Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI TRAO ĐỔI MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Unilever thương hiệu Knorr Giáo viên giảng dạy: Nguyễn Thu Hương Nhóm: Lớp học phần: 2101BRMG2011 Hà Nội – Năm 2021 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Giới thiệu Unilever Phân tích vấn đề khủng hoảng truyền thông Unilever thương hiệu Knorr 2.1 Phân tích vấn đề khủng hoảng nhãn hàng Knorr 2.2 Mức độ nghiêm trọng .5 2.3 Thời gian khủng hoảng Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng công ty Unilever nhãn hàng Knorr Đánh giá kết xử lý khủng hoảng Unilever Nếu bạn Brand Manager thương hiệu bạn làm thêm nữa? KẾT LUẬN 11 LỜI MỞ ĐẦU Đối với phát triển thương hiệu doanh nghiệp hoạt động truyền thơng thương hiệu có vai trị quan trọng Đây hoạt động thiếu để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp Chính vậy, lỗi lầm truyền thông thương hiệu kéo theo khủng hoảng thương hiệu doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng truyền thơng thương hiệu, nhóm nghiên cứu trao đổi “phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Unilever thương hiệu Knorr”, đồng thời nhóm đưa biện pháp nhằm xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu để nhấn mạnh vai trò đặc biệt truyền thông thương hiệu Giới thiệu Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình thực phẩm Unilever hoạt động 190 quốc gia vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng sống người dân tồn giới thơng qua sản phẩm dịch vụ Là cơng ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Tuy nhiên, q trình hoạt động, cơng ty gặp phải vấn đề nghiêm trọng khủng hoảng hạt nêm Knorr – thương hiệu lớn yêu mến Unilever Phân tích vấn đề khủng hoảng truyền thơng Unilever thương hiệu Knorr 2.1 Phân tích vấn đề khủng hoảng nhãn hàng Knorr Vấn đề khủng hoảng nhãn hàng Knorr có sai phạm truyền thơng, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Sản phẩm bột nêm “Knorr đảm đang” công ty Unilever Bestfoods & Elida P/S Việt Nam quảng cáo sản phẩm thay bột Thậm chí, bao bì sản phẩm “Knor đảm đang” có in “tự nhiên bột ngọt” “dùng đảm thay bột ngọt/mì nấu ăn để ăn ln đủ vị, hài hịa tự nhiên” Trong đó, sản phẩm chứa đến 30% chất điều vị 621 (bột ngọt), 53.8% muối ăn thành phần khác Chất điều vị 621 ghi thành phần “Knorr đảm đang” Theo qui định danh mục chất phụ gia phép sử dụng thực phẩm Cục Quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, 621 Monosodium Glutamat, tên gọi tiếng Anh bột Việc cho thấy sản phẩm “Knorr đảm đang” có chứa bột nên khơng thể ghi nhãn mác sản phẩm thay bột Nếu ghi điều gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, người không ăn bột bị dị ứng với mì bột Như vậy, thơng tin truyền thông nhãn sản phẩm khiến người tiêu dùng cho sản phẩm không chứa bột Điều làm lòng tin người tiêu dùng sản phẩm hạt nêm Knorr bị tẩy chay sản phẩm từ phía khách hàng Trong khủng hoảng truyền thông sản phẩm “Knorr đảm đang”, Unilever xác định 2.2 Mức độ nghiêm trọng Thanh tra Bộ Y tế có cơng văn số 757/TTra- CV2 ngày 13.10.2005 yêu cầu đình lưu hành sản phẩm Knorr đảm có nhãn khơng qui định Theo Thanh tra nhãn sản phẩm có in “tự nhiên bột ngọt” “dùng Knorr đảm thay bột ngọt/mì nấu ăn để ăn ln đủ vị, hài hịa tự nhiên” sản phẩm có chứa lượng đáng kể bột Ngày 14.10.2005, Cục quản lý thị trường có cơng văn số 395 QLTT – PCKT gửi Chi cục quản lý thị trường tỉnh thành phố ngừng buôn bán mặt hàng để thu hồi khắc phục sai phạm, sau ngày 24.10.2005 tổ chức xử lý pháp luật trường hợp kinh doanh” Tuy nhiên, ngày 21.10.2005, Bộ Thương mại có văn (do Thứ trưởng Phan Thế Ruệ ký) việc xử lý vi phạm nhãn hàng hóa “Knorr đảm đang” với nội dung: “những vi phạm nhãn hàng hóa nói chủ yếu khơng ghi nhãn hàng hóa đăng ký ban đầu, đưa sản phẩm thị trường tiêu thụ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng” nêu ý kiến tạm hỗn thi hành cơng văn 395/ QLTT –PCKT Thời hạn công văn Cục trưởng Cục quản lý thị trường công bố sau làm việc thêm với phía cơng ty Unilever Việt Nam quan quản lý nhà nước Bên cạnh đó, nhãn hàng Knorr nhận tẩy chay đến từ khách hàng Vào thời điểm xảy khủng hoảng, mắt người tiêu dùng Unilever “bị cáo”, lời khẳng định Unilever chất lượng sản phẩm không đủ tin cậy Cuộc khủng hoảng làm hỏng chiến dịch quảng bá Knorr thương hiệu Unilever tái xuất trước khách hàng với hình ảnh cũ, thơng điệp cũ 2.3 Thời gian khủng hoảng Nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever BestFoods & Elida P/S Việt Nam gặp phải khủng hoảng truyền thơng sau 9/2005 kể từ ngày thức mắt sản phẩm Cuộc khủng hoảng truyền thông tạm lắng xuống vào ngày 22/1/2005 Ngày 17/4/2006 sau mắt sản phẩm khủng hoảng truyền thơng hồn tồn lắng xuống Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng công ty Unilever nhãn hàng Knorr Để xử lý khủng hoảng Unilever Việt Nam thành lập ban truyền thông nhằm xử lý khủng hoảng truyền thông gồm ban giám đốc Công ty Unilever Việt Nam, phận marketing, người phụ trách pháp lý cơng ty, cán an tồn trưởng phòng PR, trưởng phận phụ trách ban Thực phẩm Công ty Unilever, đơn vị sản xuất hạt nêm Knorr (bà Nguyễn Thị Hồng) Giám đốc trực tiếp trưởng ban xử lý chọn người phát ngôn cho khủng hoảng Ngày 24/10/2005, Thanh tra Bộ Y tế có văn đề nghị thu hồi sản phẩm “Knorr đảm đang” công ty Unilever Best Food & Edia P/S Việt Nam vi phạm nhãn mác hàng hóa Ngay lập tức, ngày 25 tháng 10 năm 2005, công ty Unilever Best Foods and Elida PS Việt Nam có văn gửi quan báo chí thơng tin sản phẩm “Knorr đảm đang” Văn nêu rõ việc: Công ty nhận công văn Y tế Thương mại Người đại diện Unilever Việt Nam khẳng định Knorr đảm công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo quy định hành Mẫu mã thông tin sản phẩm in bao bì lưu hành thị trường với mẫu đăng ký Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận Sau khủng hoảng xảy cơng ty Unilever Best Foods and Elida PS Việt Nam cho thu hồi tất sản phẩm lỗi vi phạm theo quy định nhà nước, chấp nhận chịu thua lỗ Tuy nhiên để xác người tiêu dùng hiểu cơng ty Unilever Best Foods and Elida PS Việt Nam đồng ý thay đổi hay chi tiết bao bì sản phẩm, cụ thể thay đổi tiêu ngữ “tự nhiên bột ngọt” thành “tự nhiên hơn” tiêu ngữ “dùng đảm thay bột ngọt/mì chính” “khi dùng đảm bạn khơng dùng bột ngọt/mì chính” “có thể giảm lượng dùng bột mì để muốn ăn ln đủ vị hài hịa tự nhiên hơn” Cũng họp, Đại diện công ty Unilever khẳng định sản phẩm “Knorr đảm đang” thay đổi chi tiết cam kết tất sản phẩm có bao bì cũ khơng cịn thị trường Trong thời gian tới, sản phẩm “Knorr đảm đang” có mặt thị trường Đối với khách hàng mua sản phẩm vi phạm đổi sản phẩm mới, có bồi thường kèm Đối với nhà phân phối, đại ký nhà bán lẻ, triết khấu phần trăm để họ tự tin giới thiệu sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty cịn nghiên cứu phát triển sản phẩm khác thay sản phẩm bị thu hồi Ngày 17 tháng 04 năm 2006 nhãn hàng Knorr thuộc công ty Unilever Best Foods Elida P/S Việt Nam giới thiệu thị trường sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr với công thức cải tiến “ Tăng đáng kể lượng thịt” sản phẩm đóng gói từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 200g, 500g gói lớn tiết kiệm 1kg 1,5 kg có giá bán lẻ từ 4.000đ đến 51.000đ Điểm độc đáo lần có sản phẩm thị trường gia vị in bao bì “Tuyệt chiêu chị em mình” Nguyễn Dỗn Cẩm Vân tư vấn lĩnh vực nấu nướng, công việc, nội trợ, chăm sóc gia đình Các tuyệt chiêu giới thiệu lần tung sản phẩm gồm: tuyệt chiêu nấu ăn ngon cho trẻ, tuyệt chiêu lựa chọn rau củ quả, nguyên liệu ngon cho thức ăn Với mẫu bao bì độc đáo người nội trợ có hội vừa nêm nếm vừa nạp thêm kiến thức bổ ích Đánh giá kết xử lý khủng hoảng Unilever Để đánh giá kết xử lý, nhìn vào việc làm Cơng ty Unilever Việt Nam đối mặt với khủng hoảng - Thứ nhất, điểm cộng dành cho doanh nghiệp dù có cố xảy hay khơng q trình tạo sản phẩm, doanh nghiệp làm bước đăng ký đạt chuẩn chất lượng với Y tế Thương Mại Và khủng hoảng xảy ra, công ty Unilever Best Foods and Elida PS Việt Nam có văn gửi quan báo chí thông tin sản phẩm “Knorr đảm đang” Văn nêu rõ việc: Công ty nhận công văn Y tế Thương mại Người đại diện Unilever Việt Nam khẳng định đảm công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo quy định hành Mẫu mã thông tin sản phẩm in bao bì lưu hành thị trường với mẫu đăng ký Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận Trước tiên Unilever mặt quy trình sản xuất - Thứ hai, Unilever nhìn nhận sai doanh nghiệp mình, họ sai đặt slogan gây hiểu nhầm, gây lòng tin nơi người tiêu dùng gây phẫn nộ DN sản xuất bột hay mì Điểm cộng thứ hai đây, Unilever không ngoan cố, bảo thủ mà chọn cách lắng nghe, nhận sai đưa lời xin lỗi, sau có sửa đổi slogan cho phù hợp Và cách hiệu quả, Unilever làm khác khó vực dậy sau cú ngã - Thứ 3, Unilever sau đưa chiến dịch mới, làm sản phẩm cách tăng hàm lượng thịt, xương, nâng cao chất dinh dưỡng hạt nêm Đây điểm cộng tiếp theo, thu hút ý tích cực từ người tiếu dùng, cách hiệu để người tiêu dùng quên cố khơng đáng có từ Unilever - Cuối cùng, tổng kết lại, giải pháp mà Unilever khép lại khủng hoảng lần giải pháp mang tính đối phó, khơng có chủ động chưa liệt; cách giải làm tổn thương mát lòng tin người tiêu dùng Dưới mắt chuyên gia tiếp thị “hậu khủng hoảng Knorr khơng đợt thay áo mà sụp đổ chiến dịch” Đây khủng hoảng “nhớ đời” cho Unilever nói riêng doanh nghiệp khác thị trường Chiến lược vô quan trọng, tránh tạo từ ngữ hay hình ảnh nhạy cảm gây tranh cãi thị trường làm lòng tin nơi người tiêu dùng Nếu bạn Brand Manager thương hiệu bạn làm thêm nữa? Nếu Brand Manager thương hiệu Unilever, ngồi việc tung mẫu bao bì mới, sửa lại slogan việc tổ chức họp báo, thừa nhận với công chúng sai sót cơng ty từ khủng hoảng xảy Đồng thời, lập kế hoạch marketing để lấy lại hình ảnh cơng ty niềm tin người tiêu dùng sản phẩm trước đưa lại sản phẩm với bao bì thị trường phù hợp tình hình cơng ty Nếu trường hợp Unilever, nhóm làm thực biện pháp sau: - Trước hết, để làm giảm độ nóng khủng hoảng doanh nghiệp cần phải xử lý khủng hoảng truyền thông Và cách tốt công bố trước người sai xót cơng ty Sẵn sàng hợp tác chia sẻ thông tin cho báo chí cơng đồng thơng qua phương tiện truyền thông theo kịch thống trước Thể tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác đối thoại Việc vừa tránh tò mị, đào bới sâu từ phía báo chí, vừa trấn áp xúc người tiêu dùng - Thứ hai, chất lượng sản phẩm “Knorr đảm đang” đáp ứng đầy đủ quy định tiêu chuẩn chất lượng, Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận, mặt hàng sai quảng cáo nhẵn hàng hóa, dịng chữ ghi nhãn khơng với đăng kí Do sai phạm nằm bao bì sản phẩm nên cơng ty cần phải thay đổi bao bì sản phẩm với thành phần bên trong, cần phải ghi rõ ràng chất điều vị , phụ gia: slogan bao bì vừa ngắn gọn vừa đủ thông điệp sản phẩm để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng - Chỉ thu hồi sản phẩm bị lỗi bao bì ngồi thị trường, khơng nên xóa bỏ sản phẩm vì: để nghiên cứu cho sản phẩm trình dài, tốn nhiều thời gian kinh phí Nếu cơng ty cho ngừng bán sản phẩm thiệt hại cơng ty lớn Hơn nữa, sản phẩm đảm bảo chất lượng, cần thay đổi bao bì có chiến lược khơn khéo đưa lại sản phẩm hạt nêm Knorr thị trường - Sau rơi vào khủng hoảng, chắn niềm tin người tiêu dùng sản phẩm hạt nêm Knorr bị lung lay Chính thế, sau thay đổi bao bì sản phẩm,doanh nghiệp cần có kế hoạch Marketing phù hợp để lấy lại hình ảnh công ty củng cố niềm tin người tiêu dùng Kế hoạch cụ thể là: + Quảng cáo sản phẩm phương tiện: TV, báo giấy, trang báo điện tử, mạng xã hội, youtube, banner lớn trời trọng vào quảng cáo TV có nhiều đối tượng khách hàng xem; quảng cáo vào khung vàng Nội dung quảng cáo phải chân thật, rõ ràng, xây dựng hình ảnh quảng cáo gần gũi, liên quan đến công việc bêp núc gia đình để đánh vào tâm lý khách hàng bà nội trợ + Ra nhiều chương trình khuyến mãi: mua sản phẩm hãng tặng kèm hạt nêm, ngược lại mua hạt nêm tặng kèm dụng cụ nhà bếp:  Khuyến mua knorr muỗng bạc Phiếu bốc thăm trúng thưởng tổng trị giá tỷ đồng  Mua Knorr tặng đồ dùng làm bếp  Phát miễn phí hàng triệu gói sản phẩm dùng thử toàn quốc  Kết hợp với siêu thị : tặng gói dùng thử kèm với sản phẩm  Làm cooking demo chợ, siêu thị  Tặng chén, tô thủy tinh muỗng inox kèm theo sản phẩm khác + Cho khách hàng dùng thử ăn chế biến có sử dụng hạt nêm Knorr siêu thị; + Tặng kèm típ nhỏ cơng thức nấu ăn khách hàng mua sản phẩm Knorr + Mở đợt bốc thăm trúng thưởng dành cho khách hàng thường xuyên mua sản phẩm vào dịp lễ như: 8/3; 20/10 + Đồng hành, tài trợ cho trương trình từ thiện, chương trình truyền hình liên quan đến nấu ăn + Mời nghệ sĩ tiếng có tầm ảnh hưởng làm đại sứ cho sản phẩm + Thuê cơng ty quảng cáo truyền hình radio + Quảng cáo banner, bảng quảng cáo trời, xe buýt + Tài liệu in ấn, thông tin điện tử in hướng dẫn dạy cách nấu ăn với hạt nêm từ thịt Nguyễn Dỗn Cẩm Vân hướng dẫn cho phát miễn phí, phát tờ rơi thực đơn ăn hàng ngày tuần tháng có nhiều giúp người nội trợ chuẩn bị bữa ăn gia đình tốt Hay quảng cáo trang web, forum dành cho bà nội trợ + Quảng cáo trời: quảng cáo bảng hiệu, bảng trạm dừng xe buýt, treo băng rơn, áp phích đường phố + Bên cạnh đó, sau khủng hoảng kết thúc cần nghiên cứu cho mắt sản phẩm nhằm khiến cho khách hàng quên kiện xấu xảy sản phẩm với mục tiêu nhằm củng cố lại niềm tin khách hàng, giữ chân nhiều thêm khách hàng trung thành, mở rộng ảnh hưởng Knorr tâm trí khách hàng 10 KẾT LUẬN Khủng hoảng truyền thông thương hiệu không câu chuyện riêng Unilever mà cịn xảy doanh nghiệp khác Đó học khơng Unilever mà cịn học q giá chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu doanh nghiệp khác Đưa chiến lược xử lý truyền thông phù hợp vô quan trọng doanh nghiệp Bởi góp phần lấy lại uy tín, tạo dựng lại trì mối quan hệ với công chúng Doanh nghiệp phải tỏ thái độ sẵn sang đối mặt với khủng hoảng khắc phục thiệt hại khủng hoảng truyền thông gây Doanh nghiệp cần phải cung cấp thông tin, lời phát ngôn chân thực phù hợp Đặc biệt phải biết vận dụng mối quan hệ công chúng để huy động nỗ lực cộng đồng có liên quan để khác phục cố chiến dịch truyền thơng nhanh 11 ... lắng xuống Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng công ty Unilever nhãn hàng Knorr Để xử lý khủng hoảng Unilever Việt Nam thành lập ban truyền thông nhằm xử lý khủng hoảng truyền thông gồm ban... thương hiệu kéo theo khủng hoảng thương hiệu doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng truyền thơng thương hiệu, nhóm nghiên cứu trao đổi ? ?phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Unilever thương... .5 2.3 Thời gian khủng hoảng Phân tích chiến lược xử lý khủng hoảng cơng ty Unilever nhãn hàng Knorr Đánh giá kết xử lý khủng hoảng Unilever Nếu bạn Brand