Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam45359

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM ThS Hồng Trọng Trường1, ThS Hồng Đàm Lương Thúy2 Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu tác động nhân tố chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) đến hài lòng khách hàng Việt Nam Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến E-SERVQUAL Parasuraman cộng (2005) sử dụng làm sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu Mẫu nghiên cứu gồm 182 người thu thập dựa bảng hỏi trực tuyến qua đường dẫn Google Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến, gồm: (1) tính hiệu quả, (2) khả đáp ứng, (3) phản hồi, (4) khả liên lạc (5) khả bồi thường có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến tăng thêm hài lòng khách hàng Việt Nam giao dịch qua sàn thương mại điện tử ngày Từ khóa: Marketing dịch vụ, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lòng, thương mại điện tử Abstract: This paper aims to research the impact of service quality dimensions in e-commerce sector on Vietnamese customer satisfaction The research hypotheses and research model are based on the model of E-service quality – E-SERVQUAL (Parasuraman et al., 2005) Data were collected from 182 customers in Vietnam through a Google form The analysis results showed that five factors have positively impact on customer satisfaction in E-commerce websites, namely (1) efficiency, (2) Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trongtruong@vnu.edu.vn Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 132 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN fulfilment, (3) responsiveness, (4) contact and (5) compensation Based on these findings, the research also proposed some implications to better online customer behaviour and improve Vietnamese customer satisfaction when making purchases through E-commerce websites Keywords: Service marketing, service, service quality, satisfaction, e-commerce GIỚI THIỆU TMĐT định nghĩa đơn giản việc sử dụng Internet để thực giao dịch kinh doanh, đánh giá phương pháp tối ưu việc giảm thiểu chi phí quảng bá rộng rãi hình ảnh doanh nghiệp đến với người tiêu dùng (DeLone cộng sự, 2004) Với ưu vượt trội so với cửa hàng bán lẻ truyền thống, khối lượng giao dịch sàn TMĐT tồn giới khơng ngừng tăng lên Tính đến năm 2019, doanh số bán lẻ sàn TMĐT đạt tới số 3.500 tỉ đô-la dự báo tăng gần gấp đôi năm tới (Statista, 2019) Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2019), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam lên tới khoảng tỉ đô-la với tốc độ phát triển 30% năm Nếu giữ vững tốc độ tăng trưởng này, Việt Nam trở thành thị trường TMĐT lớn thứ Đông Nam Á Mặc dù hình thành từ năm 2011, thị trường TMĐT Việt Nam chứng kiến cạnh tranh doanh nghiệp lớn Lazada, Shopee, Sen Đỏ Tiki (Choi & Do, 2018) Trong đó, Shopee trang TMĐT đứng đầu thị trường với 62 triệu lượt truy cập tháng, theo sau Tiki (22 triệu), Lazada (20 triệu) Sen Đỏ (14 triệu) theo báo cáo iPrice (2020) Để gia tăng khả cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp TMĐT phải vượt qua nhiều thách thức, có việc quản trị tốt chất lượng dịch vụ để nâng cao hài lòng khách hàng Theo khảo sát gần Bộ Cơng thương (2019) có 55% khách hàng hài lòng hài lòng với dịch vụ sàn ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 133 TMĐT Việc nâng cao hài lòng khách hàng cần thiết yếu tố ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành ý định tái mua sắm khách hàng tương lai, từ tác động lớn tới lợi nhuận doanh nghiệp (Biscaia cộng sự, 2017) Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh việc cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể giúp tăng cường đáng kể hài lịng khách hàng (Ngơ Quốc Chiến Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017; Gong Yi, 2018) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tổng thể lại tạo thành nhiều yếu tố (Parasuraman cộng sự, 2005; Zeithaml cộng sự, 2002; Wolfinbarger Gilly, 2003) Việc xác định khía cạnh chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng trang TMĐT định hướng tốt cho doanh nghiệp việc cải thiện chất lượng dịch vụ tương lai Hiện nay, số lượng nghiên cứu chủ đề Việt Nam tương đối hạn chế nghiên cứu Việt Nam thường tập trung phân tích ảnh hưởng yếu tố kĩ thuật trang TMĐT đến hài lòng khách hàng (Nguyễn Văn Huân cộng sự, 2020; Nguyễn Hồng Quân Nguyễn Thị Kim Ngân, 2019) Tuy nhiên, yếu tố kĩ thuật khía cạnh tạo nên chất lượng dịch vụ mơi trường trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 2005) Vì vậy, cần thiết có nghiên cứu tồn diện ảnh hưởng khía cạnh chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam Các câu hỏi nghiên cứu đặt là: - Những khía cạnh chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam? - Mức độ ảnh hưởng khía cạnh nào? Phần lại nghiên cứu tập trung tóm tắt sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu khuyến nghị sàn TMĐT 134 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng định nghĩa cảm giác thỏa mãn mà dịch vụ sản phẩm mang lại cho khách hàng tiêu dùng (Oliver, 2010) Tuy nhiên, sản phẩm hay dịch vụ mang lại cảm giác hài lòng, Tam (2004) cho hài lòng khách hàng phản ứng cảm xúc, nảy sinh khách hàng nhận thức dịch vụ họ nhận nhiều so với chi phí bỏ để sử dụng dịch vụ Kotler (2001) lại cho hài lòng khách hàng nảy sinh mong đợi họ thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức kỳ vọng q trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ Sự hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng việc trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng gia tăng lợi nhuận nhà bán lẻ trực tuyến Sự hài lòng khách hàng yếu tố xác định thành công doanh nghiệp TMĐT, đặc biệt thị trường B2C (Ting cộng sự, 2016) 2.2 Các khía cạnh chất lượng dịch vụ môi trường trực tuyến Chất lượng dịch vụ định nghĩa đánh giá khách hàng tính ưu việt dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 1988) Trên thực tế, việc khách hàng đánh giá dịch vụ có chất lượng cao hay thấp không dựa vào kết cuối mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố trình dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 1985) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ khái niệm đa chiều, tạo thành nhiều khía cạnh Trước đây, nhà nghiên cứu phát triển thang đo SERVQUAL gồm khía cạnh để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống bao gồm tính tin cậy, phản hồi, bảo đảm, thấu cảm yếu tố vật chất (Parasuraman cộng sự, 1985) Tuy nhiên, với đời Internet, khía cạnh cần thay đổi để phù hợp với yêu cầu quản trị chất lượng dịch vụ môi trường trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 2005) ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 135 Có nhiều thang đo phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến chẳng hạn E-SERVQUAL, SITEQUAL ETAILQ Trước tiên, SITEQUAL thang đo chủ yếu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ website, bao gồm yếu tố tính dễ sử dụng, thiết kế, tốc độ xử lý tính bảo mật (Yoo & Donthu, 2001) E-SERVQUAL thang đo chất lượng tổng thể dịch vụ môi trường trực tuyến phát triển nghiên cứu Parasuraman cộng (2005) Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa khía cạnh bao gồm tính hiệu quả, khả đáp ứng, sẵn sàng hệ thống, tính bảo mật, phản hồi, khả liên lạc khả bồi thường Trong đó, thang đo ETAILQ sử dụng để đánh giá chất lượng trang web bán lẻ Thang đo khía cạnh tạo thành chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm thiết kế website, tính tin cậy, tính bảo mật dịch vụ khách hàng (Wolfinbarger Gilly, 2003) Trong số thang đo trên, E-SERVQUAL thang đo sử dụng rộng rãi đề cập đến nhiều khía cạnh q trình dịch vụ, bao hàm tồn trải nghiệm khách hàng từ trước mua sau mua (Ting cộng sự, 2016) Trong đó, thang đo SITEQUAL đề cập đến yếu tố kĩ thuật giao diện website tác động tới trải nghiệm ban đầu khách hàng khơng bao hàm tồn trình mua sắm trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 2005) So sánh với ETAILQ, yếu tố thang đo E-SERVQUAL (sự phản hồi, liên lạc khả bồi thường) làm rõ yếu tố dịch vụ khách hàng thang đo ETAILQ (Parasuraman cộng sự, 2005) Như vậy, thang đo E-SERVQUAL với khía cạnh chất lượng dịch vụ trực tuyến đánh giá bao quát thang đo khác Thang đo E-SERVQUAL áp dụng rộng rãi nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn: giáo dục trực tuyến (Nematia cộng sự, 2012), mua sắm qua mạng (Kim Jackson, 2009), ngân hàng trực tuyến (Javed cộng sự, 2018)… Khơng vậy, E-SERQUAL cịn đánh giá có khả giải thích tương đối tốt hài lịng khách hàng 136 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN Vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo E-SERVQUAL Parasuraman cộng (2005) để xem xét tác động chất lượng dịch vụ tới hài lòng khách hàng trang TMĐT Việt Nam Theo tác giả, chất lượng dịch vụ trực tuyến cấu thành yếu tố bao gồm: Tính hiệu (efficiency) dễ dàng sử dụng tốc độ truy cập trang web Khả đáp ứng (fulfillment) mức độ mà trang web thỏa mãn khách hàng việc giao hàng tính sẵn có mặt hàng Sự sẵn sàng hệ thống (system availability) thể việc trang web thực chức kĩ thuật Tính bảo mật (privacy) mức độ an toàn trang web, thể qua khả bảo vệ thông tin khách hàng Sự phản hồi (responsiveness) khả xử lý vấn đề khách hàng cách hiệu Khả liên lạc (contact) sẵn sàng trợ giúp khách hàng thông qua kênh điện thoại hay liên hệ trực tuyến Khả bồi thường (compensation) khả đền bù cho khách hàng có cố xảy Vể bản, yếu tố đóng vai trị quan trọng q trình giao dịch trực tuyến xác nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng (Yang Tsai, 2007) Tuy nhiên, bối cảnh dịch vụ thương mại điện tử mẻ Việt Nam, khía cạnh kiểm tra thực nghiệm dựa vào tình hình nghiên cứu thực tế Việt Nam Vì vậy, giả thuyết đưa sau: H1: Tính hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H2: Khả đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 137 H3: Sự sẵn sàng hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H5: Sự phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H6: Khả liên lạc có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H7: Khả bồi thường có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam Tính hiệu Khả đáp ứng Sự sẵn sàng hệ thống Sự hài lịng Tính bảo mật Sự phản hồi Khả liên lạc Khả bồi thường Hình Khung nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất dựa nghiên cứu Parasuraman cộng sự, 2005 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU Phương pháp hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Đối với phân tích nhân tố, kích thước 138 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN mẫu phụ thuộc vào số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố, theo Hair cộng (2013) số quan sát cần thiết tối thiểu gấp lần so với số lượng biến Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố 36 biến, kích thước mẫu cần thiết tối thiểu 36 x = 180 Để đảm bảo độ tin cậy kết nghiên cứu, bảng khảo sát phát tới 200 khách hàng có trải nghiệm mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Việt Nam Tổng số phiếu hợp lệ thu 182 (đạt tỷ lệ 91%) Số mẫu đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu Hair cộng (2013) nên sử dụng để phân tích Cơng cụ thu thập liệu bảng câu hỏi có cấu trúc dùng thang đo Likert điểm Các câu hỏi bảng hỏi mô theo nghiên cứu Parasuraman cộng (2005) Kassim Abdullah (2005) Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, dựa vào mối quan hệ cá nhân Do bối cảnh dịch Covid 19 nên nhóm nghiên cứu sử dụng hình thức gửi đường dẫn phiếu khảo sát qua Google Form tới khách hàng Dữ liệu hợp lệ phân tích qua bước sau: (1) Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (4) Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Số Tỷ lệ lượng % Giới tính Nam Nữ Khơng muốn tiết lộ Độ tuổi 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 50 131 27,5 72,0 0,5 96 45 52,7 24,7 Số Tỷ lệ lượng % Mức thu nhập Dưới triệu – 10 triệu 10 – 20 triệu Trên 20 triệu Loại sản phẩm mua sắm Thực phẩm 67 58 35 22 36,8 31,9 19,2 12,1 21 11,6 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 36 - 45 tuổi 27 46 – 55 tuổi 14 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 73 Nhân viên văn phòng 98 Lao động tự 11 Trang TMĐT hay sử dụng Shopee 95 Lazada 12 Tiki 46 Now 14 Foody 14 Sen Đỏ 14,8 7,8 40,1 53,9 6,0 52,2 6,6 25,3 7,7 7,7 0,5 Thiết bị đồ dùng gia đình Quần áo, giày dép mỹ phẩm Đồ công nghệ Sách, tạp chí Khác Tần suất mua hàng Hàng ngày 3-5 lần/tuần 1-2 lần/tuần 1-2 lần/tháng Hiếm 139 36 91 21 19,8 50,0 3,3 11,5 3,8 13 10 45 85 29 7,2 5,5 24,7 46,7 15,9 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả Kết thống kê mơ tả Bảng cho thấy: • 72% người tham gia khảo sát nữ giới, điều dễ hiểu thông thường phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều nam giới Hơn nữa, thống kê cho thấy 50% sản phẩm mua sắm trực tuyến quần áo, giày dép mỹ phẩm – sản phẩm vô thiết yếu với phụ nữ Ngồi ra, thiết bị đồ dùng gia đình sản phẩm hay mua sắm trực tuyến với 19,8% Bên cạnh đó, có khoảng 3% khách hàng mua đồ công nghệ sàn TMĐT, chứng tỏ người dân Việt Nam không yên tâm mua sản phẩm đắt hay phức tạp thông qua hình thức trực tuyến • 77,4% người tham gia khảo sát có độ tuổi khoảng từ 18-35 tuổi, chủ yếu học sinh/sinh viên (40,1%) nhân viên văn phòng (53,9%) Điều cho thấy phần lớn số lượng người trả lời người trẻ tuổi, có trình độ học vấn, cơng việc làm ổn định; có xu hướng dễ tiếp cận phương thức mua hàng – mua sắm trực tuyến • Về Thu nhập, mẫu phân bổ đồng đều, có 36,8% có thu nhập triệu đồng/tháng 31,9% có thu nhập 5-10 triệu • Về Tần suất mua hàng/tháng, người tham gia khảo sát có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, gần 50% số người 140 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN hỏi mua trực tuyến từ 1-2 lần/tháng khoảng 25% người mua hàng từ 1-2 lần/tuần 4.2 Kiểm định đo lường Trong Bảng 2, kết phân tích cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0,7 Tất biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, chứng tỏ thang đo mơ hình đạt độ tin cậy Bảng Kết đánh giá độ tin cậy giá trị trung bình thang đo Nhân tố Cronbach’s Alpha Tính hiệu 0,961 Khả đáp ứng 0,919 Sự sẵn sàng hệ thống 0,937 Tính bảo mật 0,960 Sự phản hồi 0,926 Khả liên lạc 0,918 Khả bồi thường 0,910 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả Bảng trình bày kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến có giá trị eigenvalues lớn 1,1; KMO đạt 0,939 (KMO > 0,4) Do đó, thang đo thành phần với 36 biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp cho kiểm định sau Bảng Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Sphericity 0,939 Approx Chi-Square 6897.702 df 528 Sig 0,000 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả Sau sử dụng ma trận xoay để phân tích nhân tố, 36 biến quan sát phân vào nhóm cụ thể giả thuyết (bảng 4) ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 141 Bảng Ma trận xoay nhân tố mơ hình EFF7 ,809 EFF6 ,801 EFF2 ,795 EFF1 ,787 EFF8 ,768 EFF3 ,764 EFF4 ,712 EFF5 ,642 FUL3 ,815 FUL2 ,781 FUL4 ,738 FUL1 ,701 FUL5 ,642 FUL7 ,637 FUL6 ,522 RES2 ,822 RES3 ,690 RES1 ,678 RES5 ,664 RES4 ,517 SYS4 ,748 SYS1 ,722 SYS3 ,706 SYS2 ,675 COM2 ,879 COM3 ,794 COM1 ,770 PRI2 ,790 PRI1 ,774 PRI3 ,681 CON3 ,707 CON2 ,685 CON1 ,614 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả 142 QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng Kết phân tích tương quan SAT EFF FUL SYS PRI RES COM CON SAT Tương quan Pearson 0,764 0,714 0,683 0,716 0,798 0,601 0,723 Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Theo kết bảng 5, tất biến độc lập có tương quan tích cực với biến phụ thuộc (sự hài lịng) Bên cạnh đó, giá trị hệ số tương quan nhỏ 0.8; điều chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến biến mơ hình (Gujarati, 2004) Bảng Kết phân tích hồi quy Biến độc lập Hệ số Beta t Mức ý nghĩa VIF Tính hiệu 0,272 4,406 0,000 3,106 Khả đáp ứng 0,160 2,947 0,004 2,411 Sự sẵn sàng 0,004 0.061 0,951 2,750 Tính bảo mật 0,106 1,941 0,054 2,434 Sự phản hổi 0,288 4,620 0,000 3,178 Khả bồi thường 0,100 2,083 0,039 1,896 Khả liên lạc 0,139 2,476 0,014 2,571 R 0,787 R hiệu chỉnh 0,778 F 91,626 Mức ý nghĩa 0,000 Nguồn: Kết phân tích nhóm tác giả Trong Bảng (kết phân tích hồi quy), hệ số R2 hiệu chỉnh 0,778 tức biến độc lập mô hình (Tính hiệu quả, khả đáp ứng, sẵn sàng, tính bảo mật, phản hồi, khả liên lạc khả bồi thường) giải thích 77,8% biến thiên biến phụ thuộc – Sự hài lòng mua sắm trực tuyến khách hàng Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 cho thấy biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 143 tượng đa cộng tuyến xảy (Pallant, 2016) Do đó, biến độc lập khơng có mối quan hệ với Tại mức ý nghĩa 5%, biến có ảnh hưởng có ý nghĩa tới hài lịng mua trực tuyến khách hàng sàn thương mại điện tử Tính hiệu quả, Khả đáp ứng, Sự phản hồi, Khả liên lạc Khả bồi thường với hệ số 0,272; 0,160; 0,288; 0,100 0,139 Do đó, giả thuyết H1, H2, H5, H6 H7 chấp nhận Trong Sự phản hồi với hệ số Beta lớn (0,288) coi tác động mạnh Tính hiệu tác động mạnh thứ hai (hệ số Beta 0,272) đến hài lòng người dân Việt Nam mua hàng trực tuyến qua trang thương mại điện tử Điều đồng thuận với quan điểm Ahmed cộng (2017), cho khách hàng mong hồi đáp nhanh xác từ phía nhà cung cấp dịch vụ cho đơn hàng họ Khách hàng không muốn nhận dịch vụ nhanh có nhiều sai sót ngược lại Hiện nay, gia tăng đột biến số lượng người mua qua dịch vụ trực tuyến, nhà bán lẻ trực tuyến gặp nhiều khó khăn để phản hồi thắc mắc hay kiến nghị khách hàng Như vậy, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng từ chối giao dịch với cửa hàng lần Bên cạnh đó, Khả đáp ứng (hệ số beta 0,160) Khả liên lạc (0,139) có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Thực vậy, khả đáp ứng liên lạc sàn thương mại điện tử Việt Nam đóng vai trị quan trọng suốt q trình tương tác khách hàng, từ trước, sau giao dịch Trên thực tế khách hàng Việt Nam quan tâm đến việc đổi trả hay bồi thường hàng hố có hư hỏng nhận hàng Nếu sàn thương mại điện tử cung cấp thông tin liên hệ, chi tiết kênh liên lạc làm tăng niềm tin khách hàng với cửa hàng trực tuyến; sau tăng hài lịng mức độ gắn kết khách hàng với giao dịch cửa hàng Cuối cùng, khả bồi thường có tác động đến hài lòng khách hàng (hệ số tác động 0,100) Trên thực tế khách hàng 144 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN Việt Nam quan tâm đến việc đổi trả hay bồi thường hàng hố có hư hỏng nhận hàng KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Chất lượng dịch vụ khái niệm đa chiều mục đích nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng trang TMĐT Sau trình thu thập, phân tích kiểm định liệu, có năm khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng trang TMĐT bao gồm: tính hiệu quả, khả đáp ứng, phản hồi, khả liên lạc khả bồi thường Từ kết nghiên cứu trên, rút số đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp TMĐT nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường hài lòng khách hàng: Thứ nhất, doanh nghiệp cần cải thiện tính hiệu trang TMĐT Giao diện trang TMĐT cần liên tục cải tiến tối ưu hóa theo hướng thân thiện với người sử dụng Sự hài lòng khách hàng tăng lên họ tiếp xúc với trang web dễ sử dụng có khả thực giao dịch cách nhanh chóng Thứ hai, doanh nghiệp cần tăng cường khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, thể thông qua việc cung cấp rộng rãi nhiều loại sản phẩm đẩy nhanh q trình giao hàng Khách hàng hài lịng họ tìm loại sản phẩm muốn mua trang TMĐT nhận sản phẩm cách nhanh chóng Điều nhấn mạnh tầm quan trọng công tác hậu cần vận chuyển doanh nghiệp TMĐT khách hàng yêu cầu đơn hàng thực cách xác nhanh chóng Thứ ba, doanh nghiệp cần tập trung vào khả phản hồi yêu cầu khách hàng Khi có vấn đề xảy giao dịch, trang TMĐT cần thông báo tới khách hàng kịp thời giải thắc mắc ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 145 Thứ tư, TMĐT cho phép khách hàng thực giao dịch 24/7 nơi đâu, thế, vấn đề liên quan tới giao dịch phát sinh lúc nào, khách hàng hài lòng với trang TMĐT mà họ liên hệ cần thiết Do đó, trang TMĐT nên tập trung phát triển kênh hỗ trợ khách hàng cách trực tiếp thông qua điện thoại trò chuyện trực tuyến Thứ năm, việc xảy cố hỏng hóc hàng hóa thường xuyên xảy doanh nghiệp TMĐT cần có sách đền bù thỏa đáng có vấn đề khâu thực giao dịch vận chuyển hàng hóa Bên cạnh đó, việc đổi trả sản phẩm cần tiến hành theo hướng đơn giản hóa thủ tục thuận tiện cho khách hàng Để làm điều đó, doanh nghiệp cân nhắc phương thức nhận hàng đổi trả nhà khách hàng Nghiên cứu tìm yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng bối cảnh TMĐT Việt Nam, nhiên nhóm tác giả khơng thể tránh khỏi thiếu sót q trình thực nghiên cứu Thứ nhất, thang đo E-SERVQUAL đánh giá tồn diện khơng thể bao quát tất nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ trực tuyến Vì thế, nghiên cứu sau mở rộng thang đo E-SERVQUAL kết hợp với thang đo khác để có mơ hình nghiên cứu tồn diện Thứ hai, số lượng mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ chủ yếu tập trung vào đối tượng thành phố Hà Nội, vậy, nghiên cứu sau mở rộng quy mơ nghiên cứu để có kết mang tính bao qt TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Bộ Công thương - Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2019). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019 Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2019) Báo cáo số thương mại điện tử 2019 Xem http://www.vecom.vn/tai-lieu/bao-caochi-thuong-mai-dien-tu-vietnam-2019, truy cập ngày 6/3/2020 146 QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN IPrice (2020) Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam Xem https:// iprice.vn/insights/mapofecommerce/, truy cập ngày 16/1/2021 Kotler, P (2001), Quản trị marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh, 49 Ngơ Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến” Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, số 92, 1-18 Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân (2019) “Sự hài lòng website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử: Nghiên cứu thị trường Hà Nội” Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 269, 32-41 Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng & Bùi Thị Thu (2020) “Đánh giá hài lòng khách hàng với Website thương mại điện tử doanh nghiệp – nghiên cứu Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại TNG Thái Nguyên” Tạp chí Khoa học Thương mại, số 140, 22 – 32 Tài liệu tiếng Anh Ahmad, W., Hussain, S., Sultan, M.U., & JianZhou, Y (2017) “Impact of e-service quality on purchase intention through mediator perceived value in online shopping”.  Journal of Informational Engineering and Applications, 7 (8), 24-28 Biscaia, A.R.,  Rosa, M.J.,  Moura e Sá, P.  và  Sarrico, C.S.  (2017) “Assessing customer satisfaction and loyalty in the retail sector”.  International Journal of Quality & Reliability Management, 34(9), 1508-1529 10 Choi, Y., & Do, Q.M., (2018) “The sustainable role of the e-trust in the B2C E-Commerce of Vietnam”, Sustainability, 10(1), 291 11 DeLone, W.H & McLean, E.R (2004) “Measuring e-Commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model”. International Journal of Electronic Commerce, 9, 31–47 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 147 12 Gong, T., & Yi, Y (2018) “The effect of service quality on customer satisfaction, loyalty, and happiness in five Asian countries”. Psychology & Marketing, 35(6), 427-442 13 Gujarati, D, N., (2004) Basic Econometrics 4th edition McGraw – Hill Irwin 14 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J Anderson, R E., 2013 “Multivariate data analysis: Pearson new international edition” Pearson Higher Ed 15 Javed S., Rashidin S & Li B (2018) “Assessing the e-services of the banking sector by using E-Servqual model: a comparative study of local commercial banks and foreign banks in Pakistan”. Journal of Internet Banking and Commerce, 23(1), 1-12 16 Kassim, N., & Abdullah, N A (2010) “The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e‐commerce settings”. Asia pacific journal of marketing and logistics, 22(3), 351-371 17 Kim, E Y., & Jackson, V P (2009) “The effect of E-SERVQUAL on e-loyalty for apparel online shopping”. Journal of Global Academy of Marketing, 19(4), 57-65 18 Nemati, B., Gazor, H., MirAshrafi, S & Ameleh, K (2002) “Analyzing e-service quality in service-based website by E-SERVQUAL” Management Science Letters , 2(2), 727-734 19 Oliver, R.L (2010) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, 2nd edition, M.E Sharpe, Armonk, NY 20 Pallant, J., 2016 SPSS survival manual: a step by step guide to data analysis using IBM SPSS, 6th edition, Open University Press, England 21 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1988) “SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality”, Journal of Retailing, 64(1), 12-40 22 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry L y (1985) “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” Journal of Marketing, 49, 41-50 148 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 23 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A (2005) “E-SQUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality” Journal of Service Research, 7(3), 213-233 24 Statista (2019) Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2023 Retrieved on 6/3/2020 at https://www.statista.com/statistics/379046/ worldwide-retail-e-commerce-sales/ 25 Tam, J L (2004) “Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model”.  Journal of marketing management, 20(7-8), 897-917 26 Ting, O S., Ariff, M S M., Zakuan, N., Sulaiman, Z., & Saman, M Z M (2016) “E-service quality, e-satisfaction and e-loyalty of online shoppers in business to consumer market; Evidence form Malaysia” IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 131(1) 27 Wolfinbarger, M., & Gilly, M C (2003) “eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting Etail quality”. Journal of retailing, 79(3), 183-198 28 Yang, H E., & Tsai, F S (2007) “General ES-QUAL scales applied to websites satisfaction and loyalty model”. Communications of the IIMA, 7(2), 12 29 Yoo, B & Donthu, N (2001) “Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of an Internet Shopping Site (SITEQUAL)”, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-46 30 Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., & Malhotra, A (2002) “Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge” Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362–375  ... Nam ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 137 H3: Sự sẵn sàng hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng sàn TMĐT Việt Nam H4: Tính bảo mật có ảnh. .. tốt chất lượng dịch vụ để nâng cao hài lòng khách hàng Theo khảo sát gần Bộ Cơng thương (2019) có 55% khách hàng hài lòng hài lòng với dịch vụ sàn ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG... trị chất lượng dịch vụ môi trường trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 2005) ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI 135 Có nhiều thang đo phát triển để đánh giá chất