Phân tích ưu nhược điểm của hình thức nhượng quyền thương hiệu

BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH ƯU - NHƯỢC ĐIỂM CỦA HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU (FRANCHISE) MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu II Lịch sử phát triển nhượng quyền thương hiệu (đặc biệt Việt Nam) III Phân loại nhượng quyền thương hiệu IV Quy trình nhượng quyền thương hiệu V Ưu - Nhược điểm nhượng quyền thương hiệu Ưu điểm Nhược điểm NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA TOCOTOCO TẠI VIỆT NAM I Khái quát hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo II Những yêu cầu nhượng quyền thương hiệu III Thành công hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo IV Hạn chế hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo V Đề xuất giải pháp NHỮNG LƯU Ý KHI NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU A TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu Khái niệm thương hiệu Góc nhìn từ doanh nghiệp: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm thân doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Là thực thể mang sắc riêng, độc đáo, kết tinh yếu tố nhận diện hữu hình giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn Góc nhìn từ thị trường: Thương hiệu tập hợp hình ảnh liên tưởng gắn với sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng, đối tác doanh nghiệp nhóm cơng chúng quan tâm Góc độ pháp luật: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa thương hiệu Khái niệm nhượng quyền thương hiệu Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) “Nhượng quyền thương hiệu mối quan hệ theo hợp đồng, Bên giao Bên nhận quyền, theo Bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp bên nhận khía cạnh như: bí kinh doanh, đào tạo nhân viên, Bên nhận hoạt động nhãn hiệu hiệu hàng hóa phương thức, phương pháp kinh doanh Bên giao sở hữu kiểm soát, Bên nhận tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực mình.” Luật Thương mại Việt Nam “Nhượng quyền thương hiệu hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu kinh doanh, quảng cáo Bên nhượng quyền (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền thương hiệu điều hành công việc kinh doanh Nhìn chung, nhượng quyền thương hiệu phương thức kinh doanh có đặc điểm sau: - Đối tượng nhượng quyền thương hiệu quyền thương mại, chủ thể quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền bên nhận quyền - Bên nhượng quyền ln có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh bên nhận quyền hai bên tồn mối quan hệ hỗ trợ mật thiết - Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán Franchise khoản chi phí sử dụng quyền hay chiết khấu % doanh thu II Lịch sử phát triển nhượng quyền thương hiệu (đặc biệt Việt Nam) Hầu hết nhà lịch sử kinh doanh coi bắt đầu nhượng quyền khái niệm từ thời Trung cổ, lãnh chúa phong kiến bắt đầu cho phép người khác quyền thu thuế quản lý việc mua bán thay mặt họ Tuy nhiên, điều làm cho ví dụ sớm nhượng quyền trở thành hoạt động trị hoạt động kinh doanh Những ví dụ nhượng quyền thương mại cách kinh doanh tìm thấy Đức vào kỷ 19, nơi nhà sản xuất bia thiết lập hợp đồng với chủ quán rượu để bán sản phẩm họ độc quyền quán rượu Thế phải đến năm 1951, hợp đồng nhượng quyền thương mại giới hãng máy khâu Singer Mỹ ký kết Đây coi cột mốc đánh dấu có mặt thức hình thức kinh doanh lý người ta coi nước Mỹ quê hương nhượng quyền Nhượng quyền thương mại thực phát triển hình thức kinh doanh vào năm 1950 1960, nhiều chuỗi nhượng quyền lớn nay, doanh nghiệp Tastee-Freez, KFC, McDonald's Burger King thành lập Có lẽ phát triển mạnh mẽ nhượng quyền năm 1960, thập kỷ chứng kiến hình thành hàng loạt doanh nghiệp nhượng quyền tin cậy, họ lập doanh nghiệp tham gia hệ thống nhượng quyền, bán chúng cho người nhận quyền, lấy tiền người nhận quyền nhanh chóng đóng cửa Sự mát đầu tư nhiều người vào nhượng quyền thương mại dẫn đến đời quy định nhượng quyền thương mại vào năm 1970 Tại Việt Nam Lịch sử pháp luật nhượng quyền Năm 1998, lần thuật ngữ “franchise” xuất văn pháp quy Việt Nam Tại Thông tư số 1254/1998/TT-BKHCN Bộ Khoa học Công nghệ hướng dẫn Nghị định số 45/1998/NĐ-CP chuyển giao cơng nghệ có đề cập đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh” với giải thích tiếng Anh “franchise” Đến năm 2005, hoạt động nhượng quyền thương mại công nhận thức lần Luật Thương mại năm 2005, xác nhận nhượng quyền hoạt động thương mại đặc thù bên cạnh hoạt động thương mại truyền thống khác Những khởi đầu mờ nhạt Một vài ý kiến cho rằng, nhượng quyền thương mại bắt đầu hình thành Việt Nam từ trước năm 1975 trạm xăng dầu Mỹ Mobil, Exxon, Sell… hoạt động theo hình thức miền Nam lúc Tuy nhiên, thực tế biết đến nhiều với lịch sử nhượng quyền Việt Nam sau năm 1995 đời sở kinh doanh thiết bị lọc nước Những tưởng khởi đầu suôn sẻ, thị trường ngày xa lạ với khác biệt nhượng quyền, phần từ thân doanh nghiệp chưa có đủ vị thế, kết hợp với kinh tế mở non trẻ, làm bước nhượng quyền giai đoạn không thành công Bước tiến lớn vào đầu kỷ Nói đến thành công hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam, Trung Nguyên xem đàn anh, doanh nghiệp tiên phong thời kỳ phát triển loại hình Triển khai mơ hình nhượng quyền từ năm 2000, nhờ khai thác tốt đặc trưng, hệ thống cửa hàng thương hiệu cà phê nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Cho đến nay, có khoảng 2500 cửa hàng nước mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên với số cửa hàng nhượng quyền 60 quốc gia khác giới có thị trường khó tính Anh, Pháp, Singapore, Nhật Bản xa xỉ Dubai, Hoa Kỳ Theo sau Trung Nguyên, tháng 6/2003, Phở 24 cho khai trương cửa hàng TP Hồ Chí Minh, đến cuối năm 2011, có đến 60 tiệm phở nhượng quyền nước 20 tiệm nước Trong chưa đầy 10 năm, Phở 24 trở thành tên đình đám, ngồi quốc tế vơ ngưỡng mộ lúc Khơng dừng lại đó, năm 2004, Kinh Đô Bakery tham gia sân chơi tiềm này, cửa hàng nhượng quyền mang thương hiệu Kinh Đơ Bakery thức hoạt động vào tháng 10/2004 Giai đoạn bùng nổ nhượng quyền từ năm 2007 Sau trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO vào năm 2007, hoạt động thương mại Việt Nam ngày trở nên sơi động Khơng nằm ngồi xu phát triển đất nước, vào thời điểm thị trường nhượng quyền Việt Nam dự đốn đón nhận hàng loạt thương hiệu tương lai Tính đến ngày 12/6/2020, Theo Bộ Công Thương, Việt Nam cấp phép cho 262 doanh nghiệp nước nhượng quyền Việt Nam Trong phải kể đến tên như: Circle K (2009), Domino’s (2010), Burger King (2011), Năm 2012 ghi dấu 10 năm KFC có mặt thị trường Việt Nam Tuy đặt chân vào nước ta lâu kể từ đây, hệ thống nhượng quyền KFC thực phát triển vượt bậc Năm 2013 2014 đánh lịch sử sôi động thị trường nhượng quyền từ xuất hai thương hiệu khổng lồ Starbucks McDonald’s Bên cạnh ơng trùm quốc tế nhiều thương hiệu nhượng quyền châu Á không thua thị trường Việt Nam, số tên phải kể đến như: Jollibee (Philippines), Ministop (Nhật Bản), BreadTalk (Singapore), The Pizza Company, (Thái Lan),… Không miếng mồi ngon riêng thương hiệu nước ngoài, giai đoạn từ sau năm 2007, khơng doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn tận dụng thời hấp dẫn để triển khai mơ hình nhượng quyền Nhiều tên tiếng đông đảo người tiêu dùng biết đến Hot & Cold, Bobapop, Cháo Cây Thị, Elite Fitness, Vinmart,… mạnh thị trường nhượng quyền Việt Nam Cũng từ đó, nhượng quyền thực có chỗ đứng quan trọng kinh tế nước ta Trong lịch sử hình thành, nhượng quyền thể rõ ưu việt từ đặc tính Trong phô diễn sức mạnh với hàng loạt hệ thống lớn III Phân loại nhượng quyền thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu mơ hình tương đối linh hoạt, có nhiều loại nhượng quyền, phân loại theo yếu tố khác nhau, mức đầu tư, chiến lược bên nhượng quyền, hoạt động, mơ hình tiếp thị quan hệ, v.v … loại hình nhượng quyền là: Nhượng quyền kinh doanh tồn diện, khơng tồn diện, nhượng quyền có tham gia quản lý nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (Full business format franchise) - Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện loại hình phổ biến thường nhắc đến hệ thống nhượng quyền thương hiệu Đây mơ hình nhượng quyền có cấu trúc hoàn chỉnh chặt chẽ thể mức độ hợp tác cam kết hai bên nhượng nhận Không sử dụng nhãn hiệu nhượng quyền thương hiệu, quan trọng hơn, bên nhận có quyền sở hữu toàn hệ thống để vận hành kinh doanh, bí cơng nghệ sản xuất/kinh doanh quyền quản lý sản phẩm/dịch vụ (sản xuất, tiếp thị,…) Bên nhượng quyền cung cấp kế hoạch với đầy đủ thủ tục chi tiết hầu hết khía cạnh doanh nghiệp, cung cấp hệ thống đào tạo, hỗ trợ giai đoạn đầu lâu dài sau - Nhượng quyền mơ hình kinh doanh toàn diện phổ biến ngành hàng thức ăn nhanh, bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ kinh doanh, trung tâm/phịng tập thể hình, vv… Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (Non-business format franchise) Với mơ hình này, bên nhượng quyền chuyển nhượng số yếu tố hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, thường cung cấp quyền sử dụng hình ảnh thương hiệu, chia sẻ cơng thức hay mơ hình tiếp thị sản phẩm/dịch vụ Nhìn chung, mơ hình nhượng quyền kinh doanh khơng toàn diện thường doanh nghiệp áp dụng bên nhượng quyền mong muốn mở rộng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ phủ thị trường, tăng doanh thu để cạnh tranh với đối thủ Vì khơng chuyển nhượng yếu tố cốt lõi doanh nghiệp, nên đa phần doanh nghiệp không quản lý chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền quan tâm đến thu nhập việc bán sản phẩm dịch vụ + Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu thường có giá trị tương đối cao có lượng fans định, muốn sử dụng tên tuổi cho việc sản xuất mặt hàng khơng chung ngạch Ví dụ Pepsi (đồ uống) cấp phép cho hãng áo phơng in logo mình, Disney (hãng phim hoạt hình) cấp phép hình ảnh cho sản phẩm đồ chơi, đồ gia dụng,vv… + Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ hình thức bên nhận quyền phụ trách khâu phân phối sản phẩm/dịch vụ thị trường Ở Việt Nam, mơ hình tương đối phổ biến với thương hiệu Trung Nguyên (chuỗi cà phê), Pierre Cardin (áo sơ mi cao cấp),vv… + Nhượng quyền công thức sản xuất marketing sản phẩm xảy bên nhượng quyền cung cấp quyền kinh doanh hỗ trợ hoạt động tổ chức, vận hành, tiếp thị cho bên mua nhượng quyền Coca Cola thương hiệu điển hình áp dụng Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise) - Mơ hình nhượng quyền quản lý liên quan đến chất lượng kinh nghiệm quản lý/ lãnh đạo kinh nghiệm ngành Về bản, nhượng quyền quản lý xảy bên nhượng quyền cung cấp người quản lý điều hành doanh nghiệp cho bên nhận quyền, bên cạnh việc chuyển nhượng thương hiệu mơ hình/ cơng thức kinh doanh Người quản lý không cần phải tham gia vào hoạt động hàng ngày doanh nghiệp mà có nhiệm vụ giám sát tồn diện Vai trị bạn sử dụng kinh nghiệm chun mơn có nghiệp để lãnh đạo cơng ty quản lý phận cách hiệu quả, tập trung vào phát triển kinh doanh đưa định mạnh mẽ tài - Hình thức đặc biệt phù hợp với thương hiệu dịch vụ, yêu cầu cao chất lượng liên quan đến nguồn nhân lực, cụ thể ngành nhà hàng khách sạn Ở Việt Nam, Holiday Inc hay Marriott chuỗi nhà hàng khách sạn lớn sử dụng mơ hình Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise) Equity Franchise có nghĩa bên nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dạng liên doanh để trực tiếp tham gia kiểm sốt hệ thống Bên nhượng quyền tham gia vào Hội đồng quản trị công ty số vốn tham gia đóng góp chiếm tỉ lệ nhỏ IV Quy trình nhượng quyền thương hiệu Quy trình nhượng quyền thương hiệu gồm bước đây: Bước 1: Đánh giá doanh nghiệp bạn sẵn sàng chưa Câu hỏi liệu doanh nghiệp bạn có thích hợp cho việc nhượng quyền thương hiệu hay không? Để trả lời câu hỏi đó, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố, cụ thể như: - Xem xét mô hình doanh nghiệp: Mơ hình nhượng quyền doanh nghiệp phải thu hút người tiêu dùng nhà nhận quyền thương hiệu tương lai, tạo kỳ vọng giúp đơn vị mở rộng quy mơ kinh tế tăng lợi nhuận Ngồi ra, cần đảm bảo mơ hình doanh nghiệp chắn hệ thống hóa nhân rộng - Kiểm tra tài doanh nghiệp: Tài đánh giá sẵn sàng cho chiến dịch nhượng quyền cửa hàng/ doanh nghiệp bạn có cửa hàng hoạt động ổn định cho doanh thu tốt Điều khiến nhà nhận nhượng quyền an tâm định - Thu thập nghiên cứu thị trường: Không nên tự tin vào danh tiếng vốn có cửa hàng/ doanh nghiệp sở hữu Thu thập nghiên cứu thị trường để xác định lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền mà doanh nghiệp cung cấp có phù hợp với nhu cầu phát triển xã hội hay khơng; biết doanh nghiệp vị trí thị trường phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh - Chuẩn bị cho thay đổi: Trở thành nhà nhượng quyền, doanh nghiệp không tham gia vào hoạt động kinh doanh bán hàng mà doanh nghiệp 10 bán thương hiệu hỗ trợ hoạt động đại lý Với đổi này, doanh nghiệp cần thời gian để chuẩn bị làm quen - Đánh giá lựa chọn khác: Trước tham gia nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp nên xem xét lựa chọn khác, chẳng hạn tìm kiếm nợ vay đối tác hợp tác… Bởi nhượng quyền cho phép doanh nghiệp phát triển nhanh, đồng nghĩa với việc từ bỏ hầu hết lợi nhuận tương lai cơng ty nhượng quyền Bước 2: Tìm hiểu yêu cầu pháp lý Để hợp pháp bán nhượng quyền thương hiệu nơi nào, doanh nghiệp phải hoàn thành việc đăng ký quan chức có thẩm quyền Chính vậy, chun gia khuyên rằng, doanh nghiệp nên tìm nhà tư vấn có kinh nghiệm nhượng quyền thương hiệu luật sư nhượng quyền để đảm bảo hồn thành đúng, đủ thủ tục cần thiết Thông thường, doanh nghiệp yêu cầu cung cấp loạt thông tin doanh nghiệp, bao gồm báo cáo tài kiểm toán, sổ tay hoạt động cho người nhận quyền kinh doanh, mô tả kinh nghiệm kinh doanh nhóm quản lý Vấn đề pháp lý nhiều thời gian, nên doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ yêu cầu cần thiết để tránh phiền tối khơng đáng có xảy Bước 3: Thực định quan trọng mơ hình doanh nghiệp Khi bạn chuẩn bị thủ tục giấy tờ pháp lý, doanh nghiệp cần đưa định mơ hình nhượng quyền Các điểm bao gồm: - Phí nhượng quyền thương mại tỷ lệ tiền quyền - Thời hạn hợp đồng nhượng quyền thương mại - Quy mô mà doanh nghiệp trao cho bên nhận quyền 11 - Khu vực địa lý doanh nghiệp muốn cung cấp nhượng quyền thương hiệu - Loại thời gian chương trình đào tạo doanh nghiệp cung cấp - Lý lịch nhà nhận quyền ( nguồn vốn, kinh nghiệm kinh doanh,…) - Các đại lý nhượng quyền liệu có phải mua sản phẩm thiết bị từ công ty bạn? - … Bước 4: Tạo thủ tục giấy tờ cần thiết đăng ký nhà nhượng quyền Sau đưa định quan trọng việc định hình hoạt động thương hiệu, chuẩn bị đầy đủ giấy tờ đăng ký chuyển nhượng hợp pháp để kế hoạch nhượng quyền doanh nghiệp hồn tất nhanh chóng Bước 5: Th nguồn nhân lực Khi bạn chuẩn bị để trở thành người nhượng quyền, bạn thường cần bổ sung thêm nguồn nhân lực, người tập trung vào việc chăm sóc quản lý đại lý, nhà nhận quyền, để đảm bảo nguồn doanh thu rõ ràng kiểm soát chặt chẽ Bước 6: Bán nhượng quyền thương hiệu Khi doanh nghiệp hoạt động với vai trò nhà nhượng quyền thương hiệu điều cấp bách doanh nghiệp cần làm tìm đại lý thuyết phục họ mua mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Bước 7: Hỗ trợ đại lý/ người nhận nhượng quyền thương hiệu Sau thành công bán nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp cần hỗ trợ nhà nhận nhượng quyền thương hiệu qua chương trình đào tạo nỗ lực hỗ trợ khác để kiểm soát chất lượng đảm bảo thương hiệu cung cấp trải nghiệm đồng cho dù khách hàng ghé thăm sở 12 Và với phát triển Internet, doanh nghiệp cung cấp module học tập trực tuyến liên tục cho đại lý để sử dụng Điều giúp doanh nghiệp dễ dàng việc hỗ trợ đại lý/ người nhận nhượng quyền V Ưu - Nhược điểm nhượng quyền thương hiệu Ưu điểm - Đối với bên nhượng quyền: + Mở rộng mơ hình kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ cách nhanh chóng + Có thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền: Bên nhượng quyền thu lại khoản lợi nhuận khổng lồ đặn hoạt động thương mại mang lại, mà không cần tiêu tốn nhiều công sức, tiền bạc đầu tư, mở rộng sản xuất + Giảm thiểu rủi ro chi phí phát triển thị trường mới: Tiết kiệm khoản chi phí lớn cho việc tìm tịi, khám phá đầu tư vùng đất + Tăng danh tiếng thương hiệu cho doanh nghiệp: Không cần tiêu tốn nhiều tiền bạc vấn đề quảng bá, quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền mà thương hiệu lan tỏa phạm vi rộng lớn + Tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập hiệu vào thị trường nội địa quốc gia phát triển mà đối mặt với rào cản thương mại pháp lý nào… - Đối với bên nhận nhượng quyền: + Khơng thiết phải có nhiều kinh nghiệm kinh doanh kinh doanh nhượng quyền + Bên nhượng quyền hỗ trợ chương trình đào tạo để vận hành mơ hình kinh doanh như: đào tạo nhân viên, lập kế hoạch tài chính, cơng thức kinh doanh, cách bố trí cửa hàng,… 13 + Giảm thiểu rủi ro xây dựng thương hiệu mà thừa hưởng thương hiệu có danh tiếng Việc bên nhận thương hiệu sang nhượng điều thuận lợi, bên nhận quyền khơng cần tốn thời gian định hình thương hiệu thị trường + Tỷ lệ thành công cao thương hiệu thành lập thừa hưởng quy mô Một hệ thống quy mô yếu tố giúp việc quản lý dễ dàng gặp cố khắc phục có nguyên tắc đặt từ đầu Nhược điểm - Đối với bên nhượng quyền: + Phải kiểm soát cửa hàng: Khi thường xuyên phải thực nghĩa vụ giám sát, kiểm tra định kỳ đột xuất hoạt động bên nhận nhượng quyền tiêu tốn nhiều tốn nhiều sức lực Kèm theo không theo dõi gây hậu xấu hoạt động lệch so với quy chuẩn ban đầu đề + Có thể bị ảnh hưởng đến thương hiệu, vì cửa hàng khơng tn thủ quy định làm hỏng hình ảnh thương hiệu + Xảy tranh chấp sở kinh doanh + Dễ bị đánh cắp công thức độc quyền - Đối với bên nhận nhượng quyền: + Dễ xảy cạnh tranh chuỗi: Cạnh tranh chuỗi điều gay gắt, nhằm đạt target doanh thu mà chủ nhượng quyền đề cho Thông thường để tạo điều kiện, cửa hàng bonus hay giảm chi phí hợp đồng đạt mục tiêu định + Không phải thương hiệu cá nhân nên không tự sáng tạo: Phải làm theo quy định, quy chuẩn đặt từ đối tác cho nhượng 14 quyền điều chắn Gần hoạch định định sẵn cho cho bạn đưa vào khuôn khổ Các sách đưa từ xuống dưới, dường việc sáng tạo quản lý vận hành kinh doanh khơng có điều khiến bạn “tù túng” phương thức nhượng quyền + Phụ thuộc vào bên nhượng quyền: bị kiểm sốt tn theo quy định, khơng linh hoạt + Cơ hội lợi nhuận hạn chế: phải trả phí nhượng quyền chia lợi nhuận hàng năm B NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA TOCOTOCO I Khái quát hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo Quá trình hình thành phát triển Founder ToCoToCo chị Amy Trương - du học sinh Việt Đài Loan chứng kiến trà sữa Đài Loan phát triển không ngừng, người Việt ta yêu thích phải trả chi phí cao cho ly trà sữa, từ chị bắt đầu nung nấu mở thương hiệu trà sữa người Việt Quán trà sữa ToCoToCo mở Cửa Bắc – Hà Nội năm 2013 vỏn vẹn khoảng 15 mét vuông Là thương hiệu Việt, ToCoToCo sử nguyên liệu từ khắp miền đất nước như: trà thơm Mộc Châu, trân châu từ sắn dây Nghệ An, dâu tây Đà Lạt… Cho tới nay, ToCoToCo sở hữu chuỗi 300 cửa hàng phủ rộng toàn quốc, mong muốn thực hóa mục tiêu đưa thương hiệu vươn tầm giới Trải qua nhiều kiểm định khắt khe thị trường Mỹ, tháng 03 năm 2018, ToCoToCo 15 thức đặt chi nhánh thành phố San Jose, bang California nhận đón nhận lớn Hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo Đặc điểm hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo - Bên nhận nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu ToCoToCo, quản lý sản phẩm/dịch vụ (sản xuất, tiếp thị,…), đặc biệt sở hữu công thức pha chế, nguyên liệu thương hiệu ToCoToCo cung cấp - Bên nhận nhượng quyền ToCoToCo hỗ trợ hệ thống đào tạo đội ngũ nhân viên, hỗ trợ Marketing, đặc biệt tư vấn setup trang trí cho đồng khơng gian với tồn hệ thống - Bên nhận nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo có mối quan hệ chặt chẽ với mặt pháp lý lẫn trình kinh doanh, đảm bảo hợp tác dài hạn Từ đặc điểm trên, ta kết luận, hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo thuộc dạng Nhượng quyền mơ hình kinh doanh toàn diện II Những yêu cầu nhượng quyền thương hiệu Quyền lợi bên nhận nhượng quyền + Được quyền sử dụng thương hiệu ToCoToCo để xúc tiến hoạt động kinh doanh địa điểm nhất, tảng uy tín thương hiệu, đối xử công hệ thống + Khai thác lợi ích hữu hình - vơ hình tảng uy tín thương hiệu ToCoToCo để có khách hàng nhanh, giảm thiểu rủi ro kinh doanh + Được tài trợ số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm, giảm giá mua vật phẩm ToCoToCo sản xuất, ưu đãi giá 16 trang thiết bị vật dụng, dịch vụ, uy tín mà ToCoToCo ký hợp đồng liên kết Tư vấn giải pháp kinh doanh để cửa hàng phát triển hiệu + Được huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: cách thức pha chế, định hướng phục vụ, + Tư vấn mơ hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất theo phong cách ToCoToCo Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung ứng có chất lượng Trách nhiệm bên nhận nhượng quyền + Chi phí cho nhượng quyền: 160 – 300 triệu đồng/3 năm tùy khu vực theo chiến lược hoạt động TocoToco Cụ thể: 200 triệu đồng/3 năm cho TPHCM, Đà Nẵng, Nha trang, Huế, Hội An, Hải Phòng, Cần Thơ 300 triệu đồng/3 năm cho khu vực Hà Nội TocoToco cho biết họ dừng sách mở nội thành Hà Nội, linh động cho vài khu vực vùng ven + Khi bên ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu ngoại trừ trường hợp bên có thỏa thuận khác mà không vi phạm điều cấm pháp luật bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền khoản tiền khác theo thỏa thuận hợp đồng nhượng quyền đầy đủ đứng thời hạn + Bên nhận quyền phải có nghĩa vụ giữ bí mật thông tin bên nhượng quyền bí mật cơng nghệ, kinh doanh bên nhượng quyền nhượng quyền thương hiệu kể hợp đồng hết hiệu lực kết thúc chấm dứt theo thỏa thuận bên + Bên nhượng quyền hợp đồng nhượng quyền hết hiệu lực khơng phép sử dụng quyền bên nhượng quyền tên thương mại, nhãn hiệu… theo quy định theo thỏa thuận hợp đồng 17 + Khi bên nhượng quyền chuyển nhượng có bí kinh doanh quyền kinh doanh bên nhận quyền có nghĩa vụ chuẩn bị nguồn nhân lực, tài xây dựng sở vật chất kỹ thuật theo thỏa thuận + Bên nhận quyền có nghĩa vụ chịu kiểm tra, kiểm soát, giám sát bên nhượng quyền xếp tổ chức có nghĩa vụ thiết kế địa điểm bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho bên nhận quyền theo thỏa thuận + Bên nhận quyền có nghĩa vụ điều hành hoạt động kinh doanh theo định hướng ToCoToCo + Khi khơng có chấp thuận bên nhượng quyền bên nhận quyền thương hiệu khơng phép nhượng quyền lại cho bên thứ ba theo quy định theo thỏa thuận bên III Thành công hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo “Thành công doanh nghiệp số lượng đại lý nhượng quyền mà việc hồn thiện sản phẩm kiểm soát chặt chất lượng quản lý tốt hệ thống đại lý” – Ơng N.T Cường, Trưởng phịng chăm sóc Phát triển đại lý công ty Taco Thành công ToCoToCo thể ở: Mở rộng mơ hình kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ cách nhanh chóng - Hiện nay, hệ thống cửa hàng mang thương hiệu trà sữa ToCoToCo lên tới số 300 cửa hàng nhiều tỉnh thành phố nước Trong đó, cửa hàng nhượng quyền chiếm tỷ trọng 70% số ngày không ngừng phát triển Đặc biệt, với việc áp dụng gói nhượng quyền ưu đãi với chi phí 0đ sách hỗ trợ khác: đối tác thụ hưởng công thức pha chế độc quyền ToCoToCo, chiến dịch truyền thông marketing thương hiệu, xảy khủng hoảng truyền thông, ToCoToCo đồng hành đối tác 18 để xử lý khủng hoảng mà ngày có thêm nhiều nhà kinh doanh lựa chọn nhận quyền từ ToCoToCo - Sự mở rộng hệ thống rộng rãi giúp ToCoToCo thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền Tăng danh tiếng thương hiệu cho doanh nghiệp - Hệ thống cửa hàng giúp nâng cao độ nhận diện độ phủ thương hiệu đồ đa dạng thương hiệu trà sữa Việt Nam Không cần tiêu tốn nhiều tiền bạc vấn đề quảng bá, quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền mà thương hiệu lan tỏa phạm vi rộng lớn - Từ đó, ToCoToCo ngày khẳng định định vị thương hiệu “thức uống Trà Sữa Quốc Dân yêu thích thị trường”, nhiều fan ưu gọi “trà sữa quốc dân” gây dựng niềm tin khách hàng thương hiệu phát triển bền vững Xây dựng trải nghiệm khách hàng đồng điểm chạm Đồng trải nghiệm khách hàng cửa hàng khác ln tốn đặt cho thương hiệu nhượng quyền, phải để khách hàng sử dụng dịch vụ mua sản phẩm địa điểm khác hài lòng nhận chất lượng sản phẩm tương đồng ToCoToCo làm tốt điều dịch vụ sản phẩm - Dịch vụ cửa hàng nhượng quyền: + Không gian cửa hàng + Mùi hương: Khi vào cửa hàng khác nhau, khách hàng cảm nhận mùi hương riêng, đặc trưng riêng có thương hiệu ToCoToCo 19 + Nhân viên: Ngồi chi phí th mặt bằng, ngun liệu quản lý người yếu tố sống ToCoToCo Cũng giống chuỗi F&B khác Việt Nam, ToCoToCo thường có đội ngũ nhân phức tạp, thường nhân viên partime, sinh viên không cố định giấc Để tạo đồng phong cách phục vụ nhân viên cửa hàng, ToCoToCo ứng dụng cơng nghệ số vào quy trình quản lý, sử dụng mạng truyền thông nội Nhân viên cửa hàng ToCoToCo đào tạo chuyên sâu trải qua trình kiểm tra trình độ định kỳ - Sản phẩm cửa hàng nhượng quyền: Hương vị cốc trà sữa đảm bảo cửa hàng Ví dụ cho thấy ToCoToCo trọng đến việc thống chất lượng sản phẩm, đảm bảo kiểm soát sản phẩm điểm bán nào: Vì cho Trà sữa theo chuẩn ToCoToCo ngọt, nhiều khách hàng hỏi sản phẩm khác, nên Cửa hàng ToCoToCo số 79 Nguyễn Văn Linh (Đà Nẵng) có bán kèm bán thêm số sản phẩm nước dừa, cà phê Hành vi phạm hợp đồng nên cửa hàng bị yêu cầu đóng cửa Thay đổi dù nhỏ cửa hàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm hình ảnh thương hiệu ToCoToCo Chưa xảy vấn đề tranh chấp, đánh cắp cơng thức - Để có mơ hình nhượng quyền thành công bây giờ, thương hiệu có phận kiểm tra định hình vận hành sử dụng nguyên liệu đại lý nhượng quyền Việc kiểm tra đảm bảo tính thống trì chất lượng đồng tất cửa hàng ToCoToCo - Trong trường hợp đại lý vi phạm điều khoản, đơn cử việc sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, nhập lậu thay đổi công thức pha chế, ToCoToCo mạnh tay xử lý theo chế tài, nặng tước giấy phép nhượng quyền chủ đại lý 20 IV Hạn chế hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo Khó khăn việc quản lý toàn hệ thống Thử thách bên nhượng quyền thương hiệu đảm bảo đồng toàn hệ thống nhận nhượng quyền thương hiệu Để làm điều đòi hỏi bên nhượng quyền phải có phận giám sát, kiểm tra mạnh mẽ Nếu không, dễ xảy trường hợp loạn hình ảnh, sản phẩm kiểm sốt Tuy nhiên, với quy mơ nhượng quyền rộng lớn, thấy ToCoToCo gặp nhiều khó khăn việc quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ, đồng menu… Một ví dụ điển hình việc ToCoToCo Đà Nẵng thêm đồ uống vào menu bán hàng nước suối, cà phê, nước dừa làm đồng hệ thống thương hiệu Và ToCoToCo Đà Nẵng phải đóng cửa sau Một sai sót nhỏ gây ảnh hưởng tới tồn hệ thống nhượng quyền Có thể thấy, cửa hàng nhượng quyền khu vực khác cần địa điểm để lại hình ảnh khơng tốt đẹp khách hàng dẫn đến nhìn tiêu cực cho tồn hệ thống ToCoToCo Đã khơng lần thương hiệu ToCoToCo phải chịu “ném đá” dư luận sai sót từ cửa hàng nhượng quyền Chẳng hạn vào đầu tháng năm 2021, ToCoToCo sở số Trần Thái Tông - Cầu Giấy - Hà Nội bị khách hàng bóc phốt Facebook xuất tình trạng ngộ độc sau mua cốc trà sữa Tuy nhiên, nhận thông tin phản ánh khách hàng, thay tiếp thu ý kiến, xem lại quy trình chế biến sở lại làm ngược lại, không lắng nghe, lại tìm cách tội, vu vạ đổ hết phần sai sang khách hàng Sự yếu việc phục vụ khách hàng giải vấn đề cửa hàng khiến hình ảnh ToCoToCo bị liên lụy Và lần sai sót cửa hàng nhượng quyền làm xấu hình ảnh thương hiệu ToCoToCo như: ToCoToCo Nguyễn Văn Cừ thiếu chuyên nghiệp phục vụ, đưa sai đồ cho khách; ToCoToCo địa 51B Xuân La 21 quận Tây Hồ bị nhân viên làm tố quy trình sản xuất trà sữa khơng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hay sở ToCoToCo Thái Nguyên cố tình làm lộ hình ảnh nhạy cảm khách hàng hồi năm 2018… V Đề xuất - Đề xuất 1: Tìm hiểu kỹ thông tin bên nhận quyền để đảm bảo chất lượng, uy tín thương hiệu cho ToCoToCo + Tìm hiểu, nghiên cứu thị trường (nhân học, môi trường, ) + Lựa chọn, khảo sát địa điểm đặt cửa hàng nhượng quyền - Đề xuất 2: Xây dựng hệ thống phản hồi, đánh giá, lấy ý kiến khách hàng để kiểm soát chất lượng cửa hàng nhượng quyền, kịp thời chọn lọc cửa hàng không đáp ứng yêu cầu, vi phạm hợp đồng Đảm bảo cam kết xây dựng thương hiệu chung bên nhượng quyền bên nhượng quyền - Đề xuất 3: Cần tiếp tục thể hình ảnh dẫn đầu mình: Thơng qua việc trọng vào việc truyền tải sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi - Đề xuất 4: Hỗ trợ cửa hàng nhượng quyền xảy khủng hoảng truyền thông C NHỮNG LƯU Ý KHI NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu thị trường kĩ Có nhiều yếu tố bạn phải xem xét Ví dụ: Thương hiệu bạn muốn mua có hoạt động tốt thị trường khơng? Sản phẩm/dịch vụ họ có “ăn nên làm ra” nhiều phân khúc khách hàng yêu thích khơng? Nó có phù hợp với doanh nghiệp bạn mua về, bạn giúp ích cho thương hiệu cho phát triển sau (quy trình sản xuất, mơ hình tiếp thị,… phải để trì phát triển thương hiệu hơn) Chắc chắn có khó khăn xảy ra, liệu bạn đợi đến thời điểm thu hồi vốn không hay chấp nhận “đứt gánh” đường? Đây điều mà thương hiệu cần phải tính tốn cân nhắc thật kỹ Ngoài ra, thương hiệu nước ngồi, hay chí vùng miền khác nước, doanh nghiệp phải tính tốn đến việc sản phẩm/dịch vụ 22 có người dân khu vực ưa chuộng hay khơng, có phù hợp với văn hóa, phong tục tập qn nước/ vùng miền hay khơng Tính pháp lý hợp đồng, thương hiệu nhượng quyền Sau đưa định mua, bán sang nhượng cần thiết, bên cần phải tiến hành hợp đồng chuyển nhượng rõ ràng, kèm quyền lợi nghĩa vụ cần thiết Đây lúc tham gia pháp luật đóng vai trị vơ quan trọng Nếu không muốn số tiền lớn mua nhượng quyền để sau hàng loạt cửa hàng tên mở cạnh tranh mà không tốn xu nào, kiểm tra chắn thương hiệu bạn đăng ký quyền, pháp luật bảo hộ Những quyền lợi, nghĩa vụ ghi rõ hợp đồng pháp luật bảo vệ, đảm bảo ln rõ ràng để tránh xảy trục trặc trình kinh doanh sau này, bất cẩn ban đầu Chi phí phát sinh Đây điều khó tránh khỏi doanh nghiệp định mua lại thương hiệu đó, sau mở rộng cửa hàng/chi nhánh Ngồi khoản chi phí “cố định” mặt bằng, thiết bị, nhân viên, nhiều thứ khác mà doanh nghiệp cần bỏ tiền chi phí sang sửa, trang trí cửa hàng, chi phí nguyên vật liệu đảm bảo đồng nhất, vv… phải đảm bảo nguồn thu để trả cho thương hiệu phần phần trăm doanh thu định theo kỳ Tính qn khơng tự sáng tạo Một xác định mua lại thương hiệu đó, bạn phải đảm bảo tính thống khía cạnh sản phẩm, dịch vụ,vv… trước sau mua Vì người tiêu dùng tức giận có khả “quay lưng” với thương hiệu bạn cố tình thay đổi vài điểm nhỏ Tất nhiên ấy, bạn phải đối mặt với rủi ro bị tước quyền kinh doanh hay rắc rối điều khoản Vì thế, doanh nghiệp phải xác định từ đầu sau mua, phải tiếp tục phát triển sản phẩm/dịch vụ theo “format” chung, không tự sáng tạo theo 23 mong muốn Những thay đổi có xảy phải nghiên cứu kỹ lưỡng bên thống theo điều khoản hợp đồng Rủi ro cạnh tranh từ cửa hàng khác Đây câu chuyện khiến nhiều bên nhận quyền “đau đầu” Đối với hãng, thương hiệu hàng họ bán cho nhiều người Họ bán cho bạn, họ bán cho hàng chục, hàng trăm người khác Sự cạnh tranh cửa hàng chuỗi nhượng quyền tốn đau đầu cho chủ đầu tư Khi đó, cửa hàng nhượng quyền chung chuỗi đơi xảy tình trạng “bằng mặt mà khơng lịng” có phát sinh hoạt động kinh doanh, dẫn đến việc ảnh hưởng tiêu cực đến Chỉ cần cửa hàng xảy lỗi, sở khác bị vạ lây 24 ... nhượng quyền thương hiệu V Ưu - Nhược điểm nhượng quyền thương hiệu Ưu điểm Nhược điểm NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA TOCOTOCO TẠI VIỆT NAM I Khái quát hệ thống nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo... cầu nhượng quyền thương hiệu III Thành cơng hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo IV Hạn chế hình thức nhượng quyền thương hiệu ToCoToCo V Đề xuất giải pháp NHỮNG LƯU Ý KHI NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG... VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU I Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu II Lịch sử phát triển nhượng quyền thương hiệu (đặc biệt Việt Nam) III Phân loại nhượng quyền thương hiệu IV Quy trình nhượng quyền