Trách nhiệm xã hội của tổ chức nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại Việt Nam45503

Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Hoàng Hải Yến* , Nguyễn Thị Hồng Nhung* Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu nhóm tác giả góp phần bổ sung vào lý thuyết trách nhiệm xã hội ủng hộ khách hàng hoạt động trách nhiệm xã hội giúp nhà quản trị ngân hàng thêm sở để tập trung phân bổ nguồn lực nhằm tăng cường quan hệ ngân hàng - khách hàng, tăng ý định mua khách hàng Kết nghiên cứu ra, thành phần CSR có hai thành phần trách nhiệm kinh tế trách nhiệm đạo đức có tác động trực tiếp, chiều đến quan hệ ngân hàng-khách hàng, có hai thành phần vừa nêu tác động gián tiếp, chiều đến ý định mua thông qua quan hệ ngân hàng - khách hàng Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, ngân hàng thương mại GIỚI THIỆU Trong trình hình thành phát triển nghiên cứu hoạt động CSR, đặc biệt giai đoạn từ năm 90 kỷ XX mà khái niệm cấu trúc CSR định hình chấp nhận phổ biến từ lý thuyết ba vòng tròn đồng tâm (CED, 1971), lý thuyết bên liên quan (Freeman, 1984), tam giác CSR (Carroll, 1991), vai trò CSR tập trung nghiên cứu lý thuyết ứng dụng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói chung với lĩnh vực tài chính-ngân hàng nói riêng Đối với NHTM, hoạt động CSR tốt, ROA, ROE cao (Grougiou ctg., 2014; Cornett ctg., 2014; Wagoruntu ctg., 2014), nợ xấu thấp (Wu Shen, 2013) Một số nghiên cứu khác tìm hiểu hành vi khách hàng hoạt động CSR tổ chức Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao công ty thực CSR tốt (Pohnar cs., 2007) Hay hoạt động CSR tổ chức tác động làm tăng cảm nhận chất lượng sản phẩm, tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng (Mandhachitara & Poolthong, 2011) Khách hàng sẵn sàng ủng hộ sản phẩm công ty có trách nhiệm xã hội trừng phạt hoạt động cho thiếu trách nhiệm xã hội (Creyer (1997) Ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ với đặc thù sản phẩm tương đồng ngân hàng thương mại Việt Nam cạnh tranh chủ yếu yếu tố giá cả, lãi suất… mà chưa có nhiều sản phẩm đặc thù, riêng biệt để cạnh tranh lẫn thị trường Vậy yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng? Sự ủng hộ khách hàng có tăng hay không ngân hàng tăng hoạt động thể trách nhiệm xã hội mình? Xác định vấn đề vừa nêu khe hở nghiên cứu CSR ngân hàng * Khoa Ngân hàng, Trường ĐH Kinh tế TP HCM - Email: yenhh@ueh.edu.vn 178 Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hành vi khách hàng trách nhiệm xã hội tổ chức Trong nghiên cứu CSR nay, nhiều học giả nhận thấy hoạt động CSR có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng khách hàng (Carvalhoetal., 2010, Tian etal., 2011; Oppewaletal., 2006; Becker-Olsenetal., 2006; Fatma Rahman, năm 2015), kết luận ảnh hưởng thực điều gây nhiều tranh cãi (Chomvilailuk & Butcher, 2013) Một số nghiên cứu khẳng định tác động dương hoạt động CSR đến thái độ hành vi mua khách hàng như: hoạt động CSR giúp khách hàng đánh giá tốt sản phẩm (Brown & Dacin, 1997), đánh giá tốt tổ chức (Sen & Bhattacharya, 2001), tăng khả marketing truyền miệng (Handelman & Arnold, 1999), tăng ý định mua (Tian etal., 2011), tăng lòng trung thành (Garcia deLos Salomones etal., 2005), tăng hài lòng kháh hàng (Luo Bhattacharya, 2006) Nghiên cứu Ina MORI (2000) người tiêu dùng cho thấy 70% người tiêu dùng quan tâm đến danh tiếng đạo đức doanh nghiệp định mua hàng Tuy nhiên, có số nghiên cứu báo cáo khơng có mối quan hệ hoạt động CSR doanh nghiệp thái độ mua người tiêu dùng (Vaaland et al., 2008, Carrigan and Attalla, 2001) Người tiêu dùng quay lưng lại với công ty có hành động thiếu trách nhiệm xã hội, cịn họ khơng quan tâm đến doanh nghiệp có hoạt động xã hội tốt (Becker-Olsenetal, 2006) Thậm chí, hoạt động CSR tích cực doanh nghiệp cịn dẫn tới sụt giảm ý định mua người tiêu dùng chi phí hoạt động CSR làm tăng chi phí hoạt động cơng ty, dẫn đến tăng giá giảm chất lượng sản phẩm (Sen Bhattacharya, 2001) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mối quan hệ ngân hàng-khách hàng Một số nghiên cứu thực nghiệm xác định tác động CSR đến mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, thể lòng tin tưởng, lòng trung thành khách hàng Khi khách hàng có nhận thức, đánh giá cao hoạt động CSR doanh nghiệp (biểu phần nhiều qua đạo đức kinh doanh) làm gia tăng tin tưởng, lòng trung thành khách hàng (Pérez Rodríguez del Bosque, 2014) Các hoạt động CSR doanh nghiệp tạo hình ảnh trung thực, chân thành, uy tín trách nhiệm cao, đáp ứng mối quan tâm (Sirdeshmukh cộng sự, 2002), tăng hài lòng dẫn đến tăng lòng trung thành (He Li, 2011; Matute et al., 2011; Pérez cộng sự, 2013), tăng tin tưởng (Swaen Chumpitaz, 2008), giảm hoài nghi khách hàng (Maignan Ferrell, 2001) Các nghiên cứu vừa đề cập lập luận nhận thức CSR lòng tin tưởng hai biến quan trọng việc tạo mối quan hệ lâu dài doanh nghiệp khách hàng Hơn nữa, García de los Salmones et al (2009) xác định mối quan hệ trực tiếp trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp lòng tin khách hàng Tương tự, Choi La (2013) nhận định ngành hàng dịch vụ, trách nhiệm pháp lý trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lịng tin khách hàng Mức độ cao mối quan hệ ngân hàng-khách hàng lòng trung thành khách hàng, tức khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều chiến dịch chiêu thị, lôi kéo khách hàng Đây phải trung thành thật sự, xuất phát từ tin tưởng chủ đích khách hàng, khơng phải thói quen mua sắm hàng hóa thơng thường khác (Dick and Basu, 1994; Bloemer et al., 1999) Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng định nghĩa tổng hịa giá trị vơ hình dẫn đến quan 179 Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm hệ lâu dài dự kiến bên liên quan (Fruchter., 2005; Levitt, 1981; Zineldin., 2000) Mối quan hệ tốt đẹp (tác động dương) thể mức độ phù hợp khả đáp ứng nhu cầu khách hàng liên quan đến mối quan hệ (Hennig-Thurau.,1997) Chất lượng mối quan hệ phản ánh chiều sâu tổng thể cường độ (Johnson, 1999) Chất lượng mối quan hệ liên quan đến nhận thức khách hàng mức độ đáp ứng mục tiêu mong muốn mà khách hàng kỳ vọng (Jarvelin., 1996) Như vậy, mối quan hệ ngân hàng - khách hàng ấn tượng tổng thể mà khách hàng cảm nhận được, liên quan đến toàn yếu tố tác động đến mối quan hệ (Wong., 2006) Cũng lý đó, thành phần CSR nghiên cứu tách đặt giả thuyết tác động trực tiếp, chiều đến quan hệ ngân hàng-khách hàng Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau đặt ra: Giả thuyết H1: Trách nhiệm kinh tế tác động trực tiếp chiều đến quan hệ ngân hàng- khách hàng Giả thuyết H2: Trách nhiệm pháp lý tác động trực tiếp chiều đến quan hệ ngân hàng- khách hàng Giả thuyết H3: Trách nhiệm môi trường tác động trực tiếp chiều đến quan hệ ngân hàng- khách hàng Giả thuyết H4: Trách nhiệm đạo đức tác động trực tiếp chiều đến quan hệ ngân hàng- khách hàng Tác động CSR đến ý định mua hàng thông qua quan hệ ngân hàng - khách hàng Theo nguyên tắc mô hình tác động hành vi người tiêu dùng khách hàng khơng thay đổi tức từ người không quan tâm thành người bị thuyết phục mua sản phẩm Thay vào đó, khách hàng tiếp cận việc mua hàng thơng qua q trình gồm nhiều giai đoạn Mỗi giai đoạn mức độ cảm nhận khác (mức độ nhận thức, mức độ tình cảm ý định hành vi) Việc mua hàng (ý định hành vi) bước cuối (Madrigal, 2001) Cách tiếp cận có đóng góp quan trọng cho phép học giả nhà quản trị giải thích tác động gián tiếp CSR đến ý định mua Ảnh hưởng CSR đến ý định mua hàng phức tạp mang tính gián tiếp nhiều (Fatma, 2016) Vì vậy, khó thực tác động trực tiếp từ CSR đến ý định mua hàng mà không thông qua biến trung gian Các biến trung gian tác động CSR đến ý định mua tương đồng doanh nghiệp - khách hàng, hài lịng (García., 2009; Pérez cộng sự, 2013a), lòng trung thành (Brown Dacin, 1997; Sen Bhattacharya, 2001) Nghiên cứu Currás et al (2009) cho điều phức tạp vốn có nhận thức khách hàng CSR Ngồi ra, nhận thức mức độ tương đối cao rủi ro, với sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tiền tệ, tài sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Khách hàng thận trọng lựa chọn loại sản phẩm, dịch vụ ý định mua định nhiều yếu tố, có CSR Lợi cạnh tranh có từ việc theo đuổi hoạt động CSR ngân hàng khơng trực tiếp tác động sản phẩm dịch vụ tiêu dùng đơn khác Madrigal, (2001) mơ hình thích hợp để hiểu ảnh hưởng CSR đến ý định mua cần thông qua hiệu ứng, mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, nghiên cứu trực tiếp tác động giai đoạn nhận thức CSR hành vi khách hàng Các ngân hàng truyền đạt sáng kiến CSR họ chủ yếu thông qua "quảng cáo hình ảnh" ngân hàng hoạt động CSR tích cực, đặc biệt tập trung vào bước tạo thái độ cảm xúc khách hàng trực tiếp tác động vào giai đoạn hành vi (Lavidge.,1961; Madrigal, 2001) Hoạt động mang tính dẫn dắt theo trình tự nhận thức (CSR) - tình cảm (mối quan hệ) - ý định hành vi (quyết định mua) Nhận thức khách hàng CSR tốt tăng cường, củng cố mối quan hệ ngân hàng-khách hàng, từ ảnh hưởng đến định mua khách hàng Các kết nghiên cứu vừa đề cập cung cấp sở khoa học cho giả thuyết nghiên cứu H5 180 Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm Giả thuyết H5: Quan hệ ngân hàng-khách hàng tác động trực tiếp chiều đến ý định mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng Với giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết xây dựng Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tác động hoạt động trách nhiệm xã hội ngân hàng đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khách hàng thực với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhóm nghiên cứu chọn đối tượng trả lời phiếu khảo sát độ tuổi 22-65 độ tuổi khách hàng thường có nhu cầu sử dụng cách thường xuyên sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Với khách hàng độ tuổi 22-65 có khả nhìn nhận nhà cung ứng cách bao quát trước định sử dụng dịch vụ Nghiên cứu thực theo phương pháp định lượng Quy trình nghiên cứu thực theo hai bước: nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo lường khái niệm nghiên cứu Số liệu sử dụng nghiên cứu sơ tiến hành thu thập vào tháng năm 2018 Quy mô mẫu dự kiến 85 Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua số Cronbach alpha Sử dụng công cụ SPSS 21, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá sơ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo khái niệm nghiên cứu Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu thức nhằm khẳng định thang đo, kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Phương pháp thu thập thơng tin thực thơng qua phiếu điều tra Q trình thu thập mẫu nghiên cứu thức thực tháng tháng năm 2018 Tp HCM Nhóm nghiên cứu phát cách ngẫu nhiên 350 phiếu, thu 320 phiếu Những phiếu khảo sát không trả lời câu hỏi, hay phương án trả lời giá trị cho tất câu hỏi bị loại Sau loại bỏ phiếu không đủ điều kiện lựa chọn, mẫu nghiên cứu thức cịn lại 271 phiếu Tồn thơng tin 271 phiếu điều tra nhập vào phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu thực với khái niệm nghiên cứu, khái niệm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức trách nhiện môi trường khái niệm thành phần trách nhiệm xã hội Hai khái niệm quan hệ ngân hàng- khách hàng ý định mua khách hàng khái niệm khái niệm đơn hướng Trong mối quan hệ ngân hàng-khách hàng thang đo thể gắn bó yêu mến khách hàng ngân hàng; Ý định mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng thể định chọn lựa khách hàng sau cảm nhận CSR mối 181 Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm quan hệ với ngân hàng Thang đo khái niệm nghiên cứu sử dụng lặp lại thang đo lường xây dựng ứng dụng nhiều nghiên cứu trước Bảng 1: Thang đo lường khái niệm nghiên cứu Các thành phần tác giả Ký hiệu Thang đo Trách nhiệm kinh tế CEX1 Là ngân hàng hoạt động có lợi nhuận CEX2 Là ngân hàng có vị cạnh tranh mạnh mẽ CEX3 Là ngân hàng phấn đấu đạt lợi nhuận tốt cho cổ đông CEX4 Là ngân hàng có sách phát triển kinh tế bền vững LA1 Là ngân hàng tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật Carroll (1979, 1991, 1999) LA2 Là ngân hàng cạnh tranh lành mạnh khuôn khổ pháp luật Turkey (2009) LA3 Thực nghĩa vụ thuế theo quy định pháp luật LA4 Là ngân hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo quy định pháp luật ER1 Là ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích nhân viên ER2 Là ngân hàng quan tâm đến quyền lợi khách hàng ER3 Là ngân hàng có thơng tin quảng cáo trung thực ER4 Thông tin sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp rõ ràng ER5 Là ngân hàng thực cam kết với khách hàng PHR1 Là ngân hàng tham gia tích cực vào hoạt động từ thiện PHR2 Là ngân hàng tham gia tích cực vào hoạt động tình nguyện (Ví dụ: tài trợ cho chương trình thể thao, chạy mục đích cộng đồng…) PHR3 Là ngân hàng tham gia tích cực vào hoạt động khuyến học PHR4 Là ngân hàng tham gia tích cực vào hoạt động cải thiện môi trường PHR5 Là ngân hàng tham gia tích cực vào hoạt động bảo tồn văn hoá Carroll (1979, 1991, 1999) Turkey (2009) Chau Nguyen, 2012 Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm đạo đức Carroll (1979, 1991, 1999) Eun & cộng (2013) Brown and Dacin (1997) Aimie Jade (2011) Trách nhiệm môi trường Eun & cộng (2013) Quan hệ Ngân hàng-Khách hàng Delgado-Ballester, 2004 Ý định mua 182 CCI1 Tôi cảm thấy khơng vui nghe chê ngân hàng CCI2 Tơi quan tâm đến người ta nghĩ ngân hàng CCI3 Khi nói dịch vụ ngân hàng thường nhắc đến ngân hàng CCI4 Khi khen ngân hàng này, tơi cảm giác khen Hình thành phát triển hệ thống tài xanh luận khoa học học kinh nghiệm Các thành phần tác giả Ký hiệu Thang đo PI1 Tôi tiếp tục coi ngân hàng ngân hàng tơi vài năm tới PI2 Tơi tiếp tục khách hàng ngân hàng vài năm tới, ngân hàng khác chào sản phẩm có giá hấp dẫn PI3 Nếu bạn bè hỏi ý kiến việc lựa chọn ngân hàng, giới thiệu cho họ ngân hàng PI4 Nếu dùng tiền tiết kiệm để đầu tư, tơi mua sản phẩm đầu tư ngân hàng Fatma (2016) Nguồn Nhóm tác giả KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đánh giá sơ thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Kết đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm thành phần Cronbach Alpha cho thấy thang đo lường khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy Kết phân tích EFA cho thấy ất khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Như vậy, tất biến đo lường khái niệm nghiên cứu bảng hỏi sơ để tiếp tục sử dụng nghiên cứu thức Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA hệ số tin cậy tổng hợp Bộ thang đo khái niệm nghiên cứu đánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach alpha liệu mẫu nghiên cứu thức Kết đánh giá sơ giúp sàng lọc loại bỏ biến CEX2 Kiểm định mức độ phù hợp liệu so với thực tế Các số đo lường sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp liệu so với thực tế theo kết mơ hình đo lường tới hạn đạt u cầu (CMIN/DF= 1.955