Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam

Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX TẠI VIỆT NAM Giảng viên: TS Nguyễn Thị Phi Nga, Ths Lê Sinh viên thực hiện: Mã sinh viên : Mã lớp học phần: Thanh Hương Ngô Quang Huy 18050730 BSA 3001- HÀ NỘI, 12/2021 TÓM TẮT Thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm lớn, với mức tăng trưởng hai số năm Với bùng nổ công nghệ thông tin tư tưởng ngày mở giới trẻ vấn đề giới tính, ngành hàng ngày có nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước nhập Các kênh phối xuất vừa hội – thêm hội tiếp cận gần với khách hàng, vừa thách thức – tạo điều kiện cho thương hiệu thâm nhập thị trường dễ dàng Đứng trước hội thách thức mới, năm 2020, Durex định mắt sản phẩm – bao cao su nữ Durex Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng lợi cạnh tranh sản phẩm bao cao su nữ thức mắt Việt Nam, mang đến cho nữ giới biện pháp phịng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an tồn, hiệu quả, chủ động Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu độ tuổi 18- 35, có đặc điểm cụ thể định Với mục tiêu tạo nhu cầu khách hàng với sản phẩm bao su nữ, nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm thương hiệu, hoạt động Marketing 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex chia thành giai đoạn chính: Tiếp cận, thâm nhập gắn kết, lan tỏa Các hoạt động cụ thể thiết kế dựa phân tích mơi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh môi trường nội công ty Dự kiến, hoạt động Marketing 2020 sử dụng khoảng tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, với 50% số mua sản phẩm Là năm sản phẩm mắt thị trường, mục tiêu độ nhận diện sản phẩm đặt lên hàng đầu Dưới chi tiết kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Bao cao su Durex sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở Anh Quốc Thương hiệu Durex đời năm 1929 với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Hiện nay, Durex chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu Mỗi năm, cơng ty có tỉ sản phẩm sản xuất từ 17 nhà máy khắp giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 nay, Durex dẫn đầu thị trường mức độ nhận biết thị phần, đặc biệt giới trẻ 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 1.1.1 Sản phẩm có - Số lượng dịng sản phẩm: dịng sản phẩm (chia thành 16 loại sản - Các loại bao bì sản phầm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm - Kênh phân phối: Sản phẩm phân phối thức Việt Nam qua Tập phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) đồn DKSH Tập đồn phát triển hệ thống phân phối Durex với kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, số trang thương mại điện tử 1.1.2 Sản phẩm - Bao cao su nữ – Thương hiệu Durex - Các loại bao bì: chiếc/ gói, hộp gói, hộp gói - Giá sản phẩm: 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm - Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì bao cao su nam, thay đổi màu sắc, họa tiết nữ tính - Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 Chính trị Luật pháp - Thuế nhập Việt Nam đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi ni-long 5% Durex sản phẩm nhập từ nước ngoài, nằm nhóm sản phẩm Thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất nước - Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm khung 18h – 20h Bao cao su Durex sản phẩm nằm danh sách Vì vậy, nhãn hàng khơng thể sử dụng kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu 2.1.2 Kinh tế - Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng - Giá biến động liên tục Đặc biệt, giá mặt hàng thiết yếu điện, xăng liên tục tăng cao Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho sản phẩm thời giảm Mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Người tiêu dùng cân nhắc nhiều sản phẩm có khác biệt giá đáng kể 2.1.3 Xã hội Văn hóa - Người Việt Nam coi vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục chuyện riêng tư, tế nhị e ngại nhắc đến Do đó, nhãn hàng khó dùng quảng cáo trực tiếp, công khai sản phẩm, vấn đề liên quan - Giáo dục giới tính Việt Nam trọng xong chưa thực có hiệu Các vấn đề sức khỏe sinh sản chưa nhận thức đủ Điều nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm liên quan đến tình dục - Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở vấn đề tình dục Họ khơng ngại trải nghiệm sản phẩm Đây đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi số lượng dễ dàng chinh phục - Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân vấn đề xã hội; thích ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ thấy, chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng gây thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ - Thói quen mua hàng online ngày trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển kênh phân phối mới, theo thói quen mua hàng người tiêu dùng 2.1.4 Kỹ thuật - Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành phần thiết yếu sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng giờ/ngày (wearesocial) Truyền thơng mạng xã hội, digital marketing có hiệu cao, tiếp cận lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ (MƠ HÌNH NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 2.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp Bao cao su sản phẩm đơn giản thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Đây sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm 100 năm sản xuất bao cao su, hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp giới, tiềm lực tài mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất Do đó, sức ép nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao 2.2.2 Nguy thay Trên thị trường có nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay bao cao su, chủ yếu từ phía nữ giới như: - Các sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vịng chống xuất tinh sớm,… - Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,… Tuy nhiên, bao cao su sản phẩm phổ biến tính chủ động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, nguy thay sản phẩm bao cao su thấp, nhiên áp lực cạnh tranh cao 2.2.3 Rào cản nhập Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với quy định chặt chẽ chất lượng sản phẩm, yêu cầu y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn hiểu biết sâu rộng sản xuất đặc thù Đây rào cản lớn cho công ty vừa nhỏ, công ty muốn nhập vào ngành hàng Các sản phẩm bao cao su có khác biệt thấp Các phân khúc khách hàng lại phân hóa rõ ràng theo giá sản phẩm Sự xuất kênh phân phối như: trang thương mại điện tử, cửa hàng online facebook,…tạo điều kiện cho sản phẩm (từ cơng ty có thương hiệu) thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, từ phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex phải thông qua Tập đoàn DSKH Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn 2.2.4 Sức mạnh khách hàng Nhu cầu khách hàng sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể Ước tính, giai đoạn 2011-2020, tồn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su Tỉ lệ bỏ tiền bao su tăng cao 70-80% Tuy nhiên, hiểu biết khách hàng sản phẩm, khác biệt nhãn hàng khơng nhiều Do đó, định mua dễ bị tác động nhóm tham khảo như: tư vấn viên, người bán, dược sĩ Điều đặt nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có sách tốt với nhà phân phối, tác động hợp lý điểm bán Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua phải đắn đo Sự nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Theo báo cáo thị trường Vinaresearch, người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ cho sản phẩm bao cao su Trong đó, giá sản phẩm Durex lại cao mức trung bình nhiều Bên cạnh đó, bao cao su mang lại giác bất tiện sử dụng, có nhiều sản phẩm thay với mức giá tương đương Từ thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi, lựa chọn sản phẩm khác, nhãn hàng khác trình mua Sức mạnh khách hàng lớn 2.2.5 Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành Đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao cao su Durex: Bao cao su OK, bao cao su Sagami Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao Quy mô thị tường ngày mở rộng (Mức chi tiêu người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%) Tổng quan chung, Durex dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao – 62.1% (đứng thứ sau OK), mức độ thường xuyên sử dụng cao -54.7% Durex chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), số sản phẩm khơng phân phối thức từ thương hiệu nước ngồi như: Trojan, số sản phẩm Thái Lan Hầu khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp phân khúc Tuy nhiên, với khác biệt giá rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh mức độ nhạy cảm giá khách hàng cao, áp lực cạnh tranh giá Durex cao 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ Durex nhãn hàng thuộc tập đoàn lớn Anh Quốc Tiềm lực tài mạnh giúp Durex dễ dàng đầu tư cho hoạt động truyền thông, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm Cùng với kinh nghiệm 80 năm ngành sản xuất bao cao su Đây lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh Mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm bao cao su Durex cao – 62,1%, với thị phần lớn thị trường – 54,7% Điều cho thấy, dòng sản phẩm thương hiệu Durex khách hàng ưa chuộng, đặc biệt đối tượng trẻ, độc thân, chưa lập gia đình Các sản phẩm Durex cần tận dụng đặc điểm Đội ngũ Marketing Durex đánh giá có lực, nắm bắt nhanh xu hướng, thông minh cách tiếp cận vấn đề nhạy cảm Những nội dung sáng tạo giúp Durex gây thiện cảm với người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 2.4.1 Điểm mạnh – Strengths 2.4.1.1 Thương hiệu uy tín: Durex thương hiệu có danh tiếng thị trường tiêu dùng, với độ bao phủ thị trường rộng, quy mô sản xuất lớn 2.4.1.2 Chất lượng sản phẩm tốt: Hàng năm, Durex đầu tư nhiều cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm So với đối thủ cạnh tranh, Durex nhãn hàng có đa dạng dòng sản phẩm Sản phẩm Durex sản xuất nhà máy đại, quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng theo tiêu ISO 2.4.1.3 Kênh phân phối rộng khắp: Kênh phân phối Durex phát triển, với hệ thống đa kênh rộng khắp Các thành viên kênh tiêu biểu là: hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trang thương mại điện tử 2.4.1.4 Đội ngũ nhân viên lực: Đội ngũ nhân viên giàu lực giúp Durex thực hoạt động PR Marketing lớn, quy mô có hiệu cao 2.4.2 Điểm yếu – Weaknesses 2.4.2.1 Các quảng cáo gây tranh cãi: Là sản phẩm nhạy cảm, video quảng cáo gây nhiều tranh cãi với người tiêu dùng Việt Nam, ngại ngùng, e dè tâm lý sản phẩm 2.4.2.2 Giá sản phẩm tương đối cao: Durex định vị sản phẩm cao cấp Tuy nhiên, giá sản phẩm cao so với mức độ chi trả cho sản phẩm người tiêu dùng Thuế nhập chiết khấu lớn cho trung gian phân phối Tập đoàn DKSH đẩy giá sản phẩm cao với nhiều chi phí trung gian Với mức độ nhạy cảm giá cao người tiêu dùng, yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi định mua 2.4.2.3 Chiết khấu cho người bán thấp: Người bán gợi ý sản phẩm có chiết cao cho người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo 2.4.2.4 Sản phẩm chưa quán hình ảnh: Bao bì sản phẩm yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu chưa có quán, gây khó khăn cho người tiêu dùng việc nhận diện nhãn hàng sản phẩm 2.4.3 Opportunities – Cơ hội 2.4.3.1 Ý thức vấn đề tình dục nâng cao: Mong muốn phòng chống bệnh lây lan qua đường tình dục, bệnh truyền nhiễm tình dục an toàn thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao cao su tăng lên đáng kể Theo dự báo, thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su khoảng 10 năm 2.4.3.2 Sự phát triển bùng nổ Internet, mạng xã hội, trang thương mại điện tử: Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu, gây thiện cảm với người tiêu dùng chiến lược truyền thông bắt kịp xu hướng Giá sản phẩm giảm giảm bớt chiết khấu cho cấp độ phân phối Hạn chế hàng giả hàng nhái nhờ phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng 2.4.3.3 Khách hàng Việt Nam thường mua hàng theo độ tiếng nhãn hàng: Với mức độ nhận diện thương hiệu cao, mức độ thiện cảm với doanh nghiệp cao, Durex trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính ngoại người tiêu dùng, lợi thương hiệu nước 2.4.3.4.Ý thức cộng đồng nâng cao, thích bày tỏ quan điểm cá nhân: Các hoạt động truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng có hiệu cao, đặc biệt với đối tượng khách hàng trẻ 2.4.4 Threats – Thách thức 2.4.4.1 Kênh phân phối giúp đối thủ cạnh tranh dễ thâm nhập thị trường: Dù khơng có kênh phân phối thức Việt Nam, thương hiệu bao cao su Thái Lan, Mỹ thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua kênh Facebook, Youtube - Loạt viết trách nhiệm "yêu" dạng bàn luận Kênh 14, Saostar 4.2 GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT Tháng (16/02) – Tháng Tháng 6-8 - Tăng mức độ nhận diện sản phẩm bao cao su nữ Durex, gắn sản phẩm với hình ảnh "biện pháp phịng tránh thai bệnh lây qua đường tình dục Mục tiêu an tồn, hiệu quả, chủ động" - Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm, từ tăng nhanh doanh số sản phẩm - Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu Product Price - Duy trì dịng sản phẩm: Classic, Invisible - Duy trì loại bao gói: chiếc/ hộp, chiếc/ hộp Chiến lược giá thâm nhập: 15.000 - Đưa giá giá bao bì: ~ 20.000 đồng/ 18.000 đồng (Kết thúc vào cuối tháng 2) - Phân phối sản phẩm, bao phủ sản phẩm toàn kênh phân phối Durex (tập trung vào modern trade) thành phố lớn - đô thị loại trở Place lên - Chính thức phân phối sản phẩm đến kênh phân phối mới, nhà nghỉ, khách sạn Mục tiêu truyền thông: Promotion - Tạo độ nhận diện bao cao su nữ Durex - Tăng tỉ lệ sử dụng sản phẩm - Gắn sản phẩm BCS nữ với định vị Target - Nam nữ sống thành phố lớn (từ đô thị loại trở lên) Audience - Độ tuổi: 18–25 tuổi 15 Key "Yêu" chủ động Message Hoạt động Event: "Yêu chủ động" Cuộc thi: Thiết kế bao bì cho sản Thời gian: Tháng – phẩm BCS nữ Durex Địa điểm: Hà Nội - Thành phố Hồ Phạm vi: Tồn quốc Chí Minh Đối tượng tham gia: 18 - 23 tuổi Diễn giả: Tuệ Nghi, Ly Kute, MC Nội dung: Ý tưởng thiết kế bao bì Tùng Chi, Hana Giang Anh để giảm ngại ngùng khách hàng nữ mua sản phẩm Ý tưởng chiến thắng công ty sử dụng cho sản phẩm giai đoạn Hoạt động bổ trợ Internet Marketing: PR: Các báo thi - Các mini game social media, Kenh14, Vnexpress, Saostar, Ybox số điểm trường đại học, Internet Marketing: tặng vé tham gia kiện - Cập nhật liên tục thông tin - Facebook Ads: Sự kiện, Video teaser, Video tổng kết kiện, nhấn mạnh sứ mệnh thương hiệu PR: - Chuỗi kiện - Tặng sản phẩm dùng thử cho người tham kiện Sponsorship: Tài trợ cho số kiện giáo dục giới tính, bình đẳng giới 4.3 GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA 16 thi Fanpage - Facebook Ads: Bài viết thể lệ thi, vòng thi, Tháng -12 - Gắn kết hình ảnh bao cao su nữ Durex với hình ảnh người phụ nữ/ gái Mục tiêu chủ động, tự lập đại - Tăng doanh thu từ đối tượng khách hàng nữ độ tuổi 25 Duy trì doanh số từ đối tượng khách hàng 18-25 tuổi - Ra mắt thêm số phiên nâng cấp -premium dòng sản phẫm cũ, Product với tên gọi riêng, sử dụng packaging từ thi thiết kế tổ chức - Ra mắt loại hộp mới: cái/ hộp, 12 cái/ hộp - Duy trì mức giá ổn định cho dịng sản phẩm Price - Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: với dòng sản phẩm nâng cấp Place - Đẩy mạnh phân phối sản phẩm hiệu thuốc, mở rộng kênh phân phối Đảm bảo cuối năm 2020, sản phẩm có mặt tồn hệ thống phân phối cue Durex thành phố thuộc khu vực mục tiêu Mục tiêu truyền thông: - Khuếch trương rỗng rãi sản phẩm, tăng mức độ nhận biết sản phẩm Promotion - Kết nối khách hàng nhau, chia sẻ sản phẩm rộng rãi - Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu, gắn Durex với hình ảnh thương hiệu Target Audience thấu hiểu, trân trọng đồng hành phụ nữ hệ Nam nữ sống thành phố lớn (đô thị loại trở lên) Độ tuổi từ 18-35 Key Message "Yêu" - "Yêu" trọn vẹn Internet Marketing: - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival Các viết liên quan đến chuỗi kiện âm nhạc event “Because I’m 17 Hoạt động tháng Hoạt động tháng 10 modern woman” Fanpage - Ads: Chạy banner, pop-up kiện trang báo lớn PR: Các kiện, sản phẩm trang báo điện tử lớn Sale promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử  Hoạt động chính: Music Festival: "YÊU" trọn vẹn - YÊU Địa điểm: Hà Nội  Hoạt động bổ trợ: PR: - Events: “Because I’m modern woman” - Thành phố Hồ Chí Minh - Các viết Hot vlogger để lan tỏa kiện Durex "I'm modern woman" - Các viết sứ mệnh thương hiệu việc bảo vệ, cổ vũ phụ nữ đại Các viết phụ nữ đại, độc lập, tự chủ Sale Promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử Internet Marketing: - Truyền thông mắt sản phẩm premium với bao bì từ thi 20/10 - Duy trì hình ảnh, viết sáng tạo sản phẩm - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival - Facebook &Youtube Ads: Chạy quảng cáo Music Festival  Hoạt động chính: Music Festival: "YÊU" trọn vẹn - YÊU Địa điểm: Đà Nẵng  Hoạt động bổ trợ: Internet Marketing: - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival Hoạt động tháng 11 - Facebook & Youtube Ads: Chạy quảng cáo Music Festival thành phố lại PR: 18 - Events: “Because I’m modern woman” - Hà Nội - Các viết nói kiện, Music Festival - Các viết phụ nữ đại, độc lập, tự chủ Bài báo định nghĩa "Yêu trọn vẹn", cổ vũ thái độ sống tích cực Sale promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử  Hoạt động chính: Music Festival: "YÊU" trọn vẹn - YÊU Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh  Hoạt động bổ trợ: Hoạt động tháng 12 Internet Marketing: Facebook &Youtube Ads: Chạy quảng cáo cho Music Festival cuối cùng, tổng hợp hình ảnh kiện hai kiện trước Sale Promotion: "Giáng Sinh không lạnh": Activation điểm bán: Tặng gấu, tất, quà, giáng sinh trung tâm thương mại Tổ chức ngày thương hiệu Shoppee 4.4 KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 4.4.1 Hoạt động Các PR Theo nhóm hoạt động KPI Tiếp cận 65% khách hàng mục tiêu báo 19 Ngân sách 200 triệu PR Các PR KOL Sự kiện: “Yêu” chủ động Tiếp cận 75% khách hàng mục tiêu Lượt thảo luận thương hiệu 50.000 300 triệu Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50% Tiếp cận nghìn khách hàng mục tiêu Thu hút nghìn người quan tâm đên 500 triệu kiện Số lượng người tham gia: 1000 người Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50% Tài trợ chương trình Cuộc thi thiết kế bao bì Sự kiện: Because I’m a modern woman Music Festival Tăng mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm thêm 5% Tiếp cận 10.000 người tập khách hàng mục tiêu Thu hút 5000 người quan tâm đến thi Số lượng thảo luận thi: 100.000 Số người tham gia thi: 200 Tăng mức độ nhận biết sản phẩm lên 65% Tiếp cận 7000 người tập khách hàng mục tiêu Thu hút 5000 người quan tâm đên kiện Số lượng người tham gia: 1000 người Tăng mức độ nhận biết sản phẩm lên 70% Thu hút 20.000 người quan tâm Số lượng người tham gia thành phố: 1200-1500 người Nâng mức độ nhận biết sản phẩm lên 80% tỷ lệ ủng hộ sản phẩm lên 65% 20 350 triệu 300 triệu 750 triệu tỷ 500 triệu Viral clip chạy Ads cho viral clip Minigame bổ trợ kiện Chạy Ads kiện, thi Music Festival Quảng cáo trang báo (banner, pop-up,…) Sản phẩm tặng kèm Flash Sale trang thương mại điện tử "Giáng sinh không lạnh" tổ chức 5.000.000 lượt xem 15.000 lượt bình luận tích cực Thu hút 1000 người tham gia minigame 50% khách hàng mục tiêu quan tâm kiện 50% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm Tiếp cận 90% tập khách hàng mục tiêu 80% lượt tiếp cận quan tâm đến kiện Music Festival Tăng mức độ ủng hộ sản phẩm lên 75% Tiếp cận 60% khách hàng mục tiêu 70 % số quan tâm đến kiện 75% số nhận diện sản phẩm Tăng mức độ nhận biết sản phẩm 60% Tăng độ nhân biết sản phẩm 70% Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50% Tăng doanh thu lên 5% so với giai đoạn trước Tăng độ nhân biết sản phẩm 80% Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50% Tăng tỷ lệ nhận biết sản phẩm lên 85% Trung tâm thương mại 21 200 triệu 50 triệu 250 triệu 100 triệu 100 triệu 100 triệu 500 triệu Tổ chức Tăng độ nhân biết sản phẩm 90% ngày Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 65% thương hiệu Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước Shopee Giai Phát triển đoạn hệ thống 1&2 150 triệu Độ bao phủ kênh phân phối mới: 50% Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 600 triệu 50% Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% phân phối Giai đoạn Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 100 triệu 95% Tổng tỷ 50 triệu đồng 4.4.2 Hoạt động Theo giai đoạn Ngân sách KPI Doan h thu kỳ vọng PR Digital Marketing Giai Sale đoạn Promotion 450 triệu 250 triệu 100 triệu Lượt xem Viral clip: triệu - Số lượng comment tích cực: 12.000 -15.000 - Lượt thảo luận chủ đề: 18.000 20.000 - Mức độ nhận biết với sản phẩm BCS: Phân phối 400 triệu 50% - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 50% Tổng tỷ 200 triệu 22 10 tỷ PR Digital Marketing tỷ 200 triệu 200 triệu Giai - Mức độ nhận biết sản phẩm: 50% - Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 30% - Số lượng thảo luận thi kiện: 100.000 - Lượt thảo luận thương hiệu: 50.000 đoạn Phân phối 200 triệu - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 65 - 70% - Độ bao phủ kênh phân phối mới: 50% - Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 50% tỷ 600 Tổng triệu PR Giai đoạn Digital Marketing Sale Promotion Phân phối Tổng Tổng tỷ 250 triệu 250 triệu - Mức độ nhận biết sản phẩm: 80% - Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 50% - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 75% - Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% 650 triệu 100 triệu tỷ 250 triệu tỷ 50 triệu 23 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 5.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 5.1.1.Cách thức đánh giá công cụ sử dụng Công cụ Chỉ tiêu/ Cách thức đánh giá Các tiêu kiểm soát viết, video hoạt động Digital Marketing/ PR KOL Facebook Youtube quảng cáo Facebook Youtube hiển thị Cụ thể số tiêu quan trọng đánh giá bao gồm: - Lượt xem/ lượt tiếp cận viết - Lượt bình luận, chia sẻ, bàn luận chủ đề, sản phẩm, thương hiệu Các viết báo: Các số phân tích Alexa.com, bao gồm: Lượt truy cập viết Cuộc thi: PR - Số lượng người quan tâm kiện Facebook - Số dự thi, số chia sẻ, bàn luận thi trang mạng xã hội Music Festival/ Event: - Số lượng người quan tâm, bàn luận, chia sẻ kiện trang mạng xã hội - Số lượng người tham gia kiện 24 Số lượng đơn hàng/ sản phẩm bán đợt Sale Sale Promotion Promotion: Đặt mã riêng cho sản phẩm dùng cho hoạt động Sale Promotion Kiểm soát số lượng qua mã sản phẩm riêng Sponsorship Số lượng người biết đến sản phẩm thương hiệu qua chương trình tài trợ: Kết khảo sát khách hàng mục tiêu 5.1.1.Cách thức đánh giá mục tiêu: Chỉ tiêu Cách thức đánh giá Mức độ nhận biết sản phẩm tập khách hàng mục tiêu Mức độ ủng hộ sản phẩm (Tỷ lệ khách Khảo sát tập khách hàng mục tiêu hàng cân nhắc mua sản phẩm có Báo cáo thị trường nhu cầu) Tỷ lệ sử dụng sản phẩm tập khách hàng mục tiêu Số liệu từ phần mềm quản lý kênh phân Độ bao phủ kênh phân phối phối 5.2 KẾ HOẠCH DỰ PHỊNG Trong q trình thực kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm – bao cao su nữ, số rủi ro xảy biện pháp khắc phục dự phòng sau: 5.2.1.Về sản phẩm - Cách dùng phức tạp, khó hình dung trở thành rào cản khách hàng mua sản phẩm: Tăng viết truyền thông báo sản phẩm, giáo dục khách hàng cách dùng sản phẩm Bên cạnh viết, sử dụng thêm video hướng dẫn, video giả lập mô tả cách sử dụng sản phẩm để người dùng 25 dễ hình dung Phát hành cẩm nang sử dụng sản phẩm kèm bao gói sản phẩm - Cạnh tranh với trực tiếp với sản phẩm bao cao nam thương hiệu: Để giảm bớt ảnh hưởng, cạnh tranh hai dòng sản phẩm, tạo combo sản phẩm nam – nữ 5.2.2.Về hoạt động truyền thông: - Các hoạt động truyền thông mang lại mức độ nhận diện sản phẩm cao, tỷ lệ sử dụng thấp so với KPI, cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Tăng cường hoạt động truyền thông tác hại thuốc tránh thai Tăng cường hoạt động PR việc chia sẻ trách nhiệm nam nữ phòng tránh thai Hoạt động tập trung thực vào giai đoạn từ tháng đến tháng năm 2020 - Số người tham gia thi thấp: Thay đổi hình thức tổ chức, tăng số lượng vòng thi online Kết hợp với Câu lạc trường Đại học để thu hút thêm thí sinh tham gia Tăng cường hoạt động truyền thông mục tiêu thi trách nhiệm người trẻ nâng cao hiểu biết xã hội an tồn tình dục, để kích thích đối tượng trẻ tham gia 5.2.3.Về kênh phân phối - Kênh phân phối không mang lại doanh thu kỳ vọng, mức độ nhận biết kênh phân phối thấp: Tổ chức hoạt động kích hoạt điểm bán Truyền thông cho kênh phân phối hoạt động PR 26 KẾT LUẬN Các thương hiệu thường tìm cách tìm thứ mẻ để thay đổi hướng Tuy nhiên Durex lại hoàn toàn ngược lại với hướng này, họ sử dụng chiến lược marketing content đơn giản, hiệu quả, giữ vững chủ đề thương hiệu Bằng tỏa sáng dí dỏm nhất, Durex ln gây ấn tượng với người tiêu dùng dù chủ đề cũ hình ảnh Không thực nhiệm vụ tăng doanh số mà biến Durex trở thành người bạn chuyện “yêu” hàng triệu cặp đôi Tuy nhiên khác biệt văn hố sách phát hành bao cao su miễn phí từ phủ thử thách cho nhãn hàng tiếp cận thị trường Việt Nam 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) – Giáo trình Marketing Quốc Tế Vinaresearch (2017) – Báo cáo thị trường hành vi sử dụng bao cao su đàn ông Việt Nam: https://storage.googleapis.com/vinaresearch/userfiles/file/upload/2ee9ce3f6b24da1122f9d f76d74f48b93ba5767a.jpg Trùng Dương (Báo Tuổi trẻ, 2017) – Sử dụng bao cao su, hết xấu hổ? https://tuoitre.vn/su-dung-bao-cao-su-khi-nao-moi-het-xau-ho1304622.htm Báo Lao động (2018) – Ông lớn chiếm lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam: https://laodong.vn/kinh-te/ong-lon-nao-dang-chiem-linh-thi-truong-bao-caosu-cuaviet- nam-640214.ldo Advertising Vietnam (2018) – Durex chiến lược Marketing chẳng giống ai: https://advertisingvietnam.com/2018/05/durex-va-chien-luoc-marketing-khong-giongai/ Hoàng Hải (2019) – Từ số phận bao cao su đến chiến giá 28 hàng tiện lợi Việt Nam: http://cafebiz.vn/tu-so-phan-cua-chiec-bao-cao-su-den-cuoc-chien-tren-gia-nhungcua- hang-tien-loi-tai-viet-nam-2019090810021289.chn 29 ... Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 Chính trị Luật pháp - Thuế nhập Việt Nam đánh vào sản... trường bao cao su Việt Nam: https://laodong.vn/kinh-te/ong-lon-nao-dang-chiem-linh-thi-truong-bao-caosu-cuaviet- nam- 640214.ldo Advertising Vietnam (2018) – Durex chiến lược Marketing chẳng giống... Kênh phân phối giúp đối thủ cạnh tranh dễ thâm nhập thị trường: Dù khơng có kênh phân phối thức Việt Nam, thương hiệu bao cao su Thái Lan, Mỹ thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua kênh phân phối