu WeAreSocial Hootsuite (2021) có 72 triệu người hoạt động mạng xã hội Việt Nam chiếm 73.7% dân số Những tảng mạng xã hội dùng nhiều là: Youtube 92%, Facebook 91,7%, Zalo 76,5%, Instagram 53,5% Bên cạnh mục đích sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thơng tin, kết nối với người hay giải trí, lượng khách hàng thực giao dịch mua hàng trực tuyến ứng dụng ngày bùng nổ Cũng theo WeAreSocial Hootsuite (2021), tháng 1/2021 lượng người mua hàng tiêu dùng online Internet 45,6 triệu người Để trì mối quan hệ thúc đẩy mua hàng khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm năng, hoạt động quảng cáo mạng xã hội ngày nhiều Chi phí cho hoạt động quảng cáo mạng xã hội năm 2020 58,93 triệu đô Tuy nhiên, quảng cáo mạng xã hội tảng có lượng người dùng khủng chưa làm tăng ý định mua hàng để doanh thu cho doanh nghiệp, phần xuất lượng tương đối lớn tài khoản ảo Để quảng cáo thật hiệu quả, doanh nghiệp, nhà kinh doanh thực chiến lược quảng cáo có “cá nhân hóa” Quảng cáo “cá nhân hóa” “cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm đề xuất thị trường phù hợp với sở thích đo lường lưu trữ họ” (Thomas Kramer, Suri Spolter-Weisfeld, & Maneesh Thakkar, 2007) Việc sử dụng chiến lược quảng cáo cá nhân hóa với mục tiêu tăng hiệu quảng cáo, tiếp cận khách hàng tiềm năng, khuyến khích khách hàng mua hàng tăng độ trải nghiệm Kết nghiên cứu Hisham Abdel Monem (2021) chứng minh quảng cáo cá nhân hóa có khả tăng hiệu quảng cáo phù hợp với lứa tuổi, nhu cầu, sở thích người tiêu dùng Mehta REENA & Kulkarni UDITA (2020) chứng minh phụ nữ có xu hướng bị tác động quảng cáo cá nhân hóa dẫn đến mua hàng cao ý định mua hàng mạnh Theo nghiên cứu Segment (2021), 44% khách hàng có khả trở nên gắn bó với doanh nghiệp sau trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa Trong đó, 49% khách hàng mua sản phẩm mà họ không định mua lúc đầu sau trải nghiệm dịch vụ Từ thấy, quảng cáo cá nhân hóa thực có hiệu Trên giới có nhiều nghiên cứu quảng cáo cá nhân hóa mạng xã hội như: “Too close for comfort: Nghiên cứu tính hiệu khả chấp nhận quảng cáo đa phương tiện cá nhân hóa” (Miguel Malheiros, Charlene Jennett, Snehalee Patel, Sacha Brostoff, & M Angela Sasse, 2012); “Cái cho à? Cách người tiêu dùng phản hồi với quảng cáo cá nhân hóa trang web mạng xã hội” (Keyzer, Dens, & Pelsmacker, 2015); “Hiệu Cá nhân hóa Quảng cáo: góc nhìn tâm lý người tiêu dùng” (Joshua Christian, Febby Karissa, Boaz Handoyo, & Ferdi Antonio, 2021) Thế nghiên cứu tập trung nước ngồi, Việt Nam nói chung Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng nghiên cứu Nhận thấy tính cấp thiết việc nghiên cứu tác động quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua hàng, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài: “ Phân tích tác động quảng cáo cá nhân hoá đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TP.HCM” Từ kết nghiên cứu, nhóm kỳ vọng yếu tố quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng nhóm đối tượng nghiên cứu, đóng góp vào xu hướng quảng cáo cá nhân hóa 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu phân tích yếu tố quảng cáo cá nhân hoá tác động đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đưa đánh giá, kết luận đề tài nghiên cứu Mục tiêu cụ thể: Từ mục tiêu chung, nhóm nghiên cứu xác định mục tiêu cụ thể sau: - Những yếu tố quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TPHCM; - Các vấn đề quyền riêng tư có ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhóm đối tượng nghiên cứu hay khơng; - Tìm yếu tố mới, đề xuất giải pháp để tối ưu quảng cáo cá nhân hóa (nếu có) 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TPHCM Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi lãnh thổ : Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực thời gian tháng 7/2021 – 15/8/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Thu thập liệu 450 người lao động thông qua khảo sát để xác định biến nghiên cứu Phương pháp định lượng: Bài nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích liệu: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alph) hồi quy đa biến qua phần mềm SPSS để xác định ảnh hưởng biến nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Thứ nhất, xác định ảnh hưởng quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua hàng người lao động từ 18 đến 35 địa bàn TPHCM Thứ hai, đưa kết luận liệu việc sử dụng cá nhân hóa quảng cáo có thúc đẩy ý định mua hàng khách hàng hay không? Hay gây phản ứng ngược lại Thứ ba, từ nghiên cứu nhà quản lý, nhà quảng cáo cần đưa chiến lược xây dựng phân bổ nguồn lực phù hợp cho hoạt động quảng cáo CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Quảng cáo cá nhân hóa Theo Tae Hyun Baek & Mariko Morimoto (2012) định nghĩa quảng cáo cá nhân hóa “chương trình tùy chỉnh thơng điệp khuyến khích gửi đến người tiêu dùng riêng lẻ thông qua phương tiện trả phí dựa thơng tin cá nhân (chẳng hạn 'tên, lịch sử mua trước đây, nhân học, tâm lý học, địa điểm, sở thích lối sống' người tiêu dùng" Đến Alexander Bleier & Maik Eisenbeiss (2015) mở rộng khái niệm cách nhắm mục tiêu điều chỉnh thông điệp cho người tiêu dùng cụ thể dựa sở thích, nhu cầu sở thích rõ ràng ngụ ý cá nhân, hai tác giả cá nhân hóa quảng cáo việc tạo quảng cáo “được cá nhân hóa” phù hợp với sở thích người tiêu dùng Dữ liệu người tiêu dùng sẵn có internet mở hội cho nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người tiêu dùng cách có chọn lọc cách cá nhân hóa giao tiếp Nói chung, quảng cáo cá nhân hóa cách doanh nghiệp/nhà chiến lược sử dụng chiến lược tạo, sửa đổi điều chỉnh nội dung/phân phối để tối ưu hóa phù hợp với đặc điểm, sở thích, phong cách giao tiếp hành vi cá nhân người tiêu dùng Từ đưa sản phẩm, dịch vụ gợi ý làm làm tăng ý định, hành vi tiêu dùng 2.1.2 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến (quảng cáo online) loại hình quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới Khách hàng tiềm thông qua hình thức trực tuyến Trong thảo luận tập trung nhiều vào đánh giá trước đó, đặc biệt (David S Evans, 2009) (Avi Goldfarb & Catherine Tucker, 2011) đưa nhận định quảng cáo trực tuyến khác biệt cơng nghệ làm tảng cho quảng cáo trực tuyến làm giảm chi phí nhắm mục tiêu Giao tiếp Internet giao tiếp hai chiều trực tiếp ghi lại dễ dàng máy tính nhận dạng Cụ thể, máy tính người dùng cuối gửi yêu cầu thông tin (và địa chỉ) đến máy tính "máy chủ" cụ thể lưu trữ nội dung Sau máy chủ gửi thơng tin trở lại máy tính cuối Mỗi u cầu dễ dàng ghi lại “nhật ký” kỹ thuật số Quảng cáo trực tuyến chia thành ba loại chung: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo phân loại quảng cáo hiển thị Quảng cáo tìm kiếm quảng cáo xuất với kết theo thuật tốn (hoặc "khơng phải trả tiền") cơng cụ tìm kiếm Google Bing tìm kiếm tun bố mục đích, nhà quảng cáo hiển thị quảng cáo họ cho người vào thời điểm mà họ tìm kiếm thứ 2.1.3 Ý định Theo từ điển Oxford Advanced Learner (1948) “Ý định” định nghĩa người dự tính lên kế hoạch thực điều đó; mục tiêu bạn Cịn theo từ điển Macmillan (2002) “Ý định” xem kế hoạch tâm trí ta nhằm thực điều Ý định hành động theo Icek Ajzen (2002) hành động người hướng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn Về ý định mua, Philip Kotler, Veronica Wong, Gary Armstrong, & John Saunders (2001) biện luận rằng, giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm thương hiệu khác hình thành nên ý định mua Trong trình mua hàng, ý định giai đoạn đầu trình mua sắm hệ trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm phân tích thơng tin sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu trước đưa định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ Vì nhân tố tác động đến ý định mua hàng quan trọng để phát triển từ ý định đến định hành vi mua hàng người tiêu dùng 2.2 Lý thuyết mơ hình liên quan 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) – học thuyết tiếng lĩnh nghiên cứu xã hội – xuất từ nghiên cứu trước đây, sau chỉnh sửa, phát triển Ajzen Fishbein (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975) sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi hay hành vi người TRA cho người định thực hành vi đầu họ phải xuất ý định hành vi trước, hay nói cách khác, ý định hành vi tác động trực tiếp định hành vi (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975) yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mơ hình thái độ hành vi chuẩn chủ quan Trong đó, yếu tố thái độ, định nghĩa cảm giác tích cực hay tiêu cực cá nhân hành vi chịu tác động hai yếu tố niềm tin đo Bảng 2: Diễn giải biến mơ hình quan sát KHÁI KÝ NIỆM HIỆU INF1 THANG ĐO ĐO LƯỜNG Anh/chị cho quảng cáo cá nhân (Carlos Flavián hóa nguồn tốt để cung cấp Blanco, Miguel thơng tin kịp thời Guinalíu Blasco, & Isabel Iguacel Anh/chị cho quảng cáo cá nhân INF2 NGUỒN Azorín , 2010; hóa cung cấp thơng tin cần thiết Mariam El hữu ích TÍNH Ashmawy & Likert THƠNG 1-5 TIN Farid El Sahn, 2014; Nguyễn Duy Thanh, Trần INF3 Anh/chị cho cung cấp nhiều Đình Nghĩa, & thông tin kênh quảng cáo Phạm Mạnh khác Cường, 2013; Shirley Taylor & Peter A Todd, 1995) ENT1 Anh/chị cho quảng cáo cá nhân (Carlos Flavián hóa thú vị Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, TÍNH ENT2 GIẢI TRÍ Anh/chị cho quảng cáo cá nhân hóa có tính giải trí Anh/chị cho nội dung quảng cáo ENT3 cá nhân hóa có hình thức bắt mắt, thu hút 18 Likert & Isabel Iguacel 1-5 Azorín , 2010; David Jingjun Xu, 2006; Mariam El ENT4 Anh/chị cho thật thú vị nhận Ashmawy & quảng cáo cá nhân hóa Farid El Sahn, 2014; Nguyễn Duy Thanh, Trần ENT5 Anh/chị cho việc nhận quảng cáo Đình Nghĩa, & cá nhân hóa dễ chịu Phạm Mạnh Cường, 2013) Anh/chị cho sử dụng quảng cáo CRE1 cá nhân hóa nguồn tin cậy để mua sắm CRE2 (Azizul Yaakop, Anh/chị cho nội dung quảng 2013; Hemant cáo cá nhân hóa đáng tin cậy SỰ TIN Anh/chị cho thương hiệu, hình Likert CẬY thức, đánh giá sản phẩm 1-5 CRE3 Bamoriya, 2012; Melody M Tsang, Shu-Chun tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy Ho, & Ting-Peng quảng cáo cá nhân hoá Liang, 2004) Anh/chị cho quảng cáo cá nhân CRE4 hóa đáng tin cậy quảng cáo truyền thống INT1 (Azizul Yaakop, hóa để mua sắm có hội 2013; Laetitia Radder, Jacques TÍNH TƯƠNG Anh/chị sử dụng quảng cáo cá nhân Anh/chị dự định sử dụng quảng cáo INT2 TÁC – XÃ HỘI INT3 cá nhân hóa để mua sắm sau nhận Likert 1-5 Pietersen, Hui Wang, & Xiliang Han, 2010; Anh/chị muốn sử dụng quảng cáo cá Mariam El nhân hóa để mua hàng sau nhận Ashmawy & Farid El Sahn, 19 INT4 INT5 INT6 Anh/chị cho quảng cáo cá nhân 2014; Nguyễn hóa giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ Duy Thanh, Trần dàng Đình Nghĩa, & Phạm Mạnh Anh/chị thích quảng cáo cá nhân hóa Cường, 2013) tính tương tác Anh/chị thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm/dịch vụ sử dụng Anh/chị cho quảng cáo cá nhân INT7 hóa giúp hiểu được sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đặc điểm cá nhân INT8 SỰ IRR1 Anh/chị cho quảng cáo cá nhân hóa tạo điều kiện giao tiếp hai chiều nhiều quảng cáo cá nhân hóa PHIỀN NHIỄU IRR2 PRI1 (David S Evans, Anh/chị cảm thấy bị phiền nhận Anh/chị cảm thấy nội dung quảng cáo Likert 1-5 2009; Melody M Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng cá nhân hóa thường gây khó chịu Liang, 2004) Anh/chị cho quảng cáo cá nhân (Carlos Flavián khiến thân cảm thấy bị phơi bày Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, Anh/chị cho quảng cáo cá nhân QUYỀN RIÊNG PRI2 TƯ PRI3 khiến thân cảm thấy không Likert bảo vệ 1-5 & Isabel Iguacel Azorín , 2010; David Jingjun Anh/chị cho quảng cáo cá nhân Xu, 2006; khiến thân cảm thấy không an Hemant toàn Bamoriya, 2012; 20 PRI4 Anh/chị lo ngại thông tin Qi Chen, thân gửi đến A.com bị sử dụng Yuqiang Feng, sai mục đích Luning Liu , & Jingrui Ju, 2019) Anh/chị lo ngại người PRI5 khác tìm thấy thơng tin cá nhân từ A.com Anh/chị lo ngại việc cung cấp PRI6 thơng tin cá nhân cho A.com, bị sử dụng theo cách mà thân không lường trước NHẬN AWA1 THỨC Anh/chị trường hợp đề xuất VỀ Anh/chị có nhận thức điểm QUẢNG mạnh điểm trừ quảng cáo cá nhân AWA2 hóa CÁO CÁ (Mariam El liên quan đến tìm kiếm thân Ashmawy & Likert 1-5 NHÂN HÓA AWA3 ATT1 THÁI ĐỘ ATT2 Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Anh/chị chặn quảng cáo cá Liang, 2004) nhân hóa Anh/chị thích quảng cáo cá nhân hóa Farid El Sahn, 2014; Melody M Likert 1-5 (Shirley Taylor & Anh/chị cho quảng cáo cá nhân Peter A Todd, hóa ý tưởng tốt tăng khả 1995; Taylor, mua hàng Lewin, & Strutton, 2011; David Anh/chị cho sử dụng quảng cáo ATT3 nhân hóa ý tưởng đắn mua hàng 21 Jingjun Xu, 2006) PI1 Ý ĐỊNH PI2 Anh/chị sử dụng quảng cáo cá nhân (Carlos Flavián hóa để tham khảo mua hàng Blanco, Miguel tương lai Guinalíu Blasco, cá nhân hóa phong phú ý định MUA mua hàng cao SẮM PI3 & Isabel Iguacel Anh/chị cho nội dung quảng cáo Likert 1-5 Azorín , 2010; David Jingjun Xu, 2006; Qi Anh/chị cho quảng cáo cá nhân Chen, Yuqiang hóa có hiệu ảnh hưởng đến Feng, Luning Liu hành vi mua hàng , & Jingrui Ju, 2019) 3.2 Nghiên cứu thức 3.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu toàn người lao động từ 18 – 35 tuổi địa bàn TP.HCM Lấy thông tin thông qua công cụ chủ yếu bảng câu hỏi dùng để khảo sát Dự kiến gửi 450 bảng khảo sát thu 400 mẫu hợp lệ, với tỷ lệ giới tính khơng q chênh lệch (xấp xỉ 50% nam – 50% nữ) với độ tuổi từ 18 đến 35 Trong nhóm tuổi từ 18 – 25 chiếm đa số (xấp xỉ 65% tổng thể), cịn lại mẫu thuộc nhóm tuổi 26 – 35 3.2.2 Giải thích cách chọn mẫu Mẫu chọn theo kỹ thuật lấy mẫu lan tỏa (Snowball sampling) Với mấu chốt lấy nhiều mẫu theo hướng dây chuyền Dựa theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), với phân tích nhân tố khám phá (EFA), số mẫu tối thiểu gấp lần số biến quan sát (số lượng câu hỏi) Với nghiên cứu nhóm thang đo thiết kế, số lượng cần đạt 185 mẫu Số mẫu hợp lệ dự kiến thu vượt qua số lượng Đối với phân tích hồi quy đa biến: Theo Barbara G Tabachnick & Linda S Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức là: 50 + × m với m số biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy 22 Từ lý thuyết trên, với số biến độc lập 37 biến , nhóm nghiên cứu cần thu số mẫu tối thiểu là: 50 + × 37 = 346 (mẫu) Số mẫu hợp lệ dự kiến thu thỏa điều kiện 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng câu hỏi hình thành sở tham khảo từ nghiên cứu trước, Mehta REENA & Kulkarni UDITA (2020) Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Bảng câu hỏi sử dụng để vấn thử 10 cựu sinh viên (đã có cơng việc tồn thời gian) thuộc nhiều Khoa trường Đại học Kinh tế - Luật nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh bảng câu hỏi mặt hình thức, mức độ phù hợp nội dung, khả cung cấp thông tin đối tượng mục tiêu, từ tạo tảng để điều chỉnh thành bảng câu hỏi thức nhằm phục vụ cho việc khảo sát với số lượng lớn Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát bao gồm: Phần I: Thông tin bản: Phần nhằm thu nhập số thơng tin cá nhân giới tính, tuổi, ngành nghề làm việc, thu nhập hàng tháng Phần II: Phần thơng tin thực trạng khía cạnh Quảng cáo cá nhân hóa tác động đến người lao động (8 biến độc lập đề cập trên) như: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Tính tương tác xã hội, Nhận thức, Sự phiền nhiễu, Sự xâm phạm riêng tư, Thái độ Phần III: Phần thông tin mức độ mà yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối tượng khảo sát Phần II Phần III đo lường dựa thang đo thiết kế 3.2.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng hỏi định lượng xây dựng hoàn chỉnh dựa nghiên cứu sơ Do ảnh hưởng dịch bệnh nên thông tin mẫu nghiên cứu thu thập gián tiếp cách gửi mẫu khảo sát tới email thông qua trang mạng xã hội người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 (bao gồm lao động thức lao động phi thức) địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mặt khác, thơng tin mẫu nghiên cứu tiếp cận tới đối tượng mục tiêu nghiên cứu cách sử dụng kĩ thuật lấy mẫu phát triển mầm (snowball - kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất có chủ đích), phương pháp thực cách lựa chọn đối tượng khảo sát ban đầu dựa quen biết có liên hệ thơng qua mạng xã hội, sau đó, nhờ họ giới thiệu người khảo 23 sát Cụ thể, với đối tượng ban đầu người có hiểu biết sâu sắc thành viên quần thể nghiên cứu, nhờ họ giới thiệu cho nhiều người tiếp tục giới thiệu đến đối tượng khác thực bảng khảo sát để lấy liên hệ theo hướng dây chuyền Kết thu thập từ việc gửi phiếu khảo sát cịn thiếu nhiều thơng tin, có sở để xác định không đáng tin cậy (chẳng hạn: người thực khảo sát chọn một, hai mức độ trả lời cho tất câu hỏi) Các câu trả lời nhập vào ma trận liệu phần mềm SPSS để tổng hợp làm số liệu, trước sử dụng vào thống kê phân tích liệu 3.2.5 Phương pháp phân tích liệu Q trình phân tích liệu nghiên cứu thực qua giai đoạn: • Đánh giá sơ thang đo: thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc loại bỏ biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác): Bước Thực thống kê mô tả với mẫu thu thập Bước Đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach Alpha hệ số cho phép đánh giá xem đưa biến quan sát thuộc biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố EFA để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Phương pháp Cronbach Alpha sử dụng công thức: K số lượng số thang đo, phương sai (căn bậc hai độ lệch chuẩn) tổng điểm quan sát phương sai quan sát số i Về lý thuyết, việc đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha theo tiêu chí sau: - Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) không nhỏ 0.3 - Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Bước Đánh giá giá trị thang đo sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 24 Sau đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha, biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp trích Principal components phép xoay Varimax Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, dựa vào mối tương quan biến lẫn Việc đánh giá hai giá trị quan trọng thang đo gồm giá trị hội tụ giá trị phân biệt cần đến phương pháp EFA EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F < k) nhân tố có ý nghĩa Cơ sở việc rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính nhân tố với biến quan sát Theo Hair, Anderson, Tatham, & Black (1998), trọng số nhân tố (factor loading) tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA: - Factor loading > 0,3 xem đạt mức tối thiểu; - Factor loading > 0,4 xem quan trọng; - Factor loading ≥ 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn • Phân tích hồi quy tuyến tính: Bước 1: Kiểm tra tương quan biến biến độc lập với với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Trong thống kê hệ số tương quan có ý nghĩa quan trọng Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) áp dụng để đo lường mức độ tương quan tuyến tính biến phụ thuộc với biến độc lập Vì điều kiện cần để phân tích hồi quy biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên bước phân tích tương quan biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc loại biến độc lập khỏi mơ hình phân tích hồi quy Khi phân tích hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) nhân tố cần quan tâm giá trị Sig - Nếu Sig > 0,05 nghĩa khơng có tương quan biến (Azizul Yaakop, 2013) - Nếu Sig < 0,05 hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê Hệ số tương quan r nhận giá trị từ +1 đến -1 + r = -1 hay cho thấy hai biến số có tương quan tuyệt đối + r < cho biết tương quan nghịch hai biến, nghĩa giá trị biến tăng làm giảm giá trị biến + r = cho thấy hai biến số khơng có tương quan với 25 + r > cho biết tương quan thuận hai biến, nghĩa giá trị biến tăng làm tăng giá trị biến Bước 2: Xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính dùng để tìm hiểu mối quan hệ biến phụ thuộc có giá trị liên tục hay nhiều biến độc lập việc điều chỉnh phương trình tuyến tính cho phù hợp với liệu quan sát (Sanford Weisberg, 2005) Hồi quy tuyến tính có chức xây dựng mơ hình dự báo Invalid source specified ước tính mối quan hệ chức biến phụ thuộc (ví dụ hiệu suất làm việc mức độ thỏa mãn) tập hợp biến độc lập (ví dụ kinh nghiệm, giới tính, khả nhận thức) (Kim & Bishu, 1996; P Edwards, tác giả khác, 2005) Về kỹ thuật, phân tích hồi quy biến khơng có tính chất đối xứng, biến phụ thuộc đại lượng ngẫu nhiên biến giải thích giá trị chúng (biến độc lập) xác định Sau có mơ hình điều chỉnh, phân tích hồi quy tiến hành với kiểm định mức ý nghĩa 5% Kết trình giúp xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng nhân tố độc lập biến phụ thuộc Bước 3: Kiểm tra vi phạm giả định cần thiết hồi quy 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alexander Bleier, & Maik Eisenbeiss (2015) Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where Marketing Science, 34(5), 627-777 doi:10.1287/mksc.2015.0930 Amanda Ekström, & Niclas Gustafsson (2012) Consumers' attitudes towards printed green advertising Psychology Avi Goldfarb, & Catherine Tucker (2011) Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness Marketing Science, 30(3), 389-404 doi:10.1287/mksc.1100.0583 Azizul Yaakop, M M (2013) Like It or Not: Issue of Credibility in Facebook Advertising Barbara G Tabachnick, & Linda S Fidell (1996) Using Multivariate Statistics (lần xuất 3rd) Harper Collins Bendixen, & T., Mike (1993) Advertising Effects and Effectiveness European Journal of Marketing, 27(10), 19-32 doi:10.1108/03090569310045861 Brackett, L K., & Carr, B N (2001) Cyberspace Advertising vs Other Media: Consumer vs Mature Student Attitudes Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32 doi:10.2501/JAR-41-5-23-32 Carlos Flavián Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, & Isabel Iguacel Azorín (2010) Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages Communications of The IbIMA, 2010, 1-11 doi:10.5171/2010.130147 D L R Van der Waldt, T M Rebello, & W J Brown (2009) Attitudes of young consumers towards SMS advertising African Journal of Business Management, 3(9), 444-452 doi:10.5897/AJBM09.161 David Jingjun Xu (2006) The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes toward Mobile Advertising in China Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19 doi:10.1080/08874417.2007.11645949 David S Evans (2009) The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy Journal of Economic Perspectives, 37-60 doi:10.1257/jep.23.3.37 Everett M Rogers (1983) Diffusion of Innovations Simon and Schuster 27 Gaber, H (2012) Measuring the Factors That Affect Young Consumers' Attitudes Towards SMS Advertisements and Their Purchase Intentions: The case of Egypt AAST, Egypt Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W (1998) Multivariate data analysis (lần xuất 5th) Prentice-Hall Hemant Bamoriya (2012) SMS Advertising in India: Is TAM a Robust Model for Explaining Intention? Organizations and Markets in Emerging Economies, 3(1), 89-101 doi:10.15388/omee.2012.3.1.14277 Hisham Abdel Monem (2021) The Effectiveness of Advertising Personalization Journal of Design Sciences and Applied Arts, 2(1), 114-121 doi:10.21608/JDSAA.2021.31121.1061 Hsu (1987) Psychosocial adaptation of two Malayo-Polynesian cultures in Taiwan Berkeley: University of California Icek Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 doi:10.1016/0749-5978(91)90020T Icek Ajzen (2002) Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and methodological considerations Icek Ajzen, & Martin Fishbein (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research Addison-Wesley Joshua Christian, Febby Karissa, Boaz Handoyo, & Ferdi Antonio (2021) The Effect of Perceived Ads Personalization Toward Online Impulse Buying Tendency with Mediating and Moderating Variables, Evidence from Indonesian Millennial ECommerce Customers Journal of Business and Economics, 25(1), 103-120 doi:10.24002/kinerja.v25i1.4357 Keyzer, F D., Dens, N., & Pelsmacker, P D (2015) Is this for me? How Consumers Respond to Personalized Advertising on Social Network Sites Journal of Interactive Advertising, 15(2), 1-11 doi:10.1080/15252019.2015.1082450 Kim, B., & Bishu, R (1996) On assessing operator response time in human reliability analysis (HRA) using a possibilistic fuzzy regression model Reliability Engineering and System Safety, 8320(95)00148-4 28 52(1), 27–34 doi:10.1016/0951- Korzaan, M (2003) Go with the flow: Predicting online purchase intentions Journal of Computer Information Systems, 25-31 Laetitia Radder, Jacques Pietersen, Hui Wang, & Xiliang Han (2010) Antecedents Of South African High School Pupils Acceptance Of Universities SMS Advertising International Business & Economics Research Journal, 9(4), 29-40 doi:10.19030/iber.v9i4.551 Logan, K., Bright, L F., & Gangadharbatla, H (2012) Facebook versus television: advertising value perceptions among females Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164-179 doi:10.1108/17505931211274651 Lori D Wolin, & P Korgaonkar (2003) Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior Internet Research, 13(5), 375-385 doi:10.1108/10662240310501658 Ma Yuanxin, & Pittana Noichangkid (2011) Bored with Ads? : A Study Investigating Attitude towards Social Media Advertising Political Science Maik Eisenbeiss, & Alexander Bleier (2015) The Importance of Trust for Personalized Online Advertising Journal of Retailing, 91(3), 390-409 doi:10.1016/j.jretai.2015.04.001 Marco Josef Koeder, Upal Mohammed, & Philip Sugai (2011) Study of Consumer Attitude towards Connected Reader Devices in Japan Based on the Decomposed Theory of Planned Behavior Economics & Management Series Được truy lục từ http://id.nii.ac.jp/1509/00000438/ Mariam El Ashmawy, & Farid El Sahn (2014) Measuring university students' attitudes toward Facebook advertising The Macrotheme Review, 3(9), 40-55 Mehta REENA, & Kulkarni UDITA (2020) Impact of Personalized Social Media Advertisements on Consumer Purchase Intention Economics and Applied Informatics, 26(2), 15-24 doi:10.35219/eai15840409101 Melody M Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang (2004) Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78 doi:10.1080/10864415.2004.11044301 Meng-Hsiang Hsu, & Chao-Min Chiu (2004) Internet self-efficacy and electronic service acceptance Decision doi:10.1016/j.dss.2003.08.001 29 Support Systems, 369-381 Meng-Hsiang Hsu, & Chao-Min Chiu (2004) Predicting electronic service continuance with a decomposed theory of planned behaviour Behavior & Information Technology, 359-373 doi:10.1080/01449290410001669969 Miguel Malheiros, Charlene Jennett, Snehalee Patel, Sacha Brostoff, & M Angela Sasse (2012) Too Close for Comfort: A Study of the Effectiveness and Acceptability of Rich-Media Personalized Advertising Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, (trang 579 - 588) doi:10.1145/2207676.2207758 Naresh K Malhotra, & David F Birks (1996) Marketing Research: An Applied Approach Pearson Ngô Mỹ Trân, & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, 66-76 doi:10.22144/jvn.2017.631 Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, & Phạm Mạnh Cường (2013) Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, 16(3), 5-18 doi:10.32508/stdj.v16i3.1626 Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nxb Nhà xuất Tài Chính Nguyễn Đình Thọ, & Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Nghiên cứu khoa học Quản trị Kinh doanh NxbThống kê P Edwards, L Barnard, V K Leonard, J S Yi, Kevin P Moloney, T Kongnakorn, & J Jacko, Franỗois Sainfort (2005) Understanding users with Diabetic Retinopathy: factors that affect performance in a menu selection task Behaviour and Information Technolo, 24(3), 175–186 doi:10.1080/01449290512331323189 Paul M Fitts (1954) The information capacity of the human motor system in controlling the amplitude of movement Journal of Experimental Psychology, 47(6), 381–391 doi:10.1155/2016/4612086 Philip Kotler, Veronica Wong, Gary Armstrong, & John Saunders (2001) Principles of Marketing Prentice Hall Inc Qi Chen, Yuqiang Feng, Luning Liu , & Jingrui Ju (2019) Understanding Consumers' Reactance of Online Personalized Advertising: from a Perspective of Negative 30 Effects International Journal of Information Management, 44(1), 53-64 doi:10.1016/j.ijinfomgt.2018.09.001 Richard E.Petty, & John T.Cacioppo (1986) The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205 doi:10.1016/S0065-2601(08)60214-2 Robert H Ducoffe (1996) Advertising value and advertising on the Web Journal of Advertising Research, 36(5), Được 21–35 truy lục từ https://link.gale.com/apps/doc/A76914157/AONE?u=anon~1da6f73f&sid=goo gleScholar&xid=b48d6a50 Ruxandra Halalau, & Gustaf Kornias (2012) Factors influencing users' attitude towards display advertising on Facebook Political Science Sanford Weisberg (2005) Applied linear regression (lần xuất 3rd) John Wiley & Sons Sanford Weisberg (2013) Applied Linear Regression, (lần xuất 4th) John Wiley & Sons Sharon Oviatt (1995) Predicting spoken disfluencies during human-computer interaction Computer Speech and Language, 9(1), 19–35 doi:10.1006/csla.1995.0002 Shirley Taylor, & Peter A Todd (1995) Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models Information Systems Research, 6(2), 144176 doi:10.1287/isre.6.2.144 Tae Hyun Baek, & Mariko Morimoto (2012) Stay Away From Me Journal of Advertising, 41(1), 59-76 doi:10.2753/JOA0091-3367410105 Taylor, D G., Lewin, J E., & Strutton, D (2011) Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks? Journal of Advertising Research, 51(1), 285-275 Terence A Shimp, & Alican Kavas (1984) The Theory of Reasoned Action Applied to Coupon Usage Journal of Consumer Reseach, 11(3), 795-809 doi:10.1086/209015 Thomas Kramer, Suri Spolter-Weisfeld, & Maneesh Thakkar (2007) The Effect of Cultural Orientation on Consumer Responses to Personalization Marketing Science, 246-258 31 WeAreSocial Hootsuite (2021) WeAreSocial Hootsuite Retrieved from WeAreSocial Hootsuite: https://drive.google.com/file/d/1Fnw2k1xd6jEqhlZjTkdTigLtUUsPNI46/view?f bclid=IwAR3dWKCU_GWGO6jw39KMnwmOPg5t0CAKY5WYbQC88V2Cb9xF_5lEf1Nl4Y Xiaojing Yang, & Robert E Smith (2009) Beyond Attention Effects: Modeling the Persuasive and Emotional Effects of Advertising Creativity Marketing Science, 28(5), 935-949 doi:10.1287/mksc.1080.0460 Yangil Park, & Jengchung V Chen (2007) Acceptance and adoption of the innovative use of smartphone Industrial Management & Data Systems, 107(9), 1349-1365 doi:10.1108/02635570710834009 Zeljka Hadija, Susan B Barnes , & Neil Hair (2012) Why we ignore social networking advertising Qualitative market research: an international journal, 15(1), 19-32 doi:10.1108/13522751211191973 32 ... ? ?Phân tích tác động quảng cáo cá nhân hoá đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TP.HCM” Đề tài tiến hành thu thập liệu từ khoảng 250 người lao động độ tuổi từ 18 đến 35. .. tác động quảng cáo cá nhân hoá đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn TP.HCM” Từ kết nghiên cứu, nhóm kỳ vọng yếu tố quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng... quảng cáo cá nhân hóa 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu phân tích yếu tố quảng cáo cá nhân hoá tác động đến ý định mua sắm người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 địa bàn Thành phố