Hành vi khách hàng với sản phẩm khoai tây chiên lays

Mục lục CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1.Tổng quan thị trường ngành hàng 1.1.1.Thực trạng thị trường ngành hàng 1.1.2.Xu hướng hành vi tiêu dùng & phát triển tương lai 1.2.Kết luận hội & thách thức đến từ thị trường 1.3.Tổng quan doanh nghiệp 1.3.1.Lịch sử hình thành & phát triển Pepsico Việt Nam 1.3.2.Lĩnh vực hoạt động & Danh mục sản phẩm .10 1.3.3.Lựa chọn dòng sản phẩm/thương hiệu 13 1.3.4.Lĩnh vực kinh doanh & sản phẩm dịch vụ 14 1.4.Lựa chọn & phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp .18 1.4.1.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18 1.4.2.Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 20 1.5.Ma trận phân khúc dòng sản phẩm lựa chọn .21 1.6.Kết luận điểm mạnh & điểm yếu dòng sản phẩm/thương hiệu 21 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM MỚI 22 2.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 22 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp .22 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp .24 2.2 Xây dựng hành trình đưa định mua người tiêu dùng 25 2.2.1 Hành trình đưa định mua người tiêu dùng 25 2.2.2 Nhận thức nhu cầu .26 2.2.3 Tìm kiếm thơng tin 26 2.2.4 Đánh giá, so sánh sản phẩm/thương hiệu 26 2.2.5 Mua sản phẩm 26 2.2.6 Phản hồi sau mua 26 2.3 Giới thiệu mẫu khảo sát .27 2.3.1 Lập bảng khảo sát 27 2.3.2 Kết khảo sát 29 2.3.3 Kết luận chung 38 2.4 Ý tưởng sản phẩm 39 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thị trường ngành hàng 1.1.1 Thực trạng thị trường ngành hàng - Hiện nay, thị trường snacks Việt Nam có khuynh hướng phát triển mạnh mẽ, vượt bậc so với mặt hàng khác ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) - Theo báo cáo The Sweet and Savory Snacks phân khúc đồ ăn vặt Việt Nam Euromonitor International công bố, tổng doanh thu ngành ước tính khoảng 535 triệu USD năm 2017, cao so với năm 2016 (479,5 triệu USD) Thống kê thị trường snacks nước ASEAN (theo The Sweet and Savory Snacks) Trong đó, Việt Nam thị trường snacks phát triển khu vực ASEAN, đứng sau Thái Lan, Indonesia Philippines thị trường 3,5 tỷ USD Sản lượng tiêu thụ bình qn tính theo đầu người đạt mức 0,8 kg, tương đương 5,66 USD/người - Theo báo cáo Nielsen cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành snack Việt Nam tăng mạnh, đạt 19,1% Q3/2017, cao nhiều nước khu vực Thái Lan (4,4%), Indonesia (9,5%) hay Philippines (11,6%) Báo cáo mức độ tăng trưởng Việt Nam thị trường snacks năm 2017(theo Nielsen) - Hãng nghiên cứu thị trường Statista ước tính bình qn năm người Việt tiêu thụ khoảng 700 gram snack – với giá 3,77 USD, tương đương 85.000 đồng Mức tiêu thụ dự báo tăng nhẹ lên 740 gram sau năm tới - Tổng doanh thu sản phẩm ước tính khoảng 354 triệu USD, tương đương 8.000 tỷ đồng năm 2017 Dự báo đến năm 2021 doanh thu toàn thị trường khoảng 455 triệu USD, tương đương 10.300 tỷ đồng - Đối với thị trường phát triển nhanh Việt Nam, Nielsen dự báo quy mô lên đến tỷ USD vào năm 2020 1.1.2 Xu hướng hành vi tiêu dùng & phát triển tương lai • Với tầng lớp trẻ từ 15 – 19 tuổi, đồ ăn vặt, thực phẩm đường phố trà sữa ưa chuộng hàng đầu: - Với ngày tuần, buổi sáng, đồ ăn vặt (32%), thực phẩm đường phố (30%) Speciality Coffee (25%) lựa chọn nhiều - Dịch vụ giao đồ ăn tận nơi sử dụng đặc biệt nhiều vào buổi trưa (36%), có lẽ để tiết kiệm thời gian nghỉ trưa ngắn ngủi Snacks, bánh ngọt, trà sữa sử dụng nhiều vào buổi trưa buổi tối, nhà hàng đường phố ghé thăm nhiều vào buổi chiều - Vào ngày cuối tuần, dịch vụ ăn uống quan tâm nhiều quán cafe để chụp ảnh Instagram (34%), quán cafe đặc sản nhà hàng bia thủ cơng (27%) Thói quen hành vi ăn uống độ tuổi 15-19 tuổi (theo INTAGE VIETNAM năm 2020) • Với người trẻ sinh viên làm 20 – 24 tuổi, họ thường sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tận nơi uống trà sữa tuần cuối tuần Cuộc sống đêm thỏa mãn đa dạng hàng quán đường phố hay cửa hàng tiện lợi 24h - Đồ ăn vặt chiếm ưu vào buổi sáng (36%) buổi chiều (51%) 58% sử dụng dịch vụ giao đồ ăn vào buổi trưa, 64% ghé thăm cửa hàng ven đường vào buổi tối - So với tầng lớp 15-19 tuổi, tầng lớp 20-24 tuổi có xu hướng sử dụng gần tất dịch vụ loại hình ăn uống nhiều hơn, đặc biệt tối cuối tuần hay vào thời gian rảnh rỗi Thói quen hành vi ăn uống độ tuổi 20-24 tuổi (theo INTAGE VIETNAM năm 2020) Với độ tuổi từ 25 – 30 tuổi, họ người tiêu dùng cho đồ ăn vặt dịch vụ giao hàng - Bên cạnh đó, họ ưa chuộng việc khám phá quán cà phê địa phương (36%) quán cafe chụp ảnh Instagram đẹp (45%) Việc ăn uống buổi tối sôi động, thấp nhiều so với giới trẻ 20-24 tuổi - Độ tuổi quan tâm đặc biệt đến chất lượng dịch vụ chất lượng đồ ăn không đơn trải nghiệm - Không vậy, độ tuổi dành thời gian để nhiều cho ăn đường phố hay loại hình dịch vụ so với độ tuổi 20-24 tuổi có phần “khiêm tốn” Thói quen hành vi ăn uống độ tuổi 25-30 tuổi (theo INTAGE VIETNAM năm 2020 ) - Về thị trường snacks nói riêng, theo báo cáo Decision Lab độ tuổi từ 15-23 tuổi không ngừng ăn vặt suốt ngày khoảng thời gian ăn vặt tập trung chủ yếu vào 5-6 chiều - Theo nghiên cứu khảo sát TP.HCM, ngày người dành khoảng 30.000đ đến 50.000đ cho ăn vặt độ tuổi tập trung chủ yếu từ 15 đến 27 tuổi - Bên cạnh đó, theo khảo sát mức độ thường xuyên ăn vặt độ tuổi từ 15-27 tuổi trung bình 10 người có người có thói quen ăn vặt vịng tháng gần đây, khoảng 90% đối tượng khảo sát có ăn vặt lần/tuần, kể nam giới nữ giới - Điều chứng tỏ mức độ tần suất ăn vặt độ tuổi 1527 ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường ăn vặt nói chung trường snacks Việt Nam nói Khảo sát mức độ ăn vặt độ tuổi 15-27 riêng tuổi(theo Vinaresearch) - Bên cạnh đó, thời gian gần tình hình dịch bệnh COVID-19 phức tạp khiến người dân Việt Nam phải tuân thủ thực giãn cách, cách li nhà theo quy định Có thể nhận thấy mà số lượng người có thói quen ăn vặt tăng lên cách chóng mặt - Tuy nhiên, theo báo cáo YouNet Media năm 2017, có tới 43,3% người trẻ từ 18-24 tuổi ăn chay so với 46,9% người trưởng thành từ 25-34 tuổi; 55.8 % người trẻ từ 18-24 38,8% có thói quen sử dụng loại thực phẩm có nguồn gốc hữu (Organic) - Không thế, chế độ ăn lành mạnh Low Carb Detox quan tâm nhiều, đặc biệt chị em phụ nữ phương pháp giúp thể khỏe mạnh giữ vóc dáng cân đối - Cùng với nhận thức ăn uống lành mạnh, trào lưu hạn chế sử dụng thay gia vị, nguyên liệu chế biến cho độc hại sản phẩm tự nhiên ngày người quan tâm 1.2 Kết luận hội & thách thức đến từ thị trường 1.3 Tổng quan doanh nghiệp 1.3.1 Lịch sử hình thành & phát triển Pepsico Việt Nam 1.3.2 Lĩnh vực hoạt động & Danh mục sản phẩm - Hiện nay, Pepsico hoạt động lĩnh vực chính: Nước giải khát, Kinh doanh nhà hàng & Thức ăn nhẹ (Snacks) - Sau bảng danh mục sản phẩm Pepsico: Lĩnh vực Thương hiệu Sản phẩm Khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm Snack khoai tây Chúng sinh viên cao đẳng FPT Polytechnic khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm Snack khoai tây Mong bạn bớt chút thời gian đánh giá khảo sát giúp nha Chúng xin cảm ơn ạ! CÂU HỎI CHI TIẾT Bạn vui lòng cho biết độ tuổi? ☐ 11-13 tuổi ☐ 14-17 tuổi ☐ 18-24 tuổi ☐ 25-34 tuổi ☐ >34 tuổi Giới tính bạn gì? ☐ Nam ☐ Nữ Nghề nghiệp bạn gì? ☐ Học sinh ☐ Sinh viên ☐ Người làm ☐ Người làm Bạn thường sử dụng loại thực phẩm loại thực phẩm sau đây? ☐ Thực phẩm chức ☐ Thực phẩm đông lạnh ☐ Thực phẩm tươi sống ☐ Thực phẩm qua chế biến ☐ Thực phẩm ăn kiêng Bạn có thường sử dụng snack không? ☐ Hàng ngày ☐ Vài lần/tuần ☐ Vài lần/tháng ☐ Rất Bạn thường sử dụng loại snack loại sau đây? ☐ Snack loại hạt ☐ Snack khoai tây chiên ☐ Snack chế biến Bạn thường sử dụng snack nào? ☐ Khi xem phim ☐ Trong buổi tụ tập ☐ Những lúc rảnh rỗi ☐ Sử dụng thay cho bữa ăn Trong thương hiệu snack khoai tây sau đây, bạn biết đến thương hiệu nào? ☐ Poca ☐ Lay’s ☐ O’Star ☐ Swing Bạn thường sử dụng snack có khối lượng bao nhiêu? ☐ Gói 29gr ☐ Gói 52gr ☐ Gói 95gr 10 Bạn cảm nhận bao bì snack khoai tây Lay’s nào? ☐ Dễ nhận biết & đẹp ☐ Khá bình thường ☐ Khơng có đặc sắc 11 Bạn cảm nhận hương vị snack khoai tây Lay’s nào? ☐ Rất ngon ☐ Bình thường ☐ Ngon ☐ Khơng ngon 12.Bạn thích hương vị số hương vị snack khoai tây Lay’s? ☐ Vị Khoai Tây Tự nhiên ☐ Vị Thăn Bò Nướng Texas ☐ Vị Tảo Biển Nori ☐ Vị Mực Tẩm Cay Thái ☐ Vị Kim Chi Seoul ☐ Vị Phô Mai Cheddar ☐ Vị Sườn Nướng BBQ Brazil ☐ Vị Kem Chua Hành 13.Bạn đánh giá mức độ lo ngại bạn chất béo snack khoai tây Lay’s Rất lo ngại ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Khơng vấn đề 14.Nếu Lay’s có sản phẩm snack khoai tây chiên béo bạn có sử dụng thường xun hay khơng? ☐ Có ☐ Khơng Khơng có hứng thú 2.3.2 Kết khảo sát Các lựa chọn 11-13 tuổi 14-17 tuổi 18-24 tuổi 25-34 tuổi >35 tuổi Tổng Câu Tần số 42 63 Tỉ lệ 6,5% 14,5% 67,7% 11,3% 0% 100% Nhận xét: - Độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu từ 18-24 tuổi chiếm tới 66.7% Đứng phía sau 14-17 tuổi với 14.3%, 25-34 tuổi 11.1%, 11-13 tuổi 7.9% lại 34 tuổi với 0% - Độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều độ tuổi tham gia khảo sát chứng tỏ độ tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm snack cao, phù hợp với đối tượng mục tiêu Lay’s - Độ tuổi từ 14-17 tuổi đứng thứ hai Đây giai đoạn học sinh trung học sử dụng tiền bố mẹ Nói chung giai đoạn chưa có chín chắn việc mua hàng, dễ dàng chạy theo trào lưu - Độ tuổi 25-34 tuổi đứng thứ ba Đây giai đoạn có cơng việc ổn định, thu nhập có có trưởng thành, biết lo sức khỏe thân nên sử dụng snack khoai tây - Độ tuổi 34 không đối tượng mục tiêu sản phẩm snack khoai tây nên số liệu qua khảo sát hợp lí so với mục tiêu Lay’s Câu Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Nam 42 66.7% Nữ 21 33.3% Tổng 63 100% Nhận xét: - Trong số người tham gia khảo sát có tới 66.7% nam chiếm phần lớn Điều chứng tỏ nhu cầu sử dụng sản phẩm snack nam giới cao so với nữ giới - Với số liệu cho thấy sản phẩm snack nam giới ưa chuộng nữ giới thường quan tâm tới vóc dáng nên sử dụng sản phẩm snack Câu Các lựa chọn Học sinh Sinh viên Người làm Người làm Tổng Tần số 14 36 63 Tỉ lệ 22.2% 57.1% 12.7% 7.9% 100% Nhận xét: - Qua bảng biểu đồ nhận sinh viên chiếm đa phần sử dụng snack với tỉ lệ cao 57.1% Giai đoạn thu nhập chủ yếu từ bố mẹ hai làm thêm nên nhìn chung thu nhập chưa có ổn định Tuy nhiên, nhóm có nhiều thời gian rảnh thích tự định thích trải nghiệm việc sử dụng snack để ăn vặt thường xuyên Câu Nhận xét: - Nhìn bảng thấy tỉ lệ sử dụng loại thực phẩm không chênh lệnh nhiều Thực phẩm qua chế biến chiếm cao với 60.3% thực phẩm đơng lạnh chiếm với 36.5% cho thấy thói quen “ăn chín, uống sôi” người Việt Nam Câu Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Hàng ngày 17 27% Vài lần/tuần 23 36.5% Vài lần/tháng 18 28.6% Rất 7.9% Tổng 63 100% Nhận xét: - Có thể thấy 36.5% người sử dụng snack vài lần/tuần chiếm cao Qua số liệu nhận thấy được, người dùng dè dặt sử dụng sản phẩm snack khoai tây sản phẩm snack khoai tây Lay’s sử dụng dầu thực vật chứa hàm lượng cholesterol cao nên sử dụng thường xuyên Câu Nhận xét: - Số lượng sử dụng loại snack khoai tây chiên chiếm tỉ lệ cao 87.3% Đứng thứ với 52.4% snack loại hạt Cuối snack chế biến 36.5% Nhìn chung, người Việt Nam ưa chuộng loại snack đặc biệt sanck làm từ khoai tây Câu Nhận xét: - 81% người thường có xu hướng sử dụng snack xem phim Sử dụng vào lúc rảnh rỗi chiếm 63.5% - đứng thứ hai Thứ ba buổi tụ tập sử dụng chiếm 49.2% Cịn lại, có 20.6% người có sử dụng snack để thay cho bữa ăn - Có thể thấy tại, người coi snack khoai tây chiên ăn vặt chưa thể sản phẩm thay bữa ăn chính, bữa phụ bổ sung chất dinh dưỡng cần thiết để trì hoạt động ngày Câu Nhận xét: - Mặc dù thương hiệu Lay’s lại thương hiệu snack có nhiều người biết nhiều với 74.6% Snack Ostar đứng thứ với tỷ lệ 58.7% Poca thương hiệu nội địa có mặt từ 2006 mức nhận diện đứng thứ với 52.4% Còn lại Swing chiếm 31.7% - Điều chứng tỏ “sinh sau, đẻ muộn” Lay’s lại thương hiệu có chiến dịch marketing hiệu giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu Câu Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Gói 29gr 13 20.6% Gói 52gr 36 57.1% Gói 95gr 14 22.2% Tổng 63 100% Nhận xét: - Có tới 57.1% người thường sử dụng loại snack có khối lượng 52gr Tỉ lệ sử dụng snack 95gr 22.2% đứng thứ hai Cịn gói 29gr chiếm 20.6% - Có thể thấy phần lớn người thường sử dụng sản phẩm có khối lượng trung bình để đảm bảo khơng q mà không nhiều Câu 10 Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Dễ nhận biết & đẹp 42 66.7% Khá bình thường 17 27% Khơng có đặc sắc 6.3% Tổng 63 100% Nhận xét: - Phần lớn người tiêu dùng cảm nhận bao bì snack khoai tây Lay’s dễ nhận biết đẹp - Có thể thấy được, phong cách tối giản người ưa chuộng Chỉ với thiết kế đơn giản với màu sắc phù hợp với hương vị mà sản phẩm snack khoai tây Lay’s người quan tâm để ý Câu 11 Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Rất ngon 27 42.9% Ngon 26 41.3% Bình thường 14.3% Không ngon 1.6% Tổng 63 100% Nhận xét: - Phần lớn số người tham gia khảo sát có chung cảm nhận hương vị snack khoai tây Lay’s ngon Chỉ có 1.6% người tham gia khảo sát cảm nhận hương vị không ngon - Điều cho thấy hương vị mà Lay’s cho mắt phần lớn phù hợp với vị người Việt Nam - Có thể thấy được, Lay’s nghiên cứu kĩ vị người Việt Nam trước cho mắt sản phẩm, hương vị Câu 12 Nhận xét: - Mọi người ưu chuộng sản phẩm hương vị Snack khoai tây Lay’s tự nhiên với 74.2% lượt bình chọn Cịn lại, hương vị khác có lượt bình chọn khơng chênh lệnh Trong đó, snack vị kem chua hành chiếm tỷ lệ với 22.6% Câu 13 Nhận xét: - Trên thang điểm từ – điểm mức độ lo ngại chất béo snack Lay’s mức 3-5 chiếm đa số Hầu hết người lo ngại chất béo có snack khoai tây Lay’s - Điều chứng tỏ, người dần quan tâm tới vấn đề sức khỏe thân mình, sản phẩm snack khơng có giải pháp đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng họ ngừng sử dụng sản phẩm Câu 14 Các lựa chọn Tần số Tỉ lệ Có 50 79.4% Khơng 9.5% Khơng có hứng thú 11.1% Tổng 63 100% Nhận xét: - Trong 63 người tham gia khảo sát có tới 50 người (chiếm tỉ lệ 79.4%) muốn sử dụng sản phẩm Lay’s khoai tây chiên béo cho thấy người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Cịn lại người khơng muốn sử d ụng khơng có hứng thú có 11.1% 9.5% - Số liệu cho thấy, người tiêu dùng kì vọng vào Lay’s cho mắt sản phẩm đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng 2.3.3 Kết luận chung - Nhìn chung khách hàng tham gia khảo sát có quan tâm định tới sản phẩm snack đặc biệt snack khoai tây - Bên cạnh đó, qua khảo sát ta thấy thói quen tiêu dùng khách hàng ngày khắt khe mong muốn sản phẩm vừa đáp ứng sở thích, hương vị ưa thích phải đảm bảo sức khỏe chất dinh dưỡng có sản phẩm - Hầu hết khách hàng tham gia khảo sát có kì vọng vào việc Lay’s cho mắt sản phẩm béo để họ sử dụng thường xuyên thay bữa ăn ngày 2.4 Ý tưởng sản phẩm • Ý tưởng sản phẩm mới: Lay’s Baked (ít 65% chất béo) • Mẫu bao bì sản phẩm Lay’s Baked vị Original Barbecue Lí đưa ý tưởng sản phẩm - Theo báo cáo phân tích số liệu ngày có nhiều người bắt đầu ăn uống lành mạnh hơn, theo báo cáo YouNet Media năm 2017, có tới 43,3% người trẻ từ 18-24 tuổi ăn chay so với 46,9% người trưởng thành từ 25-34 tuổi; 55.8 % người trẻ từ 18-24 38,8% có thói quen sử dụng loại thực phẩm có nguồn gốc hữu (Organic) - Đồng thời qua khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm snack khoai tây chiên cho thấy người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe thân kì vọng sản phẩm snack khoai tây có sản phẩm béo để họ sử dụng thường xuyên hay thay bữa ăn để cung cấp lượng ngày - Bên cạnh đó, trước tình hình diễn biến Covid-19 ngày phức tạp sản phẩm ăn vặt người sử dụng nhiều thời gian cách li hay làm việc nhà Tuy nhiên có vấn đề sản phẩm ăn vặt lành mạnh, chất béo, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng thị trường lại - - - Chính vậy, Lay’s Baked chất béo tới 65% lựa chọn phù hợp lối sống hành vi người tiêu dùng hướng tới lối sống lành mạnh Điểm khác biệt sản phẩm sản phẩm nướng thay chiên có sử dụng dầu thực vật Nhờ vậy, sản phẩm cung cấp chất béo 65% so với sản phẩm snack khoai tây chiên thông thường Về hương vị hương vị tự nhiên hương vị BBQ hương vị dễ ăn, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam dựa số liệu khảo sát hành vi tiêu dùng với sản phẩm snack khoai tây ... hiệu với chọn 2-3 sản phẩm phù hợp với 2.2.5 Mua sản phẩm - Sau lựa chọn 2-3 sản phẩm phù hợp người tiêu dùng định phương thức mua: Online Offline - Đa phần, khách hàng mua sản phẩm snack khoai tây. .. nghiệm cá đến nhân Nam - 20 tuổi Sinh vi? ?n Nam - 22 tuổi Sinh vi? ?n phẩm, thương lựa chọn sản phẩm ưu tiên sản hương vị hiệu gì? phẩm phù hợp với - Với sản phẩm Sản phẩm túi tiền trước bao bì giảm giá... bảng khảo sát Khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm Snack khoai tây Chúng sinh vi? ?n cao đẳng FPT Polytechnic khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm Snack khoai tây Mong bạn bớt chút thời